產(chǎn)品策略課件

2022/12/301第十一章產(chǎn)品策略2022/12/271第十一章產(chǎn)品策略2022/12/302第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/272第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念2022/12/303學習目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。2022/12/273學習目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品2022/12/304第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2022/12/274第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念2022/12/305一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2022/12/275一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念2022/12/306產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。2022/12/276產(chǎn)品整體（ProductConcep2022/12/307產(chǎn)品整體的層次2022/12/277產(chǎn)品整體的層次2022/12/308課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/12/278課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理2022/12/309整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2022/12/279整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義2022/12/3010二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類2022/12/2710二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性2022/12/3011根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/2711根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/3012消費品的分類2022/12/2712消費品的分類2022/12/3013第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策2022/12/2713第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相2022/12/3014一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）2022/12/2714一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2022/12/3015WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布2022/12/3016二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2.產(chǎn)品項目市場地位分析。2022/12/2716二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿ο鄳臓I銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2022/12/30問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1相對市場占有率行業(yè)增長率產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市2022/12/3018三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2022/12/2718三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就2022/12/3019三、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品組合決策的核心問題是什么？2022/12/2719三、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴大產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策的核心問題內(nèi)部生產(chǎn)效率與外部市場風險的平衡2022/12/30Ch10產(chǎn)品策略20產(chǎn)品組合決策的核心問題2022/12/27Ch10產(chǎn)品策略2022/12/3021第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示2022/12/2721第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周2022/12/3022一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022/12/2722一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（2022/12/3023二、PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2022/12/2723二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰2022/12/3024三、PLC的其他型態(tài)［1］教學引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?2022/12/2724三、PLC的其他型態(tài)［1］教學引例請2022/12/3025時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2022/12/2725時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間銷售2022/12/3026三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形2022/12/2726三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間2022/12/3027手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？2022/12/2727手機械電子表石英表上海表課堂研討22022/12/3028營銷視野

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

2022/12/2728營銷視野對PLC的認識產(chǎn)品的生命2022/12/3029四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清2022/12/2729四、PLC各階段的特征［1］掌四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2022/12/3030四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低問題：理想的產(chǎn)品生命周期曲線2022/12/3031銷售額時間陡緩長理想的產(chǎn)品生命周期問題：理想的產(chǎn)品生命周期曲線2022/12/2731銷售額時2022/12/3032五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2022/12/2732五、PLC各階段的研判對比類推法＜12022/12/3033課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機2022/12/2733課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分2022/12/3034六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2022/12/2734六、PLC各階段的營銷策略導入期營2022/12/3035導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）2022/12/2735導入期營銷策略促銷費用高2022/12/3036成長期營銷策略調(diào)整4P2022/12/2736成長期營銷策略調(diào)整4P2022/12/3037成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”2022/12/2737成熟期的營銷策略市場改良2022/12/3038衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略2022/12/2738衰退期的營銷策略集中策略2022/12/3039七、PLC的啟示［1］課堂思考2請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。2022/12/2739七、PLC的啟示［1］課堂思考22022/12/3040PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后2022/12/2740PLC的啟示［2］積極作用消極作用2022/12/3041PLC的啟示［3］

沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!2022/12/2741PLC的啟示［3］2022/12/3042第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴散2022/12/2742第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念2022/12/3043一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品2022/12/2743一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營2022/12/3044二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇2022/12/2744二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理2022/12/3045三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則市場需求企業(yè)資源特色經(jīng)濟效益2022/12/2745三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則市場需求2022/12/3046四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化2022/12/2746四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概2022/12/3047五、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散2022/12/2747五、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與2022/12/3048新產(chǎn)品的特征（趨勢）1.新產(chǎn)品的特征：相對優(yōu)點2.新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢：多功能化、微型化、便利化、多樣化、舒適化、節(jié)能化、環(huán)保化、休閑化2022/12/2748新產(chǎn)品的特征（趨勢）1.新產(chǎn)品的特新產(chǎn)品開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%2022/12/3049新產(chǎn)品開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率：2022/12/27492022/12/3050購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程2022/12/2750購買行為與市場擴散——

2022/12/3051本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)2022/12/2751本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策本章核心內(nèi)容提示整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)2022/12/3052本章核心內(nèi)容提示整體產(chǎn)品2022/12/2752樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。14:07:5914:07:5914:0712/30/20222:07:59PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2214:07:5914:07Dec-2230-Dec-22加強交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。14:07:5914:07:5914:07Friday,December30,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2214:07:5914:07:59December30,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月30日2:07下午12月-2212月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。30十二月20222:07:59下午14:07:5912月-22嚴格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月222:07下午12月-2214:07December30,2022作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/3014:07:5914:07:5930December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。2:07:59下午2:07下午14:07:5912月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時間。12月-2212月-2214:0714:07:5914:07:59Dec-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2022/12/3014:07:59Friday,December30,2022相信相信得力量。12月-222022/12/3014:07:5912月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。14:07:5914:07:5914:0712/30/20222:07:59PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。12月-2214:07:5914:07Dec-2230-Dec-22日復一日的努力只為成就美好的明天。14:07:5914:07:5914:07Friday,December30,2022安全放在第一位，防微杜漸。12月-2212月-2214:07:5914:07:59December30,2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月30日2:07下午12月-2212月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。30十二月20222:07:59下午14:07:5912月-22讓自己更加強大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。十二月222:07下午12月-2214:07December30,2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/12/3014:07:5914:07:5930December2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。2:07:59下午2:07下午14:07:5912月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2214:0714:07:5914:07:59Dec-22相信命運，讓自己成長，慢慢的長大。2022/12/3014:07:59Friday,December30,2022愛情，親情，友情，讓人無法割舍。12月-222022/12/3014:07:5912月-22謝謝大家！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2212月-222022/12/3055第十一章產(chǎn)品策略2022/12/271第十一章產(chǎn)品策略2022/12/3056第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/272第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念2022/12/3057學習目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。2022/12/273學習目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品2022/12/3058第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類2022/12/274第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念2022/12/3059一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2022/12/275一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念2022/12/3060產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。2022/12/276產(chǎn)品整體（ProductConcep2022/12/3061產(chǎn)品整體的層次2022/12/277產(chǎn)品整體的層次2022/12/3062課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？2022/12/278課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理2022/12/3063整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2022/12/279整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義2022/12/3064二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類2022/12/2710二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性2022/12/3065根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/2711根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022/12/3066消費品的分類2022/12/2712消費品的分類2022/12/3067第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策2022/12/2713第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相2022/12/3068一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）2022/12/2714一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2022/12/3069WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布2022/12/3070二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2.產(chǎn)品項目市場地位分析。2022/12/2716二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿ο鄳臓I銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2022/12/30問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1相對市場占有率行業(yè)增長率產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市2022/12/3072三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2022/12/2718三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就2022/12/3073三、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品組合決策的核心問題是什么？2022/12/2719三、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴大產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策的核心問題內(nèi)部生產(chǎn)效率與外部市場風險的平衡2022/12/30Ch10產(chǎn)品策略74產(chǎn)品組合決策的核心問題2022/12/27Ch10產(chǎn)品策略2022/12/3075第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示2022/12/2721第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周2022/12/3076一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022/12/2722一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（2022/12/3077二、PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2022/12/2723二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰2022/12/3078三、PLC的其他型態(tài)［1］教學引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?2022/12/2724三、PLC的其他型態(tài)［1］教學引例請2022/12/3079時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2022/12/2725時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間銷售2022/12/3080三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形2022/12/2726三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間2022/12/3081手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？2022/12/2727手機械電子表石英表上海表課堂研討22022/12/3082營銷視野

對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

2022/12/2728營銷視野對PLC的認識產(chǎn)品的生命2022/12/3083四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清2022/12/2729四、PLC各階段的特征［1］掌四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2022/12/3084四、PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低問題：理想的產(chǎn)品生命周期曲線2022/12/3085銷售額時間陡緩長理想的產(chǎn)品生命周期問題：理想的產(chǎn)品生命周期曲線2022/12/2731銷售額時2022/12/3086五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2022/12/2732五、PLC各階段的研判對比類推法＜12022/12/3087課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機2022/12/2733課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分2022/12/3088六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2022/12/2734六、PLC各階段的營銷策略導入期營2022/12/3089導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）2022/12/2735導入期營銷策略促銷費用高2022/12/3090成長期營銷策略調(diào)整4P2022/12/2736成長期營銷策略調(diào)整4P2022/12/3091成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”2022/12/2737成熟期的營銷策略市場改良2022/12/3092衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略2022/12/2738衰退期的營銷策略集中策略2022/12/3093七、PLC的啟示［1］課堂思考2請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。2022/12/2739七、PLC的啟示［1］課堂思考22022/12/3094PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后2022/12/2740PLC的啟示［2］積極作用消極作用2022/12/3095PLC的啟示［3］

沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!2022/12/2741PLC的啟示［3］2022/12/3096第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴散2022/12/2742第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念2022/12/3097一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品2022/12/2743一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營2022/12/3098二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇2022/12/2744二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理2022/12/3099三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則市場需求企業(yè)資源特色經(jīng)濟效益2022/12/2745三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則市場需求2022/12/30100四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化2022/12/2746四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概2022/12/30101五、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散2022/12/2747五、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與2022/12/30102新產(chǎn)品的特征（趨勢）1.新產(chǎn)品的特征：相對優(yōu)點2.新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢：多功能化、微型化、便利化、多樣化、舒適化、節(jié)能化、環(huán)?；?、休閑化2022/12/2748新產(chǎn)品的特征（趨勢）1.新產(chǎn)品的特新產(chǎn)品開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%2022/12/30103新產(chǎn)品開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率：2022/12/27492022/12/30104購買行為與市場擴散——

羅杰斯模式認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程2022/12/2750購買行為與市場擴散——

2022/12/30105本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)2022/12/2751本章結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策本章核心內(nèi)容提示整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)2022/12/30106本章核心內(nèi)容提示整體產(chǎn)品2022/12/2752樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。14:07