消費(fèi)行為學(xué)論文

淺議輕奢文化的興起及企業(yè)的營銷對策摘要:對于風(fēng)行已久的快時(shí)尚來說，中國年輕消費(fèi)者也表現(xiàn)出越來越多的批判眼光。“輕奢侈”與快時(shí)尚完全對立，拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式，而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證。由于整體的經(jīng)濟(jì)形勢增速下降和“80”“90”消費(fèi)力量的崛起，“輕奢消費(fèi)”悄然興起。本文從企業(yè)的角度，分析了輕奢消費(fèi)興起的原因和營銷對策，給已經(jīng)和將要搭上“輕奢”之車的企業(yè)一個(gè)參考。關(guān)鍵字：輕奢文化消費(fèi)群體影響因素營銷對策一、選題背景拋開傳統(tǒng)的大眾品牌不論，中國占主流的潮流消費(fèi)有兩種：奢侈品和快時(shí)尚。但隨著年輕消費(fèi)者的成長，“輕奢侈”作為對這兩者的反撥，占據(jù)越來越重要的潮流地位。顧名思義，輕奢品就是大眾可消費(fèi)的奢侈品，價(jià)位低于奢侈品很多，卻有著奢侈品一樣的設(shè)計(jì)元素和品質(zhì)，基于中產(chǎn)階級和中下階級消費(fèi)層的產(chǎn)品線。輕奢品的價(jià)格大多只是主線品牌的1/3～1/2，它們同樣由頂級設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格更加靈活多變，生活氣息更加時(shí)尚。輕奢侈品的出現(xiàn)恰到好處地將優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、別致的品位和合理的價(jià)格進(jìn)行完美整合，它們正成為時(shí)尚圈中的一股嶄新潮流。環(huán)球免稅集團(tuán)的報(bào)告顯示，中國奢侈品銷售增幅居全球第一，已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。伴隨著100多個(gè)國際頂級品牌在全國市場的布局，專賣店總數(shù)達(dá)到了上千家，除了北上廣等一線城市，二、三線城市的專賣店數(shù)量也如雨后春筍般涌現(xiàn)。一方面，對二、三線市場消費(fèi)者和一線市場并非最富階層的人們來說，不少奢侈品的價(jià)格可以用瞠目結(jié)舌來形容。另一方面，在經(jīng)歷了快時(shí)尚品牌撞衫率高、設(shè)計(jì)抄襲、面料一般等問題后，國人對快時(shí)尚消費(fèi)也逐漸從“瘋狂追求”回歸到理性。中國消費(fèi)者處于對時(shí)尚的追逐階段，各個(gè)社會階層在擁有一定的生活品質(zhì)之后，都希望快速享受更加奢華和時(shí)尚的生活。于是，一股平民化的奢侈浪潮開始大肆興起。對于很多大眾消費(fèi)者而言，不一定要買豪華汽車、別墅才能顯示自己的奢侈生活，而是樂于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。二、消費(fèi)群體及行為特點(diǎn)據(jù)貝恩資本《2012年中國奢侈品市場研究》，中國奢侈品消費(fèi)者形色各異，其中18～40歲的白領(lǐng)中產(chǎn)階級對奢侈品的消費(fèi)占到群體規(guī)模的50%左右，成為輕奢侈品的主力消費(fèi)者。這些平均年齡不足40歲的消費(fèi)者有著不同于傳統(tǒng)中產(chǎn)階級的消費(fèi)態(tài)度，他們分散在一、二、三線城市，大多受過良好的教育并且擁有一份體面的工作，年收入在10萬～30萬元，具有較高的審美和文化品位。由于他們的可支配收入有限，不能像富豪階層那樣一擲千金地消費(fèi)頂級奢侈品，但他們也不會停留在對生活必需品的低層次需求上，而是追求心理上的滿足，因此他們消費(fèi)奢侈品的動機(jī)多為體現(xiàn)自我個(gè)性。對于年輕新貴來說，老牌奢侈品過于古典、正統(tǒng)和沉重，他們想要更現(xiàn)代、個(gè)性、符合年輕人審美的奢侈享受。他們可能并不會購置ArmaniCasa的家具，但是他們至少會消費(fèi)宜家；或許她們消費(fèi)不起動輒4000多元人民幣的LaPerla內(nèi)衣，但是她們卻可以不皺眉頭地買下50美元左右的“維多利亞的秘密”的明星設(shè)計(jì)。這種“輕度的奢侈”，已經(jīng)是中國不斷壯大的中產(chǎn)和年輕人的新消費(fèi)態(tài)度，它與金錢、地位、職業(yè)、年齡無關(guān)，與品質(zhì)和生活方式有關(guān)。輕奢是中過年輕一代最時(shí)尚的生活方式。與父母輩相比，輕奢已經(jīng)成為中國“80后”、“90后”的時(shí)尚消費(fèi)觀最顯著的特點(diǎn)，他們的消費(fèi)與品牌無關(guān)、與價(jià)格無關(guān)但與態(tài)度和精神有關(guān)。更加重視實(shí)際功效和品質(zhì)的“80后”和“90后”是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下長大的一代。相比上一代，他們更了解消費(fèi)，更加相信自己擁有挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的眼光，他們喜歡高品質(zhì)生活，對高檔品牌追隨并崇拜，但絕不盲從。中國“80后”、“90后”親近網(wǎng)絡(luò)，不愛慕虛榮，更加關(guān)注性價(jià)比，正在創(chuàng)造新的消費(fèi)潮流。中國“80后”、“90后”的消費(fèi)觀正在引起外企的重視。而且，因?yàn)檩p奢侈品的主力消費(fèi)人群是18～40歲的年輕人，他們通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的可能性非常高。不僅因?yàn)樗麄兪羌夹g(shù)嫻熟的網(wǎng)絡(luò)一代，而且網(wǎng)絡(luò)購物滿足了他們掌握商品全方面信息的需求。三、輕奢文化興起的影響因素1．“慢增長”經(jīng)濟(jì)形態(tài)讓輕奢受寵輕奢消費(fèi)的崛起一定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會形態(tài)密切相關(guān)，前幾年全球經(jīng)濟(jì)低迷不振，快消品牌一時(shí)受追捧，而如今，我國的經(jīng)濟(jì)正由“快經(jīng)濟(jì)”向“中增長經(jīng)濟(jì)”和“慢增長經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型，隨著全球經(jīng)濟(jì)趨緩，我國經(jīng)濟(jì)也相對放緩。日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點(diǎn)“奢華感”，所以“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來消費(fèi)的主流。這些日益龐大的群體已開始厭倦快時(shí)尚帶來的新奇體驗(yàn)，這似乎意味著“高質(zhì)量、高價(jià)位服裝的好機(jī)會來了?！痹O(shè)計(jì)師StefanoPilati也表達(dá)了同樣的看法，他所說的“優(yōu)雅”指的是那些“能夠找尋到真正適合自己風(fēng)格、自然而又充滿品質(zhì)尊嚴(yán)的完美結(jié)合?！?.“互聯(lián)網(wǎng)思維”催生變局國內(nèi)的時(shí)尚網(wǎng)站分成垂直時(shí)尚門戶、時(shí)尚雜志附屬網(wǎng)站和新聞門戶時(shí)尚頻道三種類型。當(dāng)前均采用以時(shí)尚事件和品牌為線索來組織資訊的自上而下傳統(tǒng)模式。這種模式在“互聯(lián)網(wǎng)思維“的催發(fā)下，已經(jīng)迫近了“微創(chuàng)新”的邊界。時(shí)尚垂直網(wǎng)站從原始門戶時(shí)代、資訊積累時(shí)代過渡到了文化認(rèn)同時(shí)代。傳統(tǒng)自上而下的媒體運(yùn)作模式已經(jīng)越來越不適用新興時(shí)尚消費(fèi)群體的需要。根據(jù)權(quán)威網(wǎng)站排名的數(shù)據(jù)顯示：2013年，輕奢網(wǎng)在時(shí)尚類網(wǎng)站排名中已經(jīng)沖入前5，流量超過了不少綜合門戶的時(shí)尚頻道，成為去年最受關(guān)注，也是增長最快的時(shí)尚類網(wǎng)站。3.時(shí)尚消費(fèi)市場規(guī)模擴(kuò)大和“80后”“90后”消費(fèi)群體的崛起中國消費(fèi)者處于對時(shí)尚的追逐階段。正如日本“戰(zhàn)略之父”大前研一的觀點(diǎn)：全球化后，收入高的一小部分人和收入低的一小部分人彼此的距離越來越遠(yuǎn)，社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將形成M形一般的兩峰形態(tài)。而各個(gè)社會階層在擁有一定的生活品質(zhì)之后，都向往享受更加奢華和時(shí)尚的生活。因此對奢侈生活的憧憬也就成為處于社會中間水平的新中產(chǎn)階級的最大渴望。M形社會造就了一場奢侈品的大眾普及化運(yùn)動，在該背景下，輕奢侈品也成為奢侈品牌制定親民化營銷策略的精確產(chǎn)物。輕奢侈品不僅滿足了中產(chǎn)階層追求時(shí)尚、奢侈化的心理，同時(shí)又符合他們的購買能力，自然創(chuàng)造了更大的商機(jī)。對于“90后”而言，輕奢就是花不多的錢就可以變身，或者買大牌產(chǎn)品。對于大多數(shù)人而言，自然、自我、不跟隨則是另外一種輕奢的態(tài)度。當(dāng)“奢侈”特征以品牌為導(dǎo)向的消費(fèi)時(shí)代在互聯(lián)網(wǎng)變革中逐漸遠(yuǎn)去的時(shí)候，追求品質(zhì)和品牌但不盲從的輕奢態(tài)度，正成為時(shí)尚消費(fèi)的主流。輕奢網(wǎng)追求更自然、更自我、更有態(tài)度時(shí)尚生活方式，將“輕奢”概念與迅速膨脹的“80后”、“90后”時(shí)尚消費(fèi)觀成功嫁接，通過不斷地介紹特色品牌產(chǎn)品和性價(jià)比極高的時(shí)尚品牌，迅速獲得年輕群體的認(rèn)同和追捧，并組建了自己真正意義上“輕奢粉絲群”。4.過去的時(shí)尚特點(diǎn)已不能滿足消費(fèi)者的需要對于風(fēng)行已久的快時(shí)尚來說，中國年輕消費(fèi)者也表現(xiàn)出越來越多的批判眼光。越來越多的時(shí)裝品牌貼上快時(shí)尚標(biāo)簽，越來越多的BUG開始顯露出來，設(shè)計(jì)抄襲、品質(zhì)變差，所謂快速反應(yīng)導(dǎo)致的信息泛濫也讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。在這個(gè)意義上，“輕奢侈”與快時(shí)尚完全對立，拒絕為了更新的頻率、琳瑯滿目的款式，而放棄品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證?！拜p奢”旗幟鮮明的表示，真正的時(shí)尚不應(yīng)該是跟更新速度成正比的，而是好的設(shè)計(jì)師花精力的藝術(shù)創(chuàng)作；輕奢侈品即頂尖設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝，是一種較為小眾的消費(fèi)品，絕不會像快時(shí)尚品牌那樣成為街牌。四、營銷對策對于企業(yè)來說，推出輕奢產(chǎn)品線的戰(zhàn)略意義很大，這是一個(gè)還未充分進(jìn)入的新市場，而且這個(gè)市場還會擴(kuò)大。另外，對于很多品牌來說，品牌所積累的品牌內(nèi)涵、品牌文化已經(jīng)有能力更加具象地表現(xiàn)出來，這個(gè)表現(xiàn)可以成為一種光環(huán)，照亮實(shí)體，以及線上專供品牌。推出輕奢系列是為了加大品牌粘性，提高顧客忠誠度。輕奢針對的事追求時(shí)尚的年輕人。這個(gè)人群中有很多對奢侈品有向往，對自己的著裝有高要求，并不是衣服好看就行，上班、開會、婚宴……不同場合都希望自己著裝得體。這部分人群“入門”容易，較容易被培養(yǎng)成“輕奢”系列的消費(fèi)者。1.多元營銷輕奢侈品線下：通過終端店面直接體現(xiàn)品牌形象。奢侈品專賣店往往匯聚在各大城市的著名街區(qū)，這表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，而實(shí)際上，這是它們體現(xiàn)品牌實(shí)力、威嚴(yán)和個(gè)性的標(biāo)志，給予消費(fèi)者強(qiáng)有力的暗示。在這一點(diǎn)上，輕奢侈品與高端奢侈品的需求是一樣的。進(jìn)駐寸土寸金的地段展示的不僅是品牌的尊貴地位，更是向消費(fèi)者釋放著“在這兒與在旁邊的愛馬仕消費(fèi)并無二致”的誘人信號，最大程度地滿足了輕奢侈品消費(fèi)者的“奢侈向往”心理。線上：通過官網(wǎng)多維傳達(dá)品牌信息。在中國，白領(lǐng)了解輕奢侈品的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)、雜志和實(shí)體展示店，其中網(wǎng)絡(luò)的比例達(dá)到56.1%。同時(shí)，品牌官網(wǎng)是中國白領(lǐng)認(rèn)同度最高的互聯(lián)網(wǎng)信息渠道?？梢娸p奢侈品營銷絕不能繞過官網(wǎng)這一陣地。設(shè)計(jì)精美、突顯品牌個(gè)性的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是輕奢侈品最好的信息傳播陣地。功能涵蓋新品發(fā)布、品牌故事、專賣店查詢、PR活動展示以及最重要的功能——線上購物。輕奢侈品的主力消費(fèi)人群是18～40歲的年輕人，他們通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的可能性非常高。不僅因?yàn)樗麄兪羌夹g(shù)嫻熟的網(wǎng)絡(luò)一代，而且網(wǎng)絡(luò)購物滿足了他們掌握商品全方面信息的需求。官網(wǎng)是品牌對消費(fèi)者教育的最好陣地，不僅成本最低，而且也是效果最好的媒體選擇。2.輕型定制奢侈品強(qiáng)調(diào)高端定制，輕奢侈突出輕型定制，例如耐克品牌自2008年起在中國市場上推出了一項(xiàng)全新產(chǎn)品定制服務(wù)NIKEiD，消費(fèi)者登陸NIKEiD的官方網(wǎng)站，可以任意選擇一款NIKE產(chǎn)品，點(diǎn)擊“立即定制”按鈕，然后按照提示一步步為自己設(shè)計(jì)最個(gè)性化的單品，還可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是個(gè)性化的標(biāo)識，用不高的價(jià)格為顧客提供DIY式的專屬定制服務(wù)，讓每一件單品都打上擁有者的烙印，并因此而變得獨(dú)一無二，這是NIKE推這個(gè)服務(wù)的原因。國內(nèi)知名珠寶品牌恒信鉆石旗下電商網(wǎng)站，通過C2B網(wǎng)上定制珠寶服務(wù)，也在走輕奢侈路線，改變珠寶首飾千篇一律的局面，讓每個(gè)人可以擁有為自己專門設(shè)計(jì)的珠寶，來滿足自己獨(dú)特的情感表達(dá)需要以及不同場合的佩戴需求。3.整合新媒體塑造品牌個(gè)性輕奢侈品的品牌個(gè)性和品牌內(nèi)涵能夠?yàn)橘徺I行為提供強(qiáng)大的情感驅(qū)動力，因此輕奢侈品營銷務(wù)必要把品牌個(gè)性的塑造作為重要目標(biāo)。進(jìn)入“輕閱讀”時(shí)代，人們對普通的文字難以提起興趣，而對來自視覺、聽覺的感官的刺激越來越敏感，微電影、APP、微博等新媒體，可以有效傳遞品牌的歷史和故事。卡地亞的《真愛》系列微電影借微訪談利用社會化媒體與網(wǎng)友在線互動，累計(jì)了數(shù)十萬次的點(diǎn)擊率和討論熱度。來自美國紐約的Coach，巧妙地通過照片濾鏡APP讓紐約風(fēng)尚深入人心，整個(gè)活動上傳照片總數(shù)達(dá)到近6萬張，照片傳播達(dá)60萬次，成為APP營銷的典范。微博上的名人往往能夠獲得更多的注意力，這在輕奢侈品界更是條金律。其實(shí)，輕奢侈品品牌也可以嘗試贊助明星服裝供其拍攝雜志封面或海報(bào)，例如范冰冰、倪妮、霍思燕等都是消費(fèi)者心目中的時(shí)尚女王。體驗(yàn)式營銷加強(qiáng)情感互動。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動溝通，引起情感共鳴，強(qiáng)調(diào)奢侈體驗(yàn)和稀缺性，從而獲得高溢價(jià)，這在輕奢侈品營銷中非常必要。要做到這一點(diǎn)，利用體驗(yàn)性主題活動將目標(biāo)客戶和品牌連接在一起，成為主要策略之一。4.不可盲目搭車“輕奢”對于有些企業(yè)為應(yīng)對成本上漲，借“輕奢”漲價(jià)的做法，林淑玲表示：借輕奢侈提價(jià)，長遠(yuǎn)肯定不行。以前有些企業(yè)在打資訊不平衡的仗，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)資訊這么發(fā)達(dá)，消費(fèi)者比較、比價(jià)越來越方便，世界越來越透明，資訊不平衡打破了。盲目搭車“輕奢”，可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)一是可能會出現(xiàn)模仿大牌設(shè)計(jì)的情況，最終價(jià)格上去了，但設(shè)計(jì)非原創(chuàng)，違背“輕奢”的初衷，沒有形成自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這樣的企業(yè)很難在市場存活。“輕奢”雖堅(jiān)持品質(zhì)第一，高品質(zhì)的產(chǎn)品更要配以頂尖的設(shè)計(jì)才能凸顯價(jià)值。二是價(jià)格定位要拿捏得當(dāng)，要讓價(jià)格最大限度地體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，要避免被誤列入奢侈品行列?！拜p奢消費(fèi)”流行顯示出中國消費(fèi)者追求奢侈品的態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不再盲目跟風(fēng)大牌，或是為了買一件奢侈品而“省吃儉用”好幾個(gè)月?！拜p奢消費(fèi)”是一種生活態(tài)度的倡導(dǎo)，而非對具體品牌的青睞和購買，這樣，無論是消費(fèi)者、品牌還是企業(yè)，都會更加理性地接受“輕奢消費(fèi)”。參考文獻(xiàn)：[1]楊潤京,陳更新,謝惠興,范海源,夏海燕,梁玉婷.吉盟珠寶輕奢·明眸輕奢新主張[J].中國寶玉石,2013,03:100-101.[2]佚名.“90后”的輕奢時(shí)尚消費(fèi)觀[J].現(xiàn)代青年(細(xì)節(jié)版),2013,10:62.[3]本報(bào)記者祝巍.不再盲目跟風(fēng):輕奢品牌釋放中國消費(fèi)[N].中國服飾報(bào),2013-09-20011.[4]記者陳蘭君子.“輕奢消費(fèi)”方式悄然流行[N].金融時(shí)報(bào),2013-10-09005.[5]北京商報(bào)記者王曉然實(shí)習(xí)記者沈素然.傳統(tǒng)奢侈品困境下輕奢大舉接盤[N].北京商報(bào),2014-08-07B03.[6]盈石集團(tuán)研究中心.消費(fèi)趨于理性輕奢表現(xiàn)搶眼[N].中國紡織報(bào),2014-09-05006.[7]仲怡.快消品遇冷,輕奢品逆襲[J].中國制衣,2013,12:14-15.[8]劉曉燕,孫豐國,李昕