行業(yè)分析1課件

第三章廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析

主講人賈雪倩第三章廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析

1第一節(jié)行業(yè)的定義與識別要素行業(yè)的定義★★識別行業(yè)特征的要素★第一節(jié)行業(yè)的定義與識別要素2行業(yè)的定義定義：按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供同類勞動服務(wù)來劃分的經(jīng)濟活動類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)等。行業(yè)的定義定義：按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供同類勞3部門部門主要對行政管理機構(gòu)而言，行業(yè)范圍要小，一個部門往往有多個行業(yè)。產(chǎn)業(yè)多有規(guī)模的要求，它代表的產(chǎn)品或勞務(wù)必須達到一定的市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模。部門4識別行業(yè)特征的目的

目的：了解某一行業(yè)的特征，從中提煉出該行業(yè)成功的主要因素，為廣告策略提供借鑒。識別行業(yè)特征的目的目的：了解某一行業(yè)的特征，從中提煉出5識別行業(yè)特征的要素1、整個行業(yè)當前的平均利潤率

指整個行業(yè)的總產(chǎn)出與總投入的比例，可由此比較行業(yè)目前的盈利水平與平均水平。

高于（上升）：會快速吸引外來資金，導致行業(yè)競爭加劇，要注意企業(yè)的市場培育速度。低于（下降）：需要加大市場開發(fā)投入力度，采取措施保證企業(yè)的利潤空間。識別行業(yè)特征的要素1、整個行業(yè)當前的平均利潤率62、行業(yè)的市場規(guī)?，F(xiàn)有市場：同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和，整理已有市場數(shù)據(jù)。

潛在市場：已經(jīng)具有購買欲望但仍未付諸行為的市場規(guī)模，調(diào)查潛在消費者。

未來市場：期望通過市場開拓所能獲得的市場規(guī)模，在策劃書中起激勵作用。2、行業(yè)的市場規(guī)模73、行業(yè)的壁壘

企業(yè)進入或退出一個行業(yè)時，在資金需求量、技術(shù)開放程度、原材料條件、政策條件、地域限制、產(chǎn)品差異化程度等方面受到的限制。

進入門檻高：外資金難以進入，行業(yè)市場得到保護，競爭壓力不大，市場策略和廣告策略趨于穩(wěn)定。

退出門檻高：即使行業(yè)的利潤水平低于平均水平，為退出必須付出較大代價，競爭白熱化。3、行業(yè)的壁壘84、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模數(shù)量多，壓力大；數(shù)量少，壓力小。5、市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)把握市場潛在的競爭壓力，得出對主導市場行為的主要力量與結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模96、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度。工藝進步即推出在工藝、設(shè)計方面改進或升級換代的產(chǎn)品。推出新產(chǎn)品及以產(chǎn)品的新面貌示人。行業(yè)變革則是行業(yè)比較大的技術(shù)動向，指產(chǎn)品的核心技術(shù)的變化，通產(chǎn)會帶來行業(yè)格局和產(chǎn)品格局的全面變化。6、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度。107、行業(yè)的市場增長速度與經(jīng)濟周期和行業(yè)周期有關(guān)。8、配銷通路結(jié)構(gòu)。了解行業(yè)的分銷渠道，利用分銷渠道傳播廣告訊息，針對分銷渠道設(shè)計廣告活動。7、行業(yè)的市場增長速度與經(jīng)濟周期和行業(yè)周期有關(guān)。119、行業(yè)競爭的范圍。當?shù)馗偁?、全國競爭、全球競爭根?jù)行業(yè)的實際情況，明確在哪個范圍展開競爭。10、產(chǎn)品和服務(wù)的差別化。強差別化、弱差別化還是無差別化？9、行業(yè)競爭的范圍。1211、行業(yè)的主要成功因素。策略應(yīng)該給圍繞什么核心問題進行。12、行業(yè)的文化價值觀。一個組織內(nèi)為該組織全體成員共同認同與分享的價值觀。11、行業(yè)的主要成功因素。13提煉行業(yè)成功的基本因素

策劃人員可以通過識別行業(yè)內(nèi)成功的關(guān)鍵要素來簡化行業(yè)分析，不同行業(yè)的競爭關(guān)鍵體現(xiàn)在從原材料到售后服務(wù)等不同因素上。例：提煉行業(yè)成功的基本因素策劃人員可以通過14第三章行業(yè)分析1課件15第三章行業(yè)分析1課件16第三章行業(yè)分析1課件17第三章行業(yè)分析1課件18強生——行業(yè)多元、行業(yè)交叉關(guān)鍵詞：1886年、外科繃帶制造商、化妝品、保健、衛(wèi)生、醫(yī)療器械終身服務(wù)強生——行業(yè)多元、行業(yè)交叉19第二節(jié)行業(yè)分析中的策略應(yīng)用經(jīng)濟的周期性分析★行業(yè)的周期性分析★行業(yè)內(nèi)的競爭力度行業(yè)特征對制定廣告策略的影響★第二節(jié)行業(yè)分析中的策略應(yīng)用經(jīng)濟的周期性分析★20經(jīng)濟的周期性分析行業(yè)變動與國民經(jīng)濟總體周期變動有關(guān)，根據(jù)其關(guān)系的密切程度，可將行業(yè)分為三類：增長型行業(yè)：無關(guān)，依靠技術(shù)進步、新產(chǎn)品推出、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增長，如計算機行業(yè)。周期型行業(yè)：直接相關(guān)，如服裝，耐用品行業(yè)企業(yè)應(yīng)制定有助于適應(yīng)商業(yè)周期變化的戰(zhàn)略。防守型行業(yè)：不受影響，需求量穩(wěn)定，如食品和公共事業(yè)等。經(jīng)濟的周期性分析行業(yè)變動與國民經(jīng)濟總體21行業(yè)的周期性分析必要性：行業(yè)生命周期的變化導致行業(yè)某方面結(jié)構(gòu)與市場模式的階段性變化，這直接影響著市場和廣告戰(zhàn)略的制定。行業(yè)的周期性分析必要性：22第三章行業(yè)分析1課件23第三章行業(yè)分析1課件24要素導入期成長期成熟期衰退期銷售低迅速增長緩慢增長降低利潤負的迅速增加邊際利潤下降降低現(xiàn)金流負的適中高適中營銷目標大膽進入最大化市場份額提高利潤榨取產(chǎn)品目標消費者追求創(chuàng)新者早期的使用者大眾落伍者競爭者甚少，先進入者數(shù)量增加許多減少廣告產(chǎn)品性能品牌形象價格和服務(wù)價格產(chǎn)品基本的延伸和提高差別化、多樣化合理化的范圍價格高低一些低穩(wěn)定促銷高高降低低廣告形式引起關(guān)注品牌性能忠誠選擇的焦點創(chuàng)新營銷效率費用降低由于受技術(shù)、政策、社會習慣的改變等因素影響，行業(yè)的實際生命周期要復(fù)雜得多。要素導入期成長期成熟期衰退期銷售低迅速增長緩慢增長降低利潤負25第三章行業(yè)分析1課件26導入期的營銷策略商品的導入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。

導入期的營銷策略商品的導入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進入市27導入期的營銷策略（1）高價快速策略（2）選擇滲透戰(zhàn)略（3）低價快速策略（4）緩慢滲透策略導入期的營銷策略（1）高價快速策略28成長期的營銷策略商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：成長期的營銷策略商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入29成長期的營銷策略（1）積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。（2）改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。（3）進一步開展市場細分，積極開拓新市場，創(chuàng)造新用戶。（4）努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。（5）改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。（6）充分利用價格手段。成長期的營銷策略（1）積極籌措和集中必要的人力，物力和財力30成熟期的營銷策略商品的成熟期是指商品進入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。成熟期的營銷策略商品的成熟期是指商品進入大批量生產(chǎn)，而在31（1）市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。（2）產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。（1）市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自32衰退期的營銷戰(zhàn)略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。衰退期的營銷戰(zhàn)略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代33（1）維持策略。（2）縮減策略。（3）撤退利潤。（1）維持策略。34生命周期理論的意義

(1)生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品或行業(yè)都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。

(2)借助生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品或行業(yè)處于生命周期的哪一階段，推測今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

(3)產(chǎn)品生命周期是可以延長的。生命周期理論的意義(1)生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品或行35行業(yè)內(nèi)的競爭力度由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費者特征等的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也有所差異，有些情況可能導致非常激烈的競爭。（參見P41）行業(yè)內(nèi)的競爭力度由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費者特征等的不同36行業(yè)特征對制定廣告策略的影響不同行業(yè)的廣告慣用模式具有一定的差異，這些差異大多取決于行業(yè)的環(huán)境特征、行業(yè)競爭模式、品牌分布與地位、產(chǎn)品特質(zhì)、消費者習慣等等。行業(yè)特征對制定廣告策略的影響不同行業(yè)的廣告慣用模式具有一定的37第三章行業(yè)分析1課件38第三章行業(yè)分析1課件39第三章行業(yè)分析1課件40第三章行業(yè)分析1課件41第三章行業(yè)分析1課件42第三章行業(yè)分析1課件43行業(yè)對廣告策略影響的具體體現(xiàn)

（1）行業(yè)特征可以突顯產(chǎn)品推出規(guī)則、產(chǎn)品差異化節(jié)奏及訴求點；（2）對行業(yè)內(nèi)強大的競爭對手，可以針對性很強地捕捉其在地域上等各方面的弱點；（3）針對行業(yè)內(nèi)強大的競爭對手，可以針對性很強地捕捉其在定位上的差異化；（4）行業(yè)競爭強度的發(fā)展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強度；（5）行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)；（6）行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位；（7）行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場行為的保守程度；（8）行業(yè)中產(chǎn)品種類和數(shù)量的豐富程度，一定程度上能影響消費者的議價能力，以此可決定對消費者滲透信息的力度的角度；（9）行業(yè)的后向整合程度，決定廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義；（10）行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場的目的和策略。（參見42頁）行業(yè)對廣告策略影響的具體體現(xiàn)

（1）行業(yè)特征可以突顯產(chǎn)品推出44第三章行業(yè)分析1課件45第三章行業(yè)分析1課件46第三章行業(yè)分析1課件47第三章行業(yè)分析1課件48第三章行業(yè)分析1課件49第三章行業(yè)分析1課件50第三章行業(yè)分析1課件51第三章行業(yè)分析1課件52脈動飲料、旺旺牛奶可以歸屬于哪些行業(yè)？在化妝品行業(yè)、電腦行業(yè)中，企業(yè)取得成功的基本因素。（最少兩個）脈動飲料、旺旺牛奶可以歸屬于哪些行業(yè)？53結(jié)束結(jié)束54第三章廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析

主講人賈雪倩第三章廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析

55第一節(jié)行業(yè)的定義與識別要素行業(yè)的定義★★識別行業(yè)特征的要素★第一節(jié)行業(yè)的定義與識別要素56行業(yè)的定義定義：按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供同類勞動服務(wù)來劃分的經(jīng)濟活動類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)等。行業(yè)的定義定義：按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供同類勞57部門部門主要對行政管理機構(gòu)而言，行業(yè)范圍要小，一個部門往往有多個行業(yè)。產(chǎn)業(yè)多有規(guī)模的要求，它代表的產(chǎn)品或勞務(wù)必須達到一定的市場規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模。部門58識別行業(yè)特征的目的

目的：了解某一行業(yè)的特征，從中提煉出該行業(yè)成功的主要因素，為廣告策略提供借鑒。識別行業(yè)特征的目的目的：了解某一行業(yè)的特征，從中提煉出59識別行業(yè)特征的要素1、整個行業(yè)當前的平均利潤率

指整個行業(yè)的總產(chǎn)出與總投入的比例，可由此比較行業(yè)目前的盈利水平與平均水平。

高于（上升）：會快速吸引外來資金，導致行業(yè)競爭加劇，要注意企業(yè)的市場培育速度。低于（下降）：需要加大市場開發(fā)投入力度，采取措施保證企業(yè)的利潤空間。識別行業(yè)特征的要素1、整個行業(yè)當前的平均利潤率602、行業(yè)的市場規(guī)?，F(xiàn)有市場：同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和，整理已有市場數(shù)據(jù)。

潛在市場：已經(jīng)具有購買欲望但仍未付諸行為的市場規(guī)模，調(diào)查潛在消費者。

未來市場：期望通過市場開拓所能獲得的市場規(guī)模，在策劃書中起激勵作用。2、行業(yè)的市場規(guī)模613、行業(yè)的壁壘

企業(yè)進入或退出一個行業(yè)時，在資金需求量、技術(shù)開放程度、原材料條件、政策條件、地域限制、產(chǎn)品差異化程度等方面受到的限制。

進入門檻高：外資金難以進入，行業(yè)市場得到保護，競爭壓力不大，市場策略和廣告策略趨于穩(wěn)定。

退出門檻高：即使行業(yè)的利潤水平低于平均水平，為退出必須付出較大代價，競爭白熱化。3、行業(yè)的壁壘624、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模數(shù)量多，壓力大；數(shù)量少，壓力小。5、市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)把握市場潛在的競爭壓力，得出對主導市場行為的主要力量與結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模636、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度。工藝進步即推出在工藝、設(shè)計方面改進或升級換代的產(chǎn)品。推出新產(chǎn)品及以產(chǎn)品的新面貌示人。行業(yè)變革則是行業(yè)比較大的技術(shù)動向，指產(chǎn)品的核心技術(shù)的變化，通產(chǎn)會帶來行業(yè)格局和產(chǎn)品格局的全面變化。6、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度。647、行業(yè)的市場增長速度與經(jīng)濟周期和行業(yè)周期有關(guān)。8、配銷通路結(jié)構(gòu)。了解行業(yè)的分銷渠道，利用分銷渠道傳播廣告訊息，針對分銷渠道設(shè)計廣告活動。7、行業(yè)的市場增長速度與經(jīng)濟周期和行業(yè)周期有關(guān)。659、行業(yè)競爭的范圍。當?shù)馗偁?、全國競爭、全球競爭根?jù)行業(yè)的實際情況，明確在哪個范圍展開競爭。10、產(chǎn)品和服務(wù)的差別化。強差別化、弱差別化還是無差別化？9、行業(yè)競爭的范圍。6611、行業(yè)的主要成功因素。策略應(yīng)該給圍繞什么核心問題進行。12、行業(yè)的文化價值觀。一個組織內(nèi)為該組織全體成員共同認同與分享的價值觀。11、行業(yè)的主要成功因素。67提煉行業(yè)成功的基本因素

策劃人員可以通過識別行業(yè)內(nèi)成功的關(guān)鍵要素來簡化行業(yè)分析，不同行業(yè)的競爭關(guān)鍵體現(xiàn)在從原材料到售后服務(wù)等不同因素上。例：提煉行業(yè)成功的基本因素策劃人員可以通過68第三章行業(yè)分析1課件69第三章行業(yè)分析1課件70第三章行業(yè)分析1課件71第三章行業(yè)分析1課件72強生——行業(yè)多元、行業(yè)交叉關(guān)鍵詞：1886年、外科繃帶制造商、化妝品、保健、衛(wèi)生、醫(yī)療器械終身服務(wù)強生——行業(yè)多元、行業(yè)交叉73第二節(jié)行業(yè)分析中的策略應(yīng)用經(jīng)濟的周期性分析★行業(yè)的周期性分析★行業(yè)內(nèi)的競爭力度行業(yè)特征對制定廣告策略的影響★第二節(jié)行業(yè)分析中的策略應(yīng)用經(jīng)濟的周期性分析★74經(jīng)濟的周期性分析行業(yè)變動與國民經(jīng)濟總體周期變動有關(guān)，根據(jù)其關(guān)系的密切程度，可將行業(yè)分為三類：增長型行業(yè)：無關(guān)，依靠技術(shù)進步、新產(chǎn)品推出、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增長，如計算機行業(yè)。周期型行業(yè)：直接相關(guān)，如服裝，耐用品行業(yè)企業(yè)應(yīng)制定有助于適應(yīng)商業(yè)周期變化的戰(zhàn)略。防守型行業(yè)：不受影響，需求量穩(wěn)定，如食品和公共事業(yè)等。經(jīng)濟的周期性分析行業(yè)變動與國民經(jīng)濟總體75行業(yè)的周期性分析必要性：行業(yè)生命周期的變化導致行業(yè)某方面結(jié)構(gòu)與市場模式的階段性變化，這直接影響著市場和廣告戰(zhàn)略的制定。行業(yè)的周期性分析必要性：76第三章行業(yè)分析1課件77第三章行業(yè)分析1課件78要素導入期成長期成熟期衰退期銷售低迅速增長緩慢增長降低利潤負的迅速增加邊際利潤下降降低現(xiàn)金流負的適中高適中營銷目標大膽進入最大化市場份額提高利潤榨取產(chǎn)品目標消費者追求創(chuàng)新者早期的使用者大眾落伍者競爭者甚少，先進入者數(shù)量增加許多減少廣告產(chǎn)品性能品牌形象價格和服務(wù)價格產(chǎn)品基本的延伸和提高差別化、多樣化合理化的范圍價格高低一些低穩(wěn)定促銷高高降低低廣告形式引起關(guān)注品牌性能忠誠選擇的焦點創(chuàng)新營銷效率費用降低由于受技術(shù)、政策、社會習慣的改變等因素影響，行業(yè)的實際生命周期要復(fù)雜得多。要素導入期成長期成熟期衰退期銷售低迅速增長緩慢增長降低利潤負79第三章行業(yè)分析1課件80導入期的營銷策略商品的導入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進入市場試銷的階段。在商品導入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。

導入期的營銷策略商品的導入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進入市81導入期的營銷策略（1）高價快速策略（2）選擇滲透戰(zhàn)略（3）低價快速策略（4）緩慢滲透策略導入期的營銷策略（1）高價快速策略82成長期的營銷策略商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：成長期的營銷策略商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入83成長期的營銷策略（1）積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。（2）改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。（3）進一步開展市場細分，積極開拓新市場，創(chuàng)造新用戶。（4）努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。（5）改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。（6）充分利用價格手段。成長期的營銷策略（1）積極籌措和集中必要的人力，物力和財力84成熟期的營銷策略商品的成熟期是指商品進入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有的產(chǎn)品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。成熟期的營銷策略商品的成熟期是指商品進入大批量生產(chǎn)，而在85（1）市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。（2）產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。（1）市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自86衰退期的營銷戰(zhàn)略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。衰退期的營銷戰(zhàn)略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代87（1）維持策略。（2）縮減策略。（3）撤退利潤。（1）維持策略。88生命周期理論的意義

(1)生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品或行業(yè)都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。

(2)借助生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品或行業(yè)處于生命周期的哪一階段，推測今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，