戰(zhàn)略管理培訓(xùn)新

企業(yè)的競爭戰(zhàn)略高級管理培訓(xùn)系列課程《戰(zhàn)略管理》講義之四王迎軍主要內(nèi)容戰(zhàn)略就是要在一定市場范圍內(nèi)，通過打造自身的競爭優(yōu)勢，獲得別人無法取代的地位，以有力地抗衡各方的競爭壓力。在這一講中，我們將介紹：選擇市場范圍與戰(zhàn)略主題差異化戰(zhàn)略顧客和采購策略戰(zhàn)略創(chuàng)新一、選擇市場范圍與戰(zhàn)略主題當(dāng)企業(yè)要確定在多大的范圍內(nèi)爭取顧客時，需要對在哪些領(lǐng)域參與競爭進(jìn)行選擇，這就是所謂的競爭范圍決策。換句話說，企業(yè)要在獲取哪些顧客上進(jìn)行選擇。例如：生產(chǎn)自行車的太平洋公司是美國成長最快的知名消費品企業(yè)之一。它通過整合對強勢品牌的積極收購、低成本外包、有效的供應(yīng)鏈管理與多渠道零售分銷而取得成功。崔克自行車公司是另一個成功的自行車制造商，為顧客提供平穩(wěn)減震結(jié)構(gòu)、個性化噴漆以及獨特材料（從鋁合金到碳纖維）的產(chǎn)品。蒙塔古則是成功的折疊自行車制造商。戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位是企業(yè)相對于競爭對手而確定所處位置的方式，這特別涉及戰(zhàn)略鉆石的三個要素，即：范圍特色邏輯。戰(zhàn)略定位就是要明確企業(yè)獨特的價值取向，從一些成功的個案來看，企業(yè)可以把這種定位表達(dá)為自己的“戰(zhàn)略主題”。企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時，有必要歸納出自己的一組戰(zhàn)略主題，作為設(shè)計價值活動的依據(jù)。集中一點的戰(zhàn)略定位在細(xì)分市場上謀取成本優(yōu)勢例：一家食品供應(yīng)商的例子為什么集中能夠降低成本？——使在顧客最關(guān)注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益——學(xué)習(xí)，以更高的效率滿足目標(biāo)顧客的需求。在細(xì)分市場上謀取差別化優(yōu)勢例：一家服裝公司細(xì)分產(chǎn)業(yè)--城市的25-35歲的職員產(chǎn)品--運動裝廣告--請目標(biāo)顧客群最歡迎的電影明星為產(chǎn)品做廣告波及效應(yīng)一些知名企業(yè)，包括沃爾瑪、西南航空公司和家得寶都是成功的成本領(lǐng)先者。這些企業(yè)都是以集中的成本領(lǐng)先競爭者起家的，而在成長中逐漸在更為廣闊的范圍內(nèi)確立了戰(zhàn)略定位。伊丹敬之注意到，集中的戰(zhàn)略定位有可能在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生效果，他將這種效應(yīng)成為波及效應(yīng)，并認(rèn)為這是管理者應(yīng)該掌握的一種管理藝術(shù)。戰(zhàn)略的波及效應(yīng)日常管理中的波及效應(yīng)二、差異化戰(zhàn)略如果與競爭對手相比，企業(yè)在市場上銷售的產(chǎn)品具有明顯的高質(zhì)量、高性能或高聲譽，并且顧客愿意為這種獨特性付費的話，那么該企業(yè)就具有基于差異化的競爭優(yōu)勢。差異原本是指與競爭者的差別，但把競爭對手作為尋求差別的著眼點，卻未必能夠設(shè)計出有意義的差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于使顧客認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特色。顧客就是差異，購買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。從顧客價值鏈來識別顧客需求行政管理財務(wù)管理利潤技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購

市場開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)人力資源管理信息管理行政管理財務(wù)管理利潤技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購

市場開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)人力資源管理信息管理波特強調(diào)，企業(yè)與顧客價值鏈之間存在著多重聯(lián)系。把握顧客本質(zhì)需求高檔吸塵器制造商戴森公司2011年銷售額突破了10億英鎊戴森公司并不進(jìn)行市場調(diào)查，原因是“就算詢問消費者，也找不到本質(zhì)功能的革新技術(shù)思路”。用戶真正期望的功能就是產(chǎn)品的本質(zhì)功能。戴森提出的作為該公司開發(fā)方針的關(guān)鍵詞是“Different&Better”。也即通過創(chuàng)新來開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品存在根本差別的獨有的革新技術(shù)，從而制造出具備全球更高功能的產(chǎn)品，由此，使用戶的生活變得更加美好。

戴森公司以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)顧客的潛在不滿，這使該公司大膽地把開發(fā)資源集中到本質(zhì)功能成為可能。因此，戴森總是激勵公司的技術(shù)人員，要對現(xiàn)有產(chǎn)品抱有不滿。發(fā)現(xiàn)特殊顧客群如果有人向你推薦用火雞湯做成的汽水，你愿意嘗一嘗嗎？有悖于直覺的新產(chǎn)品經(jīng)常是成功的新企業(yè)的重要組成部分，而雞湯汽水也只是瓊斯汽水公司提供的眾多創(chuàng)新性的（也是贏利的）獨特產(chǎn)品之一。瓊斯汽水公司最初的分銷戰(zhàn)略同其產(chǎn)品線一樣不尋常。瓊斯汽水公司把印有充滿激情的標(biāo)識語的冷藏柜放在溜冰場、沖浪場、滑雪用品商店、紋身和穿孔營業(yè)室、時裝店和服裝店的出口以及音像商店等地點。隨后的分銷戰(zhàn)略則要求全面攻擊市場，讓產(chǎn)品進(jìn)入便利店和食品店。例：產(chǎn)品品領(lǐng)先的的價值取取向產(chǎn)品領(lǐng)先先是最為為常見的的差異化化戰(zhàn)略。。奉行這這類戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)由于產(chǎn)產(chǎn)品性能能優(yōu)異，，或是總總能夠率率先推出出新產(chǎn)品品，因而而可以將將產(chǎn)品售售得更高高的價格格。這時時競爭的的焦點在在于競爭爭對手難難以企及及的一些些產(chǎn)品性性能上，，以及企企業(yè)能否否搶占先先機。性能超越越平凡的的產(chǎn)品和和服務(wù)高性能產(chǎn)產(chǎn)品：速度、尺尺寸、重重量、精精度滲透新市市場區(qū)隔率先上市例：完整整解決方方案的價價值取向向向顧客提提供完整整解決方方案則是是另一類類型的差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略。比比如IBM公司司在生產(chǎn)產(chǎn)大型計計算機時時期，其其產(chǎn)品性性能并非非最好（（運算速速度比克克雷型計計算機慢慢許多）），所用用技術(shù)并并非最尖尖端，但但由于其其能為客客戶提供供安裝、、調(diào)試、、培訓(xùn)、、軟件、、咨詢等等全套的的產(chǎn)品和和服務(wù)，，贏得了了良好的的市場地地位。提供最佳佳的整體體解決方方案解決方案案的質(zhì)量保證證快速響應(yīng)應(yīng)顧客要求的的能力豐富的產(chǎn)品內(nèi)容容顧客維系系例：系統(tǒng)統(tǒng)鎖定的的價值取取向系統(tǒng)鎖定定戰(zhàn)略是是通過營營造顧客客的轉(zhuǎn)換換成本，，使顧客客更依賴賴于企業(yè)業(yè)。如果果企業(yè)提提供的是是可以廣廣泛應(yīng)用用的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品（（如果顧顧客使用用其他產(chǎn)產(chǎn)品，其其市場空空間將會會縮?。?，或者者顧客容容易在系系列化產(chǎn)產(chǎn)品中作作出選擇擇，或與與顧客在在其他方方面形成成緊密的的合作關(guān)關(guān)系，顧顧客就會會更忠實實于企業(yè)業(yè)。最終顧客客的高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本為為輔助廠廠家提供供附加價價值提供廣泛泛選擇且方便取取得提供普遍遍應(yīng)用的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)在穩(wěn)定的的平臺上提供創(chuàng)創(chuàng)新提供大的的顧客基群群提供易用用的平臺和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)例：可口口可樂的的行銷三三金律Acceptability(樂得得買)：：建立品品牌形象象以獲得得消費者者的偏愛愛，忠程程度。（（國際品品牌＋領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌）Availability(買得得到)：：withinyourarm’sreach，，建立廣廣泛的販販?zhǔn)埸c。。Affordability(買得得起)：：bestpriceforvalue,價格格上讓消消費者認(rèn)認(rèn)為物超超所值。。在適合合的銷售售點、以以適合的的價格、、售出適適合的產(chǎn)產(chǎn)品和包包裝。差異化定定位面臨臨的威脅脅驅(qū)動因素素優(yōu)質(zhì)的品品牌形象象定制化獨特的式式樣速度購買便利利性不同尋常常的高質(zhì)質(zhì)量威脅未能增強強購買者者支付高高價的意意愿低估差異異化的成成本超越購買買者的需需求低成本模模仿差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的核核心是要要贏得顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品特色色的認(rèn)同同，而有有些特色色卻未必必符合顧顧客的要要求。如如過分渲渲染民族族品牌（（顧客在在購買產(chǎn)產(chǎn)品時并并無這種種要求）），超越越顧客需需求的性性能（砸砸不爛的的手機？？），過過高的成成本以及及被他人人模仿。。三、顧客客和采購購策略顧客與供供應(yīng)商是是企業(yè)直直接聯(lián)系系的兩種種外部力力量，對對企業(yè)的的生存與與發(fā)展有有重要影影響。而而顧客策策略和采采購策略略也是競競爭戰(zhàn)略略中必不不可少的的兩項內(nèi)內(nèi)容。對顧客策策略和采采購策略略不斷進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新新性思考考，有利利于推進(jìn)進(jìn)競爭優(yōu)優(yōu)勢的演演化。顧客策略略—合理理選擇買買方波特：企企業(yè)應(yīng)該該制定顧顧客策略略，戰(zhàn)略略能夠創(chuàng)創(chuàng)造出好好的顧客客。波特提出出了選擇擇顧客的的以下四四項標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)顧客需求求：與企企業(yè)能力力的一致致性。顧客的前前景：具具有較大大的增長長潛力，，顧客企企業(yè)具有有較好的的成長性性。內(nèi)在的議議價實力力：低。。供貨成本本：合理理。顧客策略略—顧客客的比例例構(gòu)成伊丹敬之之認(rèn)為企企業(yè)應(yīng)該該同時具具有三種種顧客：：能為企業(yè)業(yè)帶來商商譽的顧顧客。能為企業(yè)業(yè)帶來利利潤的顧顧客。能為企業(yè)業(yè)帶來創(chuàng)創(chuàng)新信息息的顧客客。采購策略略采購策略略要回答答的問題題是：第一，企企業(yè)如何何獲得可可靠（穩(wěn)穩(wěn)定、及及時）的的原材料料、零部部件供應(yīng)應(yīng)；第二，如如何使外外部供應(yīng)應(yīng)源成為為企業(yè)競競爭力的的組成部部分?；诟偁帬庩P(guān)系的的價格驅(qū)驅(qū)動采購購策略最佳的后后向一體體化程度度分散購買買促進(jìn)原材材料和部部件的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，，降低供供應(yīng)商的的議價力力。防范供應(yīng)應(yīng)商建立立轉(zhuǎn)換成成本的努努力，以以免過度度依賴供供應(yīng)商。。評價供應(yīng)應(yīng)商，根據(jù)評評價結(jié)果果分配采采購數(shù)量量，對供供應(yīng)商加加以控制制主軸：控控制供應(yīng)應(yīng)商的議議價力基于合作作關(guān)系的的采購策策略在供應(yīng)商商與制造造商之間間經(jīng)常進(jìn)進(jìn)行有關(guān)關(guān)成本、、作業(yè)計計劃、質(zhì)質(zhì)量控制制信息的的交流與與溝通，，保持信信息的一一致性和和準(zhǔn)確性性。實施并行行工程。。產(chǎn)品設(shè)設(shè)計階段段讓供應(yīng)應(yīng)商參與與進(jìn)來。。建立聯(lián)合合的任務(wù)務(wù)小組解解決共同同關(guān)心的的問題。。供應(yīng)商和和制造商商經(jīng)?；セピL。合理的供供應(yīng)商評評價方法法主軸：把把供應(yīng)鏈鏈納入企企業(yè)的核核心競爭爭力之中中四、戰(zhàn)略略創(chuàng)新法國歐洲洲工商管管理學(xué)院院的兩位位教授W.C.Kim和RenééeA.Mauborgne對對于全球球30種種行業(yè)的的30余余家高成成長企業(yè)業(yè)的研究究，揭示示了這類類企業(yè)的的重要特特征：高高成長性性不受企企業(yè)主體體的規(guī)模?；蚣夹g(shù)術(shù)裝備的的限制，，而是更更多地受受到企業(yè)業(yè)所遵從從的創(chuàng)新新邏輯的的影響。。價值創(chuàng)新新的案例例雅高（Accor）推出出Formule1新新型經(jīng)營營模式是是價值創(chuàng)創(chuàng)新的一一個范例例。這家家公司的前前身是由由PaulDubrule和GerardPelisson于1967年在在法國創(chuàng)創(chuàng)辦的SEIH公司，公公司于同同年開設(shè)設(shè)了自己己的第一一家旅店店，并以以并購的的方式實實現(xiàn)了快快速擴張張。1982年年SEIH公司與JacquesBorel公司合并并，并于于1983年正正式成立立Accor公司；該該公司1985年提出出的旅店店業(yè)的新新概念——Formule1經(jīng)濟型旅旅店，獲獲得了巨巨大成功功。目前，Accor已經(jīng)成為為在88個國家家擁有3488家旅店店的世界界第三大大旅館集集團，旗旗下?lián)碛杏?－5星級的的所有類類型旅店店，并有有Formule1,Motel6,EtapHotel,RedRoofInns和Ibis等多種品品牌，公公司的經(jīng)經(jīng)營范圍圍還廣及及汽車租租賃、餐餐飲業(yè)等等領(lǐng)域。。Formule1——新的服服務(wù)方式式法國的經(jīng)經(jīng)濟型旅旅店主要要由一星星級和二二星級旅旅店組成成。這些些旅館有有著固定定的但卻卻是傳統(tǒng)統(tǒng)的服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。。艾克公公司推出出的新服服務(wù)方式式，在房房間內(nèi)的的衛(wèi)生、、床的質(zhì)質(zhì)量和安安靜程度度等方面面超過了了二星級級旅店，，但在房房間大小小、房內(nèi)內(nèi)設(shè)施等等方面又又低于一一星級旅旅店，從從而把價價格控制制在與一一星級旅旅館相近近的水平平。創(chuàng)新的主主軸———讓旅客客以低廉廉的價格格獲得一一夜良好好的睡眠眠。從下面的的圖形中中，大家家可以看看出艾克克公司所所做出的的“取舍”。高低飲食建筑美感感大堂房間大小小服務(wù)員的的水平房間設(shè)備備和舒適適度床的質(zhì)量量衛(wèi)生房間的安安靜程度度價格Formule.1計劃旅店業(yè)的的創(chuàng)新價值曲線線價值的構(gòu)構(gòu)成與價價值創(chuàng)新新對于每一一類顧客客（或者者說在每每個領(lǐng)域域中）而而言，價價值都有有具體的的構(gòu)成要要素。價價值創(chuàng)新新戰(zhàn)略就就是要回回答：顧客的需需求是否否在發(fā)生生著變化化？傳統(tǒng)統(tǒng)的細(xì)分分市場的的方法是是否失去去了意義義？在更大范圍內(nèi)內(nèi)看，是否存存在著尚未被被很好滿足的的需求？傳統(tǒng)的滿足顧顧客需求的方方式是由哪些些價值要素組組成？哪些要素是應(yīng)應(yīng)該取消的？？哪些要素應(yīng)該該削減到傳統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？？哪些要素應(yīng)該該提升到傳統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？？哪些要素是從從未提供過而而應(yīng)該由企業(yè)業(yè)創(chuàng)造的？價值創(chuàng)新的利利基與途徑從顧客角度看看，價值創(chuàng)新新的利基源自自顧客需求。。這些利基至至少包括以下下三類：顧客的需求層層次顧客需求的變變化顧客獲取價值值的過程低高價值創(chuàng)新1低高價值創(chuàng)新2安全性適用性存儲性管理能力可配置性可靠性價格表現(xiàn)文件/打印兼容性一般兼容性要素擴展性低高價值創(chuàng)新3康柏公司的價價值創(chuàng)新—延延伸價值曲線線案例：SEPHORA1969年創(chuàng)創(chuàng)立于法國里里摩日的SEPHORA，在全球14個國家有有550家專專賣店。SEPHORA也帶來了同同樣的理念：：開放式貨架架，給顧客自自由的選擇和和試用氛圍；；免費的皮膚膚測試、彩妝妝、美甲服務(wù)務(wù)；新品試用用，根據(jù)顧客客需要提供針針對性的意見見，引導(dǎo)他們們找到最適合合的品牌和產(chǎn)產(chǎn)品。絲芙蘭改變了了什么合作網(wǎng)絡(luò)贏得化妝品生產(chǎn)商的認(rèn)同同資源配置商品陳列動線設(shè)計促銷活動成本結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)但有效的成本控制？？價值主張體驗式營銷核心競爭力銷售人員的產(chǎn)品知識品牌內(nèi)化客戶關(guān)系為顧客提供更更好的體驗環(huán)境境分銷渠道開放式貨架免費皮膚測試試盈利模式經(jīng)營自有品牌牌代理品牌目標(biāo)顧客希望有選擇和體驗的顧客客流通企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新當(dāng)企業(yè)處在不不利的經(jīng)營環(huán)環(huán)境中時，尋尋求戰(zhàn)略創(chuàng)新新自然回成為為高層管理者者十分關(guān)心的的問題。創(chuàng)新新的范圍有可可能涉及到：：重構(gòu)一種產(chǎn)品品或服務(wù)重新界定市場場空間范圍重新劃分產(chǎn)業(yè)業(yè)邊界我們將幾家企企業(yè)的創(chuàng)新事事例合并為一一個案例，以以說明這些戰(zhàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)內(nèi)容?？s短供應(yīng)鏈