媒介計劃制定流程與方法

先力廣告公司

媒介計劃制定流程與方法客戶確認(rèn)媒體投放預(yù)算預(yù)算制定模式營銷/廣告目標(biāo)市場狀況調(diào)查媒介購買執(zhí)行預(yù)算分配媒介組合選擇訴求內(nèi)容目標(biāo)消費群媒介接觸習(xí)慣研究訴求對象及內(nèi)容廣告效果預(yù)期(具體數(shù)值)廣告目標(biāo)客戶確認(rèn)howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型競爭對手廣告分析廣告投放量廣告投放時段及版面創(chuàng)意及內(nèi)容采用媒介類型客戶訪談先力廣告公司媒介策劃操作流程具體步驟：1、與客戶溝通,統(tǒng)一認(rèn)識廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系廣告主的市場目標(biāo)媒體預(yù)算制定的角度一、確定廣告主的媒體預(yù)算廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系廣告金額銷量不錯廣告投資持續(xù)增長在廣告投資初期階段,銷售雖呈較大成長,但是中期以后成長率速度漸緩,此時必須考慮廣告方式或是市場是否已達(dá)到飽和。銷量數(shù)量品牌在競爭環(huán)境不明顯時候,有較大的成長空間,但是當(dāng)銷售成長達(dá)到極限,持續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。媒體預(yù)算制定的角度忽略現(xiàn)實銷售利潤愈顯微薄,廣告負(fù)擔(dān)日益加重忽略媒體環(huán)境變化(分眾化)及傳播難度加大缺點確保傳播期間內(nèi),可以產(chǎn)出的視覺效果不會偏離現(xiàn)實的銷售環(huán)境與成績優(yōu)點為塑造品牌價值,媒體賦予傳播或引導(dǎo)任務(wù)時,需要投資額度媒體預(yù)算應(yīng)為行銷預(yù)算的一部分觀點從媒體投資角度從行銷角度評估角度2、制定媒體預(yù)算媒體預(yù)算編制的原則媒體預(yù)算編制的步驟媒體預(yù)算編制的方法媒體預(yù)算的原則講究實用性為主因地制宜，不會只采取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則)會設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準(zhǔn)（1）.設(shè)定一個基準(zhǔn)全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場時品牌在競爭不激烈的環(huán)境下新品牌介入或市場容納量出現(xiàn)變化媒體預(yù)算制定的步驟從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據(jù)與基準(zhǔn)。但是要靠量銷售的成長％采用在進(jìn)入其他同類型市場時,該市場同質(zhì)品類的費用作為參考采用競爭對手的廣告投入/市場份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考（2）、對基準(zhǔn)進(jìn)行修訂市場狀況媒介環(huán)境政策出臺不可控制的因素1、競爭局勢趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況2、未來的發(fā)展走勢如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的機(jī)會1、媒體折扣架構(gòu):相對價值/絕對價值/附加價值2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流/非主流媒體3、媒體機(jī)會:運動會/物洽會/交流會可以預(yù)測的機(jī)會1、沖擊性:正面/負(fù)面2、時間性:急促/和緩/明朗/模糊根據(jù)該品牌的期望/目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對手跟隨型目標(biāo)/任務(wù)完成型（3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個范圍之內(nèi)無論是否利用用計量模式,廣告主都需需要運用主觀觀判斷作出最最佳決定。（4）、廣告告預(yù)算所產(chǎn)生生的效應(yīng)市場變化瞬息息萬變地區(qū)性接受與與排斥消費者觀念的的變化競爭者實施的的手段地區(qū)性法規(guī)的的出臺偶發(fā)事件對其其影響（5）、如何何做得更好調(diào)查競爭者的的投量發(fā)覺市場的變變化性觀察自我產(chǎn)品品銷量隨時提出創(chuàng)意意排期要有科學(xué)性的的監(jiān)測客戶成功才算算成功媒體預(yù)算制定定的方法媒體投資占有有率/市場占占有率GRPS（媒體傳播量量）媒體投資與銷銷售比值1.SOV/SOM媒體投資占有有率:市場占有率:品牌廣告投資額品類廣告投資額品牌銷量額品類銷量額廣告投入量以以該產(chǎn)品在整整個產(chǎn)品類別別的市場份額額作為設(shè)定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)缺點：競爭導(dǎo)向性,對于處于競競爭者地位產(chǎn)產(chǎn)品的廣告投投放尤為適用用.難以準(zhǔn)確預(yù)測測競爭對手真真正在廣告的的投入金額(高低差)會誤認(rèn)有投量量就有銷量的的說法,過渡渡偏信銷售與與廣告有直接接關(guān)系誤將競爭對手手的廣告投入入作為計算自自我廣告費的的基礎(chǔ)對促銷法則/終端銷售的的績效欠缺考考慮因素陷入與競爭品品牌共同認(rèn)定定的目標(biāo),各各自主力目標(biāo)標(biāo)沒有區(qū)隔化化廣告投入與市市場份額緊密密相連,讓商商品更具有競競爭力對市場改變迅迅速作出回應(yīng)應(yīng),能夠取代代已有的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位對市場份額的的增減可以準(zhǔn)準(zhǔn)確拿捏與預(yù)預(yù)測2.GRPs(總收視點點)根據(jù)消費者對對廣告認(rèn)知時時間/接觸頻頻次的多寡，，制定媒體的的總刊播量；；再將媒體的的傳播量換算算成投入的金金額,就得出出媒體預(yù)算金金額。使用者有購買沖動購買者銷售者有實際行動有代銷意愿確定消費目標(biāo)標(biāo)大眾來選定定時段看到幾次由應(yīng)有的銷售售額反算GRP值能積累印象品牌購買看到多久覆蓋多大才算有效能速度才會有意圖預(yù)計銷量覆蓋面積接觸頻次到達(dá)幾率預(yù)計人數(shù)有效人群合理計算理性建議GRP值投放費用F與R挑選時段CPRP綜合考量先對營銷期間間內(nèi)各個環(huán)節(jié)節(jié)因素作一全全面檢討：消費者、購買買者、代銷者者再確定所要傳傳遞信息的目目標(biāo)受眾后，，估出需要的的費用3.媒體投資資與銷售比值值完全從銷售產(chǎn)產(chǎn)出制定各市市場的媒體投投資預(yù)算品類銷售量/品類媒體投投資額=比值值A(chǔ)成功品牌銷售售量/成功品品牌媒體投資資額=比值B依據(jù)策略,調(diào)調(diào)整與平衡A與B得出適適合的比值C銷售目標(biāo)乘以以C得出媒體體投資預(yù)算廣告預(yù)算=銷售額額/市場總量量的%僅能創(chuàng)造基本本銷量偏重促銷的結(jié)結(jié)果不構(gòu)成協(xié)銷的的誘因強(qiáng)勢品牌愈強(qiáng)強(qiáng)反之愈弱直覺式投入量入為出法與競爭對手相相比市場/媒體費費用測試市場模式法媒體預(yù)算制定定的其他方法法1.直覺式性性投放從過去投放經(jīng)經(jīng)驗整體市場份額額作考量比照第一品牌牌的投量由相似性產(chǎn)品品2.量入為出出法忽略還能創(chuàng)造造更高的營銷銷目標(biāo)只是用資金的的多寡來衡量量自己的實力力盤算去年的利利潤還存多少少計算可投入資資源還有多少少小看廣告還有有其他目的-品牌資產(chǎn)、、品牌記憶、、品牌偏愛度度------3.競爭對手手跟隨法效仿競爭對手手的廣告量或或銷量所占廣廣告花費的比比例從強(qiáng)勢品牌的的銷量就能夠夠大致估算出出對手的廣告告投量難以精確計算算對手的廣告告量只是成為一個個跟隨性的品品牌不斷測試不同同的廣告投入入方式是非常常明智的舉動動高投入度往往往比低投入度度效果更好難以控制其他他因素：政策策/法規(guī)/人文/自自然災(zāi)害測試的時間通通常不夠長結(jié)果可能還是是不清楚4、市場/媒媒體費用測試試5.市場模式式法（（Modelling）基于過往的經(jīng)經(jīng)驗對照歷年來廣廣告費用/銷銷售/市場份份額三者關(guān)系系后再推算廣廣告投入程度度比較不易收集集完整數(shù)據(jù)資資料搜集數(shù)據(jù)時每每個市場模式式可能都不一一樣前三種方法法的優(yōu)缺點點對比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結(jié)結(jié)性很強(qiáng)競爭導(dǎo)向操操作靈活調(diào)整預(yù)預(yù)算操作簡單確保接受到到廣告效果果客觀準(zhǔn)確可以節(jié)約有有限預(yù)算操作簡單符合企業(yè)營營銷動作原原則符合各分區(qū)區(qū)市上場營營銷的實際際效績忽略傳播效效益上的(優(yōu)劣)需需要品類成熟度度會影響傳傳播廣告信信息的穩(wěn)定定性往往疏忽廣廣告內(nèi)文的的創(chuàng)意和媒媒體投放的的策略作用用只顧媒體受受眾的接收收機(jī)會，卻卻偏離行銷銷層面的機(jī)機(jī)會忽略競爭品品牌(自我我)在媒體體策略上的的運用各市場投資資比率會形形成不均現(xiàn)現(xiàn)象忽略各個單單一市場上上的行銷條條件會有差差異化對新興市場場喪失開發(fā)發(fā)機(jī)會被動,缺乏乏主導(dǎo)性我們的做法法

(三種種方式予以以組合)以SOV/SOM方式從競爭爭者角度得得出預(yù)算X以GRP方式從傳播播角度得出出預(yù)算Y檢查X與Y的差異，并并作必要調(diào)調(diào)整再以媒體投投資對銷售售比值方式式從銷售角角度得出預(yù)預(yù)算Z,檢查實際際預(yù)算的可可行性。作最后的調(diào)調(diào)整,制定定合理的預(yù)預(yù)算區(qū)間。策略性的媒媒介計劃是是在市場目目標(biāo)的理念念下為品牌牌提供最好好的媒介解解決方案。。其中包括:1.廣告目目標(biāo)2.媒介計劃目目標(biāo)3.媒介組合選選擇預(yù)算分配媒介購買執(zhí)執(zhí)行二、媒介策策略性的計計劃1、確定廣廣告目標(biāo)（（以客戶訪訪談的形式式）廣告使品牌牌在市場中中確立什么么樣的地位位？廣告使品牌牌的知名度度提升多少少？廣告使產(chǎn)品品市場占有有率提高多多少？2、把客戶戶的廣告效效果預(yù)期轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為媒介介計劃目標(biāo)標(biāo)廣告使品牌牌在市場中中確立什么么樣的地位位？廣告使品牌牌的知名度度提升多少少？廣告使產(chǎn)品品市場占有有率提高多多少？編制BDI、CDI指數(shù)OTS(平均暴露露頻次）到達(dá)率、有有效到達(dá)頻頻次編制CDI、BDI指數(shù)：CDI(Categorydevelop)=地區(qū)品牌銷銷售量/全全部品類銷銷售量＊100=（地區(qū)品類類銷售量/全部品類類銷售售量量/（地區(qū)區(qū)人口數(shù)/全國人口口數(shù)）＊100BDI(Branddevelopment)=地區(qū)品牌發(fā)發(fā)展/全國國品牌發(fā)展展＊100=(地區(qū)品牌牌銷售/全全部品牌銷銷售/（地區(qū)人口口/全國人人口）＊100高CDI低BDI低CDI高BDI高CDI高BDI低CDI低BDI問題市場明星市場瘦狗市場金牛市場CDIBDI波士頓矩陣陣確定產(chǎn)品在在市場中的的地位：領(lǐng)導(dǎo)者競爭者追隨者有效頻次評評估表之參參素有效頻次高低A. 品牌已充分建立的品牌現(xiàn)有活動簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效效頻頻次次評評估估表表之之參參素素B.消費費者者7.容易易接接受受8.容易易改改變變態(tài)態(tài)度度9.容易易改改變變習(xí)習(xí)慣慣10.競爭爭品品牌牌活活動動少少11.較低低媒媒介介干干擾擾度度不容容易易接接受受不容容易易改改變變態(tài)態(tài)度度不容容易易改改變變習(xí)習(xí)慣慣競爭爭品品牌牌活活動動多多較高高媒媒介介干干擾擾度度有效效頻頻次次高低3、、媒媒介介組組合合影響響媒媒介介選選者者的的因因素素：：媒介介投投放放預(yù)預(yù)算算競爭爭對對手手廣廣告告投投放放廣告告訴訴求求對對象象及及內(nèi)內(nèi)容容媒體體時時段段媒體體類類型型媒體體版版面面媒介介的的投投放放預(yù)預(yù)算算直直接接影影響響媒體體種種類類廣告告投投放放方方式式競爭爭對對手手的的廣廣告告投投放放量量廣告告投投放放時時段段及及版版面面所采采用用的的媒媒介介類類型型創(chuàng)意意及及內(nèi)內(nèi)容容競爭爭對對手手廣廣告告投投放放通過過對對目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者行行為為的的研研究究，，確確定定目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者媒媒介介接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣，，以以明明確確廣廣告告投投放放的的媒媒介介的的種種類類及及時時段段版版面面：：5W1HwhatwhoWhenWhichchannelWhereHOW媒介介計計劃劃目目標(biāo)標(biāo)地理理考考量量媒介介目目標(biāo)標(biāo)排期期考考量量媒介介比比重重創(chuàng)意意考考量量創(chuàng)意訴求對媒體特性的要求電波波媒媒體體燈箱箱戶外外媒媒體體印刷刷媒媒體體電視視廣播播路牌牌車身身墻體體報紙紙期刊刊樓頂頂人體體造造型型媒介介選選擇擇的的方方法法分散散型型集中