國泰廣告“丹芭碧”上市活動(dòng)計(jì)劃

丹芭碧

上市推廣

活動(dòng)策劃國泰廣告2003.8品牌和產(chǎn)品介紹企業(yè)背景作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司首次涉足中國市場(chǎng)該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場(chǎng)份額市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)品牌（氣霧狀產(chǎn)品）

品牌計(jì)量售價(jià)(元)佳麗320ml11.50產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香固體緩釋型品牌計(jì)量售價(jià)(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80其它：凱達(dá)300ml12.20

親親320ml7.60

香居源高端產(chǎn)品品牌計(jì)量單價(jià)特點(diǎn)愛家320ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄香12ml16.30金裝市場(chǎng)資訊67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國內(nèi)地有超過30％的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M(fèi)者數(shù)量居全國城市之首

由于住房私有化比例的增長，人們?cè)絹碓街匾曉诩彝ブ袪I造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問題大多數(shù)上班族在辦公室都會(huì)有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車者人心浮躁…

在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞消費(fèi)行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費(fèi)者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人80.1％的人對(duì)品牌有很高的忠實(shí)度30.6％的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會(huì)選擇流行具有較高的文化層次購買行為77.9％的人喜歡在購物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說明有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購買，他們對(duì)自己熟悉的香味有一定偏好品牌架構(gòu)品牌：丹芭碧類別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī)格：室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種包裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml價(jià)格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競(jìng)品略高Target:25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場(chǎng)：上海上市時(shí)間：2003年9月中消費(fèi)者洞洞察注重家庭庭生活質(zhì)質(zhì)量，追追求高品品質(zhì)的生生活，對(duì)對(duì)營造溫溫馨美麗麗的家庭庭環(huán)境非非常在意意注重產(chǎn)品品和品牌牌的檔次次對(duì)品牌的的忠誠度度較高樂于親近近自然、、健康生生活消費(fèi)者描描述25-45歲的的成年消消費(fèi)人群群，特別別是25-35歲，女女性是購購買的主主要決策策者有家庭生生活背景景，或已已經(jīng)獨(dú)立立成家，，是家庭庭主要成成員住宅條件件以新式式的公寓寓房偏多多無特定的的職業(yè)特特征，企企事業(yè)職職工、一一般領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)干部和和中級(jí)技技術(shù)人員員文化層次次相對(duì)較較高品牌定位位產(chǎn)品差異異性化學(xué)物+植物芳芳香劑各種花香香祛除異味味，讓居居室空間間充滿芳香香，溫馨馨的感覺覺芳香的植植物氣味味118種種天然植植物提取取物無香，植植物特殊殊氣味讓居室/生存空空間的空空氣更潔潔凈特殊的植植物氣味味代表它它是專業(yè)業(yè)的空氣凈化化劑，如如滴露、、84一一樣，就是因?yàn)闉樗奶靥厥鈿馕段叮ㄉ踔林劣行┐瘫牵┎攀顾邆鋫涫菍I(yè)業(yè)殺菌的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品形形象市場(chǎng)現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品丹芭碧空空氣凈化化劑成分氣味產(chǎn)品利益益產(chǎn)品定位位定位陳述述對(duì)于那些些注重家庭庭生活質(zhì)質(zhì)量和居居室環(huán)境境的成年消消費(fèi)者來來說，丹丹芭碧所所特有的的由118種種天然植植物提取物制制成的空空氣凈化化劑，具具備了大大森林般般天然的的植物氣氣味，與與世界同同步的高科技萃取技術(shù)術(shù)使它成成為真正正意義上上的天然植物物空氣凈凈化劑，它給我我們美麗麗的都市市空間帶帶來了清新、自自然、潔潔凈的空空氣，讓我們們感覺象象是沐浴浴在森林林的天然然氣息中中，心旌旌蕩漾在在綠色中中，健康留在了身身體里……她是…空氣潔凈凈新選擇擇品牌核心心主述求：：清潔空空氣的理理性利益益點(diǎn)核心利益益：與競(jìng)競(jìng)品的品品牌區(qū)隔隔建立消消費(fèi)費(fèi)使用行行為包裝策略略品牌和品品名的層層次第一層：：弱化品品牌名““丹芭碧碧”第二層：：主體突突出品名名“天然然植物空空氣凈化化劑”第三層：：產(chǎn)品規(guī)規(guī)格、功功能以品名作作為主體體概念和和競(jìng)爭(zhēng)品品牌建立立差異化化包裝反面面以產(chǎn)品品概念詳詳細(xì)說明明特點(diǎn)，，讓消費(fèi)費(fèi)者充分分了解產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特利益益反面加入入小例子子，體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的天然性性和科技技性反面要增增加檢驗(yàn)驗(yàn)使用效效果的理理性數(shù)據(jù)據(jù)生產(chǎn)商的的資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)通路策略略上市區(qū)域域：上海海上市時(shí)間間：2003年年9月通路：6個(gè)K/A共44個(gè)個(gè)門店上市活動(dòng)動(dòng)策劃03年度度的活動(dòng)動(dòng)總體計(jì)計(jì)劃時(shí)間：2003年9月月中--11月月底目的：新上市陳陳列，完完成目標(biāo)標(biāo)終端的的鋪貨建立試用用人群，，促進(jìn)使使用體驗(yàn)驗(yàn)建立目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群對(duì)產(chǎn)品品的初步步認(rèn)識(shí)建立品牌牌知名度度時(shí)間：2003年12月--1月底底目的：提升品牌牌知名度度以獨(dú)特的的產(chǎn)品利利益點(diǎn)，，配合大大市場(chǎng)環(huán)環(huán)境機(jī)會(huì)會(huì)搶占品品類第一一品牌的的戰(zhàn)略高高地建立試用用人群對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的好感，，促進(jìn)主主動(dòng)購買買行為，，發(fā)展核核心消費(fèi)費(fèi)人群建立新產(chǎn)產(chǎn)品上市市的首輪輪銷量增增長點(diǎn)活動(dòng)第一一波：活動(dòng)第二二波：戰(zhàn)略部署署第一波活活動(dòng)是上上市活動(dòng)動(dòng)的前期期鋪墊，，是啟動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)的的先遣隊(duì)隊(duì)，主要要是讓潛潛在消費(fèi)費(fèi)群充分分、廣泛泛地接觸觸到產(chǎn)品品，并讓讓他們有有初步的的了解和和體驗(yàn)，，同時(shí)對(duì)對(duì)活動(dòng)主主題有相相應(yīng)的溝溝通。第二波活活動(dòng)是擴(kuò)擴(kuò)大和深深入宣傳傳活動(dòng)主主題的階階段，目目的在于于掀起上上市的宣宣傳效應(yīng)應(yīng)，是緊緊接第一一波活動(dòng)動(dòng)后的延延續(xù)高潮潮。在前前期的試試用人群群對(duì)產(chǎn)品品有一定定的了解解后，用用主題PR和SP活動(dòng)動(dòng)建立品品牌知名名度，并并切占領(lǐng)領(lǐng)“品牌牌高地””。活動(dòng)第一一波宣宣傳主題題主題概念念：潔凈凈空氣，，讓身心心盡情呼呼吸和放放松，猶猶如在都都市中暢暢享“森森林浴””宗旨：產(chǎn)產(chǎn)品理性性利益點(diǎn)點(diǎn)為傳播播主導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)演示樣品派體驗(yàn)都市““深呼吸””！終端活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品品演示和換換贈(zèng)品演示產(chǎn)品的的天然性DM發(fā)放換贈(zèng)品：個(gè)個(gè)人憑任何何美容、運(yùn)運(yùn)動(dòng)健身、、百貨公司司的VIP卡即可獲贈(zèng)贈(zèng)品一瓶活動(dòng)支持：：促銷員展示臺(tái)臺(tái)POP：海報(bào)、、貨架架插牌牌、易易拉寶寶SP活活動(dòng)贈(zèng)品免免費(fèi)派派發(fā)促銷員員定點(diǎn)點(diǎn)、定定時(shí)“FacetoFace”派發(fā)健身中中心家居建建材大大賣場(chǎng)場(chǎng)聯(lián)合物物業(yè)公公司派派發(fā)新式住住宅小小區(qū)（（每戶戶業(yè)主主）商務(wù)樓樓（每每家公公司））特定場(chǎng)場(chǎng)合免免費(fèi)提提供試試用酒吧、、KTV、餐廳DM以上每每瓶贈(zèng)贈(zèng)品都都隨附附DM一份，，以回回寄換換產(chǎn)品品抵用用券的的方式式連接接第二二波活活動(dòng)DM內(nèi)容：：產(chǎn)品介介紹使用滿滿意度度調(diào)查查問卷卷收集消消費(fèi)者者信息息，建建立DATEBASE收集使使用信信息媒體配配合報(bào)紙：：品牌上上市硬硬廣告告產(chǎn)品知知識(shí)軟軟文電臺(tái)：30”上上市廣告告公交車身身：主力線路路全面發(fā)發(fā)布活動(dòng)第二二波圍繞秋冬冬季節(jié)SARS再度降降臨時(shí)期期的公眾眾話題，，以PR活動(dòng)為為主，強(qiáng)強(qiáng)力出擊擊，爭(zhēng)取取媒體新新聞報(bào)道道，品牌牌造勢(shì)DM消費(fèi)費(fèi)者使用用滿意度度調(diào)查表表信息反反饋，贈(zèng)贈(zèng)抵用券券促銷PR活動(dòng)宣宣傳主主題“純凈凈呼吸，，遠(yuǎn)離SARS！”--丹芭碧校校園愛心心大放送送活動(dòng)內(nèi)容容：對(duì)全全市各區(qū)區(qū)約60%的中中/小學(xué)學(xué)校（民民辦除外外）辦公公室和和每間教教室提供供一瓶““丹芭碧碧”室內(nèi)內(nèi)用產(chǎn)品品活動(dòng)目的的：以公益活活動(dòng)建立立品牌知知名度和和品牌形形象從學(xué)生對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的了解建建立和其其家長，，即我們們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的溝通通橋梁活動(dòng)形式式：媒體新聞聞報(bào)道報(bào)紙軟文文產(chǎn)品知知識(shí)廣告告配合消費(fèi)者SP和知名品品牌“滴滴露”Joint-Promotion目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群相同同產(chǎn)品利益益相同，，消費(fèi)需需求相同同產(chǎn)品檔次次相同借力“滴滴露”的的品牌知知名度活動(dòng)方式式賣場(chǎng)捆綁綁銷售廣告宣傳傳物試用品陳陳列架：：用于試試用場(chǎng)合合的固定定使用POP：：海報(bào)、、跳跳卡卡、貨架架卡、易易拉寶PR活動(dòng)動(dòng)：背景景板，圍圍欄，吊吊旗，橫橫幅，氣氣模BudgetWhatActionDetailBudget(元)活動(dòng)策劃上市推廣2個(gè)系列活動(dòng)30,000主視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)2組30,000POP設(shè)計(jì)各階段活動(dòng)2套70,000合計(jì)130,00010%Tax13,000總計(jì)143,000時(shí)間進(jìn)程程表上市活動(dòng)動(dòng)媒體廣告告促銷廣告告媒體廣告告全年戶外外和公交廣告告媒體計(jì)劃劃詳細(xì)參閱閱附件9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:51:2121:51:2121:5112/22/20229:51:21PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2221:51:2121:51Dec-2222-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:51:2121:51:2121:51Thursday,December22,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2221:51:2121:51:21December22,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。22十十二二月月20229:51:21下下午午21:51:2112月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:51下下午12月-2221:51December22,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/2221:51:2121:51:2122December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:51:21下下午9:51下下午21:51:2112月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:51:2121:51:2121:5112/22/20229:51:21PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2221:51:2121:51Dec-2222-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:51:2121:51:2121:51Thursday,December22,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2221:51:2121:51:21December22,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。22十十二二月20229:51:21下下午21:51:2112月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月229:51下午午12月-2221:51December22,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2221:51:2221:51:2222December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:51:22下午9:51下下午21:51:2212月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。21:51:2221:51:2221:5112/22/202