國際市場定價策略講義課件

第七章國際市場定價策略沒有人不希望買到物美價廉的產品。有時候，你不是通過價格出售產品，你是在出售價格。12/30/20221Ch07國際市場定價策略第七章國際市場定價策略第一節(jié)國際市場產品定價的影響因素第二節(jié)國際市場定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應及價格調整12/30/20222Ch07國際市場定價策略沒有人不希望買到物美價廉的產品。有時候，你不是通過價格出售產品，你是在出售價格。12/30/20223Ch07國際市場定價策略第一節(jié)國際市場產品定價的

影響因素一、定價目標二、經營成本三、市場需求四、競爭狀況五、國外法規(guī)六、國際價格協(xié)定市場需求競爭政府定價目標經營成本營銷策略外部因素內部因素價格決策12/30/20224Ch07國際市場定價策略產品定價與影響因素的關系最高價格最低價格顧客需求控制成本限制競爭者和代用品制約12/30/20225Ch07國際市場定價策略一、定價目標維持生存（價格能補償變動成本和部分固定成本）投資收益率最大化（長期、最大當期、固定利潤）市場占有率最大化（最低價擴大銷售）產品質量最優(yōu)化（高價格高質量）阻止新的競爭者（低價）12/30/20226Ch07國際市場定價策略質量/價格戰(zhàn)略定價水平之間并不直接競爭，而只是在各組的消費群體內部競爭。市場細分舉例（汽車）最高奔馳、RollsRoyce豪華奧迪、Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克、Toyota便利護衛(wèi)者(Escort)類似品，但較便宜現代(Hyundai)價格導向大發(fā)價格戰(zhàn)略高中低質量戰(zhàn)略高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良低騙取虛假經濟12/30/20227Ch07國際市場定價策略二、經營成本1.關稅2.運輸成本3.中間商費用4.匯率變動5.通貨膨脹12/30/20228Ch07國際市場定價策略成本因素分析圖示單位：美元成本因素計算關系國內銷售國外銷售制造廠商凈價A10.0010.00運費（到岸價格）B--2.00關稅（到岸價的20%）C=(A+B)*20%--2.40進口商所付價格D=A+B+C--14.40進口商所獲毛利（成本的25%）E=D*25%--3.6批發(fā)商所付價格F=D+E10.0018.00批發(fā)商所獲毛利（成本的30%）G=F*30%3.005.40零售商所付價格H=F+G13.0023.40零售商所獲毛利（成本的50%）I=H*50%6.5011.70零售價格J=H+I19.5035.1012/30/20229Ch07國際市場定價策略價格揚升的練習單位：美元成本因素國內銷售價國外銷售價出廠價100.00100.00對當地市場批發(fā)商運費保險6.00--對出口商的運費、保險、證明等費用22.00進口關稅（到岸價格的15%）從進口港至進口商的手續(xù)費和運費1.00進口商的毛利（成本的12%）批發(fā)商的毛利（成本的10%）零售商的毛利（成本的35%）營業(yè)稅（5%）零售價格100.00100.006.00----22.00--18.30--1.00--16.9610.6015.8340.8160.937.8711.75165.28246.7712/30/202210Ch07國際市場定價策略課堂思考如何控制國國外市場場最終銷售售價格？降低商品生生產成本低成本國家家生產減少“多余余”功能降低關稅產品重新分分類修改產品零部件和半半成品出口口降低渠道成成本利用自由貿貿易區(qū)降低低成本12/22/202211Ch07國國際市場場定價策略略美、韓微波波烤爐生產產成本對比比通用三星每個產品的生產成本218美元155美元其中：裝配工工資成本8美元63美分監(jiān)督維護等間接勞工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生產數4個9個12/22/202212Ch07國國際市場場定價策略略我是小車而而不是貨車車美國海關對對貨車征收收25%的的關稅，而而對載人汽汽車只要付付2.5%的關稅。。美國司法部部認為日產產“探路者者”應視為為貨車，制制造商對這這一劃分提提出了挑戰(zhàn)戰(zhàn)并打贏了了官司。法法院認為結結構無關緊緊要，關鍵鍵要看其用用途。法官的裁定定意味著消消費者在購購買“探路路者”上每每花費1000美元元，可節(jié)省省225美美元。12/22/202213Ch07國國際市場場定價策略略修改產品適適應低稅率率為保護國內內鞋類工業(yè)業(yè)免受國外外便宜的運運動鞋的進進攻，美國國在關稅表表上列明：：對鞋面皮皮占1/4以上的帆帆布鞋或塑塑膠鞋要征征收48%的關稅；；鞋面1/4以下使使用鞋面皮皮，則以““似鞋面皮皮”征收6%的關稅稅。這樣，許多多出口生產產企業(yè)在設設計鞋面時時都以少于于1/4鞋鞋面皮為標標準，爭取取低關稅出出口到美國國市場。12/22/202214Ch07國國際市場場定價策略略三、市場需需求1.需求求是定價的的高限。2.需求求價格彈性性對定價的的影響。需求價格彈彈性反映需求量量對價格的的敏感程度度，以需求求變動的百百分比與價價格變動的的百分比之之比值來計計算，亦即即價格變動動百分之一一會使需求求變動百分分之幾。12/22/202215Ch07國國際市場場定價策略略課堂思考“薄利一定定多銷”，，請評價這這種說法。。12/22/202216Ch07國國際市場場定價策略略需求價格彈彈性對對定價策策略的影響響[1]缺乏彈性的商品，適適宜于穩(wěn)定定價格或適適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB12/22/202217Ch07國國際市場場定價策略略需求價格彈彈性對對定價策策略的影響響[2]富有彈性的商品，適適宜于適當當降價，以擴大銷銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB12/22/202218Ch07國國際市場場定價策略略競爭者對企企業(yè)定價的的影響一些美、日日汽車廠商商更愿意在在德國而不不是在法國國進行競爭爭。法國雷諾汽汽車公司等等汽車廠商商是國有企企業(yè)，除了了利潤以外外他們還要要實現維持持就業(yè)等其其他目標。。所以，有有時它們寧寧可虧損也也要壓低價價格，常常常逼得競爭爭者將價格格壓到無利利可圖的水水平。德國的汽車車公司與美美國的汽車車公司一樣樣，利潤最最大化是企企業(yè)唯一的的目標，這這就允許國國外競爭者者在德國市市場制定更更為有利可可圖的價格格。12/22/202219Ch07國國際市場場定價策略略中國出口產產品頻遭國國外反傾銷銷據統(tǒng)計，到到2002年9月30日，已已經有31個國家和和地區(qū)對我我國出口產產品發(fā)起反反傾銷指控控和保障措措施案件共共541起起，居全球球之首。其中，反傾傾銷案件500起，，保障措施施41起，，涉及五礦礦、化工、、輕紡、土土畜、機電電等4000多種商商品，至少少影響中國國出口160.5億億美元。為此此，，出出口口企企業(yè)業(yè)除除積積極極參參加加反反傾傾銷銷應應訴訴外外，，還還應應講講究究定定價價策策略略，，不不宜宜片片面面強強調調““物物美美價價廉廉””，，反反對對在在國國際際市市場場上上壓壓價價競競銷銷。。12/22/202220Ch07國際際市場定定價策略略國家價格格協(xié)定專利授權權協(xié)定(patentlicensingagreements)卡特爾協(xié)協(xié)定(cartelsagreements)聯(lián)合協(xié)定定(combinesagreements)同業(yè)公會會協(xié)定(tradeassociationsagreements)國際協(xié)定定(patentlicensingagreements)12/22/202221Ch07國國際市場定價價策略第二節(jié)定價價的程序與方方法一、定價的程程序二、定價的方方法12/22/202222Ch07國國際市場定價價策略一、定價的程程序選擇定價目標標測定需求價格格彈性估算成本分析競爭者價價格選擇定價方法法確定最終價格預測市場占有有率12/22/202223Ch07國國際市場定價價策略二、定價的方方法（一）成本導導向定價法（二）需求導導向定價法（三）競爭導導向定價法12/22/202224Ch07國國際市場定價價策略成本導向定價價法1.成本加加成定價法。。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標利利潤定價法，，即指根據估估計的銷售額額和銷售量來來制定價格的的一種方法。。12/22/202225Ch07國國際市場定價價策略

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺)決定目標價格的量本利分析圖12/22/202226Ch07國國際市場場定價策略略需求導向定定價法需求導向定定價法是一種以市市場需求強強度及消費費者感受為為主要依據據的定價方方法。理解價值值（認知知價值））定價法反向定價價法需求差異異定價法法例：杜邦邦在對某某一化學學品定價價時依據據該產品品所帶給給顧客的的每一個個附加利利益推定定顧客所所認知的的價值，，并在此此基礎上上確定該該產品的的價格。。12/22/202227Ch07國際際市場定定價策略略特點標準水平溢價水平增加價值（美元）質量雜質每萬分之十雜質每百萬分之一1．40交貨二周內一周內0．15系統(tǒng)僅供應化工品供應全部系統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒有研發(fā)支持高水平的研發(fā)支持2．00再培訓一次性培訓有要求可再培訓0．40服務通過國內辦事處購買當地適用0．25價格100美元/磅105美元/磅5．0012/22/202228Ch07國國際市場場定價策略略倒推定價法法圖示單位：美元元國外市場零售價40.00減零售商加成40%-16.00零售商成本24.00減批發(fā)商加成15%-3.13批發(fā)商成本20.87減增值稅12%-2.24CIF加關稅18.63減關稅9%-1.54CIF價17.09減運費、保險費-2.09FOB價15.0012/22/202229Ch07國國際市場場定價策略略競爭導向定定價法隨行就市定定價法。密封投標定定價法。如何保持投投標價格和和企業(yè)利潤潤的平衡？？12/22/202230Ch07國國際市場場定價策略略公司的遞價公司的利潤遞價的中標率（假定的）期望利潤9,500100美元0.8181美元10,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011612/22/202231Ch07國國際市場場定價策略略卡特匹勒公公司為其拖拖拉機定價價10萬美美元，盡管管其競爭對對手同類的的拖拉機售售價只有9萬美元，，卡特匹勒勒公司的銷銷售量居然然超過了其其競爭者，，一位潛在在顧客問卡卡特匹勒公公司的經銷銷商，買卡卡特匹勒的的拖拉機為為什么要多多付1萬美美元，經銷銷商回答說說：90000美元是拖拖拉機的價價格，與競競爭者的價價格相比+7000美元是最最佳耐用性性的價格加加乘+6000美元是最最佳可用性性的價格加加乘+5000美元是最最佳服務的的價格加乘乘+2000美元是零零件較長保保用期的價價格加乘11萬美元元是總價值值的價格課堂堂研研討討卡特特匹匹勒勒[1]12/22/202232Ch07國國際際市市場場定定價價策策略略-1萬萬美美元元折折扣扣10萬萬元元最最終終價價格格顧客客驚驚奇奇地地發(fā)發(fā)現現盡盡管管他他購購買買卡卡特特匹匹勒勒公公司司的的拖拖拉拉機機需需多多付付1萬萬美美元元，，但但實實際際上上他他卻卻得得到到了了1萬萬美美元元的的折折扣扣。。結結果果，，他他選選擇擇了了卡卡特特匹匹勒勒公公司司的的拖拖拉拉機機，，因因為為他他相相信信卡卡特特匹匹勒勒拖拖拉拉機機的的全全部部使使用用壽壽命命操操作作成成本本較較低低。。思考考：：1、、卡卡特特匹匹勒勒公公司司采采用用的的是是什什么么定定價價方方法法？？2、、為為什什么么顧顧客客能能夠夠接接受受該該公公司司的的價價格格？？課堂堂研研討討卡特特匹匹勒勒[2]提示示：：1、、卡卡特特匹匹勒勒公公司司采采用用的的是是需需求求導導向向定定價價方方法法。。2、因為該公公司的價格取取得了顧客的的理解。12/22/202233Ch07國際際市場定定價策略略第三節(jié)定定價的的基本策策略一、新產產品定價價策略二、心理理定價策策略三、折扣扣定價策策略四、地區(qū)區(qū)定價策策略五、差別別定價策策略六、產品品組合定定價策略略七、轉移移定價策策略八、價格格傾銷12/22/202234Ch07國國際際市場場定價價策略略一、新新產品品定價價策略略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握12/22/202235Ch07國國際際市場場定價價策略略拍立得得的成成功““取脂脂”美國拍拍立得得公司司是取取脂定定價法法的首首先采采用者者。拍立得得公司司最先先發(fā)明明的即即拍即即得照照相機機，根根據它它能提提供超超過競競爭產產品的的利益益而制制定了了最高高的價價格。。它的的這個個價格格剛好好適應應采用用這種種新相相機的的那部部分細細分市市場的的經濟濟能力力和要要求。。當其初初始銷銷售量量下降降后，，它便便把價價格降降低，，以吸吸引下下一價價格意意識層層次的的顧客客。通過此此法，，拍立立得公公司從從市場場的各各種細細分市市場撇撇取了了最大大數量量的利利潤。。12/22/202236Ch07國國際際市場場定價價策略略二、心心理定定價策策略聲望定定價尾數定價招徠定價12/22/202237Ch07國國際市場場定價策略略招徠定價優(yōu)惠幅度太太小觸動不不了顧客，，難以起到到促銷作用用，反而會會讓廠商沾沾上沽名釣釣譽之嫌。。一般來說說，優(yōu)惠的的幅度在15%~20%之間間，比較容容易吸引顧顧客。優(yōu)惠惠幅度超過過50%時時，必須說說出令人信信服的理由由，否則顧顧客會懷疑疑這是假冒冒偽劣產品品。日本八佰伴伴公司每周周推出兩款款大件商品品大幅折價價銷售，每每次都能吸吸引大量顧顧客。對商商場來說，，雖然折價價商品的銷銷售不能帶帶來收益，，但它可以以促進人氣氣，帶動其其他商品的的銷售。12/22/202238Ch07國國際市場場定價策略略三、折扣定定價策略為了鼓勵顧顧客及早付付清貨款、、大量購買買、淡季購購買，酌情情降低其基基本價格，，這種價格格調整叫做做價格折扣。1.現金金折扣；2.數量量折扣；3.功能能折扣；4.季節(jié)節(jié)折扣；5.換新新折扣。12/22/202239Ch07國國際市場場定價策略略美國超市的的做法美國的不少少超級市場場規(guī)定，凡凡顧客在超超級市場購購物，按其其購物金額額的多少，，可以得到到不等的““貼花票””。當這種“貼貼花票”貼貼滿一整張張“底盤紙紙”（“底底盤紙”由由超級市場場免費提供供，一般可可貼20~30張““貼花票””），就就可以拿這這張紙到超超級市場購購買制定的的幾種商品品，并享受受一定的折折扣。12/22/202240Ch07國國際市場場定價策略略四、地區(qū)定定價策略地區(qū)定價策策略的實質質，就是決決定對于賣賣給不同地地區(qū)顧客的的某種產品品，是分別別制定不同同的價格還還是制定相相同的價格格。FOB原產產地定價統(tǒng)一交貨定定價分區(qū)定價基點定價運費免收定定價12/22/202241Ch07國國際市場場定價策略略五、差別定定價策略所謂差別定價，也叫價格格歧視，是是指企業(yè)按按照兩種或或兩種以上上不反映成成本費用的的比例差異異的價格銷銷售某種產產品或服務務。顧客差別定定價產品形式差差別定價產品部位差差別定價銷售時間差差別定價差別定價12/22/202242Ch07國際際市場定定價策略略六、產品品組合定定價策略略產品大類類定價選擇品定定價補充產品品定價分部定價價副產品定定價產品系列列定價12/22/202243Ch07國際際市場定定價策略略七、轉移移定價策策略轉移定價價策略，指跨國國公司母母公司與與各國子子公司之之間或各各國子公公司之間間轉移產產品時確確定某種種內部轉轉移價格格，以實實現全球球利益最最大化的的策略。。轉移定定價的的動機機避稅轉移利利潤規(guī)避風風險提高國國際競競爭力力轉移定定價的的手段段貨物購購銷時時“高高進低低出””或““低進進高出出”對管理理、廣廣告、、咨詢詢、傭傭金和和勞務務費用用高低低對專利利、商商標等等無形形資產產轉讓讓時收收取的的費用用高低低12/22/202244Ch07國國際際市場場定價價策略略八、價價格傾傾銷傾銷一般是是指外外國生生產的的商品品以低低于其其正常常價值值的價價格或或公平平價格格進行行銷售售的行行為。。12/22/202245Ch07國國際際市場場定價價策略略我國外外銷產產品的的定價價從我國國企業(yè)業(yè)的外外銷產產品看看，由由于基基本上上是采采用成成本導導向定定價法法，使使我國國產品品在國國際市市場上上的價價格普普遍偏偏低。。法國市市場上上最好好的中中國米米酒只只賣40法法郎一一瓶，，還不不及法法國一一瓶普普通酒酒的價價格；；中國國制造造的膠膠鞋和和繡花花拖鞋鞋，每每雙售售價是是10法郎郎，比比看一一場電電影的的票價價還少少20法郎郎。如此低低廉價價格的的商品品，在在發(fā)達達國際際市場場里不不但可可能被被視為為“低低劣商商品””，影影響產產品銷銷路和和獲利利水平平，還還可能能被指指控為為傾銷銷行為為。12/22/202246Ch07國國際際市場場定價價策略略課堂研研討[1]一個分分析師師曾這這樣形形容英英特爾爾公司司的定定價政政策：：“這這個集集成電電路巨巨人每每12個月月就要要推出出一種種新的的、具具有更更高盈盈利的的微處處理器器，并并把舊舊的微微處理理器的的價格格定在在更低低的價價位上上以滿滿足需需求。?！碑敭斢⑻靥貭柟就仆瞥鲆灰环N新新的計計算機機集成成電路路時，，它的的定價價是1000＄＄，這這個價價格使使它剛剛好能能占有有市場場的一一定份份額。。這些些新的的集成成電路路能夠夠增加加高能能級個個人電電腦和和服務務器的的性能能。如如果顧顧客等等不及及，他他們就就會在在價格格較高高時去去購買買。隨隨著銷銷售額額的下下降及及競爭爭對手手推出出相似似的集集成電電路對對其構構成威威脅時時，英英特爾爾公司司就會會降低低其產產品的的價格格來吸吸引下下一層層次12/22/202247Ch07國國際際市場場定價價策略略課堂研研討[2]對價格格敏感感的顧顧客。。最終終價格格跌落落到最最低水水平，，每個個集成成電路路僅售售200＄＄多一一點，，使該該集成成電路路成為為一個個熱線線大眾眾市場場的處處理器器。通通過這這種方方式，，英特特爾公公司從從各個個不同同的市市場中中獲取取了最最大量量的收收入。。分析:1.英特爾爾公司采取的的是什么定價價策略？2.英特爾爾公司這種定定價策略取得得成功的原因因。12/22/202248Ch07國國際市場定價價策略第四節(jié)國際際市場產品調調價策略一、國際市場場產品降價與與提價策略二、顧客對價價格變動的反反應三、企業(yè)對競競爭者變價的的反應12/22/202249Ch07國國際市場定價價策略一、國際市場場產品降價與與提提價策略降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場12/22/202250Ch07國國際市場定價價策略二、顧客對價價格變動的反反應顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題12/22/202251Ch07國國際市場定價價策略發(fā)動降價戰(zhàn)略略的風險低質量誤區(qū)（（low-QualityTrap)：消費者會認為為產品質量低低于售價高的的競爭者產品品的質量。脆弱的市場占占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市市場占有率，，但是買不到到市場的忠誠誠，顧客會轉轉向另一個價價格更低的公公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因為售價高的的競爭者具有有深厚的資金金儲備，他們們也能降價并并能持續(xù)更長長時間。12/22/202252Ch07國國際市場定價價策略三、企業(yè)對競競爭者變價的的反應下降2%推出鼓勵再次次購買的折價券券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半半下降超過4%降低到競爭者的水平平此價格嚴重損損害我們的銷售了了嗎？是永久減價嗎嗎？減了多少價競爭者降價了了嗎？維持目前的價價格水平，繼續(xù)關注競爭爭者的價格否是是是否否12/22/202253Ch07國國際市場定價價策略市場主導者的的反應維持原價格。。提高認知價值值降價。提價同時改進質量量。推出廉價產品品線反擊。12/22/202254Ch07國國際市場定價價策略THEEND12/22/202255Ch07國國際際市場場定價價策略略9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。23:15:1623:15:1623:1512/22/202211:15:16PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2223:15:1623:15Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。23:15:1623:15:1623:15Thursday,December22,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2223:15:1623:15:16December22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。22十二月月202211:15:16下午午23:15:1612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2211:15下下午12月月-2223:15December22,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/2223:15:1623:15:1622December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。11:15:16下下午午11:15下下午午23:15:1612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。23:15:1623:15:1623:1512/22/202211:15:16PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2223:15:1623:15Dec-2222-Dec-2212