分銷渠道模式課件

第五章分銷渠道模式第五章分銷渠道模式通過本章的學(xué)習(xí)掌握以下知識：

了解傳統(tǒng)分銷渠道的職能與特點(diǎn)；

掌握現(xiàn)代分銷渠道的基本業(yè)態(tài)及其特點(diǎn)；

掌握特許經(jīng)營的相關(guān)概念和本質(zhì)；

了解網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用所帶來的渠道模式的變化及其發(fā)展趨勢。通過本章的學(xué)習(xí)掌握以下知識：一、傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)渠道中各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自都為追求自身利益最大化而進(jìn)行激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個分銷渠道效率低下。這種渠道關(guān)系也稱為松散型渠道系統(tǒng)。第一節(jié)分銷渠道模式一、傳統(tǒng)渠道模式第一節(jié)分銷渠道模式（1）渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰都可以憑借實(shí)力謀求“老大”的位置。（2）進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個成員自主決策，根據(jù)局勢需要可以自由結(jié)盟。（3）由于缺少強(qiáng)有力的“外援”，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身實(shí)力。（4）中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，在進(jìn)入市場時可以借助這種關(guān)系迅速地成長。（一）松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)（1）渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰都可以憑（1）臨時交易關(guān)系，缺乏長期合作的根基。（2）成員之間的關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系，不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道積累資源。（3）最可怕的危險是來自渠道成員對脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任。（4）渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制，渠道的安全性完全依賴于成員的自律。以中國目前的市場狀態(tài)而言，這種自律無異于放任自流。（5）沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系，使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等渠道資源無法有效共享。（6）缺少投身渠道建設(shè)的積極性，渠道成員最關(guān)心的是自身利益能否實(shí)現(xiàn)及商品能否賣得出去或者能否賣高價，而較少考慮渠道的長遠(yuǎn)發(fā)展問題。（二）松散型渠道關(guān)系的缺點(diǎn)（1）臨時交易關(guān)系，缺乏長期合作的根基。（二）松散型渠道關(guān)系所謂公司型渠道關(guān)系，是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。公司型渠道關(guān)系是渠道關(guān)系中最為緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度而建立起來的。相對于松散型和管理型渠道關(guān)系而言，根基更為牢固，這與它所采取的“步步為營”的渠道拓展戰(zhàn)略有關(guān)。二、公司型垂直渠道系統(tǒng)所謂公司型渠道關(guān)系，是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型渠道關(guān)系。①制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò)。②大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成貿(mào)工商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型渠道關(guān)系。①制造商設(shè)立銷公司型渠道關(guān)系是以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成的，關(guān)系緊密，建立這種關(guān)系會使其成員獲得如下好處。①行動的一體化。在公司型關(guān)系中從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制之下，統(tǒng)一指揮，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能夠很好地被貫徹，減少了網(wǎng)絡(luò)變動的成本和風(fēng)險。②品牌的統(tǒng)一化。有利于樹立統(tǒng)一的公司形象。③最大限度地接近消費(fèi)者。④節(jié)省費(fèi)用。將市場交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。⑤擺脫大零售商的控制。公司型渠道關(guān)系是以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成的，關(guān)系緊密，建立這種關(guān)三、管理型垂直渠道系統(tǒng)管理型渠道系統(tǒng)和合同式渠道系統(tǒng)并稱為“柔性”一體化渠道模式，由這兩種形式形成的企業(yè)關(guān)系就是渠道聯(lián)盟。所謂管理型渠道關(guān)系，是指由一個或少數(shù)幾個實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。其特點(diǎn)有如下幾個。三、管理型垂直渠道系統(tǒng)管理型渠道系統(tǒng)和合同式渠道系統(tǒng)并稱為“（一）系統(tǒng)會形成一個核心（二）渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定（三）渠道成員的目標(biāo)趨于一致（四）實(shí)現(xiàn)社會資源的有機(jī)組合（一）系統(tǒng)會形成一個核心（一）合同型渠道系統(tǒng)的概念作為“柔性”一體化渠道模式的一種形式，合同型渠道系統(tǒng)又叫契約型渠道關(guān)系，是指廠商與分銷商之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。它與產(chǎn)權(quán)型渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而與管理型渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用權(quán)利和實(shí)力。四、合同型垂直渠道系統(tǒng)（一）合同型渠道系統(tǒng)的概念四、合同型垂直渠道系統(tǒng)（二）契約型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)企業(yè)通過建立契約型渠道關(guān)系的好處有以下幾個。第一，系統(tǒng)建立容易。第二，系統(tǒng)資源配置較優(yōu)化。第三，系統(tǒng)具有靈活性。（二）契約型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)（三）契約型渠道關(guān)系的類型在長期的商業(yè)實(shí)踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約型渠道關(guān)系，下面我們將對幾種類型進(jìn)行介紹。1．以批發(fā)商為核心的自愿連鎖2．零售商合作社3．特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)（三）契約型渠道關(guān)系的類型水平渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速地運(yùn)行，這實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。水平渠道系統(tǒng)包括以下三種主要形式：生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道系統(tǒng)和促銷聯(lián)盟。五、水平渠道模式水平渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，是指由兩個或兩個以上一、經(jīng)銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷是中間商從生產(chǎn)廠商購買商品，取得商品所有權(quán)，然后作為自己的商品銷售出去。其特征是經(jīng)銷商擁有商品所有權(quán)。經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠商的關(guān)系是一種法律上的買賣關(guān)系；經(jīng)銷商依據(jù)經(jīng)銷合同可以享受某些權(quán)利，如獨(dú)家專賣或貨物供應(yīng)數(shù)量的承諾等，但也常須承擔(dān)諸多義務(wù)，如一定時期內(nèi)最低經(jīng)銷金額或數(shù)量。第二節(jié)經(jīng)銷和代理一、經(jīng)銷和經(jīng)銷商第二節(jié)經(jīng)銷和代理（二）經(jīng)銷商的類型經(jīng)銷商的類型一般分為獨(dú)家經(jīng)銷與非獨(dú)家經(jīng)銷。1．獨(dú)家經(jīng)銷獨(dú)家經(jīng)銷是指中間商以買方的身份從廠家購入商品替其銷售，該中間商自負(fù)盈虧，而且在一定的區(qū)域內(nèi)，對該廠家的特定產(chǎn)品享有獨(dú)家購買、銷售權(quán)。因此，獨(dú)家經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系，在法律上與一般的買賣關(guān)系并無本質(zhì)區(qū)別，只是該經(jīng)銷商在一定時期、一定區(qū)域內(nèi)對特定的產(chǎn)品享有獨(dú)家購買權(quán)、銷售權(quán)。（二）經(jīng)銷商的類型對于廠家來說，獨(dú)家經(jīng)銷制度有以下優(yōu)點(diǎn)。（1）可獲得經(jīng)銷商的充分合作；（2）獨(dú)家經(jīng)銷商一般會更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支；（3）在宣傳、廣告方面易獲得合作；（4）可減少國外顧客的信用風(fēng)險；（5）彼此間的意見容易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭議時較容易解決；（6）獨(dú)家經(jīng)銷商對售后服務(wù)更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽(yù)。對于廠家來說，獨(dú)家經(jīng)銷制度有以下優(yōu)點(diǎn)。2．非獨(dú)家經(jīng)銷非獨(dú)家經(jīng)銷（分經(jīng)銷）關(guān)系是指廠家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。這種經(jīng)銷方式下，供貨人（廠家）的商品除了可以通過這幾家經(jīng)銷商銷售外，廠家還可以通過招攬更多的經(jīng)銷商或通過其他通路進(jìn)行銷售。2．非獨(dú)家經(jīng)銷非獨(dú)家經(jīng)銷方式可以避免獨(dú)家經(jīng)銷方式的許多弊端。這種經(jīng)銷方式有如下優(yōu)點(diǎn)。（1）廠家由于有較多的經(jīng)銷商，就不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售。（2）非獨(dú)家經(jīng)銷體制下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強(qiáng)大。（3）在獨(dú)家經(jīng)銷制度下，中間商一旦取得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，較容易變得消極依賴賣方，不努力推銷，從而使廠家經(jīng)營毀于一旦；而在非獨(dú)家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場。（4）獨(dú)家經(jīng)銷商由于有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，買賣之權(quán)系于一身，有可能服務(wù)態(tài)度不如非獨(dú)家經(jīng)銷商好。非獨(dú)家經(jīng)銷方式可以避免獨(dú)家經(jīng)銷方式的許多弊端。這種經(jīng)銷方式有（一）代理的概念代理是指中間商受生產(chǎn)廠商的委托，不獲得商品所有權(quán)，代替生產(chǎn)廠商來銷售商品。代理區(qū)別于經(jīng)銷的主要特點(diǎn)是：代理商對于其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購商品，一般也沒有出售商品或服務(wù)的決定權(quán)，不必代墊商品資金和承擔(dān)市場風(fēng)險。代理的形式包括：商品經(jīng)紀(jì)人、制造商的代理商、銷售代理商、拍賣行、進(jìn)口和出口代理商等。二、代理和代理商的概念（一）代理的概念二、代理和代理商的概念（二）代理商的種類 一般來說，代理商按是否有獨(dú)家代理權(quán)分為獨(dú)家代理與多家代理；按其是否有權(quán)授予代理權(quán)分為總代理與分代理；按其與廠家的交易方式而分為傭金代理與買斷代理。1．獨(dú)家代理與多家代理2．總代理與分代理3．傭金代理與買斷代理（二）代理商的種類 （三）代理的特點(diǎn)代理中的廠商雙方是一種代理關(guān)系，代理商多半只有樣品，無須存貨，依據(jù)訂單進(jìn)貨。對于索賠事件，代理商一般在合同中事先聲明不承擔(dān)責(zé)任。銷售代理合同是生產(chǎn)廠商與銷售代理商劃分權(quán)利與義務(wù)的一個契約。生產(chǎn)廠商與銷售代理商是代理與被代理的關(guān)系，銷售代理商與顧客為媒介交易的關(guān)系，而生產(chǎn)廠商與顧客才是買賣關(guān)系。（三）代理的特點(diǎn)三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別一、連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是一種在世界許多發(fā)達(dá)國家被普遍采用的現(xiàn)代經(jīng)營組織形式。自20世紀(jì)80年代連鎖經(jīng)營引入我國以后，逐漸發(fā)展起來，特別是20世紀(jì)90年代后期以來，全國各地的連鎖店如雨后春筍，以超乎想象的速度迅速發(fā)展。連鎖經(jīng)營對現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，同時也影響和改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。我國的連鎖經(jīng)營已成為最具增長活力的經(jīng)營模式，在21世紀(jì)我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占據(jù)重要位置。第三節(jié)連鎖經(jīng)營和特色經(jīng)營一、連鎖經(jīng)營第三節(jié)連鎖經(jīng)營和特色經(jīng)營（一）連鎖經(jīng)營的類型連鎖經(jīng)營是指從消費(fèi)者的立場出發(fā)，以大眾日常生活必需品為經(jīng)營對象，由同一公司統(tǒng)一經(jīng)營管理的兩個或兩個以上的商店，實(shí)施統(tǒng)一的集中采購、統(tǒng)一的銷售政策，通過標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)和多店鋪擴(kuò)張方式發(fā)展的一種經(jīng)營方式，一般有統(tǒng)一的外部標(biāo)志。連鎖經(jīng)營按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為以下幾種類型。（一）連鎖經(jīng)營的類型1．按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖2．按照業(yè)種形式的不同，可以劃分為零售業(yè)連鎖經(jīng)營、飲食業(yè)連鎖經(jīng)營、服務(wù)業(yè)連鎖經(jīng)營3．按照分布區(qū)域，可以劃分為國際性連鎖、全國性連鎖和區(qū)域性連鎖1．按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連（二）連鎖經(jīng)營企業(yè)的特征連鎖經(jīng)營企業(yè)即連鎖店，是指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。它由總部、門店和配送中心構(gòu)成。其中，總部是連鎖店經(jīng)營管理的核心，職能主要包括市場調(diào)研、商品開發(fā)、促銷策劃、采購配送、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理、經(jīng)營指導(dǎo)和教育培訓(xùn)等；門店是連鎖店的基礎(chǔ)，主要職責(zé)是按照總部的指示和服務(wù)規(guī)范的要求，承擔(dān)日常銷售業(yè)務(wù)；配送中心是連鎖店的物流機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著各門店所需商品的進(jìn)貨、庫存、分貨、加工、集配、運(yùn)輸和送貨等任務(wù)。與傳統(tǒng)零售商店相比，連鎖店具有以下四個基本特征。（二）連鎖經(jīng)營企業(yè)的特征1．組織聯(lián)合化2．經(jīng)營統(tǒng)一化3．作業(yè)專門化4．管理規(guī)范化1．組織聯(lián)合化（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足1．連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢（1）連鎖經(jīng)營通過各個分散的經(jīng)營主體的加盟，形成一個經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，具有規(guī)模優(yōu)勢。（2）由于分店眾多，管理集中統(tǒng)一，連鎖公司內(nèi)部可實(shí)行高度的專業(yè)化分工。（3）連鎖店集批發(fā)和零售的功能為一體，而獨(dú)立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道。（4）連鎖經(jīng)營使各個分店按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的規(guī)范運(yùn)作，既提高了企業(yè)的管理、運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的整體優(yōu)化，形成市場整合效應(yīng)、資源共享效應(yīng)和無形資產(chǎn)倍增效應(yīng)等（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足（5）連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由，如商品構(gòu)成上可以有某些地方特色，不同地區(qū)的商品價格可以上浮或下調(diào)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，增強(qiáng)在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜?。?）連鎖經(jīng)營可以把分散的各個分店的財(cái)力通過某種方式集中起來，形成一個拳頭，投資于基礎(chǔ)設(shè)施和管理的現(xiàn)代化建設(shè)，如現(xiàn)代化的配送中心和信息中心，甚至租用通信衛(wèi)星網(wǎng)的線路，結(jié)合強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)，形成單個零售店難以想象的全球信息收集處理和傳遞能力。管理手段和物質(zhì)設(shè)施的現(xiàn)代化，無疑大大地提高了連鎖商店的效率，形成傳統(tǒng)獨(dú)立商店無法形成的能力，從而具備與制造業(yè)壟斷公司相媲美的規(guī)模和實(shí)力。（5）連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由，如商品構(gòu)成上可以2．連鎖經(jīng)營的不足連鎖經(jīng)營的不足也是顯而易見的，如各分店的經(jīng)營自主權(quán)非常有限；整個連鎖店管理高度集中統(tǒng)一，缺乏靈活的經(jīng)營機(jī)制；投資數(shù)額巨大，使個人投資商業(yè)的成功率進(jìn)一步減少；在分店增加到一定的數(shù)量后，容易發(fā)生管理上的沖突與失控等。同時，連鎖經(jīng)營也不是適合于所有的零售業(yè)，如有些行業(yè)經(jīng)營的商品太細(xì)小、繁雜，不適宜標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營；還有些行業(yè)的單家企業(yè)規(guī)模過小，太分散，如便利店的連鎖化程度就較綜合商店低，餐館的連鎖化程度也較低。此外，由于服務(wù)和商品品種的刻板性，一些連鎖店對顧客會失去吸引力，他們寧愿去更有特色或服務(wù)更周到的商店購物。2．連鎖經(jīng)營的不足、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是當(dāng)今世界最流行的企業(yè)營銷模式。它不僅適應(yīng)社會化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費(fèi)的客觀要求，并且以低成本、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營達(dá)到快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)?；哪康摹Ｌ卦S經(jīng)營正在成為我國未來最具影響力的市場營銷方式。、特許經(jīng)營（一）特許經(jīng)營的含義及分類1．特許經(jīng)營的含義特許經(jīng)營是指特許人在一定的期限內(nèi)，向受許人提供有形或無形的資產(chǎn)、管理方式、訓(xùn)練以及經(jīng)營技巧等，受許人則先付一筆首期特許費(fèi)，此后每年按銷售收入的一定比例支付特許費(fèi)的一種合作經(jīng)營的方式。（一）特許經(jīng)營的含義及分類特許經(jīng)營特別適合于規(guī)模小而且分散的零售和服務(wù)業(yè)，與其他經(jīng)營方式相比，具有以下特點(diǎn)。（1）一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和很多受許人組成，核心是特許權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，特許人和每一個受許人分別簽訂合同，而各受許人之間沒有橫向聯(lián)系。（2）在特許經(jīng)營中，各受許人對自己店鋪的所有權(quán)沒有發(fā)生變化，人事和財(cái)務(wù)仍然由自己管理，特許人無權(quán)干涉。這不同于正規(guī)連鎖經(jīng)營。（3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間要履行向受許人提供開展經(jīng)營活動所必要的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號、商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等的權(quán)利。特許經(jīng)營特別適合于規(guī)模小而且分散的零售和服務(wù)業(yè)，與其他經(jīng)營方（4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標(biāo)、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又必須按契約的規(guī)定履行相應(yīng)的義務(wù)。（5）受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事，受許人與特許人在身份上，仍然是兩個主體，不能混淆。（6）在特許經(jīng)營中，合同約定：特許人按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許費(fèi)，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔(dān)部分費(fèi)用。（4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標(biāo)、產(chǎn)2．特許經(jīng)營的類型（1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營（2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營受許人也可根據(jù)其接受的特許權(quán)性質(zhì)分為兩類。①區(qū)域受許人。②復(fù)合受許人。2．特許經(jīng)營的類型（二）特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)1．特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)（1）將經(jīng)營失敗的風(fēng)險降至最低（2）受許人還會得到特許人的品牌形象支持（3）分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低（4）分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果（5）獲得其他方面的支持與服務(wù)（二）特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)2．特許經(jīng)營的不足（1）受許人必須遵循特許人的嚴(yán)格要求，自由創(chuàng)新的余地很?。?）特許經(jīng)營總部若有決策失誤，加盟店會因此而受到牽連（3）加盟店將增加對特許人的依賴性（4）轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難（5）總部的政策對加盟店的利潤所得有很大的影響（6）受合同期限的限制2．特許經(jīng)營的不足本章主要討論企業(yè)的渠道模式問題。從目前研究成果來看，渠道模式分為傳統(tǒng)渠道模式和現(xiàn)代渠道模式兩種。傳統(tǒng)渠道模式以松散型為特點(diǎn)，現(xiàn)代渠道模式強(qiáng)調(diào)渠道合作和關(guān)系的緊密性。小結(jié)本章主要討論企業(yè)的渠道模式問題。從目前研究成果來看，渠道第五章分銷渠道模式第五章分銷渠道模式通過本章的學(xué)習(xí)掌握以下知識：

了解傳統(tǒng)分銷渠道的職能與特點(diǎn)；

掌握現(xiàn)代分銷渠道的基本業(yè)態(tài)及其特點(diǎn)；

掌握特許經(jīng)營的相關(guān)概念和本質(zhì)；

了解網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用所帶來的渠道模式的變化及其發(fā)展趨勢。通過本章的學(xué)習(xí)掌握以下知識：一、傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)渠道中各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自都為追求自身利益最大化而進(jìn)行激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個分銷渠道效率低下。這種渠道關(guān)系也稱為松散型渠道系統(tǒng)。第一節(jié)分銷渠道模式一、傳統(tǒng)渠道模式第一節(jié)分銷渠道模式（1）渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰都可以憑借實(shí)力謀求“老大”的位置。（2）進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個成員自主決策，根據(jù)局勢需要可以自由結(jié)盟。（3）由于缺少強(qiáng)有力的“外援”，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身實(shí)力。（4）中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，在進(jìn)入市場時可以借助這種關(guān)系迅速地成長。（一）松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)（1）渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰都可以憑（1）臨時交易關(guān)系，缺乏長期合作的根基。（2）成員之間的關(guān)系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系，不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道積累資源。（3）最可怕的危險是來自渠道成員對脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任。（4）渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制，渠道的安全性完全依賴于成員的自律。以中國目前的市場狀態(tài)而言，這種自律無異于放任自流。（5）沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系，使廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌、人員等渠道資源無法有效共享。（6）缺少投身渠道建設(shè)的積極性，渠道成員最關(guān)心的是自身利益能否實(shí)現(xiàn)及商品能否賣得出去或者能否賣高價，而較少考慮渠道的長遠(yuǎn)發(fā)展問題。（二）松散型渠道關(guān)系的缺點(diǎn)（1）臨時交易關(guān)系，缺乏長期合作的根基。（二）松散型渠道關(guān)系所謂公司型渠道關(guān)系，是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。公司型渠道關(guān)系是渠道關(guān)系中最為緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度而建立起來的。相對于松散型和管理型渠道關(guān)系而言，根基更為牢固，這與它所采取的“步步為營”的渠道拓展戰(zhàn)略有關(guān)。二、公司型垂直渠道系統(tǒng)所謂公司型渠道關(guān)系，是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型渠道關(guān)系。①制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò)。②大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成貿(mào)工商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型渠道關(guān)系。①制造商設(shè)立銷公司型渠道關(guān)系是以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成的，關(guān)系緊密，建立這種關(guān)系會使其成員獲得如下好處。①行動的一體化。在公司型關(guān)系中從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制之下，統(tǒng)一指揮，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能夠很好地被貫徹，減少了網(wǎng)絡(luò)變動的成本和風(fēng)險。②品牌的統(tǒng)一化。有利于樹立統(tǒng)一的公司形象。③最大限度地接近消費(fèi)者。④節(jié)省費(fèi)用。將市場交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。⑤擺脫大零售商的控制。公司型渠道關(guān)系是以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成的，關(guān)系緊密，建立這種關(guān)三、管理型垂直渠道系統(tǒng)管理型渠道系統(tǒng)和合同式渠道系統(tǒng)并稱為“柔性”一體化渠道模式，由這兩種形式形成的企業(yè)關(guān)系就是渠道聯(lián)盟。所謂管理型渠道關(guān)系，是指由一個或少數(shù)幾個實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。其特點(diǎn)有如下幾個。三、管理型垂直渠道系統(tǒng)管理型渠道系統(tǒng)和合同式渠道系統(tǒng)并稱為“（一）系統(tǒng)會形成一個核心（二）渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定（三）渠道成員的目標(biāo)趨于一致（四）實(shí)現(xiàn)社會資源的有機(jī)組合（一）系統(tǒng)會形成一個核心（一）合同型渠道系統(tǒng)的概念作為“柔性”一體化渠道模式的一種形式，合同型渠道系統(tǒng)又叫契約型渠道關(guān)系，是指廠商與分銷商之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。它與產(chǎn)權(quán)型渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而與管理型渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用權(quán)利和實(shí)力。四、合同型垂直渠道系統(tǒng)（一）合同型渠道系統(tǒng)的概念四、合同型垂直渠道系統(tǒng)（二）契約型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)企業(yè)通過建立契約型渠道關(guān)系的好處有以下幾個。第一，系統(tǒng)建立容易。第二，系統(tǒng)資源配置較優(yōu)化。第三，系統(tǒng)具有靈活性。（二）契約型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)（三）契約型渠道關(guān)系的類型在長期的商業(yè)實(shí)踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約型渠道關(guān)系，下面我們將對幾種類型進(jìn)行介紹。1．以批發(fā)商為核心的自愿連鎖2．零售商合作社3．特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)（三）契約型渠道關(guān)系的類型水平渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速地運(yùn)行，這實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。水平渠道系統(tǒng)包括以下三種主要形式：生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道系統(tǒng)和促銷聯(lián)盟。五、水平渠道模式水平渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，是指由兩個或兩個以上一、經(jīng)銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷是中間商從生產(chǎn)廠商購買商品，取得商品所有權(quán)，然后作為自己的商品銷售出去。其特征是經(jīng)銷商擁有商品所有權(quán)。經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠商的關(guān)系是一種法律上的買賣關(guān)系；經(jīng)銷商依據(jù)經(jīng)銷合同可以享受某些權(quán)利，如獨(dú)家專賣或貨物供應(yīng)數(shù)量的承諾等，但也常須承擔(dān)諸多義務(wù)，如一定時期內(nèi)最低經(jīng)銷金額或數(shù)量。第二節(jié)經(jīng)銷和代理一、經(jīng)銷和經(jīng)銷商第二節(jié)經(jīng)銷和代理（二）經(jīng)銷商的類型經(jīng)銷商的類型一般分為獨(dú)家經(jīng)銷與非獨(dú)家經(jīng)銷。1．獨(dú)家經(jīng)銷獨(dú)家經(jīng)銷是指中間商以買方的身份從廠家購入商品替其銷售，該中間商自負(fù)盈虧，而且在一定的區(qū)域內(nèi)，對該廠家的特定產(chǎn)品享有獨(dú)家購買、銷售權(quán)。因此，獨(dú)家經(jīng)銷商與廠家之間的關(guān)系，在法律上與一般的買賣關(guān)系并無本質(zhì)區(qū)別，只是該經(jīng)銷商在一定時期、一定區(qū)域內(nèi)對特定的產(chǎn)品享有獨(dú)家購買權(quán)、銷售權(quán)。（二）經(jīng)銷商的類型對于廠家來說，獨(dú)家經(jīng)銷制度有以下優(yōu)點(diǎn)。（1）可獲得經(jīng)銷商的充分合作；（2）獨(dú)家經(jīng)銷商一般會更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支；（3）在宣傳、廣告方面易獲得合作；（4）可減少國外顧客的信用風(fēng)險；（5）彼此間的意見容易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭議時較容易解決；（6）獨(dú)家經(jīng)銷商對售后服務(wù)更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽(yù)。對于廠家來說，獨(dú)家經(jīng)銷制度有以下優(yōu)點(diǎn)。2．非獨(dú)家經(jīng)銷非獨(dú)家經(jīng)銷（分經(jīng)銷）關(guān)系是指廠家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。這種經(jīng)銷方式下，供貨人（廠家）的商品除了可以通過這幾家經(jīng)銷商銷售外，廠家還可以通過招攬更多的經(jīng)銷商或通過其他通路進(jìn)行銷售。2．非獨(dú)家經(jīng)銷非獨(dú)家經(jīng)銷方式可以避免獨(dú)家經(jīng)銷方式的許多弊端。這種經(jīng)銷方式有如下優(yōu)點(diǎn)。（1）廠家由于有較多的經(jīng)銷商，就不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售。（2）非獨(dú)家經(jīng)銷體制下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強(qiáng)大。（3）在獨(dú)家經(jīng)銷制度下，中間商一旦取得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，較容易變得消極依賴賣方，不努力推銷，從而使廠家經(jīng)營毀于一旦；而在非獨(dú)家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場。（4）獨(dú)家經(jīng)銷商由于有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，買賣之權(quán)系于一身，有可能服務(wù)態(tài)度不如非獨(dú)家經(jīng)銷商好。非獨(dú)家經(jīng)銷方式可以避免獨(dú)家經(jīng)銷方式的許多弊端。這種經(jīng)銷方式有（一）代理的概念代理是指中間商受生產(chǎn)廠商的委托，不獲得商品所有權(quán)，代替生產(chǎn)廠商來銷售商品。代理區(qū)別于經(jīng)銷的主要特點(diǎn)是：代理商對于其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購商品，一般也沒有出售商品或服務(wù)的決定權(quán)，不必代墊商品資金和承擔(dān)市場風(fēng)險。代理的形式包括：商品經(jīng)紀(jì)人、制造商的代理商、銷售代理商、拍賣行、進(jìn)口和出口代理商等。二、代理和代理商的概念（一）代理的概念二、代理和代理商的概念（二）代理商的種類 一般來說，代理商按是否有獨(dú)家代理權(quán)分為獨(dú)家代理與多家代理；按其是否有權(quán)授予代理權(quán)分為總代理與分代理；按其與廠家的交易方式而分為傭金代理與買斷代理。1．獨(dú)家代理與多家代理2．總代理與分代理3．傭金代理與買斷代理（二）代理商的種類 （三）代理的特點(diǎn)代理中的廠商雙方是一種代理關(guān)系，代理商多半只有樣品，無須存貨，依據(jù)訂單進(jìn)貨。對于索賠事件，代理商一般在合同中事先聲明不承擔(dān)責(zé)任。銷售代理合同是生產(chǎn)廠商與銷售代理商劃分權(quán)利與義務(wù)的一個契約。生產(chǎn)廠商與銷售代理商是代理與被代理的關(guān)系，銷售代理商與顧客為媒介交易的關(guān)系，而生產(chǎn)廠商與顧客才是買賣關(guān)系。（三）代理的特點(diǎn)三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別一、連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是一種在世界許多發(fā)達(dá)國家被普遍采用的現(xiàn)代經(jīng)營組織形式。自20世紀(jì)80年代連鎖經(jīng)營引入我國以后，逐漸發(fā)展起來，特別是20世紀(jì)90年代后期以來，全國各地的連鎖店如雨后春筍，以超乎想象的速度迅速發(fā)展。連鎖經(jīng)營對現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，同時也影響和改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。我國的連鎖經(jīng)營已成為最具增長活力的經(jīng)營模式，在21世紀(jì)我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占據(jù)重要位置。第三節(jié)連鎖經(jīng)營和特色經(jīng)營一、連鎖經(jīng)營第三節(jié)連鎖經(jīng)營和特色經(jīng)營（一）連鎖經(jīng)營的類型連鎖經(jīng)營是指從消費(fèi)者的立場出發(fā)，以大眾日常生活必需品為經(jīng)營對象，由同一公司統(tǒng)一經(jīng)營管理的兩個或兩個以上的商店，實(shí)施統(tǒng)一的集中采購、統(tǒng)一的銷售政策，通過標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)和多店鋪擴(kuò)張方式發(fā)展的一種經(jīng)營方式，一般有統(tǒng)一的外部標(biāo)志。連鎖經(jīng)營按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為以下幾種類型。（一）連鎖經(jīng)營的類型1．按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖2．按照業(yè)種形式的不同，可以劃分為零售業(yè)連鎖經(jīng)營、飲食業(yè)連鎖經(jīng)營、服務(wù)業(yè)連鎖經(jīng)營3．按照分布區(qū)域，可以劃分為國際性連鎖、全國性連鎖和區(qū)域性連鎖1．按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連（二）連鎖經(jīng)營企業(yè)的特征連鎖經(jīng)營企業(yè)即連鎖店，是指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。它由總部、門店和配送中心構(gòu)成。其中，總部是連鎖店經(jīng)營管理的核心，職能主要包括市場調(diào)研、商品開發(fā)、促銷策劃、采購配送、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理、經(jīng)營指導(dǎo)和教育培訓(xùn)等；門店是連鎖店的基礎(chǔ)，主要職責(zé)是按照總部的指示和服務(wù)規(guī)范的要求，承擔(dān)日常銷售業(yè)務(wù)；配送中心是連鎖店的物流機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著各門店所需商品的進(jìn)貨、庫存、分貨、加工、集配、運(yùn)輸和送貨等任務(wù)。與傳統(tǒng)零售商店相比，連鎖店具有以下四個基本特征。（二）連鎖經(jīng)營企業(yè)的特征1．組織聯(lián)合化2．經(jīng)營統(tǒng)一化3．作業(yè)專門化4．管理規(guī)范化1．組織聯(lián)合化（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足1．連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢（1）連鎖經(jīng)營通過各個分散的經(jīng)營主體的加盟，形成一個經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，具有規(guī)模優(yōu)勢。（2）由于分店眾多，管理集中統(tǒng)一，連鎖公司內(nèi)部可實(shí)行高度的專業(yè)化分工。（3）連鎖店集批發(fā)和零售的功能為一體，而獨(dú)立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道。（4）連鎖經(jīng)營使各個分店按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的規(guī)范運(yùn)作，既提高了企業(yè)的管理、運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的整體優(yōu)化，形成市場整合效應(yīng)、資源共享效應(yīng)和無形資產(chǎn)倍增效應(yīng)等（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足（5）連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由，如商品構(gòu)成上可以有某些地方特色，不同地區(qū)的商品價格可以上浮或下調(diào)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，增強(qiáng)在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜?。?）連鎖經(jīng)營可以把分散的各個分店的財(cái)力通過某種方式集中起來，形成一個拳頭，投資于基礎(chǔ)設(shè)施和管理的現(xiàn)代化建設(shè)，如現(xiàn)代化的配送中心和信息中心，甚至租用通信衛(wèi)星網(wǎng)的線路，結(jié)合強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)，形成單個零售店難以想象的全球信息收集處理和傳遞能力。管理手段和物質(zhì)設(shè)施的現(xiàn)代化，無疑大大地提高了連鎖商店的效率，形成傳統(tǒng)獨(dú)立商店無法形成的能力，從而具備與制造業(yè)壟斷公司相媲美的規(guī)模和實(shí)力。（5）連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由，如商品構(gòu)成上可以2．連鎖經(jīng)營的不足連鎖經(jīng)營的不足也是顯而易見的，如各分店的經(jīng)營自主權(quán)非常有限；整個連鎖店管理高度集中統(tǒng)一，缺乏靈活的經(jīng)營機(jī)制；投資數(shù)額巨大，使個人投資商業(yè)的成功率進(jìn)一步減少；在分店增加到一定的數(shù)量后，容易發(fā)生管理上的沖突與失控等。同時，連鎖經(jīng)營也不是適合于所有的零售業(yè)，如有些行業(yè)經(jīng)營的商品太細(xì)小、繁雜，不適宜標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營；還有些行業(yè)的單家企業(yè)規(guī)模過小，太分散，如便利店的連鎖化程度就較綜合商店低，餐館的連