揚州天元坊項目整合推廣策略案

地緣世家文化創(chuàng)品牌

【天元坊整合推廣策略案】謹呈中信泰富集團揚州分公司揚州新景祥09年8月報告著重解決的四大問題：

1、如何快速突破7000元/㎡心理抗性，如何與別墅爭奪客戶？天元坊部分產品總價將達到市場疊加別墅產品

2、如何快速鎖定本案目標客群？天元坊面臨著客戶再次升級，再次拔高

3、如何使得錦苑品牌形象再次提高天元坊將是全案價格、形象提升的關鍵節(jié)點錦苑現(xiàn)已形成的優(yōu)勢利好點：

1、揚州樓市住宅類絕對標桿型產品，美譽度日漸提高！兩年的銷售，兩年的努力，錦苑已經成為高端品質的代名詞

2、錦苑世家圈層正在快速形成！一二期即將售罄，一期順利交付，高端板塊生活氛圍正有序形成

3、天元坊核心板塊價值，產品更為考究匹配于對生活細節(jié)要求苛刻的大戶人家千秋蜀岡御景書寫世家禮制時代私宅力作垂范領域居住

目錄

contentsPart1

目標客戶

Part3

推盤節(jié)奏Part2

價值提煉

Part4

營銷思路

神秘不可顯的階層—政商階層！Part1目標客戶—

當代士大夫階層各級政府官員——并非單位第一負責人（局長），以副手，科室主任等為主，事業(yè)仍具很多的上升空間目標客戶類型分析：根據我司對現(xiàn)有天元坊意向客戶及市場分析了解苛求細節(jié)的完美，內斂不高調，眷戀地緣文化，追求圈層認同私營企業(yè)主、企業(yè)負責人——

以中高型企業(yè)主為主，但絕非大型企業(yè)總裁，也非小商小販所能比擬目標客戶類型分析：根據我司對現(xiàn)有天元坊意向客戶及市場分析了解平時工作很忙，需要一套安靜的房子，能有條件品味生活，潛藏都市繁華，退隱幽僻靜巷目標客戶心理洞悉：【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產消費觀1、內斂

對本項目來說，客戶階層屬于內斂、低調的一類。對于疊加別墅并非買不起，而是嫌棄過于高調。“內斂是一種更高明的張揚”。2、自信

對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。3、價值

強調購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。4、細節(jié)

對項目自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強。“Detail暴露品質”。5、置業(yè)

對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題。“他們是極其懂行的，在經歷了多次失望之后?！?、圈層

價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網絡及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行；7、地緣

門外是喧囂繁華的異化世界，門內是恬靜的獨尊世家。是其向往并高度認可的生活方式

目標客戶定位：客群定位：當代士大夫階層（舊時指官吏或較有聲望、地位的知識分子）他們是懷有抱負與責任的政商階層；他們是崇尚眷念地緣文化的企業(yè)主、管理者（儒商）；他們大隱于市，在優(yōu)裕的經濟基礎上過著悠閑自得的生活；他們是對于文化地緣感知力較強的財富精英階層需求求的明確確，是指指導策略略及創(chuàng)意意的核心心因素。。對于目標標客戶推推廣思考考啟發(fā)：：如果把握握高端產產品如何何推廣對于任何何高端產產品而言言，購買買動機就就是對一一種生活活方式的的追求對于目標標客戶推推廣思考考啟發(fā)：：高端產品品對于購購物者有有許多誘誘因（即即理由））高端的產產品需要要完成購購買者角角色的需需要、娛娛樂的需需求、自自我滿足足的需求求、了解解新趨勢勢的需要要、身體體活動的的需要以以及感覺覺刺激的的需要。。還要滿足足消費者者社會層層面的需需要：獲獲得家庭庭以外的的社會經經驗，與與熟人交交往，吸吸引同伴伴注意，，為了地地位和權權威。對于目標標客戶推推廣思考考啟發(fā)：：缺少附加加值的產產品不具具備競爭爭力很少有產產品和服服務只是是因此其其本身的的功能、、價值而而被消費費者購買買。在工業(yè)和和后工業(yè)業(yè)社會中中，富裕裕的消費費者通過過消費商商品而獲獲得其社社會和心心理價值值以及意意義。買買高級轎轎車不僅僅僅是為為了最求求性能，，而是為為了給自自己賦予予一定的的社會地地位或顯顯赫名聲聲。高檔服裝裝也不再再是保護護、遮蔽蔽和保暖暖的基礎礎作用。。而服裝裝的款式式、顏色色、質地地反映了了穿著者者的地位位、歸屬屬的群體體，自我我意象和和態(tài)度，，而且也也能準確確地反映映其階層層、生活活方式和和個性。。對于目標標客戶推推廣思考考啟發(fā)：：如何推廣廣訴求““天元坊坊”競爭力戰(zhàn)戰(zhàn)術＋階階層語境境，“英英雄惜英英雄的眼眼神，說說明了一一切”階層語境境通過對當當代士大大夫階層層哲學、、理念、、習慣、、興趣等等深層次次探尋和和理解，，在專屬屬于此階階層的語語境平臺臺及思考考習慣中中，以引引導而非非迎合的的姿態(tài)，，將本案案獨特、、稀有的的競爭優(yōu)優(yōu)勢轉譯譯成品牌牌個性，，從而形形成真正正的熱銷銷態(tài)勢。。產品力品牌、個個性、語語境都是是吸引，，最終決決定購買買因素的的是物質質條件，，即產品品本身。。從階層層的角度度考慮居居住的問問題，細細節(jié)之美美令銷售售水到渠渠成目錄contentsPart1目標客戶戶Part3推盤節(jié)奏奏Part2價值提煉煉Part4營銷思路路再看揚州州世家，，再品““復興一一座城市市的世家家生活””從揚州看看蜀岡、、從全案案看天苑苑坊組團團Part2價值提煉煉

剪裁裁三尺江江山，藏藏君一生生棲居從錦苑全全案精神神性訴求求想開復興一個個城市的的世家生生活從2008年錦苑開開始談世世家，談談圈層目前客戶戶購房是是否因為為“世家家”，提提起錦苑苑是否可可以記起起“世家家”兩年的““世家路路”是否否已經““偏差””如何使得得錦苑再再次提升升，“世世家路””該怎么么走我們需要要重新思思考世家：什什么是世世家，如如何理解解錦苑世世家？世家——世世永祭祭之廟。。西周以以來，禮禮制規(guī)定定：諸侯侯五廟——始祖廟、、高祖廟廟、曾祖祖廟、祖祖廟、父父廟。后后四者為為親廟，，前一廟廟為始廟廟。親廟廟每世一一遷，四四世之后后即行毀毀軼，不不再祭祀祀；而始始祖廟則則世世永永祭，因因此得稱稱“世家家”。歷來是門門第高貴貴、世代代尊榮的的名門望望府，是是人群中中最稀有有也是最最尊貴的的高端階階層，是是名人貴貴族上游游身份的的注解。。如非貴貴胄顯赫赫，不入入世家。。中國最大大的世家家居所紫紫禁城富可敵國國的沈萬萬三故居居史上最大大的私人人民居甘甘熙故居居揚州鹽商商故居汪汪氏小苑苑民國四大大家族故故居曾幾何時時，他們們權傾朝朝野，他他們富甲甲天下，，他們是是時代的的令人仰仰慕的世世家曾曾經參天天古樹下下的婀娜娜蔭蔽，，金瓦紅紅墻中的的塵封往往事，光光陰流淌淌的百轉轉柔腸記錄著他他們的榮榮耀、靜靜謐、豁豁達、淡淡定的人人生哲理理他們以幽幽為斂，，以繁為為形，以以雄為神神，盡得得天然造造化神韻韻，人工工天不逾逾！無論從錦錦苑客群群身份屬屬性而言言，還是是從購買買動機而而言，都都可匹配配世家內內涵，大隱于市市，潛藏藏都市繁繁華中央央，退隱隱蜀岡幽幽僻靜巷巷。結結廬在人人境，而而無車馬馬喧，潛心于樓樓臺水榭榭，感悟悟靜謐、、豁達、、淡定的的人生哲哲理，以以達返樸樸歸真蜀岡：是是否有世世家地緣緣文化，，培育世世家生活活的土壤壤？感受蜀岡岡前世今今生——揚州歷史史的源頭頭在蜀岡岡，當揚揚州發(fā)祥祥地蜀岡岡積淀了了千年文文化底蘊蘊之后，，現(xiàn)在的的揚州城城才從江江海中生生長出來來，素有有“蕪城帝家家”和“淮東第一一”來概括其其居住人人群的身身份。從從伍子胥胥奉吳王王夫差之之命筑邗邗城，開開邗溝；；到漢代代吳王廣廣招兵民民即山鑄鑄錢，煮煮海為鹽鹽；到宋宋太祖趙趙匡胤、、隋煬帝帝初建行行宮，從從“梨花花一枝春春帶雨””的張氏氏家族彈彈奏于山山水之間間；到““一門翰翰墨總超超倫”的的李氏家家族揮墨墨于亭臺臺之際；；當歐陽陽修屹立立于平山山堂前，，指點江江山激揚揚文字……千年勝跡跡，錦繡繡蜀岡，，我們不不得不對對蜀岡世世家心存存敬畏。。千秋蜀岡岡御景書書寫世家家禮制時時代私私宅力作作垂范領領域居住住看完了世世家概念念,讀懂了世世家客群群,了解了蜀蜀岡世家家地緣文文化更堅定了了我們沿沿著“復興一座座城市的的世家生生活”路線走下下去但天元坊坊的世家家故事該該如何說說此時此刻刻如果說項項目一二期項目解決決“什么是世世家，什什么構成成了世家家的產品品標準””那么隨著著1、2期銷售，，業(yè)主入入住，居居住氛圍圍的形成成天元坊需要告訴訴市場、、告訴客客群“世家生生活的情情境體驗驗”，感感受世家家圈層的的力量。。承載蜀岡岡世家底底蘊，歲歲月痕跡跡凝聚深深宅大院院唯大度人人家，以以堪真正正之主人人天元坊產產品價值值點戶型以130㎡㎡三房與160㎡㎡四房為主主（表象象）內圣外榮榮，都會會繁華私私晤隱棲棲世家（（內涵））組團位于于社區(qū)中中央核心心區(qū)（表表象）中央美庭庭靜靜享世界界（內涵涵）天元坊組組團景觀觀更為優(yōu)優(yōu)越，私私享性更更好（表表象）公園里的的世家，，世家中中的公園園（內涵涵）多層電梯梯洋房（（表象））讓天仰慕慕，與地地親近（（內涵））不可復制制的世家家文脈資資源中央核心心組團、、優(yōu)越的的自然景景觀集萃過往往、凝練練未來的的高端居居住區(qū)等量齊觀觀的世家家生活代代名詞獨此一家家的品牌牌資源世家中央央門庭，，一扇門門一王朝朝獨特的物物業(yè)特性性獨苑獨戶戶天元坊項項目定位位語：突出家的的世家屬屬性對位客群群除了物質質，還有有精神而精神世世界，和和我們的的客戶息息息相關關！客戶想要要什么？？專屬的社社交平臺臺純粹的生生活平臺臺齊觀的話話語平臺臺私享的身身份平臺臺一個特定定階層的的榮耀！！一個門牌牌的世家威望望項目精神神性廣告告語：正如紐約約中央公公園的豪豪門不顯顯山不露露水，錦錦苑潛藏藏都市繁繁華中央央，退隱隱蜀岡幽幽僻靜巷巷，隱棲棲43萬平米世世家豪門門，一道道門便寓寓意著一一種身份份密碼，，暗示著著一個圈圈層的分分水嶺。。門外是是喧囂繁繁華的異異化世界界，門內內是恬靜靜的獨尊尊世家。。門里與門門外階層的營營銷含義義：對于世家家，對于于煊赫世世家，更更多的人人是在仰仰望，非非帝王權權臣不可可享有、、非富甲甲貴族不不可享有有、非文文人墨客客不可享享有，溯溯古論今今，大戶戶人家，，突出世世家名門門的威望望。無數(shù)人渴渴望“動動享城市市中央至至上繁華華，靜賞賞蜀岡龍龍脈原生生風韻””的世家家生活，，但只供供非凡少少數(shù)靜享享，世家家生活之之美、之之精、之之醇。高度與廣廣度當物質文文明世家中央央門庭，，一扇門門一王朝朝與精神文文明一個門牌牌的世世家家威望悄然相遇遇一個定制制的世家家生活禮禮遇呼之欲出出！目錄contentsPart1目標客戶戶Part3推盤節(jié)奏奏Part2價值提煉煉Part4營銷思路路價格逐步步拉高，，樹立標標桿，以以高帶低低Part3推盤節(jié)奏奏

精細細化推售售策略推盤原則則一、靈活活多變的的推盤策策略：根根據市場場導向，，以及競競爭項目目推盤節(jié)節(jié)奏、價價格變動動及時調調整項目目銷售策策略；二、階段性營營銷節(jié)點引爆爆：通過開盤盤、房展會等等重大營銷節(jié)節(jié)點，引爆銷銷售熱潮，制制造市場關注注刺激點；三、高調出擊擊：高調入市市、高調行銷銷，價格不斷斷攀升，實現(xiàn)現(xiàn)壓迫性銷售售，全面打擊擊競爭對手，，提升項目全全市范圍內的的綜合競爭力力；推盤方案建議議：推盤方案建議議：09年11月10年3月10年5月10年7月11年2月4幢（約110套）3幢（約70套）3幢（約100套）2幢（約28套）推盤節(jié)奏：以以多頻次、少少量化逐步去去化時間節(jié)點：以以工程進度、、蓄水時間、、重點營銷節(jié)節(jié)點作為考量量基礎價格策略：價價格逐步拉升升，壓迫式銷銷售備注：以上策策略在樓市不不出現(xiàn)重大政政策性調整作作為考量基點點目錄contentsPart1目標客戶Part3推盤節(jié)奏Part2價值提煉Part4營銷思路Part4營銷思路展展開差異化的的營銷手段高調入市，拉拉升錦苑形象象塔尖營銷，想想到資源更要要利用資源渠道精耕，挖挖地三尺得到到的客戶資源源推廣策略核心心策略核心：精神與物質的的雙重打擊突出項目的精精神氣質策略描述：憑借本案地緣緣的歷史和價價值，召喚那那些熱衷中國國文化、掌握握經濟動力的的新一代財富富階層（即當當代士大夫）），以文化記記憶中的“情情感碎片”為為代言物，將將人們從這個個切口引入到到真正的建筑筑作品中（產產品特征）。。營銷販賣——各階段推廣策策略總括階段形象標桿樹立期圈層鎖定期階層生活語境時間2009年10月——2009年12月2010年1月——2010年2月2010年3月——2010年8月階段目標在歷史中樹立標桿，詮釋世家威望

目標客群認同鎖定

階層生活情境感受

策略核心

溯古論今，嫁接千年世家文化沿襲世家文化，訴求目標客群身份屬性世家生活體驗演繹方式房展會震撼推出，宣傳物料與客群點對點溝通

圈層活動營銷感恩回饋，口碑傳播主題廣告世家內外，今昔眾生。在此，履跡相承一門九進士，六部四尚書茶鼎夜烹千古雪，盛衰榮辱一笑間活動主題揚州企業(yè)家-郎咸平高峰論壇唱游錦苑世家夜宴高端奢侈品聯(lián)動媒體手段戶外占位、報媒炒作、電視硬廣形象塑造

戶外、報紙、直投、活動（銀行、證券合作）

戶外、報紙、活動

品牌個性A、廣告風格：：唯美、厚重、、華麗、大器器。B、內涵涵：：階層的溝通語語境C、品牌導向：：〖天元坊〗品牌導入的取取向由表及里由外而內由抽象到具象由神秘到親和由認知到決策第一階段：在在歷史中樹立立標桿，詮釋釋世家威望揚州這座城市市的莊重與風風骨從未真正正退去，無論論經濟的發(fā)展展如何左右了了人們的視線線，但那些與與生俱來的高高度，始終無無人企及，錦錦苑，千年底底蘊造就始終終供人仰望的的世家府邸。。①訴求：2000年城脈厚蘊，，歷史深巷中中的世家名門門②訴求：世家內外，今今昔眾生。在在此，履跡相相承在哪說——外（推廣渠道道）：戶外占位、報報媒炒作、雜雜志同期硬廣廣形象塑造，，利用房展會會全面突擊內（售樓處物物料）：工地圍擋全面面出新、概念念樓書出街本階段活動營營銷思路—品牌滲透第二階段：目目標客群身份份確定曾經吳王夫差差重臣伍子胥胥在此奉命