嘉世立創(chuàng)蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案報告

蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案北京嘉世立創(chuàng)廣告有限公司蓋天力品牌小組2002年7月我們的觀點一個好的廣告片不足以塑造一個成功的品牌，但是一個成功的品牌背后，一定有一個好的廣告片做支持一只好的TVCF需要：策略精準，差異化明確創(chuàng)意優(yōu)秀制作精良策略WhatDoWeDoDuringTheCycle

一個常規(guī)的企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處?我們到了嗎?為何我們在此處?我們?nèi)绾蔚竭_該處?我們可以到達何處?我們的位置——我們現(xiàn)在在哪里？瘋狂的補鈣廣告大戰(zhàn)使市場趨向飽和，廣告訴求手法同質(zhì)化和產(chǎn)品功能同質(zhì)化情況嚴重。市場競爭激烈，同時消費者也在補鈣大戰(zhàn)中日益成熟，補鈣藥品與保健品共存，消費者觀念成熟，對產(chǎn)品功能及功效有一定的了解。市場仍然處于功能訴求主導階段消費者無所適從，究竟誰是真正的高科技？究竟哪種產(chǎn)品才適合我？目前混亂的市場看起來似乎只有鈣爾奇D的高端市場和蓋中蓋的2級城市市場顯得較為穩(wěn)固目前，蓋天力品牌知名度比起中國補鈣藥品\保健品的第一集團軍（鈣爾奇Ｄ、蓋中蓋等）略低在補鈣品市場上，蓋天力還沒有樹立起鮮明的品牌性格，用于與競品形成差異化競爭市場仍然存在空間我們的位置——為什么在這里？因為同類產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化，消費者對于補鈣品的認知并不明確整個市場并沒有超越功能訴求階段投放量比競品低通過以往行銷手段和ＰＲ活動的積累，蓋天力有了一定的品牌知名度，同時在感冒藥市場的成功，使蓋天力有了一把強大的品牌傘，我們有一定的市場占有率答案：有差異化的訴求角度我們的目標——我們要往哪里去？重新定位品牌，建立鮮明的品牌形象告知重新上市，新包裝浮出水面在考慮原有品牌資產(chǎn)的前提下，尋找更新的功能訴求利益點跳出品牌同質(zhì)化的怪圈，以功能訴求為基礎，尋找更有延展性的品牌外延，蓋天力是享受健康生活的基礎（生活的強者）AdvertisingCanBeRegardedAstheArtofJuxtaposingSymbolsWithBrands

廣告可以被視為聯(lián)結(jié)符號及品牌的藝術符號任何對消費者有意義的事物例如:人,生活狀態(tài)的表現(xiàn)、音樂,顏色,字體等等喚起想法,感受以及聯(lián)想產(chǎn)品連結(jié)轉(zhuǎn)換聯(lián)想對品牌產(chǎn)生附加值我們想要的，不僅僅是消費者記住蓋天力的補鈣功能EnsuresOurSymbolAreRelevantandDistinctive

確保我們的表現(xiàn)是有關聯(lián)性的而且有特色的關聯(lián)性對目標對象需求和欲求的精確投射品牌的真實狀況品牌形象品牌的目標特色用一種具有原創(chuàng)性的方式說出來我們希望ＣＦ能起到這樣的作用：心理對品牌的認同／品牌所代表的個性與目標消費群向往的生活狀態(tài)產(chǎn)生共鳴如何去——CF的任務從現(xiàn)有補鈣產(chǎn)品以功能性訴求為主，轉(zhuǎn)換為有功能性訴求的前提下，去體驗產(chǎn)品所帶來的生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。（利益點）通過產(chǎn)品功效帶來的生活方式或生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，描述給消費者一個全新的生活方式；體現(xiàn)超越自我的成就感，即消費者所希望達到的理想狀態(tài)，以達到向品牌外延拓展的目的。Wherewewannago?廣告告前前：：“蓋蓋天天力力？？是是補補鈣鈣的的藥藥品品吧吧？？””“蓋天力？？不知道補補鈣效果怎怎么樣。””廣告后：“蓋天力能能強健骨骼骼，帶來力力量和活力力”“蓋天力是是保證骨骼骼健康，提提高生活品品質(zhì)的代表表”來看看目標標消費群成熟的補鈣鈣市場在準備競標標的時候，，我們緊急急進行了一一次小型的的ＧＩ（小小組論壇））發(fā)現(xiàn)：目標標消費群對對于功效以以及品質(zhì)是是否可以信信賴非常重重視有趣的是：：對于功效效在藥品中中是如何體體現(xiàn)的，各各種補鈣品品的吸收方方式有何不不同表示出出關心，卻卻誰也記不不住到底為為什么他們記住的的是巨能鈣：高高科技鈣爾奇Ｄ：：給中年要要補鈣的人人，品質(zhì)較較好，比較較貴蓋中蓋：大大藥廠的產(chǎn)產(chǎn)品．．．．．．．對誰說———訴求對象象（成人裝））直接使用者者（成人裝裝）：1/有健康康意識的中中年女性她，中年，，４５歲，，建立了自自己的家庭庭，有一定定的積蓄，，生活趨于于穩(wěn)定，白白領她關注個人人的健康，，尤其是鈣鈣的攝入。。希望能通通過某種方方式鞏固骨骨骼的健康康狀況他/她渴望望青春，但但他/她已已經(jīng)意識到到骨骼的老老化不能再再容許他們們繼續(xù)透支支，她想有有最好的生生活狀態(tài)，，不僅僅是是有錢，還還要有健康康有健康才能能有快樂，，有健康才才能有激情情對誰說——訴訴求對象（成人裝）直接使用者：：2/重視健康康的老年人－他/她已經(jīng)經(jīng)步入老年，，退休后的生生活安逸，平平淡－他/她的兒兒女都已成人人，獨立了－他/她的身身體已經(jīng)衰老老，尤其是鈣鈣的大量流失失。他們十分分重視健康，，生活有規(guī)律律－他/她雖然然老了，但心心態(tài)并不老，，他們想和年年輕人一樣瀟瀟灑生活，渴渴望超越年齡齡的限制；心心理還保留著著一些激情—補鈣是為了了自己更健康康不服老的心態(tài)態(tài)對誰說——訴訴求對象（兒童裝）兒童補鈣的購購買者：關心孩子成長長的家長他/她結(jié)婚幾幾年，有自己己的房子，收收入穩(wěn)定他/她的孩子子正處于長身身體的階段，，他們希望給給孩子補充足足夠的鈣，促促進孩子發(fā)育育，尤其是身身高的發(fā)育他/她希望自自己的孩子茁茁壯成長，身身心健康看到孩子成長長的足跡，看看到孩子的健健康活力，他他們覺得很有有成就感———尤其是他們們看到孩子在在成長的過程程中一些小成成功的時候，，他們會比自自己成功了還還要高興對誰說——訴訴求對象他們：需要健康的骨骨骼健康的生活方方式，他們愿愿意為此進行行投資尋找值得他們們信賴并使用用的補鈣產(chǎn)品品，他們愿意意補鈣，不管管給自己還是是給孩子———但不知道誰誰更值得信賴賴不會盲目的聽聽信廣告，而而是有自己的的選擇他們對補鈣藥藥品的認知，，還處于功能能性認知，至至于“品牌””，還沒有什什么品牌給他他太強的感覺覺我為什么會喜喜歡這個產(chǎn)品品？好像沒人人說得清怎么說——策策略性的誘導導消費者并不清清楚，各個品品牌的科技含含量到底有什什么高低區(qū)別別消費者并不知知道，到底哪哪一種效果會會最好所以我們認為為，消費者需需要在功能支支持基礎上的的概念來做誘誘導他們所能看到到的是：健康康生活的表象象，這是他們們所期待的生生活狀態(tài)我們需要從目目前廣告訴求求手法單一、、功能訴求點點過于復雜的的競爭環(huán)境中中跳出來產(chǎn)品功能要被被消費者認知知，品牌則要要形成心理聯(lián)聯(lián)接——接受受功效、信賴賴品牌怎么說——策策略性的誘導導品牌的什么個個性是我想要要的，產(chǎn)品的的什么功能是是能夠滿足我我的？？？品牌寫真的簡簡要檢視：產(chǎn)品特征／利利益點：每次補充適合合吸收的鈣量量，科學補鈣，達達到鈣質(zhì)儲蓄蓄的目的提自海洋生物物、高效吸收收品牌形象／個個性：健康生活的代代表，活力和和力量的延續(xù)續(xù)自我超越、自自我實現(xiàn)消費者的需求求／信念由補鈣達到身身體健康的目目的／健康的的身體帶來自自我實現(xiàn)的資資本信念：蓋天力力使我體格強強健，成為生生活的強者說什么———訴求內(nèi)容容以功能性性為基礎礎，在３０秒的時間間內(nèi)功能傳達達——高高效吸收收；科學學補鈣、、鈣質(zhì)儲儲蓄品牌概念念——生生活的強強者，對對自己健健康的把把控力主題廣告告語（ＳＳＬＯＧＧＥＮ））：強健骨骼骼，活力力相伴————蓋蓋天力制制藥享受生活活樂趣，，體驗活活力激情情成人篇和和兒童篇篇均遵循循此創(chuàng)意意概念創(chuàng)意概概念創(chuàng)意概念念創(chuàng)意策策略怎么說突破常用用的平鋪鋪直敘方方式，建建立獨特特個性，，區(qū)隔同同類產(chǎn)品品在功能訴訴求的基基礎上，，表現(xiàn)自自我超越越，力量量與活力力（成人人篇方案案一）；；表現(xiàn)在在生