電揚品牌傳播喜之郎品牌策略報告jiaqibaoli

喜之郎品牌策略

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品牌傳播2008年11月8日?2001電揚品牌傳播版權聲明

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brandcommunications目錄一、喜之郎的業(yè)務挑戰(zhàn)二、喜之郎過去是如何增加銷量的三、喜之郎在未來如何進一步擴大銷量四、喜之郎未來的品牌平臺五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌傳播訊息七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產品創(chuàng)意八、喜之郎2002年品牌傳播計劃表一、喜之郎的業(yè)務挑戰(zhàn)如何增加銷量？喜之郎的業(yè)務挑戰(zhàn)總體思路喜之郎現在是一個成功的品牌，銷量也在持續(xù)增長。在研究將來如何擴大銷量之前，我們必須總結、分析1)喜之郎過去是如何成功的？有什么成功經驗/模式?2)這些經驗/模式是否適合未來的市場/競爭環(huán)境？是否可以延續(xù)？3)在延續(xù)的同時，可否對其做進一步的完善、發(fā)展？(一)品牌/產品發(fā)展歷程(二)成功的兩大原因(三)成功模式(四)喜之郎現有的品牌平臺二、喜之郎過去是如何增加銷量的？

(一)品牌/產品發(fā)展歷程從廣告看喜之郎產品、目標群和品牌的

擴展歷程8-13歲兒童家長目標群產品廣告語水果凍廣告：“親情/快樂”14-17歲青少年18-25歲兒年輕人山楂果凍廣告：“酸酸甜甜的情懷”乳酸鈣果肉果凍廣告：“友誼/分享”AD鈣果凍廣告：“親情/快樂健康”果肉果凍廣告：“親密/調情”“果凍我要喜之郎”“果凍布丁喜之郎”(二)成功的兩大原因成功原原因1：定定位于于果凍凍的領領導者者手段：：建立立、擁擁有并并代表表果凍凍的核核心價價值美味爽口產品屬性快樂/分享心理利益果凍的核心價值成功原原因2：擴擴大果果凍的的需求求，把把果果凍介介紹給給更多多的人人手段：：1)擴擴大人人群，，擴展展心理理利益益承諾諾。尋尋找各各人群的心心理聯(lián)聯(lián)結點點，豐豐富快快樂的的涵義義。2)在在發(fā)展展過程程中調調整個個性。。1)擴擴大大人群群，擴擴展心心理利利益承承諾，，豐豐富快快樂的的涵義義快樂14-17歲青少年核心洞察：友誼/分享產品：山楂果凍、乳酸鈣果肉果凍18-25歲年輕人核心洞察：親密/調情產品：大杯裝果肉果凍8-13歲兒童家長核心洞察：健康/親情產品：水果凍、AD鈣果凍2)發(fā)發(fā)展展過程程中調調整品品牌個個性原有個性現有個性風趣(年青人間的親密、調情)性格成人化過程親密(一家五口歡聚、朋友、情人聚會)擴大使用人群活潑(兒童、青少年的活潑)溫馨(一家五口歡聚)健康(兒童的身體健康)陽光/朝氣(青少年、年青人的朝氣)將性格視覺化(三)成成功模模式成功模模式：：在““恒定定”與與“變變化””中增增加銷銷量(1)恒恒定：：持久久地建建立并并擁有有果凍凍的核核心價價值(““快快樂樂/分分享””、、“美美味””、、““爽爽滑””)(2)變化化：針針對不不同的的人群群，尋尋找不不同的的心理理聯(lián)結結點，，豐富富快樂樂的涵義義，同同時調調整品品牌的的個性性，擴擴大果果凍的的需求求。心理聯(lián)結點1心理聯(lián)結點2心理聯(lián)結點3“喜之郎”快樂/分享美味爽滑消費群3消費群1消費群2成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷量(四)喜喜之郎郎現有有的品品牌平平臺喜之郎郎品牌牌的現現有平平臺美味爽口產品屬性快樂/分享心理利益品牌個性親密陽光/朝氣風趣三、喜喜之郎郎在未未來如如何進進一步步擴大大銷量量(一)未未來的的業(yè)務務來源源(二)未未來擴擴展業(yè)業(yè)務的的兩大大要點點(一)未未來來的業(yè)業(yè)務來來源未來的的業(yè)務務來源源喜之郎現有果凍品種喜之郎郎其它果凍品種(1)擴大果凍占有率，加強喜之郎的果凍領導者地位其它零食(2)讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領導者(二)未來來擴展展業(yè)務務的兩兩大要要點1)調整產產品線線，擴大大果凍凍占有有率，，加強喜喜之郎郎的果果凍領領導者者地位位2)調整品品牌平平臺，讓果果凍成成為最最好的零零食，，讓喜喜之郎郎成為為零食食的領導導者(這是是下階階段的的重點點)擴展業(yè)業(yè)務的的要點點之一一調整產產品線線，擴擴大果果凍占占有率率，加加強強喜之之郎的的果凍凍領導導者地地位過去，，喜之之郎在在不斷斷擴展展產品品品種種的的過程程中成成為了了果凍凍行業(yè)業(yè)的領領導者者水果凍水果凍+AD鈣果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍+果肉果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍今后，，要擴擴大果果凍占占有率率，就就需需要繼繼續(xù)增增加喜喜之郎郎產品品品種種喜之郎郎作為為果凍凍的代代表，，應該該覆蓋蓋所有有的果果凍產產品品品種(同時時，覆覆蓋所所有的的使用用場合合和人人群)?？紤]到到CiCi、、水晶之之戀品品牌已已經在在訴求求愛情情，喜喜之郎郎不會會訴求求愛情情。但但除此此之外外，所所有的的其它它心理理利益益都要要覆蓋蓋。要覆蓋蓋所有有的果果凍品品種，，就就必須須先搞搞清楚楚果凍凍究竟竟有哪哪些品品種。。特特別別是，，在消消費者者眼中中，果果凍有有哪幾幾種。。在消費費者眼眼里，，果凍凍可以以分為為七個個品種種14-17歲青少年：喜歡可以吸的果凍的“輕松、無拘束”輕松/自由兒童家長/青少年：“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”衰老的果凍18-25歲年青人：喜歡椰果果凍，因為“有嚼頭”有嚼頭14-17歲青少年：喜歡果凍的“酸甜”酸甜8-13歲兒童家長：關注果凍的“健康”健康18-25歲年青人：喜歡果凍里的水果水果8-13歲兒童：果凍“是朋友，是玩具”玩具消費者購買果凍的六大動機--參考資料：《喜之郎消費者調查報告》不宜宣傳消費者者和喜喜之郎郎的果果凍分分類標標準的的對比比在消費費者眼眼中沒沒有水水果凍和茍茍弱果果凍，，相對對應的是透透明的的、衰衰老的的果凍凍；在消費費者眼眼中有有玩具具、輕松/自由由的果果凍。。這是是喜之郎郎產品品開發(fā)發(fā)或宣宣傳的機會會；在兩大大標準準中，，消費費者的的標準更更能反反映果果凍的的購買買動機。。以消費費者的的標準準來劃劃分果果凍品種種，更更有利利于將將果凍凍的市場場做大大。所以，，電揚揚建議議今后后應以以消費者者的標標準來來劃分分果凍凍品種。。水果凍乳酸鈣果凍AD鈣果凍果肉果凍健腸果凍茍弱果凍布丁果凍果漿爽芙募司果凍玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的果凍消費者的分類標準喜之郎現有的分類標準參考消消費者者的果果凍分分類標標準，，我我們將將發(fā)現現嶄新新的市市場8-13歲兒童果凍“是朋友，是玩具”8-13歲兒童家長關注果凍的“健康性”14-17歲青少年喜歡可以吸的果凍的“輕松、無拘束”14-17歲青少年喜歡果凍的“酸甜”8-25歲年青人喜歡椰果果凍因為“有嚼頭”8-25歲年青人喜歡果凍里的水果兒童家長/青少年“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的喜之郎現有品種喜之郎需增加品種新品種及新市場1新品種及新市場2小結：：喜之之郎未未來的的產品品線策策略1)增增加加以下下品種種：青青少年年可以以吸的的果凍凍草莓味味的酸酸酸甜甜甜的的果凍凍草莓味味的有有嚼頭頭的果果凍2)重重新新歸類類：將將果漿漿爽芙芙歸于于酸甜甜類果果凍將布丁丁、慕慕司歸歸于健健康類類果凍凍3)重重點點宣傳傳消費費者眼眼中感感興趣趣的果果凍，，不宣宣傳消消費者者眼中中衰老老、傳傳統(tǒng)的的““透透明果果凍””；；4)各各產產品線線的發(fā)發(fā)展方方向(具體體見下下表)喜之郎玩具健康衰老的水果有嚼頭酸酸甜甜輕松/自由(5-13歲兒童家長)AD鈣乳酸鈣雙歧因子布丁鍵腸慕司開發(fā)方向：更營養(yǎng)健康的可以吸的小杯果肉(8-13歲兒童家長)管裝杯裝開發(fā)方向：更好玩的14-17歲青少年)可以吸的開發(fā)方向：輕松、自由的(14-17歲青少年)水果果肉草莓果肉果漿爽芙開發(fā)方向：酸甜的口味(18-25歲年輕人)椰果果肉草莓果肉開發(fā)方向：有嚼頭(18-25歲年輕人)大杯果肉開發(fā)方向：更多水果品種透明果凍發(fā)展方向：自然銷售重點宣傳品種不宣傳品種(注：為新增產品)產品線線規(guī)劃劃及各各產品品發(fā)展展方向向擴展業(yè)業(yè)務的的要點點之二二調整品品牌平平臺，，與與其它它零食食競爭爭，讓讓果果凍成成為最最好的的零食食，讓讓喜之之郎成成為零零食的的領導導者??！如何成成為零零食的的領導導者？？什什么么樣的的品牌牌價值值平臺臺能幫幫助喜喜之之郎向向零食食領導導者的的方向向發(fā)展展？(1)喜喜之之郎必必需擁擁有/代表表零食食的最最主要要消費費利益益，就就象過過去喜喜之郎郎擁有有了果果凍的的最最主主要消消費利利益一一樣。。喜之郎郎品牌牌應該該代表表““快快樂””零食的的主要要消費費動機機是““快快樂””果凍是是最好好的零零食喜之郎郎應以以零食食領導導者的的姿態(tài)態(tài)，做做零食食行規(guī)規(guī)的典典范，，以果凍凍為更更多的的人帶帶來快快樂??！(2)喜之之郎品品牌必必需覆覆蓋零零食食的三三大使使用場場合零食的的主要要使用用場合合是什什么？？零食的主要使用場合(用途)特點分享自我消費吃自己吃(占72.2%)與他人一起吃(占46%)送禮(占23.3%)喜慶零食的三大消費場合--數據來源：《IMI消費者統(tǒng)計年鑒2001》同時，果凍消費也主要在這三大場合。我們之前建議的產品線也與這三大場合相吻合。喜之郎郎必需需滿足足與這這些場場合相相對應應的心心理需需求自我消費一個人在家看電視、無聊時常吃果凍感覺很放松對自由感的追求分享朋友一起上街、聚會時大家一起吃果凍感情互動帶來愉悅和諧的感覺對友誼的追求--參考資料：《喜之郎消費者調查報告》喜慶助興歡樂小結：：針對對零食食的消消費動動機及及三大大使用用場合合，喜喜之之郎品品牌意意義必必須做做出相相應的的調整整1)品品牌牌價值值：品品牌意意義不不能局局限于于分享享，但但在個個性上上可保留““親密密”；；2)品品牌牌調性性：發(fā)發(fā)展適適合自自我消消費場場合的的品牌牌調性性--““自由由”(無無拘束束)四、喜喜之郎郎未來來的品品牌平平臺這個平平臺必必需支支持品品牌成成為零零食的的領導導者，，幫助助擴大大果凍凍的市市場喜之郎郎未來來的品品牌價價值平平臺快樂/分享美味爽口產品屬性心理利益1)保保留零零食的的最主主要消費費動機機：“快樂樂”2)堅堅持果果凍的的特色色“美味味”、、“爽爽滑””3)去去掉““分享享”這這個字眼，，突破破“分分享””的局限限，擴擴大到到個人消消費市市場快樂美味爽口喜之郎現有品牌價值平臺喜之郎未來品牌價值平臺喜之郎郎品牌牌個性性的調調整親密適用于朋友、家人分享這一典型使用場合自由(無拘束)心理利益上明確符合個人使用場合熱情由行為的動感發(fā)展為一種態(tài)度上的感染力符合節(jié)慶、喜慶等場合所以，，喜之之郎將將來的的品牌牌性格格是：：熱情的的、自由的的(無無拘束束)、親密的的將來個性過去個性溫馨健康活潑親密陽光/朝氣風趣擴大適用人群將性格視覺化成人化過程五、喜喜之郎郎品牌牌意念念業(yè)務機機會把果凍凍介紹紹給更更多的的人群群，讓讓更多多的人人喜歡歡果凍凍。目標群群洞察察“每一一個人人都需需要快快樂””品牌信信念喜之郎郎相信信，果凍能能為每每一個個人帶帶來快快樂。所以，，喜之之郎把把果凍凍帶給給每一一個人人，把把快樂樂傳遍遍世界界！喜之郎郎品牌牌意念念行規(guī):“零食食讓人人快樂樂”果凍是是最好好的零零食。。喜之郎郎應以以零食食領導導者的的姿態(tài)態(tài)，做零食食行規(guī)規(guī)的典典范，，以果凍凍為更更多的的人帶帶來快快樂。。目標洞洞察:“每一一個人人都需需要快快樂””“傳播播快樂樂”品牌信念：喜之郎相信，果凍能為每一個人帶來快樂。所以，喜之郎把果凍帶給每一個人，把快樂傳遍世界！品牌個性：熱情的、自由的(無拘束)、親密的六、喜喜之郎郎2002年品品牌傳傳播訊訊息傳播目目的將果凍凍的快快樂延延展到到更多多的人人群，，讓更多多的人人喜歡歡果凍凍傳播主主題“我我愛果果凍，，喜之之郎??！”主要傳傳播載載體品牌廣告產品廣告(示范)促銷廣告(略)關鍵洞洞察：：““情緒緒是可可以傳傳染的的”。。我們可可以用用果凍凍迷的的執(zhí)著著、陶醉、、甚至至癡迷迷來展展示果果凍迷對果果凍的的狂熱熱喜愛愛；以以這種喜愛愛來感感染消消費者者傳播意念：“我為果凍而癡迷！”關鍵洞洞察：：喜之之郎果果肉果果凍是是水果果和歡笑的的聚會會，能能讓男男女朋朋友們更更親密密地在在一起起！傳播角度：愛到什么程度？傳播角度：為什么愛？傳播意念：“水果的親密”傳播目目的：：讓更更多的的人喜歡果果凍??！品牌意念：“傳播快樂”主訊息：“我愛果凍，喜之郎！”產品線線及傳傳播意意念主訊息息：““我我愛果果凍，，喜之之郎?。　眰鞑ソ嵌龋簽槭裁磹?？親密/調情18-25歲年青人情侶聚會果肉果凍新鮮水果“水果的親密”輕松/自由14-17歲青少年戶外運動可以吸的果凍等無拘束“陽光燦爛的日子”友誼/分享14-17歲青少年少女們的聚會口味酸甜的果凍口味酸甜“酸酸甜甜的情懷”心理需求：消費群：場合：產品：屬性：“健康歡笑聚萬家”傳播意念：親情8-13歲兒童家長一家五口歡聚AD鈣果凍/布丁等健康七、喜喜之郎郎品牌牌創(chuàng)意意及產產品創(chuàng)創(chuàng)意八、喜喜之郎郎2002年品品牌傳傳播計計劃表表傳播計計劃總總思路路為了讓讓更多多的人人喜歡歡果凍凍，達達成喜喜之郎郎增加加銷量量的業(yè)業(yè)務目目的；；2002年年喜之之郎品品牌傳傳播計計劃中中品牌形形象廣廣告將占據據戰(zhàn)略略主導導地位位，是是全年年傳播播的主主體；；產品廣廣告、促銷廣廣告處于戰(zhàn)戰(zhàn)術輔輔助地地位，，給予予品牌牌形象象廣告告以具具體的的產品品支持持，以以豐富富、加加強品品牌““傳傳播快快樂””的的形形象；；傳播形形式，，我們們將以以電視視廣告告為主主(針針對所所有8-25歲歲的人人)，，同時時配合合部分分報紙紙廣告告、促促銷活活動、、主題題活動動強化化品牌牌形象象(針針對所所有吃吃零食食的、、所有有吃喜喜之郎郎的人人)。。喜之郎郎2002年傳傳播計計劃表表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延續(xù)品牌形象廣告語等品牌識別元素品牌TVC終端報紙Internet圣誕促銷現場派送與麥當勞聯(lián)合促銷擴展品牌形象擴大消費群廣告語等品牌識別元素品牌TVC終端報紙Internet世界杯果凍足球6.1，蒙眼擊球活動軟文：果凍知多點，主要在6.1前后推出“健康歡笑聚萬家”“我愛果凍，喜之郎！”“水果的親密”全年主信息階段傳播信息延續(xù)品牌形象促進主打銷售廣告語等品牌識別元素產品TVC終端報紙Internet吃喜之郎參加國慶果凍節(jié)延續(xù)前期品牌形象增加品牌親和力促進銷售階段任務傳播渠道促銷活動賀歲TVC報紙終端新年“大禮盒促銷”促銷活活動示示范“國國慶深深圳世世界之之窗.喜之之郎果果凍狂狂歡節(jié)節(jié)””主信息息：“我我愛愛果凍凍，喜喜之郎郎！””傳播主主題：體驗驗果凍凍的快快樂??！和果果凍迷迷一起起狂歡歡！活動時時間：2002年9月到到2002年10月月1日日(國國慶節(jié)節(jié))活動安安排：在此此期間間購買買喜之之郎果果凍的的消費費者均均有獲獲得入入場券券；活動內內容：(1)展展示示世界界上最最大的的果凍凍；(2)果果凍競競吃大大比拼拼；(3)最最瘋狂狂果凍凍迷評評選及及頒獎獎；(4)果果凍雕雕塑創(chuàng)創(chuàng)意大大賽；；(5)果果凍節(jié)節(jié)焰火火晚會會媒體安安排：(1)報報紙、、電臺臺為主主要媒媒體介紹活活動內內容電臺將將現場場直播播整個個活動動(2)終端端：介介紹活活動信信息最后，，電揚揚品牌牌傳播播祝喜之之郎以果凍凍傳播播快樂樂讓更多多的人人喜歡歡果凍凍我愛果果凍，，喜之之郎??！謝謝謝??！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:44:1714:44:1714:4412/25/20222:44:17PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:44:1714:44Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:44:1714:44:1714:44Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:44:1714:44:17December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。25十二二月20222:44:17下下午14:44:1712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:44下下午12月-2214:44December25,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2514:44:1714:44:1725December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:44:17下下午午2:44下下午午14:44:1712月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:44:1714:44:1714:4412/25/20222:44:17PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:44:1714:44Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:44:1714:44:1714:44Sunday,December25,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:44:1714:44:17December25,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。25十十二二月20222:44:17下下午14:44:1712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘