市場營銷學(xué)第四版 吳健安課件 13 分銷策略（11年）

2023/1/3Ch13分銷策略1市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2023/1/3Ch13分銷策略2第十三章分銷策略本章重點(diǎn)第一節(jié)分銷渠道的職能和類型第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/3Ch13分銷策略3本章重點(diǎn)分銷渠道的職能與類型分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理批發(fā)商與零售商的基本類型物流的規(guī)劃與管理2023/1/3Ch13分銷策略4

第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能二、分銷渠道的類型2023/1/3Ch13分銷策略5一、分銷渠道的含義與職能市場營銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。2023/1/3Ch13分銷策略6課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客分銷渠道的主要職能2023/1/37接洽促銷訂貨融資談判研究配合物流風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù)分銷渠道的主要職能Ch13分銷策略2023/1/3Ch13分銷策略8二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（一）分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都可視為一個(gè)渠道層次。2023/1/39Ch13分銷策略2023/1/3Ch13分銷策略10短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道長渠道生產(chǎn)商顧客直接渠道2023/1/3Ch13分銷策略11（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2023/1/3Ch13分銷策略12

營銷視野：Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/1/3Ch13分銷策略13第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、渠道策略的新發(fā)展一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素2023/1/314包裝策略顧客特征產(chǎn)品特征中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性Ch13分銷策略2023/1/3Ch13分銷策略15二、分銷渠道的設(shè)計(jì)分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道備選方案評(píng)估各種可能的渠道備選方案請(qǐng)為以下商品設(shè)計(jì)分銷渠道。2023/1/316課堂討論手機(jī)汽車化妝品Ch13分銷策略三、分銷渠道的管理2023/1/317選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員渠道改進(jìn)安排Ch13分銷策略2023/1/3Ch13分銷策略18四、竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨及其原因（二）竄貨的整治2023/1/3Ch13分銷策略19（一）竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。2023/1/3Ch13分銷策略20（二）竄貨的整治建立內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)運(yùn)貨單外包裝區(qū)域差異化簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議竄貨的整治辦法五、渠道策略的新發(fā)展2023/1/321繞過中間環(huán)節(jié)，直接供貨零售終端通路“直銷”垂直渠道網(wǎng)絡(luò)廠商間信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、物流暢通的狀態(tài)。水平渠道系統(tǒng)由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)對(duì)同一或不同細(xì)分市場，采用多渠道分銷體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)分銷渠道使用計(jì)算機(jī)或其他技術(shù)手段向目標(biāo)客戶完成交易。Ch13分銷策略2023/1/3Ch13分銷策略22第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)和批發(fā)商二、零售和商店零售商2023/1/3Ch13分銷策略23一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將產(chǎn)品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。主要類型有：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。批發(fā)商的分類2023/1/324批發(fā)商商人批發(fā)商制造商零售商分店銷售辦事處完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商代理商經(jīng)紀(jì)人銷售分店和銷售辦事處采購辦事處經(jīng)紀(jì)人和代理商Ch13分銷策略2023/1/3Ch13分銷策略25二、零售和零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商指那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。一般可以分為商店零售商和無門市零售商兩種。商店零售商2023/1/326商店零售商百貨商店專用品商店超市便利店折扣商店超級(jí)商店聯(lián)合商店特級(jí)商場倉儲(chǔ)商店產(chǎn)品陳列室推銷店Ch13分銷策略無門市零售商2023/1/327無門市零售商直復(fù)營銷直接銷售電話營銷自動(dòng)售貨購物服務(wù)公司電視購物網(wǎng)上商店Ch13分銷策略2023/1/3Ch13分銷策略28第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標(biāo)三、物流的規(guī)劃與管理四、存貨與運(yùn)輸策略五、物流現(xiàn)代化六、物流職能的外包2023/1/3Ch13分銷策略29一、物流的含義與職能物流是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。物流的職能是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。2023/1/3Ch13分銷策略30二、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。2023/1/3Ch13分銷策略31三、物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋ＳD：物流系統(tǒng)總成本；T：系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW：總固定倉儲(chǔ)費(fèi)用；VW：為該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi)用；S：因延遲分銷所造成的銷售

損失的總機(jī)會(huì)成本。單一工廠，單一市場。單一工廠，多個(gè)市場。物流系統(tǒng)的選擇多個(gè)工廠，多個(gè)市場。四、存貨與運(yùn)輸策略（一）存貨策略（二）運(yùn)輸策略2023/1/332Ch13分銷策略（一）存貨策略1．訂購點(diǎn)策略受訂購前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平等影響。

2．訂購量決策要比較經(jīng)銷商訂購成本、制造商訂購成本、存貨占用成本。3．最佳訂購量又叫經(jīng)濟(jì)訂購量，可以用圖解法或數(shù)學(xué)公式求得。2023/1/333Ch13分銷策略最佳訂購量2023/1/334單位總成本單位存貨持有成本單位訂單處理成本單位成本最佳訂購量的確定訂貨單Ch13分銷策略（二）運(yùn)輸策略2023/1/335管道卡車水運(yùn)鐵路運(yùn)輸方式的選擇空運(yùn)Ch13分銷策略運(yùn)輸策略選擇要點(diǎn)決定運(yùn)輸方式，要考慮速度、頻率、可靠性、運(yùn)載能力、可用性和成本等。集裝箱化運(yùn)輸發(fā)展，使發(fā)貨人越來越多地考慮綜合使用兩種或多種運(yùn)輸方式。貨主在選擇運(yùn)輸方式時(shí)，可在私人、合約和公共承運(yùn)人之間選擇。還要考慮對(duì)其他分銷因素的潛在影響。2023/1/336Ch13分銷策略五、物流現(xiàn)代化2023/1/337條形碼電子貨幣電子收款機(jī)電子數(shù)據(jù)交換電子標(biāo)簽物流現(xiàn)代化代表Ch13分銷策略六、物流職能的外包第三方物流（合同制物流），指企業(yè)為搞好主業(yè)，把自己物流以合同方式委托給專業(yè)物流企業(yè)，與