需求估計恢復課件

第三章需求估計需求估計需求預測第三章需求估計需求估計需求估計的意義如果廠商要實現(xiàn)其股東財富最大化的目標，那么對一種商品或服務的經(jīng)驗估計就是必不可少的。沒有對廠商面對的需求函數(shù)、生產(chǎn)函數(shù)和成本函數(shù)的準確估計，廠商無法制定出使利潤最大化的價格和產(chǎn)量決策。需求估計的意義如果廠商要實現(xiàn)其股東財富最大化的目標，那么對一需求信息的來源一、市場調(diào)查觀察法消費者調(diào)查對消費者進行抽樣，詢問他們對產(chǎn)品的態(tài)度市場試驗通過試定不同價格得到需求的信息二、歷史數(shù)據(jù)——統(tǒng)計法過去發(fā)生的事情是未來的指導需求信息的來源一、市場調(diào)查

市場規(guī)模低邊際利潤高邊際利潤小成本可能大于收益，例如，修理眼鏡的螺絲刀，不要做市場調(diào)研收益可能大于成本，例如，昂貴的運動服，大型專業(yè)化工業(yè)設備，可以實施市場調(diào)研，在決定調(diào)研之前從已有的信息中了解你能了解的東西大收益可能大于成本，例如，佳潔士牙垢控制牙刷?？梢詫嵤┦袌稣{(diào)研，在決定調(diào)研之前從已有的信息中了解你能了解的東西收益極可能大于成本，實施市場調(diào)研

我們要做市場調(diào)查嗎？市場低邊際利潤高邊際利潤小成本可能大于收益，例如，修理眼鏡觀察法的本質(zhì)１、含義市場觀察法：是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，直接搜集正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關資料的方法。觀察法的本質(zhì)１、含義市場觀察法：是觀察者根據(jù)研究目的，有組織觀察法巧妙地觀察被調(diào)查者行為的方法:1、神秘購物法：或叫神秘顧客法，是由特定的訪問員扮作神秘顧客，偽裝購物，詳細記錄下接受服務或購買商品進的感受。2、垃圾分解法：是通過對垃圾進行分解（分類）、研究，獲取必要的信息一種市場調(diào)研方法。觀察法巧妙地觀察被調(diào)查者行為的方法:人員觀察神秘購物者人員觀察神秘購物者1進店瀏覽2選擇某一貨架店員是否過來打招呼3.3主動打招呼3.1告訴店員只想看看3.2換一貨架店員是否過來打招呼是否否神秘購物者1進店瀏覽2選擇某一貨架店員是否過來打招呼3.3主動打招呼34表示出對商品的興趣，并提出有關貨品的特性、面料、洗滌方式等方面的問題5選擇一款允許試穿的貨品試穿6試穿照鏡過程中，詢問售后服務的問題，最后以貨品不合適為由拒絕。7留意顧客付款情況8離店9統(tǒng)計客流量10填寫“神秘人暗訪調(diào)查表”4表示出對商品的興趣，并提出有關貨品的5選擇一款允許試穿的貨觀察法運用的內(nèi)容（1）對市場商品需求情況的觀察分析。

參加商品的現(xiàn)場銷售、展銷會、試銷會等直接觀察消費者喜愛的品種、牌號、花色、款式、包裝、價格等

進行記錄分析，可以掌握大量的真實第一手資料。觀察法運用的內(nèi)容（1）對市場商品需求情況的觀察分析。觀察法運用的內(nèi)容（2）觀察被調(diào)查者行為了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對性地采取恰當?shù)拇黉N方式。觀察顧客流量。觀察法運用的內(nèi)容（2）觀察被調(diào)查者行為

東芝為了將家電產(chǎn)品推廣給日本的消費者，曾用觀察法觀察市場變化。

產(chǎn)品一:無噪音洗衣機越來越多的日本家庭主婦進入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早上或晚上進行，這樣噪聲成為一個問題。為此東芝設計出一種低噪聲的洗衣機進入市場。觀察法在市場調(diào)查中的作用觀察法在市場調(diào)查中的作用

東芝為了將家電產(chǎn)品推廣給日本的消費者，曾用觀察法觀察市場變化。

產(chǎn)品二:烘干機許多日本人的洗衣觀念也轉(zhuǎn)變了。以前時衣服臟了才洗，而后來時衣服穿過了就要洗，以獲得新鮮的感覺。由于洗得勤，衣服有時難以晾干。因此他們在觀察中認識到婦女生活風格的轉(zhuǎn)變，推出了烘干機，后來又發(fā)現(xiàn)大多消費者的生活空間有限，繼而發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機，結(jié)果產(chǎn)品銷售量大增。觀察法在市場調(diào)查中的作用觀察法在市場調(diào)查中的作用美國人類學教授雷茲通過對垃圾進行分析來研究人們的消費情況。他說：“垃圾袋絕不會說謊，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。”他和助手通過對土桑市的垃圾研究，獲得了有關當?shù)厥称废M的信息，得出了如下結(jié)論：（1）勞動者階層所喝的進口啤酒，比收入高的階層多。（2）中產(chǎn)階層比其他階層浪費的食物更多，（雙職工都要上班且很忙，沒有時間處理。)浪費的食物中，有15％是可以吃的好食品。（3）減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁是高收入人士所青睞的兩類消費品。案例2：“垃圾研究”“垃圾研究”美國人類學教授雷茲通過對垃圾進行分析來研究人們的消費情況。他消費者訪談訪問法是指調(diào)研人員根據(jù)事先撰寫的調(diào)查項目以某種方式提問被調(diào)查對象，要求給予回答，由此獲得信息資料的方法。消費者訪談訪問法是指調(diào)研人員根據(jù)事先撰寫的調(diào)查項目以某種方式消費者訪談形式：面談、電話、郵寄、網(wǎng)上調(diào)查抽樣：具有哪些人口特征（年齡、教育程度、收入水平）的人最可能購買這種產(chǎn)品，不同的價格政策會如何影響他們的購買決策？調(diào)研總體抽樣方法樣本量例：不同價格水平上的需求量調(diào)查消費者訪談形式：面談、電話、郵寄、網(wǎng)上調(diào)查案例.1936年美國總統(tǒng)大選2023/1/2云南大學1-17民主黨：羅斯福（Roosevelt）共和黨：蘭登（Landon）《文學摘要》（《TheLiteraryDiggest》）發(fā)放了1000萬份問卷，收回了240萬份民意測驗問卷預測：蘭登將以57%比43%戰(zhàn)勝羅斯福獲勝。案例.1936年美國總統(tǒng)大選2022/12/12云南大學1936年美國總統(tǒng)大選2023/1/2云南大學1-18與此同時，GeorgeGallup根據(jù)5萬份民意測驗問卷預測：羅斯福將以56%比44%戰(zhàn)勝蘭登獲勝。240萬份問卷與5萬份問卷的結(jié)果，哪一個更可信？擁有百萬讀者的《文學摘要》的調(diào)查結(jié)果和只有十幾個員工的Gallup調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，哪一個更可靠？1936年美國總統(tǒng)大選2022/12/12云南大學1-11936年美國總統(tǒng)大選2023/1/2云南大學1-19結(jié)果如何？羅斯福以62%比38%獲勝！Gallup根據(jù)5萬份民意測驗問卷預測結(jié)果比《文學摘要》根據(jù)240萬份民意測驗問卷預測要準！為什么？1936年美國總統(tǒng)大選2022/12/12云南大學1-120抽樣設計抽樣設計就是從一定總體抽取樣本資料以前，預先確定抽樣程序和方案，在保證所抽選的樣本對總體有充分代表性的前提下，力求取得最經(jīng)濟、最有效的結(jié)果。抽樣設計的任務就是依據(jù)調(diào)查的目的，在給定的人力、物力、財力等條件下，在從所要調(diào)查的總體中抽取樣本資料以前，設計一個精度高且能夠由樣本正確推斷總體的良好的抽樣調(diào)查方案，力求取得最經(jīng)濟、最有效的結(jié)果。20抽樣設計抽樣設計就是從一定總體抽取樣本資料以前，預先確定21抽樣設計的程序定義目標總體選擇抽樣框架制定抽樣方法確定樣本量執(zhí)行抽樣過程抽樣設計過程21抽樣設計的程序定義目標總體選擇抽樣框架制定抽樣方法確定樣總體與樣本1、總體(Population)定義：研究對象的全體分類：有限總體和無限總體元素的特點：

（1）在抽樣調(diào)查中一般考慮有限總體，即元素個數(shù)有限

（2）個體均可識別總體與樣本1、總體(Population)定義：研究對象的

樣本（sample）：按一定的程序從總體中抽取的一組抽樣單元。

樣本容量（samplingsize）：樣本中包含的抽樣單元個數(shù)。

樣本（sample）樣本（sample）：按一定的程序從總體中抽取的一組抽樣單好樣本和壞樣本樣本容量的大小顯然會影響到樣本作為總體的代表的可信程度，抽取樣本的目的是要由樣本的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征，由于樣本具有隨機性（在樣本中包含那些個體，不包含那些個體是不確定的），用樣本特征推斷總體特征總是會有一定的誤差。如何科學地從總體中抽取樣本，怎樣控制用樣本推斷總體所產(chǎn)生的誤差，這是統(tǒng)計學的主要研究問題。但研究的前提是：我們首先應保證樣本是好的！好樣本和壞樣本好樣本和壞樣本

繼續(xù)總統(tǒng)預測的例子。從常理來看，應該調(diào)查數(shù)據(jù)越多,結(jié)論越可靠。但這得以好樣本為前提！羅斯福的實際得票率為54%，《文學摘要》雜志的預測為43%，誤差達到11%。誤差之大令人驚異。這樣大的誤差是怎么得來的呢？

好樣本和壞樣本繼續(xù)總統(tǒng)預測的例子。好樣本和壞樣本問題之一：抽樣與目標總體不一致經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，原因在于《文學摘要》雜志選取樣本有偏性。雜志是根據(jù)電話簿和俱樂部會員的名冊，將問卷郵寄給一千萬人。當時美國四個家庭中僅有一家裝電話。他選取的樣本有排斥窮人的選擇偏性。這樣的民意測驗非常不利于民主黨人羅斯福。好樣本和壞樣本問題之一：抽樣與目標總體不一致好樣本和壞樣本問題之二：可能存在不回答偏性《文學摘要》雜志調(diào)查的一千萬人中只有二百四十萬人回答了問卷，不回答者可能非常有別于回答者，這二百四十萬人代表不了被郵寄問卷的一千萬人。譬如，1936年《文學摘要》雜志的一次專門的調(diào)查，給在芝加哥的選民每三人寄去一張問卷。約20%的被調(diào)查者作了回答，其中支持蘭登的超過半數(shù)。但是在選舉中，蘭登在芝加哥的得票率只有三分之一。所以當出現(xiàn)高不回答率時，謹防不回答偏性。好樣本和壞樣本問題之二：可能存在不回答偏性好樣本和壞樣本在調(diào)查中，即使選擇對象的確是隨機的，最理想的情況所得到的樣本也只代表那些愿意回答問題人的觀點所組成的總體，沒有回答問題的人的觀點永遠不會被這種調(diào)查的樣本所代表。心理研究表明，低收入和高收入的人傾向于不回答問卷，因此中等收入的人在回答者中的比例過高。為此現(xiàn)代調(diào)查機構(gòu)更喜歡采用親自詢問來代替郵寄問卷。好樣本和壞樣本在調(diào)查中，即使選擇對象的確是隨機的，最理想的情好樣本和壞樣本

即使親自詢問，也有不回答偏性的問題。例如有一項關于快餐的市場調(diào)查。抽取500戶家庭進行調(diào)查。白天訪問時，有150戶家庭沒人。能不能僅用白天有人的350戶家庭的數(shù)據(jù)？不能。這里有不回答偏性。白天不在家的150戶可能是吃快餐比較多的家庭。好樣本和壞樣本即使親自詢問，也有不回答偏性的問題。能不30抽樣方法030抽樣方法0①抽簽法

適用于總體單位數(shù)較少的情況。抽簽方式在具體應用上有多種方法，如抽紙簽法、紙牌法等。將調(diào)查總體的每個單位編上號碼將號碼均勻打亂任意從中抽選，抽到一個號碼，就作為一個單位直到抽足預先規(guī)定的樣本數(shù)目為止①抽簽法將調(diào)查總體的每將號碼均任意從中抽選，直到抽足預先規(guī)定32首先要選擇標志將調(diào)查對象的全部個體按一定順序排隊，其次要依簡單隨機抽樣方式從總體中抽取第一個樣本點，即所謂隨機起點，然后依據(jù)按某種固定順序和規(guī)律依次抽取其余樣本點，最終構(gòu)成系統(tǒng)樣本。例:從1萬個體中抽去樣本量為100的樣本抽樣距離=調(diào)研總體數(shù)（N）/樣本數(shù)（n）=10000/100=10012……100

101……200……300……10,000等距抽樣32首先要選擇標志將調(diào)查對象的全部個體按一定順序排隊，其次要33例：從1500名居民中抽100名居民作為樣本進行消費者調(diào)查。采用等距抽樣，如何抽??？33例：抽樣調(diào)查的基本原則2023/1/2云南大學1-34樣本要有代表性湯要攪均勻才好喝抽樣調(diào)查的基本原則2022/12/12云南大學1-34樣2.問好1.稱呼3.自我介紹4.調(diào)查內(nèi)容5.責任交代6.保密承諾7.配合請求8.致謝選件要件要件問卷的設計2.問好1.稱呼3.自我介紹4.調(diào)查內(nèi)容5.責任交代6.保密問候語舉例—“公眾醫(yī)療保險問卷”問候語

(1)--女士/先生(2)你好!(3)我是北方市場調(diào)查公司訪問員,(4)我們正在進行一項有關公眾醫(yī)療保險意識的調(diào)查,目的是想了解人們的醫(yī)療保險的看法和意見.(5)你的回答無所謂對錯,只要是你真實的情況和看法即可.(6)我們對你的回答將完全保密.(7)可能要耽擱你15分鐘左右的時間,請你配合,(8)謝謝你的支持.問卷的設計問候語舉例—“公眾醫(yī)療保險問卷”問候語(1)--女士/先1）測量的理論依據(jù)（1）定類變量

----是指有類別屬性差異的變量

已婚未婚12漢族回族藏族維吾爾族1234

取值或變量值只能反映類別如何，而無大小或程度之分。

定類變量定類變量測量理論與測量尺度問卷的設計1）測量的理論依據(jù)（1）定類變量----是指有類別屬性差異（2）定序變量--指具有邏輯順序或等級位次屬性差異的變量

取值或變量值，可反映等級次序的差別，有大小或程度之分

受教育程度

文盲小學初中高中大學和研究生

12345定序變量問卷的設計（2）定序變量--指具有邏輯順序或等級位次屬性差異的變量?。?）定距變量--指具有等距間隔屬性差異的變量取值或變量值，可反映等級次序的差別及差別的距離，因此不僅有大小、程度之分，還可以進行加減數(shù)學運算

消費者對某商品的喜愛程度

不喜歡不喜歡一般喜歡很喜歡

1

2345定距變量問卷的設計（3）定距變量--指具有等距間隔屬性差異的變量取值或變量值（4）定比變量

--指具有可形成比率關系的等距間隔屬性差異的變量取值或變量值，它不僅有定距變量的全部特性，而且還可以進行加減乘除運算年齡、身高、體重問卷的設計（4）定比變量--指具有可形成比率關系的等距間隔屬性差異取wherewhenwhywhohowwhat問卷的設計wherewhenwhywhohowwhat問卷的設計“大學生為什么熱衷于考證？”

調(diào)查主題：大學生為什么熱衷于考證？提出假設：證書越多越容易就業(yè)；考證可以拓寬知識面、提高自己的能力。第三節(jié)問卷的設計“大學生為什么熱衷于考證？”調(diào)查主題：大學生為什么熱衷于考測量指標：計算機等級證書、大學英語四、六級證書及口語證書等；托福（TOEFL）成績證書、雅思（IELTS）成績證書、英語中高級口譯資格證書等；銀行從業(yè)資格證書、會計從業(yè)資格證書、國家司法考試證書等；首次就業(yè)成功率、再次就業(yè)成功率等；薪水滿意度、職業(yè)前景滿意度、就業(yè)地域滿意度等；專業(yè)知識廣度和深度等；適應能力、團隊合作能力、創(chuàng)新能力、綜合應用能力等。對應問題：你在大學期間考過證嗎？你現(xiàn)在持有哪些證書？你感覺證書對你的就業(yè)是否有很大幫助？你首次就業(yè)成功了嗎？考證增加了你的知識面嗎？你覺得考證之后是否真正使你有所收獲？考證過程及結(jié)果使你心理素質(zhì)得到提高了嗎？……問卷的設計測量指標：計算機等級證書、大學英語四、六級證書及口語證書等；2023/1/2云南大學1-44[例3—1]

某公司在1000人中調(diào)查皮革錢包的需求量，調(diào)查表中列出了五種價格水平，要求被調(diào)查人在每一種價格上表示購買意見，共有六種意見可供選擇（1）肯定不買；（2）不一定買；（3）可能買；（4）較可能買；（5）很可能買；（6）肯定買。調(diào)查結(jié)果如表3—1所示。2022/12/12云南大學1-44[例3—1]45

把這些數(shù)據(jù)畫在坐標圖上，可以得出一條需求曲線，這條需求曲線的方程為：

P=10.07-0.0063Q（見圖3—1，P79）。價格（P）需求量（Q）56789800640500335160表3—245把這些數(shù)據(jù)畫在坐標圖上，可以得出一條46調(diào)查人把每種意見的購買概率定為：（1）0；（2）0.2；（3）0.4；（4）0.6；（5）0.8；（6）1.0。為了獲得需求估計所需要的數(shù)據(jù)，要根據(jù)概率計算每種價格水平上的期望需求量。例如，價格為9元時的期望需求量為：500×0+300×0.2+125×0.4+50×0.6+25×0.8＋0×1.0=160（個）這樣，就可以求得需求估計用的各種價格水平上的期望需求量數(shù)據(jù)（見表3—2）。46調(diào)查人把每種意見的購買概率定為：47

把這些數(shù)據(jù)畫在坐標圖上，可以得出一條需求曲線，這條需求曲線的方程為：

P=10.07-0.0063Q。價格（P）需求量（Q）56789800640500335160表3—247把這些數(shù)據(jù)畫在坐標圖上，可以得出一條02一月2023管理經(jīng)濟學（徐偉康，2010）48通常的做法是,企業(yè)在指定的一個或幾個市場上試驗,有意識地改變需求函數(shù)中可以控制的變量,如價格、包裝、廣告費用等，觀察在一段時間內(nèi)市場上發(fā)生的變化，再利用人口普查或其他調(diào)查數(shù)據(jù)來測定在不同的家庭收入、不同的教育程度及不同的民族條件下，這些變量對需求的影響。市場試驗12十二月2022管理經(jīng)濟學（徐偉康，2010）48通常市場實驗克服消費者調(diào)查的缺點：被調(diào)查者的回答不一定成為其真實行動時機：新產(chǎn)品全面進入市場、執(zhí)行一項新政策選擇實驗市場：地區(qū)不宜太大：花費、實驗指導和結(jié)果分析實驗市場中的居民特征具有代表性，否則對其他地區(qū)不適用缺點：風險：消費者轉(zhuǎn)移無法控制的因素影響結(jié)果消費者信息缺乏：低估變化帶來的影響市場實驗克服消費者調(diào)查的缺點：被調(diào)查者的回答不一定成為其真實價格變動1%

銷售量變化率（%）佛州印第安河流域所產(chǎn)桔子佛州內(nèi)地產(chǎn)桔子加州產(chǎn)桔子佛州印第安河流域所產(chǎn)桔子-3.07+1.56+0.01佛州內(nèi)地產(chǎn)桔子+1.16-3.01+0.14加州產(chǎn)桔子+0.18+0.09-2.7602一月2023管理經(jīng)濟學（徐偉康，2010）50表3—3價格變動1%銷售量變化率（%）佛州印第安河流域統(tǒng)計學方法回歸分析法依據(jù)多組觀察數(shù)據(jù)，根據(jù)最小二乘法的基本原理，找出擬合這些數(shù)據(jù)點的最佳擬合曲線，確定影響需求量變化的主因素對需求量變化影響的關系式，并用需求函數(shù)描繪出來。統(tǒng)計學方法回歸分析法需求函數(shù)估計的步驟使用統(tǒng)計方法估計一個需求函數(shù)包括下列步驟：1、識別變量2、收集數(shù)據(jù)3、確定模型4、估計參數(shù)5、進行預測需求函數(shù)估計的步驟使用統(tǒng)計方法估計一個需求函數(shù)包括下列步驟：1、識別變量因變量(dependentvariable)

--其變動要被說明的變量（如商品需求量,總成本，銷售收益等）。自變量（解釋變量explanatoryvariable）--被認為導致因變量取不同數(shù)值的各種變量。抽取主要因素注意特殊影響因素1、識別變量2、取得觀察數(shù)據(jù)用來擬合回歸直線的數(shù)據(jù)：時間序列數(shù)據(jù)(time-series)—某一廠商不同時間因變量和解釋變量的數(shù)據(jù)橫斷面數(shù)據(jù)(cross-sectional)——不同廠商同一時間因變量和解釋變量的數(shù)據(jù)七個廠商樣本的銷售額與廣告支出廠商銷售額廣告支出

A150002000B300002000C300005000D250003000E550009000F450008000G6000070002、取得觀察數(shù)據(jù)用來擬合回歸直線的數(shù)據(jù)：七個廠商樣本的3、選擇函數(shù)形式線性函數(shù) 每個自變量的邊際需求量（即自變量變動一個單位，將導致需求量變動幾個單位）是一個常數(shù)，等于該自變量的參數(shù)最便于用最小二乘法估計參數(shù)3、選擇函數(shù)形式線性函數(shù) 估計回歸參數(shù)假定需求函數(shù)（回歸方程）的形式為一元線性方程：假定觀察數(shù)據(jù)有：（x1,y1）（x2,y2）…（xn,yn）當x=xi時，y的估計值為yi與的離差為ui?！ぁぁぁぁぁiyiui離差的平方和最小，這時回歸方程能最好地擬合觀察數(shù)據(jù)。估計回歸參數(shù)假定需求函數(shù)（回歸方程）的形式為一元線性方程：·57根據(jù)微分知識，為使上式的值為最小，α，β必須滿足下列條件：57根據(jù)微分知識，為使上式的值為最小，α，β必須滿足下列條件線性回歸方程參數(shù)α和β的計算公式線性回歸方程參數(shù)α和β的計算公式[例3—2]假定一家連鎖商店在自己的六家分店中銷售蛋糕。這六家分店所在地區(qū)的居民，都屬于中等收入水平。最近，各分店都按每公斤7.9元出售，平均每店每月銷售4625公斤(假定各分店的月銷售量是比較接近的)。今連鎖商店打算估計蛋糕的需求曲線和價格彈性。為此，它們進行了實驗：第一家分店的價格仍維持每公斤7.9元不變，但其他五家分店的價格都做了變動。價格變動后，各分店的月銷售量如表3—4所列。

59[例3—2]假定一家連鎖商店在自己的六家分店中銷表3—4

假定蛋糕的價格與銷售量之間的關系為線性關系，其函數(shù)形式為：。請用最小二乘法估計回歸方程中α和β的值。解：六家分店價格和銷售量的觀察數(shù)據(jù)以及據(jù)此計算出來供最小二乘法使用的各種數(shù)字如表3—5所列。分店編號價格

(元)17.94650銷售量(公斤)234569.9302012.521508.944005.963804.5550060表3—4假定蛋糕的價格與銷售量之間的關系為表3—5分店編號價格（元）銷售量（公斤）123456

7.99.912.58.95.94.5465030202150440063805500367352989826875391603764224750

62.4198.01156.2579.2134.8120.252162250091204004622500193600004070440030250000=49.6=26100=195060=450.94=12567980061表3—5分店編號價格銷售量17.9465036735代入式(3—4)，得：代入式(3—5)，得：所以，擬合觀察數(shù)據(jù)的回歸方程應為：62代入式(3—4)，得：62需求預測德爾菲法時間序列分解法回歸分析法可以用來對變量之間的關系定量，但如果回歸模型中包括的自變量很多，數(shù)據(jù)收集就會有困難。如果隨著時間的推移，變量是按照可識別的模式變化的，時間序列分析法就是對將來進行預測的可供選擇的方法。時間序列預測模型僅僅以被預測變量的歷史觀察值為基礎，不說明產(chǎn)生觀察結(jié)果的主要因果關系，假設歷史關系將延續(xù)到未來，如果因果關系發(fā)生變化就會形成糟糕的預測，因此不適用于預測經(jīng)濟序列的轉(zhuǎn)折點。需求預測德爾菲法時間序列分析的核心是確定數(shù)據(jù)的變化是由哪幾部分構(gòu)成的。P104：表3-6Q=T·S·C·IQ：銷售量預期值T：長期趨勢值S：季節(jié)性因子：反映在一年內(nèi)數(shù)據(jù)的重復的、有規(guī)則的變動C：周期性因子：反映數(shù)據(jù)圍繞長期趨勢線的上下波動I：不規(guī)則因子（隨機波動）時間序列分解法時間序列分析的核心是確定數(shù)據(jù)的變化是由哪幾部分構(gòu)成的。長期趨勢值T：對銷售數(shù)據(jù)消除季節(jié)性因素后，以線性函數(shù)形式，用回歸分析法估計。1、求四期（一年）移動平均數(shù)MAt：表示一年期內(nèi)典型的季銷售量水平2、求移動平均中心值CMAt：是消除了季節(jié)因素后，最能代表每季度典型銷售水平的數(shù)據(jù)3、確定長期趨勢值（CMAT，T）：用回歸分析法，利用移動平均中心值CMAt數(shù)據(jù)估計長期趨勢值

CMAT=f（t）T為期數(shù)，估計回歸方程，計算長期趨勢值長期趨勢值T：2、求移動平均中心值CMAt：是消除了季節(jié)因素測定季節(jié)因子S1、計算季節(jié)系數(shù)SFt：實際銷售量與移動平均中心值的比，反映了季節(jié)因素2、計算季節(jié)指數(shù)SIt：消除年度變化影響測定季節(jié)因子S2、計算季節(jié)指數(shù)SIt：消除年度變化影響測定周期系數(shù)C1、比較移動平均中心值與長期趨勢值：如果移動平均中心值圍繞長期趨勢線上下波動，則存在周期性運動。2、根據(jù)過去的波動模式，推測未來C值P108P104表中2005，3~2003，4中的周期系數(shù)為估計值測定周期系數(shù)C2、根據(jù)過去的波動模式，推測未來C值P108

移動平均法和指數(shù)平滑法移動平均法

移動平均方法是收集一組觀察值，計算這組觀察值的均值，利用這一均值作為下一期的預測值。移動平均法和指數(shù)平滑法移動平均法移動平均方法是收集一

在移動平均值的計算中包括的過去觀察值的實際個數(shù)，必須一開始就明確規(guī)定。每出現(xiàn)一個新觀察值，就要從移動平均中減去一個最早觀察值，再加上一個最新觀察值，計算移動平均值，這一新的移動平均值就作為下一期的預測值。在移動平均值的計算中包括的過去觀察值移動平均法有兩種極端情況在移動平均值的計算中包括的過去觀察值的實際個數(shù)N=1，這時利用最新的觀察值作為下一期的預測值；N=n，這時利用全部n個觀察值的算術(shù)平均值作為預測值。移動平均法有兩種極端情況在移動平均值的計算中包括的過去觀察值

當數(shù)據(jù)的隨機因素較大時，宜選用較大的N，這樣有利于較大限度地平滑由隨機性所帶來的嚴重偏差；反之，當數(shù)據(jù)的隨機因素較小時，宜選用較小的N，這有利于跟蹤數(shù)據(jù)的變化，并且預測值滯后的期數(shù)也少。當數(shù)據(jù)的隨機因素較大時，宜選用較大的N，這樣有利于較大限

由移動平均法計算公式可以看出，每一新預測值是對前一移動平均預測值的修正，N越大平滑效果愈好。設時間序列為移動平均法可以表示為：式中：

為最新觀察值；Ft+1為下一期預測值；由移動平均法計算公式可以看出，每一新預測移動平均法的優(yōu)點

計算量少；

移動平均線能較好地反映時間序列的趨勢及其變化。移動平均法的優(yōu)點計算量少；移動平均線能較好地反映時間序移動平均法的兩個主要限制

限制一：計算移動平均必須具有N個過去觀察值，必須存儲大量數(shù)據(jù)；

限制二：N個過去觀察值中每一個權(quán)數(shù)都相等，早于（t-N+1）期的觀察值的權(quán)數(shù)等于0，而實際上往往是最新觀察值包含更多信息，應具有更大權(quán)重。移動平均法的兩個主要限制限制一：計算移動平均必須具有N個過例題分析：分析預測我國平板玻璃月產(chǎn)量時間序號實際觀測值三個月移動平均值五個月移動平均值

2005.1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12123456789101112203.8214.1229.9223.7220.7198.4207.8228.5206.5226.8247.8259.5---215.9222.6224.8214.6209.0211.6214.3220.6227.0-----218.4217.4216.1215.8212.4213.6223.5

下表是我國2005-2006年平板玻璃月產(chǎn)量，試選用N=3和N=5用一次移動平均法進行預測。計算結(jié)果列入表中。例題分析：分析預測我國平板玻璃月產(chǎn)量時間序號實際觀測值三個

指數(shù)平滑法假設基礎：在一個時間序列數(shù)據(jù)中存在著一種可識別的變化趨勢，而且，近期觀察數(shù)據(jù)比開始時的數(shù)據(jù)包含更多的有關將來的準確信息Ft+1為下一期的預測值；W為平滑常數(shù)（對近期觀察數(shù)據(jù)賦予的權(quán)值，0＜W＜1；At為當期實際值；Ft為時間序列當期的預測值指數(shù)平滑法不舍棄過去的數(shù)據(jù)，但是僅給予逐漸減弱的影響程度，即隨著數(shù)據(jù)的遠離，賦予逐漸收斂為零的權(quán)數(shù)。

繼續(xù)對過去預測值的替代過程，得到一般公式：上式表明，指數(shù)平滑就是對所有的過去觀察值賦予一個權(quán)數(shù)：例如，w=0.667將產(chǎn)生以下系列權(quán)數(shù)：0.667,0.222,0.074,0.024,0.008,0.002,…繼續(xù)對過去預測值的替代過程，得到一般公式：上式表明，指數(shù)平滑由該公式可知：Ft+1是At和Ft的加權(quán)算數(shù)平均數(shù)，隨著W取值的大小變化，決定At和Ft對Ft+1的影響程度，當W取1時，F(xiàn)t+1=At；當W取0時，F(xiàn)t+1=Ft。Ft+1具有逐期追溯性質(zhì)，可探源包括全部數(shù)據(jù)。由該公式可知：Ft+1是At和Ft的加權(quán)算數(shù)平均數(shù)，隨著W盡管Ft+1包含有全期數(shù)據(jù)的影響，但實際計算時，僅需要兩個數(shù)值，即At和Ft，再加上一個常數(shù)W，這就使指數(shù)滑動平均具逐期遞推性質(zhì)，從而給預測帶來了極大的方便。根據(jù)公式F1=WA1+(1-W)F0，當欲用指數(shù)平滑法時才開始收集數(shù)據(jù)，則不存在F0，無法據(jù)指數(shù)平滑公式求出F1，初始值的確定是指數(shù)平滑過程的一個重要條件。盡管Ft+1包含有全期數(shù)據(jù)的影響，但實際計算時，僅需要兩個數(shù)

指數(shù)平滑法比較簡單，但也有問題。問題之一便是確定最佳的W值，以使均方差最小，這需要通過反復試驗確定。P109指數(shù)平滑法比較簡單，但也有問題。問題之一便是評估預測模型的精確性分析被考察變量的觀察值（實際值）與預測值之間的誤差。誤差平方均值根（rootmeansquarederror,RMSE）：RMSE的值越小，預測模型的精確度越高評估預測模型的精確性分析被考察變量的觀察值（實際值）與預測值解釋估計的需求方程一個冪需求函數(shù)的形式為：Qd=BPαIβPoγ用橫斷面數(shù)據(jù)進行估計，結(jié)果如下表所示：變量常數(shù)B價格α收入β其他物品的價格γ估計的系數(shù)0.02248-0.22431.34580.1034標準差0.018850.05630.50120.8145t估計量1.19-3.982.690.13觀察次數(shù)：224次R2=0.25t估計量=估計的系數(shù)/系數(shù)標準差解釋估計的需求方程變量常數(shù)B價格α收入β其他物品的價格γ估計由于估計的需求函數(shù)形式是冪函數(shù)，估計的系數(shù)代表彈性。價格彈性為0.2243，表示需求是非彈性的，提高價格會增加總收入；收入彈性為1.3458，表示物品是奢侈品；交叉價格彈性為0.1034，系數(shù)為正，故兩種物品為替代品其他物品的t估計量小，系數(shù)不顯著，表示兩種物品之間的關系較弱可決系數(shù)較小，在需求的變差中只能解釋約1/4，由這一方程進行估計不大可能準確?？赡艿慕忉屖牵耗Ｐ椭羞z漏了一個重要變量。由于估計的需求函數(shù)形式是冪函數(shù)，估計的系數(shù)代表彈性。第三章需求估計需求估計需求預測第三章需求估計需求估計需求估計的意義如果廠商要實現(xiàn)其股東財富最大化的目標，那么對一種商品或服務的經(jīng)驗估計就是必不可少的。沒有對廠商面對的需求函數(shù)、生產(chǎn)函數(shù)和成本函數(shù)的準確估計，廠商無法制定出使利潤最大化的價格和產(chǎn)量決策。需求估計的意義如果廠商要實現(xiàn)其股東財富最大化的目標，那么對一需求信息的來源一、市場調(diào)查觀察法消費者調(diào)查對消費者進行抽樣，詢問他們對產(chǎn)品的態(tài)度市場試驗通過試定不同價格得到需求的信息二、歷史數(shù)據(jù)——統(tǒng)計法過去發(fā)生的事情是未來的指導需求信息的來源一、市場調(diào)查

市場規(guī)模低邊際利潤高邊際利潤小成本可能大于收益，例如，修理眼鏡的螺絲刀，不要做市場調(diào)研收益可能大于成本，例如，昂貴的運動服，大型專業(yè)化工業(yè)設備，可以實施市場調(diào)研，在決定調(diào)研之前從已有的信息中了解你能了解的東西大收益可能大于成本，例如，佳潔士牙垢控制牙刷?？梢詫嵤┦袌稣{(diào)研，在決定調(diào)研之前從已有的信息中了解你能了解的東西收益極可能大于成本，實施市場調(diào)研

我們要做市場調(diào)查嗎？市場低邊際利潤高邊際利潤小成本可能大于收益，例如，修理眼鏡觀察法的本質(zhì)１、含義市場觀察法：是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，直接搜集正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關資料的方法。觀察法的本質(zhì)１、含義市場觀察法：是觀察者根據(jù)研究目的，有組織觀察法巧妙地觀察被調(diào)查者行為的方法:1、神秘購物法：或叫神秘顧客法，是由特定的訪問員扮作神秘顧客，偽裝購物，詳細記錄下接受服務或購買商品進的感受。2、垃圾分解法：是通過對垃圾進行分解（分類）、研究，獲取必要的信息一種市場調(diào)研方法。觀察法巧妙地觀察被調(diào)查者行為的方法:人員觀察神秘購物者人員觀察神秘購物者1進店瀏覽2選擇某一貨架店員是否過來打招呼3.3主動打招呼3.1告訴店員只想看看3.2換一貨架店員是否過來打招呼是否否神秘購物者1進店瀏覽2選擇某一貨架店員是否過來打招呼3.3主動打招呼34表示出對商品的興趣，并提出有關貨品的特性、面料、洗滌方式等方面的問題5選擇一款允許試穿的貨品試穿6試穿照鏡過程中，詢問售后服務的問題，最后以貨品不合適為由拒絕。7留意顧客付款情況8離店9統(tǒng)計客流量10填寫“神秘人暗訪調(diào)查表”4表示出對商品的興趣，并提出有關貨品的5選擇一款允許試穿的貨觀察法運用的內(nèi)容（1）對市場商品需求情況的觀察分析。

參加商品的現(xiàn)場銷售、展銷會、試銷會等直接觀察消費者喜愛的品種、牌號、花色、款式、包裝、價格等

進行記錄分析，可以掌握大量的真實第一手資料。觀察法運用的內(nèi)容（1）對市場商品需求情況的觀察分析。觀察法運用的內(nèi)容（2）觀察被調(diào)查者行為了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對性地采取恰當?shù)拇黉N方式。觀察顧客流量。觀察法運用的內(nèi)容（2）觀察被調(diào)查者行為

東芝為了將家電產(chǎn)品推廣給日本的消費者，曾用觀察法觀察市場變化。

產(chǎn)品一:無噪音洗衣機越來越多的日本家庭主婦進入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早上或晚上進行，這樣噪聲成為一個問題。為此東芝設計出一種低噪聲的洗衣機進入市場。觀察法在市場調(diào)查中的作用觀察法在市場調(diào)查中的作用

東芝為了將家電產(chǎn)品推廣給日本的消費者，曾用觀察法觀察市場變化。

產(chǎn)品二:烘干機許多日本人的洗衣觀念也轉(zhuǎn)變了。以前時衣服臟了才洗，而后來時衣服穿過了就要洗，以獲得新鮮的感覺。由于洗得勤，衣服有時難以晾干。因此他們在觀察中認識到婦女生活風格的轉(zhuǎn)變，推出了烘干機，后來又發(fā)現(xiàn)大多消費者的生活空間有限，繼而發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機，結(jié)果產(chǎn)品銷售量大增。觀察法在市場調(diào)查中的作用觀察法在市場調(diào)查中的作用美國人類學教授雷茲通過對垃圾進行分析來研究人們的消費情況。他說：“垃圾袋絕不會說謊，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！彼椭滞ㄟ^對土桑市的垃圾研究，獲得了有關當?shù)厥称废M的信息，得出了如下結(jié)論：（1）勞動者階層所喝的進口啤酒，比收入高的階層多。（2）中產(chǎn)階層比其他階層浪費的食物更多，（雙職工都要上班且很忙，沒有時間處理。)浪費的食物中，有15％是可以吃的好食品。（3）減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁是高收入人士所青睞的兩類消費品。案例2：“垃圾研究”“垃圾研究”美國人類學教授雷茲通過對垃圾進行分析來研究人們的消費情況。他消費者訪談訪問法是指調(diào)研人員根據(jù)事先撰寫的調(diào)查項目以某種方式提問被調(diào)查對象，要求給予回答，由此獲得信息資料的方法。消費者訪談訪問法是指調(diào)研人員根據(jù)事先撰寫的調(diào)查項目以某種方式消費者訪談形式：面談、電話、郵寄、網(wǎng)上調(diào)查抽樣：具有哪些人口特征（年齡、教育程度、收入水平）的人最可能購買這種產(chǎn)品，不同的價格政策會如何影響他們的購買決策？調(diào)研總體抽樣方法樣本量例：不同價格水平上的需求量調(diào)查消費者訪談形式：面談、電話、郵寄、網(wǎng)上調(diào)查案例.1936年美國總統(tǒng)大選2023/1/2云南大學1-100民主黨：羅斯福（Roosevelt）共和黨：蘭登（Landon）《文學摘要》（《TheLiteraryDiggest》）發(fā)放了1000萬份問卷，收回了240萬份民意測驗問卷預測：蘭登將以57%比43%戰(zhàn)勝羅斯福獲勝。案例.1936年美國總統(tǒng)大選2022/12/12云南大學1936年美國總統(tǒng)大選2023/1/2云南大學1-101與此同時，GeorgeGallup根據(jù)5萬份民意測驗問卷預測：羅斯福將以56%比44%戰(zhàn)勝蘭登獲勝。240萬份問卷與5萬份問卷的結(jié)果，哪一個更可信？擁有百萬讀者的《文學摘要》的調(diào)查結(jié)果和只有十幾個員工的Gallup調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，哪一個更可靠？1936年美國總統(tǒng)大選2022/12/12云南大學1-11936年美國總統(tǒng)大選2023/1/2云南大學1-102結(jié)果如何？羅斯福以62%比38%獲勝！Gallup根據(jù)5萬份民意測驗問卷預測結(jié)果比《文學摘要》根據(jù)240萬份民意測驗問卷預測要準！為什么？1936年美國總統(tǒng)大選2022/12/12云南大學1-1103抽樣設計抽樣設計就是從一定總體抽取樣本資料以前，預先確定抽樣程序和方案，在保證所抽選的樣本對總體有充分代表性的前提下，力求取得最經(jīng)濟、最有效的結(jié)果。抽樣設計的任務就是依據(jù)調(diào)查的目的，在給定的人力、物力、財力等條件下，在從所要調(diào)查的總體中抽取樣本資料以前，設計一個精度高且能夠由樣本正確推斷總體的良好的抽樣調(diào)查方案，力求取得最經(jīng)濟、最有效的結(jié)果。20抽樣設計抽樣設計就是從一定總體抽取樣本資料以前，預先確定104抽樣設計的程序定義目標總體選擇抽樣框架制定抽樣方法確定樣本量執(zhí)行抽樣過程抽樣設計過程21抽樣設計的程序定義目標總體選擇抽樣框架制定抽樣方法確定樣總體與樣本1、總體(Population)定義：研究對象的全體分類：有限總體和無限總體元素的特點：

（1）在抽樣調(diào)查中一般考慮有限總體，即元素個數(shù)有限

（2）個體均可識別總體與樣本1、總體(Population)定義：研究對象的

樣本（sample）：按一定的程序從總體中抽取的一組抽樣單元。

樣本容量（samplingsize）：樣本中包含的抽樣單元個數(shù)。

樣本（sample）樣本（sample）：按一定的程序從總體中抽取的一組抽樣單好樣本和壞樣本樣本容量的大小顯然會影響到樣本作為總體的代表的可信程度，抽取樣本的目的是要由樣本的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征，由于樣本具有隨機性（在樣本中包含那些個體，不包含那些個體是不確定的），用樣本特征推斷總體特征總是會有一定的誤差。如何科學地從總體中抽取樣本，怎樣控制用樣本推斷總體所產(chǎn)生的誤差，這是統(tǒng)計學的主要研究問題。但研究的前提是：我們首先應保證樣本是好的！好樣本和壞樣本好樣本和壞樣本

繼續(xù)總統(tǒng)預測的例子。從常理來看，應該調(diào)查數(shù)據(jù)越多,結(jié)論越可靠。但這得以好樣本為前提！羅斯福的實際得票率為54%，《文學摘要》雜志的預測為43%，誤差達到11%。誤差之大令人驚異。這樣大的誤差是怎么得來的呢？

好樣本和壞樣本繼續(xù)總統(tǒng)預測的例子。好樣本和壞樣本問題之一：抽樣與目標總體不一致經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，原因在于《文學摘要》雜志選取樣本有偏性。雜志是根據(jù)電話簿和俱樂部會員的名冊，將問卷郵寄給一千萬人。當時美國四個家庭中僅有一家裝電話。他選取的樣本有排斥窮人的選擇偏性。這樣的民意測驗非常不利于民主黨人羅斯福。好樣本和壞樣本問題之一：抽樣與目標總體不一致好樣本和壞樣本問題之二：可能存在不回答偏性《文學摘要》雜志調(diào)查的一千萬人中只有二百四十萬人回答了問卷，不回答者可能非常有別于回答者，這二百四十萬人代表不了被郵寄問卷的一千萬人。譬如，1936年《文學摘要》雜志的一次專門的調(diào)查，給在芝加哥的選民每三人寄去一張問卷。約20%的被調(diào)查者作了回答，其中支持蘭登的超過半數(shù)。但是在選舉中，蘭登在芝加哥的得票率只有三分之一。所以當出現(xiàn)高不回答率時，謹防不回答偏性。好樣本和壞樣本問題之二：可能存在不回答偏性好樣本和壞樣本在調(diào)查中，即使選擇對象的確是隨機的，最理想的情況所得到的樣本也只代表那些愿意回答問題人的觀點所組成的總體，沒有回答問題的人的觀點永遠不會被這種調(diào)查的樣本所代表。心理研究表明，低收入和高收入的人傾向于不回答問卷，因此中等收入的人在回答者中的比例過高。為此現(xiàn)代調(diào)查機構(gòu)更喜歡采用親自詢問來代替郵寄問卷。好樣本和壞樣本在調(diào)查中，即使選擇對象的確是隨機的，最理想的情好樣本和壞樣本

即使親自詢問，也有不回答偏性的問題。例如有一項關于快餐的市場調(diào)查。抽取500戶家庭進行調(diào)查。白天訪問時，有150戶家庭沒人。能不能僅用白天有人的350戶家庭的數(shù)據(jù)？不能。這里有不回答偏性。白天不在家的150戶可能是吃快餐比較多的家庭。好樣本和壞樣本即使親自詢問，也有不回答偏性的問題。能不113抽樣方法030抽樣方法0①抽簽法

適用于總體單位數(shù)較少的情況。抽簽方式在具體應用上有多種方法，如抽紙簽法、紙牌法等。將調(diào)查總體的每個單位編上號碼將號碼均勻打亂任意從中抽選，抽到一個號碼，就作為一個單位直到抽足預先規(guī)定的樣本數(shù)目為止①抽簽法將調(diào)查總體的每將號碼均任意從中抽選，直到抽足預先規(guī)定115首先要選擇標志將調(diào)查對象的全部個體按一定順序排隊，其次要依簡單隨機抽樣方式從總體中抽取第一個樣本點，即所謂隨機起點，然后依據(jù)按某種固定順序和規(guī)律依次抽取其余樣本點，最終構(gòu)成系統(tǒng)樣本。例:從1萬個體中抽去樣本量為100的樣本抽樣距離=調(diào)研總體數(shù)（N）/樣本數(shù)（n）=10000/100=10012……100

101……200……300……10,000等距抽樣32首先要選擇標志將調(diào)查對象的全部個體按一定順序排隊，其次要116例：從1500名居民中抽100名居民作為樣本進行消費者調(diào)查。采用等距抽樣，如何抽?。?3例：抽樣調(diào)查的基本原則2023/1/2云南大學1-117樣本要有代表性湯要攪均勻才好喝抽樣調(diào)查的基本原則2022/12/12云南大學1-34樣2.問好1.稱呼3.自我介紹4.調(diào)查內(nèi)容5.責任交代6.保密承諾7.配合請求8.致謝選件要件要件問卷的設計2.問好1.稱呼3.自我介紹4.調(diào)查內(nèi)容5.責任交代6.保密問候語舉例—“公眾醫(yī)療保險問卷”問候語

(1)--女士/先生(2)你好!(3)我是北方市場調(diào)查公司訪問員,(4)我們正在進行一項有關公眾醫(yī)療保險意識的調(diào)查,目的是想了解人們的醫(yī)療保險的看法和意見.(5)你的回答無所謂對錯,只要是你真實的情況和看法即可.(6)我們對你的回答將完全保密.(7)可能要耽擱你15分鐘左右的時間,請你配合,(8)謝謝你的支持.問卷的設計問候語舉例—“公眾醫(yī)療保險問卷”問候語(1)--女士/先1）測量的理論依據(jù)（1）定類變量

----是指有類別屬性差異的變量

已婚未婚12漢族回族藏族維吾爾族1234

取值或變量值只能反映類別如何，而無大小或程度之分。

定類變量定類變量測量理論與測量尺度問卷的設計1）測量的理論依據(jù)（1）定類變量----是指有類別屬性差異（2）定序變量--指具有邏輯順序或等級位次屬性差異的變量

取值或變量值，可反映等級次序的差別，有大小或程度之分

受教育程度

文盲小學初中高中大學和研究生

12345定序變量問卷的設計（2）定序變量--指具有邏輯順序或等級位次屬性差異的變量?。?）定距變量--指具有等距間隔屬性差異的變量取值或變量值，可反映等級次序的差別及差別的距離，因此不僅有大小、程度之分，還可以進行加減數(shù)學運算

消費者對某商品的喜愛程度

不喜歡不喜歡一般喜歡很喜歡

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2345定距變量問卷的設計（3）定距變量--指具有等距間隔屬性差異的變量取值或變量值（4）定比變量

--指具有可形成比率關系的等距間隔屬性差異的變量取值或變量值，它不僅有定距變量的全部特性，而且還可以進行加減乘除運算年齡、身高、體重問卷的設計（4）定比變量--指具有可形成比率關系的等距間隔屬性差異取wherewhenwhywhohowwhat問卷的設計wherewhenwhywhohowwhat問卷的設計“大學生為什么熱衷于考證？”

調(diào)查主題：大學生為什么熱衷于考證？提出假設：證書越多越容易就業(yè)；考證可以拓寬知識面、提高自己的能力。第三節(jié)問卷的設計“大學生為什么熱衷于考證？”調(diào)查主題：大學生為什么熱衷于考測量指標：計算機等級證書、大學英語四、六級證書及口語證書等；托福（TOEFL）成績證書、雅思（IELTS）成績證書、英語中高級口譯資格證書等；銀行從業(yè)資格證書、會計從業(yè)資格證書、國家司法考試證書等；首次就業(yè)成功率、再次就業(yè)成功率等；薪水滿意度、職業(yè)前景滿意度、就業(yè)地域滿意度等；專業(yè)知識廣度和深度等；適應能力、團隊合作能力、創(chuàng)新能力、綜合應用能力等。對應問題：你在大學期間考過證嗎？你現(xiàn)在持有哪些證書？你感覺證書對你的就業(yè)是否有很大幫助？你首次就業(yè)成功了嗎？考證增加了你的知識面嗎？你覺得考證之后是否真正使你有所收獲？考證過程及結(jié)果使你心理素質(zhì)得到提高了嗎？……問卷的設計測量指標：計算機等級證書、大學英語四、六級證書及口語證書等；2023/1/2云南大學1-127[例3—1]

某公司在1000人中調(diào)查皮革錢包的需求量，調(diào)查表中列出了五種價格水平，要求被調(diào)查人在每一種價格上表示購買意見，共有六種意見可供選擇（1）肯定不買；（2）不一定買；（3）可能買；（4）較可能買；（5）很可能買；（6）肯定買。調(diào)查結(jié)果如表3—1所示。2022/12/12云南大學1-44[例3—1]128

把這些數(shù)據(jù)畫在坐標圖上，可以得出一條需求曲線，這條需求曲線的方程為：

P=10.07-0.0063Q（見圖3—1，P79）。價格（P）需求量（Q）56789800640500335160表3—245把這些數(shù)據(jù)畫在坐標圖上，可以得出一條129調(diào)查人把每種意見的購買概率定為：（1）0；（2）0.2；（3）0.4；（4）0.6；（5）0.8；（6）1.0。為了獲得需求估計所需要的數(shù)據(jù)，要根據(jù)概率計算每種價格水平上的期望需求量。例如，價格為9元時的期望需求量為：500×0+300×0.2+125×0.4+50×0.6+25×0.8＋0×1.0=160（個）這樣，就可以求得需求估計用的各種價格水平上的期望需求量數(shù)據(jù)（見表3—2）。46調(diào)查人把每種意見的購買概率定為：130

把這些數(shù)據(jù)畫在坐標圖上，可以得出一條需求曲線，這條需求曲線的方程為：

P=10.07-0.0063Q。價格（P）需求量（Q）56789800640500335160表3—247把這些數(shù)據(jù)畫在坐標圖上，可以得出一條02一月2023管理經(jīng)濟學（徐偉康，2010）131通常的做法是,企業(yè)在指定的一個或幾個市場上試驗,有意識地改變需求函數(shù)中可以控制的變量,如價格、包裝、廣告費用等，觀察在一段時間內(nèi)市場上發(fā)生的變化，再利用人口普查或其他調(diào)查數(shù)據(jù)來測定在不同的家庭收入、不同的教育程度及不同的民族條件下，這些變量對需求的影響。市場試驗12十二月2022管理經(jīng)濟學（徐偉康，2010）48通常市場實驗克服消費者調(diào)查的缺點：被調(diào)查者的回答不一定成為其真實行動時機：新產(chǎn)品全面進入市場、執(zhí)行一項新政策選擇實驗市場：地區(qū)不宜太大：花費、實驗指導和結(jié)果分析實驗市場中的居民特征具有代表性，否則對其他地區(qū)不適用缺點：風險：消費者轉(zhuǎn)移無法控制的因素影響結(jié)果消費者信息缺乏：低估變化帶來的影響市場實驗克服消費者調(diào)查的缺點：被調(diào)查者的回答不一定成為其真實價格變動1%

銷售量變化率（%）佛州印第安河流域所產(chǎn)桔子佛州內(nèi)地產(chǎn)桔子加州產(chǎn)桔子佛州印第安河流域所產(chǎn)桔子-3.07+1.56+0.01佛州內(nèi)地產(chǎn)桔子+1.16-3.01+0.14加州產(chǎn)桔子+0.18+0.09-2.7602一月2023管理經(jīng)濟學（徐偉康，2010）133表3—3價格變動1%銷售量變化率（%）佛州印第安河流域統(tǒng)計學方法回歸分析法依據(jù)多組觀察數(shù)據(jù)，根據(jù)最小二乘法的基本原理，找出擬合這些數(shù)據(jù)點的最佳擬合曲線，確定影響需求量變化的主因素對需求量變化影響的關系式，并用需求函數(shù)描繪出來。統(tǒng)計學方法回歸分析法需求函數(shù)估計的步驟使用統(tǒng)計方法估計一個需求函數(shù)包括下列步驟：1、識別變量2、收集數(shù)據(jù)3、確定模型4、估計參數(shù)5、進行預測需求函數(shù)估計的步驟使用統(tǒng)計方法估計一個需求函數(shù)包括下列步驟：1、識別變量因變量(dependentvariable)

--其變動要被說明的變量（如商品需求量,總成本，銷售收益等）。自變量（解釋變量explanatoryvariable）--被認為導致因變量取不同數(shù)值的各種變量。抽取主要因素注意特殊影響因素1、識別變量2、取得觀察數(shù)據(jù)用來擬合回歸直線的數(shù)據(jù)：時間序列數(shù)據(jù)(time-series)—某一廠商不同時間因變量和解釋變量的數(shù)據(jù)橫斷面數(shù)據(jù)(cross-sectional)——不同廠商同一時間因變量和解釋變量的數(shù)據(jù)七個廠商樣本的銷售額與廣告支出廠商銷售額廣告支出

A150002000B300002000C300005000D250003000E550009000F450008000G6000070002、取得觀察數(shù)據(jù)用來擬合回歸直線的數(shù)據(jù)：七個廠商樣本的3、選擇函數(shù)形式線性函數(shù) 每個自變量的邊際需求量（即自變量變動一個單位，將導致需求量變動幾個單位）是一個常數(shù)，等于該自變量的參數(shù)最便于用最小二乘法估計參數(shù)3、選擇函數(shù)形式線性函數(shù) 估計回歸參數(shù)假定需求函數(shù)（回歸方程）的形式為一元線性方程：假定觀察數(shù)據(jù)有：（x1,y1）（x2,y2）…（xn,yn）當x=xi時，y的估計值為yi與的離差為ui?！ぁぁぁぁぁiyiui離差的平方和最小，這時回歸方程能最好地擬合觀察數(shù)據(jù)。估計回歸參數(shù)假定需求函數(shù)（回歸方程）的形式為一元線性方程：·140根據(jù)微分知識，為使上式的值為最小，α，β必須滿足下列條件：57根據(jù)微分知識，為使上式的值為最小，α，β必須滿足下列條件線性回歸方程參數(shù)α和β的計算公式線性回歸方程參數(shù)α和β的計算公式[例3—2]假定一家連鎖商店在自己的六家分店中銷售蛋糕。這六家分店所在地區(qū)的居民，都屬于中等收入水平。最近，各分店都按每公斤7.9元出售，平均每店每月銷售4625公斤(假定各分店的月銷售量是比較接近的)。今連鎖商店打算估計蛋糕的需求曲線和價格彈性。為此，它們進行了實驗：第一家分店的價格仍維持每公斤7.9元不變，但其他五家分店的價格都做了變動。價格變動后，各分店的月銷售量如表3—4所列。

142[例3—2]假定一家連鎖商店在自己的六家分店中銷表3—4

假定蛋糕的價格與銷售量之間的關系為線性關系，其函數(shù)形式為：。請用最小二乘法估計回歸方程中α和β的值。解：六家分店價格和銷售量的觀察數(shù)據(jù)以及據(jù)此計算出來供最小二乘法使用的各種數(shù)字如表3—5所列。分店編號價格

(元)17.94650銷售量(公斤)234569.9302012.521508.944005.963804.55500143表3—4假定蛋糕的價格與銷售量之間的關系為表3—5分店編號價格（元）銷售量（公斤）123456

7.99.912.58.95.94.5465030202150440063805500367352989826875391603764224750

62.4198.01156.2579.2134.8120.252162250091204004622500193600004070440030250000=49.6=26100=195060=450.94=125679800144表3—5分店編號價格銷售量17.9465036735代入式(3—4)，得：代入式(3—5)，得：所以，擬合觀察數(shù)據(jù)的回歸方程應為：145代入式(3—4)，得：62需求預測德爾菲法時間序列分解法回歸分析法可以用來對變量之間的關系定量，但如果回歸模型中包括的自變量很多，數(shù)據(jù)收集就會有困難。如果隨著時間的推移，變量是按照可識別的模式變化的，時間序列分析法就是對將來進行預測的可供選擇的方法。時間序列預測模型僅僅以被預測變量的歷史觀察值為基礎，不說明產(chǎn)生觀察結(jié)果的主要因果關系，假設歷史關系將延續(xù)到未來，如果因果關系發(fā)生變化就會形成糟糕的預測，因此不適用于預測經(jīng)濟序列的轉(zhuǎn)折點。需求預測德爾菲法時間序列分析的核心是確定數(shù)據(jù)的變化是由哪幾部分構(gòu)成的。P104：表3-6Q=T·S·C·IQ：銷售量預期值T：長期趨勢值S：季節(jié)性因子：反映在一年內(nèi)數(shù)據(jù)的重復的、有規(guī)則的變動C：周期性因子：反映數(shù)據(jù)圍繞長期趨勢線的上下波動I：不規(guī)則因子（隨機波動）時間序列分解法時間序列分析的核心是確定數(shù)據(jù)的變化是由哪幾部分構(gòu)成的。長期趨勢值T：對銷售數(shù)據(jù)消除季節(jié)性因素后，以線性函數(shù)形式，用回歸分析法估計。1、求四期（一年）移動平均數(shù)MAt：表示一年期內(nèi)典型的季銷售量水平2、求移動平均中心值CMAt：是消除了季節(jié)因素后，最能代表每季度典型銷售水平的數(shù)據(jù)3、確定長期趨勢值（CMAT，T）：用回歸分析法，利用移動平均中心值CMAt數(shù)據(jù)估計長期趨勢值

CMAT=f（t）T為期數(shù)，估計回歸方程，計算長期趨勢值長期趨勢值T：2、求移動平均中心值CMAt：是消除了季節(jié)因素測定季節(jié)因子S1、計算季節(jié)系數(shù)SFt：實際銷售量與移動平均中心值的比，反映了季節(jié)因素2、計算季節(jié)指數(shù)SIt：消除年度變化影響測定季節(jié)因子S2、計算季節(jié)指數(shù)SIt：消除年度變化影響測定周期系數(shù)C1、比較移動平均中心值與長期趨勢值：如果移動平均中心值圍繞長期趨勢線上下波動，則存在周期性運動。2、根據(jù)過去的波動模式，推測未來C值P108P104表中2005，3~2003，4中的周期系數(shù)為估計值測定周期系數(shù)C2、根據(jù)過去的波動模式，推測未來C值P108

移動平均法和指數(shù)平滑法移動平均法

移動平均方法是收集一組觀察值，計算這組觀察值的均值，利用這一均值作為下一期的預測值。移動平均法和指數(shù)平滑法移動平均法移動平均方法是收集一

在移動平均值的計算中包括的過去觀察值的實際個數(shù)，必須一開始就明確規(guī)定。每出現(xiàn)一個新觀察值，就要從移動平均中減去一個最早觀察值，再加上一個最新觀察值，計算移動平均值，這一新的移動平均值就作為下一期的預測值。在移動平均值的計算中包括的過去觀察值移動平均法有兩種極端情況在移動平均值的計算中包括的過去觀察值的實際個數(shù)N=1，這時利用最新的觀察值作為下一期的預測值；N=n，這時利用全部n個觀察值的算術(shù)平均值作為預測值。移動平均法有兩種極端情況在移動平均值的計算中包括的過去觀察值

當數(shù)據(jù)的隨機因素較大時，宜選用較大的N，這樣有利于較大限度地平滑由隨機性所帶來的嚴重偏差；反之，當數(shù)據(jù)的隨機因素較小時，宜選用較小的N，這有利于跟蹤數(shù)據(jù)的變化，并且預測值滯后的期數(shù)也少。當數(shù)據(jù)的隨機因素較大時