報告4：商業(yè)建筑與視覺廣告融合設(shè)計及案例詳解

報告4：商業(yè)建筑與視覺廣告融合設(shè)計及案例詳解報告引言：商業(yè)建筑是視覺廣告無可替代的重要載體，同時視覺廣告完善了商業(yè)綜合體建筑內(nèi)部功能的表達，因此商業(yè)建筑與視覺廣告的有機融合的意義十分明顯。本報告以商業(yè)建筑與視覺廣告的有機融合為研究內(nèi)容，從商業(yè)建筑視覺廣告入手，分析融合的原則、方法，最后通過實例加以分析論證。商業(yè)建筑視覺廣告分類室外廣告、室內(nèi)廣告、垂直豎立型廣告、平行正立型廣告、整體合一型廣告商業(yè)建筑視覺廣告分類室外廣告、室內(nèi)廣告、垂直豎立型廣告、平行正立型廣告、整體合一型廣告、固定型、可置換型商業(yè)建筑與視覺廣告融合設(shè)計及案例詳解商業(yè)建筑與視覺廣告融合設(shè)計及案例詳解有機融合原則,有機融合原則,主要體現(xiàn)為：遵循形式邏輯、突出地域文化、與地理位置協(xié)調(diào)和生成秩序外部設(shè)計方法外部設(shè)計方法：把握面積比例、使之成為特色和亮點；要因地制宜地處理好地理氣候條件、地域文化與街區(qū)性質(zhì)商業(yè)建筑視覺廣告商業(yè)建筑視覺廣告設(shè)計方法外部設(shè)計方法外部設(shè)計方法：把握面積比例、使之成為特色和亮點；要因地制宜地處理好地理氣候條件、地域文化與街區(qū)性質(zhì)內(nèi)部設(shè)計方法：對商業(yè)建筑的公共部分、實用部分、輔助部分進行分類設(shè)計內(nèi)部設(shè)計方法：對商業(yè)建筑的公共部分、實用部分、輔助部分進行分類設(shè)計案例：廣州正佳廣場的東南視點、東北視點、西北視點和西視點的廣告分析案例：廣州正佳廣場的東南視點、東北視點、西北視點和西視點的廣告分析一、商業(yè)建筑視覺廣告的概述視覺廣告是指通過報紙、雜志、招貼、條幅、海報、電視、霓虹燈、實體展示等方式，以視覺傳播為主要途徑，從而被消費者所接觸到的廣告形式。1.商業(yè)建筑視覺廣告的分類廣告是促進商業(yè)行為的重要手段。廣告的價值主要涵蓋商業(yè)價值和審美價值這兩個價值層面的內(nèi)容。商業(yè)價值是評價廣告好壞的重要指標(biāo)與項目，而審美價值則是進行廣告評價的另外一個重要元素。對商業(yè)建筑視覺廣告的分類主要依據(jù)不同的切入角度，可以分為不同的類型。按照廣告所處的位置，可以分為：按照廣告所處的位置分室外廣告也稱戶外廣告，是依附于商業(yè)建筑外立面和它實體外部空間而存在的廣告形式，起到傳遞信息，吸引人流的作用室內(nèi)廣告是存在于商業(yè)建筑內(nèi)部，多依附于商業(yè)建筑中庭、通高走廊及各個店面，起到妝點店面及豐富美化室內(nèi)環(huán)境的作用按照廣告的方向可以分垂直豎立型廣告就是經(jīng)常出現(xiàn)在商業(yè)建筑中外立面上的的側(cè)招牌平行正立型廣告這類廣告的面積大小并不固定，多出現(xiàn)在商業(yè)建筑的沿街面主要墻體上。對建筑形態(tài)本身會造成很大的遮擋，當(dāng)人流走近商業(yè)建筑時，出現(xiàn)在視線范圍內(nèi)的平行正立型廣告能產(chǎn)生強烈的視覺刺激整體合一型廣告這類廣告常與建筑造型巧妙結(jié)合成一個整體，很難界定廣告與建筑的明確關(guān)系，此類廣告出現(xiàn)的時間不長，是今后商業(yè)建筑主要的發(fā)展趨勢按照廣告的可置換分固定型這類廣告出現(xiàn)的歷史時間比較長、傳播的信息的效率很低，基本上已經(jīng)被逐步淘汰可置換型是指在建筑物上可較為方便替換的被替換的招牌、商業(yè)展示櫥窗、隨時間變換的促銷傳單、廣告燈箱、高科技的LED顯示屏等都廣告媒介屬于這一范疇2.視覺廣告的屬性時代發(fā)展對視覺廣告的商業(yè)價值與美學(xué)價值起著潛移默化的作用。商業(yè)建筑的視覺廣告隨著發(fā)展意識到除了需要滿足自身結(jié)構(gòu)、材料方面的需求外還應(yīng)該滿足時效性、動態(tài)性、更替性等方面的需求。屬性介紹舉例時效性商業(yè)建筑視覺廣告的時效性因素主要包括晝夜因素和節(jié)日（特殊時間）因素每到情人節(jié)來臨前，各地商業(yè)建筑內(nèi)外都會臨時置換上與情人節(jié)相關(guān)的愛情標(biāo)語等廣告信息。而到了六一兒童節(jié)前夕，商家就會播放動畫主題短片、彩色卡通條幅等以此增強對青少年的吸引力，展現(xiàn)節(jié)日氣氛動態(tài)性視覺廣告在商家與市場的要求下必須具備高效率，視覺廣告必須朝著高效、動態(tài)的方向發(fā)展，廣告的動態(tài)性發(fā)展需要技術(shù)基礎(chǔ)和支撐，各種電子視頻技術(shù)、LED成像技術(shù)、機械裝置應(yīng)運而生例如“三面翻”廣告已在不少大型商業(yè)建筑項目立面上廣泛采用，它除了可以增加廣告畫面，還可以用電腦預(yù)設(shè)程序，相隔不同時段以不同方式控至轉(zhuǎn)動速度及顯示效果更替性視覺廣告和其他傳播媒介一樣，都具有很強的更替性，它有一定的使用周期，在此之后必須得到自我的改進和提高例如：隨著季節(jié)的更替，商品的經(jīng)營狀況的需要隨時調(diào)整，商業(yè)建筑立面上的視覺廣告需要隨著季節(jié)特點不停地變化，每到夏天，懸掛在立面上的視覺廣告多以夏季商品為主題。但每到季節(jié)更替前夕，新主題的廣告產(chǎn)品就會取代原先的視覺廣告3.商業(yè)建筑與視覺廣告存在的問題及原因體驗式消費時代，消費者步入商場,已經(jīng)不僅僅是為了采購日常生活必需品,更重要的是在愉快購物的同時,尋求舒適的購物環(huán)境,與家人和朋友增進情感,享受商業(yè)氛圍帶給來的樂趣。商業(yè)建筑的功能已不再局限于只為了滿足消費者物質(zhì)需求和精神生活,更是為了提升生活品質(zhì),為消費者創(chuàng)造優(yōu)美舒適的空間環(huán)境。（1）視覺廣告的內(nèi)容形式存在問題：問題分析圖例廣告牌只求醒目，導(dǎo)致信息相互干擾疊加廣告畫面中大量的彩色圖案配上過于豐富鮮艷的文字內(nèi)容常常使受眾應(yīng)接不暇、眼花繚亂。甚至往往采用夸張的體量，經(jīng)常大面積遮擋建筑物的窗口及幕墻，極大地影響了自然采光和通風(fēng)，不少大型商業(yè)建筑被迫長時間采用人工照明及機械通風(fēng)，嚴(yán)重阻礙了當(dāng)今社會倡導(dǎo)的節(jié)能減排、綠色環(huán)保的設(shè)計理念，并增大了建筑物的使用及維護成本較為視覺干擾的外立面廣告不同商家會采用不同的廣告形式，難以統(tǒng)一管理例如：具有餐飲功能及娛樂功能的商家經(jīng)常會采用發(fā)撒傳單的方式吸引消費者，傳單作為視覺廣告的一種形式，包含在商業(yè)建筑之內(nèi)，但是經(jīng)?？梢钥吹?，對于派發(fā)傳單的人員始終缺乏統(tǒng)一的管理，無組織的促銷人員在商業(yè)建筑室內(nèi)外交通要道攔截消費者，打亂了原有的秩序，尤其是在人流高峰期時甚至造成客流的擁堵商業(yè)建筑外發(fā)傳單人員廣告密度太大，超出了人的心理接受能力例如：廣州市天河電腦城的建筑外立面被大大小小、花花綠綠的視覺廣告所覆蓋，使得過往路人的目光難以現(xiàn)成焦點，不知道該落向到何處。這些零零散散的視覺廣告，一方面難以使有效傳播自身的信息，同時還對其他廣告的宣傳與展示造成干擾廣州天河電腦城商家尋找建筑沿街面的每一塊墻面來布置廣告位建筑屋頂也是商家競相追逐的熱點，豎立在屋頂?shù)膹V告牌，經(jīng)常肆意的改變原有建筑高度和破壞城市天際線建筑頂部廣告技術(shù)質(zhì)量存在問題安裝在建筑物屋頂或外墻面上的廣告牌，其支撐骨架多采用槽鋼或角鋼現(xiàn)場焊接制作,廣告牌本身的設(shè)計和施工(有的甚至未經(jīng)結(jié)構(gòu)設(shè)計和結(jié)構(gòu)計算)帶有一定的隨意性和不確定性廣告牌倒塌引發(fā)的事故（2）引發(fā)問題的原因視覺廣告之所以出現(xiàn)上述問題，歸根結(jié)底原因有以下幾個方面：視覺廣告造成了商業(yè)建筑立面的視覺混亂設(shè)計的方案階段著重會對商業(yè)建筑的基本功能布局、形體比例、流線設(shè)置、色彩搭配等進行反復(fù)詳細的推敲，商業(yè)建筑立面原有的視覺構(gòu)圖被設(shè)計成一種均衡、動態(tài)的狀態(tài)，視覺廣告在后期的介入往往對這種均衡的狀態(tài)造成了干擾和沖擊，甚至破壞了商業(yè)建筑在整個環(huán)境中的平衡地位，建筑設(shè)計師所要表現(xiàn)的建筑主題被邊緣化和模糊化，這種局部的信息產(chǎn)生了對整體的干擾商業(yè)建筑對視覺廣告缺少前期定位商業(yè)建筑根據(jù)不同的地理位置及周圍環(huán)境需要引進不同檔次、不同品牌的商業(yè)產(chǎn)品；不同的品牌也需要根據(jù)商業(yè)建筑所處的建筑環(huán)境、街道尺度、人流速度等等去選擇適合自己品牌的視覺廣告形式，視覺廣告的大小不僅應(yīng)當(dāng)考慮其自身的效果和視覺沖擊力，同時更應(yīng)考慮建筑的尺度關(guān)系，過大的廣告會造成建筑比例失調(diào)，從而影響建筑的視覺效果和城市街道景觀。而過小的廣告則會造成辨認上的困難，從而失去了廣告的效果商業(yè)建筑與視覺廣告缺乏有效管理⑴管理主體不夠明確：商業(yè)建筑內(nèi)外視覺廣告具有多重身份，在對其管理時需要多個部門明確自身職責(zé)相互協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌管理。⑵管理法規(guī)沒有貫徹實施：最新的《戶外廣告登記管理規(guī)定》中將本市戶外廣告的主管機關(guān)更改為當(dāng)?shù)氐氖姓芾聿块T，之前負責(zé)監(jiān)護的工商行政管理部門成為了輔助監(jiān)管單位。這種角色的轉(zhuǎn)變并沒有得到及時的貫徹實施，使個別地區(qū)的管理部門對法律的認識存在缺陷⑶審批和管理部門存在矛盾二、商業(yè)建筑與視覺廣告有機融合的方法將商業(yè)建筑與視覺廣告進行融入和設(shè)計時,首先要分析建筑所處的區(qū)域環(huán)境特征,根據(jù)不同區(qū)域的規(guī)劃要求和區(qū)域整體建筑的風(fēng)格，肌理等相關(guān)多的因素來進行規(guī)劃設(shè)計，因而就提出以下的一些相關(guān)原則：1.有機融合的三種方式同對建筑物的評價原則一樣，要總結(jié)出商業(yè)建筑與視覺廣告的有機融合原則，也必須從物質(zhì)、功能、審美上的需求意義展開。針對上文闡述的視覺廣告與商業(yè)建筑的現(xiàn)存問題，兩者的有機融合原則也可以概括為信息層面、形式層面和技術(shù)層面。（1）信息層面在信息層面，商業(yè)建筑與視覺廣告的有機融合原則主要體現(xiàn)為：控制信息量、注重效率、綜合與統(tǒng)一、引入市場機制。（2）形式層面在形式層面,商業(yè)建筑與視覺廣告的有機融合原則,主要體現(xiàn)為：遵循形式邏輯、突出地域文化、與地理位置協(xié)調(diào)和生成秩序。eq\o\ac(○,1)遵循形式邏輯對于商業(yè)建筑中的室內(nèi)專賣店而言，視覺廣告的形式應(yīng)該統(tǒng)一在每個室內(nèi)專賣店的形式當(dāng)中。室內(nèi)專賣店式店鋪，店鋪面積一般不是很大，主要以一到二層居多，門面通常占據(jù)其整個店面的一半左右，門面的多是玻璃及各種裝修板材組成，在門楣下方多用實體材料懸掛店面的視覺廣告。購物中心LV專賣店的設(shè)計此類型的專賣店為了突出自身品牌形象，常依據(jù)各自的商品風(fēng)格對店面廣告進行設(shè)計，在其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的范圍內(nèi)常常形成有套路的廣告布置方式。比如阿迪達斯、LV等品牌無論在哪座商業(yè)建筑中，它們裝修風(fēng)格與廣告布置方式基本一樣，形成品牌的獨特價值，甚至在世界范圍內(nèi)保持品牌形象的統(tǒng)一，但是又明顯區(qū)別于周邊其它店鋪，我們也可以將其視為遵循邏輯形式統(tǒng)一的一種方式。購物中心大賣場視覺廣告同樣，對于商業(yè)建筑的室內(nèi)大賣場而言，視覺廣告的形式必須統(tǒng)一在一定的整體形式當(dāng)中，由于這類空間的建筑面積較大，層高較高，且建筑層數(shù)多以三、四層為主。往往決定了整個商業(yè)建筑的體量，其視覺廣告除了賣場內(nèi)的店面廣告，產(chǎn)生更大影響是附著在商業(yè)建筑外立面上的視覺廣告。立面形態(tài)上，為了獲得大面積的墻面來布置視覺廣告，應(yīng)用機械排風(fēng)的方式可以將主體墻面開窗口大大減小，同其他小型業(yè)態(tài)的視覺廣告相比，其廣告尺度大，技術(shù)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜。eq\o\ac(○,2)突出地域文化成都錦里商業(yè)街并不只是片面的只突出視覺廣告本身的文化特色，而是指商業(yè)建筑與視覺廣告兩者的有機融合應(yīng)以建筑的整體特色為主，同時將地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣等融入到建筑設(shè)計和廣告設(shè)計中去。大量的商業(yè)建筑與視覺廣告在當(dāng)前經(jīng)濟全球化的背景下以拼接復(fù)制的手段出現(xiàn)在世界各地，體現(xiàn)不出城市的文化傳承與地區(qū)景觀差異。eq\o\ac(○,3)與地理位置協(xié)調(diào)與建筑立面協(xié)調(diào)，同時又突出的外立面視覺廣告在兩者有機融合過程中，視覺廣告的尺度、位置、比例、材質(zhì)、色彩等因素應(yīng)該與其所處的地理位置、街道尺度協(xié)調(diào)。實際上視覺廣告從依附建筑開始就已經(jīng)隨著商業(yè)建筑一起構(gòu)成了城市整體環(huán)境的一部分，根據(jù)建筑所處的不同的地理位置，視覺廣告作為商業(yè)建筑的要素之一對大眾的心理造成不同反映。eq\o\ac(○,4)生成秩序金源新燕莎MALL外立面依附在商業(yè)建筑內(nèi)外的視覺廣告數(shù)量往往較多，為了使視覺廣告不顯得過于零亂，就需要在有機融合的過程中由建筑秩序?qū)σ曈X廣告進行引導(dǎo)，從而形成自身的秩序和極差。（3）技術(shù)層面在技術(shù)層面上，商業(yè)建筑與視覺廣告的有機融合原則主要體現(xiàn)為：結(jié)構(gòu)牢固、構(gòu)造形式合理、順應(yīng)建筑屬性、體現(xiàn)經(jīng)濟性。結(jié)構(gòu)牢固建筑自身結(jié)構(gòu)與視覺廣告機構(gòu)的基層必須連接穩(wěn)定，尤其是位于建筑室外的視覺廣告在惡略條件下應(yīng)能夠承受一定外力（風(fēng)、雪、雨等）荷載的作用。例如在海洋性氣候的地區(qū)，漂浮在大氣中的化學(xué)微粒會對商業(yè)建筑與視覺廣告的連接構(gòu)件產(chǎn)生慢性損耗，影響結(jié)構(gòu)安全，同時還要考慮到季節(jié)性臺風(fēng)對連接構(gòu)件造成的破壞和影響構(gòu)造形式合理視覺廣告自身所采用的構(gòu)造形式要合理有效，不對原有建筑本身產(chǎn)生不良影響。預(yù)留構(gòu)造埋件,事先完善視覺廣告在建筑物上面設(shè)置與加建的構(gòu)造可能性,對屋頂防水構(gòu)造等方面考慮到今后發(fā)生的問題,避免二次施工在主體結(jié)構(gòu)上開鑿打洞，影響正常使用；由結(jié)構(gòu)工程師對視覺廣告的自身結(jié)構(gòu)和由此帶來的傳遞給主體結(jié)構(gòu)的附加荷載進行設(shè)計、計算,從而確保結(jié)構(gòu)安全順應(yīng)建筑屬性商業(yè)建筑相關(guān)屬性決定位置和大小，兩者之間應(yīng)該相互呼應(yīng)，視覺廣告的布置應(yīng)該充分結(jié)合建筑物的采光、通風(fēng)，防火等方面的需求，在進行建筑設(shè)計時必須照顧到視覺廣告的存在。在配合視覺廣告商業(yè)安置時,可以預(yù)先改變和調(diào)整窗口、通風(fēng)管道的位置。視覺廣告所運用材料的耐火等級和耐火極限應(yīng)與建筑規(guī)范要求相適應(yīng),可以有效減少視覺廣告造成的火災(zāi)威脅；對廣告牌的用電負荷、用電安全和防雷措施方面,應(yīng)由電氣工程師精心設(shè)計計算,規(guī)范數(shù)據(jù)做法,從源頭上使用電隱患降到最低，保護消費者群眾的生命財產(chǎn)安全體現(xiàn)經(jīng)濟性商業(yè)建筑與視覺廣告的融合方式應(yīng)該與經(jīng)濟利益相關(guān)聯(lián)，各種技術(shù)措施的經(jīng)濟性截然不同，在設(shè)計施工時應(yīng)在保證工程安全質(zhì)量的前提下著重體現(xiàn)出經(jīng)濟性。2.外部空間的設(shè)計方法（1）在形式層面商業(yè)建筑外部空間與視覺廣告有機融合的目的就是要貫徹理解建筑的形式邏輯，消除視覺廣告的邏輯混亂，歸納、重組、合并視覺廣告的形式邏輯。把握面積比例要把握視覺廣告在商業(yè)建筑立面上所占面積的比例大小，利用商業(yè)建筑立面上的空間構(gòu)圖關(guān)系選擇合理的視覺廣告位置，使立面構(gòu)圖效果大小適宜、相互協(xié)調(diào)、效果明確，主體集中，盡量避免紛繁復(fù)雜的視覺廣告破壞建筑物整體立面形式使之成為特色和亮點對商業(yè)建筑外部的廣場、街道、休息區(qū)等公共空間的視覺廣告進行詳細的設(shè)計與控制，使其成為外部空間的特色和亮點，從而強化建筑外觀形象、建立有序的外部形象和良好的城市意象從建筑外部空間的形式邏輯出發(fā)，根據(jù)邏輯理念的不同，商業(yè)建筑外部空間結(jié)合視覺廣告的形式可以分為：形態(tài)構(gòu)成、疊加拼合、抽象立意三種類型。①視覺廣告同商業(yè)建筑外部空間形態(tài)相結(jié)合視覺廣告同整個商業(yè)建筑外部空間形態(tài)相結(jié)合，承擔(dān)建筑立面形式及室外公共空間構(gòu)成的主要元素。同建筑物的形態(tài)構(gòu)成類似，使視覺廣告與商業(yè)建筑外立面材質(zhì)形成均衡、對比、微差、強調(diào)的效果，并在整個建筑外部公共空間中起到畫龍點睛的作用。【均衡與穩(wěn)定】靜態(tài)均衡和動態(tài)均衡是均衡狀態(tài)的兩種方式。對稱均衡的主要效果是突出中心部位，建筑物左右兩邊的外部空間形態(tài)如果采取對稱布置的形式，就會使人產(chǎn)生莊重、嚴(yán)謹、典雅大氣的感覺，這種均衡呈現(xiàn)出靜態(tài)特征。廈門中山路商業(yè)街另一種主要采用非對稱的形式，一方為主，一方為輔，相互依附制約，這種方式與前者相比顯得富有活力也更加輕巧，比較適合構(gòu)成商業(yè)氣氛。若商業(yè)建筑立面為對稱均衡的形式，依附其上的視覺廣告也應(yīng)相應(yīng)采取對稱的設(shè)計方式，從而達到均衡穩(wěn)定，突出建筑主要出入口。相應(yīng)的如果建筑立面采用動態(tài)均衡的形式，那么視覺廣告則應(yīng)由非對稱的建筑立面關(guān)系形成動態(tài)均衡的立面構(gòu)圖。【比例與尺度】“黃金分割比”可以對商業(yè)建筑立面上設(shè)置的產(chǎn)生良好的啟發(fā)，既設(shè)置在建筑外立面上的視覺廣告不要超過建筑立面比例的2/3同樣對于整個商業(yè)建筑的外部公共空間來說，視覺廣告的比例和尺度也應(yīng)受到限制，避免喧賓奪主。中航紫金廣場【節(jié)奏與韻律】富有韻律的立面構(gòu)成既能產(chǎn)生積極的生氣，又具有增強魅力的能量。若要在商業(yè)建筑立面設(shè)置多幅視覺廣告，則可以遵循節(jié)奏與韻律的排列原則，從而創(chuàng)造出具有條理性、重復(fù)性和連續(xù)性為特征的美好的建筑立面形式。北京金融街商業(yè)建筑一角北京金融街商業(yè)建筑一角北京金融街商業(yè)建筑云集世界各地的頂級品牌，整個建筑立面形態(tài)是由大片的實體板材和點式玻璃幕墻虛實對比構(gòu)成。建筑造型體塊豐富，施工精美，在整個建筑中各個品牌并沒有一味的在立面上爭先恐后的表現(xiàn)自我，淡雅肅穆的色彩顯現(xiàn)商品的品質(zhì)與檔次，視覺廣告以建筑主體墻面為背景，適時地出現(xiàn)在建筑立面的各個部位，在形態(tài)上形成畫龍點睛的效果，從每個角度看去，都恰好與墻面形成了一副比例和諧、形式優(yōu)美的平面構(gòu)成作品。②視覺廣告若隱若現(xiàn)嵌在建筑透明部分中是指利用商業(yè)建筑表皮的全透明與半透明性，使視覺廣告若隱若現(xiàn)的出現(xiàn)在建筑的透明部分中，兩者形象相互疊加、相互促進，將視覺廣告自然地有機融合到商業(yè)建筑物整體形象之中。全透明性購物中心【全透明性建筑表皮】多采用玻璃、薄膜等通透性較強的材質(zhì)，視覺廣告就能布置在建筑的里層，視覺廣告產(chǎn)生的過度刺激可以通過透明的表皮得到有效緩解，因而對視覺廣告的尺度與色彩的限制可以比較少。同時位于建筑內(nèi)部的實體能夠以最直觀的方式展示出來。永盛購物廣場半透明性【半透明性建筑表皮】多采取如塑料材質(zhì)、半透膜等半透光的材質(zhì)，所看到得建筑形象是建筑表層與景深的疊加影像。這種疊加的視效能夠產(chǎn)生出若隱若現(xiàn)的效果。消費者更愿意從產(chǎn)生這種效果的建筑表皮上一探究竟讀取信息。因此對于采用透明及半透明性表皮的建筑而言，視覺廣告多以內(nèi)含于建筑表皮為主。伯明翰百貨公司意大利街設(shè)計的伯明翰百貨公司巧妙的應(yīng)用三種不同透明度的玻璃組成商業(yè)建筑的外立面。建筑中若隱若現(xiàn)的視覺廣告通過彩色玻璃的透射傳遞出新奇與愉悅的體驗。視覺廣告參與到建筑形態(tài)中，有機融合出一種嶄新的若隱若現(xiàn)的影像感。視覺廣告與建筑形態(tài)交融，并且不會對表皮的造成過載。③視覺廣告采用新奇、特殊的建筑造型指采用新奇、特殊的建筑造型，以隱喻的融合方式將視覺廣告通過建筑設(shè)計語言涵蓋在建筑空間形態(tài)之中，使商業(yè)建筑的空間形態(tài)體展現(xiàn)出充滿特色的設(shè)計感，發(fā)揮建筑物本身的廣告效果。北京西單大悅城北京西單的大悅城商業(yè)建筑外形十分獨特，整個建筑立面都是富于變化的玻璃幕墻以切割的組合形態(tài)的拼接而成。建筑各個方向的體塊都通過立體的切割呈現(xiàn)出不同的特點，錯落有致的立面形象使整個建筑體態(tài)充滿動感與活力。泰國的曼谷中心泰國的曼谷中心商業(yè)建筑采用連續(xù)的形體柔化設(shè)計，以強烈的抽象立意使建筑的整個形體出現(xiàn)極強的連續(xù)性和柔軟性的視覺感知，光滑連續(xù)柔順的外形給人一種隨時可變、肆意流動的感受，傳達出更多角度的知覺信息，在這樣的造型下，建筑從抽象的外形中傳遞出視覺廣告特性。（2）在地理環(huán)境要素上從商業(yè)建筑所處的地理位置及周圍環(huán)境出發(fā)要因地制宜地切合三個重要的因素：即地理氣候條件、地域文化與街區(qū)性質(zhì)，著重處理好這三個因素帶來的問題。①視覺廣告要考慮當(dāng)?shù)貧夂驐l件的影響商業(yè)建筑的外立面與視覺廣告的有機融合必須考慮到地理氣候條件的影響，不同的地理氣候條件會對兩者的有機融合提出不同的要求。我國北方地區(qū)氣候寒冷雨雪天氣多，在有機融合中不得不考慮到雨雪的荷載；南方地區(qū)的氣候潮濕悶熱，兩者融合需要對建筑通風(fēng)的著重設(shè)計；沿海地區(qū)多受臺風(fēng)暴雨天氣影像，兩者融合需要就應(yīng)計算強風(fēng)的荷載，同時不能忽略海洋氣候?qū)?gòu)件的腐蝕；內(nèi)陸盆地陰天較為平常、多霧氣，視覺廣告需要適當(dāng)醒目的色彩材質(zhì)。②視覺廣告要符合當(dāng)?shù)貙徝牢幕蜕虡I(yè)文化地域文化性質(zhì)也是對商業(yè)建筑外立面與視覺廣告有機融合有很大的影響的因素。地域文化中主要包含兩大主題：審美文化和商業(yè)文化。人的審美趨向以及對新事物的接受能力會受到審美文化因素的影響。廣州上下九步行街例如，廣州長期受到粵文化的影響，由于粵文化遠離中原文化的覆蓋并同時受到陸地農(nóng)業(yè)文明與海洋文明的交匯，使消費者對于審美有很強的接受能力和包容能力，消費者對新鮮事物的接受與傳播度很高，很容易做到雅俗共賞。因此，很容易發(fā)現(xiàn)在廣州地區(qū)的商業(yè)建筑與視覺廣告的融合類型很多，可以很容易的找到南方傳統(tǒng)式樣的廣告招牌，同時現(xiàn)代風(fēng)格的廣告招牌也大量存在。③視覺廣告要注意同周邊街道的關(guān)聯(lián)資料顯示研究商業(yè)建筑與視覺廣告的有機融合與街道寬度有很大的關(guān)系：“距道路邊界線3米左右時作為‘第一次輪廓線’的建筑外墻面就基本上看不到了“距道路邊界線6米左右時側(cè)招牌遮擋的面積和實際可看到的外墻面積大體相等“距道路邊界線＞6米時距離越遠‘第一次輪廓線’的可見面積越增大13D/H<2時的觀察角度14D/H>2時的觀察角度由此可見，當(dāng)人行道寬度小于3米，消費者的感知重點就被街道壓縮，街道的導(dǎo)向性大大提高，消費者的停留時間被縮短必然影響對街道中視覺廣告的印象。10-20米及20米以上的道路，由于D/H>2，消費者能夠很容易地從跟街道垂直的方向清楚地觀察到建筑的全貌，因此大多數(shù)消費者還是從這個角度觀察依附在建筑物上的視覺廣告。街道尺度對廣告在立面上的位置的影響同時街道尺度對視覺廣告在立面上的位置也有很大影響：0-10米寬度的街道如果街邊的商業(yè)建筑層高為4米，由于D/H<2，人的視線將最多只能夠看清楚一層高的建筑形象，所以在水平方向布置的視覺廣告應(yīng)該很少出現(xiàn)在二層以上10-20米寬度的街道如果街邊的商業(yè)建筑層高為4米，由于D/H<2，則人的視線最多能夠觀察清楚二層高的建筑形象，所以在水平方向布置的視覺廣告應(yīng)該很少出現(xiàn)在三層以上寬度在20米以上的街道由于D/H>2，觀察者的視線完全能夠清晰完整地看清整個建筑形象，所以從理論上來說在其水平方向布置的視覺廣告應(yīng)該可以出現(xiàn)在建筑表皮的任何部位步行狀態(tài)一步行狀態(tài)二步步行狀態(tài)三行人在不同步行狀態(tài)下得以獲取最高的信息效率的廣告布置方式此外，現(xiàn)階段在商業(yè)建筑中各種尺度的商業(yè)步行街大多數(shù)都是單純以步行為主的街道，人體工程學(xué)測定人的頭部轉(zhuǎn)動最大的范圍左右是55度，輕松自如轉(zhuǎn)動的角度為左右45度。當(dāng)消費者以步行方式對附著在商業(yè)建筑立面上的視覺廣告進行認知觀察時，消費者可以隨時根據(jù)自身行為需要來調(diào)整自身的運動速度和位置。在對廣告的觀察認知過程中，視覺角度同廣告面成相互垂直時，可以獲取最高效率的信息。認知行為的自由度要求視覺廣告與建筑內(nèi)外空間的連接方式應(yīng)該具有多樣性，避免認知角度的單調(diào)性。人在觀察物體的過程中瞬時角度在垂直方向是18°，有效可視角度在垂直方向是30°。民樂園萬達廣場室外步行街視線分析從視線角度理論出發(fā)，以民樂園萬達廣場室外步行街為例來分析視線范圍。其周邊道路平均寬度為20米，兩邊的商業(yè)建筑單層層高為五米，人的平均身高1.65米，人觀察建筑立面的視線范圍集中在從視平線到三層半的區(qū)域。結(jié)合現(xiàn)今的道路劃分形式，商業(yè)建筑按照其修建的街道位置還可以概括為街道沿街面、街道轉(zhuǎn)角處、內(nèi)街道廣場三種類型。同類型的街道位置會對視覺廣告的、尺度及形式造成影響。街道位置示意圖不同位置的視覺廣告分析在街道沿街面上布置的視覺廣告，可以在建筑空間與形態(tài)上制造出一定的節(jié)奏和韻律來避免街道空間上的單調(diào)與沉悶。在突破單調(diào)和沉悶之后可以對這一位置視覺廣告的尺度相對放寬，將其統(tǒng)一涵蓋在建筑的空間形態(tài)布置之中，突出街道沿街面商業(yè)建筑的建筑性街道轉(zhuǎn)角處建筑為了順應(yīng)街道空間本身形態(tài)上的變化，就必須在形體與空間上追求一個連續(xù)的界面才更容易使消費者建立和認識一個完整的建筑形象。視覺廣告也需要與建筑一起順應(yīng)空間形態(tài)的變化，最好在有機融合的過程中保持自身界面的連續(xù)性和完整性，而不是肆意打破建筑界面的秩序、生搬硬套地插入到商業(yè)建筑體塊中內(nèi)街廣場處這種街道形態(tài)由建筑物自身的空間形態(tài)圍和而成，建筑自然而然的形成了連續(xù)完整的界面，由此產(chǎn)生的大尺度廣場就需要采用節(jié)奏和韻律的手法來打破3.內(nèi)部空間的設(shè)計方法商業(yè)建筑的內(nèi)部空間根據(jù)使用功能可劃分為公共部分、實用部分、輔助部分三類。（1）公共部分是指商業(yè)建筑內(nèi)不具有專門的實用功能(如售貨、游戲、會議等)，而承擔(dān)著供消費者進行疏散、集會、休息、觀賞、游玩、交往等非賺利性活動的空間。一般包括門廳、交通廳、室內(nèi)步行街、中庭、內(nèi)庭院、內(nèi)廣場等。大中型商業(yè)建筑的視覺廣告可以充分結(jié)合公共部分進行布置，利用通透開敞的空間舉行各具特色的實體展示，折扣促銷、商業(yè)集會等視覺廣告活動，造成戲劇性的空間效果。北京大悅城門廳例如：北京大悅城商綜合體在通高的門廳上適度懸掛色彩斑斕的廣告條幅，既減少了過高尺度的門廳帶給人的不適應(yīng)性，又豐富了整個空間環(huán)境，使人產(chǎn)生輕松、歡樂的心情，激發(fā)了消費者的消費欲望。民樂園萬達廣場中庭西安李家村與民樂園萬達廣場經(jīng)常利用其開敞、通透的中庭舉行各類實體展示活動，中庭為視覺廣告提供了廣闊的展示平臺，同時廣告也大大提升了建筑的商業(yè)氣氛，凝聚了巨大的消費人氣。民樂園萬達廣場室內(nèi)步行街在商業(yè)建筑中，各個商鋪延續(xù)的布置在室內(nèi)步行街兩側(cè)，但由于防火疏散的需要，室內(nèi)步行街的連續(xù)界面不可避免的會被樓梯間打斷，運用視覺廣告對樓梯間的墻面進行裝點，無疑是最討巧的選擇。西安民樂園萬達廣場在保持步行街整體材質(zhì)色彩平衡的前提下，巧妙利用視覺廣告對步行街疏散樓梯外部的墻壁進行裝飾設(shè)計，既使購物環(huán)境產(chǎn)生聯(lián)系與延續(xù)，又豐富和美化了購物環(huán)境達到步移景異的效果，同時創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益。（2）實用部分是商業(yè)建筑中供顧客使用，進行有目的性或贏利性活動的空間，商業(yè)建筑內(nèi)部空間的實用部分主要包括購物空間、餐飲空間和文娛空間等。對于這種較為復(fù)雜部分空間的情況，應(yīng)在確保其裝飾材料性能和結(jié)構(gòu)構(gòu)造不對公共安全造成影響的前提下，對商業(yè)綜體建筑內(nèi)部的視覺廣告的尺度與設(shè)置位置制定嚴(yán)格的限制，使視覺廣告在一個合理、規(guī)范的范圍內(nèi)合發(fā)揮各單位的品牌效應(yīng)，保持各品牌自身視覺廣告的設(shè)計在全國、甚至世界氛圍內(nèi)的統(tǒng)一性，并嚴(yán)格控制建筑內(nèi)部的環(huán)境氛圍，增強建筑內(nèi)部空間的協(xié)調(diào)性和整體感，從而保持購物環(huán)境的品質(zhì)，并使各個實用空間獲得合理的廣告利益。北京金金融街購物中心例如：北京金融街商業(yè)建筑內(nèi)部商業(yè)品牌繁多，精品薈萃、種類齊全。但是所有店面的視覺廣告都被統(tǒng)一在精致、典雅的大環(huán)境內(nèi)，各店面的廣告與裝飾風(fēng)格保持自身品牌的特色，從而具有很強的可辨識性，顯得雜而不亂。（3）輔助部分是指商業(yè)建筑內(nèi)的衛(wèi)生間、值班、管理、樓(電)梯、自動扶梯等交通空間，以及供內(nèi)部工作人員使用的空間，和儲藏室、雜物間以及建筑的結(jié)構(gòu)構(gòu)造、設(shè)備器械等所占用的空間等。這類空間的設(shè)計重點一般情況下只力爭做到安全、合理、經(jīng)濟即可，但對于規(guī)格較高的商業(yè)建筑而言也需要進行一定的包裝設(shè)計。商業(yè)建筑的輔助空間與視覺廣告的有機融合方式可以采用比較簡單的辦法，在自動扶梯、防火門、公共衛(wèi)生間房門上粘貼或粉刷設(shè)計精美的廣告宣傳畫既美化了空間環(huán)境，又減少了與建筑商業(yè)功能的形成的突兀感，使商業(yè)氛圍得到延續(xù)和擴張。西安民樂園萬達廣場入口處例如西安民樂園萬達廣場在入口處的兩部天梯之間直接鋪設(shè)視覺廣告宣傳畫，在自動扶梯與樓層過渡空間放置裝有廣告宣傳冊的布告欄，在安全出入口的防火門及其它設(shè)備間的門上粘貼企業(yè)宣傳畫等，獨具匠心的設(shè)計巧妙地利用和美化了原本平淡無奇的輔助空間，在使輔助空間煥發(fā)出奇趣的光彩的同時，起到了良好的宣傳作用。三、視覺廣告融合設(shè)計案例——廣州正佳廣場廣州正佳廣場正佳廣場位于天河路與體育東路交匯處,連通6萬平方米的市民廣場。在城市中軸黃金核心,是華南最大交匯點,13米過道直駁地鐵一號線與三號線換乘站,與廣佛地鐵、珠三角城市輕軌網(wǎng)絡(luò)連為一體。地上七層，地下兩層半；東塔樓為48層五星級酒店式公寓，西塔樓為30層超甲級寫字樓。約100000個國內(nèi)外品牌同場經(jīng)營。廣州正佳廣場正佳廣場以體驗式購物為主題，采用劇場式的商業(yè)空間布局，設(shè)計日顧客流量80萬人次，是集購物、休閑、娛樂、餐飲、康體、商務(wù)于一身的超大型購物中心。1.項目分析商圈（1）天河商圈的核心地，周圍分布著天河城、廣百百貨等重要的購物場所，有80萬強大的消費群體支持；（2）其西邊天河城廣場已開業(yè)9年，從開始偶爾一天人潮超10萬/人次，到今年春節(jié)連續(xù)七天每天人潮超60萬/人次，為正佳長長積聚了9年人氣區(qū)位交通【公交】有60多條公交線路在廣場前設(shè)站，公交線路幅蓋廣州八大區(qū)，在廣州的任何地方都可以輕松到達正佳廣場；【地鐵】體育西站是地鐵一號線與三號線唯一換乘站以及地鐵三號線支線折返的第一大站，將與正佳廣場負一層13米寬的過道相連通，同時在廣場的東北面，正佳廣場夾層和負一層均與地鐵一號線的體育中心站及三號線支線的天河?xùn)|站直接連通；【大巴】其南面是一個約700平方米的廣場，設(shè)置大巴、村巴上落點，過境大巴將廣州新機場、澳門新機場、香港新機場連成一體；【其他】負一層在商場出口設(shè)有室內(nèi)出租車上落客點，并通過負一層完全開放，挑高至七層的中庭觀光電梯，為全場人群提供便利的出租車接送服務(wù)區(qū)域消費者現(xiàn)天河區(qū)總?cè)丝诩s80萬人，遠遠超過一般大型購物中心市場份額覆蓋面必須不少于50萬人的固定消費群的標(biāo)準(zhǔn)，而且這部分人基本上是中高收入階層，經(jīng)濟條件比較好正佳廣場的商圈圖交通區(qū)位2.建筑實體分析正佳廣場整個設(shè)計具有濃郁的歐美特色，且充分表達了對“人性化”主題的追求。（1）主要入口規(guī)劃正佳廣場的主要入口設(shè)在東北、西北和東南角上，是游客進入正佳后第一處場所，為室內(nèi)與室外廣場的轉(zhuǎn)換空間。設(shè)計的重點在于利用布置有特色的噴泉和地磚鋪設(shè)，種植了不同風(fēng)格的植物，組合座椅、指標(biāo)等地景設(shè)施，塑造歡迎、愉悅的氣氛，以提升購物欲望。同時也以空間設(shè)計及地景設(shè)施配置的方式，塑造出清晰的購物路線指示，使游客進入正佳后能清楚地了解自身所在及欲往的方向。此外，還按國際慣用的商業(yè)空間處理手法，平面布置考慮人流走向和疏散。3如右圖所標(biāo)注：1、東北角入口2、3如右圖所標(biāo)注：1、東北角入口2、西北角入口3、東南角入口21（2）外立面規(guī)劃正佳廣場外立面設(shè)計強調(diào)個性化，具有濃郁的文化氣息。屋頂采用悉尼歌劇院式的風(fēng)帆形狀，其次，大色塊的紅灰外墻，突出氣勢，中心區(qū)域為紅色板塊，外圍和高處采用的灰板塊，體現(xiàn)時代感，其間再用中國傳統(tǒng)花紋圖案和淡米黃色文化石作點綴；墻面鏤空雕刻花紋及黑灰相間的砂巖，體現(xiàn)古典的與個性化的立面特征。外立面3.廣告元素分析正佳廣場的外立面廣告廣州正佳廣場商業(yè)部分建筑立面上的視覺廣告元素種類繁多，根據(jù)建筑立面體塊的形態(tài)和建筑材質(zhì)的不同在每個建筑立面采用了不同的視覺廣告形式，包括：廣告牌、LED顯示屏、商標(biāo)LOGO、櫥窗、及店標(biāo)門頭等。從與建筑的關(guān)系來看，主要有墻面式、玻璃幕墻式、櫥窗式、門臉式。整個建筑立面以紅灰色石材貼面為主，作為視覺廣告的承載物，對廣告起到了良好的襯托作用。4.視覺感受分析由于正佳廣場所處的地理位置十分優(yōu)越，便利的交通使得整個建筑四周都有人流通過，調(diào)研分析主要摘選了正佳廣場四周的5個立足點，對每個立足點以人的視覺習(xí)慣與平面構(gòu)成的原則來分析建筑立面上廣告設(shè)置情況，找出設(shè)置的優(yōu)點與不足。（1）東南口視點分析東南口視點分析站在正佳廣場的東南口前，有些混亂，一方面是因為這個立面采用的廣告形式比較多，另一方面是建筑材料類型比較多，混雜在一起，給人一種較為雜亂的感覺。在建筑立面上既有落地的大廣告牌，又有櫥窗外的廣告畫，再加上向東延伸的室外步行街邊整排的立式廣告。對于建筑東南面的視覺廣告需要一定的較為統(tǒng)一的管理整治，否則難以構(gòu)成舒適的購物環(huán)境。沿東面的室外步行街的廣告因而可以統(tǒng)一建筑立面上部靠東側(cè)的橫向廣告牌的尺寸和風(fēng)格，使其形成一定的節(jié)奏及韻律