競爭對手調(diào)查分析實(shí)施要點(diǎn)

競爭對手調(diào)查分析實(shí)施要點(diǎn)□調(diào)查目標(biāo)及競爭對手的確定第一條目標(biāo)/需求分析此階段工作是信息搜集與分析的重要依據(jù)，決定了調(diào)查研究的成敗，必須高度重視。需要考慮一下可能的目的并作決定：1、決策支持：戰(zhàn)略性決策，戰(zhàn)術(shù)性決策，功能性決策；2、預(yù)警避險(xiǎn)：宏觀環(huán)境預(yù)警，行業(yè)環(huán)境預(yù)警，競爭行為預(yù)警；3、學(xué)習(xí)比較：學(xué)習(xí)借鑒，標(biāo)桿比較（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢）；4、或其他第二條確定核心競爭對手1、競爭對手的范圍1）提供相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)；2）具有共同的或者基本重合的可能市場范圍；3）具有基本相同的用戶定位；4）在具體特定的時(shí)間內(nèi)共同爭奪具有排他性或強(qiáng)烈的競爭性的資源。2、主要競爭對手的確定1）市場份額接近，或近期有潛力接近和超過本企業(yè)；2）技術(shù)實(shí)力相近，創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品性能或服務(wù)質(zhì)量與本企業(yè)相近；3）企業(yè)規(guī)模、名氣與本企業(yè)相近；4）對本企業(yè)的市場份額構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的和未來的挑戰(zhàn)和威脅；5）可能使本企業(yè)的用戶發(fā)生重大轉(zhuǎn)移；6）與本企業(yè)有稀缺資源的激烈爭奪；7）規(guī)模、市場份額都與本企業(yè)相差甚遠(yuǎn)但近期有可育弛過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品改進(jìn)、改進(jìn)管理、重組改制、降低成本、改變銷售策略等手段使企業(yè)市場地位發(fā)生改變。3、鎖定核心競爭對手根據(jù)上述的分析及企業(yè)的實(shí)際需要鎖定核心競爭對手?？诟偁帉κ中畔⑺鸭c研究的內(nèi)容第三條競爭對手基本信息1、競爭對手經(jīng)營歷史和發(fā)展目標(biāo)2、競爭對手基本現(xiàn)狀1）企業(yè)名稱、地址、聯(lián)系電話、電郵、網(wǎng)址2）企業(yè)性質(zhì)、工商注冊項(xiàng)、財(cái)務(wù)狀況3）企業(yè)所有者構(gòu)成、法人代表、經(jīng)營決策層構(gòu)成4）企業(yè)決策程序、主要決策者的做事風(fēng)格和特殊偏好5）企業(yè)機(jī)構(gòu)和職能部門設(shè)置、人員規(guī)模和專業(yè)分布6）關(guān)聯(lián)企業(yè)狀況：重要合作伙伴、上下游企業(yè)、顧問機(jī)構(gòu)等7）產(chǎn)品的名稱、型號(hào)、產(chǎn)品的功能描述、產(chǎn)品的性能指標(biāo)、各檔次（如果有的話）產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格8）渠道價(jià)格體系9）營銷體制和渠道構(gòu)成10）市場份額和區(qū)域、行業(yè)分布用戶構(gòu)成11）商務(wù)模式和盈利點(diǎn)描述12）產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新體制13）擁有的核心技術(shù)與核心產(chǎn)品14）產(chǎn)品中應(yīng)用的技術(shù)的狀況（如系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)、網(wǎng)頁制作技術(shù)等）15）擁有的特殊資源：專利技術(shù)、技術(shù)和管理精英、特許和認(rèn)證等16）運(yùn)營特色概括17）人力資源特點(diǎn)：員工忠誠度、流動(dòng)性評價(jià)18）商譽(yù)評價(jià)19）其它需要說明的情況3、競爭對手在全球發(fā)展?fàn)顩r及其在國內(nèi)的戰(zhàn)略地位1）社會(huì)評價(jià)、媒體輿論評價(jià)、專家評價(jià)、行業(yè)人員評價(jià)、用戶/客戶評價(jià)等2）企業(yè)高層言論、組織戰(zhàn)略目標(biāo)

第四條競爭對手產(chǎn)品信息1、產(chǎn)品基本信息1）競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)有哪些2）核心產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目是什么3）產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目的基本特征2、產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目解析1）產(chǎn)品與服務(wù)的構(gòu)成要素2）產(chǎn)品與服務(wù)的組合（產(chǎn)品與產(chǎn)品/服務(wù)與服務(wù)/產(chǎn)品與服務(wù)）3）產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目的研究開發(fā)思路4）產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目的功能、價(jià)值5）產(chǎn)品與服務(wù)最主要的賣點(diǎn)、優(yōu)劣勢6）成本分析7）產(chǎn)品與服務(wù)更新?lián)Q代周期3、產(chǎn)品價(jià)格1）各種產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格？總體價(jià)格水平各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的不同價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格定位、價(jià)格調(diào)整頻率與力度零售價(jià)與結(jié)算價(jià)優(yōu)惠措施返利之間的相互關(guān)系等2）各類產(chǎn)品價(jià)格組合的策略與目的4、產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目的研究與開發(fā)能力1）研究人員人數(shù)、背景構(gòu)成2）研究成果3）投入、費(fèi)用、激勵(lì)機(jī)制等5、研究與開發(fā)方針1）現(xiàn)在在研項(xiàng)目2）擬進(jìn)行的項(xiàng)目6、產(chǎn)品樣本或服務(wù)項(xiàng)目描述7、產(chǎn)品生產(chǎn)過程8、產(chǎn)品與服務(wù)的信譽(yù)度產(chǎn)品提供與服務(wù)政策，其中最重要的就是售后服務(wù)費(fèi)用結(jié)算方面的問題。服務(wù)承諾、服務(wù)兌現(xiàn)情況如何是否有非常完善的規(guī)章制度員工是否真正執(zhí)行，服務(wù)態(tài)度，服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者是否完全滿意，遭到投訴的幾率有多大，等等。9、其他服務(wù)1）外包服務(wù)2）增值服務(wù)3）售后服務(wù)第五條競爭對手營銷能力1、銷售團(tuán)隊(duì)1）人數(shù)與背景構(gòu)成（學(xué)歷、年齡、經(jīng)驗(yàn)等）2）銷售部門主管（學(xué)歷、閱歷、業(yè)績、性別、年齡、喜好等）3）覆蓋網(wǎng)絡(luò)：地域分布、分支機(jī)構(gòu)等2、產(chǎn)品品牌價(jià)格包裝組合等3、產(chǎn)品銷售渠道1）網(wǎng)絡(luò)：營銷模式2）電話：銷售模式3）傳統(tǒng)：銷售模式4）銷售渠道的偏重點(diǎn)5）自建營銷網(wǎng)絡(luò)與依托6）營銷體系框架及重點(diǎn)要素3、銷售與廣告關(guān)聯(lián)分析1）廣告宣傳投入包括電視、報(bào)紙上做的廣告（含軟性宣傳文章和硬廣告）、戶外廣告（墻體廣告、車身廣告）、電臺(tái)包括一些交通臺(tái)）、廣播郵報(bào)、夾報(bào)等競爭對手在終端賣場的陳列、展示。這里有商場門口的大型廣告牌、門欄、商場內(nèi)的燈箱、POP、宣傳單頁、易拉寶、掛頁、展臺(tái)整潔程度、產(chǎn)品陳列等2）銷售與廣告策略的組合分析

品牌公關(guān)：知名度，美譽(yù)度；宣傳：覆蓋面，深度；廣告：覆蓋面，影響力；應(yīng)用引導(dǎo)：引導(dǎo)能力；市場活動(dòng)：覆蓋面，有效性；展示會(huì)：吸引力，影響力。渠道：覆蓋能力，渠道忠誠；銷售：銷貨能力，服務(wù)能力，信息能力，促銷的頻率、促銷的力度（即投入）、促銷的形式、促銷的內(nèi)容、促銷的成效、促銷對品牌提升的好處、促銷對企業(yè)員工/商家信心的提高等4、市場推廣策略1）網(wǎng)絡(luò)推廣2）合作推廣（如電視臺(tái)辦節(jié)目、同政府部門聯(lián)結(jié)公益捐款等等）3）結(jié)盟：如和銷售代理、地方分支機(jī)構(gòu)的首席運(yùn)營官的合作方式第六條競爭對手組織與人力資源管理1、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及其職能的設(shè)計(jì)1）組織結(jié)構(gòu)2）各組織結(jié)構(gòu)的職能3）各部門的人數(shù)構(gòu)成4）各部門的地位5）各部門的負(fù)責(zé)人2、企業(yè)文化及管理特點(diǎn)1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、口號(hào)2）經(jīng)常的培訓(xùn)方式與項(xiàng)目3）員工之間、管理層之間、員工與管理層間的關(guān)系4）企業(yè)的作息時(shí)間、日常待遇（特殊的一些人性化措施）5）后勤組織、服務(wù)3、人力資源管理與開發(fā)1）員工規(guī)模、部門數(shù)量2）培訓(xùn)措施、招聘頻率、招聘數(shù)量3）人員流動(dòng)情況（尤其高層）4）兼職聘用數(shù)量、待遇、條件5）人才選拔機(jī)制6）管理人員、技術(shù)人員、研究人員、銷售人員組合研究7）培訓(xùn)項(xiàng)目4、主要管理人員背景與簡介1）董事會(huì)、監(jiān)理會(huì)、大股東構(gòu)成2）董事長、董事、總經(jīng)理等高層背景3）各部門主管背景5、薪水待遇、激勵(lì)機(jī)制1）各部門、各級人員薪水情況2）提成、福利、獎(jiǎng)金等情況3）各種評優(yōu)、選優(yōu)、升職、考核程序、制度與方法6、分支機(jī)構(gòu)、規(guī)模人數(shù)、地域分布第七條合作伙伴/戰(zhàn)略同盟分析1、合作伙伴有哪些2、合作事宜3、合作伙伴背景與行業(yè)、地域分布等4、合作戰(zhàn)略及其影響分析第八條客戶與用戶分析1、客戶基本信息1）名單、數(shù)量、行業(yè)分布、地域分布等2）客戶背景信息2、客戶消費(fèi)情況分析1）方式、渠道2）力度3）心理：滿意度、期望值、希望得到的服務(wù)方式等

3、個(gè)人用戶分析1）數(shù)量、行業(yè)分布、職位分布、地區(qū)分布、薪水待遇、學(xué)歷、年紀(jì),,,，2）看法、意見等第九條特殊事件與新聞報(bào)道1、最近投資融資動(dòng)態(tài)2、公益、聯(lián)盟等事件3、新聞報(bào)道事件4、其他大事件第十條財(cái)務(wù)報(bào)表分析1、凈營收額2、凈利潤/虧損財(cái)務(wù)分析（歷年/各季度）3、收入構(gòu)成及各收入狀況財(cái)務(wù)分析4、各種收入來源分布分析第十一條網(wǎng)站研究與跟蹤1、頁面框架、布局、顏色配置2、信息分類體系、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、檢索系統(tǒng)3、廣告、客戶、數(shù)據(jù)庫規(guī)模4、友情連接、合作伙伴5、論壇、資源下載與服務(wù)6、點(diǎn)擊率、廣告量、價(jià)格7、遞交簡歷量：總量、每天量、每年每季度等8、企業(yè)招聘廣告量、客戶數(shù)量、頁面客戶分析9、頁面更新速度、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)情況10、網(wǎng)站提供的服務(wù)項(xiàng)目與功能及其實(shí)現(xiàn)第十二條競爭對手綜合實(shí)力評價(jià)1、SWOT分析根據(jù)前文所有內(nèi)容，詳細(xì)羅列競爭對手的優(yōu)勢、劣勢；根據(jù)本企業(yè)的情況，羅列各種優(yōu)勢、劣勢。構(gòu)造SWOT分析矩陣：S：強(qiáng)項(xiàng)（Strength）W：弱項(xiàng)（Weakness）O：機(jī)遇（Opportunity）T：威脅（Threats）2、標(biāo)桿元素（定標(biāo)比超）1）雙方對比2）競爭對手之間的比較3）綜合比較3、其他所需角度競爭者的戰(zhàn)略意圖競爭者的目標(biāo)競爭者的反應(yīng)模式？他針對各種情況將采取什么樣的應(yīng)對措施？競爭者的營銷方式、生產(chǎn)情況、財(cái)務(wù)狀況、人力資源情況、產(chǎn)品情況是怎么樣的？有無可針對性、可模仿性、可借鑒性？第十三條其他可能需要涉及的內(nèi)容（宏觀的）企業(yè)外部環(huán)境分析（PEST分析框架）1、市場分析1）產(chǎn)品市場地位；2）市場的變化，變化的趨勢與速度；3）市場的變化對企業(yè)所產(chǎn)生的影響；4）客戶、用戶消費(fèi)心理與行為走向；5）目標(biāo)市場中各種產(chǎn)品的消長狀況；6）目標(biāo)市場有哪些新產(chǎn)品及其未來空間（包括新的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)模式等）2、科技發(fā)展

1）是否可預(yù)見新科技發(fā)展會(huì)影響生產(chǎn)方法或成本；2）是否可預(yù)見新的科技出現(xiàn)的產(chǎn)品對現(xiàn)有的產(chǎn)品有替代性；3）隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是否會(huì)隨其變更；4）本身企業(yè)的研究發(fā)展基礎(chǔ)如何。3、經(jīng)濟(jì)影響1）該市場的經(jīng)濟(jì)成長狀況；2）消費(fèi)對象的依賴程度與經(jīng)濟(jì)成長狀況所產(chǎn)生的影響。4、法規(guī)變化1）優(yōu)惠政策法規(guī)2）政策法規(guī)是否會(huì)經(jīng)常變動(dòng)，對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的不利影響。5、人力資源1）可預(yù)見的人力資源是否會(huì)缺乏；2）基層人力與中高層人力資源可能的變化預(yù)測。6、政治、社會(huì)1）可預(yù)見的政治是否穩(wěn)定；2）政治的變化對社會(huì)的影響度；3）社會(huì)的變化對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、內(nèi)部環(huán)境分析的目的與內(nèi)容：檢視企業(yè)目前的市場及未來市場之優(yōu)勢及缺點(diǎn)，從而評估企業(yè)自身現(xiàn)在具有或應(yīng)盡快彌補(bǔ)的條件。企業(yè)機(jī)能：研發(fā)能力、人力資源運(yùn)用及發(fā)展能力、財(cái)務(wù)規(guī)劃控制能力、生產(chǎn)力、行銷能力。管理機(jī)能：計(jì)劃能力、組織能力、訓(xùn)練能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、控制能力。2、企業(yè)運(yùn)行指標(biāo)分析1）收益能力：投資回報(bào)率、銷售利潤率。2）安定能力：自有資本比率、流動(dòng)比率、資金周轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)比率。3）活動(dòng)能力：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率。4）生產(chǎn)能力：作業(yè)生產(chǎn)能力、營銷能力。5）成長能力：營業(yè)收入成長能力；、產(chǎn)品附加值成長能力、企業(yè)人均產(chǎn)值成長能力。6）研究發(fā)展能力：與市場銜接的能力、技術(shù)改進(jìn)及儲(chǔ)存能力。7）社會(huì)責(zé)任；企業(yè)投入公益事業(yè)的能力。其他所需研究的具體內(nèi)容，如：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、制度、法律、政府事務(wù)、質(zhì)量管理、管理信息系統(tǒng)、客戶管理、信息系統(tǒng)、加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測、設(shè)施管理等。□信息搜集方法與渠道第十四條信息收集渠道1、公開渠道1）互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)站瀏覽、搜索引擎、新聞報(bào)道、研究報(bào)告、社會(huì)評論、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等2）報(bào)刊雜志：尤其是競爭對手的出版物（公開發(fā)行刊物、內(nèi)部刊物、培訓(xùn)資料等）3）產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告：行業(yè)協(xié)會(huì)的、政府部門的、學(xué)術(shù)團(tuán)體的、咨詢公司的，等4）工商企業(yè)名錄5）企業(yè)展覽會(huì)/招聘會(huì)/招聘廣告6）企業(yè)宣傳畫冊7）企業(yè)內(nèi)刊/公司介紹8）財(cái)務(wù)報(bào)表9）證券年度報(bào)告10）政府各級管理機(jī)構(gòu)公開信息11）行業(yè)協(xié)會(huì)出版物2、非公開渠道1）企業(yè)員工例如：直接詢問我們自己的業(yè)務(wù)員，如何看待競爭對手。銷售人員員也是重要渠道。他們直接面對消費(fèi)者，熟悉產(chǎn)品最大賣點(diǎn)與消費(fèi)者喜好，對各個(gè)品牌的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很多。2）代理商例如：通過間接或直接的方式詢問當(dāng)?shù)刂髁鹘?jīng)銷商?？梢酝ㄟ^這些經(jīng)銷商來獲得一手資料。商家的回答可能不會(huì)那么全面，但是他們的評價(jià)恰恰是我們最忽略、也是最重要的東西。3）公眾調(diào)研公眾“調(diào)研”獲得一個(gè)大概的印象。找求職應(yīng)聘者、招聘公司企業(yè)，間詢問他對于各個(gè)品牌的產(chǎn)品看法，他們必有自己的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)往往出乎我們的想法。

4）對手員工通過各種途徑獲取信息：如朋友關(guān)系、網(wǎng)友關(guān)系、對方個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)人博客等。5）反求工程6）專業(yè)情報(bào)調(diào)查機(jī)構(gòu)7）行業(yè)協(xié)會(huì)8）公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫9）客戶10）行業(yè)主管部門（工商局、稅務(wù)局、銀行）第十五條信息搜集方法1、信息檢索（數(shù)據(jù)庫、搜索引擎等）2、觀察公開資料（政府刊物、講話、文章、網(wǎng)站（光盤）等）3、調(diào)查法：專家訪談，業(yè)內(nèi)人員訪談，客戶調(diào)查（企業(yè)客戶、求職用戶）實(shí)地調(diào)研（推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場調(diào)研公司、同業(yè)公會(huì)）；問卷調(diào)查、訪談、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、郵件/信件調(diào)查；會(huì)議交流法、反求工程：使用對手產(chǎn)品，進(jìn)行分析；廣告調(diào)查：廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊資料、公交車輛、街頭廣告、地鐵、超市、休閑娛樂場所等；對手高層言辭、新聞發(fā)布；本