輪胎行業(yè)研究

輪胎行業(yè)研究一、輪胎是否是消費(fèi)品？輪胎是差異化的產(chǎn)品，這所有人都承認(rèn)。同牌號(hào)的化工品價(jià)格相同，而同規(guī)格的輪胎價(jià)格方差卻很大，高中低端

的產(chǎn)品價(jià)格相差數(shù)倍。這給了輪胎企業(yè)向上更大的發(fā)揮空間，產(chǎn)品向上進(jìn)步，價(jià)格的天花板很高。那么輪胎是否屬于消費(fèi)品？目前國(guó)內(nèi)認(rèn)同輪胎屬于消費(fèi)品的人不多。至

2020

年底中國(guó)乘用車保有量

2.5

億輛，但人口

14

億決定了擁有汽車依然是少部分人。雖然每個(gè)人生活

中都要乘車，但大部分人仍與輪胎消費(fèi)無(wú)緣。而在擁有汽車的人群中，首先大家感覺到的是輪胎是買車時(shí)配套的，不是自己獨(dú)立的消費(fèi)行為。在擁有汽車并更換輪胎的人群中，除非意外破損而更換，輪胎使用六七年而仍舍不得更換的現(xiàn)象在中國(guó)也非

常常見。這種極低頻率的購(gòu)買也談不上消費(fèi)屬性。輪胎，似乎是一個(gè)必不可少，但只要在它正常工作時(shí)不會(huì)有人愿意多看一眼的，汽車身上最接近塵土的部件。但是，我們?cè)倏磧蓚€(gè)全球時(shí)尚屆的風(fēng)向標(biāo)小冊(cè)子——米其林指南和被稱為

THECAL的倍耐力年歷。米其林是全球最大的輪胎生產(chǎn)商，創(chuàng)立于

1889

年。1900

年，在全法國(guó)的公路上行駛的汽車還不到

3000

輛。那

時(shí)，駕車旅行往往意味著一個(gè)不折不扣的冒險(xiǎn)。然而，米其林兄弟堅(jiān)信，汽車行業(yè)有著遠(yuǎn)大的前程。為了推動(dòng)汽

車業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為了促進(jìn)米其林集團(tuán)的成長(zhǎng)，他們決定為駕駛者提供一本旨在使旅行更便利、又能促進(jìn)移動(dòng)

性進(jìn)步的小冊(cè)子。這本小冊(cè)子就是后來(lái)大名鼎鼎的米其林指南。今天米其林評(píng)級(jí)餐廳已經(jīng)成為全球最有影響力的美食愛好者的圣經(jīng)，吸引無(wú)數(shù)人去尋覓打卡三星餐廳樂(lè)此不疲。倍耐力是全球第五大輪胎生產(chǎn)商，雖然規(guī)模不拔尖，但在產(chǎn)品上卻是最高端性能的輪胎，F(xiàn)1

方程式賽事唯一指

定輪胎贊助商。倍耐力的總部位于全球時(shí)尚之都米蘭，其上市時(shí)對(duì)標(biāo)的可比公司是

PRADA。1960

年開始倍耐力

為配合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷，推出了每年一期的倍耐力年歷，邀請(qǐng)一名全球知名攝影師拍攝

12

名女星，制作成的年

歷限量印刷，贈(zèng)予歐洲各國(guó)皇室。至今其依然不公開銷售，但數(shù)字時(shí)代大家可以看到其電子版。今天倍耐力年歷

的影響力在全球時(shí)尚界堪比“春晚”，全球攝影師和影視明星、模特以名字登上年歷為榮，身價(jià)往往倍增。中國(guó)影

視明星張曼玉、章子怡、姚晨、李宇春曾登上倍耐力年歷。二、以運(yùn)動(dòng)鞋理解輪胎運(yùn)動(dòng)鞋和輪胎有很多相似之處它們都用橡膠制作，都是接觸地面的末端，負(fù)責(zé)用摩擦力制造向前的運(yùn)動(dòng)。今天，大家都認(rèn)為運(yùn)動(dòng)鞋無(wú)疑是消費(fèi)品，但

40

年前它是嗎？40

年前，學(xué)校里所有的孩子們都穿著同一個(gè)樣式的雙星“白球鞋”。30

年前，我們的生活中開始出現(xiàn)一種叫做“旅游鞋”的東西，大家腳上出現(xiàn)了差異化。20

年前，大家運(yùn)動(dòng)時(shí)，向往能穿上耐克、阿迪達(dá)斯，甚至無(wú)所謂款式，只要有“勾”和“三道杠”。運(yùn)動(dòng)鞋到了消費(fèi)

品牌的階段。10

年前開始，很多人開始消費(fèi)李寧、安踏，但并不要把這簡(jiǎn)單的歸為進(jìn)口替代的邏輯，因?yàn)橐灿泻芏嗳伺c此相

反——消費(fèi)升級(jí)，開始穿

AJ、安德瑪，或者亞瑟士、鬼?；⒌膶I(yè)跑鞋。這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者不再是僅消費(fèi)品牌，

而是開始關(guān)注大底材料、中底設(shè)計(jì)、防側(cè)翻結(jié)構(gòu)、緩震技術(shù)、包裹性等等性能指標(biāo)，消費(fèi)沒有中外的界限，而是

消費(fèi)者開始明確知道自己想要什么時(shí)，才進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代。我們還是在鞋磨破時(shí)才換新嗎？相信以前是的，而且以前街上也會(huì)見到補(bǔ)鞋的地?cái)偂５乾F(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)磨破鞋子才買新的呢？我們會(huì)因?yàn)榕f鞋松垮

不舒適了而換新，我們會(huì)因?yàn)樾驴罡每炊鴵Q新。再好的米其林輪胎，在日曬雨淋三四年后，或者在花紋幾乎磨平之后，并不再是當(dāng)年新落地時(shí)候的性能了，剎車

距離變了，雨天抓地力差了，某次急剎車時(shí)爆胎的風(fēng)險(xiǎn)增大了。輪胎是要等到磨破才消費(fèi)換新嗎？再設(shè)想一個(gè)情

景，可能我們自己是清楚風(fēng)險(xiǎn)的，但讓我們想再將就一下的理由，是對(duì)每條

1000

元的米其林的躊躇，和對(duì)每條

500

元國(guó)產(chǎn)輪胎的猶豫。然而，很多人沒想過(guò)的是，500

元的國(guó)產(chǎn)輪胎肯定比不了

1000

元的米其林，但是一條

新的國(guó)產(chǎn)輪胎不比

5

年的老米其林更安全嗎？甚至，我們的鞋柜里僅有一雙鞋嗎？不說(shuō)正裝、休閑鞋，即便是運(yùn)動(dòng)鞋的門類下，跑步、籃球、羽毛球也要備不

同鞋。而在輪胎消費(fèi)上，我們普遍還沒有為一輛車備雪地輪胎、越野輪胎。這些消費(fèi)行為不是不存在，而是目前

在我們身邊還不多見。我們?yōu)槭裁促I中國(guó)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋？最近十年，李寧、安踏的運(yùn)動(dòng)鞋開始越來(lái)越多的出現(xiàn)在身邊的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，李寧高端產(chǎn)品也同時(shí)價(jià)格不菲了。那么

是進(jìn)口替代的邏輯嗎？但是最近十年身邊也有很多人消費(fèi)

AJ、三葉草、鬼?；?、亞瑟士、安德瑪?shù)雀叨恕⑿”?/p>

的外資品牌產(chǎn)品了。羅永浩曾在一個(gè)題為天生驕傲的演講中說(shuō)“我們不屑于用民族主義打動(dòng)同胞”。對(duì)于消費(fèi)者，廠商就是該專

心做出更好的商品去打動(dòng)，而不是靠別的因素。我們?cè)诤芏嘞M(fèi)品都會(huì)看到，我們開始制造這個(gè)產(chǎn)品，取得進(jìn)步，比那些國(guó)際大牌的產(chǎn)品還存在一些差距，但是

能用是沒問(wèn)題的，不過(guò)比國(guó)際大牌便宜很多。這時(shí)我們會(huì)以性價(jià)比和民族品牌為賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。首先，性價(jià)

比是存在的，但在消費(fèi)品里面是無(wú)意義的，因?yàn)橄M(fèi)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用是多樣的，而多付出的成本對(duì)每個(gè)消

費(fèi)者的效用是不同的。消費(fèi)升級(jí)指的就是我們開始愿意付出一大筆錢去買一小塊性能的提升。如果消費(fèi)者目前的

消費(fèi)水平還不能出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，也就是消費(fèi)者還僅僅認(rèn)為“能用就行”是其訴求的話，再披上“民族品牌”這個(gè)

大義的話，很容易實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代。但是，對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商，這并不是個(gè)好事情。因?yàn)槟苡镁托械脑?，消費(fèi)一雙幾十

元的解放鞋或者回力鞋，誰(shuí)又能穿得爛呢？當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品沒有性能的識(shí)別能力、識(shí)別意識(shí)和識(shí)別需求的時(shí)候，

會(huì)從追求品牌導(dǎo)向另一個(gè)極端，就是追求最低價(jià)，因?yàn)榉凑I哪個(gè)都一樣用，不用花冤枉錢。今天的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者，買耐克不是因?yàn)槌缪?，買李寧不是圖便宜。運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者進(jìn)入了性能指標(biāo)的辨識(shí)時(shí)代。

這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者不再是僅消費(fèi)品牌，而是開始關(guān)注大底材料、中底設(shè)計(jì)、防側(cè)翻結(jié)構(gòu)、緩震技術(shù)、包裹性等等

性能指標(biāo)，消費(fèi)沒有中外的界限，而是消費(fèi)者開始明確知道自己想要什么時(shí)，才進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代。今天消費(fèi)一雙

800

元的李寧高端跑鞋不是因?yàn)槠放?，而是因?yàn)檫@種產(chǎn)品上包含了最前沿的技術(shù)特性，而類似包含前沿技術(shù)的國(guó)際品

牌產(chǎn)品價(jià)格要在

2000

以上。是對(duì)性能的辨識(shí)和追求，做出這種選擇。試想，如果消費(fèi)者對(duì)于跑鞋沒有任何性能

要求，能穿上慢跑就行，那么追求品牌的消費(fèi)者，可以買入門款

500

元的國(guó)際品牌，務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，可以買入門

款

200

元的李寧。我們還未進(jìn)入輪胎消費(fèi)時(shí)代卡車司機(jī)更懂輪胎，而私家車主對(duì)輪胎的認(rèn)識(shí)尚不足。轉(zhuǎn)向軸上

2

個(gè)輪子，驅(qū)動(dòng)軸上

8

個(gè)輪子，拖車上

3

個(gè)軸

12

個(gè)輪子，一輛重卡

22

條輪胎，一年跑物流運(yùn)輸

20

萬(wàn)

公里，每年換

20

多條輪胎屬于正常。因此，卡車司機(jī)是經(jīng)常消費(fèi)輪胎的，體驗(yàn)過(guò)各種不同品牌輪胎的不同的，

甚至每名卡車司機(jī)都要記錄每條輪胎換上、換下的時(shí)間和對(duì)應(yīng)里程的?？ㄜ囁緳C(jī)發(fā)現(xiàn)中國(guó)自主品牌輪胎性價(jià)比更

高，中國(guó)品牌開始擠占外資品牌市場(chǎng)。然而像前面提到的，品牌信仰破掉后，倒向了低價(jià)極端。中國(guó)產(chǎn)品本來(lái)已

經(jīng)屬于經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品了，在中國(guó)產(chǎn)品內(nèi)部又分化出一個(gè)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品層次，也稱為不三包輪胎。輪胎屬于法定三包產(chǎn)

品。而卡車司機(jī)偏好不要商家的三包責(zé)任，只要求價(jià)格降得更低。生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的大廠也沒有額外的優(yōu)

勢(shì)，跟山東上百家小企業(yè)一起陷入極端的低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。而當(dāng)卡車司機(jī)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)增加，發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品即便貴

一些但按里程算下來(lái)更劃算的時(shí)候，低價(jià)產(chǎn)品開始逐漸退出市場(chǎng)。大廠們過(guò)硬的產(chǎn)品也可以在市場(chǎng)上得到價(jià)值體

現(xiàn)的時(shí)候，也可以實(shí)現(xiàn)可觀的利潤(rùn)率了。此時(shí)，中國(guó)的卡車司機(jī)對(duì)輪胎有了性能的辨識(shí)能力時(shí)，國(guó)內(nèi)的卡車胎市

場(chǎng)成為了真正的消費(fèi)市場(chǎng)。而中國(guó)的私家車主們消費(fèi)輪胎的經(jīng)驗(yàn)卻不多。雖然我們最近十年一直是全球第一大汽車產(chǎn)銷國(guó)，但普及用車的時(shí)

間還不算長(zhǎng)，加上我們的使用習(xí)慣中每年行駛的里程并不長(zhǎng)，所以買車已經(jīng)六七年但沒換過(guò)輪胎也是很常見。我

們大多數(shù)車主并沒有消費(fèi)過(guò)兩個(gè)以上不同品牌的輪胎。尚沒有對(duì)比，何來(lái)懂得呢？所以私家車主目前消費(fèi)輪胎第

一看重品牌，第二看重原配，其實(shí)本質(zhì)就是在對(duì)輪胎不太了解的情況下，通過(guò)品牌和配套來(lái)背書。而有一部分車

主開始嘗試中國(guó)品牌的乘用車輪胎，那么無(wú)疑是低價(jià)偏好更強(qiáng)的群體開始，然后慢慢向上延伸。除了低價(jià)車型的

車主在選輪胎時(shí)去嘗試經(jīng)濟(jì)型輪胎的動(dòng)力更強(qiáng)外，另一個(gè)中國(guó)的國(guó)情是，低價(jià)車型車主的行程里程更長(zhǎng)，更換輪

胎頻率更短。三、中美輪胎消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)比中美輪胎消費(fèi)市場(chǎng)存在結(jié)構(gòu)性差異周期品的市場(chǎng)上，無(wú)差別客戶接受無(wú)差別的產(chǎn)品，企業(yè)要向內(nèi)挖潛，通過(guò)資源、技術(shù)控制成本。而消費(fèi)品市場(chǎng)上，

是差異化的客戶接受差異化的產(chǎn)品，企業(yè)必須要研究客戶。煤炭的熱值和價(jià)格之比可能呈現(xiàn)一個(gè)常數(shù)，而絕大部分消費(fèi)品的性能效用和價(jià)格之比則不是常數(shù)。如果廠商

B提供的商品性能有

80

分，價(jià)格為

80

元；也會(huì)存在廠商

A提供的商品性能有

100

分，但價(jià)格為

200

元。理性的選擇并非只有一個(gè)，因?yàn)轭~外的

120

元對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的邊際效用是不同的。并且，也會(huì)存在廠商

C提供性能為

30

分價(jià)格為

50

元的商品。作為廠商不要抱怨消費(fèi)者不理性，也不要試圖教育消費(fèi)者，而是要搞清楚兩件事，第一，自己有能力提供哪種商

品？第二，需要這種商品的消費(fèi)者在哪里？然后把商品賣給他們。中美汽車存量接近中美是全球

GDP排行一二的國(guó)家，中國(guó)又是人口第一大國(guó)，很多人樸素的認(rèn)為中國(guó)是全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，至

少體量是不輸美國(guó)的。但輪胎消費(fèi)市場(chǎng)真相是否如此？下面就層層遞進(jìn)研究一下二者輪胎市場(chǎng)的對(duì)比關(guān)系。首先是新車銷量，十年前中國(guó)即超過(guò)了美國(guó)，成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國(guó)。2020

年中國(guó)乘用車銷量

1976

萬(wàn)輛，

美國(guó)乘用車銷量

1460

萬(wàn)輛，從這個(gè)角度看，至少?gòu)臄?shù)量上，中國(guó)配套輪胎的需求超過(guò)美國(guó)。中美輪胎消費(fèi)市場(chǎng)金額差異懸殊但是車的數(shù)量不等于輪胎的消費(fèi)量，更不等于輪胎消費(fèi)額。尤其是金額要遠(yuǎn)比數(shù)量重要，因?yàn)檩喬ヒ?guī)格方差很大，

單價(jià)的差異倍數(shù)甚至可能超過(guò)一個(gè)數(shù)量級(jí)。由于沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)各國(guó)輪胎消費(fèi)市場(chǎng)的大小。下面本文用兩

個(gè)方法做一個(gè)對(duì)比關(guān)系的推算：方法一：存量車輪胎總價(jià)值模型中美

2020

年的乘用車新車銷量、保有量差異并不是特別大，但再深一層要考慮車型不同。MotorIntelligence公布了

2020

年美國(guó)乘用車銷量前

10

名的車型和銷量，可以看到以皮卡和

SUV為主。我們查

詢其使用的輪胎規(guī)格，并且假設(shè)它們都用中檔的輪胎品牌韓泰，在

SimpleTire網(wǎng)站上查詢對(duì)應(yīng)規(guī)格輪胎的單價(jià)。

每輛車使用

4

條輪胎，可以算出

Top10

車型合計(jì)銷量下，使用輪胎的金額。Top10

車型合計(jì)銷量約

400

萬(wàn)輛，

大約占

2020

年美國(guó)新車銷量的

30%，樣本足夠大。我們假設(shè)美國(guó)

2.5

億輛存量車的結(jié)構(gòu)與這

400

萬(wàn)輛相同。因

此把

400

萬(wàn)輛使用的輪胎金額按比例放大到

2.5

億輛。中國(guó)的乘聯(lián)會(huì)公布了

2020

年中國(guó)乘用車銷量排行，把前

12

名的車型的銷量累加的話大約是

400

萬(wàn)輛，與美國(guó)

的

Top10

車型可以對(duì)比。我們查詢

Top10

車型使用的輪胎規(guī)格，并且假設(shè)它們都用中檔的輪胎品牌韓泰，在我

國(guó)的輪胎電商平臺(tái)途虎網(wǎng)站上查詢對(duì)應(yīng)規(guī)格輪胎的單價(jià)。每輛車使用

4

條輪胎，可以算出

Top12

車型合計(jì)銷量

下，使用輪胎的金額。我們假設(shè)

2.2

億輛存量車的結(jié)構(gòu)與這

400

萬(wàn)輛相同。因此把

400

萬(wàn)輛使用的輪胎金額按

比例放大到

2.2

億輛。僅是直觀的觀察也會(huì)看出中美輪胎市場(chǎng)差異很大。美國(guó)銷量

Top3

的車型全部是皮卡，中國(guó)銷量

Top3

車型是兩

款

A級(jí)緊湊型轎車和一款

A0

級(jí)微型車。美國(guó)銷量

Top10

的車型中有

5

款皮卡、3

款

SUV和

2

款轎車，中國(guó)銷

量

Top10

的車型中有

7

款轎車和

3

款

SUV。中美

Top10

車型的輪胎規(guī)格差異很大，對(duì)應(yīng)單價(jià)也有明顯區(qū)別。按上面的模型測(cè)算出來(lái)，相當(dāng)于結(jié)果是美國(guó)

2.5

億輛乘用車上輪胎的總價(jià)值和中國(guó)

2.2

億輛乘用車上輪胎的總價(jià)

值，這兩個(gè)總價(jià)值的比值是

3.6

倍。如果再考慮每年中美輪胎市場(chǎng)消費(fèi)額的話，還需要一個(gè)參數(shù)就是輪胎的更換

頻率。美國(guó)這個(gè)高鐵不發(fā)達(dá)、車輪上的國(guó)家，更換輪胎的頻率會(huì)低于中國(guó)嗎？結(jié)論應(yīng)該就是中美兩國(guó)每年乘用車輪胎消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模，差距比我們想象中的大得多。方法二：輪胎企業(yè)市場(chǎng)分布累加模型我們?cè)贀Q另外一種方法對(duì)上面這個(gè)結(jié)論做一次驗(yàn)證。通過(guò)研究國(guó)際排名前列的輪胎企業(yè)自家的市場(chǎng)分布情況，累

計(jì)起來(lái)估計(jì)中美輪胎市場(chǎng)的小大。我們研究了按金額計(jì)算，合計(jì)占有全球輪胎市場(chǎng)

60%份額的前

8

名企業(yè)。1.

全球市占率

15%的米其林，2019

年收入分為

3

個(gè)地理板塊，北美收入占公司收入

37%，其它（亞洲、澳

洲、非洲、南美洲）地區(qū)收入占比

26%。2.

全球市占率

15%的普利司通，2019

年收入分為

4

個(gè)地理板塊，美洲占比高達(dá)

47%，除日本外的亞太占比

15%，EMEA指歐洲、中東、非洲。3.

全球市占率

8%的固特異，2019

年收入分為

3

個(gè)地理板塊，美洲占比高達(dá)

54%，亞太占比

14%，美洲銷售

的輪胎平均單價(jià)

113

美元/條，亞太的平均單價(jià)

71

美元/條。4.

全球市占率

7%的德國(guó)大陸，2019

年收入分為

5

個(gè)地理板塊，北美占比

28%，亞洲占比

13%。5.

全球市占率

4%的住友，2019

年收入分為

5

個(gè)地理板塊，北美占比

18%，除日本外的亞洲占比

19%。6.

全球市占率

4%的倍耐力，2019

年收入分為

5

個(gè)地理板塊，北美占比

21%，亞太占比

18%。7.

全球市占率

3%的韓泰，2019

年收入分為

4

個(gè)地理板塊，北美占比

33%，中國(guó)占比

13%。北美收入中

45%

來(lái)自

18

寸以上高端產(chǎn)品，中國(guó)收入中

24%來(lái)自

18

寸以上高端產(chǎn)品。8.

全球市占率

3%的橫濱，2019

年收入分為

4

個(gè)地理板塊，北美占比

26%，亞洲占比

16%。另外，米其林年報(bào)中還有其對(duì)

2019

年全球乘用車輪胎替換市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)量的估算，歐洲

3.74

億條，北美

3.17

億

條，剔除印度的亞洲

2.82

億條。這種用輪胎行業(yè)大公司的市場(chǎng)分布來(lái)歸納中美輪胎市場(chǎng)大小的方法，與上面的用中美車型差異來(lái)估算輪胎市場(chǎng)

大小的模型，得到的結(jié)論相符。中國(guó)現(xiàn)階段乘用車輪胎消費(fèi)市場(chǎng)仍比美國(guó)小得多，按模型推算銷售額有

3

倍以上

的差距。中美車主結(jié)構(gòu)存在差異

中國(guó)擁有2.2

億輛乘用車，美國(guó)擁有

2.5

億輛，而中國(guó)目前有

14

億人口，美國(guó)有

3.3

億人口。相當(dāng)于美國(guó)百人

擁有乘用車

76

輛，而中國(guó)百人擁有乘用車約

16

輛。美國(guó)商務(wù)部的社會(huì)調(diào)查顯示，按家庭口徑統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)美國(guó)家庭擁有汽車

1.9

輛，無(wú)車家庭占比已經(jīng)下降到了

全美家庭總數(shù)的

9%，而

91%的美國(guó)家庭擁有

1

輛以上汽車。如果再考慮時(shí)間維度，美國(guó)

1960

年時(shí)即有

79%的家庭擁有

1

輛以上的汽車。美國(guó)的汽車基本實(shí)現(xiàn)了人口的全覆蓋，即社會(huì)的各個(gè)階層均擁有汽車，并且已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間擁有汽車，對(duì)汽車的消費(fèi)、

汽車后市場(chǎng)的消費(fèi)是完全成熟、充分認(rèn)識(shí)的時(shí)代。而中國(guó)的百人擁有約

16

輛乘用車，其階層分布應(yīng)該是不均的。首先擁有私家車的應(yīng)該是社會(huì)中的偏高收入群體，

這部分消費(fèi)能力強(qiáng)，甚至近年出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。2020

年即便在全國(guó)乘用車銷量繼續(xù)下滑了

6.3%的情況下，華

晨寶馬銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)

10%，北京奔馳銷量增長(zhǎng)

12%，而奧迪

A6

單一車型銷量同比增長(zhǎng)了

39%。其次，另外還

有一個(gè)群體的汽車保有量也不小，就是銷量榜排行前三車型，軒逸、朗逸、五菱宏光，實(shí)際上代表的是中國(guó)小微

經(jīng)濟(jì)的用車需求。中美車主結(jié)構(gòu)的巨大差異，也會(huì)帶來(lái)汽車后市場(chǎng)消費(fèi)偏好的差異。前文提到，一個(gè)消費(fèi)品面對(duì)的客戶是分層的，有

200

元買

100

分性能的高端需求，有

80

元買

80

分性能的中端

需求，也有

50

元買

30

分性能的低端需求。廠商無(wú)法教育消費(fèi)者，而要尋找到自己產(chǎn)品的消費(fèi)者。中國(guó)輪胎龍頭目前所處的發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在于提供中端的高性價(jià)比產(chǎn)品。今天美國(guó)市場(chǎng)不僅體量大，并且

各層次需求均有分布，有大量對(duì)中端高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。而中國(guó)市場(chǎng)則是正在走向成熟市場(chǎng)的過(guò)程中。無(wú)論從

市場(chǎng)體量還是消費(fèi)者偏好角度，美國(guó)市場(chǎng)都是今天中國(guó)輪胎龍頭企業(yè)必須主攻的市場(chǎng)。韓泰輪胎的選擇中國(guó)輪胎行業(yè)、汽車行業(yè)起步比歐美晚了太多，只能在已經(jīng)固有的市場(chǎng)格局中尋找成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。韓國(guó)的韓泰輪胎從

很多角度都與我們類似，當(dāng)然，韓泰走在我們前面，因此，韓泰的發(fā)展路徑很值得我們參考。2001

年時(shí)，韓泰輪胎的全球排名正好在

TOP10

之外，第

11

名。第

10

名是非常接近的錦湖。第

12、13

名是中

國(guó)山東的三角和成山，兩家合計(jì)的收入比韓泰還差一點(diǎn)兒。韓泰當(dāng)時(shí)正好是中外輪胎的分水嶺。2001

年底中國(guó)加入

WTO降低了汽車零配件關(guān)稅，2002

年史稱中國(guó)家用轎車井噴元年，汽車產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng)。

中國(guó)的輪胎需求自然也激增，而韓泰搭上了這班快車。當(dāng)時(shí)汽車銷售剛起步，談不上什么存量車的替換輪胎市場(chǎng)，韓泰進(jìn)入的是配套輪胎市場(chǎng)。那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)才剛開始普及的年代，輪胎銷量、市占率的數(shù)據(jù)已經(jīng)不可考了。不過(guò)今天中國(guó)車主記憶中的第一條輪

胎大部分是韓泰。當(dāng)時(shí)的一眾合資車廠選擇配套輪胎時(shí)，南北大眾并不配套高端品牌德國(guó)大陸輪胎，而是幾乎全

系配套韓泰、錦湖輪胎；上海通用除了別克君威外，暢銷的家用車凱越配套的也是韓國(guó)輪胎。韓國(guó)現(xiàn)代起亞汽車

自然也是全系韓國(guó)輪胎。而國(guó)產(chǎn)的奇瑞、吉利、東南等車廠更是低端車型，也是大量配套外資輪胎中的低端——

韓泰、錦湖。粗略估計(jì)下來(lái)，當(dāng)時(shí)的韓泰在中國(guó)配套輪胎中的地位真是碾壓性的優(yōu)勢(shì)份額。韓泰輪胎的收入和全球地位也從那個(gè)年代起，跟隨著中國(guó)汽車銷量井噴而起飛。韓泰的收入從

2001

年的

11

億美元增長(zhǎng)到巔峰

2013

年的

69

億美元，全球市占率從

2001

年的

1.6%增長(zhǎng)到

2013

年的

3.7%。這幾年中，韓泰

的成長(zhǎng)速度超過(guò)行業(yè)增速。然而，韓泰輪胎的收入從

2013

年之后下滑、波動(dòng)。這里面有天然橡膠價(jià)格回落的原因，導(dǎo)致全球輪胎消費(fèi)數(shù)量

保持增長(zhǎng)的情況下，總金額產(chǎn)生了下滑和波動(dòng)。不過(guò)

2013

年之后至今，韓泰的全球市占率基本穩(wěn)定在

3.4%左

右，地位穩(wěn)固。然而韓泰輪胎表面平穩(wěn)，實(shí)際卻暗流涌動(dòng)，發(fā)生了變化。從韓泰的公開數(shù)據(jù)可以查到其

2010Q2

到

2020Q3

這連續(xù)

42

個(gè)季度的收入分布，發(fā)現(xiàn)其韓國(guó)、中國(guó)、歐洲、北

美

4

大市場(chǎng)的收入在

2013

年之前是齊頭并進(jìn)的增長(zhǎng)。但是在

2013

年之后，卻出現(xiàn)了分化的走勢(shì)，韓泰在歐美

的收入保持增勢(shì)，即便是在全球輪胎市場(chǎng)金額下滑的趨勢(shì)下，也就是韓泰的在歐美的市占率在提升。而

2013

年

之后韓泰在韓國(guó)和中國(guó)的收入?yún)s持續(xù)下滑。首先是韓泰的配套市場(chǎng)地位被上下夾擊。前面提到，近兩年多，在中國(guó)乘用車銷量連年下滑的背景下，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的銷量連年快速增長(zhǎng)，這和

BBA的價(jià)格區(qū)間下沉密不可分。國(guó)民收入提高了，高端品牌車的

價(jià)格親民了，所以消費(fèi)升級(jí)了。而到

BBA的配套輪胎幾乎被一個(gè)品牌壟斷——倍耐力，意大利的百年品牌，F(xiàn)1

比賽唯一使用的輪胎。也就是說(shuō)自上而下，韓泰面臨的是高端輪胎品牌隨著汽車品牌的下沉而來(lái)的降維打擊。而

在低端小微車型市場(chǎng)，比如五菱、寶駿，開始配套使用價(jià)格更低的中國(guó)輪胎品牌。腹背受敵，韓泰在原配市場(chǎng)的

份額不復(fù)當(dāng)年霸主的地位。然后在替換市場(chǎng)。輪胎的配套市場(chǎng)對(duì)替換市場(chǎng)有帶動(dòng)作用，但帶動(dòng)的強(qiáng)度因時(shí)而異。中國(guó)家用車井噴的年代，大

多數(shù)中國(guó)家庭開始消費(fèi)家里第一輛車，汽車后市場(chǎng)在中國(guó)車主腦中仍沒有概念。新車主們保養(yǎng)、維修都要去

4S店才安心，要換原廠配件才放心。然而消費(fèi)理念逐步走向成熟是必然的趨勢(shì)，中國(guó)汽車車主們?cè)诤笫袌?chǎng)中美容維

修保養(yǎng)的品牌意識(shí)增強(qiáng)、自主選擇意識(shí)增強(qiáng)。中國(guó)新車銷量、保有量仍在大幅增長(zhǎng)的背景下，韓泰在中國(guó)不僅是

份額，而且是絕對(duì)收入都在連年下滑，可以看出當(dāng)年家喻戶曉的配套并沒有收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)。消費(fèi)者在有了輪

胎品牌的認(rèn)知后，一部分選擇了消費(fèi)升級(jí)，一部分選擇了做價(jià)格信徒。曾經(jīng)配套的輝煌沒有保住替換市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換。中國(guó)這樣的巨大汽車市場(chǎng)的啟動(dòng)期，后市場(chǎng)消費(fèi)的蒙昧期，可遇不可求，韓泰抓住了，借這股東風(fēng)躍遷進(jìn)入了全

球

TOP10

行列。然而這個(gè)窗口期抓住了，卻會(huì)變成抓住過(guò)，并不是永恒的邏輯。窗口期之后，錦湖沉淪了。而

韓泰是否也敗走了呢？并沒有。韓泰選擇的是產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)擊歐美市場(chǎng)。2013

年之后全球輪胎消費(fèi)金額下降和波動(dòng)的時(shí)候，而韓泰輪胎的歐洲、

北美銷售收入?yún)s連年提升。中國(guó)輪胎龍頭的崛起，乘用車輪胎產(chǎn)品走入

2C消費(fèi)端，并非傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行替代的故事。而是中國(guó)

輪胎龍頭的產(chǎn)品先在美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)上取得了不俗的表現(xiàn)。今天美國(guó)市場(chǎng)是全球最大的輪胎消費(fèi)市場(chǎng)，有好的

產(chǎn)品，在美國(guó)就有對(duì)應(yīng)層次的消費(fèi)者需求，就可以得到產(chǎn)品價(jià)值對(duì)應(yīng)的回報(bào)。而中國(guó)市場(chǎng)有巨大的潛力，中國(guó)的

汽車保有量必將不斷的增長(zhǎng)，汽車后市場(chǎng)的消費(fèi)也會(huì)更加成熟，消費(fèi)者的層次也會(huì)更加多樣。美國(guó)市場(chǎng)是今天更重要的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的潛力在明天。當(dāng)然，對(duì)于中國(guó)輪胎行業(yè)的龍頭，并不僅僅是保持自己高性價(jià)比中端產(chǎn)品的特色，去爭(zhēng)取美國(guó)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，去

等待中國(guó)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，而是應(yīng)該不斷提升自己，在全球輪胎品牌序列里努力向上攀登。但問(wèn)題是，如何勇

攀高峰？四、美國(guó)輪胎市場(chǎng)：誰(shuí)主沉??？前文提到了，美國(guó)市場(chǎng)是全球最大的輪胎消費(fèi)市場(chǎng)，有好的產(chǎn)品，在美國(guó)就有對(duì)應(yīng)層次的消費(fèi)者需求，就可以得

到產(chǎn)品價(jià)值對(duì)應(yīng)的回報(bào)。因此，全球的輪胎品牌都在美國(guó)這個(gè)成熟的市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。我們就美國(guó)輪胎市場(chǎng)最權(quán)

威的數(shù)據(jù)

TireBusiness來(lái)分析，美國(guó)輪胎市場(chǎng)的現(xiàn)狀。首先，我們從兩個(gè)維度對(duì)輪胎試產(chǎn)改進(jìn)型劃分，一個(gè)是從用戶角度，一個(gè)是從產(chǎn)品角度。客戶類型不同：原配：為汽車廠配套輪胎，ToB的生意。替換：消費(fèi)者更換的輪胎，ToC的生意。

車型不同：乘用車：轎車、掀背車、部分

SUV、部分皮卡等輕卡：輕卡這個(gè)類別在美國(guó)人也是家用，部分皮卡、部分

SUV或者拖掛房車。中重卡：這部分主要為物流運(yùn)輸用途的中型、重型卡車，還包括巴士。輪胎消費(fèi)量美國(guó)乘用車輪胎銷量原配市場(chǎng)上，2019

年消費(fèi)

4630

萬(wàn)條，其中約

1/3

來(lái)自進(jìn)口。2020

年受新冠疫情影響，原配市場(chǎng)大幅下滑，消

費(fèi)

2720

萬(wàn)條。替換市場(chǎng)上，2019

年消費(fèi)

2.2

億條，其中

70%來(lái)自進(jìn)口。疫情對(duì)替換市場(chǎng)影響不大，2020

年依然消費(fèi)了超過(guò)

2

億條。美國(guó)市場(chǎng)的乘用車輪胎消費(fèi)量保持穩(wěn)定，數(shù)量沒有明顯增長(zhǎng)，但是我們都知道隨著汽車的更新?lián)Q代，輪胎規(guī)格在

不斷升級(jí)，例如

10

年前的

3

系寶馬使用的輪胎規(guī)格為

205/55R16，而現(xiàn)在的新款使用

255/45R18。美國(guó)輕卡輪胎消費(fèi)量原配市場(chǎng)上，2019

年消費(fèi)

590

萬(wàn)條，2020

年消費(fèi)

540

萬(wàn)條。替換市場(chǎng)上，2019

年消費(fèi)

3250

萬(wàn)條，其中

80%來(lái)自進(jìn)口。2020

年消費(fèi)了

3280

條，疫情之下還實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。美國(guó)中重卡輪胎消費(fèi)量原配市場(chǎng)上，2019

年消費(fèi)

650

萬(wàn)條，2020

年消費(fèi)

470

萬(wàn)條。替換市場(chǎng)上，2019

年消費(fèi)

1890

萬(wàn)條，其中

80%來(lái)自進(jìn)口。2020

年消費(fèi)了

1920

條，疫情之下也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。中重卡輪胎市場(chǎng)也不可小覷，這兩千多萬(wàn)條的中重卡輪胎消費(fèi)金額要超過(guò)一億條乘用車輪胎的金額，并且中重卡

輪胎的消費(fèi)市場(chǎng)上更容易體現(xiàn)中國(guó)輪胎高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。品牌市場(chǎng)份額北美原配市場(chǎng)北美的絕大部分原配輪胎市場(chǎng)份額屬于國(guó)際頭部輪胎企業(yè)。配套講究門當(dāng)戶對(duì)，頭部輪胎企業(yè)往往以主品牌加副

品牌方式去配套各種檔次的車型，這與中國(guó)市場(chǎng)不同，在中國(guó)市場(chǎng)這些國(guó)際頭部企業(yè)只有主品牌出鏡，頭部企業(yè)

的副品牌在中國(guó)往往并不為人熟知。梳理幾個(gè)主副品牌關(guān)系：Goodrich和

Uniroyal是

Michelin的副品牌。Firestone是

Bridgestone的副品牌。Dunlop品牌在北美屬于

Goodyear。General是

Continental的副品牌。Falken是

Sumitomo的副品牌。Mastercraft和

Roadmaster是

Cooper的副品牌。在北美，占據(jù)配套輪胎市場(chǎng)霸主地位的，自然是北美自主輪胎品牌的霸主——固特異。北美替換市場(chǎng)北美市場(chǎng)是全球輪胎市場(chǎng)的重心，北美替換市場(chǎng)是北美市場(chǎng)的重心。這部分市場(chǎng)不僅體量大，并且這部分是

ToC的消費(fèi)市場(chǎng)，最能貢獻(xiàn)利潤(rùn)的市場(chǎng)。注解：下面的市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)，是按品牌統(tǒng)計(jì)的，而不是按企業(yè)。1%份額以下的品牌被歸為其它。1%以上份額有兩家來(lái)自中國(guó)大陸的企業(yè)：Sentury、Landsail、Delinte合計(jì)統(tǒng)計(jì)為

Sentury，即森麒麟；Sailun為賽輪的品牌，賽輪的北美副品牌

Blackhawk未合并統(tǒng)計(jì)。TBC為北美前五大的輪胎經(jīng)銷商之一，旗下有若干品牌。TBC代理銷售的

Sumitomo和

Sailun等品牌都不納入

TBC的統(tǒng)計(jì)。TBC的自有貼牌（PrivateBrands）統(tǒng)計(jì)為

TBCBrands。替換市場(chǎng)中重卡輪胎、中重卡輪胎市場(chǎng)里，中國(guó)大陸輪胎品牌有：DoubleCoin，雙錢Aeolus，風(fēng)神Triangle，三角Sailun，賽輪WestLake，中策不過(guò)這里面風(fēng)神和三角沒有海外工廠，受限于美國(guó)對(duì)中國(guó)出口全鋼胎的雙