收益管理的價(jià)格策略課件

收益管理收益管理內(nèi)容提要收益管理價(jià)格策略概述收益管理的歷史收益管理的最佳應(yīng)用按顧客忠誠和提前預(yù)訂的時(shí)間來分類服務(wù)業(yè)實(shí)施收益管理的好處實(shí)施收益管理的步驟收益管理可能遇到的問題評估企業(yè)使用和維護(hù)收益管理系統(tǒng)的可行性內(nèi)容提要收益管理價(jià)格策略概述1、收益管理價(jià)格策略概述基本原理：營銷人員必須不斷的更新其價(jià)格水平，這種更新應(yīng)基于對特定時(shí)段的購買量的估計(jì)。基本目標(biāo)：調(diào)整價(jià)格使產(chǎn)能充分發(fā)揮。一個(gè)重要前提：必須在預(yù)訂歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上知道并能預(yù)計(jì)需求的模式。1、收益管理價(jià)格策略概述基本原理：營銷人員必須不斷的更新其價(jià)2、收益管理的歷史收益管理可以追溯到19世紀(jì)90年代，ConeyIsland娛樂公園的經(jīng)理GeorgeTilyou在淡季降低門票。在理論層次，諾貝爾得主WilliamVickey四十多年前提出，紐約地鐵系統(tǒng)可以通過在人流高峰期前后降低價(jià)格來增加收益，只要這樣做能增加客源。大概三十年后，WilliamVickey提出航空公司的票價(jià)應(yīng)該根據(jù)已售座位數(shù)和距離起飛時(shí)間的不同而制定不同的價(jià)格。而現(xiàn)代的收益管理建立在精密的電腦預(yù)測系統(tǒng)上，在美國，收益管理的價(jià)格策略可以追溯到1978年（美國解除航空管制），因?yàn)閺?978年以后，航空公司可以根據(jù)需求自主的定價(jià)。2、收益管理的歷史收益管理可以追溯到19世紀(jì)90年代，Con3、收益管理的最佳應(yīng)用：最適合應(yīng)用收益管理的服務(wù)業(yè)特點(diǎn)需求特征：不同時(shí)間的需求有顯著差異需求可細(xì)分不同細(xì)分市場的價(jià)格彈性有顯著差異預(yù)訂：需求可預(yù)計(jì)顧客在不同時(shí)間預(yù)訂服務(wù)雖有預(yù)訂但實(shí)際不確定，企業(yè)通過超額預(yù)訂防止毀約者成本：相對于邊際收益，邊際成本低固定成本高容量限制：產(chǎn)能相對固定產(chǎn)能不可儲藏

企業(yè)在特定時(shí)間有超額產(chǎn)能而在其他時(shí)間又有超額的需求3、收益管理的最佳應(yīng)用：最適合應(yīng)用收益管理的服務(wù)業(yè)特點(diǎn)需求特舉例：

休閑/商務(wù)旅游：航空公司，汽車租賃公司，航海公司，酒店和汽車旅館，豪華汽車出租，旅游巴士出租娛樂服務(wù)：娛樂樂園，高爾夫課程，體育比賽，百老匯演出，餐館，健康俱樂部和健身房，公共飲食業(yè)個(gè)人服務(wù)：理發(fā)，寵物照看，照相專業(yè)服務(wù)：家教，稅收，咨詢商業(yè)服務(wù)：貨運(yùn)，廣告家庭服務(wù)：房產(chǎn)評估，裝修，房子粉刷，房子修理，電器維修，搬家，地毯清掃租賃服務(wù)：晚禮服出租，器械出租舉例：

休閑/商務(wù)旅游：航空公司，汽車租賃公司，航海公司，酒4、按顧客忠誠和提前預(yù)訂的時(shí)間兩個(gè)維度來分類：短期長期高忠誠博物館展出高爾夫課程無法取消的航空、汽車、航海、火車旅行百老匯演出、體育比賽、豪華教程、出租車服務(wù)貨運(yùn)、公共飲食業(yè)、搬家建筑項(xiàng)目、器械出租廣告教育研討會低忠誠餐館家庭緊急服務(wù)酒店室內(nèi)大項(xiàng)目（管道，電器維修）汽車出租最適合實(shí)施收益管理的區(qū)域：管理者擁有改變價(jià)格的最長時(shí)間間隔；并有把握預(yù)訂者不會失信比較適合：對供需反應(yīng)的時(shí)間稍短應(yīng)對措施：超額預(yù)訂4、按顧客忠誠和提前預(yù)訂的時(shí)間兩個(gè)維度來分類：短期長期高忠誠5、實(shí)施收益管理的好處成本比較高服務(wù)企業(yè)能更好的與低成本企業(yè)競爭使企業(yè)更好地利用其相對固定的產(chǎn)能與價(jià)格歧視策略相比，收益管理能使企業(yè)更好獲利（目前地收益管理成功地?cái)?shù)據(jù)大部分來自航空公司和酒店）5、實(shí)施收益管理的好處成本比較高服務(wù)企業(yè)能更好的與低成本企業(yè)通過實(shí)施收益管理的最終獲利很難衡量，原因是：1、從原先的標(biāo)準(zhǔn)管理到收益管理并不一定會產(chǎn)生巨變，實(shí)施前后企業(yè)獲利并不一定能顯著的體現(xiàn)出來。

2、外部環(huán)境的變化，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，競爭變化通過實(shí)施收益管理的最終獲利很難衡量，原因是：收益管理價(jià)格策略給企業(yè)帶來的收入分兩個(gè)部分：價(jià)格效率部分和產(chǎn)能效用部分公式：（總收入/售出客房數(shù)）×（售出客房數(shù)/總客房數(shù)）＝（總收入/總客房數(shù)）即：平均房價(jià)×客房出租率＝每間客房平均收益價(jià)格效率＝每間售出房的收益，或＝每位顧客的收益產(chǎn)能效用＝客房出租率，或＝每小時(shí)利用率收益管理價(jià)格策略給企業(yè)帶來的收入分兩個(gè)部分：價(jià)格效率部分和產(chǎn)不同的服務(wù)收益管理效果不一樣價(jià)格效率反映的是額外服務(wù)帶來的額外收益例：航空公司額外服務(wù)少,酒店額外服務(wù)多產(chǎn)能效用也因服務(wù)種類不同而有差異例：航空公司和酒店的產(chǎn)能較固定（客房、機(jī)艙座位），而餐館比較靈活不同的服務(wù)收益管理效果不一樣價(jià)格效率反映的是額外服務(wù)帶來的額Fig.9.5:YieldManagement:RelatingPriceBucketsandFencestotheDemandCurveFirstClassFullFareEconomy(NoRestrictions)One-WeekAdvancePurchaseOne-WeekAdvancePurchase,SaturdayNightStayover3-WeekAdvancePurchase,SaturdayNightStayover

3-WkAdv.Prchs,Sat.NightStay,

Nochanges/refunds

3-WeekAdv.Prchs,Sat.NightStay.,$100forChanges

LateSalesthroughConsolidators/Internet,norefunds

CapacityofAircraftNo.ofSeatsDemandedCapacityof1st-classCabinPriceperSeatFig.9.5:YieldManagement:Re6、開發(fā)和維護(hù)收益管理系統(tǒng)6、開發(fā)和維護(hù)收益管理系統(tǒng)建立適合實(shí)施收益管理的組織區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件確定是否存在市場細(xì)分確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)計(jì)算適宜的預(yù)定等級數(shù)計(jì)算每一預(yù)定等級的適當(dāng)比例向消費(fèi)者傳遞最新價(jià)格持續(xù)調(diào)整收益管理的定價(jià)模型建立適合實(shí)施收益管理的組織區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件第一步：建立適合實(shí)施收益管理的組織要成功地實(shí)施收益管理，企業(yè)必須合理協(xié)調(diào)全面的收益管理定價(jià)戰(zhàn)略和各部門必要的信息流。由于各部門的管理者不同、目標(biāo)不同、所處的工作地點(diǎn)不同，這種協(xié)調(diào)不易實(shí)現(xiàn)。企業(yè)潛在的利潤增長往往被利潤管理部門和銷售部門之間公開的斗爭、利潤管理部門和生產(chǎn)能力計(jì)劃部門之間的不配合所破壞。第一步：建立適合實(shí)施收益管理的組織要成功地實(shí)施收益管理，企業(yè)一項(xiàng)針對英國的33家實(shí)施收益管理的酒店的實(shí)證研究表明：通過團(tuán)隊(duì)途徑實(shí)現(xiàn)收益管理是最成功的組織模式（Donaghy,McMahon-Beattle,1997)。收益管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由三種類型的人員組成：（1）整體協(xié)調(diào)者；（2）負(fù)責(zé)銷售和接待服務(wù)的專員；（3）制訂并持續(xù)調(diào)整價(jià)格的收益管理專員。企業(yè)要挑選這些關(guān)鍵的人才，并給予明確的工作說明，為他們提供實(shí)施收益管理所需的激勵(lì)措施。小企業(yè)負(fù)責(zé)收益管理的可能只有一名員工，但大型的航空公司、酒店連鎖或郵船公司可能需要一個(gè)龐大的員工團(tuán)隊(duì)。比如，皇家加勒比郵船公司由50名專業(yè)分析員進(jìn)行定價(jià)，使郵船可提供的艙位收益最大化。一項(xiàng)針對英國的33家實(shí)施收益管理的酒店的實(shí)證研究表明：通過團(tuán)第二步:確定是否存在市場細(xì)分對于許多服務(wù)來說，消費(fèi)者可以分為兩種：價(jià)格敏感顧客（愿意調(diào)整自己的日程以獲取低價(jià)）；時(shí)間敏感顧客（選擇特定時(shí)間消費(fèi)并對價(jià)格變動不太敏感）。另一種市場劃分方法：預(yù)防性服務(wù)（如機(jī)械師對發(fā)動機(jī)的調(diào)整）和緊急性服務(wù)（需求不可預(yù)計(jì)）。良好的收益管理系統(tǒng)就是要吸引價(jià)格敏感顧客、預(yù)防性服務(wù)消費(fèi)者來填補(bǔ)生產(chǎn)力可能被閑置的時(shí)段，并且通過時(shí)間敏感顧客、緊急性服務(wù)消費(fèi)者增加平均利潤。第二步:確定是否存在市場細(xì)分對于許多服務(wù)來說，消費(fèi)者可以分為當(dāng)服務(wù)提供商面對在不同時(shí)間消費(fèi)服務(wù)的不同細(xì)分市場時(shí)，高成本和復(fù)雜的收益管理系統(tǒng)贏利性將大大增強(qiáng)。不同細(xì)分市場的價(jià)格彈性不同（比如，航空業(yè)的顧客包括可報(bào)銷差旅費(fèi)的商務(wù)旅行者、自己付錢買票的商務(wù)旅行者、對價(jià)格較敏感的旅游者、等待最低價(jià)的旅游者和利用飛行里程換取忠誠者計(jì)劃獎勵(lì)的免費(fèi)旅程的?？停７?wù)提供者可以計(jì)算出失去某一個(gè)特定細(xì)分市場客人的成本，這種成本取決于顧客未來的生命價(jià)值、他/她的購買意愿以及過去的忠誠度。當(dāng)服務(wù)提供商面對在不同時(shí)間消費(fèi)服務(wù)的不同細(xì)分市場時(shí)，高成本和第三步：確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)有效的收益管理要確定銷售一個(gè)單位的產(chǎn)品/服務(wù)需要提前接受預(yù)定的天數(shù)和預(yù)定等級的數(shù)量（例如，航班的預(yù)定可提前到飛行前的300天，客房的預(yù)定可提前6個(gè)月。實(shí)際實(shí)施過程中，需要區(qū)分不同細(xì)分市場的不同需求（比如：酒店服務(wù)的5個(gè)主要細(xì)分市場是度假和展會、會議、婚禮、社交活動和旅游，每一個(gè)細(xì)分市場都有不同的日程安排、對客房和餐飲的使用有不同程度的影響、運(yùn)用不同的預(yù)定模式。會展客人可能提早一年預(yù)定，而出于社交目的的客人可能僅提前幾個(gè)星期預(yù)定甚至更短）。第三步：確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)有效的收益管理要確定第四步：區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件

不同的價(jià)格水平對應(yīng)不同的購買和使用的限定條件。設(shè)置這些條件的目的是用來平衡各個(gè)細(xì)分市場感知的價(jià)值，避免向愿意支付更高價(jià)格的顧客提供折扣。比如，提前購買的限制、最小購買量（或停留時(shí)間）的限制、取消或更高預(yù)定的罰款等等。這些限制可以是客觀可視的，例如客房的位置（樓層或視線）、裝飾和美化物等；也可以是不可視的，例如服務(wù)傳遞的時(shí)間、顧客特點(diǎn)、取消預(yù)定的相應(yīng)規(guī)定、旅程限制、起飛時(shí)間或最長及最短逗留時(shí)間，例如航空公司常常根據(jù)三個(gè)時(shí)間段（航班起飛前21天以上、7－21天和7天以內(nèi)）來制訂不同的價(jià)格水平。第四步：區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件

不同的價(jià)格水平對限制條件有利于細(xì)分顧客和明確為什么顧客會支付不同的價(jià)格，例如航空公司就盡力避免商務(wù)旅行者以休閑旅游者購買的價(jià)格和低折扣獲得機(jī)票，設(shè)置的相關(guān)限制包括僅在起飛前很短的時(shí)間內(nèi)提供低價(jià)票、預(yù)訂前不說明確定的飛行時(shí)間以及多次的中途滯留。限制條件可作為靈活的營銷工具。在需求高峰期，僅提供高價(jià)并限定停留時(shí)間，以及嚴(yán)格執(zhí)行提前支付；在需求低谷期，提供多種價(jià)格選擇。限制條件有利于細(xì)分顧客和明確為什么顧客會支付不同的價(jià)格，例如第五步：計(jì)算適宜的預(yù)定等級數(shù)限制條件的第二個(gè)方面就是確定不同預(yù)定等級的數(shù)量。數(shù)量太多可能導(dǎo)致顧客的迷惑、增加負(fù)責(zé)解釋不同預(yù)定差異的人員數(shù)量、不便于有效跟蹤和控制，更不利于預(yù)計(jì)各個(gè)等級的需求和價(jià)格敏感度。數(shù)量太少將錯(cuò)失利潤最大化的機(jī)會。有研究表明，大多數(shù)酒店的短期預(yù)定折扣等級不超過4-6個(gè)。第五步：計(jì)算適宜的預(yù)定等級數(shù)限制條件的第二個(gè)方面就是確定不同第六步：計(jì)算每一預(yù)定等級的適當(dāng)比例一個(gè)優(yōu)良的收益管理系統(tǒng)需要集成的中央電腦系統(tǒng)管理預(yù)定、預(yù)測需求，并且在數(shù)據(jù)庫中保存那些更具盈利性的顧客的信息。估計(jì)顧客需求的一種方法是畫不同時(shí)段的需求曲線圖，曲線說明了高峰期、中等水平和低谷期的不同需求水平。服務(wù)提供商根據(jù)歷史記錄的平均數(shù)來決定一個(gè)可接收的范圍。在生產(chǎn)能力受到約束的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保由最具盈利能力的細(xì)分市場盡可能多地利用生產(chǎn)能力。兩種類型的收益管理工具：單憑經(jīng)驗(yàn)的方法（例如早期馬里奧特的收益管理）和復(fù)雜的電腦程序?yàn)榛A(chǔ)的方法（例如洲際航空的收益管理）。第六步：計(jì)算每一預(yù)定等級的適當(dāng)比例一個(gè)優(yōu)良的收益管理第七步：向消費(fèi)者傳遞最新價(jià)格

網(wǎng)絡(luò)由于能夠便宜地向中介和終端顧客提供最新的價(jià)格信息而使收益管理的潛力大大增加。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還使得服務(wù)提供商能夠在更短的時(shí)間間隔中實(shí)施收益管理，向各個(gè)目標(biāo)顧客群發(fā)送郵件提供特定產(chǎn)品或服務(wù)。服務(wù)提供商通過一個(gè)知名度高的公開網(wǎng)站可以大大降低與中介機(jī)構(gòu)（如旅行社）和終端顧客交流的費(fèi)用。一些服務(wù)提供商利用在線拍賣填補(bǔ)空缺的生產(chǎn)接待能力，如eBay。目前眾多的餐館、航空公司和飯店都集中于利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施收益管理，通過刺激顧客（如折扣等形式）努力增加非高峰時(shí)刻的銷售，同時(shí)在預(yù)定緊張的時(shí)段通過加收費(fèi)用幫助顧客預(yù)定。第七步：向消費(fèi)者傳遞最新價(jià)格

網(wǎng)絡(luò)由于能夠便宜地向中介和終端第八步：持續(xù)調(diào)整收益管理的定價(jià)模型一個(gè)良好的收益管理系統(tǒng)需要持續(xù)的監(jiān)督和調(diào)整，要考慮到顧客在最后時(shí)間取消的預(yù)定、主要競爭對手的進(jìn)入和推出、無法預(yù)計(jì)的天氣情況等等，價(jià)格隨之不斷變化。第八步：持續(xù)調(diào)整收益管理的定價(jià)模型一個(gè)良好的收益管理系統(tǒng)需要7.收益管理可能遇到的問題將收益管理作為解決長期的由于生產(chǎn)能力過剩造成的問題的單一手段；無法預(yù)料的顧客反應(yīng)；一些顧客利用收益管理的規(guī)律等待最后一分鐘的最低價(jià)；企業(yè)使用超額預(yù)訂試圖降低顧客取消預(yù)訂的風(fēng)險(xiǎn)，但過度的超額預(yù)訂將導(dǎo)致服務(wù)的延遲、顧客受挫和服務(wù)補(bǔ)救的高成本。7.收益管理可能遇到的問題將收益管理作為解決長期的由于生產(chǎn)能8.評估企業(yè)使用和維護(hù)收益管理系統(tǒng)的可行性企業(yè)是否具有適當(dāng)?shù)膶κ袌鲂枨筇卣?、預(yù)訂的存在、成本特點(diǎn)和能力限制？企業(yè)是否擁有能夠被培訓(xùn)成為理解、計(jì)劃和實(shí)施收益管理決策的人力資源？企業(yè)是否具有協(xié)調(diào)各部門（營銷、銷售、存貨控制、財(cái)務(wù)、預(yù)定和信息技術(shù)）實(shí)施統(tǒng)一戰(zhàn)略和在企業(yè)內(nèi)部傳遞信息流的能力？8.評估企業(yè)使用和維護(hù)收益管理系統(tǒng)的可行性企業(yè)是否具備設(shè)計(jì)能夠平衡各細(xì)分市場感知的價(jià)值并避免為愿意支付高價(jià)的顧客提供折扣的限制條件的能力？企業(yè)是否擁有集成的中央電腦系統(tǒng)來管理預(yù)定、預(yù)測需求并保存顧客資料？企業(yè)是否擁有向顧客傳遞最新價(jià)格信息的能力？企業(yè)是否擁有持續(xù)評估和調(diào)整其價(jià)格組合的資源？尚不具備這些條件的企業(yè)可以考慮另外兩種選擇：針對過剩能力的競價(jià)系統(tǒng)和最后一分鐘的網(wǎng)上服務(wù)銷售。企業(yè)是否具備設(shè)計(jì)能夠平衡各細(xì)分市場感知的價(jià)值并避免為愿意支付YieldManagement：FillingBuckets,PaperingtheHouse.

（收益管理的復(fù)雜問題）顧客的價(jià)格敏感性

CustomerPriceSensitivities交易的協(xié)調(diào)

CoordinatingtheDeals高價(jià)者的不滿

"BigSpender"DisgruntlementYieldManagement：FillingBucCustomerPriceSensitivities如果能對每位顧客收取他所能接受的最高價(jià)，那么企業(yè)將獲得最大的利潤，這就需要了解顧客的價(jià)格敏感性。了解每位顧客的價(jià)格敏感性是比較難的，一種比較可行的做法是細(xì)分市場，并對同一細(xì)分市場收取同樣的價(jià)格。企業(yè)必須防止愿意支付高價(jià)的顧客流入愿意支付低價(jià)的細(xì)分市場中。企業(yè)應(yīng)防止對各個(gè)細(xì)分市場的定價(jià)過低。定價(jià)過低將導(dǎo)致需求很快就達(dá)到企業(yè)的最大能力，但是企業(yè)卻不能獲得最大利潤，因?yàn)橛行┠芙邮芨邇r(jià)格的顧客有可能實(shí)際支付了較低的價(jià)格，或者由于企業(yè)已達(dá)到最大能力而被拒之門外。CustomerPriceSensitivities如果CoordinatingtheDeals企業(yè)應(yīng)避免提供過多的交易價(jià)格條款，防止顧客對此混淆不清，且增加企業(yè)管理難度。例子：飯店同時(shí)推出周末價(jià)、會議價(jià)、政府官員價(jià)、老年人價(jià)、團(tuán)體價(jià)、員工價(jià)、軍人價(jià)等等。一方面，過多的選擇讓很多顧客都有可能支付較低的價(jià)格，不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。另一方面，顧客對這些名目眾多的價(jià)格條款不太清楚，或者可能同時(shí)適用于兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格條款，將增加顧客與企業(yè)之間的溝通和協(xié)調(diào)成本。CoordinatingtheDeals企業(yè)應(yīng)避免提供過"BigSpender"Disgruntlement對顧客收取不同價(jià)格容易引起支付高價(jià)者的不滿。減少顧客之間的交流能在一定程度上減少這種不滿情緒。慎重地選擇信息發(fā)布渠道使得只有促銷活動的目標(biāo)對象才獲得促銷信息。給予高價(jià)者額外的好處能減少他們的不滿情緒。"BigSpender"Disgruntlement對顧收益管理的社會效應(yīng)收益管理使得某些產(chǎn)品和服務(wù)的提供成為可能。

例子：小村莊里的診所收益管理對社會勞動力就業(yè)的積極影響。

需求存在波峰與波谷，收益管理能轉(zhuǎn)移部分需求，使需求與供給能力趨于一致，從而增加總生產(chǎn)，進(jìn)而有利于勞動力就業(yè)，減少波谷時(shí)期的大量下崗。收益管理的社會效應(yīng)收益管理使得某些產(chǎn)品和服務(wù)的提供成為可能。YieldManagementApproachToHotel-RoomPricing

（飯店定價(jià)中的收益管理）商務(wù)客人與休閑客人YieldManagementApproachToH如果有一部分愿意支付高價(jià)、臨時(shí)定房的客人，那么將客房提前全部低價(jià)出售給團(tuán)體客人是一個(gè)必須認(rèn)真考慮的決定。因?yàn)檫@不但會帶來經(jīng)濟(jì)損失，高價(jià)客人極有可能會流向競爭飯店。如果臨時(shí)定房的需求很低，飯店就應(yīng)該將客房盡量出售給提前定房的團(tuán)體客人，以防大量客房空置帶來損失。收益管理的內(nèi)容一、需求預(yù)測（歷史數(shù)據(jù)分析）如果有一部分愿意支付高價(jià)、臨時(shí)定房的客人，那么將客房提前全部二、收益管理的四種方式ThresholdapproachExpectedlevelIdeallevelActualbooking二、收益管理的四種方式ExpectedlevelIdealExpertsystems（靜態(tài)）(180天前：10%預(yù)定率；90天前：30％預(yù)定率；60天前：45％預(yù)定率）Optimization（收益最大化）Expertsystems（靜態(tài)）Neuralnetworks（神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）計(jì)算機(jī)系統(tǒng)通過以往的數(shù)據(jù)和“經(jīng)驗(yàn)”，對收益管理中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，不斷地試驗(yàn)和修改，最終得到最佳解決方案飯店應(yīng)該做什么？分析房價(jià)表最大限度地利用預(yù)定系統(tǒng)保留以往預(yù)定記錄Neuralnetworks（神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）收益管理收益管理內(nèi)容提要收益管理價(jià)格策略概述收益管理的歷史收益管理的最佳應(yīng)用按顧客忠誠和提前預(yù)訂的時(shí)間來分類服務(wù)業(yè)實(shí)施收益管理的好處實(shí)施收益管理的步驟收益管理可能遇到的問題評估企業(yè)使用和維護(hù)收益管理系統(tǒng)的可行性內(nèi)容提要收益管理價(jià)格策略概述1、收益管理價(jià)格策略概述基本原理：營銷人員必須不斷的更新其價(jià)格水平，這種更新應(yīng)基于對特定時(shí)段的購買量的估計(jì)。基本目標(biāo)：調(diào)整價(jià)格使產(chǎn)能充分發(fā)揮。一個(gè)重要前提：必須在預(yù)訂歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上知道并能預(yù)計(jì)需求的模式。1、收益管理價(jià)格策略概述基本原理：營銷人員必須不斷的更新其價(jià)2、收益管理的歷史收益管理可以追溯到19世紀(jì)90年代，ConeyIsland娛樂公園的經(jīng)理GeorgeTilyou在淡季降低門票。在理論層次，諾貝爾得主WilliamVickey四十多年前提出，紐約地鐵系統(tǒng)可以通過在人流高峰期前后降低價(jià)格來增加收益，只要這樣做能增加客源。大概三十年后，WilliamVickey提出航空公司的票價(jià)應(yīng)該根據(jù)已售座位數(shù)和距離起飛時(shí)間的不同而制定不同的價(jià)格。而現(xiàn)代的收益管理建立在精密的電腦預(yù)測系統(tǒng)上，在美國，收益管理的價(jià)格策略可以追溯到1978年（美國解除航空管制），因?yàn)閺?978年以后，航空公司可以根據(jù)需求自主的定價(jià)。2、收益管理的歷史收益管理可以追溯到19世紀(jì)90年代，Con3、收益管理的最佳應(yīng)用：最適合應(yīng)用收益管理的服務(wù)業(yè)特點(diǎn)需求特征：不同時(shí)間的需求有顯著差異需求可細(xì)分不同細(xì)分市場的價(jià)格彈性有顯著差異預(yù)訂：需求可預(yù)計(jì)顧客在不同時(shí)間預(yù)訂服務(wù)雖有預(yù)訂但實(shí)際不確定，企業(yè)通過超額預(yù)訂防止毀約者成本：相對于邊際收益，邊際成本低固定成本高容量限制：產(chǎn)能相對固定產(chǎn)能不可儲藏

企業(yè)在特定時(shí)間有超額產(chǎn)能而在其他時(shí)間又有超額的需求3、收益管理的最佳應(yīng)用：最適合應(yīng)用收益管理的服務(wù)業(yè)特點(diǎn)需求特舉例：

休閑/商務(wù)旅游：航空公司，汽車租賃公司，航海公司，酒店和汽車旅館，豪華汽車出租，旅游巴士出租娛樂服務(wù)：娛樂樂園，高爾夫課程，體育比賽，百老匯演出，餐館，健康俱樂部和健身房，公共飲食業(yè)個(gè)人服務(wù)：理發(fā)，寵物照看，照相專業(yè)服務(wù)：家教，稅收，咨詢商業(yè)服務(wù)：貨運(yùn)，廣告家庭服務(wù)：房產(chǎn)評估，裝修，房子粉刷，房子修理，電器維修，搬家，地毯清掃租賃服務(wù)：晚禮服出租，器械出租舉例：

休閑/商務(wù)旅游：航空公司，汽車租賃公司，航海公司，酒4、按顧客忠誠和提前預(yù)訂的時(shí)間兩個(gè)維度來分類：短期長期高忠誠博物館展出高爾夫課程無法取消的航空、汽車、航海、火車旅行百老匯演出、體育比賽、豪華教程、出租車服務(wù)貨運(yùn)、公共飲食業(yè)、搬家建筑項(xiàng)目、器械出租廣告教育研討會低忠誠餐館家庭緊急服務(wù)酒店室內(nèi)大項(xiàng)目（管道，電器維修）汽車出租最適合實(shí)施收益管理的區(qū)域：管理者擁有改變價(jià)格的最長時(shí)間間隔；并有把握預(yù)訂者不會失信比較適合：對供需反應(yīng)的時(shí)間稍短應(yīng)對措施：超額預(yù)訂4、按顧客忠誠和提前預(yù)訂的時(shí)間兩個(gè)維度來分類：短期長期高忠誠5、實(shí)施收益管理的好處成本比較高服務(wù)企業(yè)能更好的與低成本企業(yè)競爭使企業(yè)更好地利用其相對固定的產(chǎn)能與價(jià)格歧視策略相比，收益管理能使企業(yè)更好獲利（目前地收益管理成功地?cái)?shù)據(jù)大部分來自航空公司和酒店）5、實(shí)施收益管理的好處成本比較高服務(wù)企業(yè)能更好的與低成本企業(yè)通過實(shí)施收益管理的最終獲利很難衡量，原因是：1、從原先的標(biāo)準(zhǔn)管理到收益管理并不一定會產(chǎn)生巨變，實(shí)施前后企業(yè)獲利并不一定能顯著的體現(xiàn)出來。

2、外部環(huán)境的變化，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，競爭變化通過實(shí)施收益管理的最終獲利很難衡量，原因是：收益管理價(jià)格策略給企業(yè)帶來的收入分兩個(gè)部分：價(jià)格效率部分和產(chǎn)能效用部分公式：（總收入/售出客房數(shù)）×（售出客房數(shù)/總客房數(shù)）＝（總收入/總客房數(shù)）即：平均房價(jià)×客房出租率＝每間客房平均收益價(jià)格效率＝每間售出房的收益，或＝每位顧客的收益產(chǎn)能效用＝客房出租率，或＝每小時(shí)利用率收益管理價(jià)格策略給企業(yè)帶來的收入分兩個(gè)部分：價(jià)格效率部分和產(chǎn)不同的服務(wù)收益管理效果不一樣價(jià)格效率反映的是額外服務(wù)帶來的額外收益例：航空公司額外服務(wù)少,酒店額外服務(wù)多產(chǎn)能效用也因服務(wù)種類不同而有差異例：航空公司和酒店的產(chǎn)能較固定（客房、機(jī)艙座位），而餐館比較靈活不同的服務(wù)收益管理效果不一樣價(jià)格效率反映的是額外服務(wù)帶來的額Fig.9.5:YieldManagement:RelatingPriceBucketsandFencestotheDemandCurveFirstClassFullFareEconomy(NoRestrictions)One-WeekAdvancePurchaseOne-WeekAdvancePurchase,SaturdayNightStayover3-WeekAdvancePurchase,SaturdayNightStayover

3-WkAdv.Prchs,Sat.NightStay,

Nochanges/refunds

3-WeekAdv.Prchs,Sat.NightStay.,$100forChanges

LateSalesthroughConsolidators/Internet,norefunds

CapacityofAircraftNo.ofSeatsDemandedCapacityof1st-classCabinPriceperSeatFig.9.5:YieldManagement:Re6、開發(fā)和維護(hù)收益管理系統(tǒng)6、開發(fā)和維護(hù)收益管理系統(tǒng)建立適合實(shí)施收益管理的組織區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件確定是否存在市場細(xì)分確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)計(jì)算適宜的預(yù)定等級數(shù)計(jì)算每一預(yù)定等級的適當(dāng)比例向消費(fèi)者傳遞最新價(jià)格持續(xù)調(diào)整收益管理的定價(jià)模型建立適合實(shí)施收益管理的組織區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件第一步：建立適合實(shí)施收益管理的組織要成功地實(shí)施收益管理，企業(yè)必須合理協(xié)調(diào)全面的收益管理定價(jià)戰(zhàn)略和各部門必要的信息流。由于各部門的管理者不同、目標(biāo)不同、所處的工作地點(diǎn)不同，這種協(xié)調(diào)不易實(shí)現(xiàn)。企業(yè)潛在的利潤增長往往被利潤管理部門和銷售部門之間公開的斗爭、利潤管理部門和生產(chǎn)能力計(jì)劃部門之間的不配合所破壞。第一步：建立適合實(shí)施收益管理的組織要成功地實(shí)施收益管理，企業(yè)一項(xiàng)針對英國的33家實(shí)施收益管理的酒店的實(shí)證研究表明：通過團(tuán)隊(duì)途徑實(shí)現(xiàn)收益管理是最成功的組織模式（Donaghy,McMahon-Beattle,1997)。收益管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由三種類型的人員組成：（1）整體協(xié)調(diào)者；（2）負(fù)責(zé)銷售和接待服務(wù)的專員；（3）制訂并持續(xù)調(diào)整價(jià)格的收益管理專員。企業(yè)要挑選這些關(guān)鍵的人才，并給予明確的工作說明，為他們提供實(shí)施收益管理所需的激勵(lì)措施。小企業(yè)負(fù)責(zé)收益管理的可能只有一名員工，但大型的航空公司、酒店連鎖或郵船公司可能需要一個(gè)龐大的員工團(tuán)隊(duì)。比如，皇家加勒比郵船公司由50名專業(yè)分析員進(jìn)行定價(jià)，使郵船可提供的艙位收益最大化。一項(xiàng)針對英國的33家實(shí)施收益管理的酒店的實(shí)證研究表明：通過團(tuán)第二步:確定是否存在市場細(xì)分對于許多服務(wù)來說，消費(fèi)者可以分為兩種：價(jià)格敏感顧客（愿意調(diào)整自己的日程以獲取低價(jià)）；時(shí)間敏感顧客（選擇特定時(shí)間消費(fèi)并對價(jià)格變動不太敏感）。另一種市場劃分方法：預(yù)防性服務(wù)（如機(jī)械師對發(fā)動機(jī)的調(diào)整）和緊急性服務(wù)（需求不可預(yù)計(jì)）。良好的收益管理系統(tǒng)就是要吸引價(jià)格敏感顧客、預(yù)防性服務(wù)消費(fèi)者來填補(bǔ)生產(chǎn)力可能被閑置的時(shí)段，并且通過時(shí)間敏感顧客、緊急性服務(wù)消費(fèi)者增加平均利潤。第二步:確定是否存在市場細(xì)分對于許多服務(wù)來說，消費(fèi)者可以分為當(dāng)服務(wù)提供商面對在不同時(shí)間消費(fèi)服務(wù)的不同細(xì)分市場時(shí)，高成本和復(fù)雜的收益管理系統(tǒng)贏利性將大大增強(qiáng)。不同細(xì)分市場的價(jià)格彈性不同（比如，航空業(yè)的顧客包括可報(bào)銷差旅費(fèi)的商務(wù)旅行者、自己付錢買票的商務(wù)旅行者、對價(jià)格較敏感的旅游者、等待最低價(jià)的旅游者和利用飛行里程換取忠誠者計(jì)劃獎勵(lì)的免費(fèi)旅程的常客）。服務(wù)提供者可以計(jì)算出失去某一個(gè)特定細(xì)分市場客人的成本，這種成本取決于顧客未來的生命價(jià)值、他/她的購買意愿以及過去的忠誠度。當(dāng)服務(wù)提供商面對在不同時(shí)間消費(fèi)服務(wù)的不同細(xì)分市場時(shí)，高成本和第三步：確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)有效的收益管理要確定銷售一個(gè)單位的產(chǎn)品/服務(wù)需要提前接受預(yù)定的天數(shù)和預(yù)定等級的數(shù)量（例如，航班的預(yù)定可提前到飛行前的300天，客房的預(yù)定可提前6個(gè)月。實(shí)際實(shí)施過程中，需要區(qū)分不同細(xì)分市場的不同需求（比如：酒店服務(wù)的5個(gè)主要細(xì)分市場是度假和展會、會議、婚禮、社交活動和旅游，每一個(gè)細(xì)分市場都有不同的日程安排、對客房和餐飲的使用有不同程度的影響、運(yùn)用不同的預(yù)定模式。會展客人可能提早一年預(yù)定，而出于社交目的的客人可能僅提前幾個(gè)星期預(yù)定甚至更短）。第三步：確定系統(tǒng)需要考慮的需求周期的天數(shù)有效的收益管理要確定第四步：區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件

不同的價(jià)格水平對應(yīng)不同的購買和使用的限定條件。設(shè)置這些條件的目的是用來平衡各個(gè)細(xì)分市場感知的價(jià)值，避免向愿意支付更高價(jià)格的顧客提供折扣。比如，提前購買的限制、最小購買量（或停留時(shí)間）的限制、取消或更高預(yù)定的罰款等等。這些限制可以是客觀可視的，例如客房的位置（樓層或視線）、裝飾和美化物等；也可以是不可視的，例如服務(wù)傳遞的時(shí)間、顧客特點(diǎn)、取消預(yù)定的相應(yīng)規(guī)定、旅程限制、起飛時(shí)間或最長及最短逗留時(shí)間，例如航空公司常常根據(jù)三個(gè)時(shí)間段（航班起飛前21天以上、7－21天和7天以內(nèi)）來制訂不同的價(jià)格水平。第四步：區(qū)分對待不同需求等級的不同限制條件

不同的價(jià)格水平對限制條件有利于細(xì)分顧客和明確為什么顧客會支付不同的價(jià)格，例如航空公司就盡力避免商務(wù)旅行者以休閑旅游者購買的價(jià)格和低折扣獲得機(jī)票，設(shè)置的相關(guān)限制包括僅在起飛前很短的時(shí)間內(nèi)提供低價(jià)票、預(yù)訂前不說明確定的飛行時(shí)間以及多次的中途滯留。限制條件可作為靈活的營銷工具。在需求高峰期，僅提供高價(jià)并限定停留時(shí)間，以及嚴(yán)格執(zhí)行提前支付；在需求低谷期，提供多種價(jià)格選擇。限制條件有利于細(xì)分顧客和明確為什么顧客會支付不同的價(jià)格，例如第五步：計(jì)算適宜的預(yù)定等級數(shù)限制條件的第二個(gè)方面就是確定不同預(yù)定等級的數(shù)量。數(shù)量太多可能導(dǎo)致顧客的迷惑、增加負(fù)責(zé)解釋不同預(yù)定差異的人員數(shù)量、不便于有效跟蹤和控制，更不利于預(yù)計(jì)各個(gè)等級的需求和價(jià)格敏感度。數(shù)量太少將錯(cuò)失利潤最大化的機(jī)會。有研究表明，大多數(shù)酒店的短期預(yù)定折扣等級不超過4-6個(gè)。第五步：計(jì)算適宜的預(yù)定等級數(shù)限制條件的第二個(gè)方面就是確定不同第六步：計(jì)算每一預(yù)定等級的適當(dāng)比例一個(gè)優(yōu)良的收益管理系統(tǒng)需要集成的中央電腦系統(tǒng)管理預(yù)定、預(yù)測需求，并且在數(shù)據(jù)庫中保存那些更具盈利性的顧客的信息。估計(jì)顧客需求的一種方法是畫不同時(shí)段的需求曲線圖，曲線說明了高峰期、中等水平和低谷期的不同需求水平。服務(wù)提供商根據(jù)歷史記錄的平均數(shù)來決定一個(gè)可接收的范圍。在生產(chǎn)能力受到約束的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保由最具盈利能力的細(xì)分市場盡可能多地利用生產(chǎn)能力。兩種類型的收益管理工具：單憑經(jīng)驗(yàn)的方法（例如早期馬里奧特的收益管理）和復(fù)雜的電腦程序?yàn)榛A(chǔ)的方法（例如洲際航空的收益管理）。第六步：計(jì)算每一預(yù)定等級的適當(dāng)比例一個(gè)優(yōu)良的收益管理第七步：向消費(fèi)者傳遞最新價(jià)格

網(wǎng)絡(luò)由于能夠便宜地向中介和終端顧客提供最新的價(jià)格信息而使收益管理的潛力大大增加。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還使得服務(wù)提供商能夠在更短的時(shí)間間隔中實(shí)施收益管理，向各個(gè)目標(biāo)顧客群發(fā)送郵件提供特定產(chǎn)品或服務(wù)。服務(wù)提供商通過一個(gè)知名度高的公開網(wǎng)站可以大大降低與中介機(jī)構(gòu)（如旅行社）和終端顧客交流的費(fèi)用。一些服務(wù)提供商利用在線拍賣填補(bǔ)空缺的生產(chǎn)接待能力，如eBay。目前眾多的餐館、航空公司和飯店都集中于利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施收益管理，通過刺激顧客（如折扣等形式）努力增加非高峰時(shí)刻的銷售，同時(shí)在預(yù)定緊張的時(shí)段通過加收費(fèi)用幫助顧客預(yù)定。第七步：向消費(fèi)者傳遞最新價(jià)格

網(wǎng)絡(luò)由于能夠便宜地向中介和終端第八步：持續(xù)調(diào)整收益管理的定價(jià)模型一個(gè)良好的收益管理系統(tǒng)需要持續(xù)的監(jiān)督和調(diào)整，要考慮到顧客在最后時(shí)間取消的預(yù)定、主要競爭對手的進(jìn)入和推出、無法預(yù)計(jì)的天氣情況等等，價(jià)格隨之不斷變化。第八步：持續(xù)調(diào)整收益管理的定價(jià)模型一個(gè)良好的收益管理系統(tǒng)需要7.收益管理可能遇到的問題將收益管理作為解決長期的由于生產(chǎn)能力過剩造成的問題的單一手段；無法預(yù)料的顧客反應(yīng)；一些顧客利用收益管理的規(guī)律等待最后一分鐘的最低價(jià)；企業(yè)使用超額預(yù)訂試圖降低顧客取消預(yù)訂的風(fēng)險(xiǎn)，但過度的超額預(yù)訂將導(dǎo)致服務(wù)的延遲、顧客受挫和服務(wù)補(bǔ)救的高成本。7.收益管理可能遇到的問題將收益管理作為解決長期的由于生產(chǎn)能8.評估企業(yè)使用和維護(hù)收益管理系統(tǒng)的可行性企業(yè)是否具有適當(dāng)?shù)膶κ袌鲂枨筇卣鳌㈩A(yù)訂的存在、成本特點(diǎn)和能力限制？企業(yè)是否擁有能夠被培訓(xùn)成為理解、計(jì)劃和實(shí)施收益管理決策的人力資源？企業(yè)是否具有協(xié)調(diào)各部門（營銷、銷售、存貨控制、財(cái)務(wù)、預(yù)定和信息技術(shù)）實(shí)施統(tǒng)一戰(zhàn)略和在企業(yè)內(nèi)部傳遞信息流的能力？8.評估企業(yè)使用和維護(hù)收益管理系統(tǒng)的可行性企業(yè)是否具備設(shè)計(jì)能夠平衡各細(xì)分市場感知的價(jià)值并避免為愿意支付高價(jià)的顧客提供折扣的限制條件的能力？企業(yè)是否擁有集成的中央電腦系統(tǒng)來管理預(yù)定、預(yù)測需求并保存顧客資料？企業(yè)是否擁有向顧客傳遞最新價(jià)格信息的能力？企業(yè)是否擁有持續(xù)評估和調(diào)整其價(jià)格組合的資源？尚不具備這些條件的企業(yè)可以考慮另外兩種選擇：針對過剩能力的競價(jià)系統(tǒng)和最后一分鐘的網(wǎng)上服務(wù)銷售。企業(yè)是否具備設(shè)計(jì)能夠平衡各細(xì)分市場感知的價(jià)值并避免為愿意支付YieldManagement：FillingBuckets,PaperingtheHouse.

（收益管理的復(fù)雜問題）顧客的價(jià)格敏感性

CustomerPriceSensitivities交易的協(xié)調(diào)

CoordinatingtheDeals高價(jià)者的不滿

"BigSpender"DisgruntlementYieldManagement：FillingBucCustomerPriceSensitivities如果能對每位顧客收取他所能