馨園營銷診斷課件

謹(jǐn)呈：匯馨實(shí)業(yè)（深圳）有限公司馨園二期營銷診斷世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司2002年10月8日謹(jǐn)呈：匯馨實(shí)業(yè)（深圳）有限公司馨園二期營銷診斷世聯(lián)地產(chǎn)顧問（11、基于區(qū)域市場分析而確定項(xiàng)目所處地位；2、基于項(xiàng)目地位及銷售現(xiàn)狀診斷營銷問題；

3、基于項(xiàng)目出現(xiàn)的問題而給出解決方案。本報(bào)告所要解決的問題——本報(bào)告所要解決的問題——2【項(xiàng)目資源整合】我們是誰【項(xiàng)目資源整合】我們是誰3內(nèi)部品質(zhì)分期開發(fā)的成熟社區(qū)；入伙業(yè)主素質(zhì)較高；自然淺丘坡地，視野開闊；高品質(zhì)美式鄉(xiāng)村別墅與townhouse；南北通透，悠閑舒適的全躍式多層與高性價(jià)比小高層；多產(chǎn)品組合，滿足不同需求的低密度社區(qū)；56%的高綠化率，盡享健康自然生活；園林由呂元中設(shè)計(jì)，冠上大師光環(huán)；江蘇一建承建，擁有品質(zhì)保障；馨園內(nèi)部品質(zhì)擁有眾多的亮點(diǎn)……內(nèi)部品質(zhì)分期開發(fā)的成熟社區(qū)；馨園內(nèi)部品質(zhì)擁有眾多的亮點(diǎn)……4外部資源地處梅花山莊別墅區(qū)；周邊為多個新建商品房小區(qū)，環(huán)境較好；交通較為便利，擁有地鐵概念；生活配套較為齊全；幼兒園、學(xué)校等教育配套較為完善。外部資源地處梅花山莊別墅區(qū)；5結(jié)論——規(guī)模具有優(yōu)勢，項(xiàng)目品質(zhì)較高，在區(qū)域市場，能夠具備較強(qiáng)競爭力。結(jié)論——規(guī)模具有優(yōu)勢，6【市場定位】我們在哪里【市場定位】我們在哪里7郊區(qū)化大勢下的龍華地產(chǎn)——處于寶安與龍崗之間，與福田一關(guān)之隔，定位為中北部次中心區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，先進(jìn)工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，商貿(mào)、房地產(chǎn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代化城區(qū)，寶安陸路口岸物流中心，深圳中心區(qū)的生活配套基地。龍華郊區(qū)化大勢下的龍華地產(chǎn)——處于寶安與龍崗之間，與福田8利好因素——擴(kuò)關(guān)與地鐵擬擴(kuò)充區(qū)域擬建關(guān)口處地鐵路線2005年開通利好因素——擴(kuò)關(guān)與地鐵擬擴(kuò)充區(qū)域擬建關(guān)口處地鐵路線9梅林關(guān)●山湖林海●萬家燈火●星光之約●山水天驕●四季花城●風(fēng)和日麗惠寧閣●●盛銘居銀泉花園●●錦繡江南●中環(huán)花園●新華苑惠寧閣●美麗家園●美麗365●大信花園●天駿花園●★●新城市花園●●花園廣場泰華地塊●金地地塊●●金碧世家龍華地產(chǎn)市場分區(qū)關(guān)口區(qū)鄰近福田，配套不完善，人口混雜，開放性強(qiáng)，關(guān)內(nèi)及周邊企業(yè)員工為主民治大道沿線二線擴(kuò)關(guān)區(qū)域，輻射關(guān)內(nèi)市場，升值潛力大，但開發(fā)水平不高新中心區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高，樓盤規(guī)模較大，土地儲備充足，對周邊客戶有較強(qiáng)吸引力邊緣地帶規(guī)模較小，零星分布，素質(zhì)較低，價(jià)格制勝待開發(fā)區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮罂山ㄔO(shè)用地19平方公里老城區(qū)★目前的政治商貿(mào)中心，配套齊備本鎮(zhèn)居民客戶為主梅林關(guān)●●萬家燈火●星光之約●山水天驕●10梅林關(guān)●山湖林?！袢f家燈火●星光之約●山水天驕●四季花城●風(fēng)和日麗惠寧閣●●盛銘居銀泉花園●●錦繡江南●中環(huán)花園●新華苑惠寧閣●美麗家園●美麗365●大信花園●天駿花園●★●新城市花園●●花園廣場泰華地塊●金地地塊●●金碧世家2000~25002600~30003100~3500市內(nèi)客戶支撐關(guān)口附近物業(yè)梅林關(guān)●●萬家燈火●星光之約●山水天驕●11——市內(nèi)客戶對龍華市場的影響價(jià)格市內(nèi)客戶比例關(guān)口民治龍華鎮(zhèn)內(nèi)市內(nèi)客戶對價(jià)格的支撐隨著距離的增加，對市內(nèi)客戶的吸引逐漸減弱——市內(nèi)客戶對龍華市場的影響價(jià)格市內(nèi)客戶比例關(guān)口民治龍華鎮(zhèn)內(nèi)12——遠(yuǎn)景利好，供應(yīng)量會有激增，市內(nèi)客戶關(guān)注度提高，整體市場水平的大幅提升——非商品房市場發(fā)達(dá)農(nóng)民房、集資房、企業(yè)宿舍……利好因素：擴(kuò)關(guān)、地鐵、福利社區(qū)、發(fā)展需要……品牌地產(chǎn)進(jìn)駐：中信、金地、泰華……——主要樓盤的獨(dú)立性由于公共配套的低品質(zhì)與缺乏，大多數(shù)樓盤設(shè)置獨(dú)立性的配套，塑造自身資源——遠(yuǎn)景利好，供應(yīng)量會有激增，市內(nèi)客戶關(guān)注度提高，整體市場水13結(jié)論1——區(qū)域市場在消化本地客戶的同時(shí)，面臨著大量市內(nèi)客戶的涌入，并逐漸成為市場主力。結(jié)論2——區(qū)域大部分樓盤缺乏個性，營銷推廣滯后，且品質(zhì)低于馨園，為本項(xiàng)目尋求突破提供了契機(jī)。結(jié)論1——區(qū)域市場在消化本地客戶的同時(shí)，面臨著大量市內(nèi)客戶14【銷售診斷】我們的問題在那里【銷售診斷】我們的問題在那里15我們來聽聽客戶怎么說……網(wǎng)上言論樓市話題：馨園二期里面的爛房子什么時(shí)候拆？發(fā)表人：ZX[過客]發(fā)布時(shí)間：2002-9-2816:44:05內(nèi)容：有誰知道馨園二期里面的爛房子什么時(shí)候拆？我覺得馨園二期房子還挺好，就是那幾棟爛房子把我的全部美好感覺給毀滅。希望不久的將來，這些爛房子會消失。也就恢復(fù)了我心目中那種所謂的感覺了?！钲诜康禺a(chǎn)網(wǎng)我們來聽聽客戶怎么說……網(wǎng)上言論樓市話題：馨園二期里面的爛16網(wǎng)上言論樓市話題：看樓有感發(fā)表人：amazing[過客]發(fā)布時(shí)間：2002-9-1414:14:25內(nèi)容：馨園如果不做廣告，絕對不是個熱的樓盤，但從戶型看，開發(fā)商定位是工薪階層（多層）和中產(chǎn)階級（別墅），建筑商是江蘇一建，很少見樓盤不算大，建樓卻是有大名鼎鼎的一建。戶型結(jié)構(gòu)屬于流行的布局，適合2人世界。環(huán)境遠(yuǎn)離關(guān)外農(nóng)民房，這很讓我喜歡，獨(dú)立的小區(qū)和較高的地勢從風(fēng)水角度而言也是很有龍脈氣勢的！大有一覽民治的感覺，只是馨園的3期小高層會不會將這種風(fēng)景遮擋??？小樓盤有其別致的地方，就是人少，加上有別墅群，馨園應(yīng)該有高檔樓盤的氣勢。綠化還沒搞起來，使人覺得環(huán)境差些，到處是黃泥土，還有為數(shù)不少的爛尾別墅，很讓人擔(dān)心，將來孩子在附近玩耍將是一個個死亡的陷阱??！希望開發(fā)商盡快拆除爛尾別墅??！地理位置比較優(yōu)越，沒有榕園的繁雜，也沒有星光和農(nóng)民房的“親近”，地鐵4號線和擴(kuò)二線關(guān)的利好，馨園應(yīng)該是不錯的選擇。網(wǎng)上言論樓市話題：看樓有感17不見廣告?。∞r(nóng)民房？[廣東.深圳]順電附近好象有售樓處?。樯恫灰姀V告及詳細(xì)資料，是農(nóng)民房嗎？？回復(fù)：二期環(huán)境還可以吧？[廣東.深圳]現(xiàn)在還難說，不能和大盤比較，但也不錯，還沒建完，難以判斷

不知道相對于美麗365，錦繡江南來說，馨園有什么優(yōu)勢？[廣東.深圳]美麗365有規(guī)模和社區(qū)優(yōu)勢，錦繡江南也是規(guī)劃較齊全的項(xiàng)目，相對而言，馨園有什么特點(diǎn)，或是說什么熱點(diǎn)可吸引人的？馨園在市內(nèi)哪兒有看樓專車？[廣東.深圳]我只看到華強(qiáng)北女人世界旁有一個展銷點(diǎn)，做的一般般環(huán)境等都還可以,只是價(jià)格還是有點(diǎn)貴,個人認(rèn)為3000元是上限.

網(wǎng)上言論——深圳搜房網(wǎng)不見廣告??！農(nóng)民房？[廣東.深圳]網(wǎng)上言論——深圳搜房18價(jià)值——市場認(rèn)可價(jià)格的構(gòu)成=地段均值+差異價(jià)值P=P0+K·PK差異的形成：產(chǎn)品、營銷、品牌客戶認(rèn)同我們的產(chǎn)品……價(jià)值——市場認(rèn)可價(jià)格的構(gòu)成=地段均值+差異價(jià)值P=P0+K·19但是客戶體驗(yàn)與項(xiàng)目實(shí)質(zhì)產(chǎn)生偏差；客戶沒有感受到項(xiàng)目與競爭樓盤形成的區(qū)隔。我們沒有充分地展示項(xiàng)目價(jià)值。關(guān)鍵……項(xiàng)目營銷出現(xiàn)了問題！但是客戶體驗(yàn)與項(xiàng)目實(shí)質(zhì)產(chǎn)生偏差；關(guān)鍵……項(xiàng)目營銷出現(xiàn)了問題！20診斷……我們的問題在哪里？1、售樓處、分展場包裝檔次與自身樓盤形象不相符；2、與爛尾樓沒有進(jìn)行區(qū)隔；診斷……我們的問題在哪里？1、售樓處、分展場包裝檔次與自身樓213、看樓通道長且缺乏包裝、影響項(xiàng)目形象；4、缺乏導(dǎo)示系統(tǒng)、客戶上門缺乏有效指引；診斷……我們的問題在哪里？3、看樓通道長且缺乏包裝、影響項(xiàng)目形象；診斷……我們的問題在225、園林沒有展示，價(jià)值顯現(xiàn)不充分；診斷……我們的問題在哪里？5、園林沒有展示，價(jià)值顯現(xiàn)不充分；診斷……我們的問題在哪里？236、施工現(xiàn)場缺乏包裝，難以體現(xiàn)樓盤品質(zhì)；診斷……我們的問題在哪里？6、施工現(xiàn)場缺乏包裝，難以體現(xiàn)樓盤品質(zhì)；診斷……我們的問題在24現(xiàn)場包裝不充分；同時(shí)，形象包裝也沒有彰顯樓盤氣質(zhì)，突出賣點(diǎn)……診斷……我們的問題在哪里？現(xiàn)場包裝不充分；同時(shí)，診斷……我們的問題在哪里？25【解決方案】我們的對策【解決方案】我們的對策26總攻略現(xiàn)場銷售推廣策略形象包裝現(xiàn)場包裝總攻略現(xiàn)場銷售推廣策略形象包裝現(xiàn)場包裝27對策……ACTION1：銷售現(xiàn)場大變身原址改為接待咨詢處，一期會所設(shè)為售樓處；售樓處重新裝飾整改，強(qiáng)化功能分區(qū)，加強(qiáng)售賣氣氛；會所前廣場增設(shè)露天咖啡座；對策……ACTION1：銷售現(xiàn)場大變身原址改為接待咨詢處，28對策……ACTION2：增強(qiáng)樣板房示范效應(yīng)現(xiàn)有樣板房增設(shè)家私，增強(qiáng)品質(zhì)感；增加別墅及townhouse樣板房各一套，充分展示產(chǎn)品品質(zhì)；對策……ACTION2：增強(qiáng)樣板房示范效應(yīng)現(xiàn)有樣板房增設(shè)家29對策……ACTION3：整改看樓通道設(shè)置電平車兩部，方便客戶看樓；規(guī)劃看樓路線，將一期小區(qū)及townhouse街區(qū)納入其中，展示成熟高品質(zhì)社區(qū)；包裝看樓通道，分段設(shè)置園林小品；彰顯樓盤品質(zhì)；對策……ACTION3：整改看樓通道設(shè)置電平車兩部，方便客30對策……ACTION4：完善導(dǎo)示系統(tǒng)路旗、指示牌便利客戶看樓，同時(shí)也是一種格調(diào)與品位滲透，顯示大盤的氣質(zhì)。對策……ACTION4：完善導(dǎo)示系統(tǒng)路旗、指示牌便利客戶看31對策……ACTION5：地盤包裝通過形象墻、條幅等包裝方式進(jìn)行地盤包裝，完善施工現(xiàn)場管理，鑄造優(yōu)質(zhì)樓盤形象。對策……ACTION5：地盤包裝通過形象墻、條幅等包裝方式32對策……ACTION6：調(diào)整命名、重塑項(xiàng)目形象原有：馨園一期、山水天驕調(diào)整——馨園一期、山水天驕（多層、小高層）Townhouse重新命名：假日·托樂嘉馨園·漾日居重塑項(xiàng)目形象——山水天驕：時(shí)尚全躍式假日·托樂嘉：北美經(jīng)典，居家度假對策……ACTION6：調(diào)整命名、重塑項(xiàng)目形象原有：馨園一33對策……ACTION7：調(diào)整廣告訴求調(diào)整廣告訴求，以townhouse為主打形象，帶動山水天驕銷售；重新設(shè)計(jì)關(guān)口及售樓處廣告牌；調(diào)整售樓處廣告牌擺放位置，使其面向民治大道增強(qiáng)昭示性；對策……ACTION7：調(diào)整廣告訴求調(diào)整廣告訴求，以to34停止派發(fā)宣傳單張；設(shè)計(jì)三折頁替換現(xiàn)有戶型單張：對策……ACTION8：完善宣傳物料準(zhǔn)備設(shè)計(jì)DM直郵；完善模型等展示工具，增加園林亮點(diǎn)，充分利用大師光環(huán)；1P：總體規(guī)劃圖、增加園林設(shè)計(jì)的特色景點(diǎn)；2P：已入伙的馨園一期人文環(huán)境展示/配套資源；3P：山水天驕（時(shí)尚全躍式），配合實(shí)景照片+戶型圖4P：假日·托樂嘉（北美經(jīng)典，居家度假），配合實(shí)景照片+戶型圖停止派發(fā)宣傳單張；對策……ACTION8：完善宣傳物料準(zhǔn)備35對策……ACTION9：物業(yè)管理展示提升物管檔次和服務(wù)，增加客戶信心及安全感；現(xiàn)場可安排女保安，以增加親和力；對策……ACTION9：物業(yè)管理展示提升物管檔次和服務(wù)，增36對策……ACTION10：采用VIP卡積累客戶VIP選房卡——前期積累客戶的成熟工具購卡者相關(guān)權(quán)益——優(yōu)先選房； 優(yōu)先獲取項(xiàng)目的銷售資料；成功選房者相關(guān)權(quán)益——選房日享受最優(yōu)惠購房折扣； 抽獎獲得額外優(yōu)惠；

針對假日·托樂嘉選擇：對策……ACTION10：采用VIP卡積累客戶VIP選房卡37對策……ACTION11：調(diào)整推廣手法翻新廣告牌，展示新形象；設(shè)計(jì)并采用折頁，充分宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)和售賣氣氛；針對龍華客戶，選擇有線電視廣告；針對龍華、梅林、華強(qiáng)北客戶DM直郵發(fā)布townhouse銷售信息；重新包裝關(guān)內(nèi)分展場，開拓客戶渠道；對策……ACTION11：調(diào)整推廣手法翻新廣告牌，展示新形38對策……ACTION12：加大促銷活動力度多種現(xiàn)場抽獎活動（成交客戶）及節(jié)假日現(xiàn)場促銷活動；客戶營銷送管理費(fèi)；竣工（或入伙）儀式；周末及節(jié)假日現(xiàn)場活動；用以制造賣場氣氛，積聚人氣，并吸引周邊樓盤客戶，增加上門客戶數(shù)量。對策……ACTION12：加大促銷活動力度多種現(xiàn)場抽獎活動39對策……ACTION13：規(guī)范現(xiàn)場解說詞根據(jù)功能分區(qū)，完善接待流程；確定銷售200問，規(guī)范銷售人員現(xiàn)場解說詞；例如：總體規(guī)劃布局、銷售時(shí)間、入伙時(shí)間、與梅花山莊的關(guān)系、對項(xiàng)目不利因素的解釋、物業(yè)管理以及產(chǎn)品問題對策……ACTION13：規(guī)范現(xiàn)場解說詞根據(jù)功能分區(qū)，完善40對策……ACTION14：完善銷售控制及管理完善銷售規(guī)范、制度和流程；加強(qiáng)銷控管理，克服銷售不均勻狀況；塑造專業(yè)地產(chǎn)營銷隊(duì)伍形象，提升項(xiàng)目形象；提供系統(tǒng)化的銷售管理方案；對策……ACTION14：完善銷售控制及管理完善銷售規(guī)范、41對策……ACTION15：調(diào)整價(jià)目表通過對梅花新園、盛銘居等周邊樓盤調(diào)查，層差基本處于60-100元/平米之間。本項(xiàng)目多層2-4樓相鄰層差為150元/平米，4樓與2樓同朝向相差300元/平米，同比其它樓盤，項(xiàng)目3層以上無價(jià)格優(yōu)勢，價(jià)格制定存在問題。我們需要調(diào)整價(jià)目表，在保證預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提下，使整體價(jià)格更具均好性及市場競爭力。通過實(shí)際的售賣和客戶調(diào)查，重新制訂項(xiàng)目整體價(jià)格策略；對策……ACTION15：調(diào)整價(jià)目表通過對梅花新園、盛銘居42工作目標(biāo)短期——Townhouse全新命名；現(xiàn)有價(jià)格表調(diào)整；現(xiàn)場包裝整改（售樓處、通道、電平車、山水天驕樣板房、物管展示、地盤包裝）新的宣傳物料準(zhǔn)備；確定銷售200問；工作目標(biāo)短期——Townhouse全新命名；43工作目標(biāo)中長期——Townhouse樣板房；園林展示；整體價(jià)格策略；VIP卡選房；分展場設(shè)置及包裝；春交會參展安排；工作目標(biāo)中長期——Townhouse樣板房；44THEENDTHANKSTHEEND45樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。22:42:0822:42:0822:4212/29/202210:42:08PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2222:42:0822:42Dec-2229-Dec-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。22:42:0822:42:0822:42Thursday,December29,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2222:42:0822:42:08December29,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年12月29日10:42下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。29十二月202210:42:08下午22:42:0812月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月2210:42下午12月-2222:42December29,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/2922:42:0822:42:0829December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。10:42:08下午10:42下午22:42:0812月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。12月-2212月-2222:4222:42:0822:42:08Dec-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/12/2922:42:08Thursday,December29,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2922:42:0812月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-2246生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。22:42:0822:42:0822:4212/29/202210:42:08PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2222:42:0822:42Dec-2229-Dec-22日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。22:42:0822:42:0822:42Thursday,December29,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2222:42:0822:42:08December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年12月29日10:42下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?9十二月202210:42:08下午22:42:0812月-22讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月2210:42下午12月-2222:42December29,2022這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2022/12/2922:42:0822:42:0829December2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時(shí)又是社會發(fā)展的標(biāo)志。10:42:08下午10:42下午22:42:0812月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2222:4222:42:0822:42:08Dec-22相信命運(yùn)，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/2922:42:08Thursday,December29,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/2922:42:0812月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-2247謹(jǐn)呈：匯馨實(shí)業(yè)（深圳）有限公司馨園二期營銷診斷世聯(lián)地產(chǎn)顧問（深圳）有限公司2002年10月8日謹(jǐn)呈：匯馨實(shí)業(yè)（深圳）有限公司馨園二期營銷診斷世聯(lián)地產(chǎn)顧問（481、基于區(qū)域市場分析而確定項(xiàng)目所處地位；2、基于項(xiàng)目地位及銷售現(xiàn)狀診斷營銷問題；

3、基于項(xiàng)目出現(xiàn)的問題而給出解決方案。本報(bào)告所要解決的問題——本報(bào)告所要解決的問題——49【項(xiàng)目資源整合】我們是誰【項(xiàng)目資源整合】我們是誰50內(nèi)部品質(zhì)分期開發(fā)的成熟社區(qū)；入伙業(yè)主素質(zhì)較高；自然淺丘坡地，視野開闊；高品質(zhì)美式鄉(xiāng)村別墅與townhouse；南北通透，悠閑舒適的全躍式多層與高性價(jià)比小高層；多產(chǎn)品組合，滿足不同需求的低密度社區(qū)；56%的高綠化率，盡享健康自然生活；園林由呂元中設(shè)計(jì)，冠上大師光環(huán)；江蘇一建承建，擁有品質(zhì)保障；馨園內(nèi)部品質(zhì)擁有眾多的亮點(diǎn)……內(nèi)部品質(zhì)分期開發(fā)的成熟社區(qū)；馨園內(nèi)部品質(zhì)擁有眾多的亮點(diǎn)……51外部資源地處梅花山莊別墅區(qū)；周邊為多個新建商品房小區(qū)，環(huán)境較好；交通較為便利，擁有地鐵概念；生活配套較為齊全；幼兒園、學(xué)校等教育配套較為完善。外部資源地處梅花山莊別墅區(qū)；52結(jié)論——規(guī)模具有優(yōu)勢，項(xiàng)目品質(zhì)較高，在區(qū)域市場，能夠具備較強(qiáng)競爭力。結(jié)論——規(guī)模具有優(yōu)勢，53【市場定位】我們在哪里【市場定位】我們在哪里54郊區(qū)化大勢下的龍華地產(chǎn)——處于寶安與龍崗之間，與福田一關(guān)之隔，定位為中北部次中心區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，先進(jìn)工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，商貿(mào)、房地產(chǎn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代化城區(qū)，寶安陸路口岸物流中心，深圳中心區(qū)的生活配套基地。龍華郊區(qū)化大勢下的龍華地產(chǎn)——處于寶安與龍崗之間，與福田55利好因素——擴(kuò)關(guān)與地鐵擬擴(kuò)充區(qū)域擬建關(guān)口處地鐵路線2005年開通利好因素——擴(kuò)關(guān)與地鐵擬擴(kuò)充區(qū)域擬建關(guān)口處地鐵路線56梅林關(guān)●山湖林?！袢f家燈火●星光之約●山水天驕●四季花城●風(fēng)和日麗惠寧閣●●盛銘居銀泉花園●●錦繡江南●中環(huán)花園●新華苑惠寧閣●美麗家園●美麗365●大信花園●天駿花園●★●新城市花園●●花園廣場泰華地塊●金地地塊●●金碧世家龍華地產(chǎn)市場分區(qū)關(guān)口區(qū)鄰近福田，配套不完善，人口混雜，開放性強(qiáng)，關(guān)內(nèi)及周邊企業(yè)員工為主民治大道沿線二線擴(kuò)關(guān)區(qū)域，輻射關(guān)內(nèi)市場，升值潛力大，但開發(fā)水平不高新中心區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高，樓盤規(guī)模較大，土地儲備充足，對周邊客戶有較強(qiáng)吸引力邊緣地帶規(guī)模較小，零星分布，素質(zhì)較低，價(jià)格制勝待開發(fā)區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮罂山ㄔO(shè)用地19平方公里老城區(qū)★目前的政治商貿(mào)中心，配套齊備本鎮(zhèn)居民客戶為主梅林關(guān)●●萬家燈火●星光之約●山水天驕●57梅林關(guān)●山湖林海●萬家燈火●星光之約●山水天驕●四季花城●風(fēng)和日麗惠寧閣●●盛銘居銀泉花園●●錦繡江南●中環(huán)花園●新華苑惠寧閣●美麗家園●美麗365●大信花園●天駿花園●★●新城市花園●●花園廣場泰華地塊●金地地塊●●金碧世家2000~25002600~30003100~3500市內(nèi)客戶支撐關(guān)口附近物業(yè)梅林關(guān)●●萬家燈火●星光之約●山水天驕●58——市內(nèi)客戶對龍華市場的影響價(jià)格市內(nèi)客戶比例關(guān)口民治龍華鎮(zhèn)內(nèi)市內(nèi)客戶對價(jià)格的支撐隨著距離的增加，對市內(nèi)客戶的吸引逐漸減弱——市內(nèi)客戶對龍華市場的影響價(jià)格市內(nèi)客戶比例關(guān)口民治龍華鎮(zhèn)內(nèi)59——遠(yuǎn)景利好，供應(yīng)量會有激增，市內(nèi)客戶關(guān)注度提高，整體市場水平的大幅提升——非商品房市場發(fā)達(dá)農(nóng)民房、集資房、企業(yè)宿舍……利好因素：擴(kuò)關(guān)、地鐵、福利社區(qū)、發(fā)展需要……品牌地產(chǎn)進(jìn)駐：中信、金地、泰華……——主要樓盤的獨(dú)立性由于公共配套的低品質(zhì)與缺乏，大多數(shù)樓盤設(shè)置獨(dú)立性的配套，塑造自身資源——遠(yuǎn)景利好，供應(yīng)量會有激增，市內(nèi)客戶關(guān)注度提高，整體市場水60結(jié)論1——區(qū)域市場在消化本地客戶的同時(shí)，面臨著大量市內(nèi)客戶的涌入，并逐漸成為市場主力。結(jié)論2——區(qū)域大部分樓盤缺乏個性，營銷推廣滯后，且品質(zhì)低于馨園，為本項(xiàng)目尋求突破提供了契機(jī)。結(jié)論1——區(qū)域市場在消化本地客戶的同時(shí)，面臨著大量市內(nèi)客戶61【銷售診斷】我們的問題在那里【銷售診斷】我們的問題在那里62我們來聽聽客戶怎么說……網(wǎng)上言論樓市話題：馨園二期里面的爛房子什么時(shí)候拆？發(fā)表人：ZX[過客]發(fā)布時(shí)間：2002-9-2816:44:05內(nèi)容：有誰知道馨園二期里面的爛房子什么時(shí)候拆？我覺得馨園二期房子還挺好，就是那幾棟爛房子把我的全部美好感覺給毀滅。希望不久的將來，這些爛房子會消失。也就恢復(fù)了我心目中那種所謂的感覺了?！钲诜康禺a(chǎn)網(wǎng)我們來聽聽客戶怎么說……網(wǎng)上言論樓市話題：馨園二期里面的爛63網(wǎng)上言論樓市話題：看樓有感發(fā)表人：amazing[過客]發(fā)布時(shí)間：2002-9-1414:14:25內(nèi)容：馨園如果不做廣告，絕對不是個熱的樓盤，但從戶型看，開發(fā)商定位是工薪階層（多層）和中產(chǎn)階級（別墅），建筑商是江蘇一建，很少見樓盤不算大，建樓卻是有大名鼎鼎的一建。戶型結(jié)構(gòu)屬于流行的布局，適合2人世界。環(huán)境遠(yuǎn)離關(guān)外農(nóng)民房，這很讓我喜歡，獨(dú)立的小區(qū)和較高的地勢從風(fēng)水角度而言也是很有龍脈氣勢的！大有一覽民治的感覺，只是馨園的3期小高層會不會將這種風(fēng)景遮擋??？小樓盤有其別致的地方，就是人少，加上有別墅群，馨園應(yīng)該有高檔樓盤的氣勢。綠化還沒搞起來，使人覺得環(huán)境差些，到處是黃泥土，還有為數(shù)不少的爛尾別墅，很讓人擔(dān)心，將來孩子在附近玩耍將是一個個死亡的陷阱！！希望開發(fā)商盡快拆除爛尾別墅?。〉乩砦恢帽容^優(yōu)越，沒有榕園的繁雜，也沒有星光和農(nóng)民房的“親近”，地鐵4號線和擴(kuò)二線關(guān)的利好，馨園應(yīng)該是不錯的選擇。網(wǎng)上言論樓市話題：看樓有感64不見廣告?。∞r(nóng)民房？[廣東.深圳]順電附近好象有售樓處?。樯恫灰姀V告及詳細(xì)資料，是農(nóng)民房嗎？？回復(fù)：二期環(huán)境還可以吧？[廣東.深圳]現(xiàn)在還難說，不能和大盤比較，但也不錯，還沒建完，難以判斷

不知道相對于美麗365，錦繡江南來說，馨園有什么優(yōu)勢？[廣東.深圳]美麗365有規(guī)模和社區(qū)優(yōu)勢，錦繡江南也是規(guī)劃較齊全的項(xiàng)目，相對而言，馨園有什么特點(diǎn)，或是說什么熱點(diǎn)可吸引人的？馨園在市內(nèi)哪兒有看樓專車？[廣東.深圳]我只看到華強(qiáng)北女人世界旁有一個展銷點(diǎn)，做的一般般環(huán)境等都還可以,只是價(jià)格還是有點(diǎn)貴,個人認(rèn)為3000元是上限.

網(wǎng)上言論——深圳搜房網(wǎng)不見廣告??！農(nóng)民房？[廣東.深圳]網(wǎng)上言論——深圳搜房65價(jià)值——市場認(rèn)可價(jià)格的構(gòu)成=地段均值+差異價(jià)值P=P0+K·PK差異的形成：產(chǎn)品、營銷、品牌客戶認(rèn)同我們的產(chǎn)品……價(jià)值——市場認(rèn)可價(jià)格的構(gòu)成=地段均值+差異價(jià)值P=P0+K·66但是客戶體驗(yàn)與項(xiàng)目實(shí)質(zhì)產(chǎn)生偏差；客戶沒有感受到項(xiàng)目與競爭樓盤形成的區(qū)隔。我們沒有充分地展示項(xiàng)目價(jià)值。關(guān)鍵……項(xiàng)目營銷出現(xiàn)了問題！但是客戶體驗(yàn)與項(xiàng)目實(shí)質(zhì)產(chǎn)生偏差；關(guān)鍵……項(xiàng)目營銷出現(xiàn)了問題！67診斷……我們的問題在哪里？1、售樓處、分展場包裝檔次與自身樓盤形象不相符；2、與爛尾樓沒有進(jìn)行區(qū)隔；診斷……我們的問題在哪里？1、售樓處、分展場包裝檔次與自身樓683、看樓通道長且缺乏包裝、影響項(xiàng)目形象；4、缺乏導(dǎo)示系統(tǒng)、客戶上門缺乏有效指引；診斷……我們的問題在哪里？3、看樓通道長且缺乏包裝、影響項(xiàng)目形象；診斷……我們的問題在695、園林沒有展示，價(jià)值顯現(xiàn)不充分；診斷……我們的問題在哪里？5、園林沒有展示，價(jià)值顯現(xiàn)不充分；診斷……我們的問題在哪里？706、施工現(xiàn)場缺乏包裝，難以體現(xiàn)樓盤品質(zhì)；診斷……我們的問題在哪里？6、施工現(xiàn)場缺乏包裝，難以體現(xiàn)樓盤品質(zhì)；診斷……我們的問題在71現(xiàn)場包裝不充分；同時(shí)，形象包裝也沒有彰顯樓盤氣質(zhì)，突出賣點(diǎn)……診斷……我們的問題在哪里？現(xiàn)場包裝不充分；同時(shí)，診斷……我們的問題在哪里？72【解決方案】我們的對策【解決方案】我們的對策73總攻略現(xiàn)場銷售推廣策略形象包裝現(xiàn)場包裝總攻略現(xiàn)場銷售推廣策略形象包裝現(xiàn)場包裝74對策……ACTION1：銷售現(xiàn)場大變身原址改為接待咨詢處，一期會所設(shè)為售樓處；售樓處重新裝飾整改，強(qiáng)化功能分區(qū)，加強(qiáng)售賣氣氛；會所前廣場增設(shè)露天咖啡座；對策……ACTION1：銷售現(xiàn)場大變身原址改為接待咨詢處，75對策……ACTION2：增強(qiáng)樣板房示范效應(yīng)現(xiàn)有樣板房增設(shè)家私，增強(qiáng)品質(zhì)感；增加別墅及townhouse樣板房各一套，充分展示產(chǎn)品品質(zhì)；對策……ACTION2：增強(qiáng)樣板房示范效應(yīng)現(xiàn)有樣板房增設(shè)家76對策……ACTION3：整改看樓通道設(shè)置電平車兩部，方便客戶看樓；規(guī)劃看樓路線，將一期小區(qū)及townhouse街區(qū)納入其中，展示成熟高品質(zhì)社區(qū)；包裝看樓通道，分段設(shè)置園林小品；彰顯樓盤品質(zhì)；對策……ACTION3：整改看樓通道設(shè)置電平車兩部，方便客77對策……ACTION4：完善導(dǎo)示系統(tǒng)路旗、指示牌便利客戶看樓，同時(shí)也是一種格調(diào)與品位滲透，顯示大盤的氣質(zhì)。對策……ACTION4：完善導(dǎo)示系統(tǒng)路旗、指示牌便利客戶看78對策……ACTION5：地盤包裝通過形象墻、條幅等包裝方式進(jìn)行地盤包裝，完善施工現(xiàn)場管理，鑄造優(yōu)質(zhì)樓盤形象。對策……ACTION5：地盤包裝通過形象墻、條幅等包裝方式79對策……ACTION6：調(diào)整命名、重塑項(xiàng)目形象原有：馨園一期、山水天驕調(diào)整——馨園一期、山水天驕（多層、小高層）Townhouse重新命名：假日·托樂嘉馨園·漾日居重塑項(xiàng)目形象——山水天驕：時(shí)尚全躍式假日·托樂嘉：北美經(jīng)典，居家度假對策……ACTION6：調(diào)整命名、重塑項(xiàng)目形象原有：馨園一80對策……ACTION7：調(diào)整廣告訴求調(diào)整廣告訴求，以townhouse為主打形象，帶動山水天驕銷售；重新設(shè)計(jì)關(guān)口及售樓處廣告牌；調(diào)整售樓處廣告牌擺放位置，使其面向民治大道增強(qiáng)昭示性；對策……ACTION7：調(diào)整廣告訴求調(diào)整廣告訴求，以to81停止派發(fā)宣傳單張；設(shè)計(jì)三折頁替換現(xiàn)有戶型單張：對策……ACTION8：完善宣傳物料準(zhǔn)備設(shè)計(jì)DM直郵；完善模型等展示工具，增加園林亮點(diǎn)，充分利用大師光環(huán)；1P：總體規(guī)劃圖、增加園林設(shè)計(jì)的特色景點(diǎn)；2P：已入伙的馨園一期人文環(huán)境展示/配套資源；3P：山水天驕（時(shí)尚全躍式），配合實(shí)景照片+戶型圖4P：假日·托樂嘉（北美經(jīng)典，居家度假），配合實(shí)景照片+戶型圖停止派發(fā)宣傳單張；對策……ACTION8：完善宣傳物料準(zhǔn)備82對策……ACTION9：物業(yè)管理展示提升物管檔次和服務(wù)，增加客戶信心及安全感；現(xiàn)場可安排女保安，以增加親和力；對策……ACTION9：物業(yè)管理展示提升物管檔次和服務(wù)，增83對策……ACTION10：采用VIP卡積累客戶VIP選房卡——前期積累客戶的成熟工具購卡者相關(guān)權(quán)益——優(yōu)先選房； 優(yōu)先獲取項(xiàng)目的銷售資料；成功選房者相關(guān)權(quán)益——選房日享受最優(yōu)惠購房折扣； 抽獎獲得額外優(yōu)惠；

針對假日·托樂嘉選擇：對策……ACTION10：采用VIP卡積累客戶VIP選房卡84對策……ACTION11：調(diào)整推廣手法翻新廣告牌，展示新形象；設(shè)計(jì)并采用折頁，充分宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)和售賣氣氛；針對龍華客戶，選擇有線電視廣告；針對龍華、梅林、華強(qiáng)北客戶DM直郵發(fā)布townhouse銷售信息；重新包裝關(guān)內(nèi)分展場，開拓客戶渠道；對策……ACTION11：調(diào)整推廣手法翻新廣告牌，展示新形85對策……ACTION12：加大促銷活動力度多種現(xiàn)場抽獎活動（成交客戶）及節(jié)假日現(xiàn)場促銷活動；客戶營銷送管理費(fèi)；竣工（或入伙）儀式；周末及節(jié)假日現(xiàn)場活動；用以制造賣場氣氛，積聚人氣，并吸引周邊樓盤客戶，增加上門客戶數(shù)量。對策……ACTION12：加大促銷活動力度多種現(xiàn)場抽獎活動86對策……ACTION13：規(guī)范現(xiàn)場解說詞根據(jù)功能分區(qū)，完善接待流程；確定銷售200問，規(guī)范銷售人員現(xiàn)場解說詞；例如：總體規(guī)劃布局、銷售時(shí)間、入伙時(shí)間、與梅花山莊的關(guān)系、對項(xiàng)目不利因素的解釋、物業(yè)管理以及產(chǎn)品問題對策……ACTION13：規(guī)范現(xiàn)場解說詞根據(jù)功能分區(qū)，完善87對策……ACTION14：完善銷售控制及管理完善銷售規(guī)范、制度和流程；加強(qiáng)銷控管理，克服銷售不均勻狀況；塑造專業(yè)地產(chǎn)營銷隊(duì)伍形象，提升項(xiàng)目形象；提供系統(tǒng)化的銷售管理方案；對策……ACTION14：完善銷售控制及管理完善銷售規(guī)范、88對策……ACTION15：調(diào)整價(jià)目表通過對梅花新園、盛銘居等周邊樓盤調(diào)查，層差基本處于60-100元/平米之間。本項(xiàng)目多層2-4樓相鄰層差為150元/平米，4樓與2樓同朝向相差300元/平米，同比其它樓盤，項(xiàng)目3層以上無價(jià)格優(yōu)勢，價(jià)格制定存在問題。我們需要調(diào)整價(jià)目表，在保證預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提下，使整體價(jià)格更具均好性及市場競爭力。通過實(shí)際的售賣和客戶調(diào)查，重新制訂項(xiàng)目整體價(jià)格策略；對策……ACTION15：調(diào)整價(jià)目表通過對梅花新園、盛銘居89工作目標(biāo)短期——Townhouse全新命名；現(xiàn)有價(jià)格表調(diào)整；現(xiàn)場包裝整改（售樓處、通道、電平車、山水天驕樣板房、物管展示、地盤包裝）新的宣傳物料準(zhǔn)備；確定銷售200問；工作目標(biāo)短期——Townhouse全新命名；90工作目標(biāo)中長期——Townhouse樣板房；園林展示；整體價(jià)格策略；VIP卡選房；分展場設(shè)置及包裝；春交會參展安排；工作目標(biāo)中長期——Townhouse樣板房；91THEENDTHANKSTHEEND92樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。22:42:0822:42:0822:4212/29/202210