奧美合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建#E

合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫(xiě)真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外1999年集團(tuán)通過(guò)“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤(pán)逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動(dòng)樓盤(pán)的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會(huì)形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷(xiāo)售城建總的啟示——“買(mǎi)樓首先選城建總”希望將來(lái)發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫(xiě)真目前未來(lái)對(duì)發(fā)展商看法消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買(mǎi)樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購(gòu)樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對(duì)樓市熟悉程度及購(gòu)買(mǎi)迫切感等因素而改變對(duì)發(fā)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購(gòu)樓時(shí)考慮因素核心：價(jià)格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法結(jié)論：消費(fèi)者仍以樓盤(pán)及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn)隨著經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)樓時(shí)期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買(mǎi)樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)我們?cè)谀睦锢铮恳侥睦锶ト?？如何到那里里？品牌檢驗(yàn)品牌策略品品牌機(jī)會(huì)品牌寫(xiě)真產(chǎn)品---現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好、建建筑好、檔檔次/品質(zhì)質(zhì)中上價(jià)格合理、、交通便利利樓盤(pán)包裝工工作/廣告告有待加強(qiáng)強(qiáng)物業(yè)管理/售后服務(wù)務(wù)水平待提提高擁有風(fēng)格各各異、品牌牌形象不一一的樓盤(pán)，，消費(fèi)者尚尚未清晰品品牌與樓盤(pán)盤(pán)的聯(lián)系產(chǎn)品--挑挑戰(zhàn)初步建議：：加強(qiáng)品牌與與樓盤(pán)的聯(lián)聯(lián)結(jié)緊密度度所有有樓樓盤(pán)盤(pán)宣宣傳傳必必須須與與品品牌牌核核心心相相符符如何何讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌與與屬屬下下樓樓盤(pán)盤(pán)有有清清晰晰、、統(tǒng)統(tǒng)一一認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)如何何在在品品牌牌形形象象與與不不同同風(fēng)風(fēng)格格的的樓樓盤(pán)盤(pán)形形象象間間保保持持一一致致通路路---現(xiàn)現(xiàn)狀狀集團(tuán)團(tuán)消消費(fèi)費(fèi)渠渠道道開(kāi)開(kāi)辟辟的的較較好好，，通通路路對(duì)對(duì)品品牌牌認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)較較高高初步步開(kāi)開(kāi)始始利利用用業(yè)業(yè)主主通通路路建建立立與與品品牌牌關(guān)關(guān)系系眾多多銷(xiāo)銷(xiāo)售售場(chǎng)場(chǎng)地地品品牌牌標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)度度及及統(tǒng)統(tǒng)一一度度待待加加強(qiáng)強(qiáng)售后后服服務(wù)務(wù)對(duì)對(duì)品品牌牌有有效效支支持持待待加加強(qiáng)強(qiáng)傳統(tǒng)統(tǒng)銷(xiāo)銷(xiāo)售售通通路路為為主主，，未未開(kāi)開(kāi)辟辟其其他他渠渠道道通路路---挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步步建建議議：：著重重加加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)對(duì)社社會(huì)會(huì)/消消費(fèi)費(fèi)大大眾眾的的品品牌牌傳傳播播銷(xiāo)售售場(chǎng)場(chǎng)地地的的運(yùn)運(yùn)用用開(kāi)辟辟其其他他通通路路，，如如網(wǎng)網(wǎng)站站等等如何何建建立立系系統(tǒng)統(tǒng)、、有有效效的的品品牌牌傳傳播播通通路路商譽(yù)譽(yù)---現(xiàn)現(xiàn)狀狀行內(nèi)內(nèi)/業(yè)業(yè)界界認(rèn)認(rèn)同同的的大大型型房房地地產(chǎn)產(chǎn)公公司司屬良良好好的的社社會(huì)會(huì)公公民民，，與與政政府府關(guān)關(guān)系系好好消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知度度及及了了解解偏偏少少業(yè)主主對(duì)對(duì)員員工工的的工工作作表表現(xiàn)現(xiàn)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)不不一一，，物物業(yè)業(yè)管管理理是是投投訴訴熱熱點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)現(xiàn)過(guò)過(guò)負(fù)負(fù)面面報(bào)報(bào)道道，，與與新新聞聞媒媒體體關(guān)關(guān)系系待待加加強(qiáng)強(qiáng)“墻墻內(nèi)內(nèi)香香，，墻墻外外未未香香””商譽(yù)譽(yù)---挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步步建建議議：：建立立起起品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)大大眾眾間間的的聯(lián)聯(lián)系系如何何提提高高品品牌牌在在大大眾眾消消費(fèi)費(fèi)者者中中的的認(rèn)認(rèn)知知及及了了解解消費(fèi)費(fèi)者者---現(xiàn)現(xiàn)狀狀中檔檔消消費(fèi)費(fèi)者者為為主主外地地來(lái)來(lái)、、積積累累一一定定資資金金；；個(gè)個(gè)體體戶戶；；政政府府部部門(mén)門(mén)人人員員；；較年年輕輕、、有有挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)精精神神業(yè)主主對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品/品品牌牌的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)有有高高有有低低，，對(duì)對(duì)售售后后服服務(wù)務(wù)不不滿滿較較集集中中業(yè)主主對(duì)對(duì)品品牌牌并并未未形形成成明明顯顯好好感感消費(fèi)費(fèi)者者---挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步步建建議議：：建立立品品牌牌與與業(yè)業(yè)主主的的溝溝通通渠渠道道增強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌與與業(yè)業(yè)主主間間的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)聯(lián)聯(lián)系系如何何加加強(qiáng)強(qiáng)業(yè)業(yè)主主對(duì)對(duì)品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)同同，，并并愿愿意意傳傳播播形象象---現(xiàn)現(xiàn)狀狀已有有一一定定知知名名度度實(shí)在在、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)手手段段成成熟熟經(jīng)營(yíng)營(yíng)手手法法靈靈活活，，富富創(chuàng)創(chuàng)新新、、挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)精精神神有一一定定信信譽(yù)譽(yù)、、說(shuō)說(shuō)到到做做到到、、穩(wěn)穩(wěn)健健實(shí)實(shí)在在企業(yè)業(yè)現(xiàn)現(xiàn)代代氣氣息息不不足足、、國(guó)國(guó)營(yíng)營(yíng)、、老老土土消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)形形象象認(rèn)認(rèn)知知主主要要來(lái)來(lái)自自樓樓盤(pán)盤(pán)沉沉淀淀，，且且差差距距較較大大形象象--挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步步建建議議發(fā)展展有有實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵涵的的品品牌牌核核心心用品品牌牌核核心心指指導(dǎo)導(dǎo)所所有有傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象視覺(jué)管理---現(xiàn)狀廣告上有著重重推廣視覺(jué)視覺(jué)的傳遞途途徑、做法不不清晰公司標(biāo)識(shí)現(xiàn)代代感不強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)等通路路的視覺(jué)有待待統(tǒng)一視覺(jué)管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺(jué)管理系統(tǒng)統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺(jué)傳播方法法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費(fèi)者商商譽(yù)視覺(jué)形形象如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺(jué)傳播方法法如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象如何加強(qiáng)業(yè)主主對(duì)品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解如何讓消費(fèi)者者對(duì)品牌與屬屬下樓盤(pán)有有清晰、統(tǒng)一一認(rèn)識(shí)如何用一致的的品牌形象支支持不同風(fēng)格格的樓盤(pán)形象象如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、專(zhuān)門(mén)、有有效的品牌傳傳播通路小結(jié)---核核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌牌面臨的核心心挑戰(zhàn)是：以及來(lái)自消費(fèi)費(fèi)者的：如何提高消費(fèi)費(fèi)者心中發(fā)展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系統(tǒng)、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象品牌與消費(fèi)者者關(guān)系品牌目前與消消費(fèi)者的關(guān)系系消費(fèi)者目前心心態(tài)收到好樓的需需求保障對(duì)行業(yè)發(fā)展商商信賴度偏低低對(duì)合生品牌認(rèn)認(rèn)知、了解少少，形象模糊糊未形成具體、、有實(shí)質(zhì)支持持的關(guān)系---“很遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)”消費(fèi)者對(duì)品牌牌印象沉淀合生創(chuàng)展：實(shí)干、實(shí)在有后盾、實(shí)力力強(qiáng)后起之秀、有有沖勁內(nèi)在的精明精力充沛、體體貼、靈活熱情不足不夠穩(wěn)重我們要到哪里里？競(jìng)爭(zhēng)狀況尚未有一家房房地產(chǎn)企業(yè)有有明顯的品牌牌形象與資產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)始有發(fā)展商商有意識(shí)地傳傳播企業(yè)形象象，如僑鑫集集團(tuán)、富力集集團(tuán)、城啟集集團(tuán)等等，但但尚未建立與與消費(fèi)者之間間的直接聯(lián)系系消費(fèi)者心態(tài)分分析買(mǎi)房是一件重重要事情，所所以相當(dāng)謹(jǐn)慎慎由于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)的角色復(fù)雜雜，建筑商、、代理商、發(fā)發(fā)展商、投資資商、管理商商等的重疊，，加之出現(xiàn)不不少不良發(fā)展展商，因而使使消費(fèi)者對(duì)這這些角色產(chǎn)生生混淆并持懷懷疑態(tài)度消費(fèi)者只有相相信自己，相相信“眼見(jiàn)為為實(shí)”消費(fèi)者心態(tài)趨趨勢(shì)從市調(diào)中我們們知道，消費(fèi)費(fèi)者希望發(fā)展展商有實(shí)力與與信譽(yù)，并對(duì)對(duì)由此而沉淀淀出發(fā)展商的的“可靠、親親切感”等感感到認(rèn)同可靠、親切感感是消費(fèi)者未未來(lái)對(duì)發(fā)展商商的期望未來(lái)機(jī)會(huì)政策、法規(guī)漸漸完善，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益激烈，，發(fā)展商越來(lái)來(lái)越“自律””消費(fèi)者買(mǎi)房，，其實(shí)除了看看到的之外，，還有好多看看不到的需要要保障：材料料、施工、售售后服務(wù)、管管理等；而這這正是發(fā)展商商可以也應(yīng)該該負(fù)起的責(zé)任任發(fā)展商一旦站站出來(lái)，表明明在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)過(guò)程中角色色與責(zé)任，消消費(fèi)者會(huì)清晰晰認(rèn)識(shí)到購(gòu)房房--住房--安居過(guò)程程中發(fā)展商均均起到相當(dāng)重重要作用未來(lái)消費(fèi)者與與品牌關(guān)系消費(fèi)者合生創(chuàng)展家溫暖、溫馨避風(fēng)港安心、可靠品牌寫(xiě)真品牌寫(xiě)真合生創(chuàng)展，象象是你身后一一位永遠(yuǎn)值得得信賴的長(zhǎng)者者，實(shí)在、穩(wěn)穩(wěn)重、富責(zé)任任感。他和你你的聯(lián)系并不不多，但每當(dāng)當(dāng)你努力去打打拼、去奮斗斗時(shí)，每當(dāng)你你碰到挫折時(shí)時(shí)，你便會(huì)感感到他的存在在與支持：他他永遠(yuǎn)在幫助助你營(yíng)造一個(gè)個(gè)溫暖的家，，一個(gè)安心的的避風(fēng)港。合生創(chuàng)展，你你溫暖家庭的的基石傳播策略傳播目的通過(guò)系統(tǒng)的傳傳播活動(dòng)，率率先樹(shù)立起合合生創(chuàng)展的品品牌形象通過(guò)有實(shí)質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵企業(yè)品牌牌形象的建立立，更好地輔輔助合生屬下下樓盤(pán)建立消消費(fèi)者認(rèn)知與與信賴消費(fèi)者現(xiàn)在看看法買(mǎi)樓，這么重重要的事，當(dāng)當(dāng)然要考慮好好多因素啦。。關(guān)鍵是房子本本身，比如價(jià)價(jià)格、間隔、、環(huán)境、地段段等等；發(fā)展展商？怎么說(shuō)說(shuō)呢，覺(jué)得不不是太重要，，看到房子自自然就有信心心啦合生創(chuàng)展？好好象聽(tīng)說(shuō)過(guò)，，印象嘛，說(shuō)說(shuō)不出什么希望消費(fèi)者在在傳播后的看看法對(duì)啊，決定一一個(gè)房子好壞壞的因素很多多，而發(fā)展商商正是整個(gè)過(guò)過(guò)程的管理、、組織、統(tǒng)籌籌者，當(dāng)然相相當(dāng)重要合生創(chuàng)展，這這個(gè)企業(yè)給人人感覺(jué)挺可靠靠、挺親切的的，值得信賴賴傳播主題別人賣(mài)的是房房子，我們?cè)煸斓氖羌椅覀優(yōu)槭裁纯煽梢赃@么說(shuō)對(duì)于樓盤(pán)品質(zhì)質(zhì)的要求高：：只和大型建建筑商合作，，防止出現(xiàn)質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)象；永遠(yuǎn)選選擇同類(lèi)型材材料中一流產(chǎn)產(chǎn)品，確保質(zhì)質(zhì)量有保障不斷研究、完完善樓宇設(shè)計(jì)計(jì)，使之更符符合消費(fèi)者需需要、更加實(shí)實(shí)用設(shè)立獨(dú)立的質(zhì)質(zhì)監(jiān)部門(mén)、只只對(duì)建筑質(zhì)量量負(fù)責(zé)，請(qǐng)消消費(fèi)者參與施施工監(jiān)督管理理等，力求多多角度確保樓樓宇建筑質(zhì)量量每個(gè)樓盤(pán)都努努力完善配套套設(shè)施，使住住戶住得更舒舒適……….所有這些，均均源于提供一一個(gè)令消費(fèi)者者滿意的“家家”好處體現(xiàn)出發(fā)展商商對(duì)樓宇品質(zhì)質(zhì)追求及消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)向心態(tài)態(tài)，這正是日日漸激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下下的取勝之道道通過(guò)“家”建建立起發(fā)展商商與消費(fèi)者實(shí)實(shí)質(zhì)聯(lián)系，有有助提高消費(fèi)費(fèi)者對(duì)發(fā)展商商角色的看法法通過(guò)一種主張張的提出，向向消費(fèi)者表明明了企業(yè)對(duì)待待房子的態(tài)度度，從而增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品品牌的認(rèn)知與與好感第一個(gè)建立與與加強(qiáng)發(fā)展商商--家--消費(fèi)者之間間的獨(dú)特、實(shí)實(shí)質(zhì)關(guān)系，有有利于協(xié)助推推動(dòng)屬下樓盤(pán)盤(pán)形象具體做法具體做法產(chǎn)品通通路消費(fèi)者商商譽(yù)視覺(jué)形形象挑戰(zhàn)執(zhí)行“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：“合生大家庭庭”：運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)、競(jìng)賽等圍繞品牌傳播播主題的聯(lián)展展廣告不同樓盤(pán)結(jié)合合品牌主題的的宣傳如何讓消費(fèi)者者對(duì)品牌與屬屬下樓盤(pán)有清清晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識(shí)如何在品牌形形象與不同風(fēng)風(fēng)格的樓盤(pán)形形象間保持一一致“通路”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：合生季刊---圍繞業(yè)主主、家的主題題統(tǒng)一所有銷(xiāo)售售現(xiàn)場(chǎng)布置，，如布置成““家”的感覺(jué)覺(jué)如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路“商譽(yù)”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：建立購(gòu)房咨詢?cè)冎行模╤otline、公開(kāi)咨詢、報(bào)報(bào)章介紹等））如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解“消費(fèi)者”環(huán)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：合生業(yè)主會(huì)：：購(gòu)房?jī)?yōu)惠、、優(yōu)先；家居居購(gòu)物優(yōu)惠、、投訴處理等等等合生教育贊助助計(jì)劃如何加強(qiáng)業(yè)主主對(duì)品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播“視覺(jué)管理””環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：CI管理如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺(jué)傳播方法法“形象”環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)做法建議：和諧家庭大賽賽21世紀(jì)溫暖暖家庭征文活活動(dòng)如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象后續(xù)工作討論報(bào)告：挑挑戰(zhàn)、品牌寫(xiě)寫(xiě)真、傳播主主題下一步：確定挑戰(zhàn)及品品牌寫(xiě)真擬定2000年品牌傳播播計(jì)劃9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:13:0421:13:0421:1312/23/20229:13:04PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2221:13:0421:13Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:13:0421:13:0421:13Friday,December23,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2221:13:0421:13:04December23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。23十二月月20229:13:04下午21:13:0412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:13下下午12月-2221:13December23,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2321:13:0421:13:0423December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:13:04下下午午9:13下下午午21:13:0412月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。21:13:0421:13:0421:1312/23/20229:13:04PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:13:0421:13Dec-2223-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。21:13:0421:13:0421:13Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:13:0521:13:05December23,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。23十十二二月月20229:13:05下下午午21:13:0512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月229:13下下午午12月月-2221:13December23,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2321:13:0521:13:0523December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。9:13:05下下午9:13下下午21:13:0512月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱讀