國際花園整合行銷企劃案

顯國際品質(zhì)，樹金鷹品牌——金鷹國際花園2001年下半年整合行銷企劃案呈送：南京金鷹國際集團有限公司

金鷹專案目錄一、市場分析二、項目研究三、競爭對手掃描四、目標(biāo)消費者洞察五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃六、下半年整合戰(zhàn)術(shù)推廣七、創(chuàng)意接力棒八、媒介策略和有效媒體運用九、預(yù)算分配與費用統(tǒng)籌十、特別建議◆在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場并完成項目的銷售◆創(chuàng)造出在南京市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念◆樹立起輕松繁殖的個案品牌。行銷目標(biāo)一、市場分析——我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中市場背景1、隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會等，南京住宅開發(fā)建設(shè)進入大好時期2、經(jīng)過近幾年的樓市熱潮，南京消費者的購房理念越趨理性與成熟消費者的購房傾向（住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準、配套設(shè)施）1、小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔?、100平米左右的面積最受南京人歡迎3、選擇裝修房會被更多的人接受4、配套成熟度越來越受關(guān)注市場競爭格局1、外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進入南京，帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為2、南京市場形成新的板塊競爭，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代3、只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場二、項目分析——我們自己怎么樣項目介紹位置——位于市中心，真正的中央商務(wù)區(qū)規(guī)?！獌蓷?4層，建筑面積近7萬平米，共421套進度——目前在打樁，預(yù)計2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開闊；觀景平臺，城市繁華盡收眼底無比優(yōu)越的區(qū)位金鷹已有的品牌效應(yīng)低于想象的價格完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì)率先推出的“精裝修房”國內(nèi)一流的物業(yè)管家項目的SWOT分析——優(yōu)勢市中心的喧鬧鬧和空氣的渾渾濁綠化和自然景景觀的不足高樓間距的缺缺陷項目的SWOT分析———劣勢項目的SWOT分析———機會點1、城中板塊塊內(nèi)并未出現(xiàn)現(xiàn)有絕對競爭爭力的其他樓樓盤，競爭環(huán)環(huán)境對金鷹有有利2、金鷹的品品牌和已有的的客戶網(wǎng)絡(luò)及及資源3、中國將加加入WTO屬屬于利好因素素，大量來華華投資、生活活的外籍人士士將變成金鷹鷹后期的主要要目標(biāo)客戶之之一項目的SWOT分析———威脅點附近有開盤和和即將開盤的的高品質(zhì)的樓樓盤，分流了了部分目標(biāo)群群許多親水、親親山的高檔別別墅和高樓對對部分精英有有很大的吸引引力金鷹交付時間間較晚，消費費者對先前的的其他品牌已已有一定的認認識和好感三、競爭對手手掃描——我們的對對手怎么樣◆湖畔之星規(guī)模與金鷹接接近。可能與與金鷹同時開開盤。已有大大量廣告鋪墊墊。定位明確確，靠近月牙牙湖，周圍無無高樓，視野野開闊，交付付較金鷹早，，周邊社區(qū)成成熟。地理稍稍偏?！舫鞘泻劳ソ桓遁^金鷹早早，價格和金金鷹相當(dāng)，與與周圍高樓間間距小。競爭樓盤舉例例四、消費者洞洞察——我們的房房子賣給誰類型一———居住自用用者中小企業(yè)主和和高級白領(lǐng)30—45歲歲左右年收入十萬以以上受過高等教育育以南京本地為為主他們出入高級級娛樂、消費費場所，注重重周邊配套設(shè)設(shè)施看重身份和地地位，注重文文化、社交、、商務(wù)圈的認認同感關(guān)心樓盤的綜綜合素質(zhì)，價價格并非重要要的因素消費者的描述述40—50歲歲的有產(chǎn)階級級類型二———投資置業(yè)業(yè)者擁有有一一定定的的資資本本和和資資產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)主主或或賺賺取取了了第第一一桶桶金金的的人人消費費者者描描述述有一一定定的的資資本本運運作作經(jīng)經(jīng)驗驗有很很強強的的投投資資意意識識眼光光敏敏銳銳，，消消費費理理性性類型型三三————非非寧寧人人士士含外外地地和和境境外外的的人人會考考慮慮樓樓盤盤的的素素質(zhì)質(zhì)及及發(fā)發(fā)展展商商的的實實力力消費費者者的的需需要要價值值認認同同感感身身份份的的象象征征升升值值潛潛力力樓樓盤盤的的綜綜合合素素質(zhì)質(zhì)生生活活的的品品位位目標(biāo)標(biāo)消消費費者者心心理理分分析析金鷹鷹能能給給予予的的精英英人人士士居居住住的的圈圈子子真真正正的的中中央央商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)城城市市的的絕絕對對中中心心金金鷹鷹集集團團的的鼎鼎力力之之作作盡盡享享各各種種都都市市生生活活之之優(yōu)優(yōu)越越金鷹鷹項項目目對對于于消消費費者者意意味味著著國際際知知名名度度有有信信心心企業(yè)業(yè)品品牌牌力力有有實實力力高質(zhì)質(zhì)素素值值得得信信賴賴智能能化化領(lǐng)領(lǐng)先先的的人性性化化溫溫情情的的個性性化化時時尚尚的的高品品質(zhì)質(zhì)高品品位位產(chǎn)品品的的核核心心利利益益點點消費費者者的的核核心心愿愿望望項目目對對于于消消費費者者意意味味著著優(yōu)區(qū)區(qū)位位、、高高品品質(zhì)質(zhì)擁有有城城市市的的尊尊貴貴體現(xiàn)現(xiàn)成成功功的的價價值值五、、金金鷹鷹國國際際花花園園品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃———怎樣樣做做金金鷹鷹的的強強勢勢品品牌牌，，以以精精品品的的形形象象在在各各地地繁繁殖殖品牌發(fā)展展規(guī)劃（（綱要））品牌概概念念

創(chuàng)意意概概念創(chuàng)創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)整整合傳傳播播品牌定位位目標(biāo)消費費群定位位：商務(wù)務(wù)及其他他置業(yè)人人士產(chǎn)品定位位：CBD典范精精英生生活圈品牌概念念：城中中經(jīng)典，，商務(wù)精精英品位位之選商貿(mào)零售售業(yè)享受美好好生活金鷹國際際金鷹品牌牌家族與與國際花花園的互互動資產(chǎn)產(chǎn)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)建筑美好好房屋高科技創(chuàng)造美好好生活頂級購物物中心頂級的購購物環(huán)境境金鷹房地地產(chǎn)金鷹房地地產(chǎn)副品品牌資產(chǎn)產(chǎn)互動星級酒店店豪華的星星級居處處智能化寫寫字樓全能的商商務(wù)辦公公金鷹的特特有客戶戶資源商務(wù)樓用用戶都是共同同客戶商場顧客客酒店客戶戶信息認知知（領(lǐng)先先的、大大氣的、、專業(yè)的的）樓樓盤好好感（高高檔的、、尊貴的的、國際際標(biāo)準的的）價價值認認同（適適合的、、超值的的）購購買形形成（必必選的、、唯一的的)金鷹國際際花園的的目標(biāo)價價值推進進六、下半半年行銷銷推廣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)與廣告策策略——我們?nèi)绾魏畏蛛A段段賣樓盤盤？我們們?nèi)绾巫鲎鰪V告？？我們怎怎么促銷銷？廣告目的的：繼續(xù)擴大大知名度度，引導(dǎo)導(dǎo)潛在客客戶對樓樓盤賣點點形成準準確的認認知，吸吸引預(yù)定定,形成成開盤前前的預(yù)熱熱廣告策略略：運用高密密度、大大范圍的的廣告運運動，通通過深度度軟文及及硬性廣廣告進行行信息的的傳遞和和拉動購購房者的的關(guān)注廣告主題題：金鷹國國際花園園，讓成成功者享享受更好好的推廣要點點：炒知名度度、關(guān)注注度試銷期（預(yù)售二二期后期期）（2001.8.11—2001.9.17）軟文稿廣告主題題：“好地段段”“配配套全全”“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)生活活”“電電梯快””“好車車位”““市中心心的花園園”“鬧鬧中取靜靜”“裝裝修房””“成熟熟的金鷹鷹生活圈圈”““領(lǐng)先的的生活方方式”““成功功人士的的象征””“促銷銷活動””“等””創(chuàng)作要求求：幽默默自信的的文案；；活潑理理性的設(shè)設(shè)計必備要素素：主打打廣告語語和標(biāo)志志硬性廣告告1廣告主題題：高品品位的生生活方式式廣告調(diào)性性：高檔檔的、領(lǐng)領(lǐng)先的必備要素素：通用用賣點、、區(qū)位圖圖、效果果圖硬性廣告告2廣告主題題：最經(jīng)經(jīng)典的樓樓盤廣告調(diào)性性；尊貴貴的、深深情的必備要素素：通用用賣點、、區(qū)位圖圖、效果果圖硬性廣告告3廣告主題題：美好好的未來來廣告調(diào)性性：樂觀觀的、自自信的必備要素素：通用用賣點、、區(qū)位圖圖、效果果圖硬性廣告告4廣告主題題：經(jīng)典典氣質(zhì)、、傳世品品質(zhì)廣告調(diào)性性：慨嘆嘆的、絕絕美的必備要素素：通用用賣點、、區(qū)位圖圖、效果果圖促銷活動動金鷹國際際花園““購房得得金卡””活動（（預(yù)備十十一大購購物）金鷹國際際花園““懂你””大行動動及“夢夢想家””樣板間間意見征征集專項項推廣媒體目標(biāo)標(biāo)根據(jù)“金金鷹國際際”房產(chǎn)產(chǎn)整合行行銷傳播播給定的的各個階階段（試試銷期、、導(dǎo)入期期、強銷銷期、延延續(xù)期））所賦予予傳播的的任務(wù)，，制定切切實的媒媒體目標(biāo)標(biāo)，使媒媒體在目目標(biāo)的界界定上有有所側(cè)重重。行銷階段段廣告目標(biāo)標(biāo)媒體目標(biāo)標(biāo)試銷期強銷期導(dǎo)入期延續(xù)期擴大知名名度強化認知知建建立好感感加強信心心觸動消費費廣泛地區(qū)區(qū)的高到到達率品牌維持持認知與與記憶的的傳送量量支援促銷銷所需的的行程制制定相應(yīng)應(yīng)的媒體體傳送量量建立形象象媒體策略略—目標(biāo)階階層的設(shè)設(shè)定★居住自自用者★投資置置業(yè)者★非寧人人士南京市人人口中的的高收入入家庭，，受過高高等教育育，擁有有一定的的購房資資本，年年齡在30～50歲之之間。對于“金金鷹國際際”而言言，社會會形象風(fēng)風(fēng)險更高高，因為為投入的的金額會會更高，，而且有有能力購購買“金金鷹國際際”的族族群，在在社會地地位上的的顧慮將將高于一一般平價價房的消消費群，，周邊的的人將以以此來評評判一個個人的地地位和形形象。媒體策略略—目標(biāo)階階層及其其媒體接接觸行為為●目標(biāo)階階層的特特征是：：富裕的的、接觸觸媒體的的積極消消費者●目標(biāo)階階層的媒媒體消費費習(xí)慣———媒體體的高消消費者，，其中報紙列第第一，電電視位居居其次。。媒體策略略—競競爭爭廣廣告告狀狀況況南京京市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告市市場場投投放放特特征征是是：：市市場場活活躍躍，，但但電電視視廣廣告告投投放放競競爭爭性性相相對對較較弱弱。。1、、南南京京市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告市市場場紛紛繁繁活活躍躍，，有有很很明明顯顯的的季季節(jié)節(jié)性性，，投投放放主要要集集中中在在5月月～～7月月。。（（圖圖1））2、、同同類類商商品品的的廣廣告告競競爭爭十十分分激激烈烈，，對對手手多多達達700家家，，其其中中主主要要競競爭對對手手依依次次為為““湖湖畔畔之之星星””、、““城城市市豪豪庭庭””，，它它們們的的投投放放金金額與與去去年年同同期期相相比比呈呈上上升升趨趨勢勢，，廣廣告告市市場場占占有有率率分分別別為為0.58%、、0.16%。。3、、絕絕大大多多數(shù)數(shù)競競爭爭對對手手集集中中在在報報紙紙上上投投放放廣廣告告，，主主要要競競爭爭對對手手集集中在在本本市市發(fā)發(fā)行行量量較較大大的的報報紙紙上上投投放放廣廣告告（（圖圖2））。。4、、主主要要競競爭爭對對手手在在電電視視上上的的廣廣告告投投放放多多采采用用信信息息的的形形式式，，所所獲獲得GRP值很很低。品類投放季節(jié)節(jié)性分析圖1品類媒體選擇擇分析圖2媒體策略—媒體資源分分配房地產(chǎn)行業(yè)廣廣告策略是通通過深度信息息的傳遞，運運用分階段的的賣點訴求拉拉動消費者的的關(guān)注，其高高關(guān)心度的商商品特性決定定了首選媒體體的形式：報報紙，以傳達達真實新聞/信息為主，，具有較高權(quán)權(quán)威性與新聞聞性的媒體，，是“金鷹國國際”打開南南京和江蘇市市場、制定營營銷戰(zhàn)略的首首要媒體。電視媒體具有畫畫與文文字說明功能能；可用于““金鷹國際””演出性示范范；同時可以以完整的闡訴訴商品功能，，說服力較高高，但電視投投入費用較高高，不利于單單一商品的銷銷售，另外電電視信息片的的表現(xiàn)形式，，也不利于““金鷹國際””品質(zhì)的認同同。廣播媒體在傳達懸疑神神秘性創(chuàng)意的的承載效果較較佳，由于目目標(biāo)階層只聽聽到聲音，卻卻看不到具體體實物，具有有較大的想象象空間，表現(xiàn)現(xiàn)“金鷹國際際”高貴、典典雅、神秘的的價值戶外媒體，建立長期品品牌效應(yīng)的媒媒體，發(fā)布周周期長，CPM值低，是是所有媒體類類別中最可能能以最大尺寸寸篇幅傳達創(chuàng)創(chuàng)意的媒體，，體現(xiàn)“金鷹鷹國際”的企企業(yè)實力，建建立企業(yè)品牌牌力。媒介投放比例例NP:TV:RD:OD＝75%:5%:10%:10%投放行程比例例試銷期:導(dǎo)入入期:強銷期期:延續(xù)期25%:40%:25%:10%媒體策略對消費者來說說，買房置業(yè)業(yè)是一件必須須深思熟慮，，反復(fù)權(quán)衡才才能作出的重重大決策，因因此，房地產(chǎn)產(chǎn)廣告往往需需要將盡可能能多的信息傳傳達給消費者者，這就要求求廣告在表現(xiàn)現(xiàn)形式和媒體體選擇上表現(xiàn)現(xiàn)出眾。媒體策略小版面的形式式，保持一種種“姿態(tài)”以以各種訴求面面目出現(xiàn)，表表現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)統(tǒng)一定能給人人留下深刻的的印象，同時時廣告本身所所帶來的人本本關(guān)懷更讓人人意趣。半版彩色，，豎1/3版以及跨跨版雙通的的多樣表現(xiàn)現(xiàn)形式，給給予消費者者強烈的視視覺沖擊，，大版面更更體現(xiàn)企業(yè)業(yè)實力本階段傳達達的信息含含量較高，，建議使用用報紙媒介介。《揚子子晚報》、、《金陵晚晚報》、《《現(xiàn)代快報報》三大主主流報紙媒媒體同期發(fā)發(fā)布，固定定版面，形形成持續(xù)記記憶。固定版面選選擇：《揚揚子晚報》》置業(yè)安家家專版。針針對性強，，目標(biāo)受眾眾明確，但但廣告干擾擾較高，因因此采用在在周五。媒體策略試銷期：強力推進，，構(gòu)建焦點點效應(yīng)報紙適當(dāng)導(dǎo)導(dǎo)入刊登相相同內(nèi)容，，并給予電電波媒體的的形象支持持，給消費費者造成無無處不在的的視覺印象象。利用收聽（（視）率較較高的電波波媒體導(dǎo)入入的電視廣廣告片，配配合于平面面，給人以以動感，全全面塑造品品牌形象。。利用“十月月黃金周””消費契機機以軟文形形式訴求““懂你大行行動”、““看房做貴貴賓，購房房得金卡””等營銷活活動信息。。媒體策略導(dǎo)入期：全面引爆，，塑造形象象利用《揚子子晚報》、、《江蘇商商報》、《《現(xiàn)代快報報》等媒體體同時發(fā)布布促銷信息息，再掀活活動高潮，，強化活動動效果。再再訴品牌形形象，強化化記憶效果果。并配合合春節(jié)前開開展的“世世界行”、、“白領(lǐng)俱俱樂部*精精英大本營營”等活動動進行軟硬硬性報道。。媒體策策略強銷期期：促銷推推進，，強訴訴品牌牌媒介排排期策策略連續(xù)式式投放放廣告持持續(xù)出出現(xiàn)在在消費費者面面前，，不斷斷積累累廣告告效果果，防防止廣廣告記記憶下下滑，，持續(xù)續(xù)刺激激消費費動機機，A、樹樹立品品牌形形象，，建立立品牌牌效應(yīng)應(yīng)。持持續(xù)一一月的的投放放，有有效建建立““金鷹鷹國際際”的的品牌牌形象象。B、全全省范范圍招招商、、招租租，激激發(fā)區(qū)區(qū)域性性消費費。針針對金金融投投資人人士和和企事事業(yè)單單位，，在《《揚子子晚報報》熱熱線傳傳真（（C2）版版刊發(fā)發(fā)小刊刊頭，，引發(fā)發(fā)該類類消費費群體體的關(guān)關(guān)注，，為““金鷹鷹國際際”全全省范范圍招招商、、招租租和南南京市市民地地區(qū)消消費做做準備備。媒介選選擇策策略《揚子子晚報報》是江蘇蘇省委委批準準發(fā)行行的省省級晚晚報，，江蘇蘇省內(nèi)內(nèi)發(fā)行行最大大的報報紙，，在全全國晚晚報發(fā)發(fā)行量量排名名中位位居第第二，，在全全國所所有公公開發(fā)發(fā)行的的日報報中居居第七七，日日發(fā)行行量突突破160萬份份，顯顯示出出區(qū)域域壟斷斷優(yōu)勢勢地位位。是是“金金鷹國國際””打開開南京京和江江蘇市市場、、制定定營銷銷戰(zhàn)略略的首首選媒媒體。。除全國國版（（A、、B版版）16個個固定定版面面以外外，還還開設(shè)設(shè)了多多個專專版，，如““置業(yè)業(yè)安家家”，，擁有有一批批穩(wěn)定定的閱閱讀人人群，，使我我們更更有針針對性性的制制定““金鷹鷹國際際”廣廣告策策略和和投放放媒體體，并并能夠夠最準準確的的把握握直接接目標(biāo)標(biāo)受眾眾，最最有效效的傳傳達廣廣告信信息，，最大大限度度避免免廣告告費用用的流流失。?！赌夏暇┚┤杖請髨蟆贰芬孕滦侣劼劦牡臋?quán)權(quán)威威性性、、準準確確性性、、可可讀讀性性、、服服務(wù)務(wù)性性而而著著稱稱南南京京媒媒介介，，發(fā)發(fā)行行渠渠道道以以單單位位機機關(guān)關(guān)訂訂閱閱為為主主，，全全市市98%以以上上的的機機關(guān)關(guān)、、企企業(yè)業(yè)、、社社會會團團體體常常年年訂訂閱閱；；發(fā)發(fā)行行范范圍圍遍遍及及南南京京市市區(qū)區(qū)及及五五縣縣四四郊郊；；日日發(fā)發(fā)行行量量26萬萬份份；；版版面面設(shè)設(shè)置置目目前前為為對對開開12版版彩彩色色印印刷刷，，每每周周五五開開辦辦《《房房地地產(chǎn)產(chǎn)周周刊刊》》專專版版，，讀讀者者為為省省市市各各級級領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和和各各級級機機關(guān)關(guān)、、企企事事業(yè)業(yè)單單位位的的干干部部、、科科研研、、醫(yī)醫(yī)護護人人員員及及廣廣大大離離退退休休人人員員和和社社會會各各個個方方面面的的基基層層群群眾眾。?！丁赌夏暇┚┤杖請髨蟆贰返牡拈喿x讀率率在在南南京京地地區(qū)區(qū)發(fā)發(fā)行行的的報報紙紙中中排排名名第第二二。2001年年5月月份份《《南南京京日日報報》》共共投投放放136個個品品牌牌，，其其中中品品類類投投放放排排名名第第一一位位的的是是房房產(chǎn)產(chǎn)（（推推算算費費用用187.97萬萬元元））。。媒介選選擇策策略《現(xiàn)代代快報報》面向全全國公公開發(fā)發(fā)行的的綜合合型早早報，，每天天在全全國35個個城市市同步步發(fā)行行。創(chuàng)創(chuàng)造過過每天天遞增增1萬萬份的的發(fā)行行奇跡跡。目目前，，總發(fā)發(fā)行量量近70萬萬份，，僅在在南京京地區(qū)區(qū)日發(fā)發(fā)行量量達40萬萬份，，為江江蘇地地區(qū)第第二大大報。。《現(xiàn)代代快報報》以以加大大新聞聞報道道力度度、拓拓展新新聞報報道領(lǐng)領(lǐng)域為為重點點，成成為關(guān)關(guān)注的的焦點點?！丁冬F(xiàn)代代快報報》報報道內(nèi)內(nèi)容大大都簡簡短精精悍，，正如如它的的名字字“快快報””的快快節(jié)奏奏報道道，該該特色色深受受南京京市民民的喜喜愛。。媒介選選擇策策略媒介載載體選選擇策策略《揚子子晚報報》——《置置業(yè)安安家》》專版版每周二二、四四C9～C16版發(fā)發(fā)行，，報道道物業(yè)業(yè)投資資、房房地產(chǎn)產(chǎn)消費費，家家居裝裝修消消費。。關(guān)注注南京京房改改動態(tài)態(tài)、房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)界界及家家庭裝裝飾市市場的的新動動向，，向讀讀者介介紹家家庭服服飾裝裝修常常識、、經(jīng)驗驗和各各種新新型飾飾材與與優(yōu)質(zhì)質(zhì)飾材材產(chǎn)品品的同同時，，發(fā)布布各類類房產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)樓盤盤平面面廣告告。媒介載體選擇擇策略《南京日報》》—《房產(chǎn)周周刊》專版每周五出版，，以南京樓市市熱點透視，，現(xiàn)象解析為為主，立足于于南京房地產(chǎn)產(chǎn)市場，以對對南京本地的的地產(chǎn)市場的的全方位，多多層面報道、、點評、分析析為主，輔之之以重要的國國內(nèi)行業(yè)信息息，版面內(nèi)容容兼顧權(quán)威性性和可讀性。。媒介排期廣告目標(biāo)：正式公開銷售售。強化購房房者對樓盤的的認知，建立立客戶對樓盤盤的好感，配配合促銷活動動，形成訂購購熱潮廣告策略：運用分階段的的賣點訴求，，通過平面廣廣告和口碑搭搭載公關(guān)、促促銷活動，完完成項目的認認知和美譽度度推廣要點：比優(yōu)勢、說賣賣點導(dǎo)入期（強銷一期））——2002.1）促銷活動十一開放日，，有“私人管管家”服務(wù)巡巡禮秋季房交會金金鷹國際花園園國內(nèi)外專家家展銷會設(shè)計計講解評“南京十大大成功人士””大型公關(guān)活活動廣告目標(biāo)：加強消費者購購買信心和對對樓盤的價值值認同廣告策略：公布建設(shè)、銷銷售進度，進進一步明確樓樓盤賣點，并并通過已入住住者的親身感感受，來觸動動潛在客戶的的情感并增進進他們的信心心。同時，利利用年底和新新春的強烈促促銷活動驅(qū)動動賣場完成誘誘購，引發(fā)又又一次熱潮推廣要點：顯銷售人氣、、讓購房者說說話、樹發(fā)展展商品牌強銷期（強銷二期））（2002.2—2002.5）促銷活動金鷹皇冠酒店店白領(lǐng)俱樂部部和精英大本本營啟動金鷹國際花園園世界行買金鷹國際花花園，住金鷹鷹皇冠酒店金鷹國國際花花園客客戶招招待會會廣告目目標(biāo)：：消除消消費者者隱憂憂，打打動猶猶豫客客戶，，促使使購買買的最最終形形成，，推動動尾盤盤銷售售廣告策策略：：用直接接的比比較性性廣告告和面面對面面的溝溝通行行為并并配合合金鷹鷹成立立10周年年的慶慶典來來完成成不好好戶型型和保保留精精品的的銷售售，完完成收收尾推廣要要點：：用面對對面的的報價價和已已有的的人氣氣延續(xù)期期（2002.5—2002.6））促銷活活動金鷹家家具中中心和和金鷹鷹國際際花園園聯(lián)合合促銷銷保留戶戶型集集中推推薦精裝修修建材材品牌牌大放放送七、創(chuàng)創(chuàng)意接接力棒棒——我們用用什么么樣的的創(chuàng)意意拉動動消費費者購購買，，并建建立樓樓盤形形象下半年年廣告告風(fēng)格格與方方向前端品品牌形形象廣廣告良良好，，現(xiàn)在在起最最重要要是廣廣告有有必須須信息息傳遞遞清楚楚、好好感不不斷累累積的的力量量，每每次單單一訴訴求并并表現(xiàn)現(xiàn)買點點，不不忘溝溝通要要素：：通用用賣點點、區(qū)區(qū)位圖圖和三三維效效果圖圖。更重要要的是是在推推動過過程中中，必必須符符合合目標(biāo)標(biāo)群的的接受受風(fēng)格格，幫幫助品品牌建建立密密碼并并有效效取得得市場場區(qū)隔隔。品牌不是一張張廣告的結(jié)果果，但每一次次溝通行為必必須能對品牌牌有所貢獻，，更不能背離離品牌個性。。導(dǎo)入開盤期宣傳主題：（1）發(fā)展展商——實力力與信心的保保證（2）CBD地段——鉆鉆石中心地段段與投資潛力力（3）樓盤———尊貴、中中心絕版（4）象征意意義——頂尖尖身份與價值值感廣告調(diào)性與風(fēng)風(fēng)格：自信的，大氣氣的，充滿底底蘊的強銷期交通便利———想去哪里都都便利？競爭對手客戶戶分流篇———要住一輩子子，再等一陣陣子？消除地段和環(huán)環(huán)境不利影響響篇——晚上上我更喜歡窗窗外燈火闌珊珊的感覺。綜合優(yōu)勢篇———讓成功者者享受更好的的！廣告調(diào)性與風(fēng)風(fēng)格：自豪的的、理性的與市場推廣，，廣告宣傳配配合的創(chuàng)意表表現(xiàn)和媒體展展開－－金鷹世紀紀花園2001創(chuàng)意載體體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP巨型海報樓書直效媒體車體軟性文章廣播讓成功者享受受更好的！網(wǎng)絡(luò)廣告十、整合行銷銷特別建議提高銷售均價價，爭取更大大利潤空間和和回報總額度度，以高漲價價格暗示升值值品質(zhì)，增強強認購者信心心和投資者吸吸引力。使用更出色的的三維效果圖圖增強感召力力地面推廣中更更多強調(diào)販賣賣的是先進的的生活方式而而不僅僅是房房子整合行銷特別別建議建議發(fā)售前3個星期，組組織3—5組組假客戶（每每組2—3人人），進行培培訓(xùn)和模擬實實驗；在周六六周日或節(jié)假假日等，營造造銷售氣氛建議周六周日日或節(jié)假日安安排專人撥打打洽談熱線（（雙線則輪流流打），營造造現(xiàn)場氣氛整合行銷特別別建議建議制定業(yè)主主介紹的優(yōu)惠惠政策，吸引引目標(biāo)群（大大型外企等））的大宗購買買，利用某些些特定圈子的的影響力，促促使各行業(yè)各各圈子的客戶戶介紹客戶，，加快銷售進進度。建議實施責(zé)任任戶數(shù)業(yè)績法法，讓銷售人人員自定或公公司規(guī)定責(zé)任任戶數(shù)；并于于每周一做統(tǒng)統(tǒng)計，完成或或超出者即獎獎現(xiàn)金，以資資鼓勵。整合行銷特別別建議“夢想家”的的樣板間推廣廣大力影響社社會參與度，，以轟動效應(yīng)應(yīng)波及目標(biāo)群群增強現(xiàn)場銷售售捕撈能力，，由卓越培訓(xùn)訓(xùn)《有效的售售樓處內(nèi)部管管理》《互動動式威力售樓樓十九法》及時檢測廣告告效果，有效效調(diào)整銷售方方式我們的服務(wù)方方式卓越導(dǎo)入顧客滿意系統(tǒng)統(tǒng)和AGD負責(zé)制制管理體系，以發(fā)現(xiàn)和挖挖掘消費者需需求，整合企企業(yè)有效資源源，籍由整合行銷傳播播之理念，以“有價值的策策略，有創(chuàng)意意的表現(xiàn)”服務(wù)務(wù)客客戶戶，，從從事事市場場調(diào)調(diào)研研、、行行銷銷整整合合企企劃劃、、廣廣告告運運動動企企劃劃、、直直效效行行銷銷、、企企業(yè)業(yè)績績效效評評估估、、營營銷銷管管理理咨咨詢詢等全全面面服服務(wù)務(wù)（（FullService））。。在恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡臅r時間間和和地地點點，以恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡姆椒绞绞剑瑢⑶‘?dāng)當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品銷售售給給恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡念欘櫩涂?。卓越越房房地地產(chǎn)產(chǎn)顧顧問問服服務(wù)務(wù)專專業(yè)業(yè)理理念念：：關(guān)于于卓卓越越理念念闡闡釋釋：：恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品恰當(dāng)?shù)念櫩腿胧袝r機與姿態(tài)現(xiàn)場打包，樣板銷售控制節(jié)奏與價格整合營銷廣告與促銷戶型/配套/功能裝修標(biāo)準等品牌感召下的價值共識恰當(dāng)?shù)姆绞角‘?dāng)?shù)臅r間與地點關(guān)于于卓卓越越卓越越地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資顧顧問問服服務(wù)務(wù)體體系系：：前置服務(wù)概念設(shè)計整合傳播銷售控制地塊評估/區(qū)域供給評估顧客需求評估/基本假設(shè)樓盤概念建議/案名與VI接待中心與樣板概念顧客生活形態(tài)分析接觸管理/品牌網(wǎng)路品牌核心概念A(yù)D/SP/PR/DM/EVENT銷售代理/銷售顧問整合銷售與傳播關(guān)于于卓卓越越市場場研研究究市調(diào)調(diào)方方案案設(shè)設(shè)計計調(diào)查查執(zhí)執(zhí)行行數(shù)據(jù)錄入與分分析調(diào)查報告(口口頭/書面)概念測試與修修正投資可行性分分析項目定位規(guī)劃建議功能定位身份定位目標(biāo)顧客定位位服務(wù)菜菜單單項目營銷整合合管理項目特性分析析目標(biāo)顧客分析析銷售策略價格定位銷售目標(biāo)與進進度控制入市時機與姿姿態(tài)銷售方式、付付款方危機應(yīng)對方式式導(dǎo)入視覺管理理案名設(shè)計基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計計應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計計VI手冊制作作宣講資料與道道具設(shè)計制作作售樓書、海報報等戶外看板、市市內(nèi)展示板等等價目表、合同同等銷售培訓(xùn)銷講資料編寫寫培訓(xùn)計劃擬訂訂銷售員招聘與與執(zhí)行銷售員基本素素質(zhì)培訓(xùn)銷講培訓(xùn)與應(yīng)應(yīng)對培訓(xùn)銷售接待中心心概念設(shè)計工地包裝方案案與執(zhí)行樣板房概念設(shè)設(shè)計售樓處概念設(shè)設(shè)計營銷及傳播效效果監(jiān)開盤及階段信信息反饋整理理階段反饋信息息分析下階段應(yīng)對措措施廣告效果測評評共計：10大大項45小項項項目傳播整合合管理傳播對象設(shè)定定與測試傳播概念設(shè)定定與測試傳播策略接觸管理與傳傳播管道設(shè)定定階段廣告計劃劃與執(zhí)行階段公關(guān)計劃劃與執(zhí)行階段直效行銷銷計劃與執(zhí)行行階段促銷計劃劃與執(zhí)行階段媒介計劃劃與執(zhí)行推優(yōu)勢，顯檔檔次，說體驗驗金鷹國際商城城2001年年下半年推廣廣企劃案一、市場分析—商務(wù)樓趨勢高智能化程度度越來越受歡歡迎硬件設(shè)施成為為考量因素：：網(wǎng)絡(luò)設(shè)施冷冷卻卻機房電電力設(shè)施施廣場場綠地二、項目分析析基本介紹國際商城矗立立于新街口，，高60層層商城包括商住住樓、酒店、、購物中心、、藝術(shù)中心等等商住樓目前起起租價0.48美元/平平米/天，起起售價8350元/平米米，價格都有有浮動分分析—優(yōu)勢成熟而優(yōu)越的的區(qū)位真正的的CBD商商圈周圍配配套的的完備備高品質(zhì)質(zhì)的現(xiàn)現(xiàn)房銷銷售一流的的物業(yè)業(yè)管理理稅費減減免政政策已經(jīng)擁擁有的的口碑碑和旺旺盛的的人氣氣開發(fā)商商的實實力和和深入入人心心的品品牌形形象項目的分析——劣勢勢硬件（（包括括高科科技設(shè)設(shè)施））需提提高房子的的可拓拓寬空空間不不夠租售、、物管管、停停車等等費用用較高高項目的分分析——機會會金鷹的的至尊尊品牌牌在不不斷延延伸一些新新樓盤盤開發(fā)發(fā)商的的知名名度還還不夠夠，消消費者者存在在一定定的信信心不不足項目的分分析——威脅脅大集團團已經(jīng)經(jīng)介入入新樓盤盤的品品質(zhì)很很高，，配套套先進進價格適適中有些樓樓盤的的區(qū)位位相當(dāng)當(dāng)不錯錯已有大大量的的廣告告作鋪鋪墊三、競競爭對對手分分析（品牌牌、定定位、、利益益、市市場規(guī)規(guī)模））蘇寧環(huán)環(huán)球大大廈是全國國家電電行業(yè)業(yè)的巨巨頭——蘇寧寧集團團的鼎鼎力之之作金鷹最最有力力的競競爭對對手，，目前前有許許多金金鷹的的住戶戶移到到蘇寧寧9月份份封頂頂時銷銷售價價格將將接近近金鷹鷹，但但出租租價格格比較較低由于新新建，，許多多硬件件都超超過金金鷹有大量量的廣廣告宣宣傳目前只只剩40%的空空房，，銷售售業(yè)績績非常常好競爭對對手分分析商茂世世紀廣廣場金鷹的的又一一有力力對手手，為為南京京第一一高樓樓位于絕對對的市中中心，并并在新街街口地鐵鐵站出口口處自認為品品質(zhì)超過過金鷹價格低于于金鷹，，為7000多多元/平平米起售售，封頂頂后上浮浮到近8000元。由英國VIGERS集集團提供供物管目前只售售不租，，明年6月交付付已售了兩兩個月，，一期已已售完競爭對手手分析*隆盛大大廈、正正洪商城城品質(zhì)不如如金鷹地段不錯錯，地鐵鐵出口處處，位于于新街口口商圈價格便宜宜，適合合中型企企業(yè)，會會分流小小部分企企業(yè)四、現(xiàn)現(xiàn)有消消費者者描述述跨國及及外地地在寧寧的大大企業(yè)業(yè)、本本地有有實力力的企企業(yè)等等，看看重檔檔次和和身份份感，，考量量物業(yè)業(yè)與配配套。。行業(yè)的的分布布包括括：高高科技技、商商貿(mào)、、通訊訊、金金融、、貨運運等寫字樓樓素質(zhì)質(zhì)與目目標(biāo)群群需求求空間無強強制分隔隔，可根根據(jù)實際際的檔次次自由組組合，層層面高，，無壓抑抑感物業(yè)管理理成為重重要考量量因素寫字樓的的社會形形象更被被租戶買買家看重重五、產(chǎn)品品或品牌牌定位CBD至至高點,成成功新起起點推廣策略略：第一階段段：主要要針對新新客戶（（8月8日———9月10日））利用品牌牌號召力力，先強強調(diào)檔次次與形象象，吸引引潛在客客戶再以金鷹鷹的綜合合優(yōu)勢吸吸引他們們?nèi)胱?，，輔以已已住戶的的成功業(yè)業(yè)績、人人氣和號號召力推廣策略略：第二階段段：主要要針對新新老客戶戶（9導(dǎo)入業(yè)主主現(xiàn)身說說感受““讓我們們談金鷹鷹”系列列推廣，，打消潛潛在和現(xiàn)現(xiàn)實客戶戶的猶豫豫和不滿滿再次強調(diào)調(diào)品牌的的尊貴感感，以品品牌力和和標(biāo)桿形形象吸引引新用戶戶，留住住老客戶戶第一階段段系列和和報廣宣宣傳主題題1、傳遞遞租售信信息。主題：租租得有道道理，買買得更得得意2、解釋釋潛在客客戶的最最大疑慮慮主題：貴貴得有有道理3、進一一步增強強潛在客客戶的信信心主題：金金鷹，幫幫你談生生意、和和500強的跨跨國企業(yè)業(yè)在一起起4、廣告告風(fēng)格：：大氣、、豪華，，配實景景高樓第二階段段系列和和報廣宣宣傳主題題一、物業(yè)業(yè)好一點點，心情情好一片片——租戶戶愛立信信行政總總監(jiān)談物物業(yè)服務(wù)務(wù)二、身處處金鷹，，事事有有保證——業(yè)主主某某國國際請你你談配套套優(yōu)勢廣告風(fēng)格格：可信信感人物物現(xiàn)身說說法十理理性長文文章專業(yè)的事事，交給給專門的的人專心心去做?。∠嘈艑I(yè)業(yè)，選擇擇卓越，，共同成成長為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌！謝謝大家家！謝謝謝12月月-2200:30:5200:3000:3012月月-2212月月-2200:3000:3000:30:5212月-2212月-2200:30:522022/12/230:30:529、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。00:30:5300:30:5300:3012/23/202212:30:53AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2200:30:5300:30Dec-2223-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:30:5300:30:5300:30Friday,December23,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2200:30:5300:30:53December23,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。23十二二月202212:30:53上上午00:30:5312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2212:30上午12月-2200:30December23,