電視廣告投放策略建議3

聯(lián)合利華2003年

河南省電視廣告投放策略建議河南天風(fēng)文化傳播有限公司2003年2月20日注：因無法達(dá)成共識(shí)，本方案并未付諸實(shí)施不同投放策略優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析要達(dá)到同一廣告目標(biāo)通常有兩種方式：

1、選擇單個(gè)收視率較高的綜合頻道進(jìn)行投放2、選擇多個(gè)收視率相對(duì)較低的專業(yè)頻道進(jìn)行組合投放廣告目標(biāo)收視率較高，單次廣告投放效果好頻道形象好，具有一定權(quán)威性高收視率綜合頻道的優(yōu)勢(shì)高收視率綜合頻道的劣勢(shì)劣勢(shì)一：收視率不穩(wěn)定上圖為2002年7月-2003年2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢(shì)，可以看出：都市頻道一檔劇插的收視率在10-20之間，二檔劇收視率在8-14之間，最高與最低收視率相差6-10個(gè)百分點(diǎn)，收視率起伏變動(dòng)很大。鄭州一套一檔劇插的收視率在4-15之間，二檔劇收視率在2-11之間，最高與最低收視率相差9-11個(gè)百分點(diǎn)，收視波動(dòng)也很大。3-7頻道電視劇中套播則收視率在7-10之間，最高與最低收視率相差3個(gè)百分點(diǎn)，起伏很小，較為穩(wěn)定。高收視率綜合頻道的劣勢(shì)——收視不穩(wěn)定收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn)從長(zhǎng)期的收視走勢(shì)來看，電視劇欄目的收視率變動(dòng)較大，主要有兩種情況：所播某個(gè)電視劇不受觀眾喜愛而收視率大幅度下降頻道播出的電視劇雖然相對(duì)較好，但是競(jìng)爭(zhēng)力不如其他頻道也會(huì)導(dǎo)致收視率下降收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風(fēng)險(xiǎn)選擇單個(gè)頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無法確切預(yù)計(jì)將來的頻道競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)：在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個(gè)或某幾個(gè)月份收視率極低如果低收視情況持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)則會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)品牌趁虛而入，搶占市場(chǎng)。高收視率綜合頻道的劣勢(shì)劣勢(shì)二：廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告播出量大以電視劇為例各頻道廣告播出量對(duì)比：由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的廣告插播時(shí)間長(zhǎng)，廣告插播條數(shù)多，廣告干擾度高。高收視率綜合頻道的劣勢(shì)頻道播出廣告量大，廣告插播時(shí)間長(zhǎng)對(duì)廣告效果的影響：觀眾需要等待的時(shí)間較長(zhǎng)，往往導(dǎo)致觀眾在播廣告時(shí)走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告的行為。最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠(yuǎn)。所以把廣告投在高收視欄目，并不是說就可以高枕無憂了。廣告干擾度大，觀眾對(duì)廣告的注意度差，收看效率差多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)一：專業(yè)頻道的廣告播出量相對(duì)較少，廣告干擾度小，觀眾的收視效率高專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條廣告很容易給觀眾留下深刻印象。專業(yè)頻道廣告播出時(shí)間短，觀眾對(duì)廣告的接受度高由于廣告播出時(shí)間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目而進(jìn)行短暫的等待，對(duì)廣告的反感度較低。多個(gè)專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)二：多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨勢(shì)，不同專業(yè)頻道集中了對(duì)具體領(lǐng)域比較感興趣的觀眾，這類觀眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，多個(gè)專業(yè)頻道同時(shí)進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。多個(gè)專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù)多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。如果僅在一個(gè)頻道的一個(gè)時(shí)間段播出，那么觀眾必須在這一時(shí)間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定，多個(gè)頻道播出無疑增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會(huì)。多個(gè)個(gè)專專業(yè)業(yè)頻頻道道組組合合播播出出的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)三三：：多個(gè)個(gè)專專業(yè)業(yè)頻頻道道組組合合播播出出，，收收視視率率經(jīng)經(jīng)過過累累加加，，同同樣樣可可以以獲獲得得很很高高的的收收視視點(diǎn)點(diǎn)多個(gè)個(gè)頻頻道道組組合合播播出出，，收收視視率率具具有有相相對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定性性，，避避免免了了單單頻頻道道播播出出收收視視率率不不穩(wěn)穩(wěn)定定的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)多個(gè)個(gè)專專業(yè)業(yè)頻頻道道組組合合播播出出的的廣廣告告投投入入費(fèi)費(fèi)用用較較低低多個(gè)個(gè)專專業(yè)業(yè)頻頻道道組組合合播播出出的的劣劣勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)勢(shì)：：目前前專專業(yè)業(yè)頻頻道道開開播播時(shí)時(shí)間間短短，，權(quán)權(quán)威威性性不不如如開開播播時(shí)時(shí)間間長(zhǎng)長(zhǎng)的的綜綜合合頻頻道道。。通過過前前面面的的分分析析比比較較我我們們知知道道專業(yè)業(yè)頻頻道道組組合合播播出出具具有有其其獨(dú)獨(dú)特特優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，在在許許多多方方面面是是高高收收視視綜綜合合頻頻道道所所無無法法做做到到的的。。如果果采采取取專業(yè)業(yè)頻頻道道組組合合套套播播和高收收視視頻頻道道的的高高收收視視時(shí)時(shí)段段進(jìn)進(jìn)行組組合合將將取取得得更更好好的的廣廣告告效效果果。。結(jié)論論：：現(xiàn)有有廣廣告告投投放放方方案案投資資效效益益對(duì)對(duì)比比河南南電電視視臺(tái)臺(tái)和和鄭鄭州州電電視視臺(tái)臺(tái)主主要要投投放放方方案案廣廣告告效效果果對(duì)對(duì)比比：：按千千人人成成本本、、到到達(dá)達(dá)率率排排名名按收收視視觀觀眾眾規(guī)規(guī)模模、、平平均均暴暴露露頻頻次次排排名名投資資效效益益對(duì)對(duì)比比根據(jù)據(jù)前前面面的的省省級(jí)級(jí)、、市市級(jí)級(jí)頻頻道道主主要要播播出出方方案案廣廣告告效效果果對(duì)對(duì)比比和和排排名名，，從從千千人人成成本本、、到到達(dá)達(dá)率率、、觀觀眾眾規(guī)規(guī)模模、、平平均均暴暴露露頻頻次次四四項(xiàng)項(xiàng)指指標(biāo)標(biāo)來來看看：：廣告告效效果果最最好好的的是是都都市市頻頻道道的的都都市市報(bào)報(bào)道道，，都都市市一一檔檔劇劇插插、、二二檔檔劇劇插插其次次是是河河南南電電視視臺(tái)臺(tái)3-7頻頻道道套套播播其他他方方案案則則是是在在不不同同指指標(biāo)標(biāo)上上各各有有優(yōu)優(yōu)劣劣最終終結(jié)結(jié)論論：：就單單個(gè)個(gè)頻頻道道的的單單個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)段段投投放放而而言言，，廣廣告告效效果果最最好好的的是是都都市市頻頻道道的的都都市市報(bào)報(bào)道道、、都都市市一一檔檔、、二二檔檔劇劇插插如果果選選擇擇多多個(gè)個(gè)專專業(yè)業(yè)頻頻道道組組合合投投放放，，廣廣告告效效果果最最好好的的是是河河南南電電視視臺(tái)臺(tái)3-7頻頻道道套套播播如何在廣廣告投放放時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短使廣告投投資發(fā)揮揮最大效效益更好的廣廣告投放放策略選擇高收收視綜合合頻道與與多個(gè)專專業(yè)頻道道組合播播出相結(jié)結(jié)合優(yōu)勢(shì)在那那里？以較少的的廣告費(fèi)費(fèi)用取得得更好的的廣告效效果使專業(yè)頻頻道和綜綜合頻道道起到優(yōu)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)補(bǔ)的作用用能夠增加加廣告到到達(dá)率真的這樣樣嗎？來來看廣告告效果對(duì)對(duì)比對(duì)比兩種種廣告投投放方案案的廣告告效果都市報(bào)道道插播+黃金劇劇場(chǎng)一集集劇插都市報(bào)道道插播+3-7頻頻道電視視劇中套套播注：上表表依據(jù)央央視索福福瑞提供供的2002年年11月月1日-2003年1月25日的收收視率數(shù)數(shù)據(jù)廣告效果果對(duì)比從上表可可以看出出：都市報(bào)道道插播+3-7頻道電電視劇中中插播組組合投放放與都市報(bào)道道插播+黃金劇劇場(chǎng)一集集劇插組組合投放放相比：廣告費(fèi)用用減少40920元到達(dá)率提提高5.2個(gè)百百分點(diǎn)播出次數(shù)數(shù)增加了了495次點(diǎn)成本略略有增加加，平均均暴露頻頻次減少少了3.3次。。平均暴露露頻次在在10次次以上已已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有有效暴露露頻次，，這時(shí)提提高到達(dá)達(dá)率比提提高暴露露頻次更更有意義義。聯(lián)合利華華本年度度廣告投投放媒介建議議聯(lián)合利華華在未來來的廣告告競(jìng)爭(zhēng)中中如何保保持優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位高收視綜綜合頻道道與多個(gè)個(gè)專業(yè)頻頻道組合合投放相相結(jié)合保證足夠夠的到達(dá)達(dá)率保證較高高的頻道道占有率率（廣告告投放占占有8個(gè)個(gè)省級(jí)頻頻道中的的6個(gè)頻頻道），，顯示品品牌實(shí)力力媒介選擇擇建議目前聯(lián)合合利華在在河南市市場(chǎng)進(jìn)行行電視廣廣告投放放的品牌牌主要有有:中華牙膏膏夏士蓮洗洗發(fā)水、、力士洗洗發(fā)水、、力士沐沐浴露旁氏洗面面奶、旁旁氏潤(rùn)膚膚露奧妙洗衣衣粉家樂雞精精以上產(chǎn)品品是洗化化和日用用品，主主要購(gòu)買買者為女女性，因因此在選選擇頻道道和廣告告時(shí)段時(shí)時(shí)應(yīng)考慮慮觀眾構(gòu)構(gòu)成中女女性觀眾眾的占比比。建議根據(jù)據(jù)河南電電視媒體體現(xiàn)有各各種廣告告方案的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)進(jìn)行組組合，實(shí)實(shí)現(xiàn)廣告告投資效效益的最最大化。。媒介選擇擇建議建議聯(lián)合合利華在在2003年采采取在都都市頻道道黃金時(shí)時(shí)段與3-7頻頻道多頻頻道套播播相結(jié)合合的廣告告投放策策略使綜合頻頻道和專專業(yè)頻道道的優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ)，，彌補(bǔ)在在綜合頻頻道投放放的劣勢(shì)勢(shì)和不足足。用更為節(jié)節(jié)約的費(fèi)費(fèi)用取得得更高的的廣告到到達(dá)率。。保證相對(duì)對(duì)穩(wěn)定的的收視點(diǎn)點(diǎn)，通過過多頻道道投放分分散因節(jié)節(jié)目質(zhì)量量變化和和頻道競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)而帶帶來的收收視變動(dòng)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。。附作者簡(jiǎn)簡(jiǎn)介：李東斌，，先后就就職于河河南天風(fēng)風(fēng)傳媒、、北京中中外名人人廣告，，負(fù)責(zé)媒媒介研究究和媒介介策略，現(xiàn)現(xiàn)為中中視金橋橋國(guó)際廣廣告媒介介策劃主主筆。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:48:1614:48:1614:4812/25/20222:48:16PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:48:1614:48Dec-2225-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:48:1614:48:1614:48Sunday,December25,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:48:1614:48:16December25,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。25十十二月20222:48:16下午午14:48:1612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月222:48下午午12月-2214:48December25,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/2514:48:1614:48:1625December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:48:16下午2:48下下午14:48:1612月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:48:1614:48:1614:4812/25/20222:48:16PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:48:1614:48Dec-2225-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:48:1614:48:1614:48Sunday,December25,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:48:1614:48:16December25,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20222:48:16下下午午14:48:1612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月222:48下下午午12月月-2214:48December25,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2514:48:1614:48:1625December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:48:16下下午2:48下下午午14:48:1612月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:48:1614:48:1614:4812/25/2