受眾研究概述

受眾研究【認(rèn)知一致理論】“一致”，個(gè)人在認(rèn)知、態(tài)度、價(jià)值觀、行為之間力求和諧一致的思想。各理論研究的焦點(diǎn)：人類用怎樣不同的方式追求一致。人類用怎樣不同的方式追求一致？①海德：平衡理論（追求平衡）最早提出一致理論的心理學(xué)家。不平衡的狀態(tài)產(chǎn)生緊張，并產(chǎn)生恢復(fù)平衡的力量，只有在狀態(tài)產(chǎn)生變化，達(dá)到平衡時(shí)才能緩解。②紐科姆：對(duì)稱理論（人際吸引）前提是人類對(duì)和諧的需要。研究?jī)蓚€(gè)人之間的傳播中如何建立對(duì)稱。強(qiáng)調(diào)人際的吸引。強(qiáng)調(diào)溝通。③奧斯古德：調(diào)和理論（調(diào)和）相比平衡理論，它能夠預(yù)測(cè)態(tài)度改變的方向和程序。當(dāng)發(fā)生改變時(shí)，它通常朝著主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)移動(dòng)并與之調(diào)和較多。④費(fèi)斯廷格：認(rèn)知不和諧理論單獨(dú)考慮兩個(gè)因素，如果一個(gè)要素的對(duì)應(yīng)部分總是超過另一部分出現(xiàn)，這兩個(gè)要素便處于不和諧的關(guān)系中。會(huì)產(chǎn)生心理上的不舒服并力圖減輕，以及積極回避。最具價(jià)值之處：選擇性接觸，選擇性注意理論及對(duì)媒介人員的指導(dǎo)意義?！景俣劝倏啤J(rèn)知一致理論】對(duì)于態(tài)度的形成，西方社會(huì)心理學(xué)家提出守三種不同的理論解釋：（1）學(xué)習(xí)論，認(rèn)為態(tài)度和其他習(xí)慣一樣是通過后來學(xué)習(xí)而獲取的（2）誘因論，認(rèn)為一個(gè)人采取的態(tài)度受他對(duì)收益多少的考慮決定。（3）認(rèn)知一致論，這是目前影響較大的一種理論。認(rèn)知一致論強(qiáng)調(diào)人在認(rèn)識(shí)總是尋求一種平衡的、一致的、協(xié)調(diào)的狀態(tài)。一個(gè)人如果有幾種信念或觀點(diǎn)彼此不協(xié)調(diào)，他將感受到心理上的壓力，進(jìn)而引起認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重新組合，以便恢復(fù)認(rèn)知結(jié)構(gòu)的學(xué)派的知覺完形觀和勒溫的場(chǎng)論，它試圖說明態(tài)度的不同成分之間有趨向一致的壓力。認(rèn)知一致論有三種變式。第一種變式是平衡論，它是由海德在198、58年出版的（人際關(guān)系心理學(xué)）中提出。海德提出，在一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)知系統(tǒng)里，存在著欲使這一系統(tǒng)達(dá)到平衡的形式在于改變現(xiàn)存的認(rèn)識(shí)之一，或添加一種新的認(rèn)識(shí)，以校正不平衡。所謂平衡的系統(tǒng)是指，你和你所喜歡的人意見一致，或和你不喜歡的人的意見不一致。不平衡的系統(tǒng)則指，你和你喜歡的人的意見不一致，或和你不喜歡的人的意見一致；換言之，只有在這個(gè)系統(tǒng)的三項(xiàng)評(píng)估中，有一項(xiàng)或三項(xiàng)評(píng)估為正時(shí)，系統(tǒng)才能達(dá)到平衡。不平衡結(jié)構(gòu)趨向平衡結(jié)構(gòu)改變，改變的方式有很多，平衡理論用"最少勞力原則"來預(yù)測(cè)改變的方向，即在最終平衡的目的下，人們以改變最少知覺關(guān)系的方式來達(dá)到平衡。平衡論的主要意義在于它以較為簡(jiǎn)單的概念說明了認(rèn)知一致論的基本想法。認(rèn)知一致論的第二種解釋是認(rèn)知--感情的一致論。這一說法的基本假設(shè)是，我們的信念或認(rèn)識(shí)在一定程度上是受我們的感情偏愛所決定的。羅森伯格曾進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，證明了在一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的態(tài)度中，感情的改變能引起隨后的態(tài)度改變。認(rèn)知一致論的第三種變式是認(rèn)知失調(diào)論它的基本涵義是：態(tài)度如果與外現(xiàn)行為不一致時(shí)，將會(huì)為保持與行為的一致而趨向改變，失調(diào)論是由費(fèi)斯廷格于19057年提出的。這一理論最初提出時(shí)主要集中在信念與行為不一致的起因研究，強(qiáng)調(diào)不一致者將引起認(rèn)知的失調(diào)，有種種不同的方式減輕失調(diào)，最重要的一種是改變態(tài)度以達(dá)到態(tài)度和行為的一致。認(rèn)知不和諧理論，有的心理學(xué)家又稱之為認(rèn)知失調(diào)論。它是社會(huì)心理學(xué)的基本理論之一，也是態(tài)度和認(rèn)知研究范疇中的一個(gè)重要課題。認(rèn)知不和諧（認(rèn)知失調(diào)）理論是由費(fèi)斯廷格在1957年提出來的。他以認(rèn)知元素為基本單位（認(rèn)知元素指有關(guān)環(huán)境、個(gè)人及個(gè)人行為的任何認(rèn)識(shí)、意見及信念），將兩個(gè)單位的關(guān)系區(qū)分為協(xié)調(diào)（和諧）、不協(xié)調(diào)（不和諧）和不相關(guān)三種。簡(jiǎn)言之，認(rèn)知不和調(diào)（不協(xié)調(diào)）就是指兩種認(rèn)識(shí)上的不一致而導(dǎo)致出緊張心理狀態(tài)，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)沖突。這種不和諧程度取決于兩個(gè)因素：（1）認(rèn)知對(duì)個(gè)體的重要性程度。（2）與某一不平衡的特殊問題有關(guān)的認(rèn)知與總認(rèn)知所占的比例。費(fèi)斯廷格假定，當(dāng)認(rèn)知間的不和諧程度增加時(shí)，個(gè)人所感受到要改變這種狀況的心理壓力也就愈來愈大。如果得不到解決，就必然導(dǎo)致人格失常與離軌行為。導(dǎo)致認(rèn)知不和諧的原因有兩個(gè)方面：一是認(rèn)知體系的成分，即客觀存在與主體認(rèn)識(shí)是否相一致成分。（2）改變不和諧成分使之相互之間不再出現(xiàn)矛盾，或是減少這種不和諧成分的重要作用。（3）糾正兩個(gè)對(duì)立認(rèn)知的不協(xié)調(diào)的邏輯判斷。以扎瓊斯為代表的社會(huì)心理學(xué)家對(duì)這一理論又做出了新的貢獻(xiàn)。認(rèn)知不和諧理論，受到心理界的歡迎，并激勵(lì)著人們進(jìn)行更深入的研究。【兩級(jí)傳播理論】拉扎斯菲爾德“應(yīng)用性”研究方法。”工具制造者“引入社會(huì)實(shí)際問題。①兩級(jí)傳播理論人際接觸的影響，意見領(lǐng)袖的責(zé)任，介于媒介和接受者思維中間，存在許多心理和社會(huì)的變量?！景俣劝倏啤獌杉?jí)傳播理論的產(chǎn)生背景和背景】傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德（PaulF.Lazarsfeld）于1940年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對(duì)面交流似乎對(duì)其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源（如某一個(gè)候選人）那里通過大眾媒介達(dá)到所謂的“意見領(lǐng)袖（Opinionleader）”那里；然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個(gè)階段，主要是信息傳達(dá)的過程，后者作為第二階段，則主要是人際影響的擴(kuò)散。這就是著名的兩級(jí)傳播假設(shè)（two—StepflowhyPothesis）。它使人們認(rèn)識(shí)到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變以及具體的行動(dòng)）中的不同角色和作用。在創(chuàng)新的傳播擴(kuò)散中，兩級(jí)傳播模型具有重要的意義。受眾對(duì)創(chuàng)新的采用由以下階段組成：認(rèn)知，說服，決策，使用和確認(rèn)。在兩級(jí)傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，盡管在技術(shù)傳播時(shí)，受眾同時(shí)既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中，但兩者對(duì)于受眾采用新技術(shù)的影響是不同的。既有前述采用過程階段上的不同，也有更為復(fù)雜的傳播行為差別。②受眾分割：將全體受眾分成子組群，并向這些組群傳遞不同信息。拉扎斯菲爾德是此領(lǐng)域的創(chuàng)始人，關(guān)注受眾在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)，以市場(chǎng)定位受眾，從受眾角度研究大眾傳播效果?！径嗉?jí)傳播】羅杰斯·休梅克兩級(jí)傳播有簡(jiǎn)單化傾向。創(chuàng)新——擴(kuò)散研究：對(duì)社會(huì)進(jìn)程中創(chuàng)新的成果怎樣為人知曉并在社會(huì)系統(tǒng)中得到推廣的研究（擴(kuò)散研究關(guān)注的重點(diǎn)）。擴(kuò)散研究的范式：一項(xiàng)創(chuàng)新，通過特定渠道傳播，經(jīng)歷一段時(shí)間，在一個(gè)社會(huì)體系成員中流通。多級(jí)傳播中的異質(zhì)性。創(chuàng)新的采用者：創(chuàng)新者，早期采用者，早期眾多跟進(jìn)者，后期眾多跟進(jìn)者。創(chuàng)新推廣的最佳途徑：大眾傳播媒介和人際傳播結(jié)合?！揪W(wǎng)絡(luò)資料】傳播學(xué)中的"多級(jí)傳播"理論，最早發(fā)源于美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的"兩級(jí)傳播"理論，兩者一脈相承，前者可以說是對(duì)于后者在理論上的修正和發(fā)展。在傳播學(xué)發(fā)展史上，在關(guān)于大眾傳播效果論上拉扎斯菲爾德最早提出"有限效果論"，他在《人民的選擇》（1944年）一書中，系統(tǒng)提出了"兩級(jí)傳播"理論。

"兩級(jí)傳播"是關(guān)于"傳播流"的一種理論，該理論認(rèn)為大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即表現(xiàn)為以下的"兩級(jí)傳播"的模式：

大眾傳媒→意見領(lǐng)袖→一般個(gè)人②

這里有一個(gè)很重要的概念——意見領(lǐng)袖（opinionleader），這一概念后來也隨著大眾傳播學(xué)的發(fā)展不斷修正。當(dāng)時(shí)拉扎斯菲爾德下的定義是：指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。③在這里，他說的"意見領(lǐng)袖"有一個(gè)很明顯的特征就是"區(qū)域型"的，意見領(lǐng)袖的影響力受地理位置的限制，這也是和當(dāng)時(shí)的大眾傳播相對(duì)落后的特征相吻合的?，F(xiàn)代傳播中的"意見領(lǐng)袖"，隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)完全突破了地理的限制，并且能憑借大眾傳播手段做面向大眾的傳播。

后來的傳播學(xué)者提出了質(zhì)疑，最為人注目的是美國傳播學(xué)家羅杰斯。他在對(duì)美國傳播學(xué)發(fā)展歷史作回顧性總結(jié)時(shí)指出："由拉扎斯菲爾德所進(jìn)行的早期大眾傳播研究導(dǎo)致了最小效果的結(jié)論，這個(gè)結(jié)論引起了可供替代的研究途徑的探討。"④他認(rèn)為拉扎斯菲爾德忽略了大眾媒體的所有權(quán)和控制權(quán)的問題，并引述美國傳播學(xué)者麥克姆斯"議程設(shè)置"的觀點(diǎn)作為這一理論重要的修正。由此，羅杰斯對(duì)"兩級(jí)傳播"理論作了修正，他把"傳播流"區(qū)分為"信息流"和"影響流"，認(rèn)為信息的傳播可以是一級(jí)的，而影響的傳播則必須是多級(jí)的，從而把"兩級(jí)傳播"模式發(fā)展為"多級(jí)傳播"模式（也叫"N級(jí)傳播"模式）。

從以上介紹可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：其一，"意見領(lǐng)袖"的作用不可忽視，大眾媒體可以發(fā)揮主動(dòng)性利用這一傳播資源。其二，大眾傳播的"影響流"屬于"多級(jí)傳播"模式，也就說明傳媒影響大眾的模式是不確定的可變的，這對(duì)于今天公共知識(shí)分子介入大眾傳媒的研究，提供了可以因地制宜的理論框架和思路模式。【百度百科——意見領(lǐng)袖】指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。特征1、與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。意見領(lǐng)袖未必都是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。正因?yàn)樗麄兪侨藗兯私夂托刨嚨娜?，他們的意見和觀點(diǎn)也就更有說服力。2、意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。3、意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現(xiàn)代都市社會(huì)中，意見領(lǐng)袖以“單一型”為主，即一個(gè)人只要在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望，他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域便可扮演意見領(lǐng)袖角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者。如一個(gè)對(duì)時(shí)事政治擁有廣博知識(shí)的人可以在時(shí)政問題上給予他人指導(dǎo)，而在流行或時(shí)尚方面則接受其他行家的影響。在傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村社會(huì)中，意見領(lǐng)袖一般以“綜合型”為主，例如有聲望的家族對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)往往有普遍的影響。4、意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。5、意見領(lǐng)袖常常關(guān)注那些身邊的事件和新聞，并適時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。形成因素：價(jià)值、信源、知識(shí)面、責(zé)任感、人際交往、社會(huì)地位?！久浇榻咏鼨?quán)】巴隆，一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利。在傳播媒介越來越集中于少數(shù)和私人資本的現(xiàn)代，廣大受眾越來越被排擠。在大眾傳媒之外，必須把第一修正案的權(quán)利歸還給它真正的擁有者。”大眾傳媒的自由不等于新聞的自由?！笆鼙娛谦@知權(quán)、告知權(quán)、免知權(quán)三種權(quán)利的主題?！泵浇榻咏鼨?quán)“影響：反論權(quán)、意見廣告、多頻道有線電視。我國傳媒實(shí)行社會(huì)主義公有制。隱私權(quán)問題：盜用他人名字或頭像；不合理地侵?jǐn)_他人隱私生活；不合理地將某人的錯(cuò)誤公之于眾；對(duì)他人私生活的不合理曝光?！景俣劝倏啤浇榻咏鼨?quán)】媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。從傳播學(xué)角度，受眾接近權(quán)的強(qiáng)調(diào)意義深遠(yuǎn)。一是將人自身權(quán)利因如傳播學(xué)當(dāng)中，體現(xiàn)一種文化進(jìn)入大融合、大別類時(shí)期的人文主義原則，做到了傳播以人為主體為點(diǎn)向整個(gè)傳播過程擴(kuò)散，似的傳播過程人性化。二是利于提高傳播效率，多加強(qiáng)了反饋這一環(huán)節(jié)，提高了傳者與受眾之間的信息互動(dòng)，使傳播者的傳播更好地滿足需要，更充分地被接受。要建立暢通的反饋渠道，就必須保證受眾的媒介接近權(quán)，使受眾可以對(duì)媒介的報(bào)道進(jìn)行糾正或補(bǔ)充。三是推動(dòng)媒介環(huán)境的自我完善。傳播理論中，在客觀環(huán)境與人對(duì)客觀環(huán)境認(rèn)知之間，存在著一個(gè)信息環(huán)境，依靠大眾傳播媒介構(gòu)造。這個(gè)是一個(gè)虛擬的環(huán)境，這樣一個(gè)虛擬環(huán)境接近真實(shí)的程度要取決于傳者的素質(zhì)。而受眾不為之被動(dòng)接受，而是主動(dòng)參與就能對(duì)傳者素質(zhì)提供有力約束。四是促進(jìn)了信息在受眾中的消化程度。只有信息被受眾充分接觸和認(rèn)識(shí)，才能反饋于傳者，而受眾需要接近權(quán)的支持對(duì)信息進(jìn)行深層而真實(shí)的了解，五是比較妥善地解決了信息源和傳者之間的關(guān)系。受眾接近權(quán)的出現(xiàn)為信息贏得了一定的主動(dòng)性和獨(dú)立性，使得信息源受傳播者選擇權(quán)支配的悖論有所改善?！景俣劝倏啤笆褂门c滿足”理論】意義：①提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。②認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論。③指出大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了"有限效果論"。局限：①科學(xué)根據(jù)不可靠，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約。②受眾的能動(dòng)性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的。③脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會(huì)系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系?！境聊穆菪碚摗砍聊穆菪拍罨久枋隽诉@樣一個(gè)現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。觀點(diǎn)：①個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會(huì)天性”。②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。也就是說，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同的意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。根據(jù)諾依曼的觀點(diǎn)，輿論的形成不是社會(huì)公眾的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物。“意見環(huán)境”的形成來自：所處的社會(huì)環(huán)境、大眾傳媒，而后者的作用更強(qiáng)大。諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新揭示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀：①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；②經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知；③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。特點(diǎn)：①這個(gè)假說中的“輿論”（publicopinion）與傳統(tǒng)的輿論概念不同，與其說是“公共意見”或“公眾意見”，倒不如說是“公開的意見”。由此不難看出，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)的是輿論的社會(huì)控制功能。這一點(diǎn)，諾依曼本人也在“輿論——我們的社會(huì)皮膚”這個(gè)觀點(diǎn)中作了明確的說明。輿論在雙重意義上是“我們社會(huì)的皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化，調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”，不僅如此，它又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。②從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。這里所反映的“強(qiáng)大影響”已經(jīng)不止于認(rèn)知階段，而是包括了“認(rèn)知→判斷→行動(dòng)”的全過程。這個(gè)假說認(rèn)為傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。局限性：沉默的螺旋理論在受到很多肯定的同時(shí)，也引起了一些批評(píng)，有批評(píng)指出：該理論過分強(qiáng)調(diào)“害怕孤立”這一社會(huì)心理因素，忽略了其它導(dǎo)致社會(huì)行為的動(dòng)力因素，即使感到孤立，人可能在“權(quán)衡利益”后采取行動(dòng)，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立時(shí)不僅不沉默，還可能發(fā)出攻擊性的言語或行為。在這里，個(gè)人的差異也應(yīng)予以考慮。對(duì)“社會(huì)孤立”的恐懼，不是一個(gè)絕對(duì)的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量?！岸鄶?shù)意見”的壓力對(duì)于不同類型、不同性質(zhì)的議題，壓力程度也會(huì)不同。應(yīng)用：沉默的螺旋理論提供了一種考慮問題的視角：團(tuán)隊(duì)意見的形成不一定是團(tuán)隊(duì)成員“理性討論”的結(jié)果，而可能是對(duì)團(tuán)隊(duì)中“強(qiáng)勢(shì)”意見的趨同后的結(jié)果。需要注意的是：“強(qiáng)勢(shì)”意見所強(qiáng)調(diào)的東西，不一定就是正確的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)中的少數(shù)意見與“多數(shù)”意見不同的時(shí)候，少數(shù)有可能屈于“優(yōu)勢(shì)意見”的壓力，表面上采取認(rèn)同，但實(shí)際上內(nèi)心仍然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，這就可能出現(xiàn)某些團(tuán)隊(duì)成員公開“表達(dá)的意見”與團(tuán)隊(duì)成員“自己的意見”不一致。要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少數(shù)派，聆聽反對(duì)者的聲音?！旧鐣?huì)學(xué)、心理學(xué)的結(jié)合】背景：①社會(huì)學(xué)、心理學(xué)對(duì)傳播工業(yè)的關(guān)注。②社會(huì)心理學(xué)：研究個(gè)體和群眾的社會(huì)現(xiàn)象的心理學(xué)分支。③社會(huì)心理學(xué)在受眾研究中的地位?！旧鐣?huì)學(xué)：大眾和大眾社會(huì)理論】由早期芝加哥學(xué)派的社會(huì)學(xué)家布魯默提出大眾有如下特征：①大眾來自社會(huì)的各個(gè)階層，大眾是一個(gè)匿名群體，互不相識(shí)。②大眾鮮有直接的交流和聯(lián)系，大眾是一種松散的現(xiàn)象聯(lián)系。③只有大眾與受眾較為貼切，傳播關(guān)系是一種典型的不對(duì)稱的傳播關(guān)系。大眾社會(huì)=大型的社會(huì)？大眾社會(huì)的特征：①個(gè)人有獨(dú)立選擇的權(quán)利。②個(gè)人的選擇能夠形成強(qiáng)大的社會(huì)力量。【二重性】（麥奎爾）受眾既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物。如何理解二重性？①大眾傳媒是對(duì)國家、社會(huì)、群體普遍需求的一種回應(yīng)，也是對(duì)特定個(gè)體的回應(yīng)。②新媒介、新內(nèi)容常常帶來新受眾，但是當(dāng)今對(duì)于媒介和受眾的互生關(guān)系已經(jīng)模糊。③媒介的使用總是處于一定的社會(huì)環(huán)境中，而媒介的使用行為又反映社會(huì)性?！拘睦韺W(xué)：深入對(duì)受眾研究的影響】心理學(xué)：客觀研究人的行為的科學(xué)。以下三個(gè)領(lǐng)域的心理學(xué)視角深刻影響認(rèn)知、態(tài)度、行為的受眾研究:行為主義心理學(xué)、認(rèn)知主義心理學(xué)、社會(huì)主義心理學(xué)。行為主義心理學(xué)：誕生標(biāo)志：《行為主義者心目中的心理學(xué)》1919華生影響早期大眾傳播學(xué)，主張客觀的研究人，最重要的研究方法是條件反射法——S-R聯(lián)結(jié)（刺激-反映）。對(duì)受眾研究的影響：①客觀的實(shí)驗(yàn)研究方法，觀察和測(cè)量行為和態(tài)度的變化。②重視習(xí)慣研究，認(rèn)為“人格是習(xí)慣的派生物”。局限：①忽視任何主動(dòng)性的作用。②只能以短期效果為研究對(duì)象。③限制了20世紀(jì)60年代的研究發(fā)展。認(rèn)知主義心理學(xué)：20世紀(jì)70年代成為西方心理學(xué)的主要方向，是美國心理學(xué)專屬的第二次革命。研究人的高級(jí)心理過程，主要是認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)過程。信息加工的觀念是其主流。反對(duì)主義行為。對(duì)受眾的內(nèi)在動(dòng)力和情感因素的挖掘。社會(huì)心理學(xué)：研究個(gè)體和群體的社會(huì)心理現(xiàn)象。基本特點(diǎn)：在于研究具體社會(huì)情境對(duì)心理現(xiàn)象和行為的影響。存在兩種不同的研究方向：①個(gè)體社會(huì)心理現(xiàn)象，受他人和群體制約個(gè)人的思想、感情和行為，如人際知覺、個(gè)體吸引、社會(huì)促進(jìn)和社會(huì)抑制、順從等。②群眾社會(huì)心理現(xiàn)象，群體本身特有的心理特征?！景俣劝倏疲荷唐肥褂脙r(jià)值和交換價(jià)值】使用價(jià)值含義：能滿足人們某種需要的物品的效用。如糧食能充饑，衣服能御寒。商品的基本屬性之一。是交換價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，形成社會(huì)財(cái)富的物質(zhì)內(nèi)容。空氣、草原等自然物，以及不是為了交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，沒有價(jià)值，但有使用價(jià)值。商品的使用價(jià)值是指能夠滿足人們某種需要的屬性。使用價(jià)值是一切商品都具有的共同屬性之一。任何物品要想成為商品都必須具有可供人類使用的價(jià)值；反之，毫無使用價(jià)值的物品是不會(huì)成為商品的。使用價(jià)值是物的自然屬性。馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，使用價(jià)值是由具體勞動(dòng)創(chuàng)造的，并且具有質(zhì)的不可比較性。比如我們不能說橡膠和香蕉哪一個(gè)使用價(jià)值更多。使用價(jià)值是交換價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)，和價(jià)值一起，構(gòu)成了商品二重性。交換價(jià)值的含義：交換價(jià)值指的是當(dāng)一種產(chǎn)品在進(jìn)行交換時(shí)，能換取到其他產(chǎn)品的價(jià)值。交換價(jià)值在馬克思的學(xué)說中，是物品借著一種明確的經(jīng)濟(jì)關(guān)系才能夠產(chǎn)生出的價(jià)值。使用價(jià)值和交換價(jià)值：交換價(jià)值的根本屬性是使用價(jià)值。使用價(jià)值是指物品能夠滿足人們某種需要的屬性。在古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)出現(xiàn)之前，人們?cè)诮粨Q中普遍注意到的是物的使用價(jià)值，并且將其與滿足人們需要的程度相聯(lián)系，提出了交換物的“效用”問題。這顯然是在離開了市場(chǎng)的社會(huì)屬性之后，在生產(chǎn)活動(dòng)中單純考察使用價(jià)值而得出的一個(gè)結(jié)論。后來這種觀點(diǎn)為庸俗經(jīng)濟(jì)理論所繼承，又進(jìn)一步提出了“效用遞減規(guī)律”，也就是將物的“效用”同滿足人們需要的程度相聯(lián)系，使它們之間構(gòu)成一種函數(shù)關(guān)系，當(dāng)人們的需要得到一定滿足之后，物相對(duì)于人的“效用”就逐漸降低，以致為零，若繼續(xù)增加即為“負(fù)效用”。在這里，我們暫且不去評(píng)論“效用遞減規(guī)律”的科學(xué)性，僅就這種觀點(diǎn)來看，說明人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)與交換實(shí)踐中，對(duì)使用價(jià)值這一概念有了共同的認(rèn)識(shí)，這就是，凡不能滿足人們某種需要的物，不論是自然占有物還是勞動(dòng)產(chǎn)品，都不具有使用價(jià)值。實(shí)際上，使用價(jià)值在市場(chǎng)中具有兩種基本屬性，一是相對(duì)于人類而存在的自然屬性，這種屬性反映了人與自然界的關(guān)系。也就是自然占有物或勞動(dòng)產(chǎn)品作為自然界的物質(zhì)而存在，能夠滿足人們的某種需要，其使用價(jià)值由物的自然屬性加以規(guī)定。這種自然屬性將隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步而不斷得到開發(fā)，而有些則反之。這說明物的使用價(jià)值是隨著人類物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)方式的不斷進(jìn)步而被不斷得到開發(fā)和利用的。如果包含在物中的有用性越多，那么為人類所利用的范圍就越廣，因而物的使用價(jià)值也就越大。二是交換者主觀需要上的使用價(jià)值。不為交換者主觀需要的物品，即使具有使用價(jià)值，也很難用于交換。實(shí)際上，在市場(chǎng)交換中，使用價(jià)值應(yīng)首先不為占有者所需要，也就是在讓渡過程中，使用價(jià)值對(duì)于占有者來說是作為非使用價(jià)值而存在的，而對(duì)交換的另一方來說是使用價(jià)值。這是從市場(chǎng)的社會(huì)性來考察使用價(jià)值的，因而反映了使用價(jià)值的社會(huì)屬性。使用價(jià)值從人和自然界的關(guān)系去考察，反映著使用價(jià)值的自然屬性，這種自然屬性在任何歷史條件下都存在。使用價(jià)值用于交換，則反映了交換者主觀需要上的使用價(jià)值，它包含著隱藏在其中的社會(huì)屬性，它由一定的經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)條件所決定。總之，前者是形成交換的必要條件，而后者則是形成交換的充分條件。由于生產(chǎn)、交換和消費(fèi)是人類從事物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)的基本內(nèi)容，因而物的使用價(jià)值最先為人們所注意，正如馬克思曾經(jīng)推測(cè)到的：“使用物品可能成為交換價(jià)值的第一步，就是它作為非使用價(jià)值而存在，作為超過它的所有者的直接需要的使用價(jià)值量而存在，物本身存在于人之外，因而是可以讓渡的?！奔词棺钤嫉慕粨Q，如果占有物不具有上述兩種屬性，那么交換也不會(huì)發(fā)生，因而價(jià)值也無從考察。從純粹使用價(jià)值的交換到價(jià)值的交換，曾經(jīng)歷了混雜物的交換、具體使用價(jià)值的交換和價(jià)值的交換三個(gè)階段，這是一個(gè)歷史演進(jìn)過程。我們知道，不同種的使用價(jià)值是由不同質(zhì)的具體勞動(dòng)創(chuàng)造的，然而，在交換產(chǎn)生的初期，交換物首先是由不同種的使用價(jià)值組成的混雜物構(gòu)成的，并且將其作為一種使用價(jià)值進(jìn)行交換，只要這些混雜物有所區(qū)別，能夠滿足某種心理上的不同需要，那么交換就可以完成。這種交換方式完全是由當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力發(fā)展水平和一定的社會(huì)條件所決定。一方面它說明了當(dāng)時(shí)人們還缺乏對(duì)使用價(jià)值的認(rèn)識(shí)，另一方面說明由于交換物是由共同體內(nèi)部的勞動(dòng)者共同生產(chǎn)的，是他們勞動(dòng)的共同結(jié)晶，因而作為剩余物可以當(dāng)作一種交換物進(jìn)行交換。這是由社會(huì)條件決定的，它反映了共同體內(nèi)部勞動(dòng)的共同性質(zhì)。雖然這種共同勞動(dòng)還局限于每個(gè)共同體內(nèi)部，還不具備整個(gè)人類勞動(dòng)的共同性質(zhì)，然而就其內(nèi)部而言，它是統(tǒng)一的，是他們共同勞動(dòng)的直接產(chǎn)物。由共同的勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為對(duì)立的勞動(dòng)，從而通過不同種使用價(jià)值的交換也即具體勞動(dòng)的交換，抽象出人類勞動(dòng)的共同性質(zhì)，可以說是勞動(dòng)形態(tài)發(fā)展的歷史必然。只有通過不同種使用價(jià)值的交換，才能抽象出人類勞動(dòng)的共同性質(zhì)，也就是抽象勞動(dòng)。因而，由純粹使用物品的交換轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄髣趧?dòng)的交換，必須以具體使用價(jià)值的交換為歷史前提。從這里也可以看出，由勞動(dòng)的統(tǒng)一發(fā)展為勞動(dòng)的對(duì)立，通過對(duì)立勞動(dòng)的交換進(jìn)而又發(fā)展為人類勞動(dòng)的統(tǒng)一，從而轉(zhuǎn)化為新的聯(lián)合勞動(dòng)，不正是否定之否定規(guī)律在市場(chǎng)交換中的再現(xiàn)嗎？交換不僅推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，完成著勞動(dòng)形態(tài)質(zhì)的飛躍，使之發(fā)展為新的聯(lián)合勞動(dòng)，同時(shí)也為改變整個(gè)社會(huì)的面貌奠定著基礎(chǔ)。【詮釋共同體···策略】【單向度的人】馬爾庫塞《發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)研究》1964無對(duì)立面的發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)依靠技術(shù)進(jìn)步來調(diào)和對(duì)抗和矛盾。極權(quán)主義：恐怖政治協(xié)調(diào)與經(jīng)濟(jì)——技術(shù)協(xié)調(diào)?！罢鎸?shí)的需求”和“虛假的需求”。揭露：①人喪失主體地位被商品剝奪。②不平等和奴役的再生產(chǎn)被技術(shù)掩蓋。③科學(xué)技術(shù)是一把雙刃劍?！景俣劝倏啤秵蜗蚨鹊娜恕贰空擖c(diǎn)：①單向度的人也因此成了流行術(shù)語?！跋蚨取痹谟⑽闹芯褪恰癲imension”，也可以翻譯成“方面”或“維度”。什么是單向度的人呢？說白了，就是那種對(duì)社會(huì)沒有批判精神，一味認(rèn)同于現(xiàn)實(shí)的人。這樣的人不會(huì)去追求更高的生活，甚至沒有能力去想像更好的生活。②馬爾庫塞認(rèn)為正是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)造成了單向度的人。這樣的社會(huì)是一個(gè)極權(quán)主義的社會(huì)，它壓制不同意見和聲音，壓制了人們對(duì)現(xiàn)狀的否定和批判。③馬爾庫塞認(rèn)為發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的極權(quán)主義不同于以往的極權(quán)主義。以前的極權(quán)主義是采用恐怖和暴力手段，不服從政府和當(dāng)權(quán)者會(huì)被投進(jìn)監(jiān)獄，遭受迫害，甚至被殺害。然而，現(xiàn)代的極權(quán)主義社會(huì)，卻正在于它有對(duì)立派別和對(duì)立意見的存在。④馬爾庫塞解釋說，因?yàn)檫@種對(duì)立只不過是表面的對(duì)立，就像美國的共和黨和民主黨，雖然兩派爭(zhēng)權(quán)奪利，但他們畢竟都是資本主義政黨，并不反對(duì)資本主義制度。又比如在西方社會(huì)，群眾可以游行示威，但他們反對(duì)的只是政府的一些具體措施，并不反對(duì)社會(huì)制度。甚至旁邊還有警察“保護(hù)”，以防出事。⑤在發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)里人民群眾已喪失了革命性，這就是極權(quán)主義的最好證明。【布魯默口中的大眾、群體、群集】【百度百科——受眾的未來（受眾衰落說）】【拉扎斯菲爾德】著作：《社會(huì)科學(xué)中的數(shù)學(xué)思維》、《選民抉擇》、《定性分析》和《應(yīng)用社會(huì)學(xué)導(dǎo)論》等。貢獻(xiàn)：“拉扎斯菲爾德—斯坦頓節(jié)目分析儀”是一種資料收集儀器，從本質(zhì)上說是媒體效果的測(cè)度儀器，記錄實(shí)驗(yàn)對(duì)象即時(shí)的心理反應(yīng)，從而能使研究者們將廣播節(jié)目或廣告內(nèi)容預(yù)期與受眾個(gè)人的情感影響連接起來。焦點(diǎn)小組訪談是以一種開放的方式向調(diào)查對(duì)象提問，以收集他們?cè)谔囟ㄇ榫跋拢犇硞€(gè)廣播節(jié)目、觀看演出等）有關(guān)的情景定義的資料。拉扎斯菲爾德試圖將調(diào)查訪問和多變量資料分析結(jié)合起來以使民意測(cè)驗(yàn)變?yōu)橐环N科學(xué)工具。隨后，拉扎斯菲爾德在哥倫比亞大學(xué)建立了應(yīng)用社會(huì)研究局，二十世紀(jì)四十年代末期至六十年代中期是其鼎盛期，研究局項(xiàng)目的一般風(fēng)格是選擇有代表性的共同體，從其調(diào)查對(duì)象的樣本（或人口調(diào)查）中收集資料，這種以調(diào)查為主而后結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的研究風(fēng)格沿襲了拉扎斯菲爾德的經(jīng)驗(yàn)主義研究傳統(tǒng)，并且就其形成定量的研究方法而言，它是當(dāng)時(shí)最有影響的研究機(jī)構(gòu)。由于其研究?jī)?nèi)容與社會(huì)實(shí)際緊密切合，產(chǎn)生了一系列重要的著作，其中最有影響的是《個(gè)人的影響》；結(jié)合1940至1948年的伊利縣研究而產(chǎn)生的《人民的選擇》，拉扎斯菲爾德明確闡述了輿論領(lǐng)袖和兩極傳播理論，使強(qiáng)效果論轉(zhuǎn)入有限效果論，這是拉扎斯菲爾德對(duì)媒介效果研究的新成果，為大眾傳播研究開拓了新的背景。在引導(dǎo)傳播研究趨向于效果研究方面，拉扎斯菲爾德的作用超出了任何其他個(gè)人。拉扎斯菲爾德的經(jīng)驗(yàn)主義研究為美國早期的傳播學(xué)開創(chuàng)了嶄新的領(lǐng)域，并引起了一系列重要的方法論進(jìn)展：他提倡三角測(cè)量法，即采用測(cè)量、收集資料和資料分析的多重方法以獲得對(duì)研究對(duì)象的多側(cè)面了解；他的社會(huì)研究方法試圖將定性方法和定量方法、參與性觀察和深度訪談、內(nèi)容分析和個(gè)人傳記、專題小組研究和焦點(diǎn)訪談結(jié)合起來——這些都是拉扎斯菲爾德在方法論上的創(chuàng)新。理論成果：保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現(xiàn)代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創(chuàng)者。從1930年在維也納首次從事對(duì)廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國進(jìn)行的“廣播研究項(xiàng)目”和1940年的美國總統(tǒng)大選研究，他通過分析性地利用樣本調(diào)查，做出了影響個(gè)人行為的、有因果關(guān)系的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會(huì)科學(xué)史上最復(fù)雜的調(diào)查研究之一”，也是傳播效果研究的經(jīng)典著作。學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)：《人民的選擇》對(duì)于傳播學(xué)學(xué)術(shù)思想的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級(jí)傳播”和“輿論領(lǐng)袖”觀點(diǎn)的形成。早期的宣傳理論家支持強(qiáng)有力的大眾媒體，但是，后來的傳播學(xué)學(xué)者在研究媒體對(duì)于選舉行為、消費(fèi)決策和其他類型的行為變化時(shí)，沒有找到這類強(qiáng)效果的證據(jù)。開始懷疑強(qiáng)有力的大眾媒體效果論的主要學(xué)者就是拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發(fā)了他的懷疑。??拉扎斯菲爾德等人希望證實(shí)大眾媒體在構(gòu)成人們關(guān)于總統(tǒng)選舉中如何行事的意向上具有直接的與強(qiáng)有力的效果。他假定，在總統(tǒng)選舉的投票決定會(huì)在競(jìng)選過程中做出，并會(huì)受到大眾媒體中出現(xiàn)的有關(guān)選舉問題和候選人的新聞和專題報(bào)道的影響。但研究結(jié)果卻揭示了相反的事實(shí)：許多伊利縣的選民在選舉競(jìng)選開始之前就拿定了主意。600名調(diào)查對(duì)象中僅54名曾從一個(gè)候選人轉(zhuǎn)向另一個(gè)候選人，而這些轉(zhuǎn)變者當(dāng)中只有一些人是直接因?yàn)榇蟊娒襟w的影響才這么做的。媒體只能告知和說服一些關(guān)鍵個(gè)人，也就是后來被稱為“輿論領(lǐng)袖”的那些個(gè)人，它們轉(zhuǎn)而通過與其追隨者的人際傳播聯(lián)系，即以一種兩級(jí)傳播流通的模式將這種效果加以擴(kuò)大。此外，將面對(duì)面的訪談和分組試驗(yàn)、定量分析的方法引入傳播學(xué)研究也是拉扎斯菲爾德對(duì)傳播學(xué)方法論體系做出的一大貢獻(xiàn)。閱讀《人民的選擇》不僅可以對(duì)傳播學(xué)早年的學(xué)科發(fā)展有清晰的了解，也能從中學(xué)到不少有效的研究方法。傳播學(xué)是一門多學(xué)科交叉、滲透的邊緣學(xué)科，傳播學(xué)科本身就是一個(gè)學(xué)術(shù)圈地運(yùn)動(dòng)，由于傳播領(lǐng)域的多樣性和廣泛性，從上個(gè)世紀(jì)傳播學(xué)作為獨(dú)立的學(xué)科誕生以來，它就涉及到政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、語言學(xué)、新聞學(xué)以及數(shù)學(xué)等各種不同的學(xué)科，學(xué)者們從各自的學(xué)科出發(fā)來研究信息傳播的過程、規(guī)律和效果，學(xué)科本身構(gòu)成的復(fù)雜性和多元性使得人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的研究方法被同時(shí)引入到傳播學(xué)的研究中，并在后來的學(xué)科發(fā)展中演變成兩種不同的研究學(xué)派，即以歐陸學(xué)者為主的批判學(xué)派的研究和以美國學(xué)者為主的經(jīng)驗(yàn)主義研究。二十世紀(jì)中葉傳播學(xué)在美國產(chǎn)生后，五六十年代擴(kuò)展到西歐以及世界其他國家，早期有四位學(xué)者的研究為傳播學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)，保羅·拉扎斯菲爾德是其中之一，而且他也被稱為是經(jīng)驗(yàn)主義研究的杰出代表，并在傳播學(xué)的研究方法上有突出貢獻(xiàn)。拉扎斯菲爾德為經(jīng)驗(yàn)主義研究本身提供了方法論上的創(chuàng)新，又嘗試著進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)主義與批判主義在研究方法上的合作，這種新的嘗試和突破在傳播學(xué)研究史上是影響深遠(yuǎn)的?！纠諟亍咳后w動(dòng)力學(xué)：群體動(dòng)力學(xué)就是在群體中，只要有別人在場(chǎng)，一個(gè)人的思想行為就同他單獨(dú)一個(gè)人時(shí)有所不同，會(huì)受到其它人的影響，研究群體這種影響作用的理論，即群體動(dòng)力學(xué)。最早在文獻(xiàn)中使用群體動(dòng)力學(xué)這一術(shù)語的，是其創(chuàng)始人K勒溫。他認(rèn)為，個(gè)體的行為是由個(gè)性特征和場(chǎng)(指環(huán)境的影響)相互作用的結(jié)果。應(yīng)用場(chǎng)理論研究群體、群體活動(dòng)的過程、群體行為的動(dòng)力，就叫群體動(dòng)力學(xué)。作為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域形成于20世紀(jì)30年代后期的美國。特點(diǎn)：①注重實(shí)驗(yàn)和調(diào)查等實(shí)證的方法。②重視群體生活的動(dòng)力性和相互關(guān)聯(lián)性。③與其他一切社會(huì)科學(xué)有著廣泛的聯(lián)系性。④重視研究成果在社會(huì)生活中應(yīng)用的可能性貢獻(xiàn)：①引入心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法，是實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)的創(chuàng)始人偶像。②提出三種最重要的群體形式：基本群體、參考群體、偶然群體?！净舴蛱m】態(tài)度研究，采用控制實(shí)驗(yàn)的方法。對(duì)“說服”的研究：①“說服”是通過信息的影響而產(chǎn)生態(tài)度的改變?yōu)槟繕?biāo)的活動(dòng)。②說服者的條件。③兩面信息的說服力。④說服的表達(dá)次序貢獻(xiàn)：。最早注意到個(gè)人差異的心理學(xué)家；打破“魔彈論”；完美心理學(xué)控制實(shí)驗(yàn)方法。說服傳播：霍夫蘭對(duì)傳播與說服、說服能力與說服方法的研究，為傳播學(xué)的建立做出了一定的貢獻(xiàn)?；舴蛱m對(duì)傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。他的代表作有《傳播與說服》、《耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳播的研究叢書》等。《傳播與說服》中一系列的研究有這樣三個(gè)特征：第一，研究的主要目的在于尋找說服的定律。第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激-反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動(dòng)機(jī)強(qiáng)過不變的動(dòng)機(jī)。第三，研究的方法為實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)法。耶魯研究并未使用傳媒的訊息或宣傳節(jié)目，而是使用人際的傳播。少數(shù)幾個(gè)研究曾使用到錄音的演說和畫面的文件，但無益于大眾傳播的設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)的研究學(xué)者認(rèn)為，說服的效果可同時(shí)適用于實(shí)驗(yàn)和自然的環(huán)境中，而實(shí)驗(yàn)室的發(fā)現(xiàn)自然可以應(yīng)用在大眾傳播的說服效果?；舴蛱m的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應(yīng)四個(gè)方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認(rèn)為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時(shí)間的消逝而消失，因?yàn)殚喡犎艘呀?jīng)忘記了來源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過一段時(shí)間后可能又回到原位?；舴蛱m關(guān)于態(tài)度改變的研究對(duì)于研究公眾態(tài)度