消費(fèi)者行為學(xué)第八版-英文版1課件

消費(fèi)者行為學(xué)

ConsumerBehavior1消費(fèi)者行為學(xué)

ConsumerBehavior1整體概述THEFIRSTPARTOFTHEOVERALLOVERVIEW,PLEASESUMMARIZETHECONTENT第一部分2整體概述第一部分2教材消費(fèi)者行為學(xué)(英文影印版.第6版)【作者】邁克爾.R.所羅門

【出版社】

中國(guó)人民大學(xué)出版社

【書號(hào)】7300072992【出版日期】2006年5月3教材消費(fèi)者行為學(xué)(英文影印版.第6版)ISBN：9787300106540當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥44.10

ISBN：9787300122403當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥40.20

4ISBN：9787300106540當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥4參考資料消費(fèi)者行為學(xué)(英文版·原書第10版)【原書名】ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy【作者】(美)德爾I.霍金斯;戴維L.馬瑟斯博

【譯者】符國(guó)群譯注【出版社】

機(jī)械工業(yè)出版社

【書號(hào)】9787111223771【出版日期】2007年7月5參考資料消費(fèi)者行為學(xué)(英文版·原書第10版)5消費(fèi)者行為是一門激奮人心的課程，你選擇這門課程意味著你有可能考慮以市場(chǎng)營(yíng)銷或者廣告作為職業(yè)生涯。若果真如此，你應(yīng)對(duì)人們?yōu)槭裁催@樣或那樣行為抱有極大的好奇心，因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷的核心就是了解和預(yù)期消費(fèi)者的需要，并在此基礎(chǔ)上找到滿足這些需求的辦法、途徑。6消費(fèi)者行為是一門激奮人心的課程，你選擇這門課程意味著你有可能一些學(xué)生正在尋求那樣一些相對(duì)不變，放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)則，以便為其所面臨的問(wèn)題找到唯一正確的答案。對(duì)這些學(xué)生，不斷變化、難以逆料且固執(zhí)己見的活生生的消費(fèi)者所帶來(lái)的不確定性確實(shí)令人沮喪。然而，如果他們能夠接受與消費(fèi)者打交道就意味著無(wú)窮無(wú)盡的不確定性這一事實(shí)，運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略就會(huì)變得極富刺激和趣味盎然。運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略是一門藝術(shù)。當(dāng)然這并不意味著科學(xué)的原理和方法沒(méi)有用武之地，而是指這些原理成功運(yùn)用于具體情景時(shí)需要人的判斷，這種判斷遠(yuǎn)非幾條固定的規(guī)則所能涵蓋。7一些學(xué)生正在尋求那樣一些相對(duì)不變，放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)則，以便讓我們更詳細(xì)地討論營(yíng)銷與藝術(shù)的類似性。假設(shè)你想成為一名藝術(shù)家，你就會(huì)學(xué)習(xí)那些公認(rèn)的關(guān)于如何把不同顏色、視角融為一體以獲得良好視覺(jué)效果的原理，然后，你會(huì)在實(shí)踐中對(duì)它們加以運(yùn)用，直到發(fā)展出能創(chuàng)造“過(guò)得去”的藝術(shù)品的能力。如果你具有某種天賦，又巧遇良師，并選擇了合適的主題，你甚至可能創(chuàng)造出藝術(shù)杰作。希望成為營(yíng)銷經(jīng)理、銷售人員或廣告經(jīng)理的人也應(yīng)當(dāng)采取同樣的方法，他們應(yīng)當(dāng)對(duì)影響消費(fèi)者行為的不同因素或原理做深入全面的分析，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用這些原理于實(shí)踐以制定出“可以接受”的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。雖然知識(shí)和實(shí)踐的結(jié)合通常能產(chǎn)生“過(guò)得去”的策略，但與眾不同的或出奇制勝的營(yíng)銷策略，就像藝術(shù)珍品或藝術(shù)杰作，要求有特別的天賦、勤奮、時(shí)機(jī)，甚至某種程度的運(yùn)氣。8讓我們更詳細(xì)地討論營(yíng)銷與藝術(shù)的類似性。假設(shè)你想成為一名藝術(shù)家PARTI:INTRODUCTION9PARTI:INTRODUCTION91010TakingitFromHere:

ThePlanoftheBookSectionI–ConsumerBehaviorSectionII–ConsumersasIndividualsSectionIII–ConsumersasDecisionMakersSectionIV–ConsumersandSubculturesSectionV–ConsumersandCulture11TakingitFromHere:

ThePlanTheWheelofConsumerBehaviorFigure1.312TheWheelofConsumerBehavior13131414EthnicProductsTex-Mexcuisine（烹調(diào)風(fēng)格）ispopularinScandinavia（斯堪的納維亞）.ThisadappearedinaSwedish（瑞典的）magazine.15EthnicProductsTex-Mexcuisine…，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可樂(lè)必須研發(fā)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而且應(yīng)該是純?nèi)毡究谖叮词故恰安琛边@種東方飲料也不應(yīng)拒絕。Ｕｏｔａｎｉ認(rèn)為，可口可樂(lè)聲名在外，只要稍做調(diào)整就會(huì)立見成效。１９９４年５月，他成為可口可樂(lè)（日本）公司的高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)銷售一種名為佐治亞的罐裝咖啡。在日本，罐裝咖啡８０％由男人消費(fèi)，而男人為什么要喝盛在易拉罐里的咖啡呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查，Ｕｏｔａｎｉ發(fā)現(xiàn)，當(dāng)男人結(jié)束一天的職場(chǎng)壓迫后，需要放松同時(shí)恢復(fù)個(gè)性，而他們只有在接近女人時(shí)，才憑著自我感覺(jué)表現(xiàn)出最好的狀態(tài)。于是可口可樂(lè)（日本）公司請(qǐng)漂亮的知名女藝人在電視上大拋媚眼，并且還使出一個(gè)請(qǐng)君入甕的計(jì)策：每位消費(fèi)者只要集齊一定數(shù)額的咖啡罐，就有機(jī)會(huì)得到一件佐治亞西服上衣。通過(guò)這兩個(gè)手段，在１９９５年至１９９６年的宣傳攻勢(shì)中，約有７８００萬(wàn)日本人向公司索要紀(jì)念品——西服。可口可樂(lè)在日本16…，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可樂(lè)必須研發(fā)出適合消費(fèi)1971年的電視廣告“我教全世界如何歌唱”，此首廣告已經(jīng)播出變引起轟動(dòng)，這首歌曲也登上流行歌曲排行榜。

171971年的電視廣告“我教全世界如何歌唱”，此首廣告已經(jīng)播出I'dliketobuytheworldahomeandfurnishitwithlove,

Growappletreesandhoneybees,andsnowwhiteturtledoves.

I'dliketoteachtheworldtosinginperfectharmony,

I'dliketobuytheworldaCokeandkeepitcompany.

[Repeatthelasttwolines,andinthebackground:]

It'stherealthing,Cokeiswhattheworldwantstoday.18I'dliketobuytheworldahoI'dLiketoTeachtheWorldtoSingNewSeekers

Coca-Cola1971Commercial

OnahilltopinItaly

Weassembledyoungpeople

Fromallovertheworld

Tobringyouthismessage

FromCoca-ColaBottlers

Allovertheworld

It'stherealthing-Coke.

Andtheysang...

I'dliketobuytheworldahome

Andfurnishitwithlove

Growappletreesandhoneybees

Andsnowwhiteturtledoves.

Chorus:

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing.

(Repeatchorus)

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing

19I'dLiketoTeachtheWorldtoChorus2:

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

(Repeatchorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

I'dliketoteachtheworldtosing

Singwithme(background)

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing

(Repeatchorus)

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing.

(Chorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

(Repeatchorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

20Chorus2:

WhattheworldwantsI'dLiketoTeachtheWorldtoSing（齊聲歡唱）

I'dliketobuildtheworldahome

Andfurnishitwithlove

Growappletreesandhoneybees

Andsnow-whiteturtledoves

Chorus:

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketoholditinmyarms

Andkeepitcompany

(that'sthesongihear)

I'dliketoseetheworldforonce

(lettheworldsingtoday)

Allstandinghandinhand

Andhearthemechothroughthehills

Forpeacethroughouttheland

That'sthesongihear

(that'sthesongihear)

Lettheworldsingtoday

(letthewholewideworldkeepsinging)

Asongofpeacethatechoeson

Andnevergoesaway

(repeat1ststanzaandchorus)

Putyourhandinmyhand

Let'sbegintoday

Putyourhandinmyhand

Helpmefindaway21I'dLiketoTeachtheWorldto1971年無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰

一群不同膚色、不同國(guó)籍的年輕人匯集在意大利的山頂上，每人手里舉著一只可樂(lè)瓶子，唱著：“I'dLiketoBuytheWorldaCoke！”先是一個(gè)女孩開唱，歌聲不斷匯集，愈來(lái)愈整齊雄壯，鏡頭在每個(gè)人的臉上掠過(guò)，越來(lái)越多的年輕人納入觀眾的視野，他們面向朝陽(yáng)，散布在山坡上，鏡頭在直升飛機(jī)拍攝的俯景和角色的特寫間切換，氣勢(shì)恢弘。221971年無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰一群不同膚色、不同國(guó)籍的年輕人匯這是可口可樂(lè)公司在1971年推出的廣告，作為對(duì)“ThingsGoBetterwithCoke”的一個(gè)結(jié)束。從這部片子開始，可口可樂(lè)的口號(hào)開始變?yōu)椤癐t'stheRealThing23這是可口可樂(lè)公司在1971年推出的廣告，作為對(duì)“Things廣告在英國(guó)南海岸多佛的著名險(xiǎn)峰拍攝，McCann組織的攝制團(tuán)隊(duì)浩浩蕩蕩開到峰頂，數(shù)千名年輕人計(jì)劃在這兒表演大合唱。演員們還接受了“唇形同步”的訓(xùn)練，讓嘴唇整齊動(dòng)作發(fā)出靜音。但之后因?yàn)闅夂蜿P(guān)系，攝制組不得不轉(zhuǎn)移到意大利，在意大利他們?cè)庥隽嗽S多困難，比如連綿的大雨，拍攝十分艱苦。

該片先在倫敦放映，反響平平，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)后迅速獲得了熱烈響應(yīng)，可口可樂(lè)公司收到了約10萬(wàn)封熱情的來(lái)信。這首由RogerGreenaway和RogerCook作曲的主題曲也成為當(dāng)時(shí)最流行的時(shí)髦曲子，人們爭(zhēng)相打電話到電臺(tái)點(diǎn)播，如今，這首歌仍是廣告史上最著名的一首跨越時(shí)空國(guó)界、深入民心的廣告歌?！秇illtop》從頭到尾以這樣一首歌演繹廣告，讓人感覺(jué)十分新鮮，而歌中的和平、片子的溫馨之意亦在當(dāng)時(shí)極受歡迎。

這一階段誕生了可口可樂(lè)歷史上另一經(jīng)典和激動(dòng)人心的廣告。24廣告在英國(guó)南海岸多佛的著名險(xiǎn)峰拍攝，McCann組織的攝制團(tuán)時(shí)光倒流，回到1971年。當(dāng)年，可口可樂(lè)推出了一首風(fēng)行全球的經(jīng)典廣告主題曲「I'dLiketoBuytheWorld

aCoke」。在廣告片中，一大群不同國(guó)籍的兒童在山峰上合唱這首歌，輕快悠揚(yáng)的旋律，讓小小年紀(jì)的我，對(duì)這首西洋歌曲留下深刻印象。這首歌曲當(dāng)時(shí)是由McCann-Erickson（麥肯廣告公司）策劃，由60年代澳洲民歌團(tuán)體TheNewSeekers（搜尋者樂(lè)團(tuán)，也有人譯為夢(mèng)想家合唱團(tuán)）所演唱，由於Coca-Cola的廣告播出後廣受歡迎，索性將歌詞改編成倡導(dǎo)世界和平的「I'dLiketoTeachtheWorldtoSing」（齊聲歡唱），並正式以單曲發(fā)行。25時(shí)光倒流，回到1971年。當(dāng)年，可口可樂(lè)推出了一首風(fēng)行全球的可口可樂(lè)的經(jīng)典錯(cuò)誤背景：20世紀(jì)80年代初期，可口可樂(lè)盡管仍舊是軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但其市場(chǎng)份額正逐年下降，并轉(zhuǎn)移到百事可樂(lè)手中，并且一系列播映的關(guān)于味覺(jué)測(cè)試的節(jié)目都顯示了，很多消費(fèi)者更喜歡百事可樂(lè)的更甜的味道，到1985年，百事可樂(lè)已經(jīng)占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額，相當(dāng)于零售業(yè)的12億美元，于是可口可樂(lè)不得不采取行動(dòng)挽救自己的市場(chǎng)份額。26可口可樂(lè)的經(jīng)典錯(cuò)誤背景：2627272828可口可樂(lè)的行動(dòng)可口可樂(lè)公司開始了公司歷史上最大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)查研究項(xiàng)目，在配方確定之前，公司用了兩年時(shí)間，耗費(fèi)了400萬(wàn)美元投資在調(diào)查研究上，它進(jìn)行了20萬(wàn)次的口味測(cè)試——最后配方的3萬(wàn)個(gè)單獨(dú)測(cè)試。在無(wú)視覺(jué)測(cè)試中，60%的消費(fèi)者選擇了新可樂(lè)而非老可樂(lè)，52%的消費(fèi)者選擇了可口可樂(lè)而不是百事可樂(lè)。調(diào)查顯示新可樂(lè)將成為一個(gè)成功的品種，公司滿懷信心地推出了它。29可口可樂(lè)的行動(dòng)可口可樂(lè)公司開始了公司歷史上最大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)新可口可樂(lè)的推出開始時(shí)，新可口可樂(lè)銷售得很好，這主要得益于狂轟濫炸的產(chǎn)品介紹廣告和宣傳品的作用。但很快令人震驚的公眾反應(yīng)又使銷售量變得低迷，每天可口可樂(lè)公司開始從不滿的消費(fèi)者那里收到大量的郵件和超過(guò)1500個(gè)電話。一個(gè)名為“喝老可樂(lè)的人們”的組織發(fā)出抗議，分發(fā)T恤，并威脅說(shuō)如果可口可樂(lè)公司不能重新使用老的可樂(lè)配方的話，他們將提起公訴。3個(gè)月后，可口可樂(lè)公司重新采用了老可樂(lè)的配方，被稱為“經(jīng)典可樂(lè)”的老可樂(lè)和新可樂(lè)并排放在超市的貨架上，那年年末，超市中經(jīng)典可樂(lè)的銷售量是新可樂(lè)的2倍。30新可口可樂(lè)的推出開始時(shí)，新可口可樂(lè)銷售得很好，這主要得益于狂可口可樂(lè)公司增強(qiáng)了經(jīng)典可樂(lè)的投入，同時(shí)把新可樂(lè)推到了一個(gè)次要地位的角色，經(jīng)典可樂(lè)再次成為公司的主要品牌，并且引領(lǐng)著全國(guó)的軟飲料行業(yè)。新可樂(lè)成為公司的“攻擊品牌”——作為百事可樂(lè)的攔路者，其廣告公然地與百事可樂(lè)做對(duì)比。但新可樂(lè)只占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額。1990年春，公司重新包裝了新可樂(lè)，并再次發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，把它冠以新名字“可樂(lè)Ⅱ”以作為品牌的延伸。今天經(jīng)典可樂(lè)約占領(lǐng)美國(guó)軟飲料市場(chǎng)份額的17%，而“可樂(lè)Ⅱ”卻悄無(wú)聲息地退出了市場(chǎng)。31可口可樂(lè)公司增強(qiáng)了經(jīng)典可樂(lè)的投入，同時(shí)把新可樂(lè)推到了一個(gè)次要一種看法可口可樂(lè)公司把它的市場(chǎng)調(diào)查研究?jī)H局限在一個(gè)狹小的范圍里，調(diào)查僅僅測(cè)試了味覺(jué)，它并沒(méi)有顧及當(dāng)消費(fèi)者失去老可樂(lè)，而以一種新可樂(lè)取而代之時(shí)的感覺(jué)，它沒(méi)有考慮到那些無(wú)形的東西——可樂(lè)的名字、歷史、包裝、文化傳承和聯(lián)想。然而，可口可樂(lè)已經(jīng)和籃球、熱狗、蘋果派一樣，被太多人當(dāng)成了一種美國(guó)直覺(jué)，他代表了美國(guó)特質(zhì)。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的形象已經(jīng)衍化為一種比味覺(jué)更重要的東西。廣泛的研究可以探測(cè)出這些消費(fèi)者的強(qiáng)烈感覺(jué)。規(guī)模如此巨大而且資源豐富的市場(chǎng)導(dǎo)向的可口可樂(lè)公司為何會(huì)犯下如此嚴(yán)重的研究錯(cuò)誤?32一種看法可口可樂(lè)公司把它的市場(chǎng)調(diào)查研究?jī)H局限在一個(gè)狹小的范圍SomeIssuesThatAriseDuringStagesintheConsumptionProcessFigure1.133SomeIssuesThatAriseDuringConsumerBehaviorInvolves

ManyDifferentActorsConsumer:Apersonwhoidentifiesaneedordesire,makesapurchase,andthendisposesoftheproductManypeoplemaybeinvolvedinthissequence(順序）ofevents.Purchaser/User/InfluencerConsumersmaytaketheformoforganizationsorgroups.34ConsumerBehaviorInvolves

ManConsumers’Impacton

MarketingStrategyMarketSegmentation:IdentifiesgroupsofconsumerswhoaresimilartooneanotherinoneormorewaysandthendevisesmarketingstrategiesthatappealtooneormoregroupsDemographics:StatisticsthatmeasureobservableaspectsofapopulationEx.:Age,Gender,FamilyStructure,SocialClassandIncome,RaceandEthnicity,Lifestyle,andGeography35Consumers’Impacton

MarketingALessonLearnedNikewasforcedtopullthisadvertisementforarunningshoeafterdisabilitiesrightsgroupsclaimedtheadswereoffensive.HowcouldNikehavedoneabetterjobofgettingitsmessageacrosswithoutoffendingapowerfuldemographic?36ALessonLearnedNikewasforceMarketSegmentationFinely-tunedmarketingsegmentationstrategiesallowmarketerstoreachonlythoseconsumerslikelytobeinterestedinbuyingtheirproducts.37MarketSegmentationFinely-tuneConsumers’Impacton

MarketingStrategy(cont.)RelationshipMarketing:BuildingBondswithConsumersRelationshipmarketing:

Thestrategicperspectivethatstressesthelong-term,humansideofbuyer-sellerinteractionsDatabasemarketing:Trackingconsumers’buyinghabitsveryclosely,andthencraftingproductsandmessagestailoredpreciselytopeople’swantsandneedsbasedonthisinformation38Consumers’Impacton

MarketingMarketing’sImpactonConsumersMarketingandCulture:PopularCulture:Music,movies,sports,books,celebrities,andotherformsofentertainmentconsumedbythemassmarket.Marketersplayasignificantroleinourviewoftheworldandhowweliveinit.39Marketing’sImpactonConsumer

PopularCultureCompaniesoftencreateproducticonstodevelopanidentityfortheirproducts.Manymade-upcreaturesandpersonalities,suchasMr.Clean,theMichelintiremanandthePillsburyDoughboy,arewidelyrecognizedfiguresinpopularculture.40PopularCultureCompaniesofte著名的米其林《米其林指南》(亦稱《紅色指南》)于1900年首次出版，起初只是一本簡(jiǎn)易方便的手冊(cè)，為駕車者提供一些實(shí)用資訊，如關(guān)于車輛保養(yǎng)的建議、行車路線推薦、汽車修理行的地址以及酒店、餐館的地址等等。后來(lái)米其林《紅色指南》開始每年為法國(guó)的餐館評(píng)定星級(jí)，并因此而著名?！毒G色指南》源于前者，它提供法國(guó)、歐洲乃至世界其它國(guó)家的風(fēng)景、文化、歷史以及飲食、住宿和交通方面的信息，著重介紹各旅游勝地的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。(綠色指南有更多的語(yǔ)言版本--英,德,意,荷,西,希伯來(lái),葡,日）至今已有近80年的歷史，受到世界各地?zé)釔勐糜稳耸康南矏邸?/p>

41著名的米其林《米其林指南》(亦稱《紅色指南》)于1900年首4242“必比登”（Bibendum）43“必比登”（Bibendum）4344444545《米其林指南》現(xiàn)有70名專職監(jiān)察員，他們的身份對(duì)外是保密的，惟一出名的是他們傳統(tǒng)與苛刻的共性。以餐廳評(píng)星為例，從一進(jìn)門開始，就施展起眼觀六路的本領(lǐng)：裝修品位怎樣、餐具的質(zhì)量怎樣、侍者的態(tài)度是不卑不亢，還是過(guò)分熱情？甚至服務(wù)的姿態(tài)都被他們看在眼里，其后才是針對(duì)烹飪和裝盤技巧的一系列評(píng)判。出現(xiàn)在《米其林指南》上的餐館至少先要獲得一副刀叉的標(biāo)記，這種標(biāo)記是指南對(duì)餐館的基礎(chǔ)品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，從最高的５副到１副不等，表明餐館的舒適度。在此之上，才是米其林星級(jí)，從一顆星到最高的三顆星，主要代表烹飪水準(zhǔn)?！睹灼淞种改稀返男翘?hào)是這樣定義的：一顆星是同類飲食風(fēng)格中特別優(yōu)秀的餐廳；兩顆星餐廳的廚藝非常高明，值得繞道前往就餐；而獲得三顆星的餐館則有令人永志不忘的美味，值得打“飛的”前去用餐。這樣的餐廳通常經(jīng)過(guò)米其林至少數(shù)年的觀察，只有一直保持高水平，才能得到三顆星。46《米其林指南》現(xiàn)有70名專職監(jiān)察員，他們的身份對(duì)外是保密的，每個(gè)監(jiān)察員平均每年對(duì)餐館作240個(gè)品餐，130個(gè)住宿檢查，大約完成800個(gè)左右的參觀檢查。對(duì)于有星級(jí)的餐館或酒店的光顧會(huì)更頻繁些，如果有必要，他們會(huì)在一年內(nèi)對(duì)同一家餐館進(jìn)行12次品餐。在2004年版的《米其林指南》中，共有49家餐館被評(píng)為三星，其中有27家在法國(guó)，22家在其它歐洲國(guó)家。47每個(gè)監(jiān)察員平均每年對(duì)餐館作240個(gè)品餐，130個(gè)住宿檢查，大正因不愿飲鳩，巴黎一位老牌三星廚師亞倫·桑德蘭（AlainSenderens）在一次記者會(huì)上宣布，將其長(zhǎng)達(dá)27年歷史的米其林三星級(jí)餐廳盧卡斯—卡藤（Lucas-Carton）改為高級(jí)大型啤酒屋，人均消費(fèi)也從三星級(jí)別的300歐元降至100歐元。他坦言：最難的不是拿到三星而是維持榮譽(yù)，這種時(shí)刻完美的壓力難以承受；而不知何時(shí)造訪的密探，令人每天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，最后卻連判官是誰(shuí)都不知道。而在此之前，兩位英國(guó)的米其林三星廚師馬克·皮埃爾·懷特（MarcoPierreWhite）和尼科·蘭德內(nèi)斯（NicoLandenis）也早已拒絕再被米其林玩弄于股掌。另一位法國(guó)沙?。–halons）小鎮(zhèn)上晨曦餐廳的主廚西里爾（Cyril）也在米其林意欲“加冕”時(shí)，拒絕了這頂廚師“高帽”：“我不是為米其林做菜的，食客的滿足對(duì)我來(lái)說(shuō)比一顆星更重要?！?/p>

48正因不愿飲鳩，巴黎一位老牌三星廚師亞倫·桑德蘭（Alain據(jù)米其林的一位匿名密探透露，當(dāng)一名美食密探以普通食客的身份走進(jìn)一家餐廳后，工作就開始了。他會(huì)首先注意到門面、緊跟而來(lái)的內(nèi)部環(huán)境和裝修的質(zhì)量。他會(huì)閱讀菜單。如果菜單很長(zhǎng)，說(shuō)明原料不很新鮮，有些說(shuō)不定還是冰箱里的冷凍食品。如果相反，只有幾樣菜，或者菜單寫在小木板上，則說(shuō)明廚師那天清晨剛剛?cè)ミ^(guò)市場(chǎng)選擇原材料。他還會(huì)看餐廳是否顧客盈門，其他人吃的飯菜是不是看起來(lái)很誘人。另外，他會(huì)留意等待上菜的時(shí)間、侍者的態(tài)度和專業(yè)程度。當(dāng)然，最重要的是對(duì)飯菜品質(zhì)的把握，首先要評(píng)判的是原料的質(zhì)量，還要考慮菜肴是如何烹飪的，味道及調(diào)味如何。49據(jù)米其林的一位匿名密探透露，當(dāng)一名美食密探以普通食客的身份走米其林紅色指南法國(guó)卷

2009版主要數(shù)字：推介的酒店和餐廳共8499家，其中包括4429家酒店、539家客棧和3531家餐廳授予星級(jí)的餐廳共548家，其中包括26家三星級(jí)（新增1家），73家兩星級(jí)（新增9家）和449家一星級(jí)（新增63家）星級(jí)上升的餐廳共19家，其中14家為首度獲得一星，5家為首度獲得二星50米其林紅色指南法國(guó)卷

2009版主要數(shù)字：推介的酒店和餐Marketing’sImpactonConsumers:TheMeaningofConsumptionTheMeaningofConsumption:Peopleoftenbuyproductsnotforwhattheydo,butforwhattheymean.Typesofrelationshipsapersonmayhavewithaproduct:Self-conceptattachmentNostalgicattachmentInterdependenceLove51Marketing’sImpactonConsumerWhatkindofstatementdoestheNikeSwooshmake?DiscussionQuestion52WhatkindofstatementdoesthMarketing’sImpactonConsumers:TheMeaningofConsumption(cont.)Consumptionincludesintangibleexperiences,ideasandservicesinadditiontotangibleobjects.FourtypesofConsumptionActivities:ConsumingasexperienceConsumingasintegrationConsumingasclassificationConsumingasplay53Marketing’sImpactonConsumerMarketing’sImpactonConsumers:TheGlobalConsumerBy2006,themajorityofpeopleonearthwillliveinurbancenters.Sophisticatedmarketingstrategiescontributetoaglobalconsumerculture.Evensmallercompanieslooktoexpandoverseas.GlobalizationhasresultedinvariedperceptionsoftheUnitedStates(bothpositiveandnegative).54Marketing’sImpactonConsumerTheGlobalConsumerAmericanproductslikeLevijeansareindemandaroundtheworld.55TheGlobalConsumerAmericanprMarketing’sImpactonConsumers:VirtualConsumptionTheDigitalRevolutionisoneofthemostsignificantinfluencesonconsumerbehavior.Electronicmarketingincreasesconveniencebybreakingdownthebarriersoftimeandlocation.U-commerce:Theuseofubiquitousnetworksthatwillslowlybutsurelybecomepartofus(i.e.,wearablecomputers,customizedadvertisementsbeamedtocellphones,etc.)CyberspacehascreatedarevolutioninC2C(consumer-to-consumer)activity.56Marketing’sImpactonConsumerVirtualBrandCommunities57VirtualBrandCommunities57BlurredBoundaries

MarketingandRealityMarketersandconsumerscoexistinacomplicatedtwo-wayrelationship.It’sincreasinglydifficultforconsumerstodiscerntheboundarybetweenthefabricatedworldandreality.Marketinginfluencesbothpopularcultureandconsumerperceptionsofreality.58BlurredBoundaries

MarketingaBlurredBoundariesMarketingmanagersoftenborrowimageryfromotherformsofpopularculturetoconnectwithanaudience.Thislineofsyrupsadaptsthe“l(fā)ook”ofapulpdetectivenovel.59BlurredBoundariesMarketingmaMarketingEthicsandPublicPolicyBusinessEthics:RulesofconductthatguideactionsinthemarketplaceThestandardsagainstwhichmostpeopleintheculturejudgewhatisrightandwhatiswrong,goodorbadNotionsofrightandwrongdifferamongpeople,organizations,andcultures.60MarketingEthicsandPublicPoNeedsandWants:

DoMarketersManipulateConsumers?ConsumerspaceDomarketerscreateartificialneeds?Need:AbasicbiologicalmotiveWant:OnewaythatsocietyhastaughtusthatneedcanbesatisfiedAreadvertisingandmarketingnecessary?Economicsofinformationperspective:Advertisingisanimportantsourceofconsumerinformation.Domarketerspromisemiracles?Advertiserssimplydon’tknowenoughtomanipulatepeople.61NeedsandWants:

DoMarketersThisadwascreatedbytheAmericanAssociationofAdvertisingAgenciestocounterchargesthatadscreateartificialneeds.Doyouagreewiththepremiseofthead?Whyorwhynot?DiscussionQuestion62ThisadwascreatedbytheAmePublicPolicyandConsumerismConsumereffortsintheU.S.havecontributedtotheestablishmentoffederalagenciestooverseeconsumer-relatedactivities.DepartmentofAgricultureFederalTradeCommissionFoodandDrugAdministrationSecuritiesandExchangeCommissionEnvironmentalProtectionAgencyCultureJamming:Astrategytodisrupteffortsbythecorporateworldtodominateourculturallandscape63PublicPolicyandConsumerismCTheConsumerProductSafetyCommission64TheConsumerProductSafetyCoCultureJammingAdbustersQuarterlyisaCanadianmagazinedevotedtoculturejamming.ThismockadskewersBenetton.65CultureJammingAdbustersQuartConsumerismand

ConsumerResearchKennedy’s“DeclarationofConsumerRights”(1962)GreenMarketing:WhenafirmchoosestoprotectorenhancethenaturalenvironmentasitgoesaboutitsactivitiesReducingwastefulpackagingDonationstocharitySocialMarketing:Usingmarketingtechniquestoencouragepositiveactivities(e.g.literacy)andtodiscouragenegativeactivities(e.g.drunkdriving)66Consumerismand

ConsumerReseConsumerRelatedIssuesUNICEFsponsoredthisadvertisingcampaignagainstchildlabor.Thefieldofconsumerbehaviorplaysaroleinaddressingimportantconsumerissuessuchaschildexploitation.67ConsumerRelatedIssuesUNICEFTheDarkSideof

ConsumerBehaviorConsumerTerrorism:Anexample:Susceptibilityofthenation’sfoodsupplytobioterrorismAddictiveConsumption:Consumeraddiction:

Aphysiologicaland/orpsychologicaldependencyonproductsorservicesCompulsiveConsumption:Repetitiveshoppingasanantidotetotension,anxiety,depression,orboredom68TheDarkSideof

ConsumerBehTheDarkSideof

ConsumerBehavior(cont.)ConsumedConsumers:Peoplewhoareusedorexploited,willinglyornot,forcommercialgaininthemarketplaceIllegalActivities:ConsumerTheft:Shrinkage:TheindustrytermforinventoryandcashlossesfromshopliftingandemployeetheftAnticonsumption:Eventsinwhichproductsandservicesaredeliberatelydefacedormutilated69TheDarkSideof

ConsumerBehConsumerBehavior

AsaFieldofStudyConsumerbehavioronlyrecentlyaformalfieldofstudyInterdisciplinaryinfluencesonthestudyofconsumerbehaviorConsumerbehaviorstudiedbyresearchersfromdiversebackgroundsConsumerphenomenacanbestudiedindifferentwaysandondifferentlevels70ConsumerBehavior

AsaFieldoJournalofConsumerResearch71JournalofConsumerResearch71ThePyramidofConsumerBehaviorFigure1.272ThePyramidofConsumerBehavi提問(wèn)與解答環(huán)節(jié)Questionsandanswers73提問(wèn)與解答環(huán)節(jié)73結(jié)束語(yǔ)

感謝參與本課程，也感激大家對(duì)我們工作的支持與積極的參與。課程后會(huì)發(fā)放課程滿意度評(píng)估表，如果對(duì)我們課程或者工作有什么建議和意見，也請(qǐng)寫在上邊74結(jié)束語(yǔ)

74謝謝聆聽THANKYOUFORLISTENING演講者：XX時(shí)間：202X.XX.XX75謝謝聆聽75消費(fèi)者行為學(xué)

ConsumerBehavior76消費(fèi)者行為學(xué)

ConsumerBehavior1整體概述THEFIRSTPARTOFTHEOVERALLOVERVIEW,PLEASESUMMARIZETHECONTENT第一部分77整體概述第一部分2教材消費(fèi)者行為學(xué)(英文影印版.第6版)【作者】邁克爾.R.所羅門

【出版社】

中國(guó)人民大學(xué)出版社

【書號(hào)】7300072992【出版日期】2006年5月78教材消費(fèi)者行為學(xué)(英文影印版.第6版)ISBN：9787300106540當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥44.10

ISBN：9787300122403當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥40.20

79ISBN：9787300106540當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥4參考資料消費(fèi)者行為學(xué)(英文版·原書第10版)【原書名】ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy【作者】(美)德爾I.霍金斯;戴維L.馬瑟斯博

【譯者】符國(guó)群譯注【出版社】

機(jī)械工業(yè)出版社

【書號(hào)】9787111223771【出版日期】2007年7月80參考資料消費(fèi)者行為學(xué)(英文版·原書第10版)5消費(fèi)者行為是一門激奮人心的課程，你選擇這門課程意味著你有可能考慮以市場(chǎng)營(yíng)銷或者廣告作為職業(yè)生涯。若果真如此，你應(yīng)對(duì)人們?yōu)槭裁催@樣或那樣行為抱有極大的好奇心，因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷的核心就是了解和預(yù)期消費(fèi)者的需要，并在此基礎(chǔ)上找到滿足這些需求的辦法、途徑。81消費(fèi)者行為是一門激奮人心的課程，你選擇這門課程意味著你有可能一些學(xué)生正在尋求那樣一些相對(duì)不變，放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)則，以便為其所面臨的問(wèn)題找到唯一正確的答案。對(duì)這些學(xué)生，不斷變化、難以逆料且固執(zhí)己見的活生生的消費(fèi)者所帶來(lái)的不確定性確實(shí)令人沮喪。然而，如果他們能夠接受與消費(fèi)者打交道就意味著無(wú)窮無(wú)盡的不確定性這一事實(shí)，運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略就會(huì)變得極富刺激和趣味盎然。運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略是一門藝術(shù)。當(dāng)然這并不意味著科學(xué)的原理和方法沒(méi)有用武之地，而是指這些原理成功運(yùn)用于具體情景時(shí)需要人的判斷，這種判斷遠(yuǎn)非幾條固定的規(guī)則所能涵蓋。82一些學(xué)生正在尋求那樣一些相對(duì)不變，放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)則，以便讓我們更詳細(xì)地討論營(yíng)銷與藝術(shù)的類似性。假設(shè)你想成為一名藝術(shù)家，你就會(huì)學(xué)習(xí)那些公認(rèn)的關(guān)于如何把不同顏色、視角融為一體以獲得良好視覺(jué)效果的原理，然后，你會(huì)在實(shí)踐中對(duì)它們加以運(yùn)用，直到發(fā)展出能創(chuàng)造“過(guò)得去”的藝術(shù)品的能力。如果你具有某種天賦，又巧遇良師，并選擇了合適的主題，你甚至可能創(chuàng)造出藝術(shù)杰作。希望成為營(yíng)銷經(jīng)理、銷售人員或廣告經(jīng)理的人也應(yīng)當(dāng)采取同樣的方法，他們應(yīng)當(dāng)對(duì)影響消費(fèi)者行為的不同因素或原理做深入全面的分析，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用這些原理于實(shí)踐以制定出“可以接受”的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。雖然知識(shí)和實(shí)踐的結(jié)合通常能產(chǎn)生“過(guò)得去”的策略，但與眾不同的或出奇制勝的營(yíng)銷策略，就像藝術(shù)珍品或藝術(shù)杰作，要求有特別的天賦、勤奮、時(shí)機(jī)，甚至某種程度的運(yùn)氣。83讓我們更詳細(xì)地討論營(yíng)銷與藝術(shù)的類似性。假設(shè)你想成為一名藝術(shù)家PARTI:INTRODUCTION84PARTI:INTRODUCTION98510TakingitFromHere:

ThePlanoftheBookSectionI–ConsumerBehaviorSectionII–ConsumersasIndividualsSectionIII–ConsumersasDecisionMakersSectionIV–ConsumersandSubculturesSectionV–ConsumersandCulture86TakingitFromHere:

ThePlanTheWheelofConsumerBehaviorFigure1.387TheWheelofConsumerBehavior88138914EthnicProductsTex-Mexcuisine（烹調(diào)風(fēng)格）ispopularinScandinavia（斯堪的納維亞）.ThisadappearedinaSwedish（瑞典的）magazine.90EthnicProductsTex-Mexcuisine…，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可樂(lè)必須研發(fā)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而且應(yīng)該是純?nèi)毡究谖?，即使是“茶”這種東方飲料也不應(yīng)拒絕。Ｕｏｔａｎｉ認(rèn)為，可口可樂(lè)聲名在外，只要稍做調(diào)整就會(huì)立見成效。１９９４年５月，他成為可口可樂(lè)（日本）公司的高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)銷售一種名為佐治亞的罐裝咖啡。在日本，罐裝咖啡８０％由男人消費(fèi)，而男人為什么要喝盛在易拉罐里的咖啡呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查，Ｕｏｔａｎｉ發(fā)現(xiàn)，當(dāng)男人結(jié)束一天的職場(chǎng)壓迫后，需要放松同時(shí)恢復(fù)個(gè)性，而他們只有在接近女人時(shí)，才憑著自我感覺(jué)表現(xiàn)出最好的狀態(tài)。于是可口可樂(lè)（日本）公司請(qǐng)漂亮的知名女藝人在電視上大拋媚眼，并且還使出一個(gè)請(qǐng)君入甕的計(jì)策：每位消費(fèi)者只要集齊一定數(shù)額的咖啡罐，就有機(jī)會(huì)得到一件佐治亞西服上衣。通過(guò)這兩個(gè)手段，在１９９５年至１９９６年的宣傳攻勢(shì)中，約有７８００萬(wàn)日本人向公司索要紀(jì)念品——西服?？煽诳蓸?lè)在日本91…，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可樂(lè)必須研發(fā)出適合消費(fèi)1971年的電視廣告“我教全世界如何歌唱”，此首廣告已經(jīng)播出變引起轟動(dòng)，這首歌曲也登上流行歌曲排行榜。

921971年的電視廣告“我教全世界如何歌唱”，此首廣告已經(jīng)播出I'dliketobuytheworldahomeandfurnishitwithlove,

Growappletreesandhoneybees,andsnowwhiteturtledoves.

I'dliketoteachtheworldtosinginperfectharmony,

I'dliketobuytheworldaCokeandkeepitcompany.

[Repeatthelasttwolines,andinthebackground:]

It'stherealthing,Cokeiswhattheworldwantstoday.93I'dliketobuytheworldahoI'dLiketoTeachtheWorldtoSingNewSeekers

Coca-Cola1971Commercial

OnahilltopinItaly

Weassembledyoungpeople

Fromallovertheworld

Tobringyouthismessage

FromCoca-ColaBottlers

Allovertheworld

It'stherealthing-Coke.

Andtheysang...

I'dliketobuytheworldahome

Andfurnishitwithlove

Growappletreesandhoneybees

Andsnowwhiteturtledoves.

Chorus:

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing.

(Repeatchorus)

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing

94I'dLiketoTeachtheWorldtoChorus2:

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

(Repeatchorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

I'dliketoteachtheworldtosing

Singwithme(background)

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing

(Repeatchorus)

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketobuytheworldaCoke

Andkeepitcompany

That'stherealthing.

(Chorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

(Repeatchorus2)

Whattheworldwantstoday

Coca-Cola(background)

Istherealthing

95Chorus2:

WhattheworldwantsI'dLiketoTeachtheWorldtoSing（齊聲歡唱）

I'dliketobuildtheworldahome

Andfurnishitwithlove

Growappletreesandhoneybees

Andsnow-whiteturtledoves

Chorus:

I'dliketoteachtheworldtosing

Inperfectharmony

I'dliketoholditinmyarms

Andkeepitcompany

(that'sthesongihear)

I'dliketoseetheworldforonce

(lettheworldsingtoday)

Allstandinghandinhand

Andhearthemechothroughthehills

Forpeacethroughouttheland

That'sthesongihear

(that'sthesongihear)

Lettheworldsingtoday

(letthewholewideworldkeepsinging)

Asongofpeacethatechoeson

Andnevergoesaway

(repeat1ststanzaandchorus)

Putyourhandinmyhand

Let'sbegintoday

Putyourhandinmyhand

Helpmefindaway96I'dLiketoTeachtheWorldto1971年無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰

一群不同膚色、不同國(guó)籍的年輕人匯集在意大利的山頂上，每人手里舉著一只可樂(lè)瓶子，唱著：“I'dLiketoBuytheWorldaCoke！”先是一個(gè)女孩開唱，歌聲不斷匯集，愈來(lái)愈整齊雄壯，鏡頭在每個(gè)人的臉上掠過(guò)，越來(lái)越多的年輕人納入觀眾的視野，他們面向朝陽(yáng)，散布在山坡上，鏡頭在直升飛機(jī)拍攝的俯景和角色的特寫間切換，氣勢(shì)恢弘。971971年無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰一群不同膚色、不同國(guó)籍的年輕人匯這是可口可樂(lè)公司在1971年推出的廣告，作為對(duì)“ThingsGoBetterwithCoke”的一個(gè)結(jié)束。從這部片子開始，可口可樂(lè)的口號(hào)開始變?yōu)椤癐t'stheRealThing98這是可口可樂(lè)公司在1971年推出的廣告，作為對(duì)“Things廣告在英國(guó)南海岸多佛的著名險(xiǎn)峰拍攝，McCann組織的攝制團(tuán)隊(duì)浩浩蕩蕩開到峰頂，數(shù)千名年輕人計(jì)劃在這兒表演大合唱。演員們還接受了“唇形同步”的訓(xùn)練，讓嘴唇整齊動(dòng)作發(fā)出靜音。但之后因?yàn)闅夂蜿P(guān)系，攝制組不得不轉(zhuǎn)移到意大利，在意大利他們?cè)庥隽嗽S多困難，比如連綿的大雨，拍攝十分艱苦。

該片先在倫敦放映，反響平平，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)后迅速獲得了熱烈響應(yīng)，可口可樂(lè)公司收到了約10萬(wàn)封熱情的來(lái)信。這首由RogerGreenaway和RogerCook作曲的主題曲也成為當(dāng)時(shí)最流行的時(shí)髦曲子，人們爭(zhēng)相打電話到電臺(tái)點(diǎn)播，如今，這首歌仍是廣告史上最著名的一首跨越時(shí)空國(guó)界、深入民心的廣告歌?！秇illtop》從頭到尾以這樣一首歌演繹廣告，讓人感覺(jué)十分新鮮，而歌中的和平、片子的溫馨之意亦在當(dāng)時(shí)極受歡迎。

這一階段誕生了可口可樂(lè)歷史上另一經(jīng)典和激動(dòng)人心的廣告。99廣告在英國(guó)南海岸多佛的著名險(xiǎn)峰拍攝，McCann組織的攝制團(tuán)時(shí)光倒流，回到1971年。當(dāng)年，可口可樂(lè)推出了一首風(fēng)行全球的經(jīng)典廣告主題曲「I'dLiketoBuytheWorld

aCoke」。在廣告片中，一大群不同國(guó)籍的兒童在山峰上合唱這首歌，輕快悠揚(yáng)的旋律，讓小小年紀(jì)的我，對(duì)這首西洋歌曲留下深刻印象。這首歌曲當(dāng)時(shí)是由McCann-Erickson（麥肯廣告公司）策劃，由60年代澳洲民歌團(tuán)體TheNewSeekers（搜尋者樂(lè)團(tuán)，也有人譯為夢(mèng)想家合唱團(tuán)）所演唱，由於Coca-Cola的廣告播出後廣受歡迎，索性將歌詞改編成倡導(dǎo)世界和平的「I'dLiketoTeachtheWorldtoSing」（齊聲歡唱），並正式以單曲發(fā)行。100時(shí)光倒流，回到1971年。當(dāng)年，可口可樂(lè)推出了一首風(fēng)行全球的可口可樂(lè)的經(jīng)典錯(cuò)誤背景：20世紀(jì)80年代初期，可口可樂(lè)盡管仍舊是軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但其市場(chǎng)份額正逐年下降，并轉(zhuǎn)移到百事可樂(lè)手中，并且一系列播映的關(guān)于味覺(jué)測(cè)試的節(jié)目都顯示了，很多消費(fèi)者更喜歡百事可樂(lè)的更甜的味道，到1985年，百事可樂(lè)已經(jīng)占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額，相當(dāng)于零售業(yè)的12億美元，于是可口可樂(lè)不得不采取行動(dòng)挽救自己的市場(chǎng)份額。101可口可樂(lè)的經(jīng)典錯(cuò)誤背景：261022710328可口可樂(lè)的行動(dòng)可口可樂(lè)公司開始了公司歷史上最大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)查研究項(xiàng)目，在配方確定之前，公司用了兩年時(shí)間，耗費(fèi)了400萬(wàn)美元投資在調(diào)查研究上，它進(jìn)行了20萬(wàn)次的口味測(cè)試——最后配方的3萬(wàn)個(gè)單獨(dú)測(cè)試。在無(wú)視覺(jué)測(cè)試中，60%的消費(fèi)者選擇了新可樂(lè)而非老可樂(lè)，52%的消費(fèi)者選擇了可口可樂(lè)而不是百事可樂(lè)。調(diào)查顯示新可樂(lè)將成為一個(gè)成功的品種，公司滿懷信心地推出了它。104可口可樂(lè)的行動(dòng)可口可樂(lè)公司開始了公司歷史上最大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)新可口可樂(lè)的推出開始時(shí)，新可口可樂(lè)銷售得很好，這主要得益于狂轟濫炸的產(chǎn)品介紹廣告和宣傳品的作用。但很快令人震驚的公眾反應(yīng)又使銷售量變得低迷，每天可口可樂(lè)公司開始從不滿的消費(fèi)者那里收到大量的郵件和超過(guò)1500個(gè)電話。一個(gè)名為“喝老可樂(lè)的人們”的組織發(fā)出抗議，分發(fā)T恤，并威脅說(shuō)如果可口可樂(lè)公司不能重新使用老的可樂(lè)配方的話，他們將提起公訴。3個(gè)月后，可口可樂(lè)公司重新采用了老可樂(lè)的配方，被稱為“經(jīng)典可樂(lè)”的老可樂(lè)和新可樂(lè)并排放在超市的貨架上，那年年末，超市中經(jīng)典可樂(lè)的銷售量是新可樂(lè)的2倍。105新可口可樂(lè)的推出開始時(shí)，新可口可樂(lè)銷售得很好，這主要得益于狂可口可樂(lè)公司增強(qiáng)了經(jīng)典可樂(lè)的投入，同時(shí)把新可樂(lè)推到了一個(gè)次要地位的角色，經(jīng)典可樂(lè)再次成為公司的主要品牌，并且引領(lǐng)著全國(guó)的軟飲料行業(yè)。新可樂(lè)成為公司的“攻擊品牌”——作為百事可樂(lè)的攔路者，其廣告公然地與百事可樂(lè)做對(duì)比。但新可樂(lè)只占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額。1990年春，公司重新包裝了新可樂(lè)，并再次發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，把它冠以新名字“可樂(lè)Ⅱ”以作為品牌的延伸。今天經(jīng)典可樂(lè)約占領(lǐng)美國(guó)軟飲料市場(chǎng)份額的17%，而“可樂(lè)Ⅱ”卻悄無(wú)聲息地退出了市場(chǎng)。106可口可樂(lè)公司增強(qiáng)了經(jīng)典可樂(lè)的投入，同時(shí)把新可樂(lè)推到了一個(gè)次要一種看法可口可樂(lè)公司把它的市場(chǎng)調(diào)查研究?jī)H局限在一個(gè)狹小的范圍里，調(diào)查僅僅測(cè)試了味覺(jué)，它并沒(méi)有顧及當(dāng)消費(fèi)者失去老可樂(lè)，而以一種新可樂(lè)取而代之時(shí)的感覺(jué)，它沒(méi)有考慮到那些無(wú)形的東西——可樂(lè)的名字、歷史、包裝、文化傳承和聯(lián)想。然而，可口可樂(lè)已經(jīng)和籃球、熱狗、蘋果派一樣，被太多人當(dāng)成了一種美國(guó)直覺(jué)，他代表了美國(guó)特質(zhì)。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的形象已經(jīng)衍化為一種比味覺(jué)更重要的東西。廣泛的研究可以探測(cè)出這些消費(fèi)者的強(qiáng)烈感覺(jué)。規(guī)模如此巨大而且資源豐富的市場(chǎng)導(dǎo)向的可口可樂(lè)公司為何會(huì)犯下如此嚴(yán)重的研究錯(cuò)誤?107一種看法可口可樂(lè)公司把它的市場(chǎng)調(diào)查研究?jī)H局限在一個(gè)狹小的范圍SomeIssuesThatAriseDuringStagesintheConsumptionProcessFigure1.1108SomeIssuesThatAriseDuringConsumerBehaviorInvolves

ManyDifferentActorsConsumer:Apersonwhoidentifiesaneedordesire,makesapurchase,andthendisposesoftheproductManypeoplemaybeinvolvedinthissequence(順序）ofevents.Purchaser/User/InfluencerConsumersmaytaketheformoforganizationsorgroups.109ConsumerBehaviorInvolves

ManConsumers’Impacton

MarketingStrategyMarketSegmentation:IdentifiesgroupsofconsumerswhoaresimilartooneanotherinoneormorewaysandthendevisesmarketingstrategiesthatappealtooneormoregroupsDemographics:StatisticsthatmeasureobservableaspectsofapopulationEx.:Age,Gender,FamilyStructure,SocialClassandIncome,RaceandEthnicity,Lifestyle,andGeography110Consumers’Impacton

MarketingALessonLearnedNikewasforcedtopullthisadvertisementforarunningshoeafterdisabilitiesrightsgroupsclaimedtheadswereoffensive.HowcouldNikehavedoneabetterjobofgettingitsmessageacrosswithoutoffendingapowerfuldemographic?111ALessonLearnedNikewasforceMarketSegmentationFinely-tunedmarketingsegmentationstrategiesallowmarketerstoreachonlyth