新產(chǎn)品郭桂軍

PAGEPAGE122014年江蘇省職業(yè)學(xué)校專業(yè)技能課程2014年江蘇省職業(yè)學(xué)校專業(yè)技能課程“兩課”評(píng)比參評(píng)教案3參評(píng)組別____財(cái)經(jīng)商貿(mào)類____參評(píng)科目市場(chǎng)學(xué)基礎(chǔ)報(bào)送日期2014年10月22日參評(píng)電子教案排版格式目錄目錄第五章產(chǎn)品策略…………………（116）第三節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣……（128-134）參考教材…………………復(fù)印件《新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣》教學(xué)設(shè)計(jì)課題：新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣（共分3課時(shí)）一、教材分析及教學(xué)內(nèi)容分析1、使用教材：高等教育出版社的中等職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材《市場(chǎng)學(xué)基礎(chǔ)》（胡志勇主編）2、教材處理：《市場(chǎng)學(xué)基礎(chǔ)》自出版以來，與我國(guó)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的，是中等職業(yè)學(xué)校財(cái)經(jīng)類專業(yè)第一本規(guī)劃教材，是從事營(yíng)銷實(shí)踐的理論指導(dǎo)用書，課程的編排符合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律且符合營(yíng)銷工作實(shí)踐流程。3、本單元是本書企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合運(yùn)用的基礎(chǔ)，本項(xiàng)目“新產(chǎn)品開發(fā)與推廣”的知識(shí)點(diǎn)具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)意義，教學(xué)中應(yīng)偏重于實(shí)踐性的操作，主要是引導(dǎo)學(xué)生對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意思考及新產(chǎn)品推廣策劃的訓(xùn)練，意在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，營(yíng)銷實(shí)踐能力；因?yàn)楦拍钚缘膯栴}比較多又難以理解，需配合導(dǎo)學(xué)案，借助案例來引導(dǎo)學(xué)生，借助公司模擬營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)知識(shí)的應(yīng)用和鞏固。將項(xiàng)目知識(shí)內(nèi)容安排3個(gè)課時(shí)。第1課時(shí)：新產(chǎn)品的類型第2課時(shí)：新產(chǎn)品開發(fā)程序第3課時(shí)：新產(chǎn)品的推廣策略二、教學(xué)對(duì)象分析1、學(xué)情分析（1）知識(shí)認(rèn)知：該班為中等職業(yè)學(xué)校高一營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，通過對(duì)前面的學(xué)習(xí)，對(duì)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和營(yíng)銷戰(zhàn)略都有一定的理解和掌握，對(duì)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)提供幫助（2）學(xué)習(xí)能力：通過平時(shí)的互動(dòng)觀察，大部分學(xué)生學(xué)法運(yùn)用得當(dāng)，形成了各自的學(xué)習(xí)風(fēng)格，較為活躍，敢于表現(xiàn)自我，也有自己的主見（3）學(xué)習(xí)態(tài)度：中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生普遍存在厭學(xué)、怕學(xué)的現(xiàn)象，該班的學(xué)生也存在同樣現(xiàn)象，但是課堂上如果知識(shí)興趣性強(qiáng)，教師引導(dǎo)得當(dāng)，還是有大部分同學(xué)能積極思考，較好地配合教師開展各項(xiàng)課堂教學(xué)活動(dòng)2、分組方式按模擬公司名稱不同對(duì)本班學(xué)生進(jìn)行分組，每組4-6人，由于學(xué)生剛學(xué)習(xí)該門課程，按學(xué)習(xí)能力暫不好分類，所以分組以行政小組為單位，每組推薦組長(zhǎng)一名。三、教學(xué)目標(biāo)1、了解新產(chǎn)品的含義及分類、新產(chǎn)品的開發(fā)要求、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般規(guī)律、新產(chǎn)品采用者類型。掌握新產(chǎn)品的開發(fā)形式、程序、推廣策略。新產(chǎn)品的開發(fā)形式、程序、推廣策略的運(yùn)用2、培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題能力和營(yíng)銷實(shí)踐能力3、使學(xué)生在師生互動(dòng)、溝通交流的學(xué)習(xí)氣氛中獲得成功的喜悅和樂趣，加強(qiáng)學(xué)生之間團(tuán)結(jié)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)間團(tuán)結(jié)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)間團(tuán)結(jié)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)四、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)根據(jù)教學(xué)大綱、教材及學(xué)生特點(diǎn)，確定本項(xiàng)目課的重點(diǎn)和難點(diǎn)。1、教學(xué)重點(diǎn)：（1）新產(chǎn)品的類型（2）新產(chǎn)品開發(fā)程序（3）新產(chǎn)品的推廣策略2、教學(xué)難點(diǎn)：新產(chǎn)品開發(fā)程序運(yùn)用新產(chǎn)品的推廣策略運(yùn)用五、教學(xué)方法及學(xué)習(xí)方法1、教學(xué)方法：任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、案例教學(xué)法、公司模擬教學(xué)法（1）任務(wù)驅(qū)動(dòng)法：明確學(xué)生每項(xiàng)目課要完成的任務(wù)，既能發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，又能發(fā)揮學(xué)生的主體作用，達(dá)到對(duì)新知識(shí)的深刻理解和融會(huì)貫通。（2）案例教學(xué)法、公司模擬教學(xué)法：以案例架橋鋪路并突出重點(diǎn)，以模擬公司營(yíng)銷實(shí)踐遷移過渡化解難點(diǎn)并在一定程度上達(dá)到運(yùn)用的目的2、學(xué)習(xí)方法：合作探究法、小組兩兩對(duì)抗法（1）合作探究法：立足于教學(xué)生“會(huì)學(xué)”的基本思路，在課堂上組織學(xué)生對(duì)問題進(jìn)行討論，交流他們各自的發(fā)現(xiàn)，通過共同探究來培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的主體意識(shí)和團(tuán)結(jié)合作精神，最終達(dá)到學(xué)習(xí)書法知識(shí)和提高漢字審美能力。（2）小組兩兩對(duì)抗法：通過在課堂上兩兩小組的知識(shí)對(duì)抗，從中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，盡量調(diào)到學(xué)生的參與性，發(fā)展學(xué)生各自的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)、學(xué)生之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。六、教具準(zhǔn)備利用多媒體、投影、示范案例、學(xué)生導(dǎo)學(xué)案等，要做到既能吸引學(xué)生的注意力，又能引導(dǎo)學(xué)生興趣，幫助學(xué)生直觀地理解問題，提高課堂教學(xué)效率。七、教學(xué)程序新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣課型新授板書設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣第1課時(shí)任務(wù)一、理解新產(chǎn)品內(nèi)涵和類型1、內(nèi)涵2、類型3、區(qū)別任務(wù)二、了解新產(chǎn)品開發(fā)要求1、基本要求2、主要要求任務(wù)三、案例分析任務(wù)四、模擬公司營(yíng)銷實(shí)踐第2課時(shí)任務(wù)一、認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)形式1、形式2、要求任務(wù)二、掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、程序2、特殊性任務(wù)三、案例分析任務(wù)四、模擬公司營(yíng)銷實(shí)踐第3課時(shí)任務(wù)一、了解消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律1、心理過程2、采用者類型任務(wù)二、掌握新產(chǎn)品推廣策略1、急進(jìn)推廣2、漸進(jìn)推廣任務(wù)三、案例分析任務(wù)四、模擬公司營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)過程：創(chuàng)設(shè)情景、問題導(dǎo)入師生討論：從認(rèn)識(shí)某位新老師（新產(chǎn)品）到喜歡，會(huì)經(jīng)歷哪些心理過程？一、講授新課第1課時(shí)任務(wù)一、理解新產(chǎn)品內(nèi)涵和類型新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念的任一部分的_________、_________、_________新產(chǎn)品的四種類型是_________、_________、_________、_________“這是今年夏天的新款”這是（）A全新產(chǎn)品B換代新產(chǎn)品C改進(jìn)新產(chǎn)品D改良新產(chǎn)品4、新產(chǎn)品是市場(chǎng)上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品（）5、課堂記憶—新產(chǎn)品任務(wù)二、了解新產(chǎn)品開發(fā)要求開發(fā)的基本要求是_________、_________、_________、開發(fā)的主要要求是_________三個(gè)要求的解釋是什么？任務(wù)三、案例分析黑白電視發(fā)展為彩電、單排紐扣西服發(fā)展為雙排紐扣西服、企業(yè)新開發(fā)的手機(jī)、新款的洗衣粉的案例分析問題：（1）判段上述產(chǎn)品新產(chǎn)品類型？（2）什么新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)要求最高，理由是什么？任務(wù)四、模擬公司營(yíng)銷實(shí)踐你們公司的名稱是什么？主要從事什么產(chǎn)品的生產(chǎn)？你們公司各類產(chǎn)品將要發(fā)展哪些新產(chǎn)品，為什么？教師活動(dòng)：1、PPT展示任務(wù)教師活動(dòng)：1、PPT展示任務(wù)2、歸納評(píng)價(jià)3、引導(dǎo)學(xué)習(xí)學(xué)生活動(dòng)：1、小組合作完成任務(wù)2、小組間兩兩知識(shí)對(duì)抗3、小組互評(píng)設(shè)計(jì)意圖：學(xué)生自主探究，小組合作交流發(fā)現(xiàn)問題，解決問題課前共同完成導(dǎo)學(xué)案，知識(shí)對(duì)抗調(diào)到小組成員的參與性，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。借助案例掌握重難點(diǎn)并過渡到各模擬公司的新產(chǎn)品發(fā)展?fàn)I銷實(shí)踐第2課時(shí)任務(wù)一、認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)形式新產(chǎn)品開發(fā)的形式有_________、_________、_________利于競(jìng)爭(zhēng)，能夠節(jié)省費(fèi)用，縮短差距的新產(chǎn)品開發(fā)形式是（）A企業(yè)獨(dú)立研制B實(shí)行技術(shù)引進(jìn)C企業(yè)獨(dú)立研制和實(shí)行技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合D以上都不對(duì)3、小企業(yè)應(yīng)采用企業(yè)獨(dú)立研制開發(fā)新產(chǎn)品（）任務(wù)二、掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品的開發(fā)都需要經(jīng)過六個(gè)過程（）新產(chǎn)品開發(fā)程序的第三個(gè)步驟是（）A詳細(xì)評(píng)核，篩選過濾B綜合分析，測(cè)算效果C產(chǎn)品研制，系統(tǒng)查核D制定計(jì)劃，市場(chǎng)試銷3、課堂記憶--新產(chǎn)品開發(fā)的程序任務(wù)三、案例分析可口可樂公司新可樂開發(fā)案例在80年代，可口可樂在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，其可口可樂在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增13%下降到只有2%。在巨人躊躇不前之際，百事可樂卻創(chuàng)造著令人注目的奇跡。它首先提出“百事可樂新一代”的口號(hào)。這一廣告活動(dòng)抓住了那些富于幻想的青年人的心理。面對(duì)百事可樂的挑戰(zhàn)，1980年5月，可口可樂董事會(huì)接受了奧斯丁和伍德拉夫的推薦，任命戈伊祖艾塔為總經(jīng)理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成為公司的董事長(zhǎng)之后，唐納德·基奧接任總經(jīng)理。不久，戈伊祖艾塔召開了一次全體經(jīng)理人員大會(huì)，他宣布，對(duì)公司來說，沒有什么是神圣不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人們必須接受它。于是，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查研究產(chǎn)品本身的問題上來，證據(jù)日益明顯地表明，味道是導(dǎo)致可口可樂衰落的惟一重要的因素，已經(jīng)使用了99年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感要求了。在這種情況下，公司開始實(shí)施堪薩斯計(jì)劃——改變可口可樂的口味。1984年9月，可口可樂公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{，是一種帶有柔和的刺激味的新飲料。公司立即對(duì)它進(jìn)行了無標(biāo)記味道測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場(chǎng)占有率推高1%-2%，這就意味著多增加2-4億的銷售額。新可樂投產(chǎn)之前，一系列輔助性的決定必須相應(yīng)地實(shí)施。例如，必須考慮是在產(chǎn)品大類中加入新口味的可樂還是用它來替代老可樂。在反復(fù)考慮以后，公司的高級(jí)經(jīng)理們一致同意改變可口可樂的味道，并把舊可樂撤出市場(chǎng)。1985年4月23日，可口可樂公司董事長(zhǎng)戈伊祖艾塔宣布經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。為了介紹新可樂，戈伊祖艾塔和基奧在紐約城的林肯中心舉行了一次記者招待會(huì)。請(qǐng)柬被送往全國(guó)各地的新聞媒介機(jī)構(gòu)，大約有200家的報(bào)紙、雜志和電視臺(tái)的記者出席了記者招待會(huì)，但他們大多數(shù)人并未信服新可口可樂的優(yōu)點(diǎn)，他們的報(bào)道一般都持否定態(tài)度。新聞媒介的這種懷疑態(tài)度，在以后的日子里，更加劇了公眾拒絕接受新可口可樂的心理。在新可樂上市4小時(shí)之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話達(dá)650個(gè)；到5月中旬，批評(píng)電話每天多達(dá)5000個(gè)；6月份這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)。由于宣傳媒介的煽動(dòng)，怒氣迅速擴(kuò)展到全國(guó)。對(duì)一種具有99年歷史的飲料配方的改變，本來是無足輕重的，可如今卻變成了對(duì)人們愛國(guó)心的侮辱?？八_斯大學(xué)社會(huì)學(xué)家羅伯特·安東尼奧論述道：“有些人感到一種神圣的象征被粗暴地踐踏了。”甚至戈伊祖艾塔的父親也從一開始就反對(duì)這種改變。他告誡他的兒子說這種改變是失敗的前奏，并開玩笑地威脅說要與兒子脫離關(guān)系。公司的領(lǐng)導(dǎo)們開始擔(dān)心消費(fèi)者聯(lián)合起來，抵制其產(chǎn)品。他們看到的是災(zāi)難性的上市效果：“我感到十分悲傷，因?yàn)槲抑啦粌H我自己不能再享用可口可樂，我的子孫們也都喝不到了……我想他們只能從我這里聽說這一名詞了。”人們紛紛指責(zé)可口可樂作為美國(guó)的一個(gè)象征和一個(gè)老朋友，突然之間就背叛了他們。有些人威脅說以后不喝可口可樂而代之以茶或白開水。下面是這些反應(yīng)中的幾個(gè)例子：“它簡(jiǎn)直糟透了！你應(yīng)該恥于把可口可樂的標(biāo)簽貼在上面……這個(gè)新東西的味道比百事可樂還要糟糕?！薄昂芨吲d地結(jié)識(shí)了你，你是我33年來的老朋友了，昨天我第一次喝了新可樂，說實(shí)話，如果我想喝可樂，我要訂的將是百事可樂而不是可口可樂?！惫镜恼{(diào)查也證實(shí)了一股正在增長(zhǎng)的消極情緒的存在。新可樂面市后的三個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國(guó)上下一片沸騰，當(dāng)天即有18000個(gè)感激電話打入公司免費(fèi)熱線。當(dāng)月，可口可樂的銷量同比增長(zhǎng)了8%，股價(jià)攀升到12年來的最高點(diǎn)每股2.37美元。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次的行動(dòng)中遭受了巨額的損失。問題：（1）可口可樂公司新可樂開發(fā)失敗的原因是什么？（2）你認(rèn)為可口可樂公司新可樂應(yīng)如何進(jìn)行開發(fā)？任務(wù)四、模擬公司營(yíng)銷實(shí)踐你們公司將要開發(fā)哪些新產(chǎn)品和如何安排開發(fā)工作？教師活動(dòng)：1教師活動(dòng)：1、PPT展示任務(wù)2、歸納評(píng)價(jià)3、引導(dǎo)學(xué)習(xí)學(xué)生活動(dòng)：1、小組合作完成任務(wù)2、小組間兩兩知識(shí)對(duì)抗3、小組互評(píng)設(shè)計(jì)意圖：學(xué)生自主探究，小組合作交流發(fā)現(xiàn)問題，解決問題共同完成導(dǎo)學(xué)案，知識(shí)對(duì)抗調(diào)到小組成員的參與性，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。借助案例更加直觀地掌握重難點(diǎn)并過渡到各模擬公司的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)營(yíng)銷實(shí)踐第3課時(shí)任務(wù)一、了解消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程是______、______、______、____、_____新產(chǎn)品采用者類型有______、______、______、____、_____喜歡鑒賞評(píng)論，以領(lǐng)先采用為自豪，生活條件富裕，這是（）采用者A、最早B、早期C、中期D、較早任務(wù)二、掌握新產(chǎn)品推廣策略新產(chǎn)品推廣策略有___________和___________比較兩個(gè)推廣策略區(qū)別？任務(wù)三、案例分析M和A公司的新產(chǎn)品推廣的案例M企業(yè)是國(guó)際大企業(yè)，當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇了北京、廣州、上海、南京等幾個(gè)大城市作為首先進(jìn)入的市場(chǎng)，經(jīng)過一段時(shí)間，漸漸地將其市場(chǎng)向其他城市和農(nóng)村推廣。A公司是生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，當(dāng)時(shí)該企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入江蘇市場(chǎng)時(shí)，則是在江蘇省內(nèi)各城市同時(shí)開展全方位立體式強(qiáng)勢(shì)促銷活動(dòng)。問題：（1）分析兩家公司采用了什么新產(chǎn)品推廣策略？（2）兩個(gè)策略各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？任務(wù)四、模擬公司營(yíng)銷實(shí)踐你們公司新產(chǎn)品將如何在揚(yáng)州市上市，采取什么新產(chǎn)品推廣策略，為什么？教師活動(dòng)：1教師活動(dòng)：1、PPT展示任務(wù)2、歸納評(píng)價(jià)3、引導(dǎo)學(xué)習(xí)學(xué)生活動(dòng)：1、小組合作完成任務(wù)2、小組間兩兩知識(shí)對(duì)抗3、小組互評(píng)設(shè)計(jì)意圖：學(xué)生自主探究，小組合作交流發(fā)現(xiàn)問題，解決問題共同完成導(dǎo)學(xué)案，知識(shí)對(duì)抗調(diào)到小組成員的參與性，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。借助案例更加直觀地掌握重難點(diǎn)并過渡到各模擬公司新產(chǎn)品推廣策略運(yùn)用的營(yíng)銷實(shí)踐本項(xiàng)目總結(jié)：新產(chǎn)品的開發(fā)程序和推廣策略作業(yè)布置：1、各模擬公司為自己公司的新產(chǎn)品開發(fā)程序和推廣策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)2、課后閱讀教材進(jìn)行復(fù)習(xí)和預(yù)習(xí)，完成下一項(xiàng)目導(dǎo)學(xué)案八、教學(xué)反思閃光點(diǎn)：1、教學(xué)效果明顯，較好的完成了預(yù)定的