如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理2

如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理什么是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理是負責發(fā)展產(chǎn)品計劃,確保計劃的執(zhí)行,監(jiān)控和修正的人。產(chǎn)品經(jīng)理的主要責任主要責任表現(xiàn)為六個方面：發(fā)展產(chǎn)品中－長期競爭策略。制定全年上市計劃和銷售預算。與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計劃和行動戰(zhàn)役。持續(xù)激勵和支持銷售隊伍和經(jīng)銷商。搜集產(chǎn)品在市場的信息（產(chǎn)品表現(xiàn)，客戶的態(tài)度，產(chǎn)品出現(xiàn)的問題和機會等）。改進和發(fā)展產(chǎn)品以迎合市場的需要。產(chǎn)品經(jīng)理的角色產(chǎn)品經(jīng)理所涉及下列內(nèi)容：銷售促銷支持和服務(wù)廣告包裝市場調(diào)查財務(wù)生產(chǎn)原材料研究和開發(fā)大眾法律媒體市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色商場如戰(zhàn)場，擔任產(chǎn)品策劃和管理的市場部就如同軍隊的參謀部，在產(chǎn)品發(fā)展中具有舉足輕重的作用。沒有好的產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品經(jīng)理！產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)和技能是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品經(jīng)理所需的知識和技能市場知識醫(yī)藥行業(yè)背景銷售經(jīng)驗組織能力監(jiān)控市場能力分配資源的能力影響力二、了解市場和競爭環(huán)境分析市面上場需求和機會如何選擇市場調(diào)查的公司如何分析利用市場調(diào)查報告如何辨別分析競爭對手分析市場需求和機會市場大小市場增長率（>１５％）競爭對手的表現(xiàn)市場中潛在的需求國家的政策法規(guī)市場調(diào)查目的：了解市場情況（市場大小、增長率、季節(jié)性等）確定目標市場（定位、市場細分）評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象）市場調(diào)查方法定性和定量法自做和委托專業(yè)公司問卷、座談會、查閱資料（如ＩＭＳ等）可以通過過市場調(diào)調(diào)查得到到結(jié)果產(chǎn)品定位位產(chǎn)品包裝裝產(chǎn)品商標標名如何辨別別和分析析競爭對對手四點關(guān)鍵鍵：辨別競爭爭公司（（產(chǎn)品））競爭公司司的競爭爭行動競爭者的的表現(xiàn)競爭者的的激勵政政策競爭公司司的激勵勵政策激勵客戶戶的政策策（渠道道、最終終用戶））激勵內(nèi)部部人員的的政策（（主管、、銷售代代表）三、細分分市場、、目標市市場和定定位如何細分分市場和和選擇目目標市場場細分市場場的定義義：根據(jù)客戶戶的不同同的需要要，特點點，或行行為將客客戶進分分類的過過程。選擇市場場細分密集單一一市場（Ａ）有選擇的的專門化化（Ｂ）市場專門門化（Ｃ）產(chǎn)品專門門化（Ｄ）完全覆蓋蓋市場ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P2M1M2M3市場專門門化如嗎丁琳琳推出針針對成人人，兒童童，老人人市場的的不同同的劑型型：片劑滴劑栓劑片栓滴劑嗎丁琳成人兒童老人選擇目標標市場目目標市場場產(chǎn)品優(yōu)勢勢產(chǎn)品優(yōu)勢勢與多各各因素有有關(guān)：1、產(chǎn)產(chǎn)品的特特性利益益2、與與競爭產(chǎn)產(chǎn)品的差差異化3、產(chǎn)產(chǎn)品的臨臨床實驗驗支持4、醫(yī)醫(yī)學專家家的支持持和宣傳傳5、usb國內(nèi)企業(yè)業(yè)的目標標市場在在哪里一項市場場調(diào)查顯顯示，一一些銷售售額較大大的產(chǎn)品品如利君君沙，嚴嚴迪、復復方丹參參滴丸、、步長腦腦心通等等，７００％－８８０％的的銷售來來自于中中國中小小城市。。中小城市市中的總總?cè)丝诩s約為６億億，家庭庭月收入入超過１１００００元的占占６２％％，大多多數(shù)人群群已具備備使用療療效高，，價格適適宜的國國產(chǎn)藥品品的經(jīng)濟濟能力。。成功企業(yè)業(yè)如何選選擇目標標市場揚子江藥藥業(yè)和步步長集團團成功的的模式：：先以中小小城市為為主，在在銷售穩(wěn)穩(wěn)定后，，再開發(fā)發(fā)大中城城市。這這可謂““農(nóng)村包包圍城市市”的策策略。選擇目標標市場常常見的誤誤區(qū)產(chǎn)品初次次上市選選擇多個個目標市市場：1喜喜歡大城城市,不不重視中中小城市市2忽略略試點和和樣板市市場的作作用3過于于樂觀市市場啟動動時間,銷售量量和投入入資金預預測不準準確市場起動動時間、、銷售量量和投入入資金銷售T1預測實際時間T定位定位是一一種在目目標市場場中建立立信念的的過程，，由此被被認為能能滿足目目標市場場（客戶戶）的需需求。定位的類類型理性定位位特性/利利益:使用特點點:與競爭者者比較第一人:定位的類類型感性定位位:靜心口服服液:芬必得:睡寶:匯仁腎寶寶:化學成分分相同產(chǎn)產(chǎn)品定位位拜新同與與心痛定定：尼莫同與與尼莫地地平：24小時時定位：地地域揚子江與與天士力力：定位：劑劑型復方丹參參滴丸與與復方丹丹參片藿香正氣氣軟膠囊囊與藿香香正氣水水（硬膠膠囊）同一公司司，同類類產(chǎn)品之之間的定定位芬必得與與瑞力芬芬：嗎丁啉與與普瑞博博思：案例（目目標市場場/定位位）血爾與紅紅桃K的的城市爭爭霸差異方面血爾紅桃K區(qū)域差別目標客戶產(chǎn)品定位包裝差異如何對獨獨家產(chǎn)品品進行定定位根據(jù)市場細細分和競爭爭產(chǎn)品分析析和比較確確定目標市市場和主要要進攻的競競爭產(chǎn)品（（將要取代代的產(chǎn)品））如何對普藥藥進行重新新定位目標市場為為中小城市市和農(nóng)村為為主：1.提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量,改換產(chǎn)品品包裝(可可為精美小小包裝2突出品品牌,防止止產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化3宣傳強調(diào)調(diào)普藥不是是低效藥4發(fā)掘其他他的功能5提供產(chǎn)品品群如何對me-too產(chǎn)品進行行定位品質(zhì)和藥效效的同質(zhì)化化，價格的的差異化（（跟隨策略略）1強調(diào)質(zhì)量量相同2突出機型型特點3樹立價格格優(yōu)勢(30%)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)執(zhí)和和差異異性產(chǎn)品優(yōu)勢（（DifferentialAdvantage)定義：提供供一種或多多種特性，，它具有下下列三個基基本特性：：1不同于其其它對手,能創(chuàng)造出出獨特性2對競爭者者,它持久久3他很重要要.或能看看為很重要要產(chǎn)品生命周周期銷售導入期成長期成熟期衰退期時間產(chǎn)品包包裝外包裝設(shè)計計醒目、易易識別商品名足夠夠大包裝上體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品特性性或定位產(chǎn)品商標和和商標名字數(shù)在2-3個字。。便于記憶憶，如嗎丁丁啉、芬必必得。商標名讀音音，不與其其他不祥之之事相似，，如驅(qū)是藥藥、安樂士士與安樂死死讀音相似似。渠道（Place)如何建產(chǎn)自自已的商業(yè)業(yè)渠商業(yè)渠道符符合于產(chǎn)品品策略選擇純銷為為主還是調(diào)調(diào)撥為主慎用獨家代代理選擇合適的的商業(yè)單位位覆蓋率資金和信譽譽服務(wù)管理者的經(jīng)經(jīng)驗和能力力同行的評價價制藥企業(yè)常常用的商業(yè)業(yè)政策批量做價法法?；乜顚?。。賒銷法。資信+回款款獎勵設(shè)計有效的的市場促銷銷組合(Promotion)促銷組合（PromotionMix)廣告讓利人員公關(guān)廣告確定產(chǎn)品的的目標市場場和定位后后，在制定定廣告方案案時所需要要的5項決決策（5M‘S)任務(wù),資金金,信息,媒體,衡衡量優(yōu)秀的平面面廣告的特特點促銷工具的的種類綜述（產(chǎn)品品手冊）宣傳資料（（4頁—8頁）宣傳單頁用量卡及相相關(guān)數(shù)據(jù)卡卡禮品樣品展架粘貼畫掛旗宣傳品設(shè)計計、制作與與使用設(shè)計新穎、、有創(chuàng)意主題突出、、單一賣點點制作精美、、體現(xiàn)產(chǎn)品品高質(zhì)量清楚了解如如何使用向醫(yī)師逐句句講解后將將宣傳資料料交給醫(yī)師師如何制定新新產(chǎn)品上市市計劃新產(chǎn)品上市市市場計劃劃的內(nèi)容總論（概述述）當前市場形形勢機會和危機機目標市場策略行動計劃預算控制（執(zhí)行行）策劃根據(jù)形勢變變化而制訂訂的，為實實現(xiàn)戰(zhàn)略任任務(wù)采取的的方法。后薩斯時代代的具體工工作方法形勢的變化化狹義廣義醫(yī)院：門診診數(shù)量醫(yī)醫(yī)生：：人生觀念念藥品銷售金金錢錢觀念交往形式榮榮譽譽觀念藥事會義學學術(shù)術(shù)要求科普宣傳保保健健意識防護設(shè)施健健康康習慣人員變動活活動形式促銷的的方法法銷售量與利潤虧損產(chǎn)品發(fā)展階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期利潤銷售量4PS-6PS產(chǎn)品Product價格Price分銷地點Place促進銷售Promotion政治力量PoliticalPower公共關(guān)系PublicRelation面對面的拜拜訪非常熟悉產(chǎn)產(chǎn)品和知識識背景知曉要拜訪訪對象況基基本情況預設(shè)拜訪時時的環(huán)境和和狀況最好有關(guān)系系提前鋪墊墊通融有與上次拜拜訪不同的的理由有物品轉(zhuǎn)交交等的面談?wù)劚匾⑺较碌牡膫€人之間間友誼市場漂移理理論前提：市場場細分漂移方式實實際案例原原定位新新定位單點轉(zhuǎn)移凱凱西萊青青光光眼保保肝肝清毒多點并集服服可寧鎮(zhèn)鎮(zhèn)痛抗抗癌鎮(zhèn)鎮(zhèn)痛原點衍生巨巨能鈣離離子鈣分分子子鈣片因果擴張排排毒養(yǎng)養(yǎng)顏便便秘美美麗麗容顏休克療法速克痛全全面濫市30%增加全面促促銷提提高出出廠價格更換挖理商商業(yè)減減省省藥品出庫庫三個月的時時間80%下加一間衛(wèi)生部防疫疫司衛(wèi)衛(wèi)生生部監(jiān)督司司各省市衛(wèi)生生省年保健健站各區(qū)縣青少少年保健所所各中小學校校保健醫(yī)立體交叉（（點）醫(yī)院主管院院長其他醫(yī)院主主任藥藥劑劑主任臨臨床床主任貓藥藥劑科付付主任醫(yī)醫(yī)藥公司司經(jīng)理藥劑科采購購醫(yī)藥公司外外勤伐軍湖北廣濟替替硝唑京京藥藥藥品中心天當大冢大大輸液北北京京銷售區(qū)系統(tǒng)招商在資源缺省省的情況下下利用商業(yè)和和其他資源源迅速建立營營銷的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)提供后續(xù)的的服務(wù)支持持飛票操作采取醫(yī)院和和OTC結(jié)結(jié)合方式以醫(yī)院的信信譽和醫(yī)生生資源結(jié)合OTC運營的靈靈活方式將銷售和促促銷巧妙的的結(jié)合主題活動在權(quán)威機構(gòu)構(gòu)的支持下下采取以公益益活動形式式直接針對最最終沮費者者提升品牌美美育度方法法權(quán)威捆綁尋找權(quán)威機機構(gòu)和產(chǎn)品品的聯(lián)系以權(quán)威機構(gòu)構(gòu)的名義擴擴張品牌提高弱勢產(chǎn)產(chǎn)品整體市市場地位增強優(yōu)執(zhí)產(chǎn)產(chǎn)品品牌競競爭力度極大提高在在消費者中中信任度攻城北京宣城醫(yī)醫(yī)院40萬瓶瓶大輸輸液北京醫(yī)藥總總公司醫(yī)藥藥供應(yīng)站總經(jīng)理張張智智超銷售經(jīng)理周周興國6個月時間間典型病歷某靈芝孢子子粉保健品品在水利部禮禮堂搞癌科普講講座100萬某民族藥業(yè)業(yè)公司在政協(xié)禮堂堂患者交流大大會78萬夾報宣傳東北某保健健品公司在在內(nèi)蒙古某某市競爭突突然，有一一天發(fā)現(xiàn)該該市主流報報約加有退退貨道歉信信******首波攻擊正正態(tài)效應(yīng)藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊12018.0045038.00固元顆粒4060.0010098.00服可寧20016.0060089.00攻擊效應(yīng)負正終端截殺產(chǎn)品價價格渠渠道促促銷人人員推推廣廣廣告公公關(guān)公關(guān)政政策蓋中蓋10零零售店無無元元巨巨大商商業(yè)傳傳統(tǒng)統(tǒng)招商巨能鈣50零零售店3000專專業(yè)少少營營業(yè)員系統(tǒng)自自營反客為主使客戶在看看到明確的的利益后，，在適當?shù)貢r時機加入銷銷售隊伍，，兼職或?qū)Ｂ毬毜拇龠M整整體銷售。。成癮性銷售售主要以產(chǎn)品品的某些特特性,吸引臨訂醫(yī)醫(yī)生不斷下下方,探討用藥過過程中的現(xiàn)現(xiàn)象。委托開發(fā)利用藥品首首波差價一一次性的，，委托商業(yè)對對醫(yī)院和零零售藥店，，進行回款后后扣除性市市場開發(fā)。。加盟連鎖利用銷售的的許可制度度，建立連鎖各各地辦事處處，提供宏觀的的品牌管理理，提供持續(xù)性性產(chǎn)品資源源，共冊發(fā)展區(qū)區(qū)域性市場場。有效銷售對整體營銷銷進行系統(tǒng)統(tǒng)分析，排除無實際際效果促銷銷方法，集中使用資資金于互動動效應(yīng)。鐵梳篦發(fā)徹底細分各各適應(yīng)癥市市場，詳細組織各各市場的促促銷，在各終端反反復進行攻攻擊，建立網(wǎng)絡(luò)式式密集性促促銷。組合銷售成熟期產(chǎn)品品組合新產(chǎn)產(chǎn)品處方藥和非非處方藥組組合不同劑型之之間的相組組合各個層級產(chǎn)產(chǎn)品之間組組合藥品和保建建品相互組組合基金開發(fā)將商業(yè)性開開放式返點點利潤，共同約定為為滾動性開開發(fā)費，用于對終端端市場持續(xù)續(xù)開發(fā)，或用于縱深深性的人員員培養(yǎng)。觸類旁通以醫(yī)和藥的的同行友誼誼以相同等的的利益需求求在系統(tǒng)內(nèi)連連續(xù)的突破破取得狹義和和廣義市場場提款機計劃劃利用既往在在商業(yè)的信信譽，通過系統(tǒng)對對商業(yè)的談?wù)勁?，在擁有產(chǎn)品品退換貨保保障，提供策劃培培訓等支持持下，商業(yè)先行支支付規(guī)模回回款。鐵戶原則利用商業(yè)和和終端的良良好關(guān)系,快速將藥品品送達終端端的用戶,并隨后展開開該終端促促銷活動。。二級分銷突出性壓貨貨臨時性政策策庫存性轉(zhuǎn)移移流水性會議議時間性差異異陳列包裝三方協(xié)議反扣費用店員教育陳列批評協(xié)同拜訪陳列競賽競賽準備店員教育中心分布第一推薦拉動銷售神秘人拜訪訪零售藥店的的店員教育育。首波旗艦店店100%獎勵。二波重點店店50%獎獎勵。大獎間接抽抽獎產(chǎn)生法法。拉動終端互互動的方法法。協(xié)同檢查內(nèi)部員工的的標準培訓訓。軟硬終端的的達標要求求。銷售經(jīng)理的的地區(qū)自查查。地區(qū)員工的的相互檢查查。上級領(lǐng)導的的臨時抽查查。不同地區(qū)的的全面核查查。買贈活動買產(chǎn)品贈服務(wù)務(wù)買主體贈附加加買商品贈包裝裝買價格贈回扣扣買藥品贈教育育推廣會議大型會議中型會議小型會議調(diào)研表格格忠實于科學獻獻身于健康康姓名：————科別：————職務(wù)：————職稱：：————性別：————年齡：————郵編：————電話：：————單位：———————————地址：————————————尊敬的醫(yī)生：：您好！首先感感謝您對西安安楊森制藥有有限公司的支支持，現(xiàn)請您您結(jié)合醫(yī)院的的情況，用打打鉤“”的方式回答答下列問題1您是否曾經(jīng)經(jīng)診治尿布疹疹的患兒？1）是2））否2嬰兒尿布疹疹的高發(fā)季節(jié)節(jié)：1）春2））夏3）秋4）冬5））無季節(jié)3鞣酸軟膏和和氧化鋅油對對尿布疹的治治效果：1）不好2）一一般3）較好4您是否曾有有達克寧散劑劑治療尿布疹疹：1））是2））否5您是否原意意用達克寧散散劑治療尿布布疹？1））是2）否熱線咨詢利用媒體發(fā)布布信息直接處理患者者反饋以醫(yī)藥專業(yè)的的背景進行互動式的的拉動專題廣播采取電臺廣播播優(yōu)勢系列播出專題題節(jié)目講明產(chǎn)品差異異特點在終端拉動消消費者知識競賽在健康報發(fā)布布競賽題大規(guī)模系統(tǒng)搜搜集信息宣傳產(chǎn)品差異異性特點積累后續(xù)促銷銷的資源招標程序按重要性三級級負責制逢標必投，不不得有誤。分清重點、分分工負責。流程工作、扣扣率統(tǒng)一。資料備案、信信息反饋。公關(guān)維護、日日積月累。海虹電子、中中介聯(lián)系。同類產(chǎn)品、托托標議標。終端建設(shè)終端為什么要要建設(shè)？終端的建設(shè)是是鋪貸？鋪完貨就等待待廣告？軟硬終端誰更更重要？軟終端最重要要的是？為什么要長抓抓不懈？硬終端要件要要統(tǒng)一？終端建設(shè)營銷宣傳的基基礎(chǔ)是什么？？大城市要重點點投入廣告？？各類廣告宣傳傳投入依據(jù)？？因地制宜制作作終端硬件？？貴公司終端建建設(shè)的如何？？如何進行最佳佳終端鋪貨？？終端鋪貨應(yīng)該該如何滾動？？硬終端建設(shè)如何使產(chǎn)品擺擺放的突出？？最適合貼什么么樣的海報？？使用宣傳手冊冊各種方法？？宣傳單頁是用用來海發(fā)的？？如何重點的使使用宣傳品？？公司在硬終端端促銷方式？？軟終端建設(shè)營業(yè)員口碑的的重要性？僅須知道產(chǎn)品品差異性？推薦公司產(chǎn)品品的基礎(chǔ)？教營業(yè)員推薦薦的方法？典型病歷的重重要意義？業(yè)務(wù)員在終端端的工作？宣傳品在軟終終端作用？終端建設(shè)OTC產(chǎn)品導導入期時間？？三個月的時間間做什么？三個月后做什什么工作？評比終端工作作重要性？如何檢查軟終終端口碑？互查終端只是是為檢查？終端建設(shè)中經(jīng)經(jīng)理任務(wù)？營業(yè)推廣向醫(yī)學專家宣宣傳的意義？？各種產(chǎn)品醫(yī)學學包裝方法？？產(chǎn)品權(quán)威性宣宣傳的形式？？OTC產(chǎn)品銷銷售銷售分離離？貴公司產(chǎn)品的的權(quán)威包裝？？適宜貴公司的的營業(yè)推廣？？專業(yè)推廣/終終端建設(shè)區(qū)別別？營業(yè)推廣時間資源給我我們的機會？？制式宣傳品支支持有多少？？各類宣傳品的的整合程度？？貴公司營業(yè)推推廣的渠道？？如何制作有特特色宣傳品？？業(yè)務(wù)員應(yīng)該接接受的培訓？？營業(yè)推廣獨特的營業(yè)推推廣方式是以以最小資金有有效規(guī)模的最最佳營銷手段段之核心。廣告宣傳廣告宣傳的目目的是什么？？為什么要有傾傾斜的投放？？傾斜的標準條條件是什么？？最有效的投入入時間階段？？廣告投入最短短持續(xù)時間？？多少廣告可以以樹立品牌？？廣告媒體區(qū)域域分類舉例？？廣告宣傳細分市場和媒媒體選擇？不同媒體的宣宣傳內(nèi)容？專業(yè)媒體的宣宣傳種類？公眾媒體的宣宣傳效果？不同種類的媒媒體聯(lián)動？如何使廣告配配合終端？如何認識廣告告決定論？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:27:0021:27:0021:2712/23/20229:27:00PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2221:27:0021:27Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:27:0021:27:0021:27Friday,December23,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2221:27:0021:27:00December23,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。23十十二二月20229:27:00下下午21:27:0012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:27下下午12月-2221:27December23,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2321:27:0021:27:0023December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:27:00下下午午9:27下下午午21:27:0012月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:27:0021:27:0021:2712/23/20229:27:00PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2221:27:0021:27Dec-2223-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:27:0021:27:0021:27Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:27:0021:27:00December23,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。23十二月月20229:27:00下午21:27:0012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月229:27下下午午12月月-2221:27December23,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行