大學(xué)生球鞋市場調(diào)查報(bào)告

.PAGE....調(diào)查報(bào)告題目大學(xué)生球鞋市場調(diào)查報(bào)告調(diào)查單位營銷1401班第五小組調(diào)查成員陳佳意楊勇龍梅滿李鑫龍艷芬古曉桐指導(dǎo)老師姚梅芳定稿日期：2015年12月29日.PAGE....摘要伴隨著北京20XX奧運(yùn)會(huì)的腳步,中國運(yùn)動(dòng)市場也日益繁榮,中國體育品牌正處于前所未有的發(fā)展契機(jī)。國際著名品牌耐克和阿迪達(dá)斯等跨國巨頭紛紛加大對中國市場的投入,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如何應(yīng)對國際品牌的大規(guī)模介入,在其品牌知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)大攻勢下得以發(fā)展,本次調(diào)查對此進(jìn)行了研究。此次調(diào)查通過對體育用品行業(yè)中具有較強(qiáng)代表性的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的品牌進(jìn)行專項(xiàng)研究,揭示了我國運(yùn)動(dòng)鞋市場的品牌格局,探索了品牌對消費(fèi)者,對產(chǎn)品的價(jià)值。最后根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果,對國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營銷提出了可行性建議,以進(jìn)一步提升其國際競爭力。目錄一、調(diào)研背景………………1二、調(diào)研方案設(shè)計(jì)…………1〔一、調(diào)研目的………1〔二、調(diào)研對象………2〔三、調(diào)研內(nèi)容………2〔四、調(diào)研方法………2三、調(diào)研過程………………3〔一、問卷設(shè)計(jì)………3〔二、問卷試測………4〔三、問卷發(fā)放及回收………………4〔四、樣本描述………4四、調(diào)研結(jié)果分析…………5〔一、消費(fèi)者購買行為分析…………5〔二、消費(fèi)者購買意圖分析……………6〔三、消費(fèi)者對于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌滿意度分析……7五、調(diào)研結(jié)論與建議………8〔一、國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相對劣勢…………………8〔二、國外知名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)……10〔三、國內(nèi)品牌發(fā)展建議………………11附錄……………14..一、調(diào)研背景20XX北京奧運(yùn)會(huì)成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器,極大刺激了年輕人休閑和健身的需要,目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場的70%也集中在這個(gè)年齡段。作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場重要的分支,運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭已日趨白熱化。眾廠商共同認(rèn)識到,企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場上長久立足,就必須加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的培育。很多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)都將這個(gè)階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上,而由明星代言無疑是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷的路線。而高端市場國際品牌地位難以撼動(dòng)。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在高端市場上是風(fēng)光無限,擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群。受購買力的局限,消費(fèi)群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。

國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運(yùn)動(dòng)鞋一線市場,國內(nèi)一線品牌李寧、康威,二線品牌安踏、特步等勉強(qiáng)分一杯羹。一線市場消費(fèi)崇洋現(xiàn)象；國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等,從而導(dǎo)致零盈利或虧損,導(dǎo)致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān)。

由此看出,目前一線市場是國際品牌的天下,對國內(nèi)品牌而言,一線市場既是機(jī)會(huì),同時(shí)也是陷阱,甚至說是不歸路。低端市場價(jià)格戰(zhàn)不斷,競爭白熱化。

而國內(nèi)的李寧、安踏、鴻星爾克等國內(nèi)品牌已發(fā)起不斷地反攻,不光僅僅要在市場占有率上超過他們,而且要在品牌價(jià)值上追趕他們。雖然國內(nèi)品牌的優(yōu)勢已越來越明顯,但洋品牌長期積累的優(yōu)勢不會(huì)在短期內(nèi)崩盤。這就給我們提出了這么一個(gè)很客觀的問題：如何不讓國際品牌充斥我們中國的市場？如何讓中國人自己的產(chǎn)品受到我們自己人的偏愛？而今天我們所要調(diào)查和關(guān)注的便是我們的消費(fèi)者最注重產(chǎn)品的何種價(jià)值,我們常通過何種渠道來接觸,又以何種方式來擴(kuò)大國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的競爭力,擴(kuò)大銷售量的上升。本次調(diào)查題重點(diǎn)針對李寧、康威、特步、安踏4個(gè)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌和匡威、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬4個(gè)國際運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)行研究。二、調(diào)研方案設(shè)計(jì)〔一、調(diào)研目的為了識別國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌存在的主要差別,同時(shí)尋找新的市場機(jī)遇。本次調(diào)研目的具體如下：認(rèn)清國內(nèi)品牌和國外品牌在目標(biāo)市場消費(fèi)者中各自的認(rèn)知度,忠誠度。了解運(yùn)動(dòng)鞋所涉及的年齡范圍,品牌的市場現(xiàn)狀。了解消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)觀念,購買力狀況,消費(fèi)的心理特征。了解影響消費(fèi)者購買的動(dòng)力因素。了解消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋品質(zhì)及其他特性的關(guān)注程度。了解明星效應(yīng)對于消費(fèi)者的影響。了解目標(biāo)市場經(jīng)銷商對于品牌、市場、營銷策略的看法、意見和建議。〔二、調(diào)研對象我們小組調(diào)研的內(nèi)容是國內(nèi)外幾個(gè)著名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的受偏好程度,雖然國內(nèi)外有些品牌的市場占有率大大提高,但是,市場份額還是敵不過國外幾個(gè)著名品牌,諸如阿迪達(dá)斯和耐克等,因此,我們要尋求國內(nèi)外品牌間的差異來分析國內(nèi)品牌的銷售量可以大大上升的空間。而運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者大多為在校學(xué)生以及年輕工作者,因此我們把調(diào)研對象定義在這些人身上?！踩?、調(diào)研內(nèi)容1、調(diào)研時(shí)間：20XX9月——20XX11月2、調(diào)研地點(diǎn)：學(xué)校、寫字樓、網(wǎng)絡(luò)、大型商場3、調(diào)研問題：我們的調(diào)查從品牌的認(rèn)知度開始,具體從消費(fèi)者對于國內(nèi)外品牌的偏好程度,意見等方面進(jìn)行調(diào)查,問卷詳情請見附件一?！菜?、調(diào)研方法1、二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集〔1、通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集關(guān)于國內(nèi)外一些具有代表性的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相關(guān)資料。〔2、了解市場人士對于國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌的看法。〔3、對所收集的二手資料進(jìn)行分析并加以總結(jié)。對于我們還未深入社會(huì)的大學(xué)生來說,使用二手?jǐn)?shù)據(jù)是一種經(jīng)濟(jì)、快捷的信息收集方法?，F(xiàn)有文獻(xiàn)為我們提供了大量有用的背景知識和信息,幫助我們了解相關(guān)的概念、界定可能存在的狀態(tài)、借鑒研究的經(jīng)驗(yàn)或存在的問題等。二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析是探索性研究的第一步,他為我們的后續(xù)工作奠定了知識基礎(chǔ)。2、訪談?wù){(diào)研法訪談?wù){(diào)研法的實(shí)用性很廣,在市場調(diào)研與預(yù)測中可普遍適用于常見的原始資料的收集。訪談法的靈活性大、控制性強(qiáng)、回收率高。根據(jù)訪談法的特性我們將對部分運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)銷商采取經(jīng)理訪談,即我們將到商場某些專柜與營業(yè)經(jīng)理進(jìn)行洽談,洽談的內(nèi)容主要以他們對于其品牌的銷售量占據(jù)整個(gè)商場的運(yùn)動(dòng)鞋銷售量為切入點(diǎn),以了解顧客對于運(yùn)動(dòng)鞋品牌的偏愛度。3、問卷調(diào)查法由于調(diào)研對象中的目標(biāo)客戶和潛在客戶的分散性,我們決定采用調(diào)查問卷法來收集信息,其具體的步驟是：〔1計(jì)劃調(diào)查內(nèi)容〔2確定問卷的格式和內(nèi)容三、調(diào)研過程本次調(diào)研范圍為上海市,抽樣框包括：學(xué)生群體、青年工作者、學(xué)生父母。樣本容量為330人,抽樣方法為簡單隨機(jī)抽樣。調(diào)查初期,我們先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放了一份關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋預(yù)期消費(fèi)者年齡的調(diào)查問卷,據(jù)統(tǒng)計(jì),關(guān)心運(yùn)動(dòng)鞋市場的有87.64%左右是20—25歲的青年人,因?yàn)榇┲\(yùn)動(dòng)鞋的多為年輕一代,目前市場上多以青年人自己購買或者父母代為購買,所以,在確定調(diào)查對象時(shí),適當(dāng)針對目標(biāo)消費(fèi)者,點(diǎn)面結(jié)合,有所側(cè)重?！惨?、問卷設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)思路：現(xiàn)在使用問卷進(jìn)行調(diào)查的同行越來越多了,互聯(lián)網(wǎng)也給問卷調(diào)查帶來更多的機(jī)會(huì)。雖然他不可能取代面對面的問卷調(diào)查,但由于成本更低,更容易及時(shí)調(diào)整問卷設(shè)計(jì)上的不足,越來越多的問卷采用電子問卷的形式,可以通過網(wǎng)站,e－mail進(jìn)行發(fā)布與回收。問卷調(diào)查必須保證有一定的回收率,否則資料的代表性就會(huì)受到影響,回收率受問卷長度,問題難易程度,是否涉及隱私,參與調(diào)查獲得回報(bào)多少等因素相關(guān)。1、問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分；2、問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式；3、問題結(jié)構(gòu)上采取、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇等幾種方式。4、問卷邏輯采取思路連續(xù)法,既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計(jì),在一些問題上,采取跳問等方式來實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維?！捕?、問卷試測：問卷試測的目的是糾正模糊、混亂或者準(zhǔn)備不充分的題目,從而不斷完善該調(diào)查問卷。試測一般可以在正式調(diào)查的總體中抽取一個(gè)小樣本,用問卷初稿對目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)查。問卷回收后進(jìn)行相應(yīng)的分析和調(diào)整。如果問卷回收率低于70%,說明問卷的設(shè)計(jì)有較大的問題；如果填答內(nèi)容的錯(cuò)誤多,答非所問,就要仔細(xì)檢查答題指導(dǎo)語是否準(zhǔn)確、清晰,含義是否明確具體,還可以檢查問題形式是否過于復(fù)雜；如果問卷中幾個(gè)問題普遍沒做回答,要仔細(xì)檢查分析原因并加以改進(jìn)。因此,在調(diào)查準(zhǔn)備階段,我們發(fā)放了10份試測問卷,接著,對于問卷的可行性進(jìn)行分析,并修改了部分題目,以期達(dá)到最好的調(diào)查效果?！踩?、問卷發(fā)放及回收：此次,我們共向調(diào)查人群發(fā)放350份問卷,回收了341份,其中有效問卷330份,為了問卷調(diào)查結(jié)果更加全面準(zhǔn)確,我們在不同時(shí)間段、不同地區(qū)進(jìn)行了調(diào)查。問卷的結(jié)構(gòu)比例也進(jìn)行過調(diào)整,其中學(xué)生及年輕一族占到92.7%,家長占到6.6%?！菜摹颖久枋觯捍舜?我們調(diào)查的樣本量為以330的93.4%名青年層次的目標(biāo)消費(fèi)人群,男女比例,如下圖所示,男女比例接近1：1,我們有理由認(rèn)可此次調(diào)查沒有性別傾向。年齡段男女20—25歲154〔37.56%152〔46.14%其他13〔4.0%11〔3.3%合計(jì)167〔50.56%163〔49.44%四、調(diào)研結(jié)果分析〔一、消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者的購買行為,是指消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的支配下,為滿足某種個(gè)人或家庭的需求而進(jìn)行購買商品的決策和行動(dòng)。通過觀察法我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者購買行為遠(yuǎn)在其實(shí)際購買前已經(jīng)開始,每一消費(fèi)者在購買某一類運(yùn)動(dòng)鞋時(shí),均會(huì)有一個(gè)決策過程,一般包括以下幾個(gè)方面：確認(rèn)需要——收集信息——評估被選商品——做出購買決策——購后反應(yīng)1、確認(rèn)需要：即消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋感到需要,即他們是在什么情況下要購買,本調(diào)查顯示,大多數(shù)學(xué)生和年輕的消費(fèi)者在遇到自己喜歡的和缺少運(yùn)動(dòng)鞋是會(huì)購買,這邊說明對于年輕的消費(fèi)群體,樣式的設(shè)計(jì)極為重要,良好的外觀會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,因此,企業(yè)在市場營銷中應(yīng)十分注意引起需要,強(qiáng)化消費(fèi)者的需要感。2、收集信息：調(diào)查顯示,消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)鞋的信息渠道主要來自于電視或廣播媒體以及報(bào)紙雜志類,因此,加強(qiáng)廣告營銷,商品陳列,雜志介紹,新品發(fā)布會(huì)等策略可能會(huì)引起消費(fèi)者的購買欲望。3、評估被選商品：當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋的信息后,便會(huì)對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較,并對各種品牌的運(yùn)動(dòng)鞋作出評價(jià),最后決定購買。因此,建議企業(yè)從產(chǎn)品屬性包括款式、色彩、材料、做工,建立自己適合消費(fèi)群體的等級,確立自己的運(yùn)動(dòng)鞋品牌信念,形成理想運(yùn)動(dòng)鞋方面努力。4、做出購買決策：完成了對各種品牌的評價(jià)后,消費(fèi)者便形成了對某種品牌的偏好和購買意向,而真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng),期間還會(huì)受到兩方面的影響。〔1他人的態(tài)度：一般來說,他人的態(tài)度越強(qiáng),他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切,其影響就越大,例如,男生想買一雙很帥氣的籃球鞋時(shí),而其女友堅(jiān)決反對,那么該男生極有可能改變或放棄購買意圖。〔2意義的情況：消費(fèi)群體購買意向的形成,總是與預(yù)期收入,預(yù)期價(jià)格等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)她欲采取購買行動(dòng)時(shí),發(fā)生了一些意外狀況,諸如本月零用錢所剩無幾,而運(yùn)動(dòng)鞋卻無任何折扣,價(jià)格高昂等等。這一切都會(huì)使他改變或放棄原有的購買意圖。此時(shí),商家應(yīng)該特別注意月初與月末,年初與年末那一階段應(yīng)該予以降價(jià)或打折行為,以更好的拉動(dòng)對于運(yùn)動(dòng)鞋的需求。5、購后反應(yīng)：運(yùn)動(dòng)鞋在被購買之后,就進(jìn)入了買后階段,此時(shí),商家的工作并沒有結(jié)束。消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)鞋后,通過自己的穿著和他人的評價(jià),會(huì)對自己購買的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生某種程度的滿意或者不滿意。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成對運(yùn)動(dòng)鞋的期望。如果賣主夸大運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)點(diǎn),消費(fèi)者將會(huì)感到不能證實(shí)的期望。那么這種情況將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感,當(dāng)他們感到十分不滿意時(shí),肯定不會(huì)再去購買這種運(yùn)動(dòng)鞋甚至阻止他人購買。因此,商家應(yīng)該注意,要保留地宣傳其運(yùn)動(dòng)鞋的有電,反而可能使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,同時(shí)會(huì)樹立起良好的產(chǎn)品形象以及企業(yè)形象?！捕?、消費(fèi)者購買意圖分析1、重視自我追求個(gè)性從調(diào)查中我們可以看到,現(xiàn)代年輕人的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)觀念更注重于款式、創(chuàng)新度,對于這種流行潮流,人們不再像以往那樣盲目和追捧,相比較而言,消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)方面也趨于個(gè)性化,在年輕的新生代中,他們更善于接受新事物,也樂于大膽嘗試。2、打折更受消費(fèi)者青睞此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在名目繁多的促銷活動(dòng)中,消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬打折。逢年過節(jié)、大型活動(dòng)期間打折,也是一種受消費(fèi)者歡迎的方式。而其余諸如折價(jià)券的促銷方式吸引力較低。很多情況下,價(jià)格往往主宰著對商品的生殺大權(quán)。大多數(shù)消費(fèi)者對于那些有品牌有保證的商品的打折促銷往往趨之若鶩。3、消費(fèi)者更青睞于國外品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,92.55%的消費(fèi)者更傾向于購買國外的運(yùn)動(dòng)鞋品牌,而傾向于國內(nèi)的僅占7.45%。而從剛才數(shù)據(jù)分析也可以很清晰的看到,國外產(chǎn)品在品牌形象,質(zhì)量,外形,口碑等方面都對消費(fèi)者有著絕對的吸引力,而國內(nèi)的品牌反而在價(jià)格便宜上占了一定的優(yōu)勢,可見,若國內(nèi)商家再加強(qiáng)品牌的吸引力,外形等方面,那么其產(chǎn)品會(huì)在競爭力上有著很大的上升空間?！踩?、消費(fèi)者對于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌滿意度分析價(jià)格合理,容易接受以下,是對價(jià)格滿意度均值的統(tǒng)計(jì)我們把滿意度采用順序度量的方法分為：非常滿意,5；滿意,4；一般,3；不滿意,2；非常不滿意,1；得到如下數(shù)據(jù)：N330均值3.93標(biāo)準(zhǔn)差0.749方差0.561從價(jià)格的滿意度總頻數(shù)圖中可以看出消費(fèi)者對國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格方面給予"滿意"的評價(jià)最多,其次是"非常滿意",由均值表中均值為3.93,標(biāo)準(zhǔn)差是也可以看出消費(fèi)者的滿意度是偏向"滿意"的,標(biāo)準(zhǔn)差為0.749,均值有效?？偟膩碚f,消費(fèi)者對于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格是滿意的,對于覺得一般和不太滿意的的消費(fèi)者,商家可以適當(dāng)提供促銷,打折方式來吸引他們,以更完善這個(gè)價(jià)格方面的滿意度。此外,我們可以較為準(zhǔn)確的得出結(jié)論,運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所涉及的年齡范圍為20歲至30歲為最多,而明星效應(yīng)對于當(dāng)代年輕的消費(fèi)者選購運(yùn)動(dòng)鞋的影響很小,并且無論在任何情況下,消費(fèi)者所關(guān)注的運(yùn)動(dòng)鞋的特質(zhì)幾乎不變,但是,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋在質(zhì)量,品牌形象,創(chuàng)新等方面仍然需要得到進(jìn)一步的改善和提高,才能真正躋身于市場的前列。五、結(jié)論與建議〔一國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相對劣勢國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的相對優(yōu)勢顯而易見在價(jià)格低廉,市場占有率上取勝,這些有點(diǎn)需要保持,但是,相對劣勢也不容忽略,目前,國內(nèi)企業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋營銷操作仍然停留在營銷策略表層而不是站在品牌戰(zhàn)略高度來進(jìn)行營銷的。一個(gè)品牌必須在定位上就界定清楚品牌聯(lián)想的問題,既讓消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴,也能保持個(gè)性自我的感性特征。分析國產(chǎn)品牌的相對劣勢如下：1、定位不準(zhǔn)提到Nike,人們會(huì)不由自主地想到籃球；提到Adidas,人們會(huì)不由自主地想到足球。據(jù)一項(xiàng)市場調(diào)查顯示,美國專業(yè)項(xiàng)目的體育用品的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售。Nike、Adidas進(jìn)入中國時(shí)已經(jīng)具備了成熟的專業(yè)化形象,而國內(nèi)的品牌仍普遍處于彷徨期：由于采取基本一致的生產(chǎn)模式,導(dǎo)致品牌間的差異不明顯,品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)。由此導(dǎo)致了同質(zhì)化的競爭。調(diào)查中,我們可以看到不同群體對運(yùn)動(dòng)鞋的需求是有明顯差異的,他們在選購運(yùn)動(dòng)鞋的同時(shí),更期望得到的是具有專業(yè)化認(rèn)可的品牌。國內(nèi)體育品牌常常是休閑當(dāng)作運(yùn)動(dòng)賣,運(yùn)動(dòng)當(dāng)作休閑賣,定位的不準(zhǔn)往往抓不住消費(fèi)者越來越渴望更專的產(chǎn)品的需求,沒有自己的企業(yè)文化,缺少準(zhǔn)確的定位。2、廣告無創(chuàng)意,贊助無個(gè)性。國內(nèi)體育品牌迷戀明星代言。幻想一夜成名,一勞永逸,事實(shí)上那些"明星鞋"一窩蜂涌向市場令消費(fèi)者不知所云,他們熱忠促銷或無目標(biāo)地涌向體育頻道。這些廣告既沒有達(dá)到宣傳運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)優(yōu)勢,也沒有達(dá)到和觀眾溝通的效果；有時(shí)一些銷售商邀請影視明星做代言,更讓消費(fèi)者感到：XX品牌又在打我的主意了。體育頻道不斷的播放相仿的運(yùn)動(dòng)鞋廣告不僅讓觀眾感到了視覺的疲勞,更對這些運(yùn)動(dòng)鞋失去了信心。明星代言的體育品牌并不都能體現(xiàn)體育本色,更多的是明星邊際效應(yīng)。3、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃國內(nèi)的很多體育品牌缺少個(gè)性展現(xiàn)。被稱為"中國鞋都"的XXXX地區(qū)匯集了３０００多家運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)。想在這樣龐大的競爭隊(duì)伍中突圍,營銷戰(zhàn)略無疑要放在偏向擴(kuò)大自身品牌的差異化上,但是,把差異化做成功卻不是件輕而易舉的事。市場面太窄、容量有限,企業(yè)發(fā)展到達(dá)不了一定高度；而真正可以將差異化營銷戰(zhàn)略建立在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)之上,通過創(chuàng)新產(chǎn)品,來實(shí)現(xiàn)顧客對運(yùn)動(dòng)的渴望的企業(yè)卻少之又少。值得一提的是,當(dāng)我們小組在采訪特步集團(tuán)有關(guān)人士時(shí),他們表示,差異化優(yōu)勢已成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn),"特步"大膽的將娛樂營銷策略運(yùn)用于體育用品市場,簽約在年青群體中有絕對號召力的年輕偶像擔(dān)任品牌代言人,為品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性,目的也是為了搶占市場先機(jī)。由此可見,策劃一系列的品牌規(guī)劃已應(yīng)成為國內(nèi)廠商需要最先學(xué)會(huì)的一點(diǎn)成功要素。4、產(chǎn)能小、產(chǎn)品單一標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和品牌就是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)未來的突破口。據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),單中國大陸就有上萬家大大小小的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家,而它們的規(guī)模與國外企業(yè)根本無法相提并論。我國有一定規(guī)模的企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線總和約五六十條左右,而匡威在美國國內(nèi)就有100多條生產(chǎn)線,國內(nèi)市場銷售占有率第一的安踏也就四條生產(chǎn)線。5、設(shè)計(jì)及技術(shù)二手?jǐn)?shù)據(jù)顯示,設(shè)計(jì)能力與科技含量遠(yuǎn)不及國外,國外各大運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的研發(fā)投入占到該公司銷售收入20-25%左右,而國內(nèi)一般水平則在5%左右。另外,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋與國外主要性能指標(biāo)存在一定差距。本土品牌的運(yùn)動(dòng)鞋耐折性能一般是4萬次左右,而國外通常能達(dá)到8萬次。綜上所述,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)亟待整合。因此,必須重新制定新的標(biāo)準(zhǔn),淘汰一批企業(yè),重新整合資源才能為整個(gè)行業(yè)贏得一個(gè)好的市場氛圍?！捕?、國外知名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)而和國內(nèi)品牌相比,國外知名品牌在品牌打造上無疑有著豐富的經(jīng)驗(yàn),下面以Nike和Adidas這2個(gè)優(yōu)秀品牌為例,總結(jié)如下：1、具有先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)Nike和Adidas很早就意識到要?jiǎng)?chuàng)建有實(shí)力的品牌,就必須要有品牌個(gè)性、組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容。耐克桀驁不馴、主動(dòng)進(jìn)取、直截了當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性不僅讓它親近消費(fèi)者,還使自己保持了感性、自我的獨(dú)特定位。JustDoIt是Nike的理念,它用一種勵(lì)志式的語言來激發(fā)消費(fèi)者,創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度,它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。Adidas為品牌注入了個(gè)性和情感因素,使品牌贏得了消費(fèi)者的注目。每一款經(jīng)典系列都有一個(gè)獨(dú)特的故事吧,在人們看來經(jīng)典系列永遠(yuǎn)是如此的具有內(nèi)涵,永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時(shí)尚的氣息。Nike和Adidas從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。他們創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品,提供實(shí)在的功能性利益,這些都不是水中月、鏡中花。從"鐵模鞋底"到"飛騰喬丹"到"FeetYouWear",先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)值得知名品牌的大力宣傳。2、善用品牌代言人Nike和Adidas都堅(jiān)持自己運(yùn)動(dòng)品牌的定位,品牌形象推廣都偏重于運(yùn)動(dòng)員,采用的是金字塔型形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運(yùn)動(dòng)員到國家隊(duì),再到職業(yè)聯(lián)賽的球隊(duì),直至包裝到普通青少年運(yùn)動(dòng),囊括整個(gè)體育用品市場構(gòu)成的四等級要素。在品牌形象推廣過程中,讓大家了解Nike和Adidas是一個(gè)什么樣的品牌,并努力在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起時(shí)尚的運(yùn)理念。在我國,Nike公司的品牌形象推廣無疑是最為成功的,從諸多我國籃球愛好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和Nike籃球市場代言人喬丹一般無二可以看出。3、高質(zhì)量的媒體廣告Nike和Adidas充分利用了現(xiàn)代媒體,網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播到處可見可聞它們的聲音,尤其是在輻射力最大的網(wǎng)絡(luò)和電視上,更是絞盡腦汁吸引大眾進(jìn)行品牌宣傳攻勢。如今Nike和Adidas不僅建立了全球網(wǎng)站,而且還有專門的中文網(wǎng)站,內(nèi)容除了介紹最新的產(chǎn)品、賽事外,還開設(shè)了討論區(qū),這為公司的設(shè)計(jì)者提供了最快、最直接的產(chǎn)品反饋信息。另外,耐克和阿迪達(dá)斯在利用媒體進(jìn)行品牌推廣過程中還涉及了許多方面因素,如贊助活動(dòng)、代言人和群眾性的活動(dòng),典型的如耐克的高中籃球聯(lián)賽和阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽。4、發(fā)展連鎖店目前Adidas與它的中國本土零售商們正以每月新開40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都是建立在目前Adidas53%的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上的。截止到20XX底,阿迪達(dá)斯在中國250個(gè)城市已經(jīng)擁有1600多個(gè)專賣店。5、融合各國文化1981年起,耐克開始在歐洲設(shè)店。為了加強(qiáng)其在國際市場的影響,耐克成立了全球營銷管理隊(duì)伍。其營銷策略是：從全球的角度進(jìn)行品牌營銷,同時(shí),又要根據(jù)各個(gè)國家的特點(diǎn)進(jìn)行策劃。為此,耐克于1996年成立了一個(gè)負(fù)責(zé)全球賽事營銷的部門,并由當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員做展示,把體育運(yùn)動(dòng)〔特別是籃球與耐克聯(lián)系在一起,以增強(qiáng)耐克與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的親和力。〔三、國內(nèi)品牌發(fā)展建議綜合國內(nèi)品牌劣勢和國外知名品牌的優(yōu)勢,我們小組提出6vv點(diǎn)可行性發(fā)展方案供國內(nèi)商家參考。1、定位清晰,制勝法寶運(yùn)動(dòng)鞋市場定位的主要任務(wù)便是在市場上,讓運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)與運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品與競爭者有所不同,要讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處記住,不得不做到以下三個(gè)方面：第一、確立品牌的特色。首先要了解市場上那些國外品牌他們提供了怎樣的運(yùn)動(dòng)鞋,有什么特點(diǎn)。其次要了解消費(fèi)者對于這類運(yùn)動(dòng)鞋的偏好程度。最后,還要考慮我們國內(nèi)品牌自身的有限條件。第二、樹立品牌的市場形象,要使我們國內(nèi)品牌的優(yōu)勢主動(dòng)的在市場上顯現(xiàn)出來,并使這些獨(dú)特的優(yōu)勢發(fā)揮作用,影響顧客的購買決策,就需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象。就例如國內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌李寧,其設(shè)計(jì)簡潔大方,線條剛?cè)嵯酀?jì),體現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌名稱和特色,而且利用名人效應(yīng)和大型體育賽事的傳播途徑,迅速為廣大消費(fèi)者所接受認(rèn)可,無疑,他已經(jīng)在國內(nèi)甚至國外的運(yùn)動(dòng)鞋市場上占有一席之地。第三、鞏固在運(yùn)動(dòng)鞋市場上的形象。消費(fèi)者對于國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋的人是不是一成不變的,在建立市場形象后,企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀點(diǎn),以及矯正與市場定位不一致的行為,鞏固市場形象,維持并強(qiáng)化顧客對企業(yè)的看法和認(rèn)識。就如國外著名品牌耐克,他在創(chuàng)建初期還是一家規(guī)模很小的公司,隨時(shí)都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職,公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。然而,這樣一件簡陋、舉步維艱的新創(chuàng)公司,在二三十年中令人驚奇的成長壯大起來。早期,它的市場定位主要側(cè)重產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢,因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競技體育選手市場上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉者也會(huì)購買耐克鞋,一則穿著舒適,二則耐克廣告宣傳：誰擁有耐克,誰就懂得體育。這對消費(fèi)者有一定的影響。80年代,耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家。于是耐克公司必須在不是去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下,盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力,為此耐克必須成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司很聰明,他們的首要突破口就是青少年市場,這一市場上的消費(fèi)者都有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng),崇敬英雄人物,追星意識強(qiáng)烈,希望受人重視,思維活躍,想象力豐富并充滿夢想。這里,我們想建議國內(nèi)商家,可以針對青少年消費(fèi)者這一特征,刮起明星攻勢的法寶,相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約,讓他們成為國內(nèi)品牌廣告中光彩照人的溝通主角,通過這些,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌極有可能發(fā)展和鞏固自己在市場上的形象和地位。2、心向遠(yuǎn)方,品牌至上中國諸多企業(yè)在營銷上熱衷贊助體育明星,易操作,同時(shí)容易賺錢,卻沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作,追求時(shí)尚,最明顯的是納愛斯,在世界杯期間大力推廣"買納愛斯送世界杯球票"活動(dòng),純粹是趕世界杯而操作,連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營銷到底有什么關(guān)系,根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容,納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦,而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾,歸根到底還是短期利益作怪。3、戰(zhàn)略眼光,形成體系體育營銷是基于品牌戰(zhàn)略之上的一種營銷手段,或者說它是營銷而不是銷售,但往往企業(yè)卻希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用,也就是說促售,如健力寶在推出"第五季"時(shí),就曾想借勢世界杯,因此以3100萬買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán),但總體上卻沒有看到相關(guān)與體育營銷的整體策劃構(gòu)架,純粹只是想利用世界杯的廣告效應(yīng)而已,并沒有使體育活動(dòng)價(jià)值與品牌價(jià)值相符。在世界杯過后,時(shí)尚、前衛(wèi)的濱岐步就成為"第五季"的代言人,而這個(gè)與之前的體育營銷定位又有什么聯(lián)系呢？4、文化營銷,占領(lǐng)高端體育營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化,年輕、健康、積極、向上,這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵,如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn),那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng),與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。5、專業(yè)設(shè)計(jì),精品眼光一方面開始專注產(chǎn)品的專業(yè)化研發(fā),另一方面開始強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)。成長階段,從在外觀設(shè)計(jì)上與國際一線品牌接軌,淡化品牌民族色彩的局限性；走向成熟階段,在內(nèi)在品質(zhì)上與國際一線品牌接軌,在外觀設(shè)計(jì)上凸顯民族特色。這一點(diǎn)李寧走在了國內(nèi)眾多品牌前列,"用西方設(shè)計(jì)來表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素"的個(gè)性化區(qū)隔,李寧公司開始主動(dòng)的區(qū)隔國際一線品牌。在"李寧"產(chǎn)品研發(fā)過程中,把一些極具東方特色的圖案、花紋等作為主要元素,融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,并運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法,體現(xiàn)出中國人對于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法,并利用這種全新設(shè)計(jì)理念與競爭對手相區(qū)隔,走差異化品牌建設(shè)之路。而創(chuàng)新是強(qiáng)勢的品牌需要物質(zhì)的支持,并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動(dòng),沒有技術(shù)創(chuàng)新,就無法超越競爭,無法保持品牌持久的優(yōu)勢。耐克和阿迪達(dá)斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng),他們創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品,提供實(shí)在的功能性利益,先進(jìn)的技術(shù)是每個(gè)品牌大力傳播的有力支持。這不僅為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡,而且還創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。6、重視科研,提升質(zhì)量專家分析說,盡管我國每年的體育用品博覽會(huì)也在轟轟烈烈地舉行,但除了每年參展商在規(guī)模和布展上的花樣翻新以外,產(chǎn)品的技術(shù)上并沒有什么實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展,設(shè)計(jì)技術(shù)含量不高一直是這些企業(yè)的頑疾,造成曇花一現(xiàn)的企業(yè)多、中小企業(yè)多的現(xiàn)象。一些知名的國際品牌從上世紀(jì)30年代便開始了對體育用品技術(shù)的研發(fā)工作,而國內(nèi)體育品牌的第一個(gè)研發(fā)中心———李寧公司產(chǎn)品研發(fā)中心1997年才在XX省XX市建成。專業(yè)人士認(rèn)為,雖然這已經(jīng)是目前亞洲最大的研發(fā)中心,但就整體而言,國內(nèi)品牌和國際品牌的研發(fā)實(shí)力上仍有很大差距。加大體育產(chǎn)品的科技含量,積極開拓國際市場,樹立中國自己的體育用品名牌提高產(chǎn)品的科技含量,已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。附錄：問卷樣本國內(nèi)外品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場調(diào)查問卷您好！我們是XX大學(xué)XX學(xué)院學(xué)生。這次調(diào)查的目的在于對國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的比較研究。本次調(diào)查不署名,希望您在填寫時(shí)不要有任何的顧慮,我們會(huì)嚴(yán)格保密。每一道題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,請您按照您的真實(shí)情況填寫.1.您的性別：A>男B>女2.您的年齡：A>20以下B>20-25歲C>25-30歲D>30-40歲E>40以上3.您的職業(yè)：A>黨政機(jī)關(guān)或事業(yè)單位B>國有企業(yè)C>集體企業(yè)D>私營企業(yè)E>外資企業(yè)F>學(xué)生G>其它__________4.您的收入情況：A>1000以下B>1000-3000C>3000-5000D>5000以上5.您一般多久購買一雙新的運(yùn)動(dòng)鞋?不到半年B>半年到一年C>一年到兩年D>兩年以上6.您經(jīng)常購買下列哪種類型的運(yùn)動(dòng)鞋？<可多選>A>籃球鞋B>慢跑鞋C>帆布鞋D>板鞋E>網(wǎng)球鞋F(xiàn)足球鞋G其他____7.您購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí),最注重的是什么？〔可多選,限選三項(xiàng)A>款式B>品牌C>性價(jià)比D>質(zhì)量E>舒適度F>其他_____8.您對運(yùn)動(dòng)鞋外部材料最大的要求？A>耐磨B>耐臟C>透氣D>不易變形E>其他______9.您所能接受的運(yùn)動(dòng)鞋通常在什么價(jià)位？

A>300元以下B>300-500元C>500-800元D>800元以上10．您對國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)位滿