消費(fèi)者購買行為課件

第三章-消費(fèi)者購買行為課件第三章消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為12消費(fèi)者購買行為與決策3第三章消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為12消費(fèi)者購買行為與決策第1節(jié)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為的含義菲利普科特勒人們?yōu)榱藵M足需求和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)。包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)第1節(jié)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為的含義菲利普人們?yōu)榱藵M足一、消費(fèi)者購買特征流通性分散性頻繁性差異性

非專業(yè)性

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)第1節(jié)消費(fèi)者購買行為一、消費(fèi)者購買特征流通性分散性頻繁性差異性非專業(yè)性消費(fèi)消費(fèi)者購買特征周期性時(shí)代性發(fā)展性

替代性

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)第1節(jié)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買特征周期性時(shí)代性發(fā)展性替代性消費(fèi)者市場(chǎng)第1節(jié)(二)購買量少，多次購買消費(fèi)者購買是以個(gè)人和家庭為購買和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購買力、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。頻繁性(二)購買量少，多次購買頻繁性(三)購買的差異性大消費(fèi)者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買差異性大。

差異性

(三)購買的差異性大差異性(四)大多屬于非專家購買絕大多數(shù)消費(fèi)者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，尤其是對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。。

非專業(yè)性

(四)大多屬于非專家購買非專業(yè)性(五)購買的流動(dòng)性大消費(fèi)者購買必然慎重選擇，加之在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動(dòng)性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購買的流動(dòng)性很大，消費(fèi)者購買經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。

流通性(五)購買的流動(dòng)性大流通性(六)購買的周期性有些商品消費(fèi)者需要常年購買、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品;有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品;有些商品消費(fèi)者需要等商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購買，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購買有一定的周期性可循。

周期性(六)購買的周期性周期性(七)購買的時(shí)代特征消費(fèi)者購買常常受到時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向，從而使人們對(duì)消費(fèi)購買產(chǎn)生一些新的需要。如APEC會(huì)議以后，唐裝成為時(shí)代的風(fēng)尚，隨之流行起來;又如社會(huì)對(duì)知識(shí)的重視，對(duì)人才的需求量增加，從而使人們對(duì)書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費(fèi)購買的的時(shí)代特征。

時(shí)代性解釋APEC：亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議(七)購買的時(shí)代特征時(shí)代性解釋APEC：亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人(八)購買的發(fā)展性隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌;過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了;過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費(fèi)者購買具有發(fā)展性特點(diǎn)。

發(fā)展性

(八)購買的發(fā)展性發(fā)展性（九）替代性：消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替代外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品有較強(qiáng)的替代性。

替代性

（九）替代性：消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替代外，大多數(shù)商品都可二、消費(fèi)者參與決策的角色倡議者決策者影響者購買者使用者第1節(jié)消費(fèi)者購買行為二、消費(fèi)者參與決策的角色倡議者決策者影響者購買者使用者第購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實(shí)際采購的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或以孩子為目標(biāo)的溝通（口味、形象）以家長為目標(biāo)的溝通（營養(yǎng)）購買者（家長）消費(fèi)者（孩子）影響者（孩子）信息收集者（家長）決策者（家長、孩子）兒童產(chǎn)品的家庭決策過程家庭決策的類型：丈夫主導(dǎo)型，主婦主導(dǎo)型、夫婦配合型、孩子主導(dǎo)型、丈夫、妻子、孩子的聯(lián)合決策以孩子為目標(biāo)的溝通以家長為目標(biāo)的溝通購買者消費(fèi)者影響者信息收按消費(fèi)者購買目標(biāo)分類按消費(fèi)者購買態(tài)度與需要分類按消費(fèi)者購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分類按購買者在購買時(shí)介入的程度和品牌差異分類三、消費(fèi)者購買行為類型第1節(jié)消費(fèi)者購買行為按消費(fèi)者購買目標(biāo)分類按消費(fèi)者購買態(tài)度與需要分類按消費(fèi)者購買現(xiàn)總體概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類型1、全確定型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者在購買商品前，已有明確的購買目標(biāo)。營銷策略：想辦法滿足其購買欲望即可?？傮w概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類總體概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類型2、半確定型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者購買前已有大致的目標(biāo)，但對(duì)所要購買商品的具體要求還不是很明確，要多次選擇和比較之后才能做出購買決定。營銷策略：耐心細(xì)致地介紹商品，做好參謀，要善于引導(dǎo)消費(fèi)者購買?？傮w概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類總體概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類型3、不確定型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者有明確的購買目標(biāo)，購買時(shí)以觀察為主，偶然遇到感興趣或合適的商品也會(huì)購買。營銷策略：給消費(fèi)者充分自由的購買空間，在其考慮成熟時(shí)，適當(dāng)?shù)膸椭M(fèi)者做購買決定?？傮w概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類總體概況1、習(xí)慣型行為特點(diǎn):這類消費(fèi)者根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣進(jìn)行購買。營銷策略：幫助其迅速找到尋找的商品，做好相應(yīng)的服務(wù)工作。二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況1、習(xí)慣型二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型2、理智型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者購買的主動(dòng)性和主觀性較強(qiáng)。營銷策略：營銷者應(yīng)尊重其選擇，適時(shí)地加以贊許和肯定，不要過多地參與意見，以免引起對(duì)方的反感?？傮w概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型3、經(jīng)濟(jì)型（價(jià)格型）行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者選購商品時(shí)，更多地會(huì)從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，特別重視商品的價(jià)格，對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。營銷策略：強(qiáng)調(diào)商品的物美價(jià)廉、物有所值，幫助其挑選適合其心理價(jià)位的商品?？傮w概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型4、沖動(dòng)型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者在選購商品時(shí)容易受客觀刺激物的影響，情緒易于沖動(dòng)。營銷策略：利用商品的外觀質(zhì)量和廣告宣傳，幫助挑選既實(shí)用又好看的商品?？傮w概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型5、情感型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者情感體驗(yàn)深刻，想象力豐富，審美感覺靈敏，購買時(shí)容易受情感的影響。營銷策略：適當(dāng)?shù)臓I造購買的氛圍，以情促銷，滿足消費(fèi)者的情感需求。總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型6、疑慮型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者選購商品時(shí)小心、謹(jǐn)慎，疑心大，從不冒失倉促作出決定。營銷策略：應(yīng)耐心接待，并鼓勵(lì)其大膽購買，保證其購買到稱心如意的商品?？傮w概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型7、不定型（隨意型）行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者缺乏商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品沒有固定偏愛，一般是應(yīng)急而買、隨意而買、奉命而買。營銷策略：熱情地給予幫助，認(rèn)真細(xì)致地介紹商品，幫助其達(dá)成實(shí)現(xiàn)購買商品的意愿?？傮w概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的類型1、沉實(shí)型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者購買活動(dòng)中，沉默寡言，感情不外露，舉動(dòng)不明顯，不愿與營業(yè)員談離開商品內(nèi)容的話題。營銷策略：應(yīng)端莊有禮，舉止適度，與消費(fèi)者交流時(shí)要注意語言的選擇?？傮w概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的類型2、溫順型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者往往遵從營業(yè)員的介紹和意見，并能作出較快的購買決定。營銷策略：應(yīng)以誠懇的態(tài)度來接待顧客，在揣摩顧客的實(shí)際需要后，介紹一種最適合顧客的商品，幫助顧客實(shí)現(xiàn)購買。總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的類型3、健談型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者在選購時(shí)，話語較多，能很快與營業(yè)員接近或與其他顧客交換意見。營銷策略：應(yīng)先讓其暢所欲言，在摸清其購買意圖時(shí)，將話題引導(dǎo)到購買的商品上?？傮w概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的類型4、反感型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者往往不能忍受別人的意見，對(duì)營業(yè)員的介紹異常警覺，持不信任態(tài)度，甚至露出譏諷的神態(tài)。營銷策略：態(tài)度誠懇，實(shí)事求是地介紹商品，讓顧客自己冷靜地分析商品，作出購買決定?？傮w概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的類型5、傲慢型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者態(tài)度傲慢，語言、表情都神氣十足。對(duì)營銷者的服務(wù)要求極高，稍有不合意就爭吵。營銷策略：盡量滿足其合理的要求，避免與其爭吵，想辦法讓其在最短的時(shí)間內(nèi)作出購買決定?？傮w概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的總體概況四、按購買者在購買時(shí)介入的程度和品牌差異分類購買者購買行為的類型1、復(fù)雜性購買行為2、和諧行購買行為3、多變行購買行為4、習(xí)慣性購買行為總體概況四、按購買者在購買時(shí)介入的程度和品牌差異分類購買者購消費(fèi)者購買行為的類型購買介入程度高度介入低度介入品牌差異程度大小復(fù)雜型購買行為減少失調(diào)感型購買行為尋求多樣化型購買行為習(xí)慣性型購買行為消費(fèi)者購買行為分類是指品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)之間的性能、功能、外觀、價(jià)格等差異大（顯著）或差異?。ú伙@著）由于品牌的差異顯著，購買者高度參與，所以購買者在短時(shí)間里很難作出決策。這是一個(gè)決策過程較長的購買決策行為。購買者無論如何努力，都不能準(zhǔn)確判斷品牌之間的顯著差異（特別是價(jià)格高的產(chǎn)品，但看起來差異不大，但實(shí)際上可能差異大，也能小），購買者購買時(shí)高度參與，但購買后通常會(huì)后悔（心理失調(diào)）的購買決策行為。地毯、馬桶、床比如，對(duì)于價(jià)格相對(duì)不太高的非生活必需品，由于品牌之間的差異較大，消費(fèi)一般總不會(huì)停留在一個(gè)或幾個(gè)品牌上的購買行為。糖果、月餅對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的生活必需品，由于消費(fèi)者知道品牌差異較小，所以隨便購買哪個(gè)品牌都可以的購買行為。消費(fèi)者購買行為的類型購買介入程度高度介入低度介入品牌差異程度第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化亞文化文化因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)因素年齡性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購買者四、影響消費(fèi)者購買行為的因素第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化文化因素參照群體社會(huì)因素文化因素第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)區(qū)別于其他群體行為特征的集合。價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等不吉利的“4”據(jù)《美國商業(yè)》雜志報(bào)道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。文化因素第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作許諾什么的德國：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國商人訪問德國人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，東西方文化差異對(duì)兒童價(jià)值觀的影響在亞洲長大的兒童就有如下的價(jià)值觀：重視家庭、講究服從、誠實(shí)、敬老和孝順。在美國長大的兒童一般會(huì)學(xué)到：成功、參與、實(shí)用性、個(gè)人主義、自由等。因此西方人注重個(gè)人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個(gè)人奮斗精神，注重個(gè)人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用,比較講究團(tuán)隊(duì)精神,注重團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。東西方文化差異對(duì)兒童價(jià)值觀的影響在亞洲長大的兒童就有如下的價(jià)亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化社會(huì)階層第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同2023/1/3/76

40社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為上上層（少于1%）具有著名家庭背景的社會(huì)名流。掌握社交大權(quán)的人。上下層（大約2%）具有較高收入或財(cái)富的人。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。上中層（大約12%）沒有高貴的家庭背景，但事業(yè)相當(dāng)成功，和對(duì)事業(yè)相當(dāng)關(guān)注的人。中間層（大約31%）中等收入的白領(lǐng)人士，以及與白領(lǐng)收入相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)人士。勞動(dòng)階層（大約38%）中等收入以下的藍(lán)領(lǐng)及相似者。“外出休閑”是指到附近而不到2小時(shí)以外的地方休閑下上層（大約9%）生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。下下層（大約7%）常常失業(yè)、靠救濟(jì)、對(duì)極少對(duì)求知感興趣2022/12/18/7640社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素社會(huì)因素1、參照群體參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體參照群體直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素社會(huì)因素1、參照群體參照群體直接參照群體：即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體首要群體：與某人直接和經(jīng)常接觸的一群人如家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事次要群體：并不經(jīng)常影響其成員但一般較為正式的群體，如公會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等間接參照群體：某人的非成員群體向往群體厭惡群體直接參照群體：即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體影響：①、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。②、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。③、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見帶頭人”。OpinionLeader影響：社會(huì)因素對(duì)受參考群體影響較大OpinionLeade討論如何評(píng)價(jià)明星在營銷中的影響力及號(hào)召力？第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素討論如何評(píng)價(jià)明星在營銷中的影響力及號(hào)召力？第1節(jié)影響消費(fèi)者社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭：以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭社會(huì)因素定義導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。核心家社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社會(huì)因素一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地顏色款式廚房用具住社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志社會(huì)因素角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)個(gè)人因素1.年齡和性別2.職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況3.生活方式：指人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱。個(gè)性：是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我觀念：指人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素個(gè)人因素第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素

糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣糖果消費(fèi)興趣消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二個(gè)人因素年齡與性別

職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式、

個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。多種角度區(qū)分生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者個(gè)人因素生活方式多種角度區(qū)分生活方式：個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。

在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與性別

職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式、

個(gè)性與自我概念個(gè)性在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。營銷人員應(yīng)該盡量建立符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的產(chǎn)品或品牌形象。個(gè)人因素年齡與性別

職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式、

個(gè)性與自我概念自我概念(SelfConcept)營銷人員應(yīng)該盡量建立符合假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……

廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病ＹY料廣州女人，大膽花錢沒商量第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，

廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。?節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京心理因素：消費(fèi)者的購買決策行為過程，還受到心理因素的影響，這主要包括動(dòng)機(jī)、知覺、后天經(jīng)驗(yàn)（學(xué)習(xí)）、信念和態(tài)度等心理因素的影響。第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度心理因素：消費(fèi)者的購買決策行為過程，還受到心理因素的影響，這驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力。

需要無行動(dòng)的尋找滿足

的方式驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)(Motivation心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，這5種需要是從高到低排列的，即需要有等級(jí)之分。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。

有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費(fèi)者是主要的潛在購買者。心理因素動(dòng)機(jī)理論

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理論氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素知覺（Per人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小想比較有較大差別的刺激物。差異是營銷的靈魂。當(dāng)營銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時(shí)，需要采用能夠引起顧客新奇感和了解其所關(guān)心的問題向其傳達(dá)相應(yīng)的營銷信息。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。在知覺形成過程中選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。這樣，消費(fèi)者即使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)方式相吻合，往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。對(duì)付選擇性曲解的唯一方法是營銷企業(yè)注意自己公眾印象和產(chǎn)品形象。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。第三章-消費(fèi)者購買行為課件心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”性行為外，其余的都是后天通過學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。心理因素學(xué)習(xí)(Learning)人的行為，除很少的一部分是屬心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。

態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變心理因素信念(Beliefs)態(tài)度(Attitudes)描繪第三章-消費(fèi)者購買行為課件第三章消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為12消費(fèi)者購買行為與決策3第三章消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為12消費(fèi)者購買行為與決策第1節(jié)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為的含義菲利普科特勒人們?yōu)榱藵M足需求和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)。包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)第1節(jié)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為的含義菲利普人們?yōu)榱藵M足一、消費(fèi)者購買特征流通性分散性頻繁性差異性

非專業(yè)性

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)第1節(jié)消費(fèi)者購買行為一、消費(fèi)者購買特征流通性分散性頻繁性差異性非專業(yè)性消費(fèi)消費(fèi)者購買特征周期性時(shí)代性發(fā)展性

替代性

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)第1節(jié)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買特征周期性時(shí)代性發(fā)展性替代性消費(fèi)者市場(chǎng)第1節(jié)(二)購買量少，多次購買消費(fèi)者購買是以個(gè)人和家庭為購買和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購買力、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。頻繁性(二)購買量少，多次購買頻繁性(三)購買的差異性大消費(fèi)者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買差異性大。

差異性

(三)購買的差異性大差異性(四)大多屬于非專家購買絕大多數(shù)消費(fèi)者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，尤其是對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。。

非專業(yè)性

(四)大多屬于非專家購買非專業(yè)性(五)購買的流動(dòng)性大消費(fèi)者購買必然慎重選擇，加之在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動(dòng)性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購買的流動(dòng)性很大，消費(fèi)者購買經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。

流通性(五)購買的流動(dòng)性大流通性(六)購買的周期性有些商品消費(fèi)者需要常年購買、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品;有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品;有些商品消費(fèi)者需要等商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購買，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購買有一定的周期性可循。

周期性(六)購買的周期性周期性(七)購買的時(shí)代特征消費(fèi)者購買常常受到時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向，從而使人們對(duì)消費(fèi)購買產(chǎn)生一些新的需要。如APEC會(huì)議以后，唐裝成為時(shí)代的風(fēng)尚，隨之流行起來;又如社會(huì)對(duì)知識(shí)的重視，對(duì)人才的需求量增加，從而使人們對(duì)書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費(fèi)購買的的時(shí)代特征。

時(shí)代性解釋APEC：亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議(七)購買的時(shí)代特征時(shí)代性解釋APEC：亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人(八)購買的發(fā)展性隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌;過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了;過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費(fèi)者購買具有發(fā)展性特點(diǎn)。

發(fā)展性

(八)購買的發(fā)展性發(fā)展性（九）替代性：消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替代外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品有較強(qiáng)的替代性。

替代性

（九）替代性：消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替代外，大多數(shù)商品都可二、消費(fèi)者參與決策的角色倡議者決策者影響者購買者使用者第1節(jié)消費(fèi)者購買行為二、消費(fèi)者參與決策的角色倡議者決策者影響者購買者使用者第購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實(shí)際采購的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或以孩子為目標(biāo)的溝通（口味、形象）以家長為目標(biāo)的溝通（營養(yǎng)）購買者（家長）消費(fèi)者（孩子）影響者（孩子）信息收集者（家長）決策者（家長、孩子）兒童產(chǎn)品的家庭決策過程家庭決策的類型：丈夫主導(dǎo)型，主婦主導(dǎo)型、夫婦配合型、孩子主導(dǎo)型、丈夫、妻子、孩子的聯(lián)合決策以孩子為目標(biāo)的溝通以家長為目標(biāo)的溝通購買者消費(fèi)者影響者信息收按消費(fèi)者購買目標(biāo)分類按消費(fèi)者購買態(tài)度與需要分類按消費(fèi)者購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)分類按購買者在購買時(shí)介入的程度和品牌差異分類三、消費(fèi)者購買行為類型第1節(jié)消費(fèi)者購買行為按消費(fèi)者購買目標(biāo)分類按消費(fèi)者購買態(tài)度與需要分類按消費(fèi)者購買現(xiàn)總體概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類型1、全確定型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者在購買商品前，已有明確的購買目標(biāo)。營銷策略：想辦法滿足其購買欲望即可。總體概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類總體概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類型2、半確定型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者購買前已有大致的目標(biāo)，但對(duì)所要購買商品的具體要求還不是很明確，要多次選擇和比較之后才能做出購買決定。營銷策略：耐心細(xì)致地介紹商品，做好參謀，要善于引導(dǎo)消費(fèi)者購買?？傮w概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類總體概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類型3、不確定型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者有明確的購買目標(biāo)，購買時(shí)以觀察為主，偶然遇到感興趣或合適的商品也會(huì)購買。營銷策略：給消費(fèi)者充分自由的購買空間，在其考慮成熟時(shí)，適當(dāng)?shù)膸椭M(fèi)者做購買決定。總體概況一、按購買者購買目標(biāo)的選定程度劃分購買者購買行為的類總體概況1、習(xí)慣型行為特點(diǎn):這類消費(fèi)者根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣進(jìn)行購買。營銷策略：幫助其迅速找到尋找的商品，做好相應(yīng)的服務(wù)工作。二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況1、習(xí)慣型二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型2、理智型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者購買的主動(dòng)性和主觀性較強(qiáng)。營銷策略：營銷者應(yīng)尊重其選擇，適時(shí)地加以贊許和肯定，不要過多地參與意見，以免引起對(duì)方的反感?？傮w概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型3、經(jīng)濟(jì)型（價(jià)格型）行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者選購商品時(shí)，更多地會(huì)從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，特別重視商品的價(jià)格，對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。營銷策略：強(qiáng)調(diào)商品的物美價(jià)廉、物有所值，幫助其挑選適合其心理價(jià)位的商品。總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型4、沖動(dòng)型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者在選購商品時(shí)容易受客觀刺激物的影響，情緒易于沖動(dòng)。營銷策略：利用商品的外觀質(zhì)量和廣告宣傳，幫助挑選既實(shí)用又好看的商品?？傮w概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型5、情感型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者情感體驗(yàn)深刻，想象力豐富，審美感覺靈敏，購買時(shí)容易受情感的影響。營銷策略：適當(dāng)?shù)臓I造購買的氛圍，以情促銷，滿足消費(fèi)者的情感需求?？傮w概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型6、疑慮型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者選購商品時(shí)小心、謹(jǐn)慎，疑心大，從不冒失倉促作出決定。營銷策略：應(yīng)耐心接待，并鼓勵(lì)其大膽購買，保證其購買到稱心如意的商品?？傮w概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型7、不定型（隨意型）行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者缺乏商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品沒有固定偏愛，一般是應(yīng)急而買、隨意而買、奉命而買。營銷策略：熱情地給予幫助，認(rèn)真細(xì)致地介紹商品，幫助其達(dá)成實(shí)現(xiàn)購買商品的意愿?？傮w概況二、按購買者購買的態(tài)度和要求劃分購買者購買行為的類型總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的類型1、沉實(shí)型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者購買活動(dòng)中，沉默寡言，感情不外露，舉動(dòng)不明顯，不愿與營業(yè)員談離開商品內(nèi)容的話題。營銷策略：應(yīng)端莊有禮，舉止適度，與消費(fèi)者交流時(shí)要注意語言的選擇。總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的類型2、溫順型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者往往遵從營業(yè)員的介紹和意見，并能作出較快的購買決定。營銷策略：應(yīng)以誠懇的態(tài)度來接待顧客，在揣摩顧客的實(shí)際需要后，介紹一種最適合顧客的商品，幫助顧客實(shí)現(xiàn)購買。總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的類型3、健談型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者在選購時(shí)，話語較多，能很快與營業(yè)員接近或與其他顧客交換意見。營銷策略：應(yīng)先讓其暢所欲言，在摸清其購買意圖時(shí)，將話題引導(dǎo)到購買的商品上?？傮w概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的類型4、反感型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者往往不能忍受別人的意見，對(duì)營業(yè)員的介紹異常警覺，持不信任態(tài)度，甚至露出譏諷的神態(tài)。營銷策略：態(tài)度誠懇，實(shí)事求是地介紹商品，讓顧客自己冷靜地分析商品，作出購買決定。總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的總體概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的類型5、傲慢型行為特點(diǎn)：這類消費(fèi)者態(tài)度傲慢，語言、表情都神氣十足。對(duì)營銷者的服務(wù)要求極高，稍有不合意就爭吵。營銷策略：盡量滿足其合理的要求，避免與其爭吵，想辦法讓其在最短的時(shí)間內(nèi)作出購買決定?？傮w概況三、按購買者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購買者購買行為的總體概況四、按購買者在購買時(shí)介入的程度和品牌差異分類購買者購買行為的類型1、復(fù)雜性購買行為2、和諧行購買行為3、多變行購買行為4、習(xí)慣性購買行為總體概況四、按購買者在購買時(shí)介入的程度和品牌差異分類購買者購消費(fèi)者購買行為的類型購買介入程度高度介入低度介入品牌差異程度大小復(fù)雜型購買行為減少失調(diào)感型購買行為尋求多樣化型購買行為習(xí)慣性型購買行為消費(fèi)者購買行為分類是指品牌之間、產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)之間的性能、功能、外觀、價(jià)格等差異大（顯著）或差異?。ú伙@著）由于品牌的差異顯著，購買者高度參與，所以購買者在短時(shí)間里很難作出決策。這是一個(gè)決策過程較長的購買決策行為。購買者無論如何努力，都不能準(zhǔn)確判斷品牌之間的顯著差異（特別是價(jià)格高的產(chǎn)品，但看起來差異不大，但實(shí)際上可能差異大，也能小），購買者購買時(shí)高度參與，但購買后通常會(huì)后悔（心理失調(diào)）的購買決策行為。地毯、馬桶、床比如，對(duì)于價(jià)格相對(duì)不太高的非生活必需品，由于品牌之間的差異較大，消費(fèi)一般總不會(huì)停留在一個(gè)或幾個(gè)品牌上的購買行為。糖果、月餅對(duì)于價(jià)格相對(duì)較低的生活必需品，由于消費(fèi)者知道品牌差異較小，所以隨便購買哪個(gè)品牌都可以的購買行為。消費(fèi)者購買行為的類型購買介入程度高度介入低度介入品牌差異程度第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化亞文化文化因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位社會(huì)因素年齡性別職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我概念個(gè)人因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購買者四、影響消費(fèi)者購買行為的因素第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化文化因素參照群體社會(huì)因素文化因素第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)區(qū)別于其他群體行為特征的集合。價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等不吉利的“4”據(jù)《美國商業(yè)》雜志報(bào)道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。文化因素第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作許諾什么的德國：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國商人訪問德國人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。美國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，東西方文化差異對(duì)兒童價(jià)值觀的影響在亞洲長大的兒童就有如下的價(jià)值觀：重視家庭、講究服從、誠實(shí)、敬老和孝順。在美國長大的兒童一般會(huì)學(xué)到：成功、參與、實(shí)用性、個(gè)人主義、自由等。因此西方人注重個(gè)人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個(gè)人奮斗精神，注重個(gè)人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用,比較講究團(tuán)隊(duì)精神,注重團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。東西方文化差異對(duì)兒童價(jià)值觀的影響在亞洲長大的兒童就有如下的價(jià)亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化社會(huì)階層第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同2023/1/3/76

104社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為上上層（少于1%）具有著名家庭背景的社會(huì)名流。掌握社交大權(quán)的人。上下層（大約2%）具有較高收入或財(cái)富的人。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。上中層（大約12%）沒有高貴的家庭背景，但事業(yè)相當(dāng)成功，和對(duì)事業(yè)相當(dāng)關(guān)注的人。中間層（大約31%）中等收入的白領(lǐng)人士，以及與白領(lǐng)收入相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)人士。勞動(dòng)階層（大約38%）中等收入以下的藍(lán)領(lǐng)及相似者?！巴獬鲂蓍e”是指到附近而不到2小時(shí)以外的地方休閑下上層（大約9%）生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。下下層（大約7%）常常失業(yè)、靠救濟(jì)、對(duì)極少對(duì)求知感興趣2022/12/18/7640社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)的第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素社會(huì)因素1、參照群體參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體參照群體直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素社會(huì)因素1、參照群體參照群體直接參照群體：即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體首要群體：與某人直接和經(jīng)常接觸的一群人如家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事次要群體：并不經(jīng)常影響其成員但一般較為正式的群體，如公會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等間接參照群體：某人的非成員群體向往群體厭惡群體直接參照群體：即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體影響：①、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。②、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。③、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品的提供企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見帶頭人”。OpinionLeader影響：社會(huì)因素對(duì)受參考群體影響較大OpinionLeade討論如何評(píng)價(jià)明星在營銷中的影響力及號(hào)召力？第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素討論如何評(píng)價(jià)明星在營銷中的影響力及號(hào)召力？第1節(jié)影響消費(fèi)者社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭：以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭社會(huì)因素定義導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。核心家社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社會(huì)因素一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時(shí)購買何地顏色款式廚房用具住社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志社會(huì)因素角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)個(gè)人因素1.年齡和性別2.職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況3.生活方式：指人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱。個(gè)性：是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我觀念：指人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素個(gè)人因素第1節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素

糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣糖果消費(fèi)興趣消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二個(gè)人因素年齡與性別

職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式、

個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。多種角度區(qū)分生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者個(gè)人因素生活方式多種角度區(qū)分生活方式：個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。

在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與性別

職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式、

個(gè)性與自我概念個(gè)性在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。營銷人員應(yīng)該盡量