明確企業(yè)的使命和目標(biāo)

第二章明確企業(yè)的使命和目標(biāo)

為什么需要一個業(yè)務(wù)使命和戰(zhàn)略展望？

有效的戰(zhàn)略制定工作開始于對公司應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么在腦海中形成的基本觀念以及公司應(yīng)該去向何方的戰(zhàn)略愿景。

最優(yōu)秀的戰(zhàn)略家會告訴他人一個愿景和目標(biāo)，并以此作為戰(zhàn)略決策的框架和底線，然后動員所有的資源為此而奮斗。

在這一章中，我們將深入地討論如何提出公司的使命（mission）和愿景（vision）以及建立公司的目標(biāo)體系。同時，我們還將考察影響公司戰(zhàn)略的因素以及公司戰(zhàn)略與社會責(zé)任的鏈接。

企業(yè)的使命和愿景表明了管理者對組織的志向和雄心，顯示了管理層對下述問題的高屋建瓴的看法：

我們想做什么業(yè)務(wù)？我們向何處去？我們在盡力創(chuàng)造一類什么樣的公司？

它們清晰地將公司的方向和終點描繪出來。

第一節(jié)確定企業(yè)使命與愿景

企業(yè)的使命和愿景表明了管理者對組織的志向和雄心，顯示了管理層對下述問題的高屋建瓴的看法：

我們想做什么業(yè)務(wù)？我們向何處去？我們在盡力創(chuàng)造一類什么樣的公司？

它們清晰地將公司的方向和終點描繪出來。

一、企業(yè)使命與愿景的概念

企業(yè)使命闡述了企業(yè)的任務(wù)是什么，這些任務(wù)因何而存在，以及企業(yè)所能做出的獨特貢獻(xiàn)，它說明了企業(yè)的宗旨、哲學(xué)、信念、原則，根據(jù)企業(yè)服務(wù)對象的性質(zhì)揭示企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略方案的制定提供依據(jù)。企業(yè)使命的概念

企業(yè)愿景是在匯集全體員工的共同心愿基礎(chǔ)之上，對企業(yè)未來的美好遠(yuǎn)景和藍(lán)圖的展望。它能激發(fā)出強(qiáng)大的力量，使每個員工都渴望能夠歸屬于一項重要的任務(wù)和事業(yè)

企業(yè)愿景的概念

企業(yè)使命回答“我們是什么？”，而企業(yè)愿景回答“我們應(yīng)該成為什么？”企業(yè)使命說明的是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，而企業(yè)愿景說明的是在這種使命下企業(yè)如何才能做的最好，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)向什么方向努力才能實現(xiàn)企業(yè)的使命。

企業(yè)使命決定了企業(yè)的愿景，而企業(yè)愿景又決定了企業(yè)戰(zhàn)略，先有使命，才有愿景，再有戰(zhàn)略。

企業(yè)使命與愿景的聯(lián)系與區(qū)別

二、企業(yè)使命與愿景的表述

企業(yè)使命與愿景的表述并沒有一種固定的模式，不同的企業(yè)往往會從不同的角度來闡述其使命與愿景。

1、從顧客需求的角度。

2、從產(chǎn)品或服務(wù)的角度。

3、從技術(shù)的角度

4、從市場目標(biāo)的角度。

5、從企業(yè)的價值觀及基本信念的角度。

6、從對員工關(guān)心的角度。

7、從企業(yè)的公眾形象及社會責(zé)任的角度。

Example:DeltaAirline’sStrategicVision......wewantDeltatobetheWORLDWIDEAIRLINEOFCHOICE.DELTAAIRLINESWORLDWIDE,我們不僅僅是，而而且想要要成為一一個革新新的、積積極進(jìn)取取的、有有倫理道道德的、、成功的的市場競競爭者，，以最高高的顧客客服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，為為顧客提提供去往往全球的的機(jī)會。。我們將將繼續(xù)尋尋求機(jī)會會，通過過進(jìn)入新新的航線線創(chuàng)建新新的戰(zhàn)略略聯(lián)盟，，擴(kuò)大我我們的業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍。Example:DeltaAirline’’sStrategicVisionDELTAAIRLINESExample:DeltaAirline’’sStrategicVisionAIRLINE,因為我們們想進(jìn)入入我們最最了解的的業(yè)務(wù)——航空運輸輸及相關(guān)關(guān)服務(wù)。。我們決決不會離離開我們們的根。。我們深深信，航航空業(yè)有有著長期期的前途途，有利利潤，有有增長，，我們將將繼續(xù)在在這個業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境境中集中中我們的的時間、、精力和和投資。。DELTAAIRLINESOFCHOICE,我們極其其看重顧顧客的忠忠誠度，，職員的的忠誠度度，以及及投資者者的忠誠誠度。對對于旅行行者和貨貨物托運運者，我我們將不不斷地提提供最好好的服務(wù)務(wù)和價值值。對于于我們的的員工，，我們將將繼續(xù)提提供更富富挑戰(zhàn)性性、高報報酬和以以工人成成績?yōu)閷?dǎo)導(dǎo)向的工工作環(huán)境境，認(rèn)可可并感謝謝他們的的貢獻(xiàn)。。對于我我們的股股東，我我們將獲獲取一個個穩(wěn)定的的超群的的回報率率。Example:DeltaAirline’’sStrategicVisionDELTAAIRLINESExamples:MissionandVisionStatementsEmpowerpeoplethroughgreatsoftwareanytime,anyplace,andonanydevice.MicrosoftCorporationExamples:MissionandVisionStatementsOurvision:Gettingtoabillionconnectedcomputersworldwide,millionsofservers,andtrillionsofdollarsofe-commerce.Intel’scoremissionisbeingthebuildingblocksuppliertotheInterneteconomyandspurringeffortstomaketheInternetmoreuseful.Beingconnectedisnowatthecenterofpeople’scomputingexperience.WearehelpingtoexpandthecapabilitiesofthePCplatformandtheInternet.IntelExamples:MissionandVisionStatementsOtisElevatorOurmissionistoprovideanycustomerameansofmovingpeopleandthingsup,down,andsidewaysovershortdistanceswithhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.Ourbusinessisrentingcars.Ourmissionistotalcustomersatisfaction.AvisRent-a-CarExamples:MissionandVisionStatementsOurmission:Togiveourcustomersthebestfoodandbeveragevaluesthattheycanfindanywhereandtoprovidethemwiththeinformationrequiredforinformedbuyingdecisions.Weprovidethesewithadedicationtothehighestqualityofcustomersatisfactiondeliveredwithasenseofwarmth,friendliness,fun,individualpride,andcompanyspirit.(auniquegrocerystorechain)Examples:MissionandVisionStatementsThemissionoftheAmericanRedCrossistoimprovethequalityofhumanlife;toenhanceself-relianceandconcernforothers;andtohelppeopleavoid,preparefor,andcopewithemergencies.AmericanRedCrossExamples:MissionandVisionStatementsOurmissionistoconnectmorepeopleandorganizationstoinformationinmoreinnovative,simple,andreliablewaysthananyothernetworkingcompanyintheworld.Ourvisionofpervasivenetworkingisofaworldwhereconnectionsaresimpler,morepowerful,moreaffordable,moreglobal,andmoreavailabletoall.3ComExamples:MissionandVisionStatementsTheRitz-CarltonHotelisaplacewherethegenuinecareandcomfortofourguestsisourhighestmission.Wepledgetoprovidethefinestpersonalserviceandfacilitiesforourguestswhowillalwaysenjoyawarm,relaxedyetrefinedambiance.TheRitz-Carltonexperiencesenlivensthesenses,instillswell-being,andfulfillseventheunexpressedwishesandneedsofourguests.Ritz-CarltonHotelsExamples:MissionandVisionStatementsTobeAmerica’sbestquickservicerestaurantchain.Wewillprovideeachguestgreattasting,healthful,reasonablypricedfish,seafood,andchickeninafast,friendlymanneroneveryvisit.Themissionistoextendandenhancehumanlifebyprovidingthehighestqualityhealthandpersonalcareproducts.Weintendtobethepreeminentglobaldiversifiedhealthandpersonalcarecompany.Example:MissionStatementAppleComputer,Inc.,ignitedthepersonalcomputerrevolutioninthe1970swiththeAppleII,andreinventedthepersonalcomputerinthe1980swiththeMacintosh.Appleisnowcommittedtoitsoriginalmission--tobringthebestpersonalcomputingproductsandsupporttostudents,educators,designers,scientists,engineers,businesspersonsandconsumersinover140countriesaroundtheworld.AppleComputerExample:MissionStatementTheGilletteCompanyisagloballyfocusedconsumerproductscompanythatseekscompetitiveadvantageinquality,value-addedpersonalcareandpersonaluseproducts.Wecompeteinfourlarge,worldwidebusinesses:personalgroomingproducts,consumerportablepowerproducts,stationeryproductsandsmallelectricalappliances.Asacompany,weshareskillsandresourcesamongbusinessunitstooptimizeperformance.Wearecommittedtoaplanofsustainedsalesandprofitgrowththatrecognizesandbalancesbothshort-andlong-termobjectives.TheGilletteCompanyExample:MissionStatementOurmissionistoachieveorenhanceclearleadership,worldwide,intheexistingornewcoreconsumerproductcategoriesinwhichwechoosetocompete.Currentcorecategoriesare:Malegroomingproducts-bladesandrazors,electricshavers,shavingpreparationsanddeodorants...Femalegroomingproducts-wetshavingproducts,hairremovalandhaircareappliancesanddeodorants...Alkalineandspecialtybatteriesandcells.Writinginstrumentsandcorrectionproducts.Certainareasoftheoralcaremarket-toothbrushes...Selectedareasofthehigh-qualitysmallhouseholdappliancebusiness-coffeemakers...TheGilletteCompany三、開發(fā)公公司的使命命和愿景時時應(yīng)注意的的問題企業(yè)使命與與愿景的特特點使命和愿景景應(yīng)以未來來和顧客需需求為導(dǎo)向向企業(yè)使命和和愿景在不不同的公司司有著不同同的表述，，而不具有有一般性企業(yè)使命和和愿景不是是利潤（３）所采用的技技術(shù)和開展展的活動——采取什么樣的方式式滿足顧客客的需求。。１、業(yè)務(wù)的界定定包括“什什么”、““誰”和““采取什么么樣的方式式”要想獲得一一個在戰(zhàn)略略角度上清清晰明了的的業(yè)務(wù)界定定，必須包包括三個要要素：（１）顧客的需求求，也就是是盡力要滿滿足的需求求是什么?（２）顧客群，也也就是需要要滿足的對對象是誰?要以消費者者的需要為為中心確定定企業(yè)使命命。企業(yè)在確定定使命時，，不要按照照產(chǎn)品或技技術(shù)來確定定，而應(yīng)按按照消費者者的需要來來確定。因因為產(chǎn)品和和技術(shù)總有有一天會過過時，而消消費者的基基本需求有有的持久不不變，有的的延續(xù)時間間較長。2、使命的界界定必須有有足夠的狹狹窄度，要要具體、明明確要想對公司司的發(fā)展起起到最好的的引導(dǎo)作用用，公司的的戰(zhàn)略展望望、業(yè)務(wù)界界定和使命命宣言必須須具有足夠夠的狹窄度度，從而可可以具體地地確定公司司真正的興興趣所在。。下面是寬寬窄兩種范范圍的業(yè)務(wù)務(wù)界定：寬的范圍界界定：飲料兒童用品家具全球郵件速速送旅游軟飲料玩具紅木家具隔夜郵件速速送泰山旅游服服務(wù)窄的范圍界界定：公司安全部部門的使命命是采取保保護(hù)性措施施和調(diào)查手手段為保護(hù)護(hù)公司的人人員和資產(chǎn)產(chǎn)提供服務(wù)務(wù)。3、公司職能部部門也需要要有自己的的使命宣言言公司內(nèi)部關(guān)關(guān)鍵的職能能領(lǐng)域（研研究與開發(fā)發(fā)，市場場營銷，財財務(wù)）和支支持單元（（人力資源源，培訓(xùn)，，信息系統(tǒng)統(tǒng)）也需要要有自己的的使命宣言言。人力資源部部門的使命命是開發(fā)卓卓有成效的的領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)建有績績效的團(tuán)隊隊，將個體體的潛能挖挖掘到最大大程度，從從而為公司司做出貢獻(xiàn)獻(xiàn)。使命與愿景景要具有鼓鼓動性的作作用是：一方面可以以樹立為社社會、為大大眾服務(wù)的良好形形象，另一一方面，企企業(yè)的員工也也會產(chǎn)生一一種使命感感、光光榮感和自自豪感，從從而更自覺覺地為實現(xiàn)企業(yè)業(yè)使命而努努力工作。。4、使命與愿愿景要具有有鼓動性清晰明了的的戰(zhàn)略展望望能夠創(chuàng)造造一種對公公司未來發(fā)發(fā)展道路的的激情，能能夠很好的的激勵組織織成員。措辭恰當(dāng)?shù)牡膽?zhàn)略展望望能夠提高高公司職員員的目標(biāo)感感——從而可以使使他們把自自己的工作作看成是““建造一個個大教堂””而不是““壘砌磚頭頭”罷了。。第二章企企業(yè)的使命命和目標(biāo)第二節(jié)目標(biāo)體系的的建立公司的目標(biāo)標(biāo)體系使公公司的管理理者作出承承諾：在具體的時時間框架下下達(dá)到具體的的業(yè)績目標(biāo)標(biāo)。公司的目標(biāo)標(biāo)體系要想想成為組織織業(yè)績和前前進(jìn)進(jìn)度的的測量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，它就必必須以一種種可以計算算或者說是是以一種可可以測量的的方式表述述出來，同同時它還必必須有一個個完成的最最后期限。。它必須清晰晰地將下面面的內(nèi)容表表述出來：：在什么時時候、在多多大程度上上完成什么么樣的業(yè)績績。這就意意味著要避避免一般性性，如：“取得最最大化的利利潤”、““降低成本本”、“提提高效率””、“提高高銷售額””，這種表述既既沒有說明明需要完成成的程度，，也沒有說說明需要完完成的時間間。一、目標(biāo)體體系的類型型戰(zhàn)略管理原原則：任何一家公公司都既需需要戰(zhàn)略目目標(biāo)體系，，又需要財財務(wù)目標(biāo)體體系。財務(wù)目標(biāo)1、收入增長長2、收益增長長3、提高股東東的紅利4、擴(kuò)大利潤潤率5、提高既有有投資資本本的回報率率6、獲得有吸吸引力的經(jīng)經(jīng)濟(jì)附加價價值（EVA)方面的業(yè)績績7、強(qiáng)大的證證券和信用用評價8、提高現(xiàn)金金流9、股票價格格上升10、獲得有吸吸引力和持持久的市場場附加值(MVA)11、被公眾認(rèn)認(rèn)為“藍(lán)帶帶公司”12、提高公司司收入的多多元化程度度13、在經(jīng)濟(jì)蕭蕭條期間穩(wěn)穩(wěn)定公司的的收益戰(zhàn)略目標(biāo)1、提高公司司的市場份份額2、擁有比競競爭更短的的從設(shè)計到到市場的周周期3、公司產(chǎn)品品的質(zhì)量比比競爭對手手更高4、和關(guān)鍵的的競爭對手手相比，公公司的總成成本更低5、產(chǎn)品線比比競爭對手手的更寬或或更有競爭爭力6、在顧客心心中擁有比比競爭對手手更強(qiáng)大的的形象7、卓越的顧顧客服務(wù)8、地理覆蓋蓋面比競爭爭對手更廣廣9、被公眾認(rèn)認(rèn)為是技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品革革新方面的的領(lǐng)導(dǎo)者10、顧客滿意意度水平比比競爭對手手更高Example:StrategicObjectivesTosatisfyourcustomersbyprovidingQualitycarsandtrucks,Developingnewproducts,Reducingthetimeittakestobringnewvehiclestomarket,Improvingtheefficiencyofallourplants&processes,andBuildingonourteamworkwithemployees,unions,dealers,andsuppliers.Examples:Strategicand

FinancialObjectivesAlcanAluminumTobethelowest-costproducerofaluminumandtooutperformtheaveragereturnonequityoftheStandardandPoor’sindustrialstockindex.AtlasCorporationTobecomealow-cost,medium-sizegoldproducer,producinginexcessof125,000ouncesofgoldayearandbuildinggoldreservesof1,500,000ounces.Example:StrategicObjectiveTofocusgloballyonthosebusinessesinhealthandpersonalcarewherewecanbenumberoneornumbertwothroughdeliveringsuperiorvaluetothecustomer.Example:FinancialandStrategicObjectivesAnnualgrowthinearningspershareof10%orbetter,onaverage;Areturnonstockholders’’equityof20-25%;Areturnoncapitalemployedof27%orbetter;andHaveatleast30%ofsalescomefromproductsintroducedinthepastfouryears.3MCorporationStrategicPrioritiesofMcDonald’sContinuedgrowthProvidingexceptionalcustomercareRemaininganefficientandqualityproducerDevelopingpeopleateveryorganizationallevelSharingbestpracticesamongallunitsReinventingthefastfoodconceptbyfosteringinnovationinthemenu,facilities,marketing,operation,andtechnologyCoreElementsof

McDonald’sStrategyAdd1750restaurantsannuallyPromotefrequentcustomervisitsviaattractivemenuitems,low-pricespecials,andExtraValueMealsBehighlyselectiveingrantingfranchisesLocateonsitesofferingconveniencetocustomersandprofitablegrowthpotentialFocusonlimitedmenuandconsistentqualityCarefulattentiontostoreefficiencyExtensiveadvertisinganduseofMcprefixHirecourteouspersonnel;payanequitablewage;providegoodtrainingExamples:CorporateObjectivesCitigroup(strategicobjective)Toattainonebillioncustomersworldwide.McDonald’s(strategicobjective)Toachieve100percenttotalcustomersatisfaction...everyday...ineveryrestaurant...foreverycustomer.Example:CorporateObjectivesBecomethemostcompetitiveenterpriseintheworld.Benumberoneornumbertwoineachbusinesswearein.Globalizeeveryactivityinthecompany.EmbracetheInternetandbecomeaglobale-business.GeneralElectric(strategicobjectives)Example:CorporateObjectivesTomakeallourcompaniesleadersintheirindustriesinqualitywhileexceedingcustomerexpectations.Toachievea50%shareoftheU.S.beermarket.Toestablishandmaintainadominantleadershippositionintheinternationalbeermarket.Toprovideallouremployeeswithchallengingandrewardingwork,...,andopportunitiesforpersonaldevelopment,advancement,andcompetitivecompensation.Toprovideourshareholderswithsuperiorreturnsbyachievingdouble-digitannualearningspersharegrowth,...Anheuser-Busch(strategic&financialobjectives)Example:CorporateObjectivesExtendourmarketleadershipandpositionExodusastheleadingbrandnameinthecategory.EnhanceoursystemsandnetworkmanagementandInternettechnologyservices.Accelerateourdomesticandinternationalgrowth.Leverageourtechnicalexpertisetoaddressnewmarketopportunitiesine-commerce.ExodusCommunications(strategicobjectives)Example:CorporateObjectivesSelf-fundingrevenuegrowthof15%annually.Anaveragereturnonassetsof13to15%.Anaveragereturnonshareholders’equityinvestmentof16to18%.Astrongbalancesheet.Motorola(financialobjectives)Example:CorporateObjectivesToachievea20%returnonequity.Toachieveanetsalesgrowthrateof10%peryear.Tomaintainanaverageearningspersharegrowthrateof15%peryear.Tomaintaintotaldebt-to-totalcapitalat40%orless.Topayout25%to35%ofnetincomeindividends.Tomakeselectiveacquisitionswhichcomplementourcurrentbusinessesandcanenhanceouroverallreturns.Todisposeofthosepartsofourbusinesseswhichdonotorcannotgenerateadequatereturnsordonotfitwithourbusinessstrategy.McCormick&Company(financialobjectives)二、公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)體系系體現(xiàn)了公司司的戰(zhàn)略意圖圖當(dāng)一家公司竭竭盡全力地追追求一個雄心心勃勃的戰(zhàn)略略目標(biāo)，并將將公司的戰(zhàn)略略行動和能力力集中于完成成這個戰(zhàn)略目目標(biāo)時，它實實際上就表現(xiàn)現(xiàn)出了它的戰(zhàn)戰(zhàn)略意圖。戰(zhàn)略意圖基本本概念三、建立目標(biāo)標(biāo)體系不僅應(yīng)應(yīng)該建立長期期的業(yè)績績目標(biāo)，而而且應(yīng)該建立立短期