安徽口子窖品牌發(fā)展戰(zhàn)略

口子窖品牌發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)品牌的要求不僅讓消費(fèi)者知道，更讓消費(fèi)者記得；購(gòu)買與否關(guān)鍵在于：購(gòu)買時(shí)能否首先想起這個(gè)品牌；消費(fèi)者明確感知或認(rèn)知到的優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)；核心消費(fèi)群體對(duì)該品牌有忠誠(chéng)度；具有好的品牌聯(lián)想。白酒優(yōu)勢(shì)品牌的塑造基本價(jià)值體系精神價(jià)值體系物質(zhì)層面的價(jià)值精神層面的價(jià)值優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)品牌價(jià)值主張相互支持內(nèi)在共通優(yōu)勢(shì)品牌消費(fèi)者對(duì)我們的評(píng)價(jià)品質(zhì)好感度高，知名度高本省消費(fèi)者理解度一般，外省消費(fèi)者理解度低品牌形象偏內(nèi)向，張力不足沒有明確的品牌精神價(jià)值對(duì)比檢核消費(fèi)者調(diào)查顯示：雖然我們的品牌具有較高的知名度，但第一提及并不是最高；品質(zhì)方面：消費(fèi)者認(rèn)為口子產(chǎn)品口感好，但消費(fèi)者對(duì)口子的品質(zhì)支持系統(tǒng)不了解，因而理解度不高；省內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定的消費(fèi)狀況，核心消費(fèi)群基本形成；但省外核心消費(fèi)群體并未完全形成；品牌形象認(rèn)知不清楚，品牌聯(lián)想模糊。因此讓消費(fèi)者了解口子的品質(zhì)體系，了解口子的物質(zhì)層面的價(jià)值，提升消費(fèi)者的理解度，對(duì)于口子集團(tuán)全面提升品牌層次具有關(guān)鍵性的意義。白酒基本價(jià)值體系：釀酒歷史、與該企業(yè)對(duì)應(yīng)的酒文化、釀造工藝、地域性、原料、香型等。不斷傳播，建立口子窖（集團(tuán)）堅(jiān)實(shí)的基本價(jià)值體系口子窖行業(yè)地位口子窖已由區(qū)域品牌逐步上升為全國(guó)性品牌，目前屬于全國(guó)性二線品牌；口子與一線品牌的差距既表現(xiàn)在銷量和銷售區(qū)域上，更表現(xiàn)在基本價(jià)值體系的積淀上：與一線品牌在白酒品質(zhì)認(rèn)知方面的深厚積淀相比，口子在消費(fèi)者的心目中還沒有成為真正的釀酒世家。搭建堅(jiān)實(shí)的基本價(jià)值體系，對(duì)口子品牌整體提升具有實(shí)際意義從白酒市場(chǎng)來看白酒優(yōu)勢(shì)品牌的建立，一定要有堅(jiān)實(shí)的基本價(jià)值體系；五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖、全興等老牌白酒企業(yè)，都積淀了深厚的基本價(jià)值體系；他們的品質(zhì)體系經(jīng)過數(shù)十年的傳播被消費(fèi)者明確認(rèn)知。品牌積淀出堅(jiān)實(shí)厚重的物質(zhì)層面的基本價(jià)值體系是進(jìn)入“優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)游戲”的前提。新品牌的運(yùn)作小糊涂仙、金六福：小糊涂仙、金六福一方面推出其獨(dú)特的精神層面的價(jià)值主張，另一方面，直接掛入著名的白酒生產(chǎn)基地或白酒廠家，以此解決物質(zhì)層面基本價(jià)值薄弱的問題；水井坊、國(guó)窖1573水井坊、國(guó)窖借助全興與瀘州老窖堅(jiān)實(shí)厚重的基本價(jià)值體系，采用高端品牌的定位，建立高端的精神價(jià)值體系。白酒品牌的成功離不開企業(yè)/產(chǎn)品基本價(jià)值體系（優(yōu)良而穩(wěn)定的產(chǎn)品）的有力支撐口子窖（集團(tuán)）的基本價(jià)值體系需要不斷的傳播積淀才能為成就全國(guó)一線品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。優(yōu)良而穩(wěn)定定的品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知來源于于產(chǎn)品力背后后的支撐地域環(huán)境生產(chǎn)歷史與與文化原料采用釀造工藝質(zhì)量控制體體系成品感受酒體感受/口感包裝感受品質(zhì)體系；；物質(zhì)層面面的價(jià)值口子窖（集集團(tuán)）基本本價(jià)值體系系：優(yōu)良而穩(wěn)定定的品質(zhì)口子窖優(yōu)良良而穩(wěn)定的的品質(zhì)不僅僅來源于獨(dú)獨(dú)特的區(qū)域域、工藝、、原料，更更需要的是是：時(shí)間與歲月月的歷練；“時(shí)間造就就的境界””，“造化孕育育的奇跡””；表達(dá)出口子子窖“時(shí)間歷練品品質(zhì)”的過程?！皻q月出好好酒”是口子窖物物質(zhì)層面價(jià)價(jià)值的有效效概括，會(huì)會(huì)貫穿口子子窖基本價(jià)價(jià)值體系傳傳播的整個(gè)個(gè)過程。“廠家生產(chǎn)的的只是有物物理性質(zhì)的的產(chǎn)品，而而消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的是需需要有情感感歸依的品品牌”，一個(gè)無法與與消費(fèi)者形形成親密關(guān)關(guān)系的產(chǎn)品品，根本就就喪失被稱稱做品牌的的資格。“優(yōu)良而穩(wěn)穩(wěn)定的品質(zhì)質(zhì)”是基本本的物質(zhì)層層面的價(jià)值值；標(biāo)榜產(chǎn)品屬屬性的策略略很容易被被競(jìng)爭(zhēng)者抄抄襲；僅僅標(biāo)榜品品質(zhì)的營(yíng)銷銷策略，在在產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化的時(shí)代代，無法幫幫助一個(gè)品品牌在市場(chǎng)場(chǎng)上脫穎而而出；消費(fèi)者在消消費(fèi)具體產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，是是有精神層層面的需求求的。因此在建立基本本價(jià)值體系系的同時(shí)，，必須為各各個(gè)分品牌牌確立精神價(jià)值體體系，使產(chǎn)品能能夠更有效效地的滿足足消費(fèi)者的的全面需求求。因此對(duì)于具體的的產(chǎn)品，我我們需要賦賦予產(chǎn)品除除物質(zhì)層面面價(jià)值之外外的精神價(jià)價(jià)值體系。。它們是不易易被模仿的的（小糊涂涂仙、金六六福、水井井坊等）；；它們是抓住住了消費(fèi)者者的情感需需求的；它們使產(chǎn)品品在現(xiàn)有品品牌中脫穎穎而出的。?？谧咏训木駜r(jià)值體體系的建立立需要完成成如下工作作：品牌發(fā)展體體系/傳播播體系口子窖精神價(jià)值體體系口子集團(tuán)物物質(zhì)層面價(jià)價(jià)值的有效效傳播地域環(huán)境生產(chǎn)歷史與與文化原料采用釀造工藝質(zhì)量控制體體系基本價(jià)值體體系：優(yōu)良而穩(wěn)定定的品質(zhì)口子集團(tuán)/口子窖基本價(jià)值體體系的建立立產(chǎn)品A天圓地方產(chǎn)品B消費(fèi)細(xì)分定位口子窖推廣廣與宣傳口子窖基本本價(jià)值體系系被口子集團(tuán)所所有產(chǎn)品共共享各品牌有各各自的精神神價(jià)值體系系我們的工作作一方面：搭搭建口子窖窖（集團(tuán)））堅(jiān)實(shí)厚重重的基本價(jià)價(jià)值體系：：優(yōu)良而穩(wěn)穩(wěn)定的品質(zhì)質(zhì)。一方面：以以戰(zhàn)略品牌牌口子窖為為旗幟，在在宣揚(yáng)基本本價(jià)值體系系的同時(shí)建建立口子窖窖的精神價(jià)價(jià)值體系。。時(shí)間安排工作內(nèi)容工作時(shí)間200320042005不斷傳播，，積淀口子子集團(tuán)的基本價(jià)值體體系戰(zhàn)略產(chǎn)品/不同定位的的分品牌建立各自的的精神價(jià)值值體系企業(yè)品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略3-5年內(nèi)內(nèi)，口子窖窖=口子集集團(tuán)。必然要求口口子窖物質(zhì)質(zhì)層面的價(jià)價(jià)值體系移移植到口子子集團(tuán)所有有產(chǎn)品上，，但也需要要逐步建設(shè)設(shè)口子窖自自己的精神神價(jià)值體系系?？谧咏训木駜r(jià)值體體系核心消費(fèi)群群體的確定定核心消費(fèi)群群體的演變變起始階段：：核心消費(fèi)費(fèi)群體定位位于政務(wù)用用酒——對(duì)對(duì)于象合肥肥這樣的市市場(chǎng)在99年是實(shí)用用的，也很很好地帶動(dòng)動(dòng)了相關(guān)的的邊緣消費(fèi)費(fèi)群體；2002年年鄭州、南南京、合肥肥的消費(fèi)者者調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：除政務(wù)務(wù)人員外，，商務(wù)人士士也占相當(dāng)當(dāng)比例。核核心消費(fèi)者者的定位面面臨一個(gè)新新的問題就就是：我們們的傳播對(duì)對(duì)象到底是是政務(wù)人士士還是商務(wù)務(wù)人士，或或是二者兼兼俱。同時(shí)，中國(guó)國(guó)社會(huì)階層層的劃分逐逐步成型，，政務(wù)與商商務(wù)人員的的進(jìn)一步融融合是典型型特征。國(guó)家與社會(huì)管理者階層（擁有組織資源）經(jīng)理人員階層（擁有文化資源或組織資源）私營(yíng)企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）辦事人員階層（擁有少量文化資源或經(jīng)濟(jì)資源）個(gè)體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（擁有很少量的三種資源）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量的三種資源）農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層（擁有很少量的三種資源）城市無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層（擁有很少量的三種資源）社會(huì)上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級(jí)專業(yè)人員及大私營(yíng)企業(yè)主中上層：：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主中中層：：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個(gè)體工商戶中下層：：個(gè)體勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、工人、農(nóng)民底層：：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失、半失業(yè)人員口子窖的目目標(biāo)消費(fèi)群群體定位社會(huì)上層顯顯然是：五五糧液、茅茅臺(tái)、水井井坊、酒鬼鬼的天下，，而其下延延品牌也網(wǎng)網(wǎng)羅了一大大批社會(huì)中中上階層人人員。但其其核心定位位在社會(huì)上上層；如果將口子子窖定位于于社會(huì)上層層，口子窖窖尚不能與與上述品牌牌較量；全國(guó)性，定定位于社會(huì)會(huì)中上層的的品牌主要要是劍南春春、小糊涂涂仙。結(jié)合合口子窖自自身的狀況況，將品牌牌定位于該該社會(huì)階層層，是比較較有機(jī)會(huì)的的?？谧咏训哪磕繕?biāo)消費(fèi)群群體定位因此：口子子窖的核心心消費(fèi)群體體應(yīng)定位于于：當(dāng)代社社會(huì)的中上上層人員，，即：中低層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)干部大企業(yè)中層層管理人員員中小企業(yè)經(jīng)經(jīng)理人員中級(jí)專業(yè)技技術(shù)人員中等企業(yè)主主消費(fèi)狀況分分析當(dāng)代社會(huì)的的中上層人人員是社會(huì)會(huì)建設(shè)的主主流人員，，是企業(yè)或或單位的骨骨干人員，，是大忙人人。他們對(duì)對(duì)上有較大大的建議權(quán)權(quán)，對(duì)下具具有一定的的權(quán)威性與與意見領(lǐng)袖袖的作用；；他們的地位位使他們經(jīng)經(jīng)常需要參參與招待與與應(yīng)酬，主主要有兩種種狀態(tài)：請(qǐng)關(guān)鍵人員員解決具體體事情合作伙伴之之間的相互互應(yīng)酬?duì)顟B(tài)一：解解決問題解決問題時(shí)時(shí)邀請(qǐng)的對(duì)對(duì)象一般偏偏向?qū)φ藛T。但但在不同的的城市，流流行的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與消費(fèi)水水平不一樣樣，選擇用用酒把握的的尺度也有有所差別。。對(duì)對(duì)象表示示非常的尊尊重與恭維維，請(qǐng)客與與被請(qǐng)客之之間往往存存在上下級(jí)級(jí)、尊卑感感：所選擇擇酒水無論論從價(jià)位、、流行性上上都需要體體現(xiàn)這一點(diǎn)點(diǎn)。一級(jí)城市/發(fā)達(dá)省會(huì)會(huì)城市，五五糧液、茅茅臺(tái)、水井井坊是最好好的選擇；；對(duì)于二級(jí)級(jí)城市或地地市級(jí)城市市，口子窖窖可以解決決這一問題題。很顯然，口口子窖目前前尚不適宜宜定位于針針對(duì)這種狀狀態(tài)。狀態(tài)二：合合作伙伴的的相互應(yīng)酬酬這一用酒狀狀態(tài)中，社社會(huì)中上階階層所占比比例是最大大的。典型形態(tài)是是生意來往往/公務(wù)來來往之間的的相互應(yīng)酬酬。所追求求的無非是是融洽的氣氣氛，更加加有利于雙雙方的溝通通以推動(dòng)最最終目的的的達(dá)成。合作伙伴之之間的相互互應(yīng)酬是達(dá)達(dá)成成功的的過程，是是一段需要要不斷磨合合，時(shí)間檢檢驗(yàn)的過程程?？谧咏迅m適合在這種種狀態(tài)下應(yīng)應(yīng)用。消費(fèi)者心理理分析社會(huì)中上階階層的人，，向上還有有廣闊的發(fā)發(fā)展空間，，向下帶領(lǐng)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)工作作，他們的事業(yè)業(yè)已經(jīng)取得得了一定程程度的成功功，他們有有潛力獲得得更進(jìn)一步步的成功；他們理解““成功”需需要時(shí)間的的歷練，正正如口子窖窖“時(shí)間造造就的境界界”；時(shí)間歷練是是“孕育成成功”的過過程，也正正是“成功功自有道””中的“道道”。已有的傳播播“成功自有有道，安徽徽口子窖””“誠(chéng)信———成功”成功的概念念被積累下下來，但誠(chéng)誠(chéng)信沒有被被有效積淀淀?？谧咏训木駜r(jià)值體體系必須與與口子集團(tuán)團(tuán)基本價(jià)值值體系能夠夠相互支持持，內(nèi)在共共通，才能能有效提升升口子集團(tuán)團(tuán)整體品牌牌價(jià)值；因此，口子子窖的“成成功”，應(yīng)應(yīng)該表述成成與我們基基本價(jià)值體體系相通的的特征。因此口子窖物質(zhì)質(zhì)層面的基基本價(jià)值體體系是“歲歲月出好酒酒”，反映映在的精神神價(jià)值層面面就是：——經(jīng)過時(shí)間歷歷練達(dá)成的的成功傳播語：孕育非凡、、領(lǐng)略成功功口子窖精神神價(jià)值體系系承接原有的的傳播資源源，將“成成功有道””的“道””進(jìn)行剖析析，成功之之道就是““經(jīng)過時(shí)間間歷練達(dá)成成”；“孕育非凡凡，領(lǐng)略成成功”作為為口子窖的的精神價(jià)值值傳播語，，能夠與口口子窖基本本價(jià)值體系系相互支持持，內(nèi)在共共通，同時(shí)時(shí)與消費(fèi)者者產(chǎn)生共鳴鳴，從而將將基本價(jià)值值體系與精精神價(jià)值體體系聯(lián)結(jié)起起來?？谧咏丫裆駜r(jià)值體系系從物質(zhì)層面面來說：窖窖藏的過程程就是孕育育非凡的過過程，窖藏藏的結(jié)果是是美酒，也也就是領(lǐng)略略成功、享享受成功；；從消費(fèi)者來來說，人生生歷練的過過程也就是是孕育非凡凡的過程，，完美的歷歷練過程必必然能夠走走向成功的的境界。落點(diǎn)在于““成功”，，完美的在在于過程，，所謂“孕孕育非凡、、領(lǐng)略成功功”。口子窖的風(fēng)風(fēng)格口子窖的風(fēng)風(fēng)格穩(wěn)重的、成成熟的、厚厚重的；有內(nèi)涵的、、值得信賴賴的、有實(shí)實(shí)力的；歷練的，睿睿智的，善善于溝通的的；享受成功喜喜悅的；口子窖價(jià)值值主張口子窖的精精神價(jià)值主主張：經(jīng)過時(shí)間間歷練獲得得非凡成功功（孕育非非凡，領(lǐng)略略成功）；；一方面表現(xiàn)現(xiàn)口子窖經(jīng)經(jīng)過窖藏、、時(shí)間歷練練的過程；；另一方面暗暗含著口子子窖的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體在經(jīng)過時(shí)時(shí)間歷練等等過程后走走向成功、、享受成功