品牌重點(diǎn)知識(shí)

第一章建設(shè)品牌對(duì)企業(yè)的意義創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度提高售價(jià)及邊際效益品牌擴(kuò)展——多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)高筑壁壘，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的意義協(xié)助消費(fèi)者，處理相關(guān)資訊增強(qiáng)購(gòu)買決心提高顧客滿意度品牌的構(gòu)成要素顯性要素品牌名稱,標(biāo)識(shí)與圖標(biāo),標(biāo)記,標(biāo)志字,標(biāo)志色,標(biāo)志包裝,廣告曲隱形要素品牌承諾,品牌個(gè)性,品牌體驗(yàn)第二章品牌知名度的層次、價(jià)值及提升途徑層次：不知道該品牌，品牌識(shí)別，品牌回想，銘記在心價(jià)值：熟悉到喜歡，確定能賦予品牌的其他聯(lián)想，牢靠/負(fù)責(zé)的象征，可考慮的品牌提升途徑：品牌名稱與眾不同、使人難忘，形象標(biāo)識(shí)展示，公共關(guān)系宣傳，不斷重復(fù)有助于建立品牌回想品牌品質(zhì)認(rèn)知含義、強(qiáng)化方式含義：消費(fèi)者根據(jù)特定目的、與備選方案相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況（即主觀理解和整體反映）。強(qiáng)化方式：培育提供高質(zhì)量產(chǎn)品的能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的高質(zhì)量，將實(shí)際質(zhì)量轉(zhuǎn)換為品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想的價(jià)值、內(nèi)容及常用創(chuàng)建聯(lián)想的方式價(jià)值：有助于處理、獲取信息形成品牌差異化給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由奠定品牌延伸的基礎(chǔ)內(nèi)容：產(chǎn)品品質(zhì)，無(wú)形特征，消費(fèi)者利益，相對(duì)價(jià)格，使用場(chǎng)合，使用者，代言人，生活方式個(gè)性，產(chǎn)品類別，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)家地理區(qū)域常用創(chuàng)建聯(lián)想方式：品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值及強(qiáng)化途徑價(jià)值：降低營(yíng)銷成本，貿(mào)易杠桿，吸引新顧客，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅做出反應(yīng)的時(shí)間強(qiáng)化途徑：正確對(duì)待顧客，接近顧客，測(cè)量、管理顧客滿意度，提供附加服務(wù)第三章品牌戰(zhàn)略的特征及基本內(nèi)容特征：長(zhǎng)期性，風(fēng)險(xiǎn)性，相對(duì)穩(wěn)定性，創(chuàng)新性基本內(nèi)容：品牌架構(gòu)組合，品牌定位，品牌個(gè)性，品牌文化，品牌形象品牌架構(gòu)組合的類型、優(yōu)缺點(diǎn)，舉例單一統(tǒng)一品牌架構(gòu)（海爾、SONY、飛利浦等優(yōu)點(diǎn)形象統(tǒng)一，便于形成較高知名度，增加品牌資產(chǎn)節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、推廣等費(fèi)用缺點(diǎn)某產(chǎn)品出問(wèn)題，會(huì)引起“株連效應(yīng)”要求所有產(chǎn)品定位一致、產(chǎn)品性質(zhì)相似）復(fù)合品牌架構(gòu)（a，企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌有利于推出新產(chǎn)品，節(jié)省新產(chǎn)品推廣成本各品牌獨(dú)立性較強(qiáng)，避免“株連效應(yīng)”注意既不可濫用企業(yè)品牌，也不可過(guò)分凸顯企業(yè)品牌b，雙品牌，以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)，以主品牌為核心，創(chuàng)意副品牌C，A品牌+B品牌相互借勢(shì)，有利于提高品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷力、拓寬市場(chǎng)渠道、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)新入行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，便于快速創(chuàng)建知名度和市場(chǎng)利潤(rùn)注意選擇恰當(dāng)?shù)暮献髌放疲┒嗥放萍軜?gòu)（企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌如聯(lián)合利華：優(yōu)點(diǎn)有利于滿足各細(xì)分市場(chǎng)的需要有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有利于提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力缺點(diǎn)促銷費(fèi)用高不利樹(shù)立企業(yè)整體形象易于形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)及內(nèi)部資源浪費(fèi)分類品牌架構(gòu)）分類品牌架構(gòu)（企業(yè)將產(chǎn)品分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌兼具單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性）品牌重定位的相關(guān)分析（重定位原因、新定位、確定目標(biāo)受眾、如何提升品牌資產(chǎn)（與第二章重點(diǎn)相聯(lián)系））第四章品牌顯性構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)原則(可記憶性（容易識(shí)別回憶），有含義性（描述性，說(shuō)服性，趣味性，聯(lián)想性），可保護(hù)性（法律角度，競(jìng)爭(zhēng)角度），可適應(yīng)性（靈活，可更新），可裝換性（產(chǎn)品門(mén)類，地域文化界限間）)品牌命名的遵循原則便于建立品牌知名度：簡(jiǎn)潔醒目，與眾不同，注意文化意蘊(yùn)選擇消費(fèi)者已知的、熟知的事物名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)：暗示產(chǎn)品類別，體現(xiàn)品牌定位與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng)講究命名的國(guó)際性獨(dú)一無(wú)二，便于品牌保護(hù)和品牌推廣便于形成品牌聯(lián)想（賦予寓意,揭示功效，激發(fā)好感)第五章根據(jù)不同的定位及產(chǎn)品特點(diǎn)，如何開(kāi)展有效傳播，步驟（步驟中重點(diǎn)，具體分析時(shí)涉及的知識(shí)點(diǎn)：識(shí)別目標(biāo)受眾、設(shè)定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)傳播、選擇傳播渠道），針對(duì)目標(biāo)受眾，以定位為基礎(chǔ)，開(kāi)展有效傳播，是提升品牌資產(chǎn)的重要手段。第六章企業(yè)常規(guī)品牌維系包括哪些的工作（品牌維系工作中企業(yè)、政府、消費(fèi)者的重點(diǎn)不同，注意題目）企業(yè)：圍繞品牌定位、形象、架構(gòu)等品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行的品牌維護(hù)管理工作。（1）產(chǎn)品保證（2）質(zhì)量管理（3）廣告宣傳（4）技術(shù)保證（4）制度支持政府：完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系，健全法制運(yùn)用法律手段，加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)行有效的支持和幫助加強(qiáng)監(jiān)督，認(rèn)真執(zhí)法，有效打假消費(fèi)者：消費(fèi)者的品牌維系，要求消費(fèi)者增強(qiáng)品牌辨識(shí)能力，不斷對(duì)品牌提出寶貴意見(jiàn)，以促進(jìn)品牌形象及其產(chǎn)品的改進(jìn)，使企業(yè)對(duì)品牌的維系朝著積極的方向發(fā)展。品牌保護(hù)內(nèi)容（品牌保護(hù)分為法律保護(hù)和自我保護(hù)，注意題目）品牌保護(hù)：對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。法律保護(hù)商標(biāo)權(quán)保護(hù)，專利權(quán)保護(hù)自我保護(hù)第七章品牌延伸方式1，向產(chǎn)業(yè)鏈上、下游延伸：為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。2，產(chǎn)業(yè)平行延伸：適應(yīng)于具有相同或相近的目標(biāo)市場(chǎng)、銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域。即：產(chǎn)品大類延伸注意：有相同的售前、售后服務(wù)系統(tǒng)品牌延伸的相關(guān)分析（如何延伸、延伸是否成功、原因分析）步驟：明確品牌延伸目的占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)、防止顧客流失、戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移等確定品牌聯(lián)系或延伸類型選擇最好的候選者選擇候選品牌的名稱進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)：損害品牌形象品牌個(gè)性淡化產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想蹺蹺板效應(yīng)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：正確評(píng)估原品牌實(shí)力考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適用范圍謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌給延伸品牌重新命名品牌延伸要有人力和管理上的支持與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃一致第八章品牌老化定義、表現(xiàn)（定義：由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷售量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。表現(xiàn)：品牌形象僵化，主打產(chǎn)品落后，市場(chǎng)人氣下降品牌老化防范措（品牌營(yíng)銷監(jiān)控銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售額/成本比等數(shù)據(jù)分析；顧客態(tài)度追蹤：顧客投訴建議、顧客評(píng)價(jià)調(diào)查等品牌資產(chǎn)監(jiān)控建立品牌監(jiān)測(cè)信息系統(tǒng)和品牌研究機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)新）品牌創(chuàng)新的相關(guān)分析（產(chǎn)品、企業(yè)、品牌營(yíng)銷及延伸等方面）產(chǎn)品創(chuàng)新組織創(chuàng)新：結(jié)構(gòu)和制度品牌戰(zhàn)略、策略創(chuàng)新：尤其是品牌定位、品牌形象、品牌推廣等方面品牌擴(kuò)張品牌創(chuàng)新是塑造一個(gè)成長(zhǎng)