奧美-傳播怎樣建立品牌

傳播怎樣建立品牌12/31/20221品牌的一切了解整合傳播建立品牌MEUN12/31/20222世界級的品牌

96.麥當勞可口可樂迪斯尼柯達索尼吉利奔馳李唯微軟萬寶路

99.可口可樂微軟IBM通用福特迪斯尼英特爾麥當勞AT&T萬寶路12/31/20223有關(guān)品牌的獨特看法

品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的形象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。12/31/20224產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！返鄯?金12/31/20225你如何呈現(xiàn)品牌？12/31/20226新聞報道/故事街上的垃圾桶店面招牌

麥當勞產(chǎn)品廣告?zhèn)€人經(jīng)驗員工游樂場朋友的口碑網(wǎng)站消費者信息的來源PR12/31/20227

我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手拮取的稻草雜物建造而成。12/31/20228消費者也參與演出不是單向溝通的消費者帶著自己的主觀評價，個人背景與信念，選擇品牌的評估基準，與品牌相遇。相關(guān)的回饋，品牌刺激物與消費者主觀評價互動，而產(chǎn)生真正的品牌。12/31/20229須牢記這句話!

每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以變成為品牌。12/31/202210現(xiàn)代行銷銷廠商最最重視的的議題品牌資產(chǎn)產(chǎn)（BrandEquity）12/23/202211品牌管理之一一建立品牌必備備條件創(chuàng)造一個品牌牌資產(chǎn)在下列層面協(xié)協(xié)調(diào)整合組織的單位消費者的接觸觸點不同的市場組織層面的調(diào)調(diào)整12/23/202212品牌管理之二二誰在管理品牌經(jīng)理品牌資產(chǎn)經(jīng)理理系列品牌經(jīng)理理總裁全球品牌經(jīng)理理品牌領(lǐng)隊類別經(jīng)理品牌委員會傳播協(xié)調(diào)人代理商12/23/202213品牌在企業(yè)架架構(gòu)中的地位位模式一品牌A品品牌B品品牌C企業(yè)名稱品牌A品品牌B品品牌C12/23/202214品牌牌在在企企業(yè)業(yè)架架構(gòu)構(gòu)中中的的地地位位模式式二二企業(yè)業(yè)品品牌牌產(chǎn)品品A產(chǎn)品品B產(chǎn)品品C12/23/202215品牌牌在在企企業(yè)業(yè)架架構(gòu)構(gòu)中中的的地地位位模式式三三種類類1種種類類2種種類類3產(chǎn)品品A產(chǎn)產(chǎn)品品B企業(yè)業(yè)品品牌牌12/23/202216不同同種種類類的的品品牌牌消費費包包裝裝品品品品牌牌企業(yè)業(yè)品品牌牌金融融品品牌牌服務(wù)務(wù)品品牌牌高科科技技品品牌牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品品牌牌甚至至可可是是國國家家12/23/202217廣告絕絕非品品牌形形象的的唯一一來源源，包包裝，，陳列列，贊贊助活活動，，直效效行銷銷，促促銷，，招牌牌，媒媒體涵涵蓋，，口碑碑，員員工，，產(chǎn)品品，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，，員工工制服服與服服務(wù)態(tài)態(tài)度，，販賣賣環(huán)境境與氣氣氛，，網(wǎng)站站，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告………。。以上這這些都都會對對品牌牌形象象造成成影響響，傳傳播可可以栽栽舟，，也可可以覆覆舟。。12/23/202218整合傳傳播的的運作作過程程任務(wù)傳播策策略所處的的行業(yè)業(yè)是什什么？？競爭的的地位位是什什么？？競爭的的優(yōu)勢勢是什什么？？54P+SWOT分分析U&A研研究購買過過程（誰在在購買買、過過程、、影響響）營銷策策略12/23/202219了解不不同的的傳播播技能能12/23/202220廣告最最能達達成什什么？？針對一一群大大眾迅迅速傳傳達單單一的的訊息息；為品牌牌或公公司建建立眾眾所矚矚目的的形象象與定定位；；為品牌牌灌注注情感感與個個性；；提供信信賴感感，氣氣勢，，權(quán)威威，附附加價價值。。12/23/202221行銷公公關(guān)能能做什什么？？提供明明顯易易見的的高度度客觀觀性（（第三三方證證言））運用小小一點點的預(yù)預(yù)算創(chuàng)創(chuàng)造大大眾媒媒體或或特定定媒體體的露露出透過大大眾媒媒體或或鎖定定特別別目標標的做做法傳傳達仔仔細且且復(fù)雜雜的訊訊息用微妙妙且可可信賴賴的方方式改改變，，影響響指引引輿論論對有限限的危危機反反應(yīng)（（危機機管理理及議議題管管理））12/23/202222促銷最最能做做什么么在現(xiàn)場場提供供可以以產(chǎn)生生立即即購買買的好好處為品牌牌提供供有彈彈性，，地方方性的的促銷銷在銷售售現(xiàn)場場解決決特定定的品品牌問問題在全國國性的的或地地方性性的層層面支支持品品牌所所有的的主張張在購買買場所所提供供附加加價值值12/23/202223直效行銷銷最能做做什么?找到新的的潛在目目標對象象維護現(xiàn)有有顧客的的忠誠增加現(xiàn)有有顧客的的價值開發(fā)銷售售其它商商品機會會拾回已失失去的顧顧客從既有的的顧客中中,擴大大顧客群群協(xié)助銷售售單位12/23/202224確認目標標對象每一個廠廠商/品品牌都有有不同的的對象并針對不不同需求求去訴求求每一議題題均可定定義出首首先與次次要對象象。12/23/202225檢視品牌牌定義品牌牌有無品牌牌資產(chǎn)和和負債品牌聯(lián)想想的正面面和負面面，如何何增強或或改善告訴所有有相關(guān)人人員品牌牌的定義義為何，，品牌的的精神與與靈魂何何在。12/23/202226品牌寫真真舉例CNNCNN推推動了了人們的的想象力力，引燃燃了人們們的熱情情創(chuàng)造了一一種世界界一體的的可能性性，當新聞發(fā)發(fā)生時，，CNN成成為全全球性的的劇場，，為我們上上演了生生活中精精彩的戲戲碼。12/23/202227根據(jù)目標標對象設(shè)設(shè)立傳播播目標我們要對對每一群群對象作作什么以以解決問問題；傳播通常?？梢宰髯魅蟠笫?；創(chuàng)造知名名度建立偏好好度引起使用用12/23/202228未來的整整合傳播播廣告直效行銷公共關(guān)系促銷EVENT識別管理互動行銷12/23/202229360°°品牌牌管管家家之之道道12/23/202230所謂謂的的品品牌牌管管家家一個個完完整整的的作作業(yè)業(yè)過過程程以以確確保保所所有有活活動動，，能能反反映映、、建建立立、、并并忠忠于于品品牌牌的的核核心心價價值值與與精精神神。。建造造今今日日的的品品牌牌（（短短期期銷銷售售））忠于于品品牌牌核核心心價價值值與與精精神神，，使使品品牌牌持持久久不不墜墜（（長長期期銷銷售售））12/23/202231所謂謂360°°必須須預(yù)預(yù)期期消消費費者者與與品品牌牌的的每每一一次次接接觸觸必須須針針對對每每一一次次接接觸觸傳傳遞遞合合適適的的訊訊息息因為為掌掌握握接接觸觸點點，，使使消消費費者者對對品品牌牌的的經(jīng)經(jīng)驗驗更更豐豐富富。。12/23/202232360°°品品牌牌管管家家的的功功用用協(xié)助助改改善善客客戶戶與與其其顧顧客客的的關(guān)關(guān)系系提升升客客戶戶市市場場價價值值———市市場場占占有有率率———股股票票價價格格不斷斷運運用用新新的的機機會會，，持持續(xù)續(xù)增增加加客客戶戶未未來來的的價價值值12/23/202233一點一滴累積積出公司最有有價值的資產(chǎn)產(chǎn)360°的品品牌12/23/202234品牌資產(chǎn)由6個相互相關(guān)關(guān)的資產(chǎn)組成成

（6個象象限）聲譽顧客賣場通路視覺識別產(chǎn)品形象社會對它的認認知和好感致力與保養(yǎng)與與建造消費者者忠誠度賣場的硬件與與服務(wù)形象好壞、強弱產(chǎn)品表現(xiàn)是否否增加品牌內(nèi)內(nèi)涵與價值清楚而一致的的識別系統(tǒng)12/23/202235360度品牌牌管家三大步步驟品牌掃描品牌檢驗品牌世界品牌面臨的挑挑戰(zhàn)品牌寫真參與地帶品牌的問題何何在？品牌與消費者者的關(guān)系如何何？我們?nèi)绾卧谕馔庠谑澜缃⒘⑵放?？在什么樣的環(huán)環(huán)境品牌與消消費者接觸反映客觀的事事實主觀的情感面面12/23/202236品牌健康檢查查12/23/202237左岸咖啡館一個從無到有有，有小到大大的品牌故事事12/23/202238品牌之之初打算將將飲料料放在在一個個白色色的塑塑料杯杯內(nèi)來來賣12/23/202239產(chǎn)品來來源無法真真空密密閉的的杯子子，只只有在在5°°C的的冷藏藏柜才才能讓讓內(nèi)容容物保保存一一段短短暫的的時間間。這杯東東西，，應(yīng)該該是來來自某某一個個地方方，放放在便便利商商店寄寄賣的的商品品。12/23/202240價格政策所有的策略略思考都集集中在一個個主要的目目標：如何讓消費費者接受一一個高價：：25元/杯于是一連串串相關(guān)的Betterquestions來來確保我們們能創(chuàng)造出出一個高級級品牌。12/23/202241產(chǎn)品選擇到底要在杯子子里放什么才才能賣到最高高價？我們思考過葡葡萄酒、果汁汁、牛奶、最最后選擇了咖咖啡，因為咖咖啡的品質(zhì)在在這種杯子里里保存比較不不會變質(zhì)、變變味。12/23/202242品牌概念回到新鮮寄寄賣的SellingIdea，到到底是從什什么地方來來寄賣的咖咖啡最有高高級感？運用想象力力，我們創(chuàng)創(chuàng)造了四個個高級場所所，形成了了四個測試試概念。12/23/202243空中廚房———這是來來自空中廚廚房專為頭頭等艙的顧顧客所準備備的咖啡，，如今外送送來寄賣。。日式高級咖咖啡館———這是來自自細心、細細致的日本本人所經(jīng)營營的咖啡專專門店所寄寄賣的咖啡啡。左岸咖啡館館——這是是來自法國國巴黎塞納納河左岸的的一家充滿滿人文氣質(zhì)質(zhì)的咖啡館館，一個詩詩人，哲學(xué)學(xué)家喜歡去去的咖啡館館所寄賣的的咖啡。唐寧街5號號——英國國首相官邸邸的廚房，，平時招待待貴賓所提提供的咖啡啡。經(jīng)過8場消消費者座談?wù)剷挠懻撜摷皽y試，，人們認為為左岸咖啡啡館所寄賣賣的咖啡，，最有價值值感，他們們也愿意出出最多的代代價。12/23/202244品牌想要擁擁有的主要要消費群一群不只是是只有好奇奇心的消費費者來快速速試飲我們們的品牌，，好奇心不不足以克服服價格的門門檻。我們們選擇了一一群17歲歲到22歲歲，正值多多愁善感的的年輕女學(xué)學(xué)生們。12/23/202245激發(fā)品牌魅魅力如何讓品牌牌的規(guī)劃更更有魅力？？在對創(chuàng)意人人員的演示示文稿過程程中，我們們說：“讓讓我們忘掉掉是在為包包裝飲料做做廣告。讓讓我們假裝裝我們的客客戶是一家家咖啡館，，為一家遠遠在法國的的咖啡館作作廣告吧！！”12/23/202246品牌的魅力力范圍左岸咖啡館館只是賣咖咖啡嗎？如果我們的的品牌是個個咖啡館，，我們應(yīng)該該不只是賣賣咖啡。法國奶茶、、法國布丁丁、法國甜甜點等都在在5℃的冰冰箱中販賣賣。未來我們希希望有一個個專屬左岸岸咖啡館的的小冰柜放放在店頭。。衍伸性產(chǎn)品品——任何何在咖啡館館可以找得得到的東西西。12/23/202247傳播播在在品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)造造的的過過程程中中所所扮扮演演的的角角色色廣告告要要促促使使消消費費者者在在腦腦海海中中自自己己建建造造一一個個自自己己最最喜喜歡歡的的法法國國咖咖啡啡館館，，那那是是一一個個理理想想的的咖咖啡啡館館，，一一個個歷歷史史悠悠久久、、人人文文氣氣息息濃濃厚厚的的咖咖啡啡館館。。12/23/202248品左岸岸咖咖啡啡館館有有能能力力刺刺激激消消費費者者一一種種真真實實的的、、豐豐富富的的想想象象情情境境。。左岸咖咖啡館館和消消費者者的關(guān)關(guān)系就就象是是放置置在你你身邊邊不遠遠書架架上的的一本本文學(xué)學(xué)欣賞賞集，，一冊冊旅游游札記記，甚甚至一一篇短短短的的詩詞詞，在在你想想要享享受一一片獨獨處心心靈空空間的的時候候，左左岸咖咖啡館館隨處處可得得，并并帶你你一游游。12/23/202249落實品品牌的的塑造造電視廣廣告，，一篇篇來自自女孩孩自助助旅行行的札札記與與記錄錄。一個單單身前前往巴巴黎旅旅游，，沒事事愛涂涂鴉的的女孩孩，事事實上上就是是集體體消費費者的的代表表，透透過她她在左左岸咖咖啡館館的所所見、、所感感、所所思、、所聞聞，消消費者者可以以實際際經(jīng)驗驗感受受到，，在左左岸咖咖啡館館里面面會碰碰到哪哪些人人，會會發(fā)生生哪些些事，，會有有怎樣樣的心心情………。。12/23/202250讓幻想想變成成現(xiàn)實實在誠品品書局局布置置著左左岸露露天咖咖啡館館Gable頻道道介紹紹了總總共20家家巴黎黎塞納納河左左岸的的咖啡啡館在法國國國慶慶時，，本地地展示示會出出現(xiàn)的的全是是法國國地道道的品品牌，，左岸岸咖啡啡館也也在其其中。。12/23/202251品牌的檢驗驗在這個世界界上真得有有左岸咖啡啡館嗎？“世界上真真得有沒有有一家左岸岸咖啡館？？我選擇有有”。12/23/202252從零變成為為一個臺幣幣四億的品品牌12/23/202253左岸咖啡館館平面系列列12/23/202254左岸咖啡館館系列12/23/202255左岸咖啡館系系列12/23/20225612/23/202257愛立信品牌形形象建立的故故事12/23/2022581996—1998如何成為一個個國際性的品品牌（市場原只占占4%，目標標25%的占占有）12/23/202259創(chuàng)意策略大綱綱說什么：鈦金美360度收訊訊80小時待機機如何說高科技國際化創(chuàng)意概念功能實驗怎樣的實驗才才能出人意料料怎樣才能呈現(xiàn)現(xiàn)國際感幽默酷非一般的常態(tài)態(tài)實驗外國人科學(xué)家實驗室就象國外工程程師愛立信先生，，來自瑞典總總部的測試員員12/23/202260創(chuàng)意的點子愛立信先生的折磨測試12/23/202261市場占有率的的快速提升12/23/2022621999—今今天如何成為一個個流行的品牌牌12/23/202263市場概況1998年起起，愛立信面面對兩強在缺缺乏新手機及及功能創(chuàng)新不不足的情況下下，市場逐月月下降。消費者購買手手機，過去功功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)為為流行導(dǎo)向愛立信形象被被認知為不流流行、過氣市場挑戰(zhàn)在于于如何讓愛立信信重回流行的的舞臺12/23/202264如何操作流行行話題性聲譽顧客賣場通路視覺識別產(chǎn)品形象讓愛立信360度傳播動動作充滿話題題性12/23/202265話題一：尋找找100%的的代言人偶像代言是速速成品牌流行行感的策略考考量代言人選擇必必須符合既有有愛立信形象象國際感/精致致感/酷酷的的金城武是縝密密思考后的不不二人選12/23/202266話題題二二：：拉拉面面、、哈哈利利、、小小內(nèi)內(nèi)褲褲T18以以聲聲控控切切入入市市場場，，本本品品牌牌開開始始注注入入科科技技活活力力系列列平平面面稿稿創(chuàng)創(chuàng)造造偶偶像像與與品品牌牌關(guān)關(guān)系系媒體體、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)開開始始大大肆肆報報道道金城城武武在在賣賣““拉拉面面””手手機機12/23/20226712/23/20226812/23/20226912/23/202270話題題三三：：電電視視史史上上最最長長的的廣廣告告全長長三三分分鐘鐘TVBS系系統(tǒng)統(tǒng)全全頻頻道道同同一一時時間間首首播播大成成報報““傾傾聽聽猜猜一一猜猜””與與消消費費者者互互動動娛樂樂新新聞聞每每日日專專題題報報道道，，激激發(fā)發(fā)消消費費者者參參與與度度首播播當當日日報報紙紙?zhí)崽嵝研?2/23/202271話題題四四：：廣廣告告也也唱唱KTV品牌牌廣廣告告與與錢錢柜柜KTV配合合，，消消費費者者可可點點歌歌觀觀賞賞填問問卷卷與與答答題題即即可可參參加加抽抽獎獎錢柜柜兩兩星星期期收收到到60萬萬回回函函“DearHeart”fromAndyWillinms也大發(fā)發(fā)利市市12/23/202272話題五五：海海報成成為通通路夢夢魘金城武武海報報在PR刻刻意炒炒作下下，成成為最最受歡歡迎的的促銷銷品通路不斷斷被偷竊竊黑市價一一張5000元元仿制海報報陸續(xù)出出現(xiàn)12/23/202273話題六：：手機能能防水、、防震、、

防泥泥巴創(chuàng)造手機機流行新新趨勢上市當天天創(chuàng)造四四臺晚間間新聞及及四大報報娛樂新新聞版大大幅報導(dǎo)導(dǎo)的公關(guān)關(guān)效應(yīng)SOGO百貨前前消費者者可接受受R250風(fēng)雨雨實驗室室測試12/23/202274話題七：：關(guān)機也也是一種種美德長年在華華納威秀秀及國賓賓等大戲戲院提醒醒消費者者在觀賞賞電影時時關(guān)機日本武士士及007篇成成為關(guān)機機篇先驅(qū)驅(qū)及經(jīng)典典之作12/23/202275強勢品牌牌的10大特征征品牌卓越越地傳遞遞消費者者真正渴渴望的利利益點如星巴克克咖啡館館12/23/202276強勢品牌牌的10大特征征品牌的一一切與時時俱進息息息相關(guān)關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、服務(wù)務(wù)、使用用者形象象、品牌牌個性、、感覺、、關(guān)系………12/23/202277強勢品牌牌的10大特征征3.價格格策略基基于消費費者認知知的價值值品質(zhì)、設(shè)設(shè)計、產(chǎn)產(chǎn)品特性性、成本本和價格格適當?shù)牡慕M合12/23/202278強勢品牌牌的10大特征征4.品牌牌的定位位適中恰恰當同構(gòu)性與與差異兼兼顧如奔馳、、索尼、、哈雷機機車12/23/202279強勢品牌牌的10大特征征5.品牌牌持續(xù)一一致行銷活動動的持續(xù)續(xù)與改變變之間，，保持適適當?shù)钠狡胶恻c12/23/202280強勢品牌牌的10大特征征6.品牌牌族群的的組合有有條有理理品牌架構(gòu)構(gòu)清晰可可辨品牌延伸伸的范圍圍恰倒好好處12/23/202281強勢品牌的10大特征7.品牌整合合行銷資源建建造品牌資產(chǎn)產(chǎn)不同的行銷活活動各司其職職共同建造資資產(chǎn)12/23/202282強勢品牌的10大特征8.品牌經(jīng)理理了解品牌對對消費者代表表的意義掌握品牌形象象的完整性，，能辨是非12/23/202283強勢品品牌的的10大特特征9.品品牌獲獲得長長期的的充份份支持持品牌資資產(chǎn)小小心維維護，，包括括知名名度、、獨特特而有有力的的聯(lián)想想、品品牌知知識12/23/202284強勢品品牌的的10大特特征10.長期期檢視品牌牌資產(chǎn)的來來源定期作品牌牌的健康檢檢查采用正式的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)管理系統(tǒng)統(tǒng)12/23/202285over12/23/2022869、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:12:1521:12:1521:1212/23/20229:12:15PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2221:12:1521:12Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:12:1521:12:1521:12Friday,December23,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:12:1521:12:15December23,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。23十十二月20229:12:15下午午21:12:1512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:12下下午12月-2221:12December23,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/2321:12:1521:12:1523December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:12:15下下午午9:12下下午午21:12:1512月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:12:1521:12:1521:1212/23/20229:12:15PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2221:12:1521:12Dec-2223-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:12:1521:12:1521:12Friday,December23,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2221:12:1521:12:15December23,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像