產(chǎn)品定位能力概念策劃和設(shè)計(jì)一

產(chǎn)品定位能力概念策劃和設(shè)計(jì)一房地產(chǎn)周期理論宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析周期的四個(gè)階段及特征

一個(gè)完整的房地產(chǎn)周期可分為四個(gè)階段：○○○○復(fù)蘇期高漲期危機(jī)期蕭條期房地產(chǎn)周期在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)特征市場(chǎng)分析模型XX城市市場(chǎng)分析邏輯3個(gè)層次：城市整體市場(chǎng)、城市各板塊市場(chǎng)、各板塊內(nèi)分產(chǎn)品線(xiàn)量：新增供應(yīng)量、成交量、庫(kù)存量?jī)r(jià)：成交均價(jià)比：供求批售比、存銷(xiāo)比城市整體市場(chǎng)

城市各板塊市場(chǎng)

板塊各產(chǎn)品線(xiàn)成交量?jī)r(jià)關(guān)系供求關(guān)系存銷(xiāo)關(guān)系XX城市市場(chǎng)分析邏輯3個(gè)層次：城市整體市場(chǎng)、城市各板塊市場(chǎng)、各板塊內(nèi)分產(chǎn)品線(xiàn)量：新增供應(yīng)量、成交量、庫(kù)存量?jī)r(jià)：成交均價(jià)比：供求批售比、存銷(xiāo)比城市整體市場(chǎng)

城市各板塊市場(chǎng)

板塊各產(chǎn)品線(xiàn)成交量?jī)r(jià)關(guān)系供求關(guān)系存銷(xiāo)關(guān)系06'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'09352338403967613523384039676140396761382335435858709686115721043410585105859303931693161099710529956910585930393169316109971052995691058593039316931610997105299569698847768490877897597823717581607029767730757140成交面積（萬(wàn)平米）成交均價(jià)（元/平米）

1.1、城市整體－量?jī)r(jià)通過(guò)2～3年的月度量?jī)r(jià)的變化情況初步判斷該市場(chǎng)處于房地產(chǎn)市場(chǎng)周期中的哪個(gè)位置，未來(lái)可能繼續(xù)處于該位置還是已經(jīng)有向下一個(gè)階段過(guò)渡的趨勢(shì)06'0106'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'125762781.01.5521053154910.81.51.4670.80.81.5961.730711.32.5621.52.0571.0781.41051.5520.8450.6280.3490.8620.9340.6550.7510.708'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0954913154910.81.5670.80.81.530961.7711.32.02.5供應(yīng)面積(萬(wàn)平米)成交面積（萬(wàn)平米）批售比

1.2、城市整體－供求通過(guò)市場(chǎng)的新增供應(yīng)和成交之間的關(guān)系變化來(lái)判斷目前市場(chǎng)供求雙方的表現(xiàn)，并以此初步判斷未來(lái)市場(chǎng)是否可能供求發(fā)生變化06'017.17.777.67.87.98.58.89.711.610.410.610.69.39.342540037935434533427524423426228228630634234940843442641337979.606'0206'0306'0406'0506'0606'0706'0806'0906'1006'1106'1207'0107'0207'0307'0407'0507'0607'0707'0807'0907'1007'1107'1208'0108'0208'0308'0408'0508'0608'0708'0808'0935434533427524423426228228642540037935479.31110.57.67.87.98.58.89.711.610.410.67.17.77.6期初庫(kù)存面積(萬(wàn)平米)存銷(xiāo)比(月)

1.3、城市整體－存銷(xiāo)比通過(guò)市場(chǎng)的存量以及存銷(xiāo)比的變化，結(jié)合前面對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)供求走勢(shì)的判斷，推測(cè)未來(lái)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力第一步驟

市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶(hù)找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。四季花城溫馨家園VS如何有效完成項(xiàng)目定位房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的邏輯客戶(hù)分析

土地分析

市場(chǎng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)分析

項(xiàng)目定位

產(chǎn)品初步建議項(xiàng)目定位報(bào)告包括5方面內(nèi)容：

分析3個(gè)問(wèn)題：土地屬性、目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)策略

提出1個(gè)主張：項(xiàng)目定位

闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議?區(qū)域意義?????

?項(xiàng)目區(qū)位圖?用地平面圖交通條件配套（教育/休閑/醫(yī)療）?土地靜態(tài)屬性

?判斷地形地貌景觀噪音土地指標(biāo)1.土地分析框架

1.1靜態(tài)土地分析?區(qū)域/片區(qū)地圖?2、片區(qū)價(jià)值變化?3、交通條件改觀?1、商業(yè)配套改善?2、景觀再造?項(xiàng)目用圖（紅線(xiàn)外）?土地可塑

性?判斷1.土地分析框架

1.2

動(dòng)態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動(dòng)態(tài)分析）

?1、城市格局變化?劣勢(shì)（Weakness）?WO（改進(jìn)）?WT（消除）?優(yōu)勢(shì)（Strength）?SO（利用）?ST（監(jiān)控）

內(nèi)部能力

外部因素?機(jī)會(huì)（Opportunities）?威脅（Threats）1.土地分析框架

1.3

SWOT分析及土地結(jié)論

土地結(jié)論包括：1、品類(lèi)判斷；2、土地屬性變化機(jī)會(huì)。?2.1客戶(hù)來(lái)源?2.2客戶(hù)分類(lèi)?2.3客戶(hù)訪(fǎng)談?2.4目標(biāo)客戶(hù)及特征–依據(jù)土地屬性初判客戶(hù)來(lái)源–形式：增長(zhǎng)/滲透–在客戶(hù)來(lái)源范圍內(nèi)分類(lèi)–標(biāo)準(zhǔn)：購(gòu)買(mǎi)力/家庭生命周期/房屋價(jià)值觀–有效客戶(hù)訪(fǎng)談（約20組）–問(wèn)題：求證/拓展–根據(jù)有效客戶(hù)訪(fǎng)談結(jié)果推斷目標(biāo)客戶(hù)–總結(jié)目標(biāo)客戶(hù)需求特征2.客戶(hù)分析框架?目標(biāo)客戶(hù)及其需求特征的分析內(nèi)

容主要客戶(hù)來(lái)源及其描述次要客戶(hù)來(lái)源及其描述

偶得客戶(hù)及描述

其他比例2.客戶(hù)分析框架

2.1

根據(jù)客戶(hù)地圖圈定客戶(hù)來(lái)源及其主要描述。

?客戶(hù)地圖?（1）家庭背景?（2）事業(yè)特征?（3）生活習(xí)慣?（4）置業(yè)動(dòng)機(jī)?（5）變化趨勢(shì)?——重要需求?增值產(chǎn)品特征?——興奮需求?目標(biāo)客戶(hù)?分析結(jié)論2.客戶(hù)分析框架

2.4

根據(jù)客戶(hù)訪(fǎng)談提煉目標(biāo)客戶(hù)需求特征。

?必備產(chǎn)品特征1、市場(chǎng)背景及趨勢(shì)2、板塊/片區(qū)市場(chǎng)3、典型競(jìng)品分析?價(jià)值曲線(xiàn)?競(jìng)爭(zhēng)格局

?結(jié)論?目標(biāo)市場(chǎng)?競(jìng)爭(zhēng)策略?價(jià)格策略3.市場(chǎng)分析框架

?中觀?板塊市場(chǎng)?存量/潛在市場(chǎng)：供應(yīng)量/成交量/成交價(jià)格/趨勢(shì)分析?板塊/片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷(xiāo)比/去化速度?片區(qū)市場(chǎng)

?典型競(jìng)品：選擇標(biāo)準(zhǔn)/基本情況/產(chǎn)品力/市場(chǎng)表現(xiàn)

?微觀

?典型競(jìng)品3.市場(chǎng)分析框架

3.1

現(xiàn)象分析：梳理量?jī)r(jià)關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競(jìng)品。

?市場(chǎng)背景及趨

勢(shì)宏觀土地資源競(jìng)爭(zhēng)模式客戶(hù)選擇

SWOT分析結(jié)論——土地屬性的利用方向既定細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)價(jià)格區(qū)間

——產(chǎn)品力目標(biāo)及項(xiàng)目檔次

結(jié)合客戶(hù)地圖及具體訪(fǎng)談結(jié)果

——目標(biāo)客群選擇

項(xiàng)目定位4.項(xiàng)目定位框架

4.1

定位思路：綜合土地屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論、目標(biāo)客戶(hù)選擇。定位的方法和工具——基于客戶(hù)細(xì)分的產(chǎn)品定位流程生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度客戶(hù)、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系萬(wàn)科的客戶(hù)細(xì)分1客戶(hù)是誰(shuí)？

土地屬性清單結(jié)論：5大類(lèi)人群1.

社會(huì)新銳2.

望子成龍3.

健康養(yǎng)老4.

富貴之家5.

務(wù)實(shí)之家客戶(hù)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的工具【客戶(hù)＋土地＋產(chǎn)品】

產(chǎn)品土地客戶(hù)1客戶(hù)是誰(shuí)？區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身

土地屬性清單土地屬性是

—土地對(duì)哪類(lèi)客戶(hù)有吸引力？5類(lèi)客戶(hù)分別看重

哪些土地價(jià)值？

歷史文化氛圍

傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂(lè)設(shè)施景觀?客戶(hù)細(xì)分第三日定位

?土地變化判斷偏差

?拔高土地屬性

?土地條件認(rèn)知偏差定位中的問(wèn)題??項(xiàng)目A：萬(wàn)科項(xiàng)目，北側(cè)河景，總建面100萬(wàn)，最先進(jìn)入?yún)^(qū)域開(kāi)發(fā)，前期密度低，現(xiàn)正大量開(kāi)發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，容積率壓力大項(xiàng)目B：品牌開(kāi)發(fā)商，總建面150萬(wàn)，離項(xiàng)目A最近，準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品?項(xiàng)目C：本地開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)沿河高層高端產(chǎn)品，項(xiàng)目容積率低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)?項(xiàng)目D：上市公司，低價(jià)拿地，總建面200萬(wàn)，大量開(kāi)發(fā)低密度別墅產(chǎn)品，下半年上市?高端市場(chǎng)供求比為5：1比上半年的1.5大幅提DCA市區(qū)方向

升?項(xiàng)目定位需考慮競(jìng)爭(zhēng)和供求關(guān)系，項(xiàng)目A要控制高端產(chǎn)品的量，以普通再改為主B根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合理定位

?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況【客戶(hù)＋土地＋產(chǎn)品】

產(chǎn)品土地客戶(hù)產(chǎn)品策劃階段?客戶(hù)的產(chǎn)品需求分析產(chǎn)品建議的邏輯與方法競(jìng)爭(zhēng)研究

產(chǎn)品建議書(shū)產(chǎn)品建議書(shū)包括6方面內(nèi)容：

關(guān)注2個(gè)問(wèn)題：關(guān)注客戶(hù)、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)

使用4種方法：客戶(hù)訪(fǎng)談、專(zhuān)家訪(fǎng)談、案例研究、趨勢(shì)研究

提出1份建議：產(chǎn)品建議1.3《產(chǎn)品建議書(shū)》邏輯

項(xiàng)目定位結(jié)論客戶(hù)研究客戶(hù)訪(fǎng)談專(zhuān)家訪(fǎng)談標(biāo)桿研究趨勢(shì)研究精裝修社區(qū)配套建筑

風(fēng)格公共空間園林產(chǎn)品價(jià)值的客戶(hù)敏感點(diǎn)分析

戶(hù)型

敏感點(diǎn)社區(qū)規(guī)劃一、土地分析概念設(shè)計(jì)規(guī)劃決定盈利模式土地價(jià)值最大化的選擇深圳萬(wàn)科城萬(wàn)科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇深圳萬(wàn)科城以市場(chǎng)為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì)北珠

江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F廣州中海藍(lán)灣會(huì)所容積率：3.26；占地約3.3萬(wàn)㎡，總建筑面積約10萬(wàn)㎡

4層疊T

11層小高層

26-36層高層游泳池4FA9A8A7A6A5A4A3A2A1用地進(jìn)深大需獲得更多的景觀資源兩種基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)客戶(hù)價(jià)值：北面看江，景觀第一長(zhǎng)沙金域藍(lán)灣項(xiàng)目如何從市場(chǎng)角度挖掘地塊價(jià)值？建

筑

風(fēng)

格外立面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力：1、古典風(fēng)格—法式留莊古典法1式1現(xiàn)代中式風(fēng)格關(guān)注海外—未來(lái)的方向立面氣質(zhì)公建化、城市化難題：高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一戶(hù)型劃分贈(zèng)送

創(chuàng)新景觀

面積應(yīng)對(duì)敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過(guò)內(nèi)庭院、入戶(hù)花園、露臺(tái)等方式進(jìn)行實(shí)在的面積贈(zèng)送，確保贈(zèng)送面積的靈活使用性。戶(hù)型功能劃分及布局、開(kāi)間尺度和贈(zèng)送面積方式參見(jiàn)附錄1：戶(hù)型產(chǎn)品價(jià)值

分支敏感點(diǎn)高客戶(hù)敏感等級(jí)

中低戶(hù)型

功能劃分

各個(gè)功能區(qū)間的實(shí)用性和完備性

開(kāi)間尺度主要功能區(qū)間的開(kāi)間、進(jìn)深比，空間的舒適

性

功能擺布

功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實(shí)用性

贈(zèng)送面積

贈(zèng)送面積所占的總建面的比例及實(shí)用性

朝向

通風(fēng)采光、主要功能空間的朝向

景觀

主要功能區(qū)間的景觀面

戶(hù)型創(chuàng)新

交通組織朝向

擺布*戶(hù)型價(jià)值點(diǎn)塑造*

開(kāi)間

功能

精裝修智能化

社區(qū)

配套社區(qū)規(guī)劃外立面園林

建筑

風(fēng)格

公共

空間尺度

功能

交通

組織

戶(hù)型

產(chǎn)品

分支戶(hù)型配比戶(hù)型的附加值空間■第一部分

一，客戶(hù)附加值的基本要點(diǎn)

支付門(mén)檻有一定降低客戶(hù)

暗虧開(kāi)發(fā)商

增加實(shí)際容積率

增加利潤(rùn)政府園

林

景

觀高至點(diǎn)

泳池

植被園林景觀精裝修智能化社區(qū)配套規(guī)劃公共會(huì)所戶(hù)型產(chǎn)品分支產(chǎn)品價(jià)值

分支敏感點(diǎn)高客戶(hù)敏感等級(jí)

中低地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn)

水系

親水性和觀賞性

植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學(xué)功能

泳池

觀賞性及使用功能

架空層1、私密感和領(lǐng)域感；2、外部園林對(duì)于建筑內(nèi)部的延伸；

照明

燈具造型及細(xì)節(jié)照明

智能化

體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保

硬質(zhì)景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì)

高至點(diǎn)景觀居高臨下的視覺(jué)感和大氣硬質(zhì)智能

照明

園林架空層

景觀

地面水系

鋪裝*園林價(jià)值點(diǎn)塑造*園林應(yīng)對(duì)敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶(hù)期望中等敏感度確保滿(mǎn)足客戶(hù)期望有生命的園林，比建筑本身更能打動(dòng)人！為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景園林的差異化策略小結(jié)軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹(shù)木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感、白天和夜間的效果、景觀設(shè)施功能化、防止高空墜物、藝術(shù)化……也可通過(guò)土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內(nèi)部；通過(guò)配套打造高端產(chǎn)品社會(huì)標(biāo)簽商

業(yè)

規(guī)

劃功能設(shè)置層次①：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺(tái)球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球?qū)哟微冢簞?chuàng)新配套投入較少的科目：屋頂晾曬平臺(tái)、陽(yáng)光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房層次③：形象配套投入及運(yùn)營(yíng)成本較高，以提升項(xiàng)目形象為目的：動(dòng)感多功能影院、動(dòng)感SPA中心、多功能會(huì)客廳、社區(qū)招待所產(chǎn)品策略·會(huì)所1*會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化*香港凱旋門(mén)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理部案例香港·凱旋門(mén)--項(xiàng)目簡(jiǎn)介（1）：凱旋門(mén)的成功，源于其獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)、目前良好的豪宅市場(chǎng)、對(duì)高端客戶(hù)準(zhǔn)確的心理把控、有效的新聞炒作。均價(jià)1.3—1.8萬(wàn)港元/平方呎（約14—19.4萬(wàn)港元/平方米）。一周售出800套，套現(xiàn)100億港元。頂層復(fù)式

“天際獨(dú)立屋”

，面積5353平方呎（約500平方米），單價(jià)3.13萬(wàn)港元/平方呎（約33.7萬(wàn)港元/平方米），總價(jià)約1.6億港元。凱旋門(mén)座落于機(jī)鐵九龍站上蓋，宏偉獨(dú)特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對(duì)岸88層高的國(guó)際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢(shì)

。香港·名門(mén)香港·名門(mén)--項(xiàng)目簡(jiǎn)介（1）

：

四月份新鴻基開(kāi)發(fā)的“凱旋門(mén)”發(fā)售時(shí)，受到大量投資者追捧，頂層“摩天閣”更創(chuàng)出了31000港元/平方呎的亞洲紀(jì)錄，而樓盤(pán)平均售價(jià)也達(dá)到了15000港元/平方呎以上，風(fēng)頭之勁一時(shí)無(wú)兩。

不過(guò)當(dāng)時(shí)尚未推出豪宅盤(pán)“名門(mén)”的發(fā)展商長(zhǎng)實(shí)，卻揚(yáng)言“名門(mén)”的平均售價(jià)會(huì)較“凱旋門(mén)”高出三成，掀起了市場(chǎng)一片談?wù)摕岢薄?/p>

要被稱(chēng)之為豪宅，應(yīng)需要具備以下條件，即地點(diǎn)優(yōu)越、面積大、密度低及樓價(jià)貴。“名門(mén)”位于香港傳統(tǒng)豪宅區(qū)渣甸山，單位面積由1500-3800平方呎不等，一梯兩戶(hù)較高的隱私度及20000港元/平方呎的樓價(jià)，均顯示“名門(mén)”稱(chēng)得上是一級(jí)豪宅。但發(fā)展商并不滿(mǎn)足于此，近期在宣傳及加強(qiáng)樓盤(pán)素質(zhì)方面花了不少功夫，看來(lái)是要使“名門(mén)”成為香港的超級(jí)豪宅。詳情請(qǐng)見(jiàn)以下介紹：

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理部案例區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理部案例1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.香港游艇會(huì)時(shí)代廣場(chǎng)利舞臺(tái)廣場(chǎng)三越百貨崇光百貨柏寧酒店皇室堡圣保祿學(xué)校香港中央圖書(shū)館中華游樂(lè)會(huì)漢基國(guó)際學(xué)校香港真光中學(xué)香港·名門(mén)--項(xiàng)目簡(jiǎn)介（4）：

位

置：

香港港島東半山

大坑徑23號(hào)香港·名門(mén)--項(xiàng)目簡(jiǎn)介（7）

：景中層向山部分單位景觀被龍華花園所擋

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理部案例觀：

位于半山

海景和山景

西北望維多利亞港

東南望渣甸山發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值精裝修——重要而未被滿(mǎn)足的客戶(hù)價(jià)值高端高層大堂、雙大堂一梯一戶(hù)國(guó)外大堂設(shè)計(jì)案例發(fā)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值例如：瓶裝水、翡翠綠洲創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值例：SONY

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