如何擬定品牌策略

呈電通集團(tuán)北京東方日海廣告有限公司2001年2月14日如何擬定品牌策略1什么是品牌印象是一個(gè)品牌由許多一致性的象征,主張,風(fēng)格的延續(xù)所累積起來的在消費(fèi)者心中的印象,最后形成品牌的資產(chǎn)它能使我們的品牌在市場(chǎng)叢林中獨(dú)樹一格它能累積消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,產(chǎn)生信賴感它能帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售2如:NOKIA手機(jī)的品牌資產(chǎn)“科技始終來自于人性”指的是手機(jī)操作介面簡(jiǎn)單且人性化，NOKIA以它的品牌資產(chǎn)帶動(dòng)其品牌下其他產(chǎn)品的銷售。3要先找到品牌在市場(chǎng)上的位置品牌定位我的品牌在消費(fèi)者心中要累積什么樣的印象4品牌定位的要素品牌定位是品牌希望：長(zhǎng)久以后，在消費(fèi)者心理所累積出來的印象，因此很多時(shí)候，品牌定位并不等于廣告的切入點(diǎn)，但是切入點(diǎn)一定跟品牌定位有關(guān)聯(lián)，因?yàn)槊看蔚那腥朦c(diǎn)都是要去塑造品牌的定位，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，進(jìn)而累積成品牌資產(chǎn)為我們的品牌找到未來,不只是著眼于竟?fàn)帉?duì)手來做策略定位而已,必須同時(shí)要在品牌定位與其使用者之間,發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)而有力的聯(lián)結(jié)關(guān)系,而且要考慮這個(gè)定位要能涵蓋后續(xù)的商品5品牌定位消費(fèi)者想要的品牌所能提供的品牌定位焦點(diǎn)6定位的焦點(diǎn)為什么消費(fèi)者覺得我的品牌有吸引力?

我能提供的是不是消費(fèi)者想要的？我的品牌個(gè)性是什么

應(yīng)該是消費(fèi)者感覺會(huì)與我的品牌有關(guān)聯(lián)的特質(zhì)而非目標(biāo)對(duì)象的個(gè)性我的品牌向誰(shuí)訴求

我的商品要賣給誰(shuí)為什么我的品牌不一樣

與競(jìng)爭(zhēng)品的不同在哪里，我的優(yōu)勢(shì)在哪里我的品牌有沒有限制我后續(xù)的產(chǎn)品線？7案例分析為什么消費(fèi)者覺得我有吸引力

比起其他品牌，坎妮更深層滋養(yǎng)，因?yàn)樗陬^發(fā)生命的源頭－發(fā)根處發(fā)生作用我的個(gè)性是什么

根本的滋養(yǎng)，智慧的創(chuàng)新者我向誰(shuí)訴求

１８－３５歲的女人，追求不止表層的美麗

我這個(gè)品牌不止關(guān)心她們的頭發(fā)表層的美麗，也關(guān)心她們發(fā)根的健康坎妮洗發(fā)水的品牌定位－能滋養(yǎng)發(fā)根的洗發(fā)水8案例分析為什么我不一樣

沒有其他任何一個(gè)品牌有同樣的功效，只有坎妮含有能滋養(yǎng)發(fā)根的頭發(fā)自然成分我的品牌有沒有限制我后來的產(chǎn)品線

以后的坎妮品牌所推出的產(chǎn)品成分都必須能滋養(yǎng)發(fā)根，只是有些成分是能保濕，有些成分能去頭皮屑廣告切入點(diǎn)

美麗的頭發(fā)來自健康的發(fā)根9如何找出品牌定位市場(chǎng)狀況消費(fèi)者傳播品牌首先要先檢視這幾個(gè)項(xiàng)目10市場(chǎng)場(chǎng)分分析析最重重要要的的是是看看市市場(chǎng)場(chǎng)上上有有沒沒有有變變化化？？我我的的商商品品有有沒沒有有空空間間？？我的的商商品品該該擺擺在在哪哪個(gè)個(gè)位位置置？？在有有空空間間的的市市場(chǎng)場(chǎng)范范疇疇中中，，我我的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者會(huì)會(huì)是是誰(shuí)誰(shuí)？？這些些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者提提供供給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的商商品品利利益益是是什什么么？？我是是要要去去與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者搶搶奪奪市市場(chǎng)場(chǎng)，，還還是是提提供供不不同同的的商商品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)以以吸吸引引新新的的消消費(fèi)費(fèi)者者？？11找到到我我的的市市場(chǎng)場(chǎng)位位置置找到到我我的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)及及劣劣勢(shì)勢(shì)，，機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)及及威威脅脅－－－－ＳＳＷＷＯＯＴＴＳＳ－－－－我我的的商商品品有有沒沒有有比比其其他他商商品品更更有有優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的地地方方ＷＷ－－－－我我的的商商品品跟跟其其他他商商品品比比較較不不利利的的地地方方在在哪哪里里ＯＯ－－－－我我在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)是是什什么么ＴＴ－－－－我我在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上會(huì)會(huì)碰碰到到什什么么威威脅脅市場(chǎng)場(chǎng)定定位位分分析析12消費(fèi)費(fèi)者者分分析析什么么人人買買我我的的商商品品?他們們?yōu)闉槭彩裁疵匆I買這這個(gè)個(gè)商商品品?他們們?cè)谠谀哪睦锢镔I買這這個(gè)個(gè)商商品品？？這些些人人購(gòu)購(gòu)買買商商品品的的考考慮慮因因素素是是什什么么?他們們希希望望這這個(gè)個(gè)商商品品能能提提供供他他們們什什么么樣樣的的滿滿足足?13我的的商商品品所所能能提提供供的的應(yīng)應(yīng)該該是是什什么么我的的商商品品所所能能提提供供的的符符不不符符合合消消費(fèi)費(fèi)者者所所想想要要的的產(chǎn)品品分分析析14傳播播分分析析了解解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌的的訴訴求求是是什什么么?我以以前前的的訴訴求求需需不不需需要要作作改改變變？？15競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者說說什什么么？？我應(yīng)應(yīng)該該說說什什么么才才能能跟跟競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者有有所所區(qū)區(qū)別別傳播播分分析析16以上上項(xiàng)項(xiàng)目目所所交交集集出出來來的的焦焦點(diǎn)點(diǎn)就就是是品牌牌定定位位17案例例分分享享統(tǒng)一一小心心點(diǎn)點(diǎn)的的行行銷銷案案例例18東方方日日海海工工作作流流程程19客戶戶營(yíng)業(yè)業(yè)創(chuàng)意意制作作向營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)提提出出書書面面說說明明總結(jié)結(jié)說說明明后后與與客客戶戶確確認(rèn)認(rèn)召開開內(nèi)內(nèi)部部說說明明會(huì)會(huì)開工工作作單單并并提提供供素素材材聽取取營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)說說明明及及要要求求開始始發(fā)發(fā)展展創(chuàng)創(chuàng)意意初估估可可能能發(fā)發(fā)生生費(fèi)費(fèi)用用聽取取營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)說說明明及及要要求求粗稿稿完完成成并并營(yíng)業(yè)業(yè)討討論論向客客戶戶提提案案向營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)提提出出正正式式估估價(jià)價(jià)及及制制作作條條件件與創(chuàng)創(chuàng)意意討討論論向客客戶戶提提案案準(zhǔn)備備修修正正時(shí)時(shí)程程表表向營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)提提出出正正式式估估價(jià)價(jià)及及制制作作條條件件第一一回回提提案案OK通通過過提供供素素材材估價(jià)價(jià)簽簽回回開工工作作修修正正單單并并提提供供素素材材準(zhǔn)備備制制作作完完稿稿準(zhǔn)備備修修正正時(shí)時(shí)程程表表向制制作作提提出出說說明明完稿稿或或制制作作發(fā)發(fā)包包完稿稿完完成成完稿稿完完成成與營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)討討論論向客客戶戶提提案案向客客戶戶提提案案準(zhǔn)備備修修正正時(shí)時(shí)程程表表第二二回回提提案案20OK通通過過修正正時(shí)時(shí)程程表表開工工作作修修正正單單并并提提供供素素材材發(fā)包包制制作作（（小小樣樣完完成成））發(fā)包包制制作作小樣樣完完成成向客客戶戶提提案案向客客戶戶提提案案準(zhǔn)備備修修正正時(shí)時(shí)程程表表第三三回回提提案案發(fā)包包制制作作（（小小樣樣完完成成））OK通通過過修正正時(shí)時(shí)程程表表