地塊產(chǎn)品建議

美的地產(chǎn)江蘇公司鎮(zhèn)江美的城東1#地塊產(chǎn)品建議營銷部2014年04月建議因素關(guān)鍵詞：短周期低成本低風(fēng)險利銷售東1#地塊自身素質(zhì)客戶喜好與承受度市場銷售情況其他因子影響200萬方整體規(guī)劃考慮前置提要報告架構(gòu)1234地塊分析市場分析相關(guān)其他建議產(chǎn)品綜合建議地塊分析Part1地塊經(jīng)濟指標(biāo)初次產(chǎn)品建議地塊經(jīng)濟指標(biāo)根據(jù)基本經(jīng)濟指標(biāo)，在做足容積率、保證商業(yè)面積最大化的前提下，得出地塊初步的經(jīng)濟參數(shù)。根據(jù)建筑密度和容積率，可推算出本項目最少平均層數(shù)為12層。根據(jù)限高，同時保證居住舒適度，建議項目平均層數(shù)為24層左右，可以有效地減少棟數(shù)，增加開敞空間。產(chǎn)品初步排布建議沿街商鋪出入口住宅區(qū)域住宅區(qū)域做平均24層的高層建筑，層高不超過30層，減少客戶抗性。西側(cè)沿河道及地塊北側(cè)，做30層高層?xùn)|側(cè)沿朱方路布置18層左右高層中間部分做好樓棟層數(shù)變化，沿朱方路從東南及東北視角察看，保證美觀的天際線。河道區(qū)域排布說明：市場分析Part2高層住宅情況商業(yè)產(chǎn)品情況產(chǎn)品建議細化LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure2013年鎮(zhèn)江住宅銷售共計31842套，其中高層業(yè)態(tài)售11339套，占比達35%以上，高層成為鎮(zhèn)江商品住宅主流業(yè)態(tài)。高層銷售情況——總體表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure13年高層住宅成為鎮(zhèn)江商品房市場的主銷產(chǎn)品，且去化率較高，在潤州片區(qū)，13年高層套數(shù)去化率達到53%，可以判斷，雖然高層業(yè)態(tài)在鎮(zhèn)江尚存在高區(qū)抗性大等銷售問題，但數(shù)據(jù)表明鎮(zhèn)江高層業(yè)態(tài)的市場融合度較高，并將快速成為鎮(zhèn)江主流業(yè)態(tài)。高層銷售情況——分片區(qū)表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure高層銷售情況——分面積段表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure圖：：2013年鎮(zhèn)鎮(zhèn)江江高高層層分分面面積積段段去去化化占占比比高層層銷銷售售情情況況———分面面積積段段表表現(xiàn)現(xiàn)高層層銷銷售售情情況況———競盤盤表表現(xiàn)現(xiàn)市場場成成交交庫庫存存去去化化周周期期較較為為安安全全的的面面積積段段為為81-143㎡，本本項目目的主主力產(chǎn)產(chǎn)品線線應(yīng)符符合市市場主主流產(chǎn)產(chǎn)品。。注：數(shù)數(shù)據(jù)來來源自自中原原房地地產(chǎn)1.本月實實際庫庫存量量為已已經(jīng)獲獲取預(yù)預(yù)售許許可證證未銷銷售的的量。。數(shù)據(jù)據(jù)截止止3月31日。2.一手房房存貨貨去化化周期期=期末已已獲得得預(yù)售售許可可證的的未售售面積積總額額/過去12年月月月均成成交面面積。。高層銷銷售情情況總總結(jié)——81-143㎡產(chǎn)品品是市市場主主流產(chǎn)產(chǎn)品住宅產(chǎn)產(chǎn)品初初步建建議根據(jù)高高層產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售情情況，，我們們對東東1#地塊住住宅產(chǎn)產(chǎn)品做做如下下初步步建議議房型表表現(xiàn)在售房房源中中，2房70-80㎡戶型型市場場較少少，2+1房100-110㎡戶型型市場場較少少，3房90-110㎡較少少，3+1房源110-120㎡較少少，以上面面積段段在各各戶型型中存存在機機會空空間，，而4房150㎡以上上占比比很小小，設(shè)設(shè)置少少量以以彌補補高端端客戶戶空間間缺失失。房型表表現(xiàn)近期首首批面面市房房源來來訪來來電客客戶情情況近期接接待來來訪預(yù)預(yù)購總總價分分析住宅產(chǎn)產(chǎn)品建建議修修正根據(jù)高高層房房型表表市場場現(xiàn)的的空白白及近近期客客戶情情況，，N+1產(chǎn)品的的空間間附贈贈對客客戶有有強有有力吸吸引，，我們們對東東1#地塊住住宅產(chǎn)產(chǎn)品作作修正正建議議LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure如何做做到N+1關(guān)于+1戶型：：生活水水平的的不斷斷提高高，居居民對對于居居住空空間的的要求求越來來越高高；同同時，，高層層住宅宅的低低得房房率也也為人人所不不喜，，也有有越來來越多多的產(chǎn)產(chǎn)品注注重附附加值值的設(shè)設(shè)計，，即通常常說的的“偷偷面積積”。目前前鎮(zhèn)江江多數(shù)數(shù)采用用“偷偷面積積”的的辦法法主要要是挑挑空及及挑板板、采采光井井使用用。+1戶型原原則上上指以以挑空空、采采光井井，入入戶花花園等等方式式贈送送的““多一一房””設(shè)計計，約8-10㎡，可可做書書房或或客房房設(shè)計計，而而非普普通的的儲藏藏間；；盡量量以挑挑空板板設(shè)計計，多多出一一房功功能空空間，，增強強在同同類產(chǎn)產(chǎn)品中中的競競爭力力。鎮(zhèn)江孔孔雀城城93㎡高層層戶型型，挑挑板設(shè)設(shè)計。。挑空做做N+1挑空設(shè)設(shè)計變變一一房南向?qū)拰捑瓣栮柵_中南世世紀(jì)城城·103#106㎡三房房主臥雙雙飄窗窗邊戶78㎡2/2/1功能兩兩房中戶82㎡1+1/2/1功能兩兩房儲藏室室搭配配陽臺臺，做做N+1首創(chuàng)悅悅府117㎡“2變4”戶型型，通通過挑挑空設(shè)設(shè)計贈贈送以以及北北陽臺臺設(shè)計計改動動，總總贈送送面積積約15㎡，成成功實實現(xiàn)““2房變4房”風(fēng)景城城邦2014年加推推新品品，通通過入入戶花花園+挑空設(shè)設(shè)計，，118㎡，三三房改改四房房。入戶花花園結(jié)結(jié)合挑挑空，，做N+1鎮(zhèn)江中中建大大觀天天下137㎡戶型型，通通過挑挑空贈贈送面面積約約10㎡。加加陽臺臺，飄飄窗等等贈送送，總總贈送送面積積達20㎡，中中建該該戶型型在市市場上上接受受度極極高。。提要——某項目目三期期延展展產(chǎn)品品上述基本層為為33層的高層，通過北部陽陽臺、中間連連廊走道及二二次采光井運運用，做到戶戶南北通透透，同時形成N+1產(chǎn)品，除附贈面積積外，得房率也做到到了81%LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure13年全市去化營營業(yè)用房套數(shù)數(shù)3162套，其中京口口區(qū)去化389套，成交面積積26892.29㎡。商業(yè)用房市場場表現(xiàn)-總體表現(xiàn)LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure表：2013年鎮(zhèn)江營業(yè)用用房去化情況況商業(yè)用房市場場表現(xiàn)-分面積段區(qū)劃劃情況LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure根據(jù)13年營業(yè)用房去去化情況來看看，30-50㎡為去化套數(shù)數(shù)最多的面積積段。商業(yè)用房市場場表現(xiàn)-分面積段去化化情況LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure根據(jù)13年營業(yè)用房去去化情況來看看，總價100萬元以內(nèi)商鋪鋪去化最多。。商業(yè)用房市場場表現(xiàn)-總價段去化情情況LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure2、最大化層高高利用：沿街商鋪建議議2層，一拖拖二銷售；一層保證5.1米層高，，同時利用下下填土層墊高高0.6米，，確保商戶實實際使用為5.7米，形形成一層變兩兩層的使用效效果，增加商商鋪吸引度。。二層方面，建建議3.6-4.6米之之間，若有報報規(guī)限制，可可適當(dāng)降低上上限。4.2米5.1米填土土層層60cm1層2層1、輕輕量量化化商商鋪鋪面面積積段段：：我們們建建議議商商鋪鋪面面積積控控制制在在30-50之間間，，考考慮慮到到沿沿街街鋪鋪，，70-150面積積段段比比較較合合理理；；開間間進進深深方方面面，，開開間間4-8米，，進進深深不不超超過過15米。。商鋪鋪產(chǎn)產(chǎn)品品建建議議LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure產(chǎn)品品建建議議細細化化高層層1梯2戶或2梯4戶標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/舒適適4房標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)N+1高層層兩兩梯梯六六戶戶緊湊湊N+1高層層2梯4/6標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)N+1商業(yè)業(yè)街街商業(yè)業(yè)街街商業(yè)業(yè)街街商業(yè)業(yè)街街排布布建建議議商業(yè)業(yè)街街商業(yè)業(yè)街街相關(guān)關(guān)其其他他建建議議Part3風(fēng)格格及及外外立立面面機動動車車位位配配比比朝向向建建議議飄窗窗設(shè)設(shè)計計建建議議一區(qū)區(qū)建建筑筑立立面面風(fēng)風(fēng)格格為為ArtDeco風(fēng)格格，，園園林林景景觀觀風(fēng)風(fēng)格格為為新新古古典典風(fēng)風(fēng)格格，，打打造造““一一城城雙雙軸軸七七景景園園””的的““雙雙公公園園住住區(qū)區(qū)””風(fēng)格格及及外外立立面面建建議議風(fēng)格格及及外外立立面面建建議議項目目周周邊邊多多以以現(xiàn)現(xiàn)代代簡簡約約和和簡簡歐歐風(fēng)風(fēng)格格為為主主，，一一期期采采用用ArtDeco風(fēng)格，，二二區(qū)區(qū)立立面面建建議議采采取取差差異異化化策策略略擴擴大大市市場場受受眾眾減減少少內(nèi)內(nèi)部部競競爭爭鎮(zhèn)江江人人的的立立面面偏偏好好現(xiàn)有有項項目目主主流流立立面面鎮(zhèn)江江有有自自己己帶帶有有的的地方方特特色色立立面面偏偏好好，但但并并不不明明確確且且多多樣樣性性以南南徐徐新新城城為為代代表表的的市市場場上上主主流流項項目目來來看看，，歐式式風(fēng)風(fēng)情情立立面面較較受受歡歡迎迎營銷銷角角度度思思考考從營營銷銷推推廣廣角角度度出出發(fā)發(fā)，，風(fēng)情情化化立立面面更更有有利利于于項項目目推推廣廣及及現(xiàn)現(xiàn)場場情情景景的的營營造造競爭爭角角度度思思考考項目目周周邊邊項項目目多多以以現(xiàn)代代簡簡約約和和簡簡歐歐風(fēng)風(fēng)格格為為主主作為一一個總總建200萬㎡的的超級級大盤盤，項項目一一區(qū)20萬㎡已已相當(dāng)當(dāng)于市市場上上的中中型項項目體體量，，一區(qū)區(qū)銷售售周期期約為為2-3年左右右，隨隨著時時間推推移市市場對對產(chǎn)品品疲勞勞感增增加，，項目目過于于單調(diào)調(diào)不利利于項項目的的持續(xù)續(xù)推廣廣和產(chǎn)產(chǎn)品亮亮點提提煉。。二區(qū)區(qū)立面面建議議采取取與一一區(qū)ArtDeco風(fēng)格有有區(qū)分分的立立面形形式，，此舉舉將有有效的的擴大大市場場受眾眾面擴擴大客客戶來來源保保持項項目新新鮮感感存在在感同同時也也能在在一區(qū)區(qū)、二二區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售重重疊期期減少少內(nèi)部部競爭爭；周邊邊項項目目多多以以現(xiàn)現(xiàn)代代簡簡約約和和簡簡歐歐風(fēng)風(fēng)格格為為主主，，片片區(qū)區(qū)外外立立面面重重疊疊性性較較高高各各項項目目難難以以形形成成比比較較清清晰晰的的外外立立面面優(yōu)優(yōu)勢勢，，讓讓客客戶戶在在外外立立面面出出發(fā)發(fā)點點上上比比較較模模糊糊，，建建議議項項目目采采取取差異化策策略做到風(fēng)格格清晰特特征明顯顯與周邊邊競品形形成區(qū)隔隔。風(fēng)格一：：美式褐石石風(fēng)格材質(zhì)：干掛大理理石+面磚/涂料成本：適中風(fēng)格二：：法式建筑筑風(fēng)格材質(zhì)：干掛大理理石+面磚/涂料成本：適中風(fēng)格三：：新古典風(fēng)風(fēng)格材質(zhì)：干掛大理理石+面磚/涂料成本：適中風(fēng)格及外外立面建建議未來汽車車為主要要交通工工具，同同時在較較偏遠的的地區(qū)，，汽車位位配比相相對更高高點。為為保證入入住人群群居住質(zhì)質(zhì)量，車車位比建建議1：。機動車位位配比建建議1、江南府府邸別墅墅及高層層產(chǎn)品均均偏東南南5°以內(nèi)。2、根據(jù)客客戶訪談?wù)勄闆r來來看，只只要不影影響采光光系數(shù)，，對于朝朝向的考考慮要遠遠遠低于于對花園園，社區(qū)區(qū)環(huán)境等等主要價價值點的的關(guān)注程程度。朝向建議議1、萬科藍藍山一期期產(chǎn)品中中偏東偏偏西產(chǎn)品品不一，，基本控控制在5°-10°以內(nèi)。2、3、4期規(guī)劃基基本偏西西20°。2、從售價價情況看看，萬科科藍山項項目跨度度時間較較長，市市場波動動也較大大，往期期銷售數(shù)數(shù)據(jù)難以以挖掘，，但從近近期情況況來看，，即使偏偏西20°跑量速度度依然領(lǐng)領(lǐng)先市場場。四期高層三期聯(lián)排、疊加二期疊加、洋房一期聯(lián)排、洋房、疊加在售朝向建議議1、金橋花花園產(chǎn)品品全部同同一朝向向，全部部偏西15°。2、金橋客客戶對于于朝向的的敏感度度較低，，更多關(guān)關(guān)注產(chǎn)品品的得房房率及附附加值類類信息。。朝向建議議1、優(yōu)山美地地因地塊形形狀，樓棟棟排布呈明明顯的”V”字型設(shè)計，，朝向分別別偏東或偏偏西15°。2、但從優(yōu)山山美地前期期銷售情況況看，并未未出現(xiàn)因朝朝向偏東或或偏西客戶戶所產(chǎn)生的的反感。3、在價格體體系方面，，建筑排布布朝向的價價格權(quán)重較較低。朝向建議客戶對于樓樓體朝向的的敏感程度度較低，只只要基本正正南，在不不影響采光光的情況下下，客戶對對于朝向的的敏感度極極低?？蛻魬舾P(guān)注于于，產(chǎn)品附附加值設(shè)計計及戶型利利用率在產(chǎn)品定價價及去化情情況方面來來看，樓棟棟朝向排布布影響微乎乎其微。關(guān)于本案的的建議：原則上基本本朝南，但但大方向應(yīng)應(yīng)以土地合合理利用為為準(zhǔn)，偏角角建議不不超過過15°朝向建議原則上建議議步入式飄飄窗，加大大戶型贈送送。但由于于當(dāng)?shù)貓笈?guī)劃有一一定困難，，目前市場場上大部分分產(chǎn)品均為為臺式飄窗窗。飄窗設(shè)計建建議產(chǎn)品綜合建建議Part4LastModified11/8/20137:24PMChinaStandardTimePrinted10/30/20137:20PMChinaStandardTimeMcKinsey&Company|TRACKERUnitofmeasure1注資料來源：TitleUnitofmeasure產(chǎn)品建議細細化Unitofmeasure強排方案附錄Part5戶型參考建筑風(fēng)格參參考園林參考本案正太悠然居國信宜和江南府邸國際冠城云開甲第綠地中央廣場萬科沁園Unitofmeasure競品戶型107㎡3/2/1134㎡3/2/2107㎡中間戶三三房產(chǎn)品，，該戶型三三個半開間間朝南，整整體戶型方方正134㎡邊戶三房房產(chǎn)品三開開間朝南，，南北通透透，入戶玄玄關(guān)設(shè)計，，主臥衛(wèi)生生間。Unitofmeasure悠然居110㎡3/2/1140㎡3/2/2110㎡2+1房戶型產(chǎn)品品，三開間間朝南，廚廚房外側(cè)有有贈送平臺臺，書房偏偏暗。140㎡3房戶型產(chǎn)品品，橫廳設(shè)設(shè)計，三室室朝南，主主臥面積較較大，橫廳廳設(shè)計主要要為了景觀觀。Unitofmeasure江南府邸130㎡3/2/21