圣地亞哥項目市場定位

圣地亞哥項目市場定位項目背景項目處于漳州龍池，廈門人相對陌生的區(qū)域，但車程僅20分鐘本區(qū)域為工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境不佳，配套欠缺地塊本身具備山、遠景海資源可以利用屬于大盤物業(yè)，住宅32萬占廈門2004年銷售量的1/10，別墅7萬多的量占2004年銷售量的2/3為達到銷售利潤，初步測算，TH售價5000元/平，住宅3000元/平，別墅7000元/平，商業(yè)8000元/平；2要解決的四大問題如何成功啟動？如何持續(xù)發(fā)展？問題3問題1抓什么市場大機會——尋找主流客戶？問題4啟動期規(guī)劃評價及物業(yè)發(fā)展建議？問題2發(fā)展戰(zhàn)略——憑借什么打動這撥客戶？3地價核心遞減地價核心遞減地價核心遞減主城區(qū)地價體系廈門西岸：產(chǎn)業(yè)帶動大橋帶來人轉(zhuǎn)移競爭大環(huán)境分析研究：廈門的西岸是重點關(guān)注的競爭板塊集美、同安，依靠自身的人文環(huán)境和當?shù)氐拇髮W城、產(chǎn)業(yè)需求，已經(jīng)形成了一個獨立板塊翔安相對獨立，與本項目競爭不大與本項目直接競爭的是海滄、龍池把塊地價核心集美、同安海底隧道開工地價核心遞減龍池海滄、新陽大學城、產(chǎn)業(yè)城逐步城市化翔安4板塊格局：外圍版塊競爭力不強，西岸，尤其是海滄新城競爭力最強；本項目在價格和形象上回避了和龍池的直接競爭；項目應(yīng)往海滄靠，但要關(guān)注海滄新城的競爭和分流1、交通、價格、環(huán)境、社區(qū)等為驅(qū)動市區(qū)人口外流的基本要素。2、外圍的各個板塊供應(yīng)量都不算大。3、海滄板塊由于良好的位置和政府的重點規(guī)劃成為吸引島內(nèi)置業(yè)者的首選。4、龍池板塊由于距離遠又屬于漳州，而無法形成房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域等原因，對島內(nèi)拉動力較弱同安板塊集美板塊龍池板塊漳州港板塊島內(nèi)板塊樓盤高價化方向發(fā)展中低價是供應(yīng)的主流受關(guān)注程度低政府重點規(guī)劃中高價方向發(fā)展20min10min船程25min海滄板塊中高價發(fā)展方向受關(guān)注程度高15min由于無陸橋聯(lián)系，發(fā)展受限制，目前島內(nèi)僅占20%左右并在減少，多為投資。北側(cè)大橋交通困難，距離較遠集美城鎮(zhèn)化，人文環(huán)境拉動；但可發(fā)展規(guī)模用地少；檔次低；同安距離過遠翔安板塊雖隧道開工，但尚需時日發(fā)展20min廈門西岸是最具潛力的區(qū)域，其中以海滄新城規(guī)模和環(huán)境最佳整體存在大化工產(chǎn)業(yè)的環(huán)境影響龍池前期的發(fā)展檔次偏低，且在廈門境外，心理障礙較明顯。未來土地量大，整體規(guī)劃好但目前尚處于前期40min5目前郊區(qū)版塊客戶分布、驅(qū)動因素廈門、海滄白領(lǐng)及中小生意人第一居所或未來第一居所（50-70%）核心客戶群重要客戶群游離客戶123廈門及外圍的度假客戶（10%左右）外圍省市的第二居所（30-50%）投資客戶（20-30%）廈門投資者（30-70%）外圍省市投資客（10-40%）廈門及外圍的第二居所客戶（10%左右）廈門西岸的第一居所（10-30%）海滄龍池集美/同安/漳州本地需求70%集美依托大學城及鎮(zhèn)區(qū)同安依托鎮(zhèn)區(qū)漳州港依托港口廈門的第一居所（10%左右）廈門的投資（20-30%左右）6發(fā)展階段階段特征完全主動式郊區(qū)化（完全市場化）1、捷運系統(tǒng)非常發(fā)達2、中產(chǎn)階層戶均私家車擁有量超過1輛/戶3、人均GDP1萬美元以上4、郊區(qū)大規(guī)模購物中心興起5、社區(qū)治安狀況、環(huán)境質(zhì)量遠高于市區(qū)6、郊區(qū)化生活方式成為主流和身份象征7、社區(qū)樓盤品質(zhì)和舒適度遠高于市區(qū)8、居住者為城市的中高收入階層9、產(chǎn)品主要為TOWNHOUSE和別墅廈門目前城市發(fā)展水平低于完全主動式郊區(qū)化模式要求7完全符合完全不符合2、有城市更新改造背景形成大量購房需求3、政府同時大量投資基礎(chǔ)設(shè)施與捷運系統(tǒng)建設(shè)8、購房目的是作為第一居所7、在全市中低價房分布中郊區(qū)占到絕對比重6、房價為與市區(qū)同等品質(zhì)房房價相差1/3以上5、地價占總成本的比例在5%~10%之間4、郊區(qū)稅收大幅優(yōu)惠1、城市化率超過60％，發(fā)展條件被動式郊區(qū)化發(fā)展階段從發(fā)展條件看，廈門以被動郊區(qū)化為主，少量主動郊區(qū)化為輔（自然資源或特殊產(chǎn)品資源）合度8廈門所處階段目前廈門的郊區(qū)化主流表現(xiàn)仍為被動郊區(qū)化，表現(xiàn)為政府催熟，如海滄大量的經(jīng)濟適用房，以及與市區(qū)相比更低的價位，或在市區(qū)缺乏類似的大規(guī)模或低密度產(chǎn)品。少部分是依靠資源和產(chǎn)品拉動，但相對市區(qū)仍然是低價拉動；廈門處于被動郊區(qū)化或主動郊區(qū)化初級階段客戶特征海滄從郊區(qū)居住逐漸進入郊區(qū)城市化；區(qū)域在一段時間內(nèi)，仍為主動或被動的郊區(qū)居住形態(tài)；相對城區(qū)居住，被動郊區(qū)化是尋找城區(qū)稀缺的價位、生活環(huán)境；但要滿足所需的交通和配套條件。主動郊區(qū)化：有錢有閑、投資未來、特殊交際圈的代表。從發(fā)展條件看，廈門以被動郊區(qū)化為主，

少量主動郊區(qū)化為輔（自然資源或特殊產(chǎn)品資源）9后花園（新市鎮(zhèn)概念）機會判斷——將成為本項目一個大的機會點；但要想持續(xù)成功，必須突破現(xiàn)有障礙機會與優(yōu)勢一、天時：郊區(qū)居住已到時機，政府引導二、地利：本項目在位置、規(guī)模、發(fā)展商能力、項目條件上具備成功的可能性，具備作為第一居所的可預(yù)測性。本項目有條件形成強勢的置業(yè)驅(qū)動力（綜合品質(zhì)超出期望、高性價比、良好的社區(qū)配套）；并與潛在客戶的價值需求聯(lián)系。三、人和：建發(fā)的品牌公信、員工和客戶網(wǎng)絡(luò)、對抗外圍環(huán)境的能力。挑點與劣勢：一、客戶的區(qū)域突破心理問題二、板塊競爭問題：廈門西岸是最具有吸引力的郊區(qū)板塊，但內(nèi)部有主要來自海滄新城大量土地的競爭。三、第一居所的自身配套完善問題四、島外客戶的戶口和學藉需求問題。10參考借借鑒：：郊區(qū)區(qū)居住住客戶戶發(fā)展展的三三種類類型深圳的的郊區(qū)區(qū)化初初始階階段：：1999年-2000年；；郊區(qū)三三大劍劍客：：三足鼎鼎立。。中高檔檔市場場定位位，面面向城城市白白領(lǐng)與與中小小生意意人的的首次次置業(yè)業(yè)為主主流，，以完完善的的配套套、提提升的的社區(qū)區(qū)環(huán)境境作為為核心心競爭爭力；；在此基基礎(chǔ)上上產(chǎn)生生成功功的投投資者者，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓和和出租租市場場良好好。項目品品質(zhì)持持續(xù)提提升后后，間間或推推出少少量聯(lián)聯(lián)排、、疊拼拼，不不需專專門推推廣，，以住住宅的的銷售售帶動動。萬科四四季花花城風和日日麗中海怡怡翠山山莊由于面面向了了具有有高度度成長長性的的客戶戶群（（客戶戶量、、自身身條件件），，項目目幾年年來持持續(xù)升升值，，并帶帶動了了后期期檔次次更高高的萬萬科城城、第第五園園銷售售，帶帶動整整個區(qū)區(qū)域的的城市市化。。中檔或或中低低檔市市場定定位，，表面面面向向城市市白領(lǐng)領(lǐng)，但但由于于產(chǎn)品品素質(zhì)質(zhì)和其其所處處位置置（龍龍華鎮(zhèn)鎮(zhèn)、富富士康康所在在地）），從從一開開始表表現(xiàn)的的就是是層次次較低低的周周邊居居民和和產(chǎn)業(yè)業(yè)需求求次置置業(yè)為為主流流，以以完善善配套套、距距離近近、低低價作作核心心競爭爭力；；目前仍面向向此批客戶戶群，對市市區(qū)客戶的的影響越來來越弱，市市區(qū)前往購購買的也只只是以安置置老人為主主。龍華鎮(zhèn)經(jīng)濟濟增長可持持續(xù)支持此此項目的銷銷售，但項項目整體檔檔次難提升升。依附于本區(qū)區(qū)域發(fā)展。。中高檔定位位，主打5+2概念念，以低密密度和環(huán)境境為出發(fā)點點因此，客戶戶主要以深深港家庭、、退休養(yǎng)老老等為主。?？蛻糁幸灿杏胁糠肿⒅刂丨h(huán)境而購購買過渡的的年輕人。。由于此類客客戶群成長長性較差，，且后期無無持續(xù)項目目推出，此此項目逐步步推出人們們的視野。。配套不足，，一些早期期購買的年年輕人后期期逐漸搬出出。11圣地亞哥住住宅的客戶戶定位和演演變建發(fā)內(nèi)外部部的相關(guān)購購買；主要要目的是投投資未來升升值。廈門門、海滄以以及周邊地地區(qū)的投資資人士；廈門、海滄滄白領(lǐng)及中中小生意人人小夫婦、剛剛生小孩家家庭、不需需定時上班班的人；安安置老人兒兒童等；核心客戶群群重要客戶群群游離客戶123本地及周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民民廈門及外圍圍的度假客客戶周邊企事業(yè)業(yè)單位的中中高管理層層、生意人人居家福建省內(nèi)為為兒童或到到廈門居住住廈門、海滄滄新生白領(lǐng)領(lǐng)家庭、中中小生意人人居家；或或安置老人人兒童；福建其它城城市為兒童童讀書或到到廈門居住住、養(yǎng)老購購房核心客戶群群重要客戶群群游離客戶123本地及周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民民廈門門及及外外圍圍的的度度假假客客戶戶周邊邊企企業(yè)業(yè)中中高高管管理理層層、、生生意意人人；；投資資客客戶戶與與財財富富積積累累客客戶戶一期期客客戶戶定定位位二期期（（三三期期））客客戶戶定定位位12客戶戶描描述述——新新廈廈門門財財富富階階層層（（公公寓寓客客戶戶））購購買決決定定的的五五個個動動機機圈圈價值值習慣慣身份份規(guī)范范情感感廈門門新新財財富富階階層層擁有有較較廣廣泛泛的的視視野野和和一一定定教教育育背背景景，，善善于于接接受受新新生生事事物物。。相信信自自己己的的未未來來，，現(xiàn)現(xiàn)在在重重在在打打拼拼，，沒沒有有必必要要一一下下陷陷入入供供房房的的負負擔擔，，更更看看重重未未來來。。對投投資資機機會會較較為為敏敏銳銳，，敢敢于于冒冒一一定定風風險險。。畢業(yè)業(yè)分分配配或或來來廈廈工工作作、、做做生生意意2-5年年，，沒沒有有強強烈烈的的島島內(nèi)內(nèi)情情節(jié)節(jié)，，區(qū)區(qū)域域傳傳統(tǒng)統(tǒng)認認識識心心理理慣慣性性不不大大。。家庭庭年年收收入入在在3萬萬-8萬萬左左右右，，已已逐逐漸漸穩(wěn)穩(wěn)定定并并持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展。。需要要他他人人認認同同對目目前前的的阻阻礙礙現(xiàn)現(xiàn)狀狀有有心心理理準準備備；；習慣同同類居居住，，與友友相聚聚以家庭庭和工工作為為重，，不能能影響響工作作跟風購購買；；部分有有些講講究風風水有強烈烈落戶戶生根根成為為廈門門人的的心理理，相相信最最大的的標志志是買買房。。已通過過各種種方式式解決決了戶戶口問問題，，初步步有了了一定定積累累。文化、、品質(zhì)質(zhì)方面面能配配合自自己身身份升值或朋友友認同帶來來的遠見感感和成就感感品牌忠誠，，源于信賴賴品質(zhì)對高尚精神神、高品質(zhì)和文文化的追求求；關(guān)注家庭需需求；對居住環(huán)境境、品質(zhì)和和周邊人群群有一定要要求。13發(fā)展戰(zhàn)略：：項目價值值點解析：：品牌+產(chǎn)產(chǎn)品+超值值產(chǎn)品：澳大大利亞柏濤濤作品、高高品質(zhì)高尚社區(qū)：：別墅類、、多層等低低密度的社社區(qū)意向獨特資源：：山居、坡坡地、人工工湖、看海海位置、距離離、區(qū)域發(fā)發(fā)展、環(huán)境境等發(fā)展商品牌牌——建發(fā)發(fā)：信任、、優(yōu)質(zhì)社區(qū)區(qū)超值：優(yōu)質(zhì)質(zhì)、可承受受、未來升升值生活氛圍：：大規(guī)模、、配套完善善、松散、、生態(tài)、人人的關(guān)系行政區(qū)劃、、戶口、學學校和交通通條件等品牌產(chǎn)品超值優(yōu)勢劣勢環(huán)境14滿足廈門新新財富階層層“高性價價比、便利利的、時尚尚新生活、、休閑自然然”精神需需求的關(guān)鍵鍵舉措客戶價值取取向高性價比、、便利、時時尚新生活活、休閑自自然滿足廈門廈廈門新財富富階層精神神需求的KPI指標標高性價比高附加值品質(zhì)優(yōu)于市市內(nèi)控制面積和和總價時尚新生活風情園林/商業(yè)/建建筑與別墅區(qū)共共享的生活活無邊際水社社區(qū)坡地、山居居生活享受自然登山道/觀觀海亭/外外圍山地公公園自然湖泊/人工湖建筑依山勢勢而建自然休閑的的園林洋化的消費費符號泛會所、泳泳池便利商業(yè)配套交通配套生活配套15規(guī)劃總體評評價——產(chǎn)產(chǎn)品分布基基本符合資資源條件和和展示需要要根據(jù)上次匯匯報，商業(yè)業(yè)體量偏大大；商業(yè)與住宅宅區(qū)的結(jié)合合度較低；；商業(yè)的層數(shù)數(shù)和形式有有一定障礙礙；山地別墅的的安全性（全國無同同類案例））復(fù)合性社區(qū)區(qū)、提高宗宗地容積率率，符合市市場大勢及及地塊價值值實現(xiàn)產(chǎn)品分布基基本符合資資源條件和和展示需要要40萬平的的住宅區(qū)，，生活配套套不足；重重點是未預(yù)預(yù)留未來的的巴士?？靠空炯皩W校校所有山、海海景和水資資源基本被被1/4的的泛別墅物物業(yè)占有，，公寓基本本沒有對資資源的共享享有較為集中中的資源、、配套展示示區(qū)強勢資源再再造可以作作為“震撼撼點”，利利于陌生區(qū)區(qū)域大盤的的傳播各類資源的的關(guān)聯(lián)性、、擴展、共共享性不強強漸進性的樓樓層利于景景觀利用和和低密度社社區(qū)感形成成水資資源源放放在在社社區(qū)區(qū)中中間間效效益益更更高高考慮慮未未來來水水景景的的維維護護成成本本，，建建議議部部分分采采用用生生態(tài)態(tài)技技術(shù)術(shù)，，局局部部可可采采用用淺淺水水及及可可干干旱旱地地面面人工工湖湖如如果果放放在在中中央央，，影影響響面面和和效效用用更更高高（（兩兩塊塊地地的的R決決定定））16價值值體體系系構(gòu)構(gòu)建建：：郊區(qū)區(qū)大大盤盤，，多多方方位位建建立立和和提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值，，促促使使客客戶戶買買單單核心產(chǎn)品品層形式產(chǎn)品品層期望產(chǎn)品品層戶型環(huán)境會所建筑風格格服務(wù)人文體驗品牌身份質(zhì)量采光通風交通價格物管配套教育功能附加產(chǎn)品品層潛在產(chǎn)品品層基礎(chǔ)需要要情感和形形象需要要資產(chǎn)建構(gòu)構(gòu)需要關(guān)注認同超出期望望贈送/空空間變化化功能轉(zhuǎn)換換：出租租、轉(zhuǎn)讓讓收益產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)成17圣地亞哥哥項目營營銷策略略思維導圖圖第一部分分：我們們的問題題R1、R2、Q1的結(jié)結(jié)構(gòu)化分分析第二部分分：我們們的客戶戶項目檔次次定位目標客戶戶客戶訪談?wù)凙IO量表客戶行為為解讀第四部分分：我們們的戰(zhàn)略略營模特征征分析營銷總戰(zhàn)戰(zhàn)略第三部分分：模式式研究及及案例分分析第五部分分：我們們策略營銷執(zhí)行行策略項目賣點點、主打打語核心價值值主張推廣調(diào)性性及示意意19R1背景景：廈門門進入快快速城市市化的進進程廈門島內(nèi)內(nèi)沒有低低價房（（5000以下下）12大廈門的的城市化化已經(jīng)有有實質(zhì)性性進展3房地產(chǎn)開開始面向向投資和和財富化化4近郊大規(guī)規(guī)模開發(fā)發(fā)代替島島內(nèi)小規(guī)規(guī)模5廈門對周周邊吸引引力增強強，加速速集聚20R1：島島外樓盤盤與島內(nèi)內(nèi)樓盤在在形象和和價值體體系上存存在巨大大差異類似工人人宿舍的的出租房房形象價格低2200元左右右21R1：本本項目所所在片區(qū)區(qū)，在消消費者心心中認知知度不高高，心理理距離遠遠，不愿愿前往，，難以形形成口碑碑傳播22R2：期期望結(jié)果果近郊樓盤盤建立自自身價值值體系12通過營銷銷突破了了區(qū)域的的陌生感感3客戶中形形成了羊羊群效應(yīng)應(yīng)的口碑碑傳播4建發(fā)的品品牌給到到了消費費者足夠夠信心23Q匯總：：本項目目在快速速城市化化的近郊郊大規(guī)模模樓盤營營銷模式式中所面面臨的問問題近郊大規(guī)規(guī)模開發(fā)發(fā)價值體體系如何何和島內(nèi)內(nèi)建立參照？12區(qū)域現(xiàn)狀狀陌生度度如何通通過營銷銷突破？？3如何客戶戶造場與與造勢，，形成羊羊群效應(yīng)應(yīng)的口碑碑傳播？？4品牌與消消費者信信心如何何關(guān)聯(lián)？？24市場上有有哪些消消費者在在關(guān)注我我們1.建發(fā)發(fā)集團內(nèi)內(nèi)部員工工2.購買買過建發(fā)發(fā)房產(chǎn)的的投資人人士3.廈門門和海滄滄的白領(lǐng)領(lǐng)及小生生意人4.福建建省內(nèi)，，閩南地地區(qū)5.海滄滄企事業(yè)業(yè)管理者者……25客戶行為為解讀對稀缺資資源占有有的渴望望對產(chǎn)品的的初步認認可成就感升級的需需求來自項目目本身樸樸素的語語言落定沖動動品牌鏈接接信任感一種標簽簽簽約行動動客戶解讀讀26我們的營營銷戰(zhàn)略略：1、形象象占位：：占位高端端、形象象領(lǐng)先；；高舉高高打，以以形象建建立為總總體目的的；我們的營營銷戰(zhàn)略略不是搶搶奪客戶戶，也不不是單純純的儲客客，而是是找到追追求新生生活方式式的客戶戶，打動動他們的的心靈，，展現(xiàn)一一個超出出他們期期望的家家園。2、營銷銷節(jié)奏：：漸進式、、持續(xù)的的形象和和品牌傳傳播；配配合開盤盤期爆發(fā)發(fā)式營銷銷；townhouse產(chǎn)產(chǎn)品首先先面市奠奠定社區(qū)區(qū)基調(diào)；；洋房和和小高層層依托已已建立的的形象面面市，提提高其價價位。開盤配合合充分的的客戶積積淀和現(xiàn)現(xiàn)場體驗驗展示；；此后，，通過分分階段現(xiàn)現(xiàn)場展示示，爭取取價值最最大化的的價格策策略。。3、主要要營銷手手段：關(guān)系營銷銷和活動動營銷為為主線市市場策略略。以少而精精的大事事件一舉舉立勢；；27我們的營營銷戰(zhàn)略略：占好第一一的位置置：我們們要高調(diào)調(diào)的賣打好三大大戰(zhàn)役：：展示區(qū)區(qū)，關(guān)系系營銷，，地產(chǎn)大大事件注意營銷銷節(jié)奏發(fā)揮建發(fā)發(fā)營銷整整合能力力使營銷成成為產(chǎn)品品核心競競爭力28怎么占好好第一的的位置：：高調(diào)的的賣？形象包裝裝——大氣氣高價格——6000元元/㎡3000元/㎡大動作：：轟動事件件限量發(fā)售售┅┅占好第一一位我們所有有的動作作是高調(diào)調(diào)的，但但是是有有格調(diào)的的，我們們不去采采用市場場常用的狂轟轟亂炸營營銷宣傳傳方式，，或媚俗俗的促銷銷方式，，一味的的迎合客客戶，而是通過過逐步滲滲透，只只與客戶戶產(chǎn)生心心靈的共共鳴，象象一首小小夜曲一樣………29產(chǎn)品發(fā)布布會VIP卡收取取誠誠意意金金開盤盤選房房9月月8月月7月月6月月11-12月月10月月5月月4月月時間間12月月階段段目標標銷售售節(jié)奏奏樣板板房房TH展展示示區(qū)區(qū)完完工工售樓樓處處完完工工施工工中中圍墻墻、、導導示示基礎(chǔ)礎(chǔ)施施工工程程進度度開盤盤強強銷銷期期蓄客客期期整體體形形象象鋪鋪墊墊期期營銷銷節(jié)點點持銷銷期期高端端論論壇壇各類類營營銷銷活活動動營銷銷節(jié)節(jié)奏奏社區(qū)區(qū)迪迪斯斯尼尼各類類體體驗驗活活動動營銷銷強度度建立立項項目目品品牌牌的的形形象象框框架架建立立項項目目品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵維護護、、深深化化構(gòu)構(gòu)建建強強勢勢品品牌牌社區(qū)區(qū)品品牌牌拓拓延延宣傳傳方向向項目目形形象象概概念念社區(qū)區(qū)價價值值、、居居住住模模式式、、社社區(qū)區(qū)品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想30宣傳傳主主線線及及媒媒體體傳傳播播原原則則開盤盤強強銷銷期期蓄客客期期整體體形形象象鋪鋪墊墊期期持銷銷期期宣傳傳12-5月月6-8月9-11月12-1月調(diào)性產(chǎn)品價值宣傳強度形象概念宣傳傳具體賣點宣傳傳開發(fā)理念，區(qū)區(qū)域發(fā)展，建建發(fā)品牌，產(chǎn)產(chǎn)品宣傳訴求點圣地亞哥,廈門西岸岸，42萬平平米低密度山山水城天生高貴：TH，花園洋洋房，低密度度松散型新生活活模式；建發(fā)的人文精精神：人生比比遠航，自當當胸懷開闊，，波瀾不驚……四月五月六月七、八月松散型社區(qū)一生之城建發(fā)造城夏漳聯(lián)盟廈門西岸海灣型城市20年巨獻品質(zhì)保證鉆石人生柏濤設(shè)計31廣告?zhèn)鞑ァ獜V告主線圍板項目周邊導示系統(tǒng)軟文路牌報廣網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報道路牌報廣網(wǎng)絡(luò)開盤強銷期蓄客期整體形象鋪墊墊期10月9月7月6月11月4月1月2月3月形象導入概念宣傳形象深化產(chǎn)品核心賣點點宣傳廣告推廣強度度8月5月32廣告投放思路路概念概念形象深化強勢推廣階段回顧開盤9.8軟文2.14.1路牌報廣格調(diào)雜志軟文5.18.1報廣路牌格調(diào)雜志軟文網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報道報廣路牌格調(diào)雜志軟文網(wǎng)絡(luò)報廣路牌格調(diào)雜志軟文33蓄客期的廣告告?zhèn)鞑バ袆有羁推诘膹V告告?zhèn)鞑バ袆邮袌龇治觯?-6為銷售售推廣的旺季季，本項目建建議以全面的的廣告?zhèn)鞑シ椒绞?，較大強強度推廣，以以吸引關(guān)注；；項目分析：開盤期定在9.8，現(xiàn)在在是形象導入入階段，應(yīng)從從提升項目具具體形象入手手；具體行動：路牌駐守要塞、路牌投放精而少：機場、海滄大橋、sm廣場設(shè)置；路牌主要內(nèi)容為：形象推廣，建發(fā)20年巨獻，松散型開發(fā)典范；42萬平米，廈門西岸，南加州都市閑情。報廣報廣主要內(nèi)容為：形象推廣配合活動營銷、開盤信息發(fā)布；頻次：6月4次，7月3次，8月4次網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)信息公布網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)信息公布配合活動營銷、開盤信息發(fā)布；樓盤形象宣傳；電視片樓盤形象宣傳；企業(yè)品牌宣傳；新聞報道配合王石“經(jīng)濟開講”；配合“建發(fā)產(chǎn)品流程鑒賞會”；6月份7月份8月份34開盤強銷期/持銷期的廣廣告?zhèn)鞑バ袆觿邮袌龇治觯涸谛羁推谥袖N銷售推廣強度度較大，全面面打造了樓盤盤形象，吸引引目標客戶的的注意，奠定定了市場地位位，開盤強銷銷期/持銷期期廣告宣傳應(yīng)應(yīng)逐步減少；；項目分析：開盤強銷售期期廣告宣傳主主要以產(chǎn)品核核心賣點、新新生活方式的的體驗系列、、營銷活動為為主；持銷期期廣告宣傳主主要以銷售信信息為主，吸吸引目標客戶戶關(guān)注；具體行動：開盤強銷期持銷期10月1月12月11月9月路牌路牌主要內(nèi)容為：產(chǎn)品主要賣點與新生活方式的體驗為主；路牌主要內(nèi)容為：發(fā)布產(chǎn)品的銷售信息為主；報廣報廣主要內(nèi)容為：產(chǎn)品主要賣點、新生活方式的體驗系列、營銷活動平面廣告為主；配合樓盤的銷售信息（限量發(fā)售等）、營銷活動的信息發(fā)布；配合樓盤的銷售信息（限量發(fā)售等）；網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)主要內(nèi)容為：產(chǎn)品的電子樓書；網(wǎng)絡(luò)游戲配合樓盤的銷售信息（限量發(fā)售等）、系列營銷活動的信息發(fā)布與追蹤報道；35事件主線及傳傳播原則開盤強銷期蓄客客期期整體體形形象象鋪鋪墊墊期期持銷銷期期事件件1-5月月6-8月月9-11月月12-1月月外展展場場宣傳傳強強度度事件件訴訴求求點點高端端論論