用感受來(lái)探測(cè)時(shí)間的流逝

用感受來(lái)探測(cè)時(shí)間的流逝

Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)表會(huì)案例項(xiàng)目主體：瑞士鐘表制造商斯沃琪項(xiàng)目執(zhí)行：奧美公關(guān)國(guó)際集團(tuán)廣州公司獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽新產(chǎn)品上市類(lèi)金獎(jiǎng)瑞士鐘表制造商斯沃琪（Swatch），從1983年推出第一只Swatch手表到現(xiàn)在，已經(jīng)是全世界銷(xiāo)售只數(shù)最多的手表品牌。這個(gè)被稱(chēng)為瑞士表中異類(lèi)的品牌，雖然在中國(guó)“涉世未深”，但已經(jīng)用迅雷不及掩耳之勢(shì)抓住了年輕時(shí)尚一族的心。奧美公關(guān)作為全球最大的行銷(xiāo)傳播服務(wù)公司之一，奧美連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)排名前五。在2004年6月，奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)旗下的奧美公關(guān)更獲得大中華區(qū)最佳公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的殊榮。項(xiàng)目概述Swatch品牌代表著時(shí)尚生活、自主時(shí)間、輕松隨性、形象新鮮、有趣、大膽，產(chǎn)品系列既具有高科技的魅力，又有創(chuàng)新的神采。Swatch腕表共有四大系列，包括原創(chuàng)系列、超薄系列、電子系列和金屬腕表系列。其中，金屬系列的表款特色是：表盤(pán)用金屬制成，而表帶則采用各種不同材質(zhì)，精致各種設(shè)計(jì)理念而成。本次Swatch金屬系列2003年新品發(fā)布會(huì)主要針對(duì)華南媒體進(jìn)行。產(chǎn)品層面：Swatch金屬腕表系列2003年新品極具金屬質(zhì)感，雖然設(shè)計(jì)感非常強(qiáng)、產(chǎn)品款式繽紛，卻不具天然體系——超過(guò)數(shù)十種表款每一款都有著美輪美奐的特別名字，有著指針背后不同的設(shè)計(jì)故事。但如果把每款表當(dāng)成單一個(gè)體進(jìn)行展示就會(huì)變得“花多眼亂”，紛雜不成體系；而如果希望挑出其中一款作為代表，又由于每一款表背后的故事都各有精彩，很難“以一概全”，用個(gè)體代表整體特色。如何清晰而聚焦地演繹精品，是廣州奧美公關(guān)需要面對(duì)產(chǎn)品層面的挑戰(zhàn)。主要挑戰(zhàn)媒體體關(guān)關(guān)系系：：Swatch正正式式進(jìn)進(jìn)入入中中國(guó)國(guó)的的時(shí)時(shí)間間僅僅僅僅幾幾年年，，當(dāng)當(dāng)中中由由于于各各種種原原因因，，品品牌牌與與華華南南媒媒體體的的聯(lián)聯(lián)系系時(shí)時(shí)斷斷時(shí)時(shí)續(xù)續(xù)，，并并不不算算緊緊密密；；也也沒(méi)沒(méi)有有在在華華南南舉舉行行過(guò)過(guò)正正式式的的媒媒體體發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)，，相相當(dāng)當(dāng)一一部部分分華華南南媒媒體體與與Swatch并并不不親親密密。。如如何何通通過(guò)過(guò)這這第第一一次次的的正正式式媒媒體體活活動(dòng)動(dòng)給給Swatch和和華華南南媒媒體體創(chuàng)創(chuàng)造造一一個(gè)個(gè)溝溝通通平平臺(tái)臺(tái)，，讓讓華華南南媒媒體體走走近近Swatch的的世世界界，，是是考考驗(yàn)驗(yàn)公公關(guān)關(guān)公公司司媒媒體體關(guān)關(guān)系系開(kāi)開(kāi)拓拓和和維維護(hù)護(hù)的的又又一一課課題題。?；顒?dòng)動(dòng)的的策策劃劃與與執(zhí)執(zhí)行行：：時(shí)尚尚類(lèi)類(lèi)媒媒體體往往往往在在手手頭頭上上有有大大量量的的品品牌牌資資料料可可供供選選擇擇，，而而手手表表對(duì)對(duì)于于夏夏季季時(shí)時(shí)尚尚話(huà)話(huà)題題來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，也也不不是是最最熱熱門(mén)門(mén)的的。。預(yù)預(yù)算算有有限限，，要要吸吸引引媒媒體體對(duì)對(duì)本本次次活活動(dòng)動(dòng)的的有有效效關(guān)關(guān)注注，，活活動(dòng)動(dòng)的的策策劃劃與與執(zhí)執(zhí)行行需需得得別別具具心心思思。。執(zhí)行行地地域域：：由于于本本次次發(fā)發(fā)表表活活動(dòng)動(dòng)主主要要是是針針對(duì)對(duì)華華南南媒媒體體而而進(jìn)進(jìn)行行，，而而華華南南媒媒體體大大多多數(shù)數(shù)集集中中在在廣廣州州，，所所以以本本次次活活動(dòng)動(dòng)的的地地點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇在在廣廣州州。。通通過(guò)過(guò)全全國(guó)國(guó)發(fā)發(fā)行行的的平平面面媒媒體體和和影影視視媒媒體體輻輻射射其其他他城城市市；；通通過(guò)過(guò)深深圳圳、、中中山山、、佛佛山山等等廣廣州州周周邊邊城城市市輻輻射射華華南南區(qū)區(qū)最最大大范范圍圍的的接接觸觸人人群群。。項(xiàng)目目調(diào)調(diào)查查基于于上上述述活活動(dòng)動(dòng)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)中中所所提提及及的的Swatch與與華華南南媒媒體體的的關(guān)關(guān)系系，，廣廣州州奧奧美美公公關(guān)關(guān)在在發(fā)發(fā)表表會(huì)會(huì)前前期期對(duì)對(duì)華華南南時(shí)時(shí)尚尚類(lèi)類(lèi)和和相相關(guān)關(guān)財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)類(lèi)類(lèi)媒媒體體進(jìn)進(jìn)行行了了分分類(lèi)類(lèi)的的調(diào)調(diào)研研，，并并將將媒媒體體資資料料進(jìn)進(jìn)行行了了系系統(tǒng)統(tǒng)整整理理，，為為活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃和和有有效效實(shí)實(shí)施施以以及及媒媒體體關(guān)關(guān)系系維維護(hù)護(hù)奠奠定定了了良良好好的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。媒體體分分類(lèi)類(lèi)關(guān)注注時(shí)時(shí)尚尚類(lèi)類(lèi)品品牌牌的的媒媒體體包包括括主主要要包包括括大大眾眾媒媒體體中中的的時(shí)時(shí)尚尚版版、、生生活活雜雜志志的的時(shí)時(shí)尚尚版版、、時(shí)時(shí)尚尚雜雜志志和和各各媒媒體體中中有有關(guān)關(guān)于于品品牌牌報(bào)報(bào)道道的的版版面面等等。。廣廣州州奧奧美美公公關(guān)關(guān)在在整整理理媒媒體體資資源源的的時(shí)時(shí)候候，，挑挑選選了了40家家華華南南媒媒體體，，包包括括報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體、、雜雜志志媒媒體體、、電電視視媒媒體體、、電電臺(tái)臺(tái)媒媒體體和和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體五五個(gè)個(gè)部部分分進(jìn)進(jìn)行行分分類(lèi)類(lèi)。。并并從從報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體中中挑挑選選了了6家家、、雜雜志志類(lèi)類(lèi)挑挑選選了了6家家、、電電視視媒媒體體3家家、、電電臺(tái)臺(tái)媒媒體體3家家和和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體3家家，，共共21家家媒媒體體進(jìn)進(jìn)行行抽抽樣樣調(diào)調(diào)研研和和溝溝通通。。媒體調(diào)研問(wèn)題題具體的溝通問(wèn)問(wèn)題包括：該該媒體（記者者、編輯）以以前有沒(méi)有跟跟Swatch接觸過(guò)，，如果有的話(huà)話(huà)，是什么方方式，什么時(shí)時(shí)候，留下了了什么印象，，對(duì)下一次Swatch的媒體活動(dòng)動(dòng)有何期望？？如果沒(méi)有的的話(huà)，對(duì)于Swatch品牌評(píng)價(jià)如如何？正面還還是負(fù)面？跟跟他們提及Swatch如果在華南南地區(qū)做媒體體發(fā)布會(huì)，他他們有什么想想了解的話(huà)題題？對(duì)Swatch的運(yùn)運(yùn)營(yíng)和高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、品牌或或者集團(tuán)架構(gòu)構(gòu)等了解有多多少，希望獲獲得什么樣的的信息等等………媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)過(guò)與媒體的的細(xì)致溝通，，發(fā)現(xiàn)華南媒媒體對(duì)Swatch的信信息了解程度度參差不齊，，不過(guò)對(duì)媒體體活動(dòng)的期望望值都比較高高，特別是活活動(dòng)創(chuàng)意方面面。他們想了了解的信息主主要包括：新新產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)；Swatch在華南南地區(qū)的策略略調(diào)整和Swatch中國(guó)及香港港區(qū)副總裁陳陳素貞女士與Swatch的緣分故故事等。調(diào)查中還了解解到：時(shí)尚類(lèi)類(lèi)媒體編輯和和記者有相當(dāng)當(dāng)一部分是Swatch的忠實(shí)擁護(hù)護(hù)者；知名的的時(shí)尚類(lèi)雜志志中，有資深深的編輯非常常關(guān)注Swatch———從Swatch進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)做做宣傳活動(dòng)的的時(shí)候就開(kāi)始始留意，對(duì)于于品牌的風(fēng)格格非常了解。。另外，不少少媒體提到，，這么長(zhǎng)時(shí)間間Swatch都沒(méi)有在在華南做媒體體活動(dòng)，這次次的舉動(dòng)是不不是在對(duì)華南南的策略上有有所調(diào)整。通過(guò)這些調(diào)查查結(jié)果，了解解到不同媒體體的關(guān)注點(diǎn)，，為下一步的的活動(dòng)策劃提提供有力的思思路支持。媒體資源整理理在進(jìn)行具體的的調(diào)查之后，，我們將媒體體資料進(jìn)行了了較為系統(tǒng)的的整理，除了了按照媒體所所屬的版面分分為一般時(shí)尚尚版、品牌專(zhuān)專(zhuān)版、時(shí)尚財(cái)財(cái)經(jīng)版，還對(duì)對(duì)媒體的重點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)先次序進(jìn)進(jìn)行了排序，，便于在下一一步的媒體溝溝通時(shí)有所側(cè)側(cè)重，并有利利于長(zhǎng)期的媒媒體關(guān)系維護(hù)護(hù)。項(xiàng)目策劃l公關(guān)目標(biāo)1.發(fā)布Swatch2003金屬系列列新款腕表上上市的信息。。加強(qiáng)產(chǎn)品和和品牌的夏季季宣傳力度，，讓喜愛(ài)Swatch的的消費(fèi)者們了了解到產(chǎn)品和和品牌的最新新動(dòng)向。2.讓媒體在活動(dòng)動(dòng)過(guò)程中，對(duì)對(duì)Swatch的品牌理理念有更深入入的了解和感感受。3.搭建品品牌與媒體之之間良好溝通通的橋梁，提提高媒體對(duì)Swatch的好感和品牌牌忠誠(chéng)度，發(fā)發(fā)展和鞏固Swatch在華南地區(qū)的的媒體關(guān)系。。l策略產(chǎn)品演繹策略略：將精選產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)類(lèi)并為三大系系列，突出不不同風(fēng)格進(jìn)行行主題性展示示。別出心裁裁的活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)，獨(dú)具創(chuàng)意意的發(fā)布形式式，為媒體創(chuàng)創(chuàng)造了新鮮熱熱門(mén)的新聞切切入點(diǎn)。邀請(qǐng)請(qǐng)省內(nèi)最知名名的時(shí)裝設(shè)計(jì)計(jì)師為產(chǎn)品發(fā)發(fā)布的三大主主題系列設(shè)計(jì)計(jì)服裝并編排排場(chǎng)景演繹，，運(yùn)用第三方方證言的手段段提高品牌的的美譽(yù)度。1.品牌信息傳播播：不僅通過(guò)新新聞資料夾的的內(nèi)容進(jìn)行信信息發(fā)布，而而且將品牌信信息貫徹到活活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布布置、活動(dòng)流流程執(zhí)行的每每一個(gè)細(xì)節(jié)安安排中，立體體化的展示品品牌理念。2.媒體溝溝通策略：根據(jù)不同媒媒體的風(fēng)格和和要求，提供供不同的信息息；并在活動(dòng)動(dòng)前后安排多多場(chǎng)媒體專(zhuān)訪(fǎng)訪(fǎng)，請(qǐng)Swatch集團(tuán)中國(guó)及香香港的副總裁裁陳素貞女士士作為專(zhuān)訪(fǎng)嘉嘉賓增加了媒媒體對(duì)于活動(dòng)動(dòng)的關(guān)注和重重視度，把媒媒體對(duì)本次傳傳播活動(dòng)的聚聚焦可能性提提到最高。配配合媒體的喜喜好，特別安安排現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)表表環(huán)節(jié)，增加加媒體對(duì)產(chǎn)品品和品牌的關(guān)關(guān)注。3.目標(biāo)公眾及媒媒體選擇a)華南地區(qū)媒體體：b)大眾媒體的時(shí)時(shí)尚版c)時(shí)尚類(lèi)報(bào)紙d)時(shí)尚類(lèi)雜志表表類(lèi)或飾品專(zhuān)專(zhuān)版e)時(shí)尚類(lèi)雜志財(cái)財(cái)經(jīng)品牌版f)生活雜志的時(shí)時(shí)尚版g)電視臺(tái)時(shí)尚欄欄目h)電臺(tái)時(shí)尚欄目目i)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)尚尚頻道傳播主題用感受來(lái)探測(cè)測(cè)時(shí)間的流逝逝——Swatch金屬屬腕表系列2003年新新品華南媒體體發(fā)表會(huì)主題詮釋?zhuān)簳r(shí)時(shí)間的流逝總總是在不經(jīng)意意間，感受是是探測(cè)時(shí)間最最真實(shí)的方式式。本次新產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)布邀請(qǐng)請(qǐng)媒體以身體體感官的跳動(dòng)動(dòng)感受，親自自體驗(yàn)時(shí)間的的奧妙。透過(guò)過(guò)Swatch時(shí)尚的腕腕表設(shè)計(jì),體體驗(yàn)感性的的生活哲學(xué),進(jìn)入時(shí)間間的虛擬,尋尋找時(shí)間的的足跡,記記錄生命的熱熱情與活力———只因?yàn)闀r(shí)時(shí)間總是在分分秒時(shí)間流逝逝，能夠被記記下來(lái)的是時(shí)時(shí)間流過(guò)的人人事時(shí)地物。。項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行緊緊緊扣住“用感感受來(lái)探測(cè)時(shí)時(shí)間的流逝””來(lái)展開(kāi)，從從主體流程的的安排到細(xì)節(jié)節(jié)的考量，讓讓媒體在Swatch的世界里細(xì)細(xì)細(xì)的發(fā)現(xiàn)時(shí)間間藏身之處，，感受時(shí)間流流逝的記憶和和心情的觸動(dòng)動(dòng)。富于新意的場(chǎng)場(chǎng)地選擇，使使活動(dòng)點(diǎn)子別別具創(chuàng)意活動(dòng)場(chǎng)地別出出心裁地選擇擇在廣州動(dòng)物物園海洋館內(nèi)內(nèi)的海底世界界。五彩斑斕斕，充滿(mǎn)神秘秘色彩的海底底世界正好映映襯出夏季清清涼的氣息，，與Swatch2003金屬系列的廣廣告主視覺(jué)正正好吻合。獨(dú)獨(dú)特的場(chǎng)地選選擇為活動(dòng)的的內(nèi)容設(shè)計(jì)提提供了跨越平平面的創(chuàng)意空空間。十米深深的巨大水族族箱、潛藏著著奧秘和新奇奇的海底隧道道成為Swatch穿梭時(shí)空的三三維空間。安安排在都市中中的海底世界界，通過(guò)這個(gè)個(gè)不同于喧囂囂生活的場(chǎng)所所，引領(lǐng)媒體體感受時(shí)間流流逝的分秒，，呈現(xiàn)Swatch創(chuàng)新、有品味味、與眾不同同的品牌精神神。靈感閃現(xiàn)的活活動(dòng)設(shè)計(jì)，使使媒體朋友記記憶尤深讓媒體的心情情體驗(yàn)從簽到到開(kāi)始：簽名名一刻，時(shí)間間就在這里藏藏身；Swatch標(biāo)志志的留影墻前前，隨著寶立立來(lái)相機(jī)閃光光燈的閃爍，，媒體朋友的的倩影片刻顯顯現(xiàn)，留下照照片，記憶這這精彩一秒。?；顒?dòng)創(chuàng)意圍繞繞著海底世界界閃出新鮮的的感覺(jué)：美麗麗的人魚(yú)，身身披輕紗，悠悠然入水，和和感觸敏銳的的在場(chǎng)來(lái)賓一一同探尋時(shí)間間藏身的神秘秘之處。“美美人魚(yú)”在珊珊瑚縈繞、魚(yú)魚(yú)兒漫游的海海底世界托出出巨型貝殼，，Swatch2003金屬系列腕表表的潛水新款款在貝殼里躍躍然展現(xiàn)，緩緩緩浮上水面面的靚麗新款款寓意Swatch2003金屬腕表系列列正式上市。。又見(jiàn)“美人人魚(yú)”在水底底輕盈轉(zhuǎn)身，，組成一個(gè)象象征Swatch視覺(jué)標(biāo)志的““十”字形，，新穎而感性性地盡情表現(xiàn)現(xiàn)Swatch的品牌形象。。時(shí)空穿梭的模模特兒表演，，來(lái)賓與Swatch的親密接觸邀請(qǐng)廣東省頂頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)計(jì)師韓劍飛為為本次活動(dòng)設(shè)設(shè)計(jì)了包括人人魚(yú)服裝在內(nèi)內(nèi)的三大系列列服飾（潛水水系列、浪漫漫系列和運(yùn)動(dòng)動(dòng)系列），他他旗下的全國(guó)國(guó)著名模特兒兒為Swatch的時(shí)尚形象再再添驚喜———靚麗的模特特兒經(jīng)過(guò)“Swatch的時(shí)空隧道””走進(jìn)會(huì)場(chǎng)，，來(lái)到來(lái)賓身身邊，把精致致的Swatch2003金屬系列腕表表一一展示。?！懊廊唆~(yú)””在水里與模模特兒的互動(dòng)動(dòng)使展示的過(guò)過(guò)程變得更生生動(dòng)。激情與與神秘的交集集，就是Swatch2003金屬系列的魅魅力所在。在在場(chǎng)的媒體和和消費(fèi)者朋友友們?cè)诠狞c(diǎn)分分明的音樂(lè)中中，隨著模特特兒們的步伐伐，一同分享享著Swatch的十足活力與與浪漫經(jīng)典。。Swatch中國(guó)及香港副副總裁陳素貞貞女士到場(chǎng)，，增加了媒體體對(duì)活動(dòng)和品品牌的關(guān)注度度由于陳女士具具有傳奇色彩彩的背景和個(gè)個(gè)人魅力，華華南媒體對(duì)陳陳女士來(lái)到Swatch開(kāi)拓中國(guó)市市場(chǎng)的選擇，，以及Swatch在中中國(guó)特別是在在華南市場(chǎng)的的策略等問(wèn)題題產(chǎn)生了濃厚厚的興趣?；罨顒?dòng)前后，共共有7家媒體體8位記者對(duì)對(duì)陳女士進(jìn)行行了個(gè)人專(zhuān)訪(fǎng)訪(fǎng)。項(xiàng)目評(píng)估活動(dòng)創(chuàng)意讓媒媒體記憶尤深深，對(duì)品牌喜喜好度進(jìn)一步步增加：邀請(qǐng)請(qǐng)媒體共40家，媒體出出席率100%，現(xiàn)場(chǎng)反反應(yīng)非常好，，有媒體評(píng)價(jià)價(jià)“從來(lái)沒(méi)有有想到手表的的上市發(fā)表可可以跟‘美人人魚(yú)’的浪漫漫演繹相結(jié)合合”，“水底底發(fā)表潛水系系列是對(duì)產(chǎn)品品功能非常有有效的軟性證證明”……本本次發(fā)表會(huì)有有效的展示了了Swatch金屬系列列2003年年新款，讓媒媒體與產(chǎn)品和和品牌有了感感性和互動(dòng)的的體驗(yàn)。媒體報(bào)道廣泛泛：截至10月，出稿率率超過(guò)125%。其中報(bào)報(bào)紙類(lèi)12篇篇，雜志類(lèi)22篇，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體9篇，，電臺(tái)5篇，，電視臺(tái)4篇篇。報(bào)道中專(zhuān)專(zhuān)訪(fǎng)4篇，專(zhuān)專(zhuān)題報(bào)道9篇篇。90%的的平面