國際市場進入戰(zhàn)略講義課件

第四章國際市場進入戰(zhàn)略進入國際市場戰(zhàn)略的實施過程進入國際市場的模式影響進入模式選擇的因素教學(xué)的目的和要求：了解進入國際市場戰(zhàn)略的涵義、

進入國際市場戰(zhàn)略的實施過程，掌握進入國際市場的模式、影響進入模式選擇的因素學(xué)習(xí)的重點和難點：進入國際市場的模式、影響進入模式選擇的因素第一節(jié)

進入國際市場戰(zhàn)略的實施過程進入國際市場戰(zhàn)略的涵義進入國際市場戰(zhàn)略的實施過程一、進入國際市場戰(zhàn)略的涵義是企業(yè)戰(zhàn)略管理體系的重要組成部分，由三項相互交錯的基本任務(wù)所組成：確定企業(yè)進入國際市場的目標(biāo)；制定實現(xiàn)這一目標(biāo)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計劃；實施這一戰(zhàn)略計劃。二、進入國際市場戰(zhàn)略的實施過程評估產(chǎn)品與外國市場(排除法)確定目標(biāo)市場(市場競爭強度、自身實力、成本、收益、企業(yè)的進入能力）選擇進入模式（三種模式、產(chǎn)品特征、國際市場營銷環(huán)境、風(fēng)險程度、企業(yè)自身條件）制定營銷規(guī)劃（銷售量目標(biāo)、利潤目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)、營銷努力目標(biāo)）

第二節(jié)進入國際市場的模式出口進入模式契約進入模式投資進入模式一、出口進入模式（一）優(yōu)點:１、出口模式能夠通過集中化的生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益，大大降低生產(chǎn)營運成本，同時還能保持對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制；２、由于出口面對的政治風(fēng)險最小，常被企業(yè)作為進入國際市場的初始方式；３、當(dāng)母國的市場潛量未能準(zhǔn)確探知時，出口方式可以起到投石問路的作用；４、當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場具有吸引力時，可以利用出口為將來直接投資積累經(jīng)驗；５、當(dāng)目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟狀況惡化時，可以以極低的成本終止與這一市場的業(yè)務(wù)關(guān)系。（二）缺點：１、匯率的波動、政府貿(mào)易政策的變動會給出口企業(yè)的收益帶來負(fù)面效果；２、出口企業(yè)也常常會發(fā)現(xiàn)難以對目標(biāo)市場的變動作出迅速的反應(yīng)，對營銷活動的控制也較差。（三）方式１、間接出口指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。優(yōu)點：企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的海外渠道進入海外市場，這對于缺乏海外聯(lián)系或初次進入外國市場的企業(yè)意義尤為明顯；企業(yè)可以不必自己處理出口單證、運輸和保險業(yè)務(wù)，節(jié)約程序性費用，這對于出口業(yè)務(wù)較小、缺乏規(guī)模效益的企業(yè)是很重要的；企業(yè)可可以減減少市市場風(fēng)風(fēng)險，，如買買方的的信用用分享享、匯匯率波波動風(fēng)風(fēng)險、、需求求變動動風(fēng)險險，將將這些些風(fēng)險險轉(zhuǎn)嫁嫁到中中間商商身上上；企業(yè)可可以保保持進進退市市場和和改變變國際際營銷銷渠道道的靈靈活性性，在在企業(yè)業(yè)自身身條件件成熟熟時，，可以以采用用更為為積極極的營營銷策策略。。缺點：：間接出出口可可以利利用中中間商商現(xiàn)有有的海海外關(guān)關(guān)系。。但正正因如如此，，企業(yè)業(yè)無法法控制制中間間商的的銷售售行為為，無無法自自主地地選擇擇海外外的目目標(biāo)市市場，，產(chǎn)品品的國國際流流向完完全取取決于于中間間商的的決策策。間接出出口利利用了了中間間商的的專業(yè)業(yè)人才才的豐豐富經(jīng)經(jīng)驗和和成熟熟網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，不不利于于企業(yè)業(yè)自身身國際際營銷銷專業(yè)業(yè)人才才的培培養(yǎng)和和鍛煉煉，也也不利利于企企業(yè)在在國際際市場場上樹樹立自自身形形象。。企業(yè)對對中間間商的的依賴賴會日日益加加深，，這對對想進進一步步拓展展國際際市場場的企企業(yè)來來說將將是極極其不不利的的。２、直接出出口指不使用本本國中間商商從事產(chǎn)品品的出口。。形式：（1）生產(chǎn)企業(yè)業(yè)直接把產(chǎn)產(chǎn)品賣給國國外的用戶戶；（2）企業(yè)在國國外設(shè)立辦辦事處或建建立銷售子子公司；（3）企業(yè)把產(chǎn)產(chǎn)品委托或或出售給國國外的代理理商和中間間商；（4）易貨貿(mào)易易，即貿(mào)易易雙方不用用現(xiàn)匯結(jié)算算，而是以以對等價值值的商品進進行交換的的國際貿(mào)易易形式。優(yōu)點：出口企業(yè)可可以擺脫對對出口中間間商的依賴賴而自己選選擇國際目目標(biāo)市場，，這一點對對于那些想想在國際市市場上進一一步發(fā)展的的企業(yè)尤為為重要；出口企業(yè)可可以較快地地積累國際際市場營銷銷的經(jīng)驗和和培養(yǎng)自己己的國際商商務(wù)人才，，為后續(xù)的的發(fā)展打下下良好的基基礎(chǔ)；企業(yè)可以通通過直接出出口渠道更更快地提高高其在國際際市場上的的知名度，，更好地樹樹立自己的的國際聲譽譽和在東道道國的形象象；企業(yè)可以通通過直接出出口渠道了了解和掌握握國際市場場的第一手手信息，這這有利于改改善企業(yè)的的國際營銷銷決策，減減少失誤更更好地把握握機會。缺點：直接出口企企業(yè)進退國國際市場和和改變國際際營銷渠道道的靈活性性不如間接接出口企業(yè)業(yè)，因為直直接出口投投入的資源源數(shù)量更大大，承擔(dān)的的風(fēng)險更多多，營銷方方式的改變變將同時意意味著付出出更高的代代價；直接出口企企業(yè)利用的的是國外的的中間商機機構(gòu)，尋找找國外中間間商的難度度以及維持持與之關(guān)系系的成本分分別較間接接出口大和和高；直接出口企企業(yè)的出口口業(yè)務(wù)，如如合同洽談?wù)?、單證處處理、出口口運輸和保保險等，是是由企業(yè)自自己來處理理的，而單單個企業(yè)的的出口業(yè)務(wù)務(wù)量比較小小，也比較較分散，無無法達到規(guī)規(guī)模經(jīng)濟。。二、、契契約約進進入入模模式式是國國際際化化企企業(yè)業(yè)與與目目標(biāo)標(biāo)國國家家的的法法人人單單位位之之間間長長期期的的非非股股權(quán)權(quán)聯(lián)聯(lián)系系，，前前者者向向后后者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓技技術(shù)術(shù)或或技技能能。。（一）許可可證進入模模式1、涵義指企業(yè)在一一定時期內(nèi)內(nèi)向一外國國法人單位位（如企業(yè)業(yè)）轉(zhuǎn)讓其其工業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)，如專利利、商標(biāo)、、產(chǎn)品配方方、公司名名稱或其他他有價值的的無形資產(chǎn)產(chǎn)的使用權(quán)權(quán)，獲得提提成費用或或其他補償償。2、許許可證證進入入的幾幾種形形式（1））獨占占許可可，即即在許許可證證合同同規(guī)定定的區(qū)區(qū)域，，國外外被許許可者者獨占占技術(shù)術(shù)或商商標(biāo)使使用權(quán)權(quán)，而而許可可者或或其他他廠商商在此此區(qū)域域無使使用權(quán)權(quán)；（2））排他他許可可，即即在規(guī)規(guī)定的的區(qū)域域，許許可證證合同同雙方方有使使用權(quán)權(quán)，而而其他他廠商商被排排斥在在外；；（3））普通通許可可，即即在規(guī)規(guī)定的的區(qū)域域，合合同雙雙方有有使用用權(quán)，，而且且許可者者有再再轉(zhuǎn)讓讓權(quán)；；（4））區(qū)分許許可，，即在在規(guī)定定的區(qū)區(qū)域，，合同同雙方方都有有使用用權(quán)，，而且且被許許可者者有再再轉(zhuǎn)讓讓權(quán)；；（5））交叉許許可，，即合合同雙雙方互互相交交換各各自的的技術(shù)術(shù)或上上標(biāo)使使用權(quán)權(quán)。３、許許可證證的優(yōu)優(yōu)缺點點（１））優(yōu)點點是一種種低成成本的的進入入模式式。政治風(fēng)風(fēng)險比比股權(quán)權(quán)投資資小。。（２））缺點點企業(yè)不不一定定擁有有外國國客戶戶感興興趣的的技術(shù)術(shù)、商商標(biāo)、、訣竅竅及公公司名名稱，，因而而無法法采用用此模模式。。限制了了企業(yè)業(yè)對國國際目目標(biāo)市市場容容量的的充分分利用用，有有可能能將接接受許許可的的一方方培養(yǎng)養(yǎng)成強強勁的的競爭爭對手手，許許可方方有可可能失失去對對國際際目標(biāo)標(biāo)市場場的營營銷規(guī)規(guī)劃和和方案案控制制，甚甚至還還有可可能因因為權(quán)權(quán)利、、義務(wù)務(wù)問題題陷入入糾紛紛、訴訴訟。。（二））特許許經(jīng)營營進入入模式式是指企企業(yè)（（許可可方））將商商業(yè)制制度及及其他他產(chǎn)權(quán)權(quán)諸如如專利利、商商標(biāo)、、包裝裝、產(chǎn)產(chǎn)品配配方、、公司司名稱稱、技技術(shù)訣訣竅和和管理理服務(wù)務(wù)等無無形資資產(chǎn)許許可給給獨立立的企企業(yè)或或個人人（特特許方方）。。被特特許方方除向向特許許方支支付初初始費費用之之外，，還定定期按按照銷銷售額額一定定的比比例支支付報報酬。。優(yōu)點同許可可證進進入模模式。。缺點特許方方很難難在各各個市市場上上保證證一致致的品品質(zhì)形形象，，也易易于把把被特特許方方培養(yǎng)養(yǎng)成自自己為為來強強勁的的競爭爭對手手。麥當(dāng)勞勞是運運用特特許經(jīng)經(jīng)營的的公司司，前前身是是由莫莫里士士和理理查麥麥當(dāng)勞勞兄弟弟于1930開開辦的的一家家汽車車餐廳廳。如如今，，麥當(dāng)當(dāng)勞已已在100多個個國家家開設(shè)設(shè)了70000多家家分店店。年年銷售售額已已達175億美美元，，兩倍倍于它它的最最大對對手漢漢堡王王，3倍倍于第第三位位的溫溫迪漢漢堡。。麥當(dāng)當(dāng)勞的的股票票已從從1994年12月月份的的29美元元，上上升到到98年的的46美元元。案例：：麥當(dāng)當(dāng)勞的的特許許經(jīng)營營麥當(dāng)勞勞全球球連鎖鎖經(jīng)營營模式式，即即所謂謂的特特許經(jīng)經(jīng)營體體系使使得它它的供供應(yīng)商商、特特許經(jīng)經(jīng)營店店主、、雇員員以及及其他他人員員共同同向顧顧客提提供了了他們們所期期望的的高價價值。。該公公司通通過授授權(quán)加加盟麥麥當(dāng)勞勞向符符合條條件的的特許許經(jīng)營營者收收取首首期使使用費費，并并按特特許經(jīng)經(jīng)營者者每月月銷售售額收收取服服務(wù)費費和許許可費費。案例：可口口可樂—以以特許占領(lǐng)領(lǐng)全球市場場可口可樂已已有100余年的歷歷史，在碳碳酸飲料行行業(yè)占有無無可比敵的的占有率。。正是可口口可樂神秘秘配方使得得可口可樂樂能夠在今今天給全球球各地的分分公司作授授權(quán)生產(chǎn)方方式。可口口可樂公司司總部提供供“可口可可樂原液””，其余99.67%的原料料，比如水水、碳酸、、砂糖、香香料和各種種添加物全全部由當(dāng)?shù)氐卣{(diào)配。各地分公司司的生產(chǎn)和和銷售的基基本方式、、廣告宣傳傳、員工教教育都由總總部來決定定，具體業(yè)業(yè)務(wù)由各地地分公司自自己來開展展，這包括括各種瓶子子、罐子、、裝罐機器器、輸送工工具、冷卻卻機、攪拌拌機、紙杯杯等。授權(quán)權(quán)生產(chǎn)方式式使得它可可以在世界界各地建立立銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，建立良良好的零售售線路。（三））合同同制造造進入入模式式指企業(yè)業(yè)向外外國企企業(yè)提提供零零部件件由其其組裝裝，或或向外外國企企業(yè)提提供詳詳細(xì)的的規(guī)格格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)由其其仿制制，由由企業(yè)業(yè)自身身負(fù)責(zé)責(zé)營銷銷的一一種方方式。。1、類類型（1））合作作雙方方分別別生產(chǎn)產(chǎn)不同同的部部件，，再由由一方方或雙雙方裝裝配成成完整整的產(chǎn)產(chǎn)品在在一方方或雙雙方所所在國國銷售售；（2））一方方提供供關(guān)鍵鍵部件件和圖圖紙以以及技技術(shù)指指導(dǎo)或或國際際市場場銷售售；（3））一方提提供技技術(shù)或或生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備備，雙雙方按按專業(yè)業(yè)分工工共同同生產(chǎn)產(chǎn)某種種零件件或某某種產(chǎn)產(chǎn)品，，然后后在一一方或或雙方方市場場銷售售。2、優(yōu)優(yōu)缺點點優(yōu)點：：是一種種有效效的擴擴展國國際市市場的的方式式。更能全全面地地發(fā)揮揮國際際營銷銷企業(yè)業(yè)的要要素優(yōu)優(yōu)勢。。缺點：：由于合合同制制造涉涉及到到零部部件或或生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備備的進進出口口，有有可能能受貿(mào)貿(mào)易壁壁壘的的影響響；有可可能能把把合合作作伙伙伴伴培培養(yǎng)養(yǎng)成成潛潛在在的的競競爭爭對對手手；；有可可能能失失去去對對產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程的的控控制制；；有可可能能因因為為對對方方的的延延期期交交貨貨導(dǎo)導(dǎo)致致本本企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷活活動動無無法法按按計計劃劃進進行行。。（四四））管管理理合合同同進進入入模模式式是指指管管理理公公司司可可以以合合同同形形式式承承擔(dān)擔(dān)另另一一公公司司的的一一部部分分或或全全部部管管理理任任務(wù)務(wù)，，以以提提取取管管理理費費、、一一部部分分利利潤潤或或以以某某一一特特定定價價格格購購買買該該公公司司的的股股票票作作為為報報酬酬。。優(yōu)點：可以保證企企業(yè)在合營營企業(yè)中的的經(jīng)營控制制權(quán)；企業(yè)還可以以利用管理理技巧而不不發(fā)生現(xiàn)金金流出來獲獲取收入；；還可以通過過管理活動動與目標(biāo)市市場國的企企業(yè)和政府府發(fā)證接觸觸，為未來來的營銷活活動提供機機會。缺點：具有階段性性，即一旦旦合同中約約定的任務(wù)務(wù)完成，企企業(yè)也必須須離開東道道國，除非非又有新的的管理合同同簽訂。（五）工程程承包進入入模式1、概念指企業(yè)通過過與外國企企業(yè)簽訂合合同并完成成某一工程程項目，然然后將該項項目交付給給對方的方方式進入外外國市場。。2、類型（1）分項項工程承包包合同，即即只承包國國外總工程程中的部分分項目；（2）“交交鑰匙”工工程承包合合同，即承承包國外工工程的全部部項目，包包括勘察、、可行性研研究、設(shè)計計、施工、、設(shè)備安裝裝、試運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和試生產(chǎn)產(chǎn)等，整個個工程試運運轉(zhuǎn)和試生生產(chǎn)合格后后，再移交交給外國工工程業(yè)主，，即所謂““交鑰匙””合同。（3）“半半交鑰匙””工程承包包合同，即即不僅負(fù)責(zé)責(zé)試生產(chǎn)的的“交鑰匙匙”合同；；（4）“產(chǎn)產(chǎn)品到手””工程承包包合同，即即不僅負(fù)責(zé)責(zé)“交鑰匙匙”所包括括的所有項項目，而負(fù)負(fù)責(zé)工程投投入使用后后一定時間間內(nèi)的技術(shù)術(shù)服務(wù)，如如技術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)、設(shè)備維維修、技術(shù)術(shù)培訓(xùn)等，，使產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量達到穩(wěn)穩(wěn)定后，再再移交工程程業(yè)主。3、BOT進入方式“建造———營運———轉(zhuǎn)讓”4、工程承承包進入模模式的優(yōu)缺缺點有利于發(fā)揮揮工程承包包者的整體體優(yōu)勢、利利潤豐厚。。項目的不確確定因素增增加，經(jīng)營營風(fēng)險大。。案例：中興興通訊走出出國門2005年年1月14日，在葡葡萄牙總統(tǒng)統(tǒng)桑帕約的的注視下，，中興通訊訊與葡萄牙牙電信集團團簽署了《《關(guān)于在研研發(fā)領(lǐng)域展展開深入戰(zhàn)戰(zhàn)略合作備備忘錄》。。同月，中中興通訊與與英特爾宣宣布，將共共同推進全全球基于WiMAX技術(shù)的寬帶帶無線解決決方案采用用。同年年2月14日，在法法國，中興興通訊與全全球第一大大電信基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)應(yīng)商阿爾卡卡特“跨國國聯(lián)姻”，，成為電信信業(yè)界關(guān)注注的焦點。。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)認(rèn)為，這3個合作關(guān)關(guān)系的建立立，表明中中興通訊的的國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略正在進進一步深化化：找到了了與國際通通信巨頭深深度合作的的新思路和和模式，為為企業(yè)進入入歐洲等中中高端市場場創(chuàng)造了條條件。在歐洲，中中興通訊產(chǎn)產(chǎn)品進入俄俄羅斯、羅羅馬尼亞、、挪威、希希臘等多個個國家，特特別是在舉舉世矚目的的2004年雅典奧奧運會上，，中興通訊承承建16個個場館的ADSL寬帶接入工工程，這是國產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備首次次擔(dān)綱奧運運會通信網(wǎng)網(wǎng)建設(shè)。在在亞洲洲，中興CDMA承建印尼全全國網(wǎng)，合合同金額高高達4760萬美元元，此外還還獲得印度度、沙特阿阿拉伯、越越南、尼泊泊爾、蒙古古、烏茲別別克斯坦等等多個國家家的CDMA項目；中興光網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品為香香港九倉電電訊建設(shè)的的新骨干光光網(wǎng)絡(luò)。在非洲，中中興GSM系統(tǒng)承建贊贊比亞第一一大GSM全國網(wǎng)絡(luò)。。在南美，中興通訊獲獲巴西電信信運營商VIVO公司總金額額約為1億億美元的手手機訂單，這是中國國手機廠商商目前為止止在海外獲獲得的最大大的單筆合合同。截截至目前，，中興通訊訊的產(chǎn)品已已進入全球球60多個個國家和地地區(qū)。三、投資進進入模式（一）合資資進入1、涵義是指與目標(biāo)標(biāo)國家的企企業(yè)聯(lián)合投投資，共同同經(jīng)營、共共同分享股股權(quán)及管理理權(quán)共擔(dān)風(fēng)風(fēng)險。2、利弊（1）優(yōu)點點1）合資進進入由于有有當(dāng)?shù)厝藚⑴c了股權(quán)權(quán)和經(jīng)營管管理，因此此在當(dāng)?shù)赜鲇龅降男睦砝碚系K和政政治障礙要要比獨資進進入小，更更容易被東東道國所接接受；2)投資者者可以利用用合作伙伴伴的專門技技能和當(dāng)?shù)氐氐姆咒N網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，從而而有利于開開拓市場；；3）由于當(dāng)?shù)刭Y資產(chǎn)的參與與，合資企企業(yè)可以避避免東道國國政府的沒沒收、征用用外資的風(fēng)風(fēng)險，而且且還可以分分享東道國國國政府對對當(dāng)?shù)睾献髯骰锇榈哪衬承﹥?yōu)惠政政策。（2）弊端1）由于股股權(quán)以及管管理權(quán)的分分散，合作作雙方在投投資決策、、市場營銷銷和財務(wù)控控制等方面面容易發(fā)生生爭端，這這將有礙于于跨國經(jīng)營營的公司執(zhí)執(zhí)行全球同同意協(xié)調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略；2））合合資資企企業(yè)業(yè)難難以以保保護護雙雙方方的的技技術(shù)術(shù)秘秘密密和和商商業(yè)業(yè)秘秘密密，，擁擁有有先先進進技技術(shù)術(shù)或或營營銷銷技技巧巧的的國國際際營營銷銷者者的的這這些些無無形形有有可可能能無無償償?shù)氐亓髁魇У降胶虾献髯骰锘锇榘槭质掷锢?，，將將其其培培養(yǎng)養(yǎng)成成為為未未來來的的競競爭爭對對手手。。（二））獨獨資資進進入入1、、涵涵義義是指指企企業(yè)業(yè)獨獨自自到到目目標(biāo)標(biāo)國國家家去去投投資資建建廠廠，，進進行行產(chǎn)產(chǎn)銷銷活活動動。。2、、利利弊弊（1））優(yōu)優(yōu)點點1））企企業(yè)業(yè)可可以以完完全全控控制制整整個個管管理理與與銷銷售售，，經(jīng)經(jīng)營營利利益益完完全全歸歸其其支支配配，，內(nèi)內(nèi)部部的的矛矛盾盾和和沖沖突突比比較較少少；；2）獨資進進入可以保保護國際營營銷企業(yè)的的技術(shù)秘密密和商業(yè)秘秘密，從而而保持在東東道國市場場上的競爭爭力；3）企業(yè)可以以獨享在東道道國的營銷成成果，可以獨獨立支配所得得利潤，從而而可以避開合合資進入多必必須面對的利利益分配問題題。（2）弊端1）投入資金金多，因為得得不到像合資資伙伴那樣的的當(dāng)?shù)睾献髡哒叩膸椭?，在在利用?dāng)?shù)卦牧?、人力力資源和銷售售網(wǎng)絡(luò)方面不不如合資那樣樣便利，且市市場規(guī)模的擴擴大容易受到到限制；2）可能遇遇到大的政政治與經(jīng)濟濟風(fēng)險。國內(nèi)企業(yè)海海外營銷的的三種策略略產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向策策略略大量量的的出出口口型型企企業(yè)業(yè)采采用用這這種種策策略略：：皮皮鞋鞋、、皮皮包包、、玩玩具具等等。。格蘭蘭仕仕自自1995年年8月月份份第第一一次次榮榮登登微微波波爐爐銷銷售售榜榜首首，，從從1995年年全全年年的的25.1%，，到到2000年年6月月的的74.1%，，格格蘭蘭仕仕占占據(jù)據(jù)了了微微波波爐爐市市場場的的大大半半江江山山；；在在國國際際市市場場，，格格蘭蘭仕仕已已經(jīng)經(jīng)成成為為全全球球最最大大規(guī)規(guī)模模的的微微波波爐爐生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)，，全全球球市市場場占占有有率率近近35%，，海海外外營營銷銷取取得得戰(zhàn)戰(zhàn)略略階階段段性性成成功功。。格蘭蘭仕仕制制勝勝的的法法寶寶就就在在于于規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢勢獲獲得得價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢，，其其成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先的的海海外外戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，將將復(fù)復(fù)雜雜的的海海外外營營銷銷問問題題簡簡單單化化。。其其企企業(yè)業(yè)架架構(gòu)構(gòu)的的設(shè)設(shè)置置，，同同樣樣以以銷銷售售部部門門為為主主，，公公司司的的銷銷售售部部占占有有重重要要的的地地位位；；這這一一做做法法與與眾眾多多國國際際品品牌牌以以市市場場部部為為中中心心的的做做法法是是不不同同的的。。由于于““格格蘭蘭仕仕模模式式””把把大大部部分分的的利利潤潤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到國國外外的的一一些些廠廠商商或或者者零零售售商商手手中中，，格格蘭蘭仕仕能能得得到到的的只只有有微微薄薄的的加加工工費費用用，，這這種種策策略略導(dǎo)導(dǎo)致致““品品牌牌利利潤潤””的的缺缺失失，，形形成成惡惡性性循循環(huán)環(huán)，，邊邊際際利利潤潤不不斷斷下下降降。品牌導(dǎo)向型策策略此策略以品牌牌作為企業(yè)擴擴張的先導(dǎo)，，首先是品牌牌推廣，然后后是產(chǎn)品推廣廣。海爾海外外擴張戰(zhàn)略，，就是以品牌牌為導(dǎo)向的發(fā)發(fā)展。海海爾爾品牌的國際際化發(fā)展，一一直“堅持品品牌理念，挖挖掘品牌價值值”。進入國國際市場之初初，海爾就提提出所有產(chǎn)品品打“海爾””品牌，企業(yè)業(yè)的品牌意識識遠(yuǎn)高于當(dāng)時時的其他國內(nèi)內(nèi)企業(yè)。在渠道上，海海爾以國際品品牌銷售體系系作為突破重重點，打入零零售巨頭沃爾爾瑪，在全美美十大連鎖超超市中已有8家銷售海爾爾產(chǎn)品，走進進主流市場。。同時，為推推廣其品牌，，海爾在美國國發(fā)布廣告，，將海爾最新新的DVD同邁克爾·喬喬丹的影片一一起在電視上上播放；此外外，海爾耗資資1400萬萬美元，從匯匯豐銀行手中中買下有77年歷史的紐紐約市標(biāo)志性性建筑物，為為海爾品牌在在美國樹立了了最大的品牌牌宣傳窗口。。這這種策略略需要大量資資金和長期投投入。中間策略美的實現(xiàn)海外外營銷的是第第三條道路：：先建市場，，后建品牌。。2002年，美的的集團海外營營銷收入達到到3.3億美美元，產(chǎn)品在在100多個個國家和地區(qū)區(qū)銷售。根據(jù)據(jù)麥肯錫的一一份資料顯示示，美的海外外市場的收入入已經(jīng)占整個個集團收入的的27%。美美的的國際際化進程，就就是“曲線求求品牌”的發(fā)發(fā)展道路：第第一步做世界界工廠，不強強求把美的品品牌推到全球球，但在中國國打美的品牌牌；第二步，，參股或控股股一家國際的的二線品牌；；第三步，最最終成為品牌牌運營商。盡管美的一直直在不斷地完完善海外營銷銷體系，但是是不到國外設(shè)設(shè)廠，堅持本本土化運作。。到目前為止止，美的在海海外市場沒有有任何一家工工廠。從前幾幾年幾乎全部部貼牌到現(xiàn)在在30%左右右的自有品牌牌。美的大部部分出口產(chǎn)品品都是貼牌生生產(chǎn)，自有品品牌僅占1/3左右。對對此美的公司司認(rèn)為，建立立國際名牌是是一個漫長的的過程，至少少要10年，，中國企業(yè)只只能通過為國國際品牌打工工，慢慢積累累實力，提高高國際化的能能力。同時，，美的在海外外市場進行了了大量品牌推推廣。如在意意大利足球甲甲級聯(lián)賽的賽賽場上，樹立立廣告牌。第三節(jié)影影響響進入模模式選擇擇的因素素目標(biāo)國家家的市場場因素目標(biāo)標(biāo)國國家家的的環(huán)環(huán)境境因因素素目標(biāo)標(biāo)國國家家的的生生產(chǎn)產(chǎn)因因素素國內(nèi)內(nèi)因因素素企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品因因素素一、、目目標(biāo)標(biāo)國國家家的的市市場場因因素素（一一））市市場場規(guī)規(guī)模模（二二））競競爭爭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（三三））營營銷銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施二、、目目標(biāo)標(biāo)國國家家的的環(huán)環(huán)境境因因素素（一一））政政治治環(huán)環(huán)境境（二二））經(jīng)經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境（三三））社社會會文文化化環(huán)環(huán)境境（四四））地地理理環(huán)環(huán)境境三、、目目標(biāo)標(biāo)國國家家的的生生產(chǎn)產(chǎn)因因素素是指指企企業(yè)業(yè)組組織織生生產(chǎn)產(chǎn)所所必必須須的的各各種種生生產(chǎn)產(chǎn)要要素素（（如如原原材材料料、、勞勞動動力力、、資資金金、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施等等））的的可可獲獲得得性性和和價價格格。。四、、國國內(nèi)內(nèi)因因素素（一一））市市場場競競爭爭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)（二二））生生產(chǎn)產(chǎn)要要素素（三三））環(huán)環(huán)境境要要素素五、企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品要要素密集度度（二）產(chǎn)品品的價值高高低與技術(shù)術(shù)含量（三）產(chǎn)品品的服務(wù)性性（四）產(chǎn)品品地位（五）產(chǎn)品品的適應(yīng)性性六、企業(yè)資資源與投入入因素（充裕？））個案解析海爾集團““與狼共舞舞”海爾集團面面對跨國公公司的大舉舉進入和日日益開放的的市場，他他們提出：：與狼共舞舞！要么戰(zhàn)戰(zhàn)勝狼，要要么被狼吃吃掉！為了了生存，你你就必須先先成為狼??！為此，海海爾集團積積極搭建國國際化大企企業(yè)的框架架，向世界界５００強強沖刺。實施“三個個１／３””戰(zhàn)略。海海爾向國際際市場拓展展，所采取取的是“三三個１／３３”的市場場戰(zhàn)略：１１／３的產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)銷；；１／３的的產(chǎn)品國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)，海海外銷售；；１／３的的產(chǎn)品在海海外設(shè)廠生生產(chǎn)，當(dāng)?shù)氐劁N售。為為什么要這這樣一來呢呢？海爾作作為中國的的家電企業(yè)業(yè)，已經(jīng)明明顯地感受受到來自國國內(nèi)外市場場競爭的壓壓力和沖擊擊。跨國大大公司幾乎乎都到中國國來了，他他們進軍中中國的戰(zhàn)略略非常簡單單，就是贏贏家通吃。。盡管海爾爾是中國家家電最大的的企業(yè)，但但與國際大大家電公司司比較起來來還非常小小。美國的惠爾爾普、日本本的松下、、韓國的三三星、德國國的西門子子到海爾看看過后，他他們都直言言不諱：在在中國經(jīng)營營要打倒的的第一個對對手就是海海爾。有著著現(xiàn)代競爭爭意識的海海爾人果斷斷決定實施施國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略，主動動出擊打入入對手的市市場，要在在世界舞臺臺上進行一一場營銷決決斗。海爾進軍國國際市場從從最難處做做起，先打打入要求苛苛刻的歐美美發(fā)達國家家市場，然然后再以高高屋建瓴之之勢進入發(fā)發(fā)展中國家家。海爾靠靠“三高””，即高科科技、高可可靠性、高高信譽，來來保持品牌牌的高水準(zhǔn)準(zhǔn)、高附加加值和超前前性，在國國際市場上上打造全球球知名品牌牌。１９９０年年，海爾通通過美國ＵＵＬ認(rèn)證，，以后又通通過了ＩＳＳ１４０００１認(rèn)證（（國際環(huán)保保體系）。。出口歐洲洲的無氟節(jié)節(jié)能冰箱、、冷柜等產(chǎn)產(chǎn)品已達到到歐洲Ａ級級（最高級級）標(biāo)準(zhǔn)。。海爾冰箱箱、空調(diào)、、冷柜提前前２年達到到能源部２２００１年年能耗標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，美國當(dāng)當(dāng)?shù)貎H有一一個著名品品牌能夠達達到此項要要求。海爾爾產(chǎn)品一掃掃中國貨在在外國人心心目中質(zhì)次次價低的形形象,以優(yōu)質(zhì)價廉廉的全新面面目挺進國國際市場。。香港《遠(yuǎn)東經(jīng)濟評評論周刊》評價道，海海爾產(chǎn)品的的高質(zhì)量形形象使日本本家電商感感到恐慌。。他們認(rèn)為為：“東南南亞各國首首都高高興興興豎起的的海爾廣告告牌，是日日本家電長長期獨霸東東南亞市場場動搖的前前奏?！焙柍隹诤秃弯N售的產(chǎn)產(chǎn)品，有60%在歐美地區(qū)區(qū)，東南亞亞只占26%。海爾冰箱箱出口已由由“小”到到“大”，，在美國200立升以下的的冰箱市場場份額海爾爾占到25%，冷柜產(chǎn)品品占到20%以上。小小小神童洗衣衣機占據(jù)歐歐洲“迷你你型”洗衣衣機90%的市場份額額。2000年4月，來自歐歐盟的德國國、法國和和意大利三三過的經(jīng)銷銷商專程飛飛抵海爾，，要求“買買斷”包銷銷海爾空調(diào)調(diào)5條生產(chǎn)線全全部產(chǎn)品，，專供歐盟盟三國市場場，并將這這5條生產(chǎn)線分分別冠以““德國線””‘、“法法國線”和和“意大利利”的名稱稱。如今，海爾爾產(chǎn)品58個系列3000多個規(guī)格，，出口世界界十大經(jīng)濟濟區(qū)域的160個國家和地地區(qū)，在海海外有96個專營商，，已建3.6萬個營銷網(wǎng)網(wǎng)點、1900多個售后服服務(wù)網(wǎng)點、、11個貿(mào)易中心心，出口量量以每年20%以上的速度度遞增，2008年出口額達達10億美元，成為為中國家電進進入國際市場場打出自己品品牌時間最早早、數(shù)量最多多、品種最全全的企業(yè)集團團。從“海爾爾的國際化””走向“國際際化的海爾””?！昂柕膰H際化”是指他他在質(zhì)量上達達到國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，財務(wù)上與與西方財務(wù)接接軌，營銷上上與國外先進進的營銷觀念念接軌。所謂“國際化化的海爾”，，就是將海爾爾構(gòu)筑成國際際化企業(yè)，使使海爾在過外外成為本土化化的海爾。在在區(qū)域經(jīng)濟一一體化的趨勢勢下，以出口口方式進入國國際市場的障障礙越來越多多，海外建廠廠就地銷售，，就可以有效效地避開反傾傾銷和技術(shù)壁壁壘障礙。海海爾構(gòu)筑國際際化企業(yè)框架架，主要有兩兩個方面：（1）搭建全球范范圍本土化的的框架。本土化就是在在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)劁N售，海外的本土土化工廠提高高產(chǎn)品在海外外的競爭優(yōu)勢勢。如海爾爾在在印印度度尼尼西西亞亞設(shè)立立了了一一個個工工廠廠，，生生產(chǎn)產(chǎn)冰冰箱箱、、空空調(diào)調(diào)、、洗洗衣衣機機等等產(chǎn)產(chǎn)品品，，然然后后出出口口到到東東盟盟的的其其他他國國家家就就沒沒有有關(guān)關(guān)稅稅障障礙礙。。在意意大大利利建立立組組裝裝廠廠，，從從中中國國運運散散件件到到意意大大利利組組裝裝，，就就可可以以把把21%的關(guān)關(guān)稅稅降降到到9%，海海爾爾現(xiàn)現(xiàn)在在在在意意大大利利建建廠廠當(dāng)當(dāng)?shù)氐厣a(chǎn)產(chǎn)，，就就可可以以成成為為有有競競爭爭力力的的本本土土化化產(chǎn)產(chǎn)品品。。再再入入，，海海爾爾在美美國國建廠廠生生產(chǎn)產(chǎn)后后，，就就具具備備了了投投標(biāo)標(biāo)美美國國政政府府采采購購的的資資格格。。搭建本本土化化框架架，首首先，，要在在本國國強化化、發(fā)發(fā)展和和提高高原有有的優(yōu)優(yōu)勢，，即國國內(nèi)的的營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)國國際化化、文文化一一體化化等方方面為為進軍軍海外外奠定定堅實實的基基礎(chǔ)。。海爾爾的七七個工工業(yè)園園區(qū)是是構(gòu)建建本土土化的的戰(zhàn)略略的戰(zhàn)戰(zhàn)略布布局，，主要要分為為三個個部分分：第第一部部分在在青島島地區(qū)區(qū)的工工業(yè)園園及周周邊的的工廠廠為出出口基基地，，可以以用比比較廉廉價的的勞動動力利利用成成本上上的競競爭優(yōu)優(yōu)勢和和青島島的區(qū)區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢出出口；；第二二部分分就是是以合合肥為為主的的工業(yè)業(yè)園，，包括括在廣廣東、、貴州州、湖湖北等等工廠廠，組組成了了一個個在當(dāng)當(dāng)?shù)乇颈就粱a(chǎn)產(chǎn)的B2B的生產(chǎn)產(chǎn)基地地；第第三部部分以以美國國為代代表的的，包包括其其他的的十個個海外外的工工廠，，形成成本土土化的的創(chuàng)名名牌的的基地地。（2）搭建建全球球范圍圍的設(shè)設(shè)計中中心、、營銷銷中心心和制制造中中心的的框架架。本土化化的另另一層層內(nèi)容容是每每個工工業(yè)園園都是是“三三位一一體””的，，即設(shè)設(shè)計中中心、、營銷銷中心心和制制造中中心。。為什什么要要這么么做呢呢？就就是要要整合合全球球的資資源，，使這這些資資源可可以共共享。。海爾爾在海海外建建立了了完善善的全全球研研發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，已在在歐、、美、、日等等發(fā)達達國家家設(shè)立立10個信息息站和和6個設(shè)計計分部部，不不斷把把海爾爾產(chǎn)品品在世世界各各地的的信息息反饋饋給海海爾總總部，，海爾爾再利利用全全球研研發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)集集中在在海爾爾中央央研究究院進進行超超前技技術(shù)研研究。。海爾爾自1997年向印印度尼尼西亞亞輸出出屬于于自己己成套套專利利技術(shù)術(shù)以來來，到到目前前已向向菲律律賓、、印度度、南南斯拉拉夫、、西班班牙等等國輸輸出了了冰箱箱和空空調(diào)技技術(shù)。。在節(jié)節(jié)能、、靜音音化、、數(shù)字字化、、信息息、生生物工工程、、高分分子材材料等等技術(shù)術(shù)方面面有超超前研研究，，形成成較強強的技技術(shù)儲儲備能能力，，在高高效、、變頻頻節(jié)能能、環(huán)環(huán)保技技術(shù)等等方面面已處處于國國際領(lǐng)領(lǐng)先水水平。海爾在在還外外建有有6個工廠廠，在在建項項目7個。在在南斯斯拉夫夫建立立了智智能變變頻空空調(diào)生生產(chǎn)基基地，，在意意大利利建立立了歐歐洲規(guī)規(guī)模最最大、、品種種最全全的滾滾筒洗洗衣機機生產(chǎn)產(chǎn)基地地。海海爾在在美國國南卡卡羅來來納州州建了了北美美洲家家用電電器生生產(chǎn)基基地，，在洛洛杉磯磯建有有技術(shù)術(shù)開發(fā)發(fā)中心心，在在紐約約有貿(mào)貿(mào)易公公司，，建成成了設(shè)設(shè)計中中心、、建造造中心心和銷銷售中中心三三位一一體的的美國國海爾爾，完完全按按照美美國本本土環(huán)環(huán)境和和觀念念來展展開，，實現(xiàn)現(xiàn)真正正意義義上的的跨國國經(jīng)營營。海爾集集團近近十年年來進進行資資本運運作，，一面面打開開市場場，一一面擴擴充能能力，，形成成良性性循環(huán)環(huán)。為為建造造成跨跨國公公司，，海爾爾開始始進行行國際際上的的資本本運營營。海海爾海海外分分公司司的運運營模模式是是三融融一創(chuàng)創(chuàng),也就是當(dāng)?shù)氐厝谥恰⑷谌谫Y、融文文化和不斷斷創(chuàng)新。案例點評：：海爾集團團在考察了了目標(biāo)市場場的環(huán)境因因素以及自自身的內(nèi)部部因素，如如資金，真真正按照目目標(biāo)國本土土的營銷理理念來展開開跨國經(jīng)營營，取得了了成功。思考題題:1、簡述述進入入國際際市場場戰(zhàn)略略的實實施過過程。。2、進入入國際際市場場的模模式有有哪些些？3、影響響進入入模式式選擇擇的因因素有有哪些些？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。23:18:5923:18:5923:1812/22/202211:18:59PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2223:18:5923:18Dec-2222-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。23:18:5923:18:5923:18Thursday,December22,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-