如何利用市場作出更好的企業(yè)決策

市場研究培訓

如何利用市場研究作出更好的企業(yè)決策?

演講者:宋富源/徐敏潔培訓內容1

當今企業(yè)的信息需求信息對當今企業(yè)的價值和重要性。信息如何幫助企業(yè)作出明智的決策？信息的類型-主要信息.次要信息;辦公室研究/情報.研究項目培訓內容2

市場情報市場情報-是進行戰(zhàn)略分析并取得競爭優(yōu)勢的關鍵所在不同類型的市場情報企業(yè)消費者競爭對手客戶背景培訓內容3

市場研究市場研究在企業(yè)決策制定過程中的角色和價值市場研究的定義市場研究的作用市場研究的重要性市場研究的類型-定性研究和定量研究;特別研究和綜合研究市場研究的使用者家庭市場研究選擇市場研究公司研究簡介和建議書成為市場研究的客戶培訓內容3

市場研究的應用品牌研究(品牌名稱,品牌資產,品牌定位)新產品開發(fā)包裝研究價格研究廣告研究客戶滿意度調查什么是市場研究?是消費者和企業(yè)之間的聯(lián)想紐帶什么是消費者研究??市場研究:定義 市場研究的功能是通過信息將消費者，客戶和公眾與市場工作者聯(lián)系在一起。明確市場上的問題或機會所在。制訂,改進和評價市場行動。監(jiān)測市場表現。提高對市場過程的理解。市場研究市場研究可以幫助企業(yè)作出決策市場研究不可以代替企業(yè)作出決策市場問題數據處理研究報告問題定義宋富源=送貨員市場場研研究究的的過過程程明確確問問題題或或機機會會所所在在確定定研研究究目目標標設計計研研究究方方案案設計計，，整整理理并并分分析析數數據據將信信息息傳傳遞遞給給客客戶戶后續(xù)傳遞分析執(zhí)行市場場研研究究是是一一個個過過程程計劃以決決策策為為導導向向的的市市場場研研究究模模型型計劃劃執(zhí)行行分析析傳遞遞決策策研究究目目的的數據據后續(xù)續(xù)建議議結論論信息息樹，，林林和和森森林林木木木樹=>數據據林=>信息息森林林=>決策策市場場推推廣廣經經理理的的咨咨詢詢需需求求及及研研究究人人員員相相應應的的行行動動市場場經經理理的需需求求重點點價值值研究究人人員員行行動動例子子決策策如何何行行動動高建議議增強強產產品品鋪鋪貨貨率率以以及及免免費費品品嘗嘗活活動動獲取取信信息息有什什么么含含義義中解釋釋品牌牌找找不不到到數據據采采集集它是是什什麼麼低描述述嘗試試率率和和鋪鋪貨貨率率低低從計計劃劃到到傳傳遞遞的的U型型路路線線計劃劃(建建議議書書)傳遞遞(報報告告)從計計劃劃到到傳傳遞遞的的U型型路路線線計劃劃(建建議議書書)傳遞遞(報報告告)從計計劃劃到到傳傳遞遞的的U型型路路線線計劃劃(建建議議書書)傳遞遞(報報告告)決策策要制制訂訂什什么么樣樣的的決決策策研究究目目的的想回回答答什什么么樣樣的的問問題題從計計劃劃到到傳傳遞遞的的U型型路路線線決策策要制制訂訂什什么么樣樣的的決決策策研究究目目的的想回回答答什什么么樣樣的的問問題題計劃劃(建建議議書書)傳遞遞(報報告告)數據據用什什么么樣樣的的數數據據來來回回答答問問題題從計計劃劃到到傳傳遞遞的的U型型路路線線決策策要制制訂訂什什么么樣樣的的決決策策研究究目目的的想回回答答什什么么樣樣的的問問題題計劃劃(建建議議書書)傳遞遞(報報告告)數據據用什什么么樣樣的的數數據據來來回回答答問問題題信息息事實實是是什什么么從計計劃劃到到傳傳遞遞的的U型型路路線線決策策要制制訂訂什什么么樣樣的的決決策策研究究目目的的想回回答答什什么么樣樣的的問問題題計劃劃(建建議議書書)傳遞遞(報報告告)數據據用什什么么樣樣的的數數據據來來回回答答問問題題信息息事實實是是什什么么結論論問題題的的答答案案從計計劃劃到到傳傳遞遞的的U型型路路線線決策策要制制訂訂什什么么樣樣的的決決策策研究究目目的的想回回答答什什么么樣樣的的問問題題計劃劃(建建議議書書)傳遞遞(報報告告)數據據用什什么么樣樣的的數數據據來來回回答答問問題題信息息事實實是是什什么么結論論問題題的的答答案案建議議建議議的的決決策策完善善計計劃劃階階段段建議議決策策了解解背背景景:這些些市市場場決決策策有有什什么么樣樣的的背背景景？？將它它們們與與公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)系系起起來來。。完善善計計劃劃階階段段建議議結論論決策策研究究目目的的制訂訂行行動動標標準準:結論論如如何何決決定定建建議議?如如果果……,那那就就...了解解背背景景:這些些市市場場決決策策有有什什么么樣樣的的背背景景？？將它它們們與與公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)系系起起來來。。完善善計計劃劃階階段段建議議結論論信息息決策策研究究目目的的數據據開發(fā)發(fā)分分析析計計劃劃:如何何用用信信息息得得出出結結論論?使用用什什么么樣樣的的分分析析工工具具?制訂訂行行動動標標準準:結論論如如何何決決定定建建議議?如如果果……,那那就就...了解解背背景景:這些些市市場場決決策策有有什什么么樣樣的的背背景景？？將它它們們與與公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)系系起起來來。。文件件內內容容必必須須根根據據聽聽眾眾的的不不同同而而改改變變執(zhí)行行董董事事市場場/銷銷售售/研研發(fā)發(fā)市場研究具體3-5可可采采取取的的行行動動20調查結果/行動

Tabs,Banners,具體細節(jié)專項項市市場場研研究究能能幫幫助助客客戶戶:確定定和和衡衡量量客客戶戶的的表表現現了解解市市場場和和消消費費者者的的趨趨勢勢確定定和和定定義義市市場場問問題題制訂訂,改改進進和和評評價價市市場場行行動動了解解和和定定義義市市場場潛潛力力了解解和和反反饋饋消消費費者者/客客戶戶的的問問題題，，投投訴訴或或公公共共關關系系等等事事宜宜幫助助預預測測消消費費者者對對新新概概念念/新新產產品品的的反反應應提高對市場流流程的了解市場研究不能能做什么!!考慮市場研究究人員不知道道的客戶因素素提供“簡單解解決方案”提供你喜歡的的答案!!給予絕對保證證(研究方方法的限制,樣本量,誤差).答案總是是“最好的的預測”。替代普遍意識識和經驗獲得市場研究究信息的重點點你在報告中看看不到的內容容:抽樣,運作質量量等統(tǒng)計的準確性性獨立/名譽(愿意告訴訴你壞消息!)區(qū)分“事實””和“解釋””“三維思考””(從各個個角度來看問問題)市場研究的類類型探索性研究新產品開發(fā)廣告及廣告概概念測試價格研究品類/品牌使使用及態(tài)度研研究市場和溝通追追蹤….例例如：意見觀點研究究社會研究客戶滿意度調調查….例例如：市場銷量預測測….例如如：研究類型定性定量描述性分析性定性定量描述性分析性MVA/cleveranalysis/BASES/eQ研究類型零研普查基本座談會普通標準座談會啟發(fā)性訪問基本定量大型/小型座談會創(chuàng)造性座談會深訪定量模型使用和態(tài)度,普通定量尼爾森的市場場研究及信息息分析服務是是如何為客客戶的營銷計計劃提供幫助助市場潛力研究究消費行為及態(tài)態(tài)度研究產品測試產品優(yōu)化(聯(lián)聯(lián)合分析)產品定位研究究品牌名稱研究究包裝研究價格研究PreBasesBasesI廣告概念測試試媒介習慣調查查

中國廣告告消費支出電視收視率調調查探索性的定性性/行業(yè)研究行業(yè)研究合作伙伴研究究產品開發(fā)銷量預測投放市場進入市場概念篩選/測測試廣告開發(fā)/傳媒攻勢計劃劃洞察商機/商業(yè)策劃B?:中國新世紀調調查報告零售追蹤調查查分布率調查零售普查貨架管理系統(tǒng)統(tǒng)銷售管理系統(tǒng)統(tǒng)*?傳媒策劃工具具箱中國實情/投資環(huán)境研究究品牌管理系統(tǒng)統(tǒng)用戶滿意度調調查市場研究方法法定性研究座談會討論深訪家庭拜訪定量研究一對一訪問(面對面,電電話)自答問卷郵寄/網上調調查定性研究可能性有多大大?探索發(fā)現診斷理解獲得見解指明方向確定動機定量研究最好的機會在在哪里?判斷監(jiān)測估計預測評價獲得定性研究和定定量研究具體涉及內容容如下:定量定定性發(fā)生率價價值/動動機背景理理解誰?動動力什么?感感覺何時?思思考過過程多少?如如何?為什么->推理為為什么->動機進一步定性研究或定定量研究?定性研究和定定量研究品牌產品特性消費者功能需求情感需求形象定性研究和定定量研究定性研究回答答為什么定量研究回答答多少定性研究告訴你什么對對人們的品牌牌選擇很重要要和為什么。。告訴你你的品品牌是積極的的，專業(yè)的，，成熟的等等等。診斷廣告是否否能達到其預預期的效果。。定量研究告訴你哪些方方面的因素是是重要的。追蹤隨著廣告告的投入，品品牌形象的變變化。衡量廣告對實實現目標產生生的效果。有什么區(qū)別?定量研究關注注受訪者的回回答,“尺度度”和“數量量”是關鍵。。定性研究同樣樣關注受訪者者的回答，同同時將受訪者者回答問題時時的表達方式式考慮在內。。兩者間的不同同之處是數據據的收集方式式:入戶30分鐘鐘的訪問.2小時的的討論可以深訪的環(huán)環(huán)境訪問員的訪問問技巧.研研究員定性研究訪問人數少使用討論大綱綱/訪問大綱綱，而不是問問卷討論的技巧是是以受訪者為為導向，而不不是以問卷為為導向使用映射技巧巧來揭示潛在在的動機分析立足于確確定以下:消費者的自述述數據的主題(并不是數字字本身或百分分比)感覺/觀點的的寬度和廣度度為進一步調查查/深入了解解的提供意見見和論點建立在不同的的原則和方法法上定性研究描述和了解單單個受訪者。。樣本量小。沒有特定結構構，靈活機動動。討論大綱。以受訪者為導導向。定量研究將受訪者們視視為整個市場場。樣本量大。有一定的結構構而且經過確確定就固定下下來。有結構的問卷卷。以問卷為導向向。定性研究和定定量研究切記:定性研究提供供方向,見見識和理解.定量研究告訴訴你多少，多多大.定性研究和定定量研究什么是定性研研究?內容上不太正正式，沒有固固定形式-但是分析析上有一定框框架，并以心心理學原則和和模型為基礎礎提供更深入的的了解-并并非數據闡明“為什么么”而非“什什么”提供對市場的的診斷性理解解覆蓋廣泛的話話題并且可以以自由的進行行探討一種專門的，，深入的探索索方法消費者的想法法，感覺和態(tài)態(tài)度行為和動機將幫助你了解解消費者的需需求和期望。。什么是定性研研究什么是定性研研究超越客觀理性性揭示感情因素素和原因對定量研究的的結果進行深深入解釋。定性研究為何使用:用用來對怎么么/為什么進進行更深的了了解和解釋何時使用:可可以在產品品生命的任何何階段使用探索性階段概念階段產品推出之后后局限性不能作為對整整體人口的概概括如何使用使用討論大綱綱進行運作根據受訪者反反應進行追問問如何將定性研研究融入市場場研究一般來說,定定性研究是是第一步-開端！定性研究的使使用：幫助客戶了解解消費者的態(tài)態(tài)度/知覺/決策過程/選擇因素在大樣本量的的定量研究開開始之前，了了解并闡明關關鍵事物(入戶留置;.)它提供“為什什么”，是對對定量研究的的補充。探索診斷概概念廣告產產品開開發(fā)定位定性研究有多多種用途一般方法為:座談會深訪定性研究方法法定性研究方法法

座談會會()描述對一個話題進進行自由討論論有相似的個性性的6-8個個人何時使用希望受訪者在在一個組內互互相激發(fā)靈感感如何使用預先招募主持人根據討討論大綱引導導大家進行討討論定性研究工具具標準組友誼組小型組對立組深訪三人組成對深訪同組重談觀察謹慎考慮研究究目的，選擇擇合適的工具具。并不是每一次次都必須選擇擇標準組!定性研究工具具

一對一()描述對一個話題進進行自由討論論以個人為基礎礎何時使用對個人進行深深入追問敏感話題如何使用預先招募一次只有一個個受訪者主持人的要求求耐心(非常常耐心!)/有毅力友好(通常常必須有笑臉臉!)果斷,但不不要造成脅迫迫感(這對對組內控制和和客戶服務是是必須的)好問的,對對事物好奇...必須須追問然而,能夠夠圍繞主題(保持中立)警覺,反應應敏捷體察細節(jié)好主持人的基基本要素能夠察言觀色色(有不同同的層次)-主持人人就像變色龍龍家庭主婦’s(專業(yè)業(yè)人員,管管理者,執(zhí)執(zhí)行者&商商人)少年兒童!管理層人員藍領農村人和城里里人主要座談會技技巧品牌擬人化()詞語聯(lián)系()書寫想法()圖片()品牌/產品歸歸類()剝奪游戲()寫情書(‘’’)心理刻畫()角色扮演()其它...主要座談會技技巧為什么使用這這樣的技巧?幫助表達太難難或太抽象以以致說不出來來的感覺和感感情幫助克服過于于拘謹吐露公眾社會會無法接受的的需求幫助避免純理理論上的夸夸夸其談更深層次的探探討受訪者沒沒有意識到的的內心動機揭示不愿承認認的感情/需需求定性研究工具具

家庭拜訪訪()描述自由的訪問過過程在受訪者家中中允許訪問者觀觀察受訪者在在實際環(huán)境中中如何使用產產品一步一步追問問為什么何時使用想知道受訪者者如何在家庭庭的實際環(huán)境境中使用產品品敏感話題如何使用預先招募去受訪者家中中過程自由安排排觀察產品使用用為什么女性會會使用潤膚產產品?定量研究會顯顯示:滋潤肌膚:使肌膚柔軟:什么是定性研研究揭開女性心中中的秘密!!!滋潤肌膚，補補充水份廣告說說什么么揭開女女性心心中的的秘密密!!!廣告說說什么么使肌膚膚柔軟軟光滑滑明顯的的，基基本的的因素素滋潤肌肌膚，，補充充水份份使我看看起來來更年年輕現在我我們已已經接接近了了!揭開女女性心心中的的秘密密!!!廣告說說什么么使肌膚膚柔軟軟光滑滑明顯的的，基基本的的因素素滋潤肌肌膚，，補充充水份份揭開女女性心心中的的秘密密!!!吸引男男性!使我看看起來來更年年輕現在我我們已已經接接近了了!廣告說說什么么使肌膚膚柔軟軟光滑滑明顯的的，基基本的的因素素滋潤肌肌膚，，補充充水份份揭開女女性心心中的的秘密密!!!潛在的的感情情因素素!!!吸引男男性!使我看看起來來更年年輕廣告說說什么么使肌膚膚柔軟軟光滑滑明顯的的，基基本的的因素素滋潤肌肌膚，，補充充水份份何時使使用探探索性性研究究需要知知道消消費者者使用用產品品的動動機。。消費者者如何何看待待市場場，你你的品品牌和和競爭爭對手手的品品牌當進入入一個個全新新的市市場；；需要要知道道市場場中各各種產產品間間的關關系。。市場的的增長長變化化很快快。當一個個品牌牌正流流失市市場份份額,需需要知知道市市場活活動中中哪個個環(huán)節(jié)節(jié)沒有有起作作用。。座談會會的使使用和和不當當使用:收集受受訪者者不同同的觀觀點，，主意意和反反應。。揭示事事物或或主題題的新新層次次/新新方面面。察覺問問題所所在。。思考某某些建建議的的可行行性指導定定量研研究的的框架架提供創(chuàng)創(chuàng)造性性建議議不當使使用：：象對迷迷你組組一樣樣使用用定量研研究定量研研究如何使使用:判判斷人人們的的特征征/反反應。。何時使使用:只只要有有量化化信息息的需需求，，在產產品生生命周周期的的任何何階段段都可可使用用探索階階段市場容容量概念階階段投入市市場定量研研究使用的的局限限性:-可可能不不足以以回答答為什什么-不不可避避免的的誤差差如何使使用:-準準備有有結構構的問問卷-受受訪者者樣本本量-入入戶訪訪問-中中心區(qū)區(qū)域街街訪定量研研究標準項項目習慣和和應用用產品測測試概念測測試/概概念念和使使用產產品廣告片片測試試使用及及態(tài)度度研究究()/早早期期品牌牌評估估研究究()品牌資資產追追蹤研研究顧客滿滿意度度零售普普查定量研研究研究類類型:綜合性性調查查專項研研究(包括括行業(yè)業(yè)研究究)專利產產品優(yōu)點信息容容易得得到/費用用低為客戶戶的信信息需需求提提供專專門設設計經過驗驗證的的方法法/經經過測測定的的數據據如何收收集信信息?入戶訪訪問()產品留留置訪訪問()街頭訪訪問()電話訪訪問()電腦輔輔助()聯(lián)合調調查研研究()日記()郵寄問問卷()網上訪訪問普查和和抽樣樣普查:調調查查所有有定義義中的的人群群.抽樣:調調查一一部分分定義義中的的人群群.抽取樣樣本建建樣樣框可以是是一份份名單單可以是是一些些電話話號碼碼可以是是一張張地圖圖電話號碼簿小組1小組2小組3...小組100參與者者抽樣方方法無概率率抽樣樣方便樣樣本樣本或或者是是自己己選擇擇，或或者是是挑容容易的的選取取購物商商場內內的采采訪的內部部同事事判斷樣樣本專家認認為某某些特特定人人群可可以反反映樣樣框的的總體體行為為新潮時時髦的的女性性頻繁使使用者者店內購購物抽樣方方法無概率率抽樣樣配額樣樣本樣本接接近總總人口口的某某些特特性(視研研究對對象而而定)需要最最新信信息確保對對樣本本特性性控制制的正正確性性抽樣方方法無概率率抽樣樣抽樣方方法概率抽抽樣分層抽抽樣樣本接接近總總人口口的某某些特特性(視研研究對對象而而定)。也適當當的在在某些些品類類中使使用，，特別別是在在某些些人群群有較較高的的差異異性。。當某些些人群群在整整體人人群中中(社社會階階層)比較較相同同時，，這種種方法法是有有效的的。這種方方法非非常重重要,因因為這這樣就就可以以在降降低樣樣本量量的同同時降降低誤誤差。。-例如如：尿尿布隨機抽抽樣假設已已建立立樣本本框，，并且且也知知道樣樣本量量，那那么么只需需等距距抽取取第N個人人。從1-10中隨隨機抽抽取一一個數數字，，根據據這個個數字字在名名單上上抽取取第一一個受受訪者者，然然后將將該數數字逐逐漸增增大，，在名名單上上按順順序抽抽樣。。抽樣方方法系統(tǒng)抽抽樣決定樣樣本區(qū)區(qū)域(市區(qū)區(qū)/郊郊區(qū)/鄉(xiāng)村村)在每個個行政政區(qū)隨機抽抽取居居委會會()與居委委會取取得聯(lián)聯(lián)系從居委委會記記錄隨隨機抽抽取居居民戶戶采用隨隨機起起點和和規(guī)定定長度度用隨機機表從從選定定家庭庭戶中中選取取受訪訪者(一般般情況況采訪訪家庭庭主婦婦)與選定定家庭庭最多多聯(lián)系系3次次并且與與選定定受訪訪者最最多聯(lián)聯(lián)系3次抽樣方方法(隨隨機概概率抽抽樣)代表性性最小代代表性性:所所有有百事事中國國的人人。中等代代表性性:典典型區(qū)區(qū)域研研究.招招募在在區(qū)域域位置置上的的公司司的成