《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第九章：銷(xiāo)售計(jì)劃

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：銷(xiāo)售計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為公司的營(yíng)銷(xiāo)制定了總體的方案。銷(xiāo)售計(jì)劃則是這些方案的實(shí)施工具，是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)一步分解落實(shí)。在制定銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，要注意以下的指導(dǎo)原則：1．確立目標(biāo)，有時(shí)間限制的可衡量目標(biāo)；2．資源的配置，人力資源和資金等；3．建立控制、評(píng)估和反饋系統(tǒng)。如果你的銷(xiāo)售人員能清楚地知道你想達(dá)到什么目標(biāo)以及按時(shí)和用所分配的資源達(dá)到那個(gè)目標(biāo)的重要性，以及怎樣評(píng)估行動(dòng)的進(jìn)度的話(huà)，他們將提出實(shí)際的達(dá)成目標(biāo)的方法。銷(xiāo)售活動(dòng)計(jì)劃有六個(gè)步驟：1．說(shuō)明目標(biāo)；2．規(guī)定完成整個(gè)目標(biāo)的期限；3．責(zé)任分配到人；4．確定行動(dòng)步驟。行動(dòng)步驟越明確越好。5．對(duì)每一行動(dòng)步驟都指定目標(biāo)日期，分配給所需的資源，以及保持對(duì)他們的跟蹤監(jiān)督。6．為了評(píng)估進(jìn)展程度要追蹤紀(jì)錄結(jié)果。銷(xiāo)售計(jì)劃的目的是幫助你歸納出一個(gè)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（見(jiàn)表9-1）。要完成廣泛的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就像贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，實(shí)現(xiàn)一系列的中間目標(biāo)，就類(lèi)似于打贏個(gè)別的戰(zhàn)役或戰(zhàn)斗。戰(zhàn)術(shù)就是為了達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而按序排列起來(lái)的短期活動(dòng)，一定要非常詳細(xì)的說(shuō)明，并由事先確定的廣泛的戰(zhàn)略來(lái)控制。戰(zhàn)術(shù)只有與戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)才有意義，否則它們只是無(wú)方向的隨機(jī)活動(dòng)。你可能發(fā)現(xiàn)有大量可采取的行動(dòng)步驟：例如雇用和培訓(xùn)新的銷(xiāo)售人員，準(zhǔn)備必要的銷(xiāo)售支持，做廣告和準(zhǔn)備促銷(xiāo)資料，產(chǎn)品或服務(wù)的重新包裝和重新定位，開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)等等。但要確保各各方面的行動(dòng)協(xié)調(diào)進(jìn)行。表9-1銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃具體目標(biāo)：

行動(dòng)步驟目標(biāo)日期負(fù)責(zé)人結(jié)果一旦你確定了行動(dòng)步驟和完成的期限，時(shí)間就變得越來(lái)越重要了。一種比較有效的方法是倒計(jì)時(shí)工作：根據(jù)最后的期限來(lái)安排你的行動(dòng)，特別是那些關(guān)鍵的步驟要制定合理可行的時(shí)間計(jì)劃并按時(shí)完成。下面介紹一些重要的銷(xiāo)售行動(dòng)計(jì)劃方案：1．年度廣告計(jì)劃方案1）產(chǎn)品分析①有關(guān)產(chǎn)品的基本情報(bào)◆品牌名稱(chēng)、廣告主名稱(chēng)、產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。②產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境◆直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱(chēng)。③與競(jìng)爭(zhēng)品的比較◆原料、附屬品、功效、性能?！舭b的特征——外表、容器、捆包、品牌名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字體等。④與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)分析①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類(lèi)——主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各階層的特征◆性別、年齡、收入、職業(yè)等。③購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣④使用習(xí)慣⑤傳播特性◆品牌知名度、消費(fèi)者理想中的產(chǎn)品、對(duì)同一產(chǎn)品的再購(gòu)買(mǎi)意愿。3）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向①市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向②市場(chǎng)占有率◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。③品牌忠誠(chéng)度◆品牌連續(xù)購(gòu)買(mǎi)情況4）廣告策略◆訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯](méi)有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來(lái)，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸成形的。6）試作品制作7）媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過(guò)程等而擬訂。在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類(lèi)很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。選擇媒體種類(lèi)時(shí)要考慮到下列條件。①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣——例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒體特性——例如當(dāng)需要詳細(xì)說(shuō)明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。③傳達(dá)色彩能力——例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。④影像及音響的傳達(dá)能力——如汽車(chē)商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制——部分商品有法律約束而禁止使用某些媒體，如香煙廣告。8）廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表：媒體第一季第二季第三季第四季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電

視央視每天15秒

廣東衛(wèi)視每天15秒深視每天15秒廣

播中央電臺(tái)隔天30秒珠江經(jīng)濟(jì)隔天30秒深圳一臺(tái)隔天30秒報(bào)

紙人民日?qǐng)?bào)半版（2天）全版（3天）經(jīng)營(yíng)報(bào)半版（2天）全版（3天）南方周末半版（2天）全版（3天）深圳特區(qū)報(bào)半版（2天）全版（3天）雜

志財(cái)經(jīng)封底

封底

封底

封底

銷(xiāo)售與市場(chǎng)內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)經(jīng)理人文摘內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)財(cái)富內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)內(nèi)頁(yè)互

連

網(wǎng)中華網(wǎng)首頁(yè)

首頁(yè)首頁(yè)首頁(yè)新浪網(wǎng)搜狐網(wǎng)有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，廣告預(yù)算可編列如下表：第一季第二季第三季第四季占預(yù)算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費(fèi)

電視

廣播

報(bào)紙

雜志

互聯(lián)網(wǎng)

制作費(fèi)

電視

報(bào)紙

雜志

互聯(lián)網(wǎng)

合計(jì)2．產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品A上市方案（1）6月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入（2）年底銷(xiāo)售目標(biāo)X億元實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)展1

月2

月3

月4

月5

月6

月7

月8

月9

月10

月11

月12

月1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案市場(chǎng)部草案核準(zhǔn)2．產(chǎn)品目錄制作銷(xiāo)售部設(shè)計(jì)完稿印刷交件3．促銷(xiāo)品制作銷(xiāo)售部構(gòu)想設(shè)計(jì)完成4．銷(xiāo)售指引制作銷(xiāo)售部制作印刷5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作銷(xiāo)售部構(gòu)想設(shè)計(jì)完成6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練銷(xiāo)售部銷(xiāo)售訓(xùn)練再訓(xùn)練7．產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷(xiāo)售部北京上海深圳8．銷(xiāo)售競(jìng)賽銷(xiāo)售部第一次競(jìng)賽第二次競(jìng)賽9．DM制作及寄發(fā)銷(xiāo)售部10．服務(wù)手冊(cè)制作技服部設(shè)計(jì)完成11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部12．新產(chǎn)品廣告計(jì)劃銷(xiāo)售部13．經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售部3．經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)方案1）實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援◆收益目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)及銷(xiāo)售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃?！艨偣窘?jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo)◆對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的改革方案提供意見(jiàn)及指導(dǎo)?！魧?duì)經(jīng)營(yíng)者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練?！魠f(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分?！艄九蓡T指導(dǎo)?！綦娔X化作業(yè)指導(dǎo)。2）實(shí)施銷(xiāo)售活動(dòng)輔導(dǎo)◆產(chǎn)品知識(shí)與銷(xiāo)售的教育?！襞e辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。◆指導(dǎo)管理產(chǎn)品方法。◆幫助建立客戶(hù)情報(bào)管理系統(tǒng)。◆幫助開(kāi)拓新客戶(hù)?！魠f(xié)助改善客戶(hù)管理?！魠f(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。◆幫助編訂推銷(xiāo)指引手冊(cè)。3）改善商店裝潢、商品陳列◆協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌?！魠f(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。◆提供P．O．P、活動(dòng)廣告等用具?！籼峁┳帜弧⑵鞄玫刃麄鳂?biāo)志。4）輔導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng)◆幫助制作廣告宣傳單或直接郵寄?！籼峁┬麄骱?bào)?！籼峁┕镜膹V告影片?！粞a(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商廣告費(fèi)?！粼陔娨?、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷(xiāo)商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話(huà)等。5）幫助獲取情報(bào)◆提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠(chǎng)商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)?！糁笇?dǎo)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的市場(chǎng)分析及客戶(hù)分析。◆提供未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)資料。4．對(duì)顧客的促銷(xiāo)方案1）示范銷(xiāo)售制造廠(chǎng)商派專(zhuān)人，在零售店示范和說(shuō)明其產(chǎn)品。2）附贈(zèng)贈(zèng)品附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。3）點(diǎn)券兌換贈(zèng)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿(mǎn)一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。4）折價(jià)優(yōu)待券消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購(gòu)買(mǎi)可獲得折價(jià)。5）贈(zèng)送試用樣品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。6）競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng)參加該活動(dòng)的消費(fèi)者，可依競(jìng)賽辦法爭(zhēng)奪獎(jiǎng)品。7）直接郵寄直接郵寄是將產(chǎn)品促銷(xiāo)訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶(hù)，使客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向或購(gòu)買(mǎi)的行為。直接郵寄有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?hù)。②設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫(xiě)要有吸引力。8）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)客戶(hù)參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。9）免費(fèi)檢查保養(yǎng)免費(fèi)對(duì)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。10）折價(jià)銷(xiāo)售給客戶(hù)折扣價(jià)格。5．對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)方案1）召開(kāi)產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議定期舉辦經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議，討論問(wèn)題，增加溝通，并讓經(jīng)銷(xiāo)商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)。2）舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠(chǎng)商，定期舉辦產(chǎn)品展示說(shuō)明會(huì)，吸引客戶(hù)參觀，然后將客戶(hù)的資料交給經(jīng)銷(xiāo)商。3）經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)金規(guī)則生產(chǎn)廠(chǎng)商為了促銷(xiāo)某種特定產(chǎn)品，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定的銷(xiāo)售獎(jiǎng)金辦法。4）經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)辦法舉辦經(jīng)銷(xiāo)商間的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，可以激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成目標(biāo)。經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷(xiāo)店的立場(chǎng)，考慮如何舉辦銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)最具效果。5）經(jīng)銷(xiāo)商教育輔導(dǎo)教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)知識(shí)及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷(xiāo)售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如：①說(shuō)明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。②說(shuō)明新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶(hù)層別。③提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。④提高銷(xiāo)售技巧，如基礎(chǔ)推銷(xiāo)技巧和高級(jí)推銷(xiāo)技巧。⑤了解經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的動(dòng)向并確立經(jīng)營(yíng)觀念。⑥了解如何使業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)充。6）派遣專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)員。派遣專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售及與公司間的溝通。零售商購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠(chǎng)商的贈(zèng)品。7）提供產(chǎn)品目錄及采購(gòu)點(diǎn)以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品目錄及采購(gòu)點(diǎn)。采購(gòu)點(diǎn)，有貼紙、海報(bào)、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。8）發(fā)行經(jīng)銷(xiāo)商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷(xiāo)為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商與最終客戶(hù)的交流。9）補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼有下列方式：①購(gòu)貨折讓?zhuān)涸谔囟ㄆ陂g內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。②新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠(chǎng)商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)展示樣品折讓補(bǔ)助。③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷(xiāo)商做廣告銷(xiāo)售生產(chǎn)廠(chǎng)商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。④續(xù)購(gòu)折讓?zhuān)褐圃鞆S(chǎng)商為刺激經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)進(jìn)貨銷(xiāo)售，在經(jīng)銷(xiāo)商第一次購(gòu)買(mǎi)后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。⑤提供無(wú)償支援：對(duì)一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無(wú)償提供協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商安裝等技術(shù)服務(wù)。6．對(duì)銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)方案1）銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練除了推銷(xiāo)技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會(huì)以提高銷(xiāo)售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2）產(chǎn)品研討會(huì)產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有產(chǎn)品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。3）競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)舉辦競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)以對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長(zhǎng)處、缺點(diǎn)做深入的了解。4）銷(xiāo)售競(jìng)賽以銷(xiāo)售人員個(gè)人或團(tuán)體為對(duì)象，舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽，一方面激發(fā)銷(xiāo)售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一面也可通過(guò)競(jìng)賽規(guī)則的設(shè)計(jì)誘導(dǎo)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售公司的重點(diǎn)商品。5）銷(xiāo)售手冊(cè)制作所謂“銷(xiāo)售手冊(cè)”是推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)商品參考的手冊(cè)，能幫助人員向客戶(hù)提供有系統(tǒng)、美觀又具說(shuō)服力的資料，并對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷(xiāo)售人員注意。6）銷(xiāo)售獎(jiǎng)金規(guī)則銷(xiāo)售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷(xiāo)售人員根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績(jī)或團(tuán)體業(yè)績(jī)，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè)績(jī)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方法有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等。7）推銷(xiāo)研討會(huì)推銷(xiāo)研討會(huì)利用一段時(shí)間召集各地區(qū)的推銷(xiāo)員，共同針對(duì)產(chǎn)品、促銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。8）促銷(xiāo)品制作促銷(xiāo)品指協(xié)助銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽(tīng)器材、函件、建議書(shū)、貼紙等等。9）成功案例發(fā)布會(huì)定期舉辦成功案例發(fā)布會(huì)，以借鑒其它銷(xiāo)售人員的成功銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。10）表?yè)P(yáng)活動(dòng)利用公司的各種正式集會(huì)，表?yè)P(yáng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的銷(xiāo)售人員。7．大型展示會(huì)方案1）展示會(huì)目標(biāo)明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。2）展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象，并描述特征：①現(xiàn)有最終客戶(hù)②經(jīng)銷(xiāo)商③競(jìng)爭(zhēng)者客戶(hù)④潛在客戶(hù)3）展示時(shí)間展示時(shí)間可能為：①社會(huì)重大節(jié)日，如國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)等②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過(guò)年、暑假等③公司的節(jié)慶④公司的策略性決定4）展示主題為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶(hù)傳達(dá)。5）展示口號(hào)配合展示主題要制作一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的展示口號(hào)，以加深客戶(hù)的印象。6）展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場(chǎng)地大小、交通狀況等都是考慮因素，場(chǎng)地布置是凸顯展示的主題。7）展示人員訓(xùn)練展示會(huì)除了展示廠(chǎng)商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作①請(qǐng)柬②贈(zèng)品卡③資料夾④資料袋⑤報(bào)紙廣告⑥產(chǎn)品目錄⑦預(yù)約書(shū)⑧公司簡(jiǎn)介⑨問(wèn)卷回函。9）贈(zèng)品選擇適當(dāng)?shù)馁?zèng)品以吸引客戶(hù)的參觀。10）預(yù)計(jì)達(dá)成效果①預(yù)計(jì)旁觀人數(shù)②能獲得多少訂單③能獲得多少潛在客戶(hù)11）費(fèi)用預(yù)計(jì)展示需花的各項(xiàng)費(fèi)用，以作為預(yù)算控制。8．市場(chǎng)調(diào)查方案1）確定問(wèn)題及調(diào)查主題首先必須要確定您的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購(gòu)買(mǎi)使用頻率是否改變、對(duì)價(jià)格是否有新的看法、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問(wèn)題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。2）確定調(diào)查方法①人員調(diào)查②電話(huà)調(diào)查③郵寄調(diào)查④觀察法⑤專(zhuān)家意見(jiàn)⑥直接面談3）擬定調(diào)查計(jì)劃在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類(lèi)及來(lái)源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。4）問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷就是向受訪(fǎng)者提出一些問(wèn)題，請(qǐng)他們回答。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)必須要謹(jǐn)慎選擇問(wèn)題、問(wèn)題的形式和問(wèn)題的順序。①慎選問(wèn)題A)不要有無(wú)法回答的問(wèn)題B)不要有不想回答的問(wèn)題C)不要有不必回答的問(wèn)題D)不要遺漏應(yīng)回答的問(wèn)題②問(wèn)題的形式A）封閉式問(wèn)題（Closed-end）（a）二分法——每個(gè)問(wèn)題只有兩種選擇答案。例如：您是否使用過(guò)X品牌的商品？□是□否(b)多種選擇法——每個(gè)問(wèn)題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。例如：您多久購(gòu)買(mǎi)一次X品牌的商品？□一星期不足一次□一星期一次□一星期二次□一星期三次以上(c)評(píng)價(jià)評(píng)估法——對(duì)滿(mǎn)意度的評(píng)估級(jí)數(shù)。例如：您對(duì)X商品使用的滿(mǎn)足度？□很滿(mǎn)意□滿(mǎn)意□普通□不滿(mǎn)意□非常不滿(mǎn)意B）開(kāi)放式問(wèn)題（Open-question）(a)自由回答法——受訪(fǎng)者可自由回答。例如：您購(gòu)X商品的原因是什么？(b)看圖聯(lián)想法——給受訪(fǎng)者一個(gè)圖片，請(qǐng)他回答看到圖片會(huì)想到什么。③問(wèn)題的順序問(wèn)題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問(wèn)題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷最后，以免引起受訪(fǎng)者拒絕回答。5）進(jìn)行抽樣進(jìn)行抽樣時(shí)必須決定三件事。①抽樣單位抽樣單位可決定調(diào)查時(shí)的對(duì)象，例如X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時(shí)就必須針對(duì)此一消費(fèi)群。②抽樣大小抽樣大小是回答問(wèn)卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。③抽樣程序抽樣程序指如何選出受訪(fǎng)者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。隨機(jī)抽樣有三種方式，說(shuō)明如下：A）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣—－總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會(huì)，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。B）分層隨機(jī)抽樣－—首先總體分成幾個(gè)互斥的團(tuán)體，例如民營(yíng)企業(yè)的女性及國(guó)有企業(yè)的女性，然后再?gòu)拿總€(gè)群體內(nèi)抽出樣本。C）地域抽樣――先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再?gòu)目傮w內(nèi)抽取樣本。6）進(jìn)行調(diào)查安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪(fǎng)者可能不在家，必須更換對(duì)象，有些人不肯接受訪(fǎng)問(wèn)，有些人有偏見(jiàn)或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問(wèn)題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。7）資料分析將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。8）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告必須包括下列的項(xiàng)目：①調(diào)查目的明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查。②調(diào)查的架構(gòu)說(shuō)明整個(gè)調(diào)查的整體邏輯概念。③調(diào)查方法抽樣對(duì)象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。④結(jié)果分析A）問(wèn)卷問(wèn)題的單純統(tǒng)計(jì)分析B）問(wèn)卷問(wèn)題的關(guān)系分析⑤結(jié)論A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí)B）對(duì)調(diào)查目的有何貢獻(xiàn)C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題上面。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在經(jīng)過(guò)對(duì)公司的當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、市場(chǎng)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析之后，又對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的主要方面，諸如產(chǎn)品或服務(wù)、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道以及廣告和促銷(xiāo)做了詳細(xì)討論，現(xiàn)在就可以制定公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃了。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是幫助你把經(jīng)營(yíng)力量集中在能使你的公司達(dá)到或超過(guò)目標(biāo)的行動(dòng)上。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不宜過(guò)長(zhǎng)。但個(gè)別輔助計(jì)劃可以長(zhǎng)一些，例如，廣告或促銷(xiāo)計(jì)劃可以長(zhǎng)些。關(guān)于個(gè)別產(chǎn)品的銷(xiāo)售計(jì)劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或服務(wù)應(yīng)當(dāng)寫(xiě)的非常詳細(xì)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須簡(jiǎn)明扼要，它的關(guān)鍵部分是你怎樣實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：1.當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料。2.SWOT分析：概述公司主要的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。3.目標(biāo)：制定計(jì)劃中要達(dá)到的關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、形象、客戶(hù)服務(wù)等方面的目標(biāo)。4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：闡述了為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)措施。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)方面聯(lián)系起來(lái)。5.行動(dòng)方案和預(yù)算：詳細(xì)地制定出應(yīng)該做什么，誰(shuí)來(lái)做，如何做，什么時(shí)候做？它需要多少成本費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算如何制定？6.控制：在整個(gè)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，建立監(jiān)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)制時(shí)非常必要的，這個(gè)起到支持作用的機(jī)制可以提供大量的反饋信息。依靠反饋系統(tǒng)，可以及時(shí)采取有效地糾正措施。擁有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并不能保證成功。沒(méi)有一件事能取代好的管理決策。如果未能實(shí)現(xiàn)你的所有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不要把它看作是失敗的計(jì)劃，或者把它歸咎于錯(cuò)誤的計(jì)劃。恰恰相反，這正是制定計(jì)劃所關(guān)心的事，檢查一下你的決策依據(jù)，調(diào)整策略，并開(kāi)始下一輪的計(jì)劃過(guò)程。計(jì)劃中常見(jiàn)的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：·缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析是一個(gè)完整計(jì)劃的基礎(chǔ)，缺乏某些有關(guān)本公司、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃的短視?！つ繕?biāo)不現(xiàn)實(shí)：不要低估或者高估你的目標(biāo)，兩者都會(huì)帶來(lái)糟糕的結(jié)果。·沒(méi)有足夠的細(xì)節(jié)：你的目標(biāo)也許很好，但戰(zhàn)略和行動(dòng)措施可能不夠完備。因此你必須確保在沒(méi)有確定最終期限和責(zé)任的情況下，不要對(duì)如何完成任務(wù)做太多的假設(shè)?！ぞS持現(xiàn)狀：你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與上一年一樣，你卻指望有不同的結(jié)果。·計(jì)劃沒(méi)有被實(shí)施：如果不采取行動(dòng)，制定計(jì)劃就是浪費(fèi)時(shí)間，毫無(wú)意義?！じ?jìng)爭(zhēng)者采取出人意料的行動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志就他們能夠根據(jù)其自身特點(diǎn)靈活而又快速地采取行動(dòng)。決不能低估你的競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)該留有足夠的余地來(lái)調(diào)整你的計(jì)劃和預(yù)算?！](méi)有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程：調(diào)解計(jì)劃的唯一途徑是評(píng)估該做什么，不該做什么。如果你正在做錯(cuò)事，即使方法正確也將于事無(wú)補(bǔ)。案例麥當(dāng)勞公司1990年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一．當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況1．市場(chǎng)份額單位：億美元1986198719881989市場(chǎng)銷(xiāo)售總額440440450470麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售額110111114120麥當(dāng)勞的市場(chǎng)份額25.0%25.2%25.3%25.5%1986198719881989麥當(dāng)勞25.0%25.2%25.3%25.5%漢堡王9.0溫狄斯5.8哈狄斯5.7肯德基銷(xiāo)售網(wǎng)18.418.618.718.8塔可銷(xiāo)售網(wǎng)7.42．市場(chǎng)狀況快餐食品市場(chǎng)正在緩慢增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)自非傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，如機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、辦公大樓所在地。快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷(xiāo)售。某些新開(kāi)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化快餐食品店，如D’lites向成年人提供了更多的食譜選擇。像Pastabars這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)麥當(dāng)勞形成了潛在的威脅，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場(chǎng)，恰恰成年人這一細(xì)分市場(chǎng)又是麥當(dāng)勞的薄弱之處。隨著這些專(zhuān)業(yè)化快餐食品銷(xiāo)售鏈和新雞味食品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的誕生和發(fā)展，像Popeye和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出改進(jìn)的肯德基都在不斷地向漢堡包的銷(xiāo)售進(jìn)行挑戰(zhàn)。從好的方面來(lái)看，文帝公司和漢堡王快餐店在促銷(xiāo)宣傳上都表現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)不力，處于劣勢(shì)。概括起來(lái)，市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞的變化表現(xiàn)在以下兩方面：積極的方面：·成功地向市場(chǎng)投入了各種色拉和MCDKT三明治；·兒童對(duì)各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢(shì)明顯；·在麥當(dāng)勞的游樂(lè)場(chǎng)上成功地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售；·一直由麥當(dāng)勞的快餐食品統(tǒng)治者早餐市場(chǎng)。消極的事件·快餐食品市場(chǎng)的成長(zhǎng)正在減緩；·非兒童市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)度正在下降；·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾度向市場(chǎng)投入了各樣的幸福快餐；·尋求新銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的地方越來(lái)越困難；·最近對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品所進(jìn)行的營(yíng)養(yǎng)分析，結(jié)果十分不利。目前，麥當(dāng)勞面臨兩個(gè)主要問(wèn)題：其一，在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場(chǎng)這一傳統(tǒng)的前提下，怎樣提高成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)度？其二，當(dāng)開(kāi)發(fā)新銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的地方變得越來(lái)越困難時(shí)，怎樣繼續(xù)保持市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭？麥當(dāng)勞成功地向海外進(jìn)行了擴(kuò)張發(fā)展。3．競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)漢堡王：近幾年，漢堡王跌跤不輕，幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力，而且又沒(méi)有開(kāi)發(fā)什么特別的新產(chǎn)品。唯一的有利因素是步麥當(dāng)勞的后塵，推出幸?？觳驮黾恿怂脑绮褪称返钠贩N。溫狄斯：這是一個(gè)發(fā)展中的快餐公司，當(dāng)它中斷了“牛肉到哪里去了”的廣告之后，便失去了它的發(fā)展勢(shì)頭。它不僅沒(méi)有增加什么新的品種，而且好像他們還沒(méi)有找到怎樣才能使其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)盈利的竅門(mén)?？系禄核谂U(kuò)大其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并把三明治加進(jìn)了它的食譜中。其廣告“只有我們對(duì)雞的烹調(diào)才是正確的”十分有效。當(dāng)肯德基一旦建立起了足夠的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，它會(huì)采取更大的廣告宣傳活動(dòng)。他絕不會(huì)滿(mǎn)足于已經(jīng)取得的成果。帝·萊斯特：盡管它目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它卻代表著一種思想，這種思想對(duì)麥當(dāng)勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜來(lái)吸引成年人，尤其午餐時(shí)倍受歡迎。同時(shí)，它還向成年人提供了他們認(rèn)為更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的快餐食譜。盡管它的融資狀況不佳，在流動(dòng)資金方面也存在問(wèn)題，但它的許多快餐店卻經(jīng)營(yíng)的很好。TaccoBell：TaccoBell以及其它一些番茄醬餐館，為那些偶爾想吃一些墨西哥飯的人開(kāi)辟了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。它的規(guī)模尚小，還未成長(zhǎng)到進(jìn)行大規(guī)模做廣告的規(guī)模。4．價(jià)格對(duì)比低檔餐中檔餐高檔餐麥當(dāng)勞0漢堡王2.053.104.00溫狄斯-3.254.25肯德基-3.504.65TaccoBell1.702.904.50帝·萊斯特-3.705.25二．營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售額131億美元毛利47億美元毛利率36%凈利17億美元市場(chǎng)份額25.7%三．問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析問(wèn)題：a)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)對(duì)麥當(dāng)勞的新快餐食品評(píng)價(jià)不高；b)適于麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)新銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的地方十分有限；c)帝·萊斯特在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力；d)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸福快餐。溫狄斯用“土豆王”玩具來(lái)配合，成功地對(duì)它的幸?？觳瓦M(jìn)行了促銷(xiāo)。e)最近麥當(dāng)勞組織了意在以成年人市場(chǎng)為目標(biāo)的兩次游戲性促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查表明客戶(hù)反應(yīng)這些游戲太復(fù)雜。f)由于很難雇用到合格的雇員以及食品品種的增加給保證質(zhì)量帶來(lái)困難，使得麥當(dāng)勞的快餐食品技師和服務(wù)質(zhì)量都開(kāi)始下降。機(jī)會(huì)：a)市場(chǎng)調(diào)查表明，客戶(hù)會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選營(yíng)養(yǎng)果子面包做出積極反應(yīng)；b)麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開(kāi)店的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功；c)麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的；d)麥當(dāng)勞投放到市場(chǎng)的各種色拉已經(jīng)取得一定的成功；e)所有快餐食品都正在受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的批評(píng)。四．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略麥當(dāng)勞正準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的市場(chǎng)觀念。這些新的觀念將是既能滿(mǎn)足那些喜歡傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞快餐食品的客戶(hù)，又能使那些標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變化的客戶(hù)也心滿(mǎn)意足。麥當(dāng)勞今年的目的除了全營(yíng)養(yǎng)果子面包在所挑選的市場(chǎng)上推出之外，其它產(chǎn)品都應(yīng)保持原有的市場(chǎng)份額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略有：a)不斷加強(qiáng)對(duì)兒童市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以增強(qiáng)麥當(dāng)勞對(duì)兒童的凝聚力。繼續(xù)進(jìn)行幸?？觳偷匿N(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，繼續(xù)增加麥當(dāng)勞的游樂(lè)場(chǎng)數(shù)目。b)以成年人為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷(xiāo)性游戲。在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場(chǎng)引入全營(yíng)養(yǎng)果子面包，并組織一次廣播電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng)，對(duì)全營(yíng)養(yǎng)果子面包進(jìn)行大張旗鼓的宣傳。在成年人中開(kāi)發(fā)出較強(qiáng)的客戶(hù)忠誠(chéng)度的幾種新概念。新思想進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)，重新推出快餐食譜——雙層干酪包，這種雙層干酪包曾是60年代流行的食譜，廣告宣傳著重于“麥當(dāng)勞伴隨我成長(zhǎng)”。c)繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店場(chǎng)所開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。d)增加麥當(dāng)勞主辦的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)和其他活動(dòng)的次數(shù)。e)增加羅納德·麥當(dāng)勞的露面次數(shù)。f)發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營(yíng)養(yǎng)成分及含量的新聞報(bào)道。五．銷(xiāo)售預(yù)測(cè)麥當(dāng)勞預(yù)測(cè)有5.3%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。由于快餐食品市場(chǎng)4.4%的增長(zhǎng)和預(yù)計(jì)麥當(dāng)勞增加3%的銷(xiāo)售點(diǎn)，如果麥當(dāng)勞能夠保住目前客戶(hù)對(duì)它的忠誠(chéng)度的話(huà)，那么5.3%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)是應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)的。麥當(dāng)勞的兩類(lèi)關(guān)鍵客戶(hù)：一是兒童，因?yàn)樗麄兡馨詸?quán)夾帶到麥當(dāng)勞來(lái)；二是那些不帶孩子或沒(méi)有孩子而在外面吃飯的成年人。今年麥當(dāng)勞對(duì)兒童的廣告宣傳活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)與去年基本保持一樣的水平并獲得相似的銷(xiāo)售結(jié)果。今年麥當(dāng)勞為在成年人市場(chǎng)上有一定的份額，一改過(guò)去的慣常做法而進(jìn)行食譜變革。而且游戲促銷(xiāo)全營(yíng)養(yǎng)果子面包和第四季的懷舊活動(dòng)又需要這樣做。在銷(xiāo)售者試驗(yàn)期間，所有上述三項(xiàng)活動(dòng)都表明它能使銷(xiāo)售增長(zhǎng)5-7%。六．行動(dòng)方案（第一季度）活動(dòng)項(xiàng)目關(guān)鍵日期數(shù)量費(fèi)用（萬(wàn)美元）一月份兒童節(jié)目廣告全月2501500游戲促銷(xiāo)廣告全月4002500增加羅納德麥當(dāng)勞露面1月15日25促銷(xiāo)展覽1月2日60000100新幸?？觳驼搲?月25日10市場(chǎng)研究競(jìng)賽1月20日5促銷(xiāo)大獎(jiǎng)賽全月50000500二月份兒童節(jié)目廣告全月2501500游戲促銷(xiāo)廣告全月4002500麥當(dāng)勞高校全美明星籃球賽2月25日新幸?？觳驼搲?月25日10促銷(xiāo)大獎(jiǎng)賽全月50000500三月份兒童節(jié)目廣告全月250500游戲促銷(xiāo)廣告全月4002500麥當(dāng)勞的網(wǎng)球比賽3月15日150新幸福快餐論壇3月25日促銷(xiāo)大獎(jiǎng)賽全月后三個(gè)季度的行動(dòng)時(shí)間表和相應(yīng)費(fèi)用預(yù)算也必須按上述方法列出。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：廣告與促銷(xiāo)（二）《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第七章：廣告與促銷(xiāo)（二）促銷(xiāo)組合決策促銷(xiāo)工具促銷(xiāo)工具包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)和直銷(xiāo)（見(jiàn)表7-5）。有關(guān)廣告，已經(jīng)在前面做了詳細(xì)討論。下面主要介紹銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)和直銷(xiāo)。表7-5常用促銷(xiāo)工具廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直銷(xiāo)印刷

電臺(tái)廣告

電視廣告

外包裝廣告

包裝中插入物

宣傳小冊(cè)子

傳單

工商名錄

廣告復(fù)制品

廣告牌

陳列廣告

視聽(tīng)材料

標(biāo)記和標(biāo)示語(yǔ)

錄像帶競(jìng)賽、游戲

對(duì)獎(jiǎng)

彩票

贈(zèng)品

樣品

交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)

展覽會(huì)

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贈(zèng)券

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折價(jià)交易

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電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

電視營(yíng)銷(xiāo)

傳真郵購(gòu)1．銷(xiāo)售促進(jìn)：它具有以下三個(gè)特征：·傳播信息：銷(xiāo)售促進(jìn)能引起注意并經(jīng)常提供信息，把客戶(hù)引向產(chǎn)品；·刺激購(gòu)買(mǎi)：通過(guò)采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給客戶(hù)以某些好處；·邀請(qǐng)：可以直接邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)進(jìn)行目前的交易。公司使用銷(xiāo)售促進(jìn)工具來(lái)產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷(xiāo)售促進(jìn)能引起對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售下降。但是它的影響常常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好效果不好。2．公共關(guān)系和宣傳：它具有以下三個(gè)特性：·高度可信性：新聞故事和特寫(xiě)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠，更可信?！は蓱]：很多潛在的客戶(hù)能接受宣傳，但回避推銷(xiāo)人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者要比推銷(xiāo)人員的信息傳播為好?！騽』汗残麄?，像廣告一樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。3．人員推銷(xiāo)：在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某個(gè)階段，對(duì)于建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、信任和行動(dòng)上，是最有效的工具。它具有以下特性：·人與人面對(duì)面的接觸：人員推銷(xiāo)是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能觀察到對(duì)方的需求和特征，在瞬間做出調(diào)整?！と穗H關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷(xiāo)允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷(xiāo)售關(guān)系到深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系，有效的銷(xiāo)售代表會(huì)慎重地把他們客戶(hù)的興趣愛(ài)好記在心里?！し磻?yīng)：人員推銷(xiāo)會(huì)是購(gòu)買(mǎi)者在聽(tīng)了銷(xiāo)售談話(huà)后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取和做出反應(yīng)。4．直銷(xiāo)：它具有以下特征：·非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。·定制化：信息為某人定制以滿(mǎn)足其訴求。·及時(shí)：信息準(zhǔn)備得快捷?！そ换シ磻?yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變。確定促銷(xiāo)組合的影響因素公司在設(shè)計(jì)他們的促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮到所銷(xiāo)售的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型，采用推動(dòng)還是拉引策略，產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段等。1．產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型：促銷(xiāo)工具的有效性因消費(fèi)市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的公司應(yīng)把大部分資金用于廣告，之后便是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系；相對(duì)地，經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的公司應(yīng)把大部分資金用于人員推廣，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。2．推拉策略：促銷(xiāo)組合很大程度上受公司選擇推動(dòng)或拉引策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷(xiāo)售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷(xiāo)，通過(guò)分銷(xiāo)渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷(xiāo)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)上同樣把產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商，最后零售商采取積極的行動(dòng)把產(chǎn)品推銷(xiāo)給最終用戶(hù)。而拉引策略要求在廣告和促銷(xiāo)方面投入較多的費(fèi)用，建立客戶(hù)的需求欲望。如果有效，客戶(hù)會(huì)向零售商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，而零售商會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商定購(gòu)該產(chǎn)品，同樣，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)向制造商定購(gòu)該產(chǎn)品（見(jiàn)圖7-1）。圖7-1推拉策略3．產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷(xiāo)工具有著不同的效應(yīng)?！ぴ谝腚A段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷(xiāo)以取得分銷(xiāo)覆蓋面積，最后是銷(xiāo)售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用。·在成長(zhǎng)階段：由于購(gòu)買(mǎi)者的相互傳告，需求可保持其增長(zhǎng)勢(shì)頭，因此，所有促銷(xiāo)工具的成本效應(yīng)降低了?！ぴ诔墒祀A段：銷(xiāo)售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷(xiāo)售更大?！ぴ谒ネ穗A段：銷(xiāo)售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了，而銷(xiāo)售人員只需要給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注即可（見(jiàn)圖7-2）。銷(xiāo)售促進(jìn)的決策銷(xiāo)售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激客戶(hù)較迅速和大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。銷(xiāo)售促進(jìn)主要是吸引那些品牌忠誠(chéng)度不高的客戶(hù)，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r(jià)或贈(zèng)獎(jiǎng)。一個(gè)公司在運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。1.促銷(xiāo)的目標(biāo)銷(xiāo)售促進(jìn)的具體目標(biāo)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型來(lái)確定。當(dāng)面向消費(fèi)者促銷(xiāo)時(shí)，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用該產(chǎn)品和促其大量購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取為使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者；當(dāng)面向中間商時(shí)，目標(biāo)包括吸引中間商經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品或維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)季產(chǎn)品，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷(xiāo)影響，加強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。2.促銷(xiāo)的工具促銷(xiāo)工具可分為面向消費(fèi)者（表7-6）和面向中間商（表7-7）兩類(lèi)。表7-6面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)工具工具描述折價(jià)指廠(chǎng)商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以?xún)?yōu)待消費(fèi)者。這種促銷(xiāo)方式可以提高消費(fèi)者對(duì)零售點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)注，在促進(jìn)零售點(diǎn)的銷(xiāo)售方面極為有效，它對(duì)短期銷(xiāo)量的提升具有立竿見(jiàn)影的效果。折價(jià)可以說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者最有效的促銷(xiāo)“武器”，因?yàn)樗麄兌枷Ｍ员M可能低的價(jià)格買(mǎi)到盡可能好的產(chǎn)品。

為了完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，公司也常常會(huì)借助折價(jià)作最后的沖刺，特別是在處理到其產(chǎn)品、減少庫(kù)存、加速資金周轉(zhuǎn)等，但這樣做只能在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，對(duì)建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度效果不大。并且折價(jià)會(huì)有損于公司的利潤(rùn)。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購(gòu)買(mǎi)某種特定的產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付一些錢(qián)。一般來(lái)講，這種方式會(huì)吸引對(duì)品牌有一定好感或已試用過(guò)產(chǎn)品且感到滿(mǎn)意的消費(fèi)者，公司可以利用此方法推介新產(chǎn)品或拓展新市場(chǎng)。如果公司較長(zhǎng)期地采用優(yōu)惠券促銷(xiāo)，可培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，特別是產(chǎn)品的差異化不明顯時(shí)，要培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的習(xí)慣。現(xiàn)金退款現(xiàn)金退款是指廠(chǎng)商在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后會(huì)給予一定金額的退款，該退款可以使售價(jià)的百分之幾，也可以是全額退還甚至超額退還。它被認(rèn)為是廠(chǎng)商對(duì)消費(fèi)者的一種回贈(zèng)。這種促銷(xiāo)方式對(duì)品牌形象影響較小，投資費(fèi)用并不算高。同時(shí)廠(chǎng)商還可以從消費(fèi)者寄回的申請(qǐng)卡上收集到有關(guān)客戶(hù)的資料。“現(xiàn)金退款”對(duì)吸引消費(fèi)者試用效果較好，并且可以刺激消費(fèi)者多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。贈(zèng)品以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品。例如附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)，或附在包裝上面。

好的贈(zèng)品可以使產(chǎn)品形成差異化，以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，建立品牌種程度。附送贈(zèng)品是吸引消費(fèi)者闡釋購(gòu)買(mǎi)的最有效方法之一，選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，可以增加產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率。獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品后，向他們提供現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)賽要求消費(fèi)者送上一個(gè)參賽項(xiàng)目，然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者；抽獎(jiǎng)則要求參加者填寫(xiě)姓名、身份證號(hào)碼或其他一些個(gè)人資料即可；有細(xì)則在消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是送給他們某樣?xùn)|西，這些有可能中獎(jiǎng)，也有可能一無(wú)所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或贈(zèng)品贏得更多人的注意。免費(fèi)試用指通過(guò)將產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用的一種促銷(xiāo)方法。由于這種方法無(wú)需消費(fèi)者付出任何代價(jià)，因此是誘使消費(fèi)者嘗試的有效途徑。通過(guò)試用使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的感性認(rèn)識(shí)，并對(duì)產(chǎn)品或公司產(chǎn)生好感和信任，使其轉(zhuǎn)化為該產(chǎn)品的潛在客戶(hù)?！懊赓M(fèi)贈(zèng)送”是最有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式?！懊赓M(fèi)試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度。聯(lián)合促銷(xiāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金退款和競(jìng)賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大他們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，同時(shí)也促使一些中間商參與這些促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)增加陳列和廣告面積使它們更好地展示出來(lái)?！奥?lián)合促銷(xiāo)”中涉及的各種費(fèi)用按比列分?jǐn)?，從而大大降低了各自的促銷(xiāo)投資。交叉促銷(xiāo)交叉促銷(xiāo)是用一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)品牌做廣告。產(chǎn)品保證由廠(chǎng)家保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，廠(chǎng)家將會(huì)免費(fèi)維修或退款給客戶(hù)。售點(diǎn)（陳列示范）售點(diǎn)陳列示范表演常常在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)或者銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行。這種方式可直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。會(huì)員“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”又稱(chēng)“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”，是指公司以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，開(kāi)展宣傳、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。假如俱樂(lè)部的條件是繳納一筆會(huì)費(fèi)，或購(gòu)買(mǎi)一定量的產(chǎn)品等，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受到會(huì)員專(zhuān)屬的權(quán)利。這種方式的最大益處在于能通過(guò)俱樂(lè)部這種團(tuán)體形式將消費(fèi)者結(jié)合在公司的周?chē)?，與他們直接溝通，使之成為忠實(shí)的客戶(hù)。表7-7面向中間商的促銷(xiāo)工具工具描述價(jià)格折扣在指定的時(shí)間內(nèi)，每次購(gòu)貨都給予一定比例的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷(xiāo)商去購(gòu)買(mǎi)一般情況下不愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購(gòu)貨折扣用作直接利潤(rùn)、廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià)。折讓廠(chǎng)商提供折讓?zhuān)源俗鳛榱闶凵掏庖阅撤N方式突出宣傳廠(chǎng)商產(chǎn)品的報(bào)償。如廣告折讓和陳列折讓。免費(fèi)品廠(chǎng)商還可以提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買(mǎi)某種新產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量的中間商。這些免費(fèi)產(chǎn)品包括現(xiàn)金或者禮品，也可以是附有公司名字的特別廣告贈(zèng)品，譬如年歷、備忘錄等。3.銷(xiāo)售促進(jìn)方案在制定具體的促銷(xiāo)方案時(shí)，首先必須確定所提供刺激的大小。若要使促銷(xiāo)成功，最低限度的刺激物是必不可少的。第二，要指定參與的條件：刺激物品可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供，贈(zèng)品可提供給那些能證明購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者等。第三，要確定促銷(xiāo)所持續(xù)的時(shí)間，時(shí)間過(guò)短，許多客戶(hù)可能來(lái)不及再次購(gòu)買(mǎi)，感覺(jué)不到促銷(xiāo)帶來(lái)的好處；時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)失去其應(yīng)有的效力。第四，要選擇好分發(fā)的方式和途徑。第五，要準(zhǔn)確把握促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。最后要擬訂促銷(xiāo)預(yù)算，根據(jù)所選用的各種促銷(xiāo)工具來(lái)估算他們的總費(fèi)用。4.銷(xiāo)售促進(jìn)方案的實(shí)施和控制所有的準(zhǔn)備工作必須到位，包括最初的計(jì)劃工作、設(shè)計(jì)工作，以及包裝材料的分發(fā)，配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷(xiāo)售點(diǎn)材料，通知現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員，為個(gè)別的區(qū)域指定配額，購(gòu)買(mǎi)或印制特別贈(zèng)品，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分銷(xiāo)中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放，最后，還包括給零售商的分銷(xiāo)工作。5.銷(xiāo)售促進(jìn)結(jié)果的評(píng)估促銷(xiāo)結(jié)果的評(píng)估是極端重要的。公司可以通過(guò)促銷(xiāo)前后銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的對(duì)比或者通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查來(lái)衡量促銷(xiāo)的效果。一般而言，當(dāng)銷(xiāo)售活動(dòng)能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)拉過(guò)來(lái)試一下較優(yōu)的產(chǎn)品并使這些客戶(hù)永久地轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，那么這項(xiàng)促銷(xiāo)是十分有效的。如果本公司的產(chǎn)品并不比競(jìng)爭(zhēng)者好多少，那么產(chǎn)品的市場(chǎng)份額可能又回到促銷(xiāo)前的水平。如果需要更多的信息，可用消費(fèi)者調(diào)查去了解多少人記得這次促銷(xiāo)，他們的看法如何，多少人從中得到好處，以及這次促銷(xiāo)對(duì)于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。公共關(guān)系決策與廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一種重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。公司不僅要與客戶(hù)、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的工作關(guān)系，而且還要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。公眾有促進(jìn)或阻礙公司達(dá)成其目標(biāo)的能力。大多數(shù)公司都有一專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系部門(mén)具體策劃和管理與公眾的關(guān)系，例如監(jiān)視公司各種公眾關(guān)系，發(fā)布和傳播有關(guān)公司的產(chǎn)品或服務(wù)以及公司本身的信息，以建立良好的信譽(yù)。當(dāng)負(fù)面的公共宣傳發(fā)生時(shí)，公共部門(mén)要充當(dāng)辯護(hù)人。公共關(guān)系的作用在于協(xié)助相關(guān)部門(mén)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，幫助成熟產(chǎn)品進(jìn)行再定位。通過(guò)公共宣傳可以使人們建立對(duì)某一產(chǎn)品的興趣，影響特定的目標(biāo)群體，同時(shí)還可以保護(hù)出現(xiàn)問(wèn)題的產(chǎn)品，建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象。對(duì)每次公共活動(dòng)都應(yīng)該確定具體的目標(biāo)，例如擴(kuò)大公司或者某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，提高產(chǎn)品或服務(wù)的可信性，價(jià)低促銷(xiāo)成本等。常用的公關(guān)工具見(jiàn)表7-8。表7-8主要的公關(guān)工具工具描述公開(kāi)出版物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)。它們包括年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽(tīng)材料以及公司的商業(yè)信件和刊物。在向目標(biāo)客戶(hù)介紹某種產(chǎn)品是什么，如何試用，如何安裝方面，小冊(cè)子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫(xiě)的富有思想和感染力的文章可以引起公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和刊物可以樹(shù)立公司的形象，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞重要信息。視聽(tīng)材料如幻燈、錄像和VCD等越來(lái)越多地用于促銷(xiāo)。事件公司可以通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引對(duì)其新產(chǎn)品和該公司其它事件的注意。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競(jìng)賽、論壇及周年慶?；顒?dòng)，以接近目標(biāo)公眾。例如資助一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，可以給公司提供一個(gè)邀請(qǐng)、招待供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)的機(jī)會(huì)。新聞公關(guān)人員一個(gè)重要的任務(wù)就是創(chuàng)造對(duì)公司、公司產(chǎn)品或服務(wù)、公司人員有力的新聞。新聞的編寫(xiě)要給予一定的事實(shí)基礎(chǔ)之上，要善于構(gòu)思，并爭(zhēng)取宣傳媒體錄用新聞稿。一個(gè)出色的公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié)，文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道。這需要公關(guān)媒體負(fù)責(zé)人盡可能多地接觸新聞編輯人員和記者，以便使公司獲得較多較好的新聞報(bào)道。演講公司負(fù)責(zé)人應(yīng)該經(jīng)常通過(guò)宣傳工具圓滿(mǎn)地回答各種問(wèn)題，并在各種公開(kāi)論壇活動(dòng)和銷(xiāo)售會(huì)議上演說(shuō)，以樹(shù)立公司的形象。公益活動(dòng)公司可以向一些公益事業(yè)捐贈(zèng)，以提高其公眾信譽(yù)，例如向慈善事業(yè)捐款，賑災(zāi)以及其它公益活動(dòng)。形象識(shí)別在一個(gè)高度交往的社會(huì)中，公司必須去努力贏得注意。至少應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺(jué)形象。視覺(jué)形象可通過(guò)公司的廣告標(biāo)志、文件、小冊(cè)子、招牌、公司模型、名片、支付標(biāo)志等來(lái)傳播。公關(guān)的魅力與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)公關(guān)真正落后的是實(shí)務(wù)技術(shù)，而造成這種落后的原因，正是專(zhuān)業(yè)公關(guān)人才的奇缺。毋庸諱言，近20年來(lái)，公關(guān)在中國(guó)的發(fā)展之所以表現(xiàn)欠佳，與公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)有著很大的關(guān)系。優(yōu)秀的公關(guān)從業(yè)人員，除了具備基本的知識(shí)之外，更應(yīng)是諳熟人性規(guī)律、掌握傳播技術(shù)、善于分析把握甚至運(yùn)作輿論并且富于創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的高級(jí)人才。這樣的人才固然是不多見(jiàn)的，也惟其如此，才顯得特別的珍貴。當(dāng)然，他們?cè)诠ぷ髦薪o企業(yè)帶來(lái)的效率和效益也會(huì)是非?？捎^的。90年代初，假日集團(tuán)在長(zhǎng)江上游的一家四星級(jí)酒店剛開(kāi)張不久，公關(guān)部經(jīng)理的職位連續(xù)淘汰了兩個(gè)年輕貌美的小姐，第三任是德國(guó)老總親自挑選的一位三十多歲的女經(jīng)理。到任之前，這位女經(jīng)理連“公關(guān)”的字眼兒都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。情急之下，禁不住向人探問(wèn)，到底該怎樣做公關(guān)。誰(shuí)都沒(méi)有給她詳細(xì)的解釋——來(lái)自香港的副總說(shuō)的是“做公關(guān)嘛，不是靠大腿就是靠大腦”；那位德國(guó)總經(jīng)理卻什么也沒(méi)有解釋?zhuān)皇歉嬖V她，上任第一周內(nèi)她必須想出8件“事情”，在當(dāng)?shù)亟簧?個(gè)新聞界的朋友。結(jié)果有著高校教師資歷的這位女經(jīng)理想出了個(gè)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜浾邊f(xié)會(huì)與酒店白領(lǐng)搞一場(chǎng)足球比賽的這一件“事情”，一下子為酒店交下了遠(yuǎn)不止8個(gè)新聞界的朋友。這當(dāng)中，我們?cè)谂宸俏坏聡?guó)總經(jīng)理善于識(shí)才用人的同時(shí)，也不能不看到，女經(jīng)理的綜合素質(zhì)起到了非常關(guān)鍵的作用。同樣巧妙的，美國(guó)公關(guān)大師羅伯特·J·伍德也曾經(jīng)為他所服務(wù)的伍爾沃思百貨公司做出過(guò)“總裁擦皮鞋”的企劃，那也是一個(gè)為公關(guān)從業(yè)人員深思的故事。羅伯特·J·伍德在回憶起這件事時(shí)寫(xiě)道：伍爾沃思百貨公司以一個(gè)自以為是、倔強(qiáng)傲慢的機(jī)構(gòu)而著稱(chēng)，這在靜坐示威的危機(jī)年代里對(duì)自己可是沒(méi)有一點(diǎn)好處。我知道，這個(gè)公司在它貴族式的外表背后有著真正的熱情，所以我一直在想辦法使這一真相廣為人知。一天，我很偶然地和一位名叫邁克的可敬的老先生聊了起來(lái)，這位老先生幾十年來(lái)在伍爾沃思的經(jīng)理辦公室里一直干著給人擦皮鞋的活兒。他告訴我說(shuō)整整50年來(lái)他一直是靠在這里擦皮鞋養(yǎng)家糊口。別的不說(shuō)，他靠自己擦皮鞋的收入把兩個(gè)孩子送進(jìn)了大學(xué)。有了，我想。我建議在這家公司的曼哈頓辦公大樓為邁克舉行一個(gè)祝賀他在伍爾沃思公司工作滿(mǎn)50周年的晚會(huì)，公司滿(mǎn)懷熱忱地批準(zhǔn)了這個(gè)建議。報(bào)界和電視臺(tái)的人們也為這一消息所吸引，我想我們很可能會(huì)得到有利的報(bào)道。就在這時(shí)，我突然想到了一條保證得到有利報(bào)道的途徑。我走到了伍爾沃思百貨公司總裁鮑勃·柯克伍德面前。“柯克伍德先生，”我說(shuō)道，“我可能會(huì)為此被解雇，但我還是愿意提個(gè)建議……我覺(jué)得如果你要是給邁克擦擦鞋的話(huà)，這將是個(gè)很好的舉動(dòng)。”柯克伍德目瞪口呆地盯著我，好半天緩不過(guò)神來(lái)。但是他很清楚我說(shuō)的是什么。我不需要給他拿出理由。他完全理解這些理由。這個(gè)想法太美妙了，沒(méi)辦法拋開(kāi)。他點(diǎn)了點(diǎn)頭。“把刷子和鞋油拿來(lái)，我就去干?！彼f(shuō)。全國(guó)的報(bào)紙照片和電視屏幕上都再現(xiàn)了這一幕情景。一夜之間，伍爾沃思百貨公司墨守陳規(guī)的形象就煙消云散。擦皮鞋，是一個(gè)平常的動(dòng)作，一件普通的事情。羅伯特·J·伍德為什么能夠在那個(gè)場(chǎng)合那個(gè)時(shí)刻想到那個(gè)做法，為什么能夠讓柯克伍德立即就實(shí)行了那個(gè)想法?如果伍爾沃思百貨公司不是一個(gè)“自以為是、倔強(qiáng)傲慢”的機(jī)構(gòu)，如果伍爾沃思百貨公司原本的形象特征不是“墨守陳規(guī)”，那么，羅伯特·J·伍德將這個(gè)做法提供給柯克伍德就不會(huì)是一件好事；如果這件事情沒(méi)有得到媒介的報(bào)道從而形成廣泛的傳播，那么，它還有什么意義?不難發(fā)現(xiàn)，在上面的兩件事情中，豐厚的閱歷、精到的學(xué)識(shí)和敏銳的職業(yè)感覺(jué)，是建立在對(duì)公共關(guān)系所涉及的各種專(zhuān)業(yè)技術(shù)諳熟的基礎(chǔ)之上的。對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了這樣優(yōu)秀的專(zhuān)職公關(guān)人員，簡(jiǎn)直就如同擁有了一座社會(huì)資源的寶藏。但是，對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，擁有公關(guān)業(yè)務(wù)的個(gè)人“明星”，固然是一件好事，可更重要的還在于，比起“個(gè)人英雄”，企業(yè)更需要的是一支合格的公關(guān)隊(duì)伍，更需要公關(guān)部門(mén)發(fā)揮出專(zhuān)職機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)作用。這就要求企業(yè)在公關(guān)序列上的機(jī)構(gòu)設(shè)置要合理，人員配置要適當(dāng)，運(yùn)行策略要正確，要有專(zhuān)門(mén)的行家來(lái)當(dāng)領(lǐng)頭人，自然也要有全體人員對(duì)靈活應(yīng)變的高度適應(yīng)。事實(shí)上，現(xiàn)代公共關(guān)系的技術(shù)是豐富的，企業(yè)事務(wù)更是給公關(guān)技術(shù)的發(fā)揮提供了非常廣闊的天地，那是一個(gè)極其誘人的“魅力舞臺(tái)”。關(guān)鍵就看體悟得如何，運(yùn)用得怎樣了。[案例]直銷(xiāo)直銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或者達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的營(yíng)銷(xiāo)體系。直銷(xiāo)給客戶(hù)帶來(lái)許多方便，客戶(hù)不必花過(guò)多的時(shí)間去商店或者與銷(xiāo)售人員會(huì)面，便可以了解各種產(chǎn)品和服務(wù)情況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的爆炸式的發(fā)展，直銷(xiāo)的發(fā)展前景更令人鼓舞。直銷(xiāo)可以十分具體地選擇在一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻接近預(yù)期客戶(hù)。直銷(xiāo)所送出的資料有較多的人閱讀，因?yàn)樗翘暨x那些有興趣的預(yù)期客戶(hù)作為寄送對(duì)象。直銷(xiāo)可以測(cè)試不同的媒體和不同的信息，以尋找最有效的方法。由于客戶(hù)的反應(yīng)是很容易測(cè)量的，所以直銷(xiāo)可以決定最能盈利的方案。直銷(xiāo)的主要渠道包括面對(duì)面推銷(xiāo)、郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、傳真郵購(gòu)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。公司可以通過(guò)這些渠道與潛在客戶(hù)和當(dāng)前客戶(hù)建立聯(lián)系。為了確保成功，有必要進(jìn)行周密的計(jì)劃，精確地對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)。案例零售業(yè)的“旋風(fēng)小子”——蘋(píng)果速銷(xiāo)蘋(píng)果速銷(xiāo)是香港的一家零售公司，1999年6月24日正式成立，創(chuàng)立者為佐丹奴、《壹周刊》、《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)始人——黎智英先生。盡管蘋(píng)果速銷(xiāo)只是一名零售界的新丁，但它的出現(xiàn)猶如一陣旋風(fēng)，猛烈沖擊了香港零售業(yè)，各大小超市均遭到相當(dāng)程度的重創(chuàng)，就連香港零售業(yè)兩大巨頭百佳、惠康超市集團(tuán)也被逼得慌忙應(yīng)戰(zhàn)。一時(shí)間，蘋(píng)果速銷(xiāo)成為港人一大熱門(mén)話(huà)題，各大傳媒爭(zhēng)相追蹤報(bào)道。在香港零售業(yè)并不景氣的環(huán)境下（據(jù)香港《信報(bào)》報(bào)道，香港零售總值由1997年5月開(kāi)始以年均23%的速度回落），蘋(píng)果速銷(xiāo)創(chuàng)造了商業(yè)界的一個(gè)“神話(huà)”。在佐丹奴、《壹周刊》、《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》的投資上，黎智英顯得頗具眼光。這次，他不惜巨資，計(jì)劃在第一年投入7.8億港元資金進(jìn)軍零售業(yè)，也是因?yàn)樗麑?duì)一種新的商業(yè)模式的發(fā)展前景看好。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，顧客常常會(huì)遇到諸多的不便，如商業(yè)區(qū)太遠(yuǎn)、工作太忙、商店太擠、為“貨比三家”而奔波等等。這些不便令許多人把逛街購(gòu)物視為累贅。蘋(píng)果速銷(xiāo)完全是以嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)，它的理念是：顧客根據(jù)直銷(xiāo)廣告上的商品信息向蘋(píng)果速銷(xiāo)直接訂貨，后者將隔日送貨上門(mén)。在新模式下，蘋(píng)果速銷(xiāo)無(wú)需象傳統(tǒng)零售商一樣投入大量資金廣開(kāi)分店，只要在全港興建幾個(gè)集中貨倉(cāng)即可；顧客也不必再象以前一樣花時(shí)間擠公車(chē)上街購(gòu)物，只需坐在家中打個(gè)電話(huà)或發(fā)份電子訂單就可訂購(gòu)商品；蘋(píng)果速銷(xiāo)接到訂單后，立即通知就近的貨倉(cāng)裝貨上車(chē)，將貨物送到顧客手中。這種模式完全改變了傳統(tǒng)的商業(yè)流程，也完全改變了顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。蘋(píng)果速銷(xiāo)供應(yīng)的商品種類(lèi)繁多，既有IBM電腦，又有罐裝飲料；既有移動(dòng)電話(huà)，又有油鹽醬醋，商品十分大眾化，因而購(gòu)買(mǎi)面頗廣。在價(jià)格策略上，黎智英根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，大打低價(jià)牌。當(dāng)年他創(chuàng)立的《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》能在報(bào)業(yè)迅速立足并成為香港銷(xiāo)量第二的報(bào)紙，就與他一反報(bào)業(yè)規(guī)矩，以超低價(jià)2元發(fā)售并附送蘋(píng)果策略分不開(kāi)。此次推出蘋(píng)果速銷(xiāo)，他仍想借助平價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)。第一批產(chǎn)品IBMAptiva型號(hào)電腦以低于5000元的價(jià)格推出，一個(gè)電熨斗售價(jià)也只有100元，推出后反應(yīng)熱烈，在不少區(qū)域的陳列室外都出現(xiàn)了等候買(mǎi)電器的人龍?！疤O(píng)果速銷(xiāo)”剛?cè)胧袌?chǎng)，就初戰(zhàn)告捷，嘗到了甜頭，其咄咄逼人的低價(jià)攻勢(shì)對(duì)本已步履維艱的香港零售業(yè)造成巨大沖擊。為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，蘋(píng)果速銷(xiāo)在各大媒體刊登鋪天蓋地的直銷(xiāo)廣告，宣傳電話(huà)及互聯(lián)網(wǎng)訂貨及送貨上門(mén)服務(wù)，并提出30天內(nèi)不問(wèn)理由退貨、先上門(mén)后收款等服務(wù)承諾，其來(lái)勢(shì)洶洶，令人側(cè)目。有學(xué)者認(rèn)為，蘋(píng)果速銷(xiāo)賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有龐大的送貨車(chē)隊(duì)。的確如此。創(chuàng)業(yè)之初，黎智英為了支持蘋(píng)果速銷(xiāo)的服務(wù)體系，投資了數(shù)億港元重點(diǎn)用作硬件建設(shè)。這使得面世不久的蘋(píng)果速銷(xiāo)即具備了無(wú)可比擬的硬件優(yōu)勢(shì)：價(jià)值五千萬(wàn)港元的電腦系統(tǒng)、二百四十八部專(zhuān)用貨車(chē)、九百三十八名送貨員和后勤人員、一百五十名接線(xiàn)員、二十間陳列店、八間貨倉(cāng)，網(wǎng)絡(luò)遍布全港，覆蓋九龍、港島、新界。而實(shí)力雄厚的惠康超市集團(tuán)在這方面投資甚少，僅擁有不足百輛貨車(chē)、一間貨倉(cāng)、十八名接線(xiàn)員。值得一提的是，蘋(píng)果速銷(xiāo)采用了先進(jìn)的通訊技術(shù)來(lái)完成速銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的工作：開(kāi)通AdM@rt網(wǎng)站方便顧客下單；利用FrameRelay電訊網(wǎng)絡(luò)連接貨倉(cāng)及總部，以便傳輸指令；用一套地理咨訊系統(tǒng)（GIS）核查貨倉(cāng)的存貨狀況；每部貨車(chē)配備Palmpilot及移動(dòng)電話(huà)設(shè)備，用以記錄及匯報(bào)送貨情況；采用信用卡付款。這些系統(tǒng)和設(shè)備使顧客購(gòu)物變得非常方便，所以訂戶(hù)絡(luò)繹不絕，比預(yù)期多出數(shù)倍，以致于蘋(píng)果速銷(xiāo)不得不暫停網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)，以便盡快處理積壓的訂單。令人遺憾的是，蘋(píng)果速銷(xiāo)以悲劇而告終：它沒(méi)有強(qiáng)化送貨上門(mén)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而是陷入了惡性的價(jià)格大戰(zhàn)，最后發(fā)展為不惜大進(jìn)水貨、假貨以壓低成本擠兌對(duì)手，其大賣(mài)假貨的丑聞?lì)l頻被媒體爆光，黎智英一手種下的惡果使蘋(píng)果速銷(xiāo)信譽(yù)掃地。不管怎樣，前期蘋(píng)果速銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還是頗具借鑒價(jià)值的。電腦界的“直銷(xiāo)奇才”——戴爾公司“我要和IBM競(jìng)爭(zhēng)?！币晃荒陜H19歲的大學(xué)一年級(jí)學(xué)生自信地說(shuō)道。16年后他果然實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想，創(chuàng)造了一個(gè)世人矚目的商業(yè)奇跡。他便是全球第二大電腦公司的當(dāng)家人、世界500強(qiáng)中最年輕的首席執(zhí)行官（CEO）美國(guó)人邁克爾·戴爾（MichaelDell）。早在少年時(shí)代，戴爾就展示出經(jīng)商的才能。12歲時(shí)，他通過(guò)郵寄方式銷(xiāo)售郵票，賺到了生平第一筆錢(qián)1000美元；16歲時(shí)，他利用電話(huà)推銷(xiāo)訂報(bào)，竟然在一年之內(nèi)進(jìn)帳18萬(wàn)美元，用這筆錢(qián)，他買(mǎi)了一輛寶馬車(chē)。1984年，19歲的戴爾為了成就企業(yè)家的夢(mèng)想，從德克薩斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院中途輟學(xué)，創(chuàng)辦了自己的電腦公司。當(dāng)年，戴爾公司的營(yíng)業(yè)額就突破600萬(wàn)美元，1987年增加到6900萬(wàn)美元，1991年這一數(shù)字已達(dá)5.46億美元，而1999年前三個(gè)季度營(yíng)業(yè)額則達(dá)到215億美元。1997年12月，戴爾臺(tái)式電腦銷(xiāo)售量首度超過(guò)IBM，坐上全球電腦業(yè)的第二把交椅。1990年戴爾股票上市，至1998年已升值29倍，超過(guò)微軟、英特爾等新興行業(yè)的巨頭。戴爾本人的財(cái)產(chǎn)凈值1997年為43億美元，1998年則迅速膨脹到70億，增長(zhǎng)速度高達(dá)1000萬(wàn)美元/天。戴爾公司的崛起是公認(rèn)的奇跡，而這完全得利于戴爾與身俱來(lái)的開(kāi)拓和創(chuàng)新精神，得利于戴爾首創(chuàng)的“戴爾模式”。那么，戴爾模式與電腦業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式究竟有何不同呢？以下三點(diǎn)可以說(shuō)是這個(gè)問(wèn)題的答案。1、按單定制電腦戴爾在大學(xué)期間就注意到，他按照顧客特殊需要裝配的電腦頗受歡迎。這一經(jīng)驗(yàn)最后成了戴爾公司的生產(chǎn)哲學(xué)，一種完全不同于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)范的生產(chǎn)哲學(xué)。這種生產(chǎn)哲學(xué)實(shí)為接單后生產(chǎn)模式（BTO）：顧客通過(guò)電話(huà)、傳真或互聯(lián)網(wǎng)直接與戴爾公司聯(lián)系，告知所需的配置；公司則從就近的零件供應(yīng)商處迅速采購(gòu)零配件，按訂單要求及時(shí)組裝。與大多數(shù)電腦廠(chǎng)商不同，戴爾公司根本就不自行研制電腦零部件，而只是選擇合適的零件供應(yīng)商建立合作關(guān)系，有訂單時(shí)及時(shí)采購(gòu)裝配即可。例如，當(dāng)其他電腦公司在研發(fā)新技術(shù)的時(shí)候，戴爾公司卻忙于挑選最優(yōu)秀的合作伙伴。對(duì)于大型組織客戶(hù)，戴爾派公司的技術(shù)人員進(jìn)駐。如波音公司有10萬(wàn)臺(tái)戴爾電腦，而且每天還要購(gòu)進(jìn)160臺(tái)，于是戴爾派30名技術(shù)人員常駐波音，實(shí)時(shí)了解技術(shù)需求信息，然后按這些信息組織生產(chǎn)。這種與客戶(hù)的直接接觸加強(qiáng)了反饋，戴爾幾乎不可能生產(chǎn)出客戶(hù)不需要的積壓產(chǎn)品。而其他大多數(shù)廠(chǎng)家，無(wú)論是康柏、IBM還是蘋(píng)果，都通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售電腦，他們常常由于對(duì)市場(chǎng)判斷有誤而造成產(chǎn)品大量積壓。90年代初，戴爾出于對(duì)技術(shù)的自信推出了集臺(tái)式電腦、伺服器和工作站功能于一身的新型電腦“奧林匹克”（Olympic），結(jié)果卻令戴爾大失所望：顧客只是欣賞而不愿購(gòu)買(mǎi)。這次失敗使戴爾清楚地認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的弊端，從此更堅(jiān)定地把按單定制作為戴爾公司的生產(chǎn)模式?！拔覀儾挥萌ネ茰y(cè)顧客想買(mǎi)什么。他們每天都會(huì)告訴我們。”戴爾說(shuō)。2、直接銷(xiāo)售電腦對(duì)于一般的生產(chǎn)商而言，中間商是廠(chǎng)家與顧客聯(lián)系的紐帶，是促使商品迅速售出的重要環(huán)節(jié)。然而，具有前瞻性眼光的戴爾卻認(rèn)為，中間商并無(wú)存在的必要，顧客完全可以足不出戶(hù)就買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品。在電話(huà)、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的通訊技術(shù)的支持下，戴爾的觀點(diǎn)得到了驗(yàn)證。為方便顧客訂購(gòu)，戴爾公司開(kāi)通了被叫付費(fèi)電話(huà)（800電話(huà)）和戴爾網(wǎng)站（），顧客只需打個(gè)電話(huà)、發(fā)個(gè)傳真或敲幾下鍵盤(pán)就可完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。其中，戴爾網(wǎng)站使用的是Microsoft的分散式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，目的是使系統(tǒng)能夠應(yīng)付龐大的網(wǎng)絡(luò)交通容量，避免客戶(hù)在線(xiàn)上等待。在戴爾公司銷(xiāo)售比例方面，企業(yè)用戶(hù)及個(gè)人消費(fèi)者分別占了訂單數(shù)目的90%和10%，但線(xiàn)上銷(xiāo)售的客戶(hù)組成則恰恰相反。因此，針對(duì)組織型大買(mǎi)主，戴爾專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“優(yōu)先網(wǎng)頁(yè)”，使他們可以方便地從自己的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）直接下單給戴爾。使用這種網(wǎng)頁(yè)除可獲得單點(diǎn)訂購(gòu)的便利及密碼認(rèn)證的安全性外，還可享有特別折扣及定制特殊規(guī)格的好處。所以，許多大企業(yè)都與戴爾建立了長(zhǎng)期的線(xiàn)上購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，如美國(guó)第二大電話(huà)公司MCI就向戴爾集中采購(gòu)電腦，從而縮短了采購(gòu)周期并獲得了很大的價(jià)格折扣。戴爾模式的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1989年，戴爾在眾人建議下動(dòng)搖了創(chuàng)業(yè)時(shí)的原始信念，在各大電腦賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售戴爾電腦。結(jié)果營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大不如以前，于是在1991年，戴爾重操舊業(yè)，繼續(xù)以獨(dú)特的戴爾模式銷(xiāo)售電腦。時(shí)至今日，戴爾電腦的銷(xiāo)售額有50%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的。3、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)從某種意義來(lái)說(shuō)，戴爾為顧客提供的不只是電腦，更多的是服務(wù)。戴爾的服務(wù)體現(xiàn)在顧客購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程：售前，戴爾在公司網(wǎng)站上發(fā)布各種最新配置的性能、價(jià)格等信息，使顧客及時(shí)了解電腦行業(yè)的動(dòng)態(tài)，從而方便顧客確定自己對(duì)配置的特殊要求；售中，顧客可利用電話(huà)、傳真或互聯(lián)網(wǎng)向戴爾直接訂購(gòu)，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查到有關(guān)電腦組裝及出貨的進(jìn)度；售后，戴爾將定制的電腦直接郵寄到顧客手中，顧客可以信用卡付款，若電腦出現(xiàn)故障可打電話(huà)獲得技術(shù)支持等等。戴爾利用SiteServer的會(huì)員管理功能針對(duì)不同客戶(hù)提供主動(dòng)的服務(wù)，每周向100萬(wàn)個(gè)客戶(hù)提供45，000種不同的服務(wù)，包括E-mail、Newsletter及常見(jiàn)問(wèn)答集等等。戴爾公司的服務(wù)體系為顧客提供的消費(fèi)價(jià)值非其他同業(yè)者所能比擬，正因?yàn)榇?，戴爾公司擁有大批忠?shí)的顧客。一個(gè)是零售行業(yè)的新生兒，對(duì)手是經(jīng)驗(yàn)老道、實(shí)力雄厚的百佳（和記黃埔旗下）和惠康（牛奶公司旗下）；一個(gè)是電腦行業(yè)的后來(lái)者，對(duì)手是規(guī)模龐大、技術(shù)領(lǐng)先的IBM、康柏和惠普，同樣處于逆境，竟也同樣獲得了成功。它們?yōu)楹纬晒?？蘋(píng)果速銷(xiāo)成功的原因是多方面的，具體歸納如下：1、以服務(wù)取勝。如果按是否喜歡逛商店及有無(wú)時(shí)間逛商店兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，可將顧客劃分為四類(lèi)：喜歡并有時(shí)間逛商店、喜歡但沒(méi)時(shí)間逛商店、有時(shí)間但不喜歡逛商店、沒(méi)時(shí)間也不喜歡逛商店。對(duì)于后三類(lèi)顧客來(lái)說(shuō)，逛街購(gòu)物實(shí)在是件頭痛的事。蘋(píng)果速銷(xiāo)周到的訂購(gòu)送貨服務(wù)為這三類(lèi)顧客帶來(lái)了福音，讓他們享受到足不出戶(hù)即可購(gòu)物的便利，因而引得眾人趨之若鶩、爭(zhēng)相訂購(gòu)。2、適應(yīng)生活新趨勢(shì)。隨著人們工作生活日漸繁忙，逛街購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少，于是電話(huà)、網(wǎng)上訂購(gòu)等方便快捷的購(gòu)物方式走進(jìn)了生活。特別是網(wǎng)上購(gòu)物，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下漸顯迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如，1999年香港的電子商貿(mào)營(yíng)業(yè)額高達(dá)1.46億美元，而大陸才0.42億。3、降低商品售價(jià)。蘋(píng)果速銷(xiāo)采用的是與眾不同的直接訂貨方式，這種銷(xiāo)售方式可免去零售店店租、零售店存貨及上架成本，代之以投資在電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)上的直銷(xiāo)成本及車(chē)隊(duì)送貨的營(yíng)運(yùn)成本，而零售分銷(xiāo)成本與直銷(xiāo)成本之間的差價(jià)則讓利出來(lái)，因此降低了商品售價(jià)，使顧客得到了實(shí)惠。4、與超市等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)。如前所述，蘋(píng)果速銷(xiāo)只為后三類(lèi)顧客提供便利，對(duì)于有時(shí)間且以逛商店為樂(lè)的第一類(lèi)顧客來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的超市、百貨商店仍然是他們的首選。此外，象肉類(lèi)、水果等新鮮商品不易保存，故蘋(píng)果速銷(xiāo)尚未涉及。所以，蘋(píng)果速銷(xiāo)的出現(xiàn)正好與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)，從而滿(mǎn)足了部分顧客的需求。戴爾模式又緣何成功？對(duì)此，我們可以從其為顧客和戴爾公司帶來(lái)利益的角度進(jìn)行分析。1、從顧客的角度（1）降低售價(jià)。戴爾發(fā)現(xiàn)，一部IBM電腦的市面價(jià)是2000美元，而成本價(jià)還不足其1/3，就因中間商的存在而讓顧客為之付出高價(jià)，這對(duì)顧客不公平。所以，戴爾模式簡(jiǎn)化了中間銷(xiāo)售渠道，剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，以低于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者近10%~15%的售價(jià)使顧客獲取更大的讓渡價(jià)值。（2）節(jié)省時(shí)間。戴爾模式使顧客足不出戶(hù)就可了解到最新的電腦行情，挑選并訂購(gòu)滿(mǎn)意的電腦，從而大大縮短了購(gòu)機(jī)時(shí)間。（3）滿(mǎn)足個(gè)性化需求。顧客可要求戴爾裝配符合自己特定配置的電腦，而不是去商店購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化配置的電腦。（4）及時(shí)提供技術(shù)支持。戴爾配有足夠的工程師來(lái)接聽(tīng)顧客的技術(shù)咨詢(xún)電話(huà)，一般問(wèn)題在半小時(shí)內(nèi)解決。2、從戴爾公司的角度（1）節(jié)省研發(fā)費(fèi)用。戴爾本身不搞研發(fā)，接到訂單后，只需向合作供應(yīng)商采購(gòu)高質(zhì)量零配件組裝即可。（2）減少庫(kù)存成本。利用戴爾模式，戴爾公司減少了兩方面的庫(kù)存成本：成品和零件。相對(duì)于IBM、康柏2~3個(gè)月的庫(kù)存量來(lái)說(shuō)，戴爾僅僅12天的庫(kù)存為公司節(jié)省了大量資金。（3）減少尋找及管理中間商的成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下，中間商是頗為重要的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，這使得企業(yè)每年都要花費(fèi)大量資金來(lái)尋找、管理中間商。而戴爾公司剔除了中間商環(huán)節(jié)，向顧客直銷(xiāo)電腦，因而大大降低了這部分成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，戴爾公司的經(jīng)營(yíng)成本僅為康柏、惠普等公司的50%甚至更低。（4）與顧客建立長(zhǎng)期聯(lián)系。戴爾通過(guò)媒體與顧客直接溝通，這利于公司收集顧客的詳細(xì)資料，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，區(qū)分出目標(biāo)顧客，并為其提供長(zhǎng)期的技術(shù)支持與信息服務(wù)。無(wú)論是蘋(píng)果速銷(xiāo)的全新商業(yè)模式，還是戴爾公司的戴爾模式，歸根結(jié)底，都是源自同一種營(yíng)銷(xiāo)“利器”——直銷(xiāo)。[案例]評(píng)價(jià)促銷(xiāo)工具不同的促銷(xiāo)工具和廣告?zhèn)鬟f信息和有效溝通的能力是不一樣的。在比較不同廣告媒體和促銷(xiāo)工具時(shí)，可使用下面指標(biāo)：1.千人成本：通過(guò)某一特定媒體，使廣告信息達(dá)到1000人的成本，計(jì)算方法是總成本除以讀者數(shù)、觀眾數(shù)或聽(tīng)眾數(shù)，再乘1000。2.浪費(fèi)率：廣告媒體的接收者不是目標(biāo)客戶(hù)所占的比例。3.目標(biāo)客戶(hù)千人成本：通過(guò)某一特定媒體，使廣告信息傳遞給1000個(gè)目標(biāo)客戶(hù)所發(fā)生的成本。4.回收率：在郵寄和直銷(xiāo)中，每1000次接觸實(shí)現(xiàn)的定購(gòu)次數(shù)。5.單位垂詢(xún)的促銷(xiāo)成本：總促銷(xiāo)費(fèi)用除以促銷(xiāo)引起的垂詢(xún)次數(shù)。6.單位定購(gòu)的促銷(xiāo)成本：總促銷(xiāo)費(fèi)用除以促銷(xiāo)引起的定購(gòu)次數(shù)。思考題1.如何確定公司的廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算？2.廣告媒體的選擇需要考慮那些因素？3.如何選擇合格的廣告代理商？4.如何設(shè)計(jì)最有效的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)？5.如何看待公共關(guān)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播所起的作用？《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第七章：廣告與促銷(xiāo)（一）正確的廣告可以使很多小事變成大事?！R克·吐溫有效的廣告和促銷(xiāo)依靠的是特定的信息，而不是預(yù)感和愿望?！笮l(wèi)·邦斯你的公司不僅要開(kāi)發(fā)出優(yōu)良的產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)客戶(hù)所接受，同時(shí)還必須與當(dāng)前的和潛在的客戶(hù)、中間商及公眾進(jìn)行溝通，將相關(guān)信息傳遞給他們。諸如產(chǎn)品的特色、式樣、價(jià)格、包裝以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的利益所在等等。廣告和促銷(xiāo)是幫助你達(dá)到上述目的必要手段。廣告和促銷(xiāo)重在定位。你必須決定你的公司應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場(chǎng)位置，以及應(yīng)該怎樣從競(jìng)爭(zhēng)和其他力量的觀點(diǎn)促銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)這定位目標(biāo)的市場(chǎng)做有目標(biāo)的廣告和促銷(xiāo)是推廣你的產(chǎn)品和提高市場(chǎng)份額最有效的方法。因此，在你做有效的廣告和促銷(xiāo)之前，必須弄清楚以下問(wèn)題：·誰(shuí)？誰(shuí)是你的當(dāng)前客戶(hù)和潛在客戶(hù)？你已經(jīng)細(xì)分了你的市場(chǎng)（參見(jiàn)第二章），也選定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，于是你能很容易確定出你的廣告和促銷(xiāo)時(shí)對(duì)著誰(shuí)的?！槭裁?？你的廣告和促銷(xiāo)要達(dá)成什么樣的目標(biāo)：增加銷(xiāo)售額？引進(jìn)新產(chǎn)品？保持或增加市場(chǎng)份額？樹(shù)立或樹(shù)立一種形象？建立新的品牌？·什么時(shí)候？無(wú)論廣告還是促銷(xiāo)，實(shí)際的選擇最為重要。假如時(shí)間定錯(cuò)，最好的廣告和促銷(xiāo)也會(huì)失敗?！な裁礀|西？你試圖促銷(xiāo)什么特定的產(chǎn)品或服務(wù)？他們的銷(xiāo)售特色是什么？·什么地方？什么樣的媒介對(duì)你的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)是最好的？·怎么做？你的廣告和促銷(xiāo)內(nèi)容是怎樣的，你要傳達(dá)什么的信息給你目標(biāo)客戶(hù)？如何對(duì)你的廣告和促銷(xiāo)做最佳設(shè)計(jì)才能達(dá)到你的目標(biāo)？廣告的目標(biāo)廣告制作的第一步就是確定廣告的目標(biāo)。而且這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合決策?？赡艿膹V告目標(biāo)可分為通知性、說(shuō)服性和提醒性的廣告（見(jiàn)表7-1）。·通知性的廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求?！ふf(shuō)服性的廣告：主要用于競(jìng)爭(zhēng)階段，目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求?！ぬ嵝研缘膹V告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的在于保持客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的記憶。表7-1可能的廣告目標(biāo)通知性廣告1．向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況2．提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途3．通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況4．說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用5．描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)6．糾正錯(cuò)誤的印象7．減少消費(fèi)者的恐懼8．樹(shù)立公司的形象說(shuō)服性廣告1．建立品牌偏好2．鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向你的品牌3．改變客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知4．說(shuō)服客戶(hù)馬上購(gòu)買(mǎi)提醒性廣告1.提醒購(gòu)買(mǎi)者可能在最近需要這種產(chǎn)品2.提醒他們何處可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品3.促使購(gòu)買(mǎi)者在淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品4.保持最高的知名度廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況透徹分析的基礎(chǔ)上。廣告預(yù)算確定了廣告目標(biāo)后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。廣告的作用在于提升需求。一次廣告活動(dòng)就像一次軍事戰(zhàn)役，為了達(dá)到你的目標(biāo)要求認(rèn)真分配并集中你的資源以使你能成功地實(shí)施你的戰(zhàn)略。當(dāng)銷(xiāo)售下滑時(shí)要加大廣告力度；當(dāng)銷(xiāo)售上揚(yáng)時(shí)，你可以減少一些廣告。但在經(jīng)營(yíng)放慢時(shí)削減廣告成本只能加速銷(xiāo)售銳減而不能挽救你的獲利能力。廣告預(yù)算的制定要考慮以下因素：·產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知名度和取得購(gòu)買(mǎi)者的使用。已建立知名度的品牌所需預(yù)算在銷(xiāo)售額中所占的比例通常較低?！な袌?chǎng)份額：市場(chǎng)份額高的品牌只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷(xiāo)售中所占的百分比較低。而通過(guò)增加市場(chǎng)銷(xiāo)售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用?！じ?jìng)爭(zhēng)：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開(kāi)支很大的市場(chǎng)上，一種品牌必須更加大力宣揚(yáng)，以便高過(guò)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的聲音使人們聽(tīng)得見(jiàn)。即使市場(chǎng)上一般的廣告不是直接對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也有必要大做廣告?！V告頻率：把品牌信息傳達(dá)到客戶(hù)需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的多少?！ぎa(chǎn)品替代性：在同一產(chǎn)品種類(lèi)中的各種品牌需要做大量廣告，以樹(shù)立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的利益或特色時(shí)，廣告也有作用。廣告信息廣告就是要把你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益?zhèn)鬟_(dá)給你的客戶(hù)、潛在客戶(hù)和公眾，要確保他們注意的焦點(diǎn)時(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的利益，而不是廣告本身。直接把廣告寫(xiě)給那些可能購(gòu)買(mǎi)的人看，不要浪費(fèi)時(shí)間為那些不可能購(gòu)買(mǎi)的人寫(xiě)廣告。廣告要有創(chuàng)意，創(chuàng)意可能來(lái)自客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)家和競(jìng)爭(zhēng)者。廣告文字沒(méi)有必要過(guò)分追求華麗，關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶(hù)很重要的產(chǎn)品特征，語(yǔ)氣統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱(chēng)，清楚地指