天津津房地產品鑒筑營銷策略管理報告

津品鑒筑2009年營銷策略報告天津中原物業(yè)顧問有限公司本報告的思維結構項目自身分析項目界定總體營銷策略市場情況分析營銷工作目標營銷操作手法競爭環(huán)境分析2市場情況分析3宏觀經濟整體情況宏觀經濟整體處于周期性而非結構性下滑中國經濟每五年一個周期，調整的時候通常需要兩年的時間。政府觀點:一是房價仍高于普通居民支付能力，二是樓市需要提振,最終概況為四個字“棄價保量”宏觀利好政策見效需要一個周期,預計最快在09年下半年

自08年9月份開始我國政府保增長的政策頻出，力保我國經濟“8%”的增長速度。同時也起到了一定的穩(wěn)定市場信心的作用。市場信心的增長和宏觀經濟的穩(wěn)定對房地產市場有很大的促進作用。一直以來拉動我國經濟增長的三架馬車“投資、出口和消費”。目前的國際經濟形勢下，房地產業(yè)因為其設計的上下游產業(yè)達80多個，對經濟的影響較大。我國保持房地產市場穩(wěn)定發(fā)展的預期非常明顯，預計政策經過一段時間的釋放期會逐漸在明年中后期發(fā)揮作用。42008年市場成交情況

2008年天津新建商品住宅共成交4.6萬套，500.26萬平米，成交均價為6892元/平米，同比上漲了12.85%，相比07年漲幅回落14.15個百分點。08年全年有9個月成交量在40-50萬平米左右。6-8月份出現較為明顯的持續(xù)下滑走勢，自9月份開始，大部分在售項目加大了優(yōu)惠政策和價格的下調力度，在一定程度上刺激了成交，10-11月份成交量回升明顯，12月份進入房地產傳統(tǒng)的銷售淡季，成交量轉而回落。08年天津新建商品住宅成交均價一直處于震蕩波動的狀態(tài)中，其中，最大幅度的波動為9.41個百分點。截至10月份，成交均價呈現震蕩下調走勢，12月份較1月份價格漲幅為3.29%。而去年同期為27%，價格漲幅明顯回落。52009年天津住宅市場預測市場供應層面:2009年已經進入了調整期，買方市場格局已經確定。預計2009年市場供應中新盤入市項目會相對減少、項目以低開為主、中小戶型將成為供應主體。市場需求層面:2009年仍將以婚房、改善型住房等剛性需求為主，由于購買力有所削弱，因此需求的住宅產品總價基本上集中在45萬元——70萬元左右，對于交通的暢達性和周邊配套的完善性將更加關注。銷售價格層面:2009年上半年將有更多的開發(fā)企業(yè)受資金的壓力而選擇下調房價，壓縮利潤空間。即使到下半年經濟好轉,價格上升壓力依然較大,成交價格將基本上與2008年持平成交量層面:在價格下調的基調下,成交量將逐步上升并趨于穩(wěn)定,但成交量的平穩(wěn)受價格與市場信心的制約從總體上分析:2009年上半年將延續(xù)08年的震蕩調整,2009年后期，預計隨著國家刺激經濟發(fā)展的各項政策效果的逐漸釋放，及針對房地產市場的政策效果的逐漸顯現，房地產市場成交保持在穩(wěn)定的水平上，價格震蕩盤整6北辰區(qū)市場總體情況

北辰區(qū)的成交均價自2008年6月的6563元/平方米一路下降到2008年11月的5239元/平方米,下降1324元/平方米,成交量在2008年8月降至最低點,僅僅成交13585平方米,隨著價格的不斷下降,成交量開始大幅度回升,至2008年11月成交量上升到40390平方米,均價水平基本已回落到07年底的水平.預計明年成交量將有所上升并保持在每月3萬平方米左右的水平,但是成交均價預計上漲的速度不會太快.月份成交套數成交面積平均價格1月份12111622.758422月份645995.462313月份4103324558124月份2322084564895月份29326994.662306月份28126793.265637月份18018572.862498月份14913584.760959月份31825106.2581810月份35234443.9539911月份47140390523912月份23722645.65614全年合計3108280239.158797紅橋區(qū)市場成交情況

紅橋區(qū)的成交均價2008年始終在9000元/平方米的高位上運行,同時成交量較低,甚至在2008年8\9月份僅成交40套左右,隨著2008年9月價格的下降,成交量開始緩慢上升,但是面對今后3年每年近160萬的拆遷量的剛性需求,預計2009年成交量仍將受到價格的制約,價格保持在2008年較高的均價水平,成交量回升將非常緩慢月份成交套數成交面積平均價格1月份18618647.887982月份81825288113月份66691587364月份1059678.892025月份869179.693336月份11211031.794327月份14214224.189798月份484597.688459月份414091.7916510月份8210182.1853911月份14914892.9825912月份1009874.48446合計1198121567.788448競爭環(huán)境分析9津品鑒筑PK寶翠花都本案優(yōu)勢:交通便捷景觀視野好有包裝支持品質感強現房優(yōu)勢市場形象客戶認同度高本案劣勢:規(guī)模小有臨路和臨地鐵的噪音居住成熟度不如寶翠花都產品層面對比:寶翠花都的產品包括11層小高層和18層高層,津品鑒筑均為16層,戶型均以二室占絕對主力,面積區(qū)間集中在90—100平方米.入住日期:寶翠花都的入住時間為2010年5月,津品鑒筑的入住時間為2009年8月銷售支持層面:寶翠花都無樣板間支持,銷售道具過于簡單,顯得很倉促入市,津品鑒筑有一定的包裝支持.景觀層面:寶翠花都的景觀主要依托于三期貫通到四期的景觀軸線,外部景觀沒有支撐.津品鑒筑有內部集中景觀帶,和外部苗圃景觀的雙重支持.交通層面:津品鑒筑由于地鐵和公交的支持有明顯的優(yōu)勢.提煉競爭程度評估:10寶翠花都后續(xù)續(xù)推盤策略預預測及應對策策略09年區(qū)域項項目主要就是是高層的競爭爭,首創(chuàng)后續(xù)續(xù)推廣變數較較多,但主要要會有兩種可可行性策略:平穩(wěn)走量和和低價保量1.如果采用用平穩(wěn)走量策策略,在平平穩(wěn)走量的同同時維持項目目的利潤,但但是如果受到到本案的價格格阻擊此策略略將難以實現現,應對策略:由由于此策略會會和本案形成成自然價格差差,因此我們們只要維持這這種價格差,堅持品質路路線就可以達達到快速走量量的目的2.如果采用用低價保量策策略,首創(chuàng)會會推出高層最最差的產品,以更低的價價格大量出貨貨,換來資金金的快速回流流應對策略:推推出性價比最最低的24#回應并達到到走量的目的的,并進一步步擠壓首創(chuàng),若想達到資資金的快速回回流只能以更更的價格銷售售綜合上述分析析我們預判首首創(chuàng)在沒有重重大條件因素素的刺激下,會采用平穩(wěn)穩(wěn)走量的策略略,除非后續(xù)續(xù)需要大量現現金支持的壓壓力,被迫采采用低價保量量策略,但是是代價將是非非常慘重的,而且后續(xù)較較大的出貨量量其可行性也也不大08年12月月18日,推推出小高層38#(小高高層中性價比比最高)入市市積累客戶(僅1期報廣廣)并在09年1月10日悄悄開盤盤,沒有任何何推廣支持,銷售價格區(qū)區(qū)間是5100—5300元,入住住日期為2010年5月月,此次動作作首創(chuàng)有2個個主要目的:1.探摸市場場對高層的反反映,尤其是是對價格的接接受程度和對對手的反映2.多層消化化后要有新的的房源補充,目前的時機機正好可以過過渡并積累客客戶11產品層面對比比:澤天下的產品為18和26層高高層,澤天下以二室為主,有部分三室供供應,但是每每個戶型都有有露臺形式的的贈送面積津品鑒筑均為為16層,戶戶型全部為二二室入住日期:澤天下的入住時間為為2009年年12月,津津品鑒筑的入入住時間為2009年8月銷售支持層面面:澤天下無樣板間支持持,銷售包裝裝不到位,銷銷售手段簡單單,津品鑒筑筑有一定的包包裝支持.景觀層面:澤天下的景觀主要依依托于中心水景\河河堤公園\北運河景觀觀,津品鑒筑有內內部集中景觀觀帶,和外部部苗圃景觀的的雙重支持.交通層面:津品鑒筑有有明顯的優(yōu)勢勢.提煉津品鑒筑PK澤天下本案優(yōu)勢:交通便捷景觀視野好有包裝支持品質感強本案劣勢:規(guī)模小沒有多重景觀觀的支持有臨路和臨地地鐵的噪音建筑密度大配套有待完善善沒有贈送面積積競爭程度評估估:121314津品鑒鑒筑PK御御龍灣灣本案優(yōu)優(yōu)勢:交通便便捷景觀視視野好好有包裝裝支持持品質感感強產品層層數低低戶型面面積控控制好好本案劣劣勢:規(guī)模小小居住成成熟度度不如如御龍龍灣產品層層面對對比:御龍龍灣的產品品為24層層高層層,戶型面面積為為86-95平平方米米的兩兩室和和125-130平平方米米的三三室,津品品鑒鑒筑筑均均為為16層層,戶戶型型均均為為二二室室,面面積積區(qū)區(qū)間間集集中中在在90——100平平方方米米.入住住日日期期:御龍龍灣灣的入入住住時時間間為為2009年年9月月,津津品品鑒鑒筑筑的的入入住住時時間間為為2009年年8月月銷售售支支持持層層面面:御龍龍灣灣由于于接接近近尾尾盤盤,銷銷售售支支持持較較少少,津津品品鑒鑒筑筑有有一一定定的的包包裝裝支支持持.景觀觀層層面面:御龍龍灣灣的景景觀觀較較差差,津津品品鑒鑒筑筑有有內內部部集集中中景景觀觀帶帶,和和外外部部苗苗圃圃景景觀觀的的雙雙重重支支持持.交通通層層面面:津津品品鑒鑒筑筑有有明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢勢.提煉競爭程程度評評估:151.舍舍我取取誰，，綜合合價值值領先先2.維維護形形象，，加強強品質質包裝裝，提提升性性價比比3.適適當當價格格致勝勝項目的的良好好形象象已經經在市市場上上樹立立,得得到了了客戶戶的認認同,在區(qū)區(qū)域的的競爭爭中要要堅持持品質質的支支撐,提升升項目目的性性價比比不和片片區(qū)任任何一一個項項目放放在同同一競競爭層層面上上；突突出項項目的的交通通\環(huán)境境\苗苗圃\產品品的綜綜合優(yōu)優(yōu)勢在金融融危機機的影影響下下，購購買力力下降降,09年年銷售售難度度較大大，尤尤其是是高層層產品品；僅僅憑““形象象和品品質的的提升升”來來實現現高速速銷售售，實實現可可能性性較小小，所所以適適當價價格致致勝是是必要要的樓盤競競爭策策略小小結16項目自身分析析17項目總體營銷銷分析在目前的市場場情況下,項項目已接近現現房下半年即即將入住,到到2009年年底如果能達達到銷售總量量的60%--65%,是比較理想想的選擇,隨隨著市場的回回暖轉好,2010年上上半年再順利利消化余房,而且能取得得較高的利潤潤空間從產品上分析析,本項目的的高層和洋房房產品既有明明顯的差異性性,但是又相相得益彰,高高層和洋房產產品有明顯的的價格差,可可以滿足不同同的客戶需求求,并有可相相互轉化的可可能,其次高高層可以給洋洋房帶來人氣氣,洋房可以以為高層提升升項目形象目前利潤空間間較高的洋房房產品不可能能走量太快,自然消化比比較理想,利利潤空間較低低的高層產品品雖然競爭激激烈,但是在在目前市場情情況下,可以以滿足走量的的需求,因此此建議09年年的營銷策略略高層放量洋洋房平平穩(wěn)保價18洋房產品分析析寶翠花都三期期價格仍維持持在7000以上,由由于面積大,總價高,又又出現了質量量問題,銷銷售基本處于于停滯狀態(tài),2009年年如果想走量量除非大幅度度的降價,但但是代價和后后果的嚴重其其可能性不大大,從整體策策略分析,利利用三期低密密度洋房的形形象宣傳帶動動五期高層低低價走量仍然然是最好的選選擇,因此對對本案洋房的的銷售不會構構成較大的威威脅.金玖家園雖然然也是6層多多層產品,但但是品質差,土地有糾紛紛,銷售價格格大部分在7000以上上,已經在08年封盤,即便解決了了以上問題,也不會對本本案形成威脅脅.綜上所述,本本案洋房產品品在09年處處于市場越來來越稀缺的狀狀態(tài),只要市市場回暖,會會有較好的市市場前景.08年推出的的5棟樓,已已銷售85套套,由于受高高層遮擋的原原因,客戶對對19#接受受度較差價格格比較高,走走量緩慢,因因此09年2月中旬建議議把19#暫暫時封掉,或或不做為主推推的樓座,推推出接受程度度較高的6#走量,待市市場回暖后續(xù)續(xù)樓座價格上上升時再打開開19#,客客戶容易接受受可順利消化化.后續(xù)洋房的推推出主要考慮慮市場的情況況和已推出量量的消化進度度予以補充順順序推出.既既要滿足有足足夠的消化量量,也要保證證有豐富的戶戶型組合,保保證二室和三三室的合理比比例均衡消化化,銷售價格格小幅攀升穩(wěn)穩(wěn)定出貨19價格560055005300500023#樓座22#520021#565020#24#高層樓座的價價格關系模型型20#21#22#23#24#高層產品分析析注:此價格只只做為價格模模型分析使用用20首批高層20#\23#產品分析20號樓產品價值點抗性利益點銀角(01)95.15景觀北向好,南向一般,局部有遮擋,北向視野開闊有噪音,采光與視野受洋房影響較多主流產品中間(02)98.00只有內部景觀支持,南向面寬大戶型不通透,通風不佳,視野不開闊,走量產品中間(03)98.00只有內部景觀支持,南向面寬大戶型不通透,通風不佳,視野不開闊,走量產品金角(04)95.15采光好,視野開闊,通透,靠近成熟社區(qū)南向受洋房的遮擋標桿產品23號樓產品價值點抗性利益點銀角(01)89.42面積小,總價略低,視野較好,通風好有噪音,采光時間短走量產品中間(02)92.1只有內部景觀支持但不突出,南向無視野遮擋戶型不通透\通風不佳主流產品中間(03)95.3只有內部景觀支持但不突出,南向無視野遮擋戶型不通透\通風不佳主流產品金角(04)98.84內部景觀不突出,北向視野較開闊,朝向好,舒適性高,受洋房遮擋小局部有對視標桿產品高層產品分析析21高層產品對應應的客戶分析析一類客戶本身身居住的就是是洋房,喜歡歡這的環(huán)境,改善環(huán)境不不喜歡再住洋洋房(比如沒沒有電梯\采采光不充足\戶型老\沒沒有景觀)現現在想買高層層,有比較強強的支付能力力,但是比較較注重品質(對應23#的產品)另一類喜歡本本案的綜合優(yōu)優(yōu)勢(交通條條件\區(qū)位\戶型),也也喜歡洋房但但是經濟承受受能力上負擔擔不了,只能能選擇高層產產品(對應20#的產品品)高層產品分析析22營銷工作目標標23津品鑒筑2009年度營營銷工作目標標多層：消化8棟多層層，預計244套房源高層：消化4棟高層，預預計256套套房源09年計劃消消化11棟棟樓座、預計計500套房房源(平均每天要要成交1.5套)中原愿景：發(fā)掘物業(yè)價值值,節(jié)省省交易成本,降低交易易風險,達達成客戶目標標24總體營銷策略略25這是一個“客戶為王””的時代！2009年，，誰抓住客戶戶，誰就是贏贏家！高層推廣策略略26以客戶需求為為導向的推售售體系客戶推售方式推售量推售單位推售價格廣告形象媒體投放現場體驗銷售引導27制造稀缺，形形成緊迫推出量寧少勿勿多，與客戶戶積累量人為為的形成一種種稀缺津品鑒筑高層層推廣策略分解產品，拆拆腿推售推售策略，價價格策略以不不同面積段來來制定策略打破整棟銷售售模式，采用用分腿推售28高層推售方案案一推售樓座:23#和24#,以23#作為高高層樓座的的標桿,消化化24#為主主.兩棟樓的的價格差控制制在300——400元24#優(yōu)勢:24#可以用用較低的價格格入市,前后的視野開開闊采光好24#劣勢:客戶對24#位置感覺偏偏南向沒有景觀觀的支持戶型比較單一一出房率低不是正南北向向沒有樣板房的的支持受地鐵和道路路的噪音影響響5個高層的總總體推售條件件考慮并結合合競爭對手的的情況,推出出24#的條條件首先必須須以客戶非常常認同的價格格才能達到快快速銷售的目目的,其次一一旦公布價格格,對手采用用低價策略,我們后續(xù)沒沒有底牌去應應對,最后如如果客戶認同同度差積累不不能滿足將影影響高層整體體的推售速度度.29高層推售方案案二推售樓座:20#和23#,以23#作為高高層樓座的的標桿,消化化20#為主主.兩棟樓的的價格差控制制在200——350元20#優(yōu)勢:20#可以用用較低的價格格入市,視野開闊有景景觀支持居住的成熟度度高20#劣勢:戶型比較單一一出房率低沒有樣板房的的支持受道路的噪音音影響5個高層的總總體推售條件件考慮,20#是高層中中的次中端產產品,客戶更更容易接受,能滿足快速速消化的條件件,以中間價價格入市機動動靈活.既可可以上行也為為后續(xù)樓座留留出了空間.30高層推售方案案二的變化根據方案二的的思路,如果果在客戶積累累的過程中,沒有足夠的的數量集中消消化,又要有有比較火爆的的銷售氛圍,可以開23#東邊的2串（腿）和和20#西邊邊的2串,分分別滿足不同同的購買客戶戶的需求,壓壓縮放量達到到集中消化的的火爆場面,更利于實際際的操作.結合目前前市場和和競爭對對手的情情況,我我們建議議采用方方案二31好壞搭配配，滿足足需求同面積段段戶型好好壞搭配配，滿足足不同客客戶的需需求每一類面面積段的的客戶都都要分三三類，一一類突出出性價比比，一類類為較好好單位，，一類搖搖擺型產產品，通通過好壞壞搭配，，滿足不不同需求求，不浪浪費每一一個客戶戶PART3溪溪山天天龍八步步好差好中間32價格杠桿桿，引導導銷售通過價格格杠桿，，引導客客戶從不不同類的的產品間間轉換，，引導客客戶購買買我們希希望消化化的單位位95.15㎡98.00㎡89.42㎡92.10㎡95.30㎡98.84㎡總價較低低總價較高高33中原獨特特的推廣廣方式---二二三級市市場互動動中原的二二三級互互動模式式已經有有幾年的的成熟推推廣經驗驗,尤其其是深圳圳和上海海,天津津中原吸吸收了其其它中原原公司的的運做經經驗,在在天津市市場運做做了很多多的成功功案例,目前天天津中原原二三級級市場互互動代理理的項目目有紅勘勘領世郡郡\金地地格林世世界\瞰海\大地十十二城\水岸公公館等眾眾多的項項目,得得到了眾眾多發(fā)展展商的認認同,如如:在08年年10.1黃金金周為金金地格林林世界僅僅7天就就成交了了近200套,其他每每月都保保持在50套的的銷售速速度紅勘領世世郡從今今年5月月到11月通過過此模式式每月成成交80套左右右在今年10月大大地十二二城運行行此模式式后每月月都能成成交60套以上上但是由于于本項目目開盤后后至今,推出的的產品都都是價格格較高的的洋房類類產品,客戶群群比較狹狹窄,運運行此模模式需要要發(fā)展商商付出較較大的額額外推廣廣成本,而且效效果也難難以保證證,因此此中原沒沒有啟動動二三級級互動的的模式,09年年即將推推出的高高層產品品具有總總價比較較低,面面對的客客戶群廣廣泛的特特點非常常適用此此模式,因此在在09年年我們會會啟動二二三級互互動的模模式.提提供眾多多的客戶戶資源,會大幅幅度的提提高現場場的成交交速度34二三級級市場場互動動形式式多層次積累和攔截客戶把客戶帶到銷售中心專人為客戶全方位服務火爆而有序的現場35二三級級市場場互動動工作作執(zhí)行行辦法法①信息提提供者者以電電話或或傳真真的形形式，，將信信息報報給目目標組組別/樓盤，，目標標組別別/樓盤經經理收收到信信息后后，核核查信信息的的有效效性并并當天天回復復信息息提供供者。?！净拥堑怯洷怼勘仨氂捎赡繕藰私M別別/樓盤經經理簽簽名方方為有有效②信息提提供者者親自自帶客客戶到到目標標組別別/樓盤，，必屬屬互動動合作作關系系（不不管該該客戶是否否曾屬屬于目目標組組別/樓盤之之客戶戶），，同時時需書書面確確認【互動登登記表表】③信息提提供者者電話話通知知目標標組別別/樓盤會會帶客客戶前前往看看盤，，信息息提供供者與與客戶都到到達目目的地地必算算互動動（不不管誰誰先到到達））同時時需書書面確確認【互動登登記表表】36二三級級市場場互動動工作作執(zhí)行行辦法法④信息息提供供者所所屬客客戶同同行之之直系系親屬屬、朋朋友或或其公公司機機構成成交，，均算算互動合合作，，同時時需填填寫【互動成成交報報告】確認。。⑤信息息提供供者所所屬客客戶之之直系系親屬屬、朋朋友或或其公公司機機構，，沒有有和信信息提提供者及及其客客戶一一起前前往目目標組組別/樓盤，，如成成交，，前提提需執(zhí)執(zhí)行以以上互互動行為①①②③③任何何方算算互動動，否否則不不算互互動。。⑥信息息提供供者轉轉介客客戶，，在未未經過過信息息提供供者再再次購購買同同一樓樓盤之之物業(yè)，，均算算互動動合作作關系系，同同時需需填寫寫【互動成成交報報告】確認。。37洋房推推售策策略洋房的的價格格采用用小幅幅上升升平走走的策策略,根據據消化化的速速度安安排推推售樓樓座保保持平平穩(wěn)的的供應應和消消化速速度.推售次序樓號16#、1#、7#23#、13#、14#38#、16#３６７８１３１４１１６382009年年總體體推售售節(jié)奏奏多層分3批推售次序樓號16#、1#、7#23#、13#、14#38#、16#高層（含公寓）分4批推售次序樓號a20#b23#c22#d21#推售次次序：：

1→a→2b→c

→3d39高層客客戶積積累和和梳理理40高層客客戶積積累節(jié)節(jié)點及及方式式售卡次數時間目的購卡形式第一次2月28日至3月15日通過售卡提高客戶意向等級,對外報價格區(qū)間:5200--5500繳納1萬購卡，每平米優(yōu)惠50元。第二次3月21日至4月17日購卡客戶升級、二次篩選客戶，同時制定預銷控,提高開盤成功率。繳納2萬（升級客戶補交1萬）每平米優(yōu)惠100元2月14日日高層信信息釋釋放正式積積累客客戶2月28日高層售卡3月14日高層樣板房開放4月18日高層開盤重要節(jié)節(jié)點：：41第一批批高層層客戶戶積累累重要要節(jié)點點重要節(jié)節(jié)點說說明：：2月14日日：目的：：高層亮亮相、、正式式啟動動客戶戶積累累內容：1.現場場活動（聚人人氣）2.釋釋放高層樓號號、價格區(qū)間間3.多層層6#開始認認購推廣渠道：DM單、短信信、網絡2月28日：：目的：高層正式售卡卡、篩選客戶戶內容：釋放高層購卡卡優(yōu)惠政策，，同時接受客客戶購卡推廣渠道：報廣、DM單單、短信、網網絡421.對客戶意意向進行初步步摸底梳理背景1.客戶意向向集中于哪一一棟樓,什么產品2.關注較少少的單位原因因是否可以引引導3.對價格區(qū)區(qū)間的認可程程度出具價格區(qū)間梳理結果策略調整1.加大大關注較少單位位的引導力度2.挖掘掘關注較少單位位的賣點以獲得客客戶傾心；3.準準備對對外釋釋放各各戶型型均價價，通通過價價差進進行有有效意意向引引導。?？蛻羰崾崂磉^過程432.對對外報報價策策略結結合產產品實實物展展示通通過轉轉卡形形式對對客戶戶意向向進行行梳理理參觀樣樣板房房后客客戶意意向更更傾向向或關關注的的產品品原本客客戶接接受度度不高高的戶戶型，，在樣樣板房房開放放后是是否有有變化化梳理背景樣板房展示結結合對外報價價梳理結果策略指導調整產品的價價格差向客戶戶釋放兩者總總價差異的信信息；并根據此次較較為精準的客客戶摸底情況況制定最終價價格?？蛻羰崂磉^程程443.（開盤前前三天）出具具價格表，對對客戶算價，，有意識地控控制客戶意向向梳理背景釋放各單位價價目明細梳理結果策略指導客戶資源最大大化原則：首首先保證意向向單一的客戶戶，把其他多多重意向的客客戶向其他單單位引導開。。部分單位有數數個客戶意向向重疊，其中中包括意向單單一的客戶和和多重意向的的客戶客戶梳梳理過過程454.開開盤前前夜嚴格按按照預預銷控控結果果執(zhí)行行。梳理背背景VIP客戶戶算價價完畢畢，意意向基基本敲敲定梳理結結果策略指指導每天晚晚間對對當天天客戶戶算價價后反反應進進行精精準預預銷控控，將將當天天客戶戶意向向情況況一個個蘿卜卜一個個坑地地梳理理到對對應房房號中中客戶梳梳理過過程46分值客戶類別標準100分：鐵桿客戶認可片區(qū)反復電話咨詢，親自或帶親友多次上門有清晰意向無比較樓盤價格不敏感75分誠意客戶前四項同百分客戶，同時希望價格有優(yōu)惠50分密切關注客戶重要節(jié)點親臨售樓處比較多個樓盤僅選擇特定房號單元價格承受力僅限特定房號注重開盤優(yōu)惠25分一般客戶有購房需求選擇節(jié)點親臨售樓處同50分位客戶不認可價格客戶誠誠意度度標準準判定定47開盤策策略48高進平平開，，超出出期望望較高的的價格格門檻檻進入入，中中等的的價格格開盤盤49引爆再再引爆爆，一一浪接接一浪浪一批開開盤，，自然然消化化，封封盤，，二批批再積積累，，再開開盤，，自然然消化化同時做做好加加推產產品的的預案案95.15㎡98.00㎡89.42㎡92.10㎡95.30㎡98.84㎡推出推出加推加推樣板間501.將將功能能分區(qū)區(qū)改為為客戶戶分區(qū)區(qū)2.設設獨立立的未未選房房客戶戶休息息區(qū)和和總控控臺1.客客戶無無需來來回走走動辦辦理手手續(xù)2.工工作組組一對對一服服務，，包含含選房房、刷刷卡、、銷控控功能能3.設設專業(yè)業(yè)顧問問團服服務選選房客客戶一站式式選房服服務功能分分區(qū)改改為客戶戶分區(qū)區(qū)開盤的的內場場組織織創(chuàng)新點點一（客戶戶角度度）創(chuàng)新點點二（場地地劃分分）51開盤的的外場場組織織開盤盤當當天天，，鼓鼓勵勵客客戶戶可可以以帶帶親親朋朋好好友友共共同同到到訪訪,極極大大的的烘烘托托現現場場銷銷售售氛氛圍圍，，創(chuàng)創(chuàng)造造良良好好的的銷銷售售氛氛圍圍，，提提高高成成交交率率和和客客戶戶滿滿意意度度。。同時時在在進進入入區(qū)區(qū)域域的的重重要要通通道道路路口口,安安排排客客戶戶攔攔截截點點位位,介介紹紹項項目目情情況況,引引導導客客戶戶到到銷銷售售中中心心參參觀觀.52價格格策策略略531.項目目區(qū)區(qū)位位屬屬非非熱熱點點片片區(qū)區(qū)，，在在深深挖挖客客戶戶群群的的基基礎礎上上，，我我們們要要比比準準對對象象鎖鎖定定在在區(qū)區(qū)域域的的一一些些同同質質樓樓盤盤,同同時時進進行行速速度度和和利利潤潤點點的的修修正正2.以以需需求求作作為為定定價價的的基基礎礎，，對對于于不不同同產產品品之之間間即即適適當當需需要要拉拉開開差差距距，，同同時時又又要要保保證證其其各各自自的的競競爭爭力力；；對對于于層層差差的的偏偏好好不不能能影影響響客客戶戶對對產產品品的的選選擇擇面面及及產產品品的的均均衡衡消消化化。。3.價價格格的制制定最最為關關鍵的的是客客戶反反饋,只有有客戶戶認同同基礎礎上不不斷拔拔高的的價格格,才才能成成為項項目最最終實實現的的最高高價格格.通通過多多次的的價格格摸查查,測測試客客戶對對價格格的敏敏感度度.對對特殊殊單位位特殊殊調整整，保保證開開盤走走量的的實現現4.由由于于產品品的均均好性性，采采用小小朝向向差小小層差差策略略，擴擴大客客戶選選擇面面，保保證銷銷售速速度。。整體市市場比比準，，特殊殊單位位調整整客戶需需求導導向比準樓樓盤鎖鎖定區(qū)區(qū)域同同質新新盤，，精準準定價價一步步到位位小朝向向差小小層差差策略略確?？炜焖僮咦吡康牡亩▋r價方法法54因素與權重津品鑒筑寶翠花都澤天下御龍灣均價元/M2PXPA=5269PB=5500PC=5200權重

WA=50%WB=30%WC=20%因素權重得分加權得分加權得分加權得分加權位置18%7.91.4226.61.1887.21.2967.61.368交通18%8.81.5846.41.15271.266.81.224產品14%7.41.0367.31.0226.90.9667.10.994規(guī)劃10%7.80.787.10.7180.86.40.64配套10%70.76.80.687.40.747.80.78景觀12%7.30.8767.10.85280.966.70.804形象8%80.646.70.5367.50.67.10.568規(guī)模10%6.60.668.60.8680.87.60.76總計100%JX=7.70JA=7.00JB=7.42JC=7.14高層競競爭項項目權權重價價格測測算55PX=PA*（（JX/JA））*WA+PB*（JX/JB）*WB+PC*（JX/JC）*WC計算結結果：：PX=5732元元/平平方米米56高層總總體的的預估估靜態(tài)態(tài)比準準價約約為5450元元/平平方米米價格修修正計算價價格:5732元/平方方米速度因因素影影響:5732元元/平平方米米*0.92=5274元/平方方米(根據據目前前天津津市場場降價價走量量的平平均值值8%計算算)速度與利潤潤的平衡點點:5732元元/平方米米*0.95=5445元/平方米57價格調整———“四維維”價格格調整法市場靜態(tài)比準市場走勢指導推售策略指導準客戶指導基準價臨界精準價價58基準價＋（1＋X％）＝對外報價“臨界精準價”的準客戶檢檢驗過程通過客戶的的梳理摸底底，對基準準價進行驗驗證修正。。臨界精準價價＝基準價價×（1＋＋Y％）最后面市價價格客戶摸底過過程中，價價格可能變變化的彈性性空間價格并非單單純技術行行為，也不不是單純的的市場比價價，而是客戶心心理價格探探詢與排查查59策略1：高高層第一批批推售以相相對性價比比高的價格格，贏得快快速市場消消化。保證項目回回款在目前前市場現狀狀下，必須須“開門紅紅”以建立立項目良好好市場口碑碑，即第一一批推售的的市場快速速消化。策略2：在在分批推售售中定義產產品類型，，策略化消消化產品。。將產品分類類打造，樹樹立明星產產品的價格格標桿，以以促進大量量現金流產產品的快速速消化。策略3：推推售依托洋洋房與交通通的價值提提升，博取取項目溢價價。本項目最核核心的賣點點是地鐵和和洋房,應應借勢于于已經建立立的市場形形象和產品品品質的價價值影響力力，博取較較高溢價，，實現項目目高價快速速銷售。策略4：洋洋房采用平平走,小幅幅拉升策略略平穩(wěn)消化化價格總策略略60營銷節(jié)點612009年年度推售重重要節(jié)點多層推售節(jié)節(jié)點高層推售節(jié)點2月份6#3月份1#、7#5月份3#7月份13#、14#9月份16#（19#）11月份8#注：多層屬于自自然推售、、按計劃推推售月份確確定后，具具體推售節(jié)節(jié)點視當月月銷售情況確確定。4月18日日20#6月20日日23#8月22日日22#注：高層各爆發(fā)發(fā)點前將安安排至少5-6周客客戶蓄水期期10月24日21#62項目包裝63鑒于本案案目前洋洋房價位位形成的的區(qū)域地地位，為完善善項目目形象象，進進一步步提升升項目目品質質，中原對對項目目包裝裝細節(jié)節(jié)方面面提出出一些些建議議.64項目包包裝基地樣板房包裝外圍65基地包包裝66營銷中中心外外部包包裝現狀：：兩側側綠植植品種種單一一入口只只有防防滑墊墊、無無迎賓賓紅色色地毯毯建議：：入口口兩側側擱置置大型型盆植植紅色地地毯延延伸至至人行行道67營銷中中心外外部包包裝銷售中中心入入口左左側圍圍墻面面設計計為項項目形象象墻；；圍繞繞形象象墻在在前側側市政政綠地上上通過過花卉卉擺設設為帶帶項目目案名名、LOGO的的立體體花壇壇。68營銷中中心外外部包包裝建議在在南側側外墻墻適當當通過過綠竹竹點綴綴，同同時墻墻角在綠綠地基基礎上上擱置置花盆盆。人行道道右側側燈桿桿、大大樹請請專業(yè)業(yè)公司司重新新金布布包裝，，同時時大樹樹根部部用簡簡易花花盆包包裹。。69營銷中中心內內部包包裝內部現現狀：：銀行辦辦公區(qū)區(qū)域對對洽談談區(qū)存存在干干擾桌面裝裝飾物物單一一完善善建建議議：：節(jié)后后調調整整為為新新統(tǒng)統(tǒng)一一色色系系的的宣宣傳傳吊吊旗旗將銀銀行行辦辦公公區(qū)區(qū)挪挪至至一一層層現現財財務務室室，，同同時時增增加加洽洽談談桌桌椅椅桌面面擱擱置置淺淺色色桌桌布布，，同同時時增增加加帶帶項項目目LOGO金金屬屬質質感感煙煙缸缸，，現現有有桌桌牌牌更更新新70營銷銷中中心心內內部部包包裝裝內部部現現狀狀及及完完善善建建議議：：沙盤盤區(qū)區(qū)物物料料擺擺放放較較亂亂入戶戶門門窗窗上上部部空空白白，，陽陽光光西西曬曬無無遮遮擋擋磨砂砂玻玻璃璃貼，，上上印印項目目LOGO及廣廣告告沙盤盤區(qū)區(qū)統(tǒng)統(tǒng)一一將戶戶型型沙沙盤盤擱置置該該位位置置并擺擺放放整整齊齊。。將展展示示物物料料統(tǒng)一一挪挪至至洽洽談區(qū)區(qū)南南側側。。71營銷銷中中心心內內部部包包裝裝服務務包包裝裝：：增設設小小型型水水吧吧，，為為客客戶戶提提供供咖咖啡啡、、茶茶飲飲。。小型水吧吧72圍檔包裝裝現有圍檔需增設圍檔為配合高層樣板房看房路線及攔截北側主干道途經客戶，建議對增設北側圍檔?！魢鷻n重點包裝小區(qū)西北角與東北角◆西北角考慮到樹木影響需在24#外檐或頂端做包裝處理73街角包裝裝東南角西南角在該街角角設立項項目導視視牌，同同時建議議道旗及及金布包包裝從銷售中中心延展展至兩側側路口導導視牌處處。鑒于西南南角的特特殊地理理位置，，為體現現項目迎迎賓形象象，在市政允允許情況況下，建建議在原原有市政政綠化基基礎增加加一些花卉綠綠植、完完善迎賓賓指引系系統(tǒng)，提提升項目目形象。。74樓體包裝裝為充分利利用本案案高層高高度及位位置吸引引從外外外環(huán)、津京公公路及丁丁字沽三三號路方方向進入入瑞景區(qū)區(qū)域尤其本案案客戶注注意，通通過樓體體燈光字字的新穎穎表現指引客客戶同時時體現項項目品質質。樓體選擇擇4#南南側、24#北北側、20#東東側，內內容重點突出出項目品品質。樓體燈光光字75街景包裝裝該區(qū)域地地理位置置好，具具有極強強的展示示性，定定位為區(qū)區(qū)域服務務型商業(yè)業(yè)，如大大型餐飲飲、高檔檔健身俱俱樂部及及美容美美發(fā)中心心，汽車車美容等等?？紤]到營營銷中心心09年年5月份份左右即即將遷入入商業(yè)街街銀角位位置，該該商業(yè)街街的包裝裝尤為重重要，其其不僅對對后續(xù)銷銷售有幫幫助同時時可通過過商業(yè)形形象的包包裝提前前為商業(yè)業(yè)積累客客戶。76街景包裝裝建議對整個商商業(yè)街外外立面進進行整體體包裝，，統(tǒng)一設設立門頭頭招牌，，給人以以整體清清新明朗朗，有規(guī)規(guī)劃感。。津品.Open街區(qū)津品.Open街區(qū)門頭招牌牌如設計計為”津津品.Open街區(qū)““（具體由由廣告公公司設計計），傳傳播項目目的形象度度。77街景包裝裝建議燈光包裝裝商業(yè)街街在燈燈光的的襯托托之下下更能能營造造濃厚厚的商商業(yè)氛氛圍和和意境境，增增強夜夜視效效果，，有利利于商商業(yè)街街形象象的提提高和和宣傳傳78街景包包裝建建議街頭小小品通過街街區(qū)休休閑小小品點點綴和和增強強商業(yè)業(yè)街生生活休休閑氛氛圍,吸引引路人人駐留留79樣板房房包裝裝80精裝樣樣板房房開放放精裝樣樣板房房開放放條件件：1.樣樣板板房所所在樓樓座前前后場場地平平整2.景景觀觀呈現現（高高層依依靠硬硬景觀觀）3.看看房房通道道包裝裝到位位4.看看房房車到到位（（看房房車建建議為為小型型商務務車））81高層場場地平平整高層22#北側場地地更多依靠靠看房通道及一些些硬景觀包包裝，而南南側樣板房窗戶戶可視區(qū)域域需對工程程垃圾及物料擺擺放做統(tǒng)一一處理，配配合內部配套施施工進度，，對滿足條條件的一些區(qū)域域做簡單的的綠化處理理。更多角度為為樣板房加加分。82高層景觀展展示考慮到高層層樣板房開開放的季節(jié)節(jié)氣候，建建議景觀以以硬景觀為為主83多層景觀展展示考慮到多層層樣板房開開放時小區(qū)區(qū)內部配套套施工進度度，樣板房房開放前期期結合看房路路線，中心心景觀區(qū)必必須到位。。后續(xù)隨看看房通道的的變化，小小區(qū)南側入口景觀觀區(qū)、看房房路線兩側側綠化、景景觀需到位位。84高層看房路路線高層看房通通道高層臨時看看房路線正式看房路路線高層首次入入市場，考考慮到小區(qū)內部施施工，看房房路線安排走小小區(qū)外圍，，后續(xù)隨小區(qū)內內部道路及及景觀的到位，，看房路線線改為串插小區(qū)區(qū)內景觀區(qū)區(qū)。85多層看房路路線多層臨時看看房通道多層臨時看看房路線多層正式看看房路線高層首次入入市，考慮慮到小區(qū)內部施施工，看房房路線安排走小小區(qū)外圍，，后續(xù)隨小區(qū)內內部道路及及景觀的到位，，看房路線線改為串插小區(qū)區(qū)內景觀區(qū)區(qū)。86外圍包裝87交通指引引標識津品鑒筑筑本案●丁字沽沽三號路路與龍泉泉道、光榮道、、勤儉道道交口為為紅橋方向進進入北辰辰的重要要指示節(jié)點●津京公公路與龍龍洲道交交口為津京公公路進入入瑞景區(qū)區(qū)的重要指示示節(jié)點88戶外廣告告為了加大大進入紅紅橋區(qū)外外圍客戶的的攔截力力度，建建議對紅橋橋與河北北區(qū)交界界處勤儉橋橋、紅橋橋區(qū)政府府附件子牙牙河及津津京公路路北辰區(qū)政政府附件件區(qū)域設設立戶外廣廣告。本案津京公路89定點攔截截本案考慮到后后續(xù)周邊邊競爭項目客戶戶分流問問題，條條件允許情況況下將針針對這些些項目安排定定點攔截截。寶翠花都都選擇西橫橫堤地鐵站或或龍泉道道與丁字字沽三號路路交口。。澤天下項目將選選擇集賢道與津津京公路路交口。。御龍灣項目將選選擇北倉道與津津京公路路交口。。逸都城市市島將選擇洪洪湖里地鐵鐵站。90推廣費用用912009年推廣廣費用預預算推廣通路頻次費用報廣18次108萬DM單26次59萬短信19次7.5活動10次22萬網絡全年55萬路牌全年(3塊）90萬圍擋全年20萬巡展12次2.5萬車體全年21萬合計全年385萬推廣費用用占全年年總銷售售額的1.26%92銷售計劃劃93產品多層部分高層部分小計月份套數銷售面積銷售均價銷售收入套數銷售面積銷售均價銷售收入月套數2009--01161616685011069600

162009--02151515690010453500

152009--03202020695014039000

202009--04151515695010529250383610520018772000532009--05202020700014140000262470520012844000462009--06181818700012726000363420540018468000542009--07252525705017801250282660540014364000532009--08222222705015665100363420550018810000582009--09303030710021513000282660550014630000582009--10282828710020078800262470560013832000542009--11202020715014443000201900560010640000402009--121515157150108322501817105600957600033合計2442464470301732907502562432054251319360005002009年銷售售目標分分解94演示結束束，歡迎迎溝通959、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:55:0714:55:0714:5512/23/20222:55:07PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-