市場與市場營銷課件

Marketing經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理系

周娜市場營銷學(xué)Marketing經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷學(xué)與你共勉

如果想法改變，態(tài)度就會改變；如果態(tài)度改變，行為就會改變；如果行為改變，習(xí)慣就會改變；如果習(xí)慣改變，人格就會改變；如果人格改變，命運就會改變；如果命運改變，人生就會改變。只要決心成功，失敗永遠不會把我擊垮！

——奧格·曼狄諾《世界上最偉大的推銷員》

與你共勉如果想法改變，態(tài)度就會改變；如果態(tài)度營銷心語如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營銷！營銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是海水，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……營銷心語如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該營銷學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到營銷學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到國際營銷大師國際營銷大師課程體系

第一單元：緒論第一章導(dǎo)論第二章市場營銷管理哲學(xué)第二單元：市場分析

第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第四章市場營銷環(huán)境分析第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第六章消費者市場購買行為分析第七章組織市場購買行為分析第八章目標市場戰(zhàn)略第九章市場競爭戰(zhàn)略第三單元：市場策略

第十章產(chǎn)品與服務(wù)策略第十一章品牌與包裝策略第十二章價格策略第十三章分銷策略第十四章促銷策略第十五章市場營銷計劃、組織及控制第十六章國際市場營銷

課程體系第一單元：緒論第三單元：市場策略什么是營銷?“美國營銷之父”

菲利浦·科特勒營銷就是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,即發(fā)現(xiàn)和滿足人類的需求.

“美國戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特營銷就是在一個特定領(lǐng)域中有效重組各種競爭要素的能力.宗慶后營銷就是買與賣,如何以最小的成本實現(xiàn)效益的最大什么是營銷?“美國營銷之父”菲利浦·科特勒案例導(dǎo)入一、把木梳賣給和尚

案例導(dǎo)入一、把木梳賣給和尚啟示：啟示：需求是可以創(chuàng)造的。營銷人員的任務(wù)就是要創(chuàng)造需求啟示：啟示：需求是可以創(chuàng)造的。營銷人員的任務(wù)就是要創(chuàng)造需求案例導(dǎo)入二、豆子的推銷啟示：營銷是需要技巧的。案例導(dǎo)入二、豆子的推銷營銷的意義各學(xué)科都有其關(guān)注的焦點或現(xiàn)象，如：數(shù)學(xué)：邏輯化學(xué)：物質(zhì)社會學(xué)：群體行為營銷學(xué)

(marketing)？營銷的意義各學(xué)科都有其關(guān)注的焦點或現(xiàn)象，如：營銷學(xué)(mar營銷的意義我們?yōu)槭裁础秾W(xué)費？買電影票？買人壽保險？

換取教育換取娛樂換取保障交換是人類的普遍行為，也是營銷學(xué)的焦點。營銷的意義我們?yōu)槭裁础瓝Q取教育換取娛樂換取保障交換是人類的營銷的意義

鮮花、合理價格、信息金錢、忠誠、良好口碑需求/目標創(chuàng)造利潤，永續(xù)經(jīng)營需求/目標營造氛圍，探望病人，討女朋友歡心營銷的意義鮮花、合理價格、信息金錢、忠誠、良好口碑需求第1章導(dǎo)論1.1市場營銷的內(nèi)涵1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.3市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究內(nèi)容及方法1.4當代市場營銷學(xué)研究的新課題第1章導(dǎo)論1.1市場營銷的內(nèi)涵引導(dǎo)案例:沃爾瑪?shù)臓I銷策略美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭，始創(chuàng)于l962年，創(chuàng)始人山姆?沃爾頓。沃爾瑪公司從成立之初就強調(diào)對市場的理解與把握，對構(gòu)成市場的各種因素進行一一分析。引導(dǎo)案例:沃爾瑪?shù)臓I銷策略美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨沃爾瑪公司自1996年進入中國市場，對中國市場因素的分析，在中國市場的定位，店面的市場分布等仍然是沃爾瑪公司在中國發(fā)展所需要解決的重要問題。沃爾瑪公司自1996年進入中國市場，對中國市場因素的分析，在

要求學(xué)生了解市場營銷的基本研究內(nèi)容與研究方法，了解常見的易混淆的營銷概念，加深對市場營銷的理解和認識；掌握市場、市場營銷的相關(guān)知識，并能夠運用該知識解釋相關(guān)營銷現(xiàn)象。

本章學(xué)習(xí)要點：要求學(xué)生了解市場營銷的基本研究內(nèi)容與研究方法，了

本章學(xué)習(xí)重點難點：市場營銷涵義；市場營銷相關(guān)概念；市場營銷學(xué)的發(fā)展本章基本概念：市場；市場營銷；需要；欲望；交易；市場營銷者；市場營銷學(xué)本章學(xué)習(xí)重點難點：1.1市場營銷的內(nèi)涵1.1.1市場的概念1.1.2市場營銷的概念1.1市場營銷的內(nèi)涵1.1.1市場的概念1.1.1市場的概念市場及其相關(guān)概念從地理位置:市場是商品交換的場所；“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各的其所?！睆墓┣箨P(guān)系；市場是買方和賣方力量的結(jié)合，從供求關(guān)系上?！百I方市場”“賣方市場”從整體市場:市場是流通領(lǐng)域；商品——貨幣——商品1.1.1市場的概念市場及其相關(guān)概念營銷學(xué)中的市場從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客。市場的構(gòu)成要素：市場＝人口＋購買力＋購買欲望行業(yè)市場溝通商品和服務(wù)信息貨幣營銷學(xué)中的市場從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和市場的含義我們認為：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。首先，市場是交換的場所。其次，市場是商品交換關(guān)系的總和。再次，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場的含義我們認為：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實1.1.2市場營銷的概念

著名的營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授的定義則為：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)效用、價值和邊際效用交換、交易和關(guān)系市場營銷和市場營銷者1.1.2市場營銷的概念著名的營銷學(xué)家菲利普?科特需要、欲望和需求需要（Needs）：人們與生俱來的基本感覺；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；需要、欲望和需求需要（Needs）：人們與生俱來的基本感覺；產(chǎn)品和服務(wù)A.狹義產(chǎn)品：產(chǎn)品的有形實體

B.營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。物品事件服務(wù)概念組織產(chǎn)品和服務(wù)A.狹義產(chǎn)品：產(chǎn)品的有形實體營銷近視癥只看到自己的產(chǎn)品變得越來越好，卻忽視了消費者的需求在發(fā)生改變……營銷近視癥只看到自己的產(chǎn)品變得越來越好，卻忽視了消費者的需求效用、價值和邊際效用

效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。價值是人類勞動當作商品共有的社會實體的結(jié)晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定。邊際效用是指最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用效用、價值和邊際效用效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品一組產(chǎn)品都能滿足，怎樣選擇呢？例：張先生上班需走三里路可供選擇的產(chǎn)品組：步行、自行車、摩托車、汽車追求的目標組：速度、安全、便利、費用一組產(chǎn)品都能滿足，怎樣選擇呢？如何選擇如何選擇交換、交易和關(guān)系交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。一個人可以通過四種方法獲得自己需要的產(chǎn)品：自行生產(chǎn)；強制取得；乞討；交換。交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。交換、交易和關(guān)系交換（Exchange）：指從他人處取得所需交易交易（Transactions）：指交換雙方的價值交換。交換應(yīng)看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一項交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；通常有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。交易交易（Transactions）：指交換雙方的價值交換。交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報。市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實關(guān)系市場營銷關(guān)系市場營銷（RelationshipMarketing）：關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。關(guān)系市場營銷關(guān)系市場營銷（RelationshipMark市場營銷與市場營銷者市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。當雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都成為市場營銷者，成為相互市場營銷。市場營銷與市場營銷者市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.2.1市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景1.2.2市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派1.2.3市場營銷學(xué)的發(fā)展1.2.4市場營銷理論在中國的發(fā)展1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.2.1市場營銷理論產(chǎn)生的

1.2.1市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景

市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口增長急劇，個人收入上升，日益擴大的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機會，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化因素都有力地促進了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。1.2.1市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景市場營銷理論于20

1.2.2市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派

1.美國市場營銷學(xué)界的主要先驅(qū)愛德華?D?瓊斯西蒙?李特曼喬治?M?費斯克詹姆斯?E?海杰蒂1.2.2市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派1.美國市場營銷學(xué)界的2.美國早期市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派（1）威斯康星學(xué)派（2）紐約學(xué)派（3）哈佛學(xué)派（4）中西部學(xué)派2.美國早期市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派1.2.3市場營銷的發(fā)展過程發(fā)展階段變革階段應(yīng)用階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-19301.2.3市場營銷的發(fā)展過程發(fā)展階段變革階段應(yīng)用階段形成階段1、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國的延伸，使美國國內(nèi)市場迅速擴大；美國聯(lián)合收割機公司開始了對市場的研究，確定了企業(yè)定價政策、組織銷售隊伍、包退包換等售后服務(wù)；在大學(xué)，一些學(xué)者注意到了企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，開始進行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場營銷方法》。1、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是2、應(yīng)用階段1929-1933經(jīng)濟大危機2、應(yīng)用階段1929-1933經(jīng)濟大危機應(yīng)用階段的標志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標志：各類企業(yè)都設(shè)立了市場營銷研究機構(gòu)；市場營銷發(fā)展的第二個顯著標志：1937年，美國市場營銷協(xié)會成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場營銷原理》，奠定了市場營銷學(xué)的基本框架和體系。應(yīng)用階段的標志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標志：各類企業(yè)都設(shè)立了3、變革階段背景：生產(chǎn)嚴重過剩，競爭激烈；靠強行推銷是難以發(fā)展；市場營銷重點：由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費者需求為中心。

3、變革階段背景：4、發(fā)展階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎(chǔ)市場營銷到專業(yè)市場營銷；（3）從顧客營銷到社會營銷；（4）從外部營銷到內(nèi)部營銷；（5）從一國到全球……4、發(fā)展階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；市場營銷理論發(fā)展路徑營銷戰(zhàn)略大市場營銷內(nèi)部營銷關(guān)系營銷50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS營銷近視癥生活方式社會營銷市場定位戰(zhàn)略營銷服務(wù)營銷市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細分營銷審計市場營銷理論發(fā)展路徑營銷戰(zhàn)略50年代60年代70年代80年代1.2.4市場營銷在中國的傳播20世紀三四十年代，市場營銷在中國有一輪傳播，最早的教材是丁馨伯編譯的《市場學(xué)》；

50-70年代，一度中斷；

1978-1983再次引進的啟蒙階段；

1984-1985在中國的迅速傳播時期；1986—1988年應(yīng)用時期1988-1994年拓展時期1995年至今國際化時期，在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”標志營銷學(xué)在中國的傳播、研究與應(yīng)用進入了新的階段。1.2.4市場營銷在中國的傳播20世紀三四十年代，市場營銷在第三節(jié)市場營銷的研究方法一、研究對象市場營銷是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)與現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。第三節(jié)市場營銷的研究方法一、研究對象研究內(nèi)容第一部分內(nèi)容是營銷基礎(chǔ)理論。第二部分著重分析企業(yè)與市場的關(guān)系。第三部分內(nèi)容是企業(yè)營銷活動與營銷策略研究。第四部分關(guān)于市場營銷計劃、組織與控制及國際市場營銷等研究。研究內(nèi)容學(xué)科特點

全程性，研究范圍不斷擴大；綜合性，在發(fā)展中兼容并蓄，成為綜合性的邊緣學(xué)科；實踐性，源于實踐，用于實踐。學(xué)科特點全程性，研究范圍不斷擴大；二、研究方法

傳統(tǒng)研究法

產(chǎn)品研究法：對產(chǎn)品分門別類的研究方法；機構(gòu)研究法：對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)等進行研究的方法；職能研究法：研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行職能中所遇到的問題及解決方法?，F(xiàn)代市場營銷的研究方法管理研究法：從管理決策的角度研究市場問題。系統(tǒng)研究法：將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷研究的方法。社會研究法：主要是研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。二、研究方法傳統(tǒng)研究法1.4當代市場營銷研究的新課題1.4.1大市場營銷的內(nèi)涵與特點大市場營銷的目的是進入市場大市場營銷涉及面比較廣泛大市場營銷的手段較為復(fù)雜大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極誘導(dǎo)方式大市場營銷的投入較多1.4當代市場營銷研究的新課題1.4.1大市場營銷的內(nèi)涵與1.4.2“4C”理論

美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C，從關(guān)注4P轉(zhuǎn)變到注重4C，是當前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。

1．顧客

2．成本

3．方便

4．溝通1.4.2“4C”理論美國營銷大師勞

1.4.3“4R”理論

21世紀初，艾略特?艾登伯格，4R營銷理論。

1．關(guān)聯(lián)(Relevancy)2．反應(yīng)(Reaction)3．關(guān)系(Relationship)4．回報(Return)1.4.3“4R”理論21世紀初，艾略特?艾登伯

1.4.4“4V”理論

1994年臺灣羅文坤教授提出了4V營銷理論；

2002年國內(nèi)學(xué)者吳金明對4V理論進行解釋。

1．差異化（variation）

2．功能化(versatility)3．附加值(value)（技術(shù)創(chuàng)新、營銷與服務(wù)、企業(yè)文化或品牌）

4．共鳴(vibration)中國移動通信關(guān)鍵時刻篇.flv1.4.4“4V”理論1994年臺灣羅文坤教授提

1.4.5營銷道德道德與營銷道德道德.ppt

西方市場營銷道德的起源及發(fā)展西方學(xué)術(shù)界的三種道德觀（1）功利論（2）道義論（3）相對主義論1.4.5營銷道德道德與營銷道德道德.ppt西方市場營銷道德判斷的三種理論羅斯“顯要義務(wù)”理論該理論有6項內(nèi)容：誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。（2）加勒特相稱理論該理論認為：應(yīng)從目的、手段和后果來判斷某一行為是否符合道德，不能簡單地根據(jù)后果來判斷行為，這是該理論和功利論的顯著區(qū)別。（3）羅爾斯社會公正理論該理論從“起始位置”出發(fā)，構(gòu)建理想的社會公正系統(tǒng)。起始位置指在社會中的每個人只有在不清楚自己扮演的角色時，才能對社會成員的權(quán)利與義務(wù)做出一種合理安排，合理安排應(yīng)遵循兩條原則，即自由原則和差異原則。西方市場營銷道德判斷的三種理論羅斯“顯要義務(wù)”理論產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的不道德行為產(chǎn)品策略的不道德行為①產(chǎn)品沒有達到質(zhì)量標準。②未向消費者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功能、用途或安全。③產(chǎn)品包裝不能提供真實的信息。④采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的不道德行為產(chǎn)品策略的不道德行為雙匯健美豬“對于加‘瘦肉精’喂出來的‘加精’豬，濟源雙匯公司一般都是暗中收購。往雙匯拉豬，名義上他們不要‘加精’的豬，可實際是專要這種‘加精’的豬?！币晃幻胁軓?fù)興的豬販向媒體表示，“‘加精’的豬出來的肉好，好出手?！薄皾措p匯”指濟源雙匯食品有限公司，為雙匯發(fā)展控股股東雙匯集團下屬企業(yè)，也是雙匯發(fā)展正在實施的重大資產(chǎn)重組中的擬注入資產(chǎn)。雙匯健美豬“對于加‘瘦肉精’喂出來的‘加精’豬，濟源雙匯公司（2）價格策略的不道德行為①變相漲價漫天要價。②實行差異性的歧視價格。③實行壟斷價格。④不披露真實價格，欺騙消費者。（2）價格策略的不道德行為600多克2000多元的天價榨菜600多克2000多元的天價榨菜連釘子都進口的“天價幼兒園”連釘子都進口的“天價幼兒園”渠道策略的不道德行為①中間商只要暢銷的產(chǎn)品就經(jīng)營。②中間商不能及時支付貨款。③從非法渠道進貨。④生產(chǎn)者使用各種手段脅迫中間商，對中間商正常經(jīng)營活動進行干預(yù)。渠道策略的不道德行為廣告促銷策略的不道德行為①針對競爭者發(fā)布攻擊性廣告。②擴大產(chǎn)品功能效用，隱瞞產(chǎn)品缺陷。③廣告用語含糊其辭，模棱兩可。廣告促銷策略的不道德行為人員推銷的不道德行為①使用誘惑的方式促使消費者購買他們不需要也不想購買的產(chǎn)品。②通過操縱或強迫的手段向顧客推銷偽劣產(chǎn)品或積壓滯銷產(chǎn)品。③通過行賄的手段獲取訂單。人員推銷的不道德行為符合營銷道德規(guī)范的企業(yè)行為企業(yè)應(yīng)明確的三個社會責(zé)任保護消費者權(quán)益。保護社會的利益和發(fā)展。保護自然環(huán)境。提升企業(yè)道德水準和社會責(zé)任感的企業(yè)對策優(yōu)化市場營銷環(huán)境。塑造優(yōu)秀企業(yè)文化。制定營銷道德規(guī)范。奉行社會營銷觀念。符合營銷道德規(guī)范的企業(yè)行為企業(yè)應(yīng)明確的三個社會責(zé)任本章思考題1．試比較經(jīng)濟學(xué)家和管理學(xué)家對市場認識的異同。2．什么是市場營銷？3．試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。4．結(jié)合實際，你是否認為市場營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展及企業(yè)成長具有重要意義？5．簡述市場營銷的主要研究方法。6．6P、4C、4V、4R的內(nèi)涵分別指什么？本章思考題1．試比較經(jīng)濟學(xué)家和管理學(xué)家對市場認識的異同。TheEndTheEndMarketing經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理系

周娜市場營銷學(xué)Marketing經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷學(xué)與你共勉

如果想法改變，態(tài)度就會改變；如果態(tài)度改變，行為就會改變；如果行為改變，習(xí)慣就會改變；如果習(xí)慣改變，人格就會改變；如果人格改變，命運就會改變；如果命運改變，人生就會改變。只要決心成功，失敗永遠不會把我擊垮！

——奧格·曼狄諾《世界上最偉大的推銷員》

與你共勉如果想法改變，態(tài)度就會改變；如果態(tài)度營銷心語如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營銷！營銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是海水，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……營銷心語如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天堂，更應(yīng)該營銷學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到營銷學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到知到心到國際營銷大師國際營銷大師課程體系

第一單元：緒論第一章導(dǎo)論第二章市場營銷管理哲學(xué)第二單元：市場分析

第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第四章市場營銷環(huán)境分析第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第六章消費者市場購買行為分析第七章組織市場購買行為分析第八章目標市場戰(zhàn)略第九章市場競爭戰(zhàn)略第三單元：市場策略

第十章產(chǎn)品與服務(wù)策略第十一章品牌與包裝策略第十二章價格策略第十三章分銷策略第十四章促銷策略第十五章市場營銷計劃、組織及控制第十六章國際市場營銷

課程體系第一單元：緒論第三單元：市場策略什么是營銷?“美國營銷之父”

菲利浦·科特勒營銷就是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,即發(fā)現(xiàn)和滿足人類的需求.

“美國戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特營銷就是在一個特定領(lǐng)域中有效重組各種競爭要素的能力.宗慶后營銷就是買與賣,如何以最小的成本實現(xiàn)效益的最大什么是營銷?“美國營銷之父”菲利浦·科特勒案例導(dǎo)入一、把木梳賣給和尚

案例導(dǎo)入一、把木梳賣給和尚啟示：啟示：需求是可以創(chuàng)造的。營銷人員的任務(wù)就是要創(chuàng)造需求啟示：啟示：需求是可以創(chuàng)造的。營銷人員的任務(wù)就是要創(chuàng)造需求案例導(dǎo)入二、豆子的推銷啟示：營銷是需要技巧的。案例導(dǎo)入二、豆子的推銷營銷的意義各學(xué)科都有其關(guān)注的焦點或現(xiàn)象，如：數(shù)學(xué)：邏輯化學(xué)：物質(zhì)社會學(xué)：群體行為營銷學(xué)

(marketing)？營銷的意義各學(xué)科都有其關(guān)注的焦點或現(xiàn)象，如：營銷學(xué)(mar營銷的意義我們?yōu)槭裁础秾W(xué)費？買電影票？買人壽保險？

換取教育換取娛樂換取保障交換是人類的普遍行為，也是營銷學(xué)的焦點。營銷的意義我們?yōu)槭裁础瓝Q取教育換取娛樂換取保障交換是人類的營銷的意義

鮮花、合理價格、信息金錢、忠誠、良好口碑需求/目標創(chuàng)造利潤，永續(xù)經(jīng)營需求/目標營造氛圍，探望病人，討女朋友歡心營銷的意義鮮花、合理價格、信息金錢、忠誠、良好口碑需求第1章導(dǎo)論1.1市場營銷的內(nèi)涵1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.3市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究內(nèi)容及方法1.4當代市場營銷學(xué)研究的新課題第1章導(dǎo)論1.1市場營銷的內(nèi)涵引導(dǎo)案例:沃爾瑪?shù)臓I銷策略美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨頭，始創(chuàng)于l962年，創(chuàng)始人山姆?沃爾頓。沃爾瑪公司從成立之初就強調(diào)對市場的理解與把握，對構(gòu)成市場的各種因素進行一一分析。引導(dǎo)案例:沃爾瑪?shù)臓I銷策略美國沃爾瑪公司是世界最大的零售業(yè)巨沃爾瑪公司自1996年進入中國市場，對中國市場因素的分析，在中國市場的定位，店面的市場分布等仍然是沃爾瑪公司在中國發(fā)展所需要解決的重要問題。沃爾瑪公司自1996年進入中國市場，對中國市場因素的分析，在

要求學(xué)生了解市場營銷的基本研究內(nèi)容與研究方法，了解常見的易混淆的營銷概念，加深對市場營銷的理解和認識；掌握市場、市場營銷的相關(guān)知識，并能夠運用該知識解釋相關(guān)營銷現(xiàn)象。

本章學(xué)習(xí)要點：要求學(xué)生了解市場營銷的基本研究內(nèi)容與研究方法，了

本章學(xué)習(xí)重點難點：市場營銷涵義；市場營銷相關(guān)概念；市場營銷學(xué)的發(fā)展本章基本概念：市場；市場營銷；需要；欲望；交易；市場營銷者；市場營銷學(xué)本章學(xué)習(xí)重點難點：1.1市場營銷的內(nèi)涵1.1.1市場的概念1.1.2市場營銷的概念1.1市場營銷的內(nèi)涵1.1.1市場的概念1.1.1市場的概念市場及其相關(guān)概念從地理位置:市場是商品交換的場所；“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各的其所。”從供求關(guān)系；市場是買方和賣方力量的結(jié)合，從供求關(guān)系上?！百I方市場”“賣方市場”從整體市場:市場是流通領(lǐng)域；商品——貨幣——商品1.1.1市場的概念市場及其相關(guān)概念營銷學(xué)中的市場從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客。市場的構(gòu)成要素：市場＝人口＋購買力＋購買欲望行業(yè)市場溝通商品和服務(wù)信息貨幣營銷學(xué)中的市場從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和市場的含義我們認為：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。首先，市場是交換的場所。其次，市場是商品交換關(guān)系的總和。再次，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場的含義我們認為：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實1.1.2市場營銷的概念

著名的營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授的定義則為：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。市場營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)效用、價值和邊際效用交換、交易和關(guān)系市場營銷和市場營銷者1.1.2市場營銷的概念著名的營銷學(xué)家菲利普?科特需要、欲望和需求需要（Needs）：人們與生俱來的基本感覺；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；需要、欲望和需求需要（Needs）：人們與生俱來的基本感覺；產(chǎn)品和服務(wù)A.狹義產(chǎn)品：產(chǎn)品的有形實體

B.營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。物品事件服務(wù)概念組織產(chǎn)品和服務(wù)A.狹義產(chǎn)品：產(chǎn)品的有形實體營銷近視癥只看到自己的產(chǎn)品變得越來越好，卻忽視了消費者的需求在發(fā)生改變……營銷近視癥只看到自己的產(chǎn)品變得越來越好，卻忽視了消費者的需求效用、價值和邊際效用

效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。價值是人類勞動當作商品共有的社會實體的結(jié)晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定。邊際效用是指最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用效用、價值和邊際效用效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品一組產(chǎn)品都能滿足，怎樣選擇呢？例：張先生上班需走三里路可供選擇的產(chǎn)品組：步行、自行車、摩托車、汽車追求的目標組：速度、安全、便利、費用一組產(chǎn)品都能滿足，怎樣選擇呢？如何選擇如何選擇交換、交易和關(guān)系交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。一個人可以通過四種方法獲得自己需要的產(chǎn)品：自行生產(chǎn)；強制取得；乞討；交換。交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。交換、交易和關(guān)系交換（Exchange）：指從他人處取得所需交易交易（Transactions）：指交換雙方的價值交換。交換應(yīng)看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一項交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；通常有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。交易交易（Transactions）：指交換雙方的價值交換。交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報。市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實關(guān)系市場營銷關(guān)系市場營銷（RelationshipMarketing）：關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。關(guān)系市場營銷關(guān)系市場營銷（RelationshipMark市場營銷與市場營銷者市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。當雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都成為市場營銷者，成為相互市場營銷。市場營銷與市場營銷者市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.2.1市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景1.2.2市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派1.2.3市場營銷學(xué)的發(fā)展1.2.4市場營銷理論在中國的發(fā)展1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.2.1市場營銷理論產(chǎn)生的

1.2.1市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景

市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口增長急劇，個人收入上升，日益擴大的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機會，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些變化因素都有力地促進了市場營銷思想的產(chǎn)生和市場營銷理論的發(fā)展。1.2.1市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景市場營銷理論于20

1.2.2市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派

1.美國市場營銷學(xué)界的主要先驅(qū)愛德華?D?瓊斯西蒙?李特曼喬治?M?費斯克詹姆斯?E?海杰蒂1.2.2市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派1.美國市場營銷學(xué)界的2.美國早期市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派（1）威斯康星學(xué)派（2）紐約學(xué)派（3）哈佛學(xué)派（4）中西部學(xué)派2.美國早期市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派1.2.3市場營銷的發(fā)展過程發(fā)展階段變革階段應(yīng)用階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-19301.2.3市場營銷的發(fā)展過程發(fā)展階段變革階段應(yīng)用階段形成階段1、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國的延伸，使美國國內(nèi)市場迅速擴大；美國聯(lián)合收割機公司開始了對市場的研究，確定了企業(yè)定價政策、組織銷售隊伍、包退包換等售后服務(wù)；在大學(xué)，一些學(xué)者注意到了企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，開始進行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場營銷方法》。1、形成階段背景：美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是2、應(yīng)用階段1929-1933經(jīng)濟大危機2、應(yīng)用階段1929-1933經(jīng)濟大危機應(yīng)用階段的標志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標志：各類企業(yè)都設(shè)立了市場營銷研究機構(gòu)；市場營銷發(fā)展的第二個顯著標志：1937年，美國市場營銷協(xié)會成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場營銷原理》，奠定了市場營銷學(xué)的基本框架和體系。應(yīng)用階段的標志市場營銷發(fā)展的第一個顯著標志：各類企業(yè)都設(shè)立了3、變革階段背景：生產(chǎn)嚴重過剩，競爭激烈；靠強行推銷是難以發(fā)展；市場營銷重點：由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費者需求為中心。

3、變革階段背景：4、發(fā)展階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎(chǔ)市場營銷到專業(yè)市場營銷；（3）從顧客營銷到社會營銷；（4）從外部營銷到內(nèi)部營銷；（5）從一國到全球……4、發(fā)展階段（1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略；市場營銷理論發(fā)展路徑營銷戰(zhàn)略大市場營銷內(nèi)部營銷關(guān)系營銷50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS營銷近視癥生活方式社會營銷市場定位戰(zhàn)略營銷服務(wù)營銷市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細分營銷審計市場營銷理論發(fā)展路徑營銷戰(zhàn)略50年代60年代70年代80年代1.2.4市場營銷在中國的傳播20世紀三四十年代，市場營銷在中國有一輪傳播，最早的教材是丁馨伯編譯的《市場學(xué)》；

50-70年代，一度中斷；

1978-1983再次引進的啟蒙階段；

1984-1985在中國的迅速傳播時期；1986—1988年應(yīng)用時期1988-1994年拓展時期1995年至今國際化時期，在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”標志營銷學(xué)在中國的傳播、研究與應(yīng)用進入了新的階段。1.2.4市場營銷在中國的傳播20世紀三四十年代，市場營銷在第三節(jié)市場營銷的研究方法一、研究對象市場營銷是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)與現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。第三節(jié)市場營銷的研究方法一、研究對象研究內(nèi)容第一部分內(nèi)容是營銷基礎(chǔ)理論。第二部分著重分析企業(yè)與市場的關(guān)系。第三部分內(nèi)容是企業(yè)營銷活動與營銷策略研究。第四部分關(guān)于市場營銷計劃、組織與控制及國際市場營銷等研究。研究內(nèi)容學(xué)科特點

全程性，研究范圍不斷擴大；綜合性，在發(fā)展中兼容并蓄，成為綜合性的邊緣學(xué)科；實踐性，源于實踐，用于實踐。學(xué)科特點全程性，研究范圍不斷擴大；二、研究方法

傳統(tǒng)研究法

產(chǎn)品研究法：對產(chǎn)品分門別類的研究方法；機構(gòu)研究法：對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)等進行研究的方法；職能研究法：研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行職能中所遇到的問題及解決方法。現(xiàn)代市場營銷的研究方法管理研究法：從管理決策的角度研究市場問題。系統(tǒng)研究法：將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷研究的方法。社會研究法：主要是研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。二、研究方法傳統(tǒng)研究法1.4當代市場營銷研究的新課題1.4.1大市場營銷的內(nèi)涵與特點大市場營銷的目的是進入市場大市場營銷涉及面比較廣泛大市場營銷的手段較為復(fù)雜大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極誘導(dǎo)方式大市場營銷的投入較多1.4當代市場營銷研究的新課題1.4.1大市場營銷的內(nèi)涵與1.4.2“4C”理論

美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C，從關(guān)注4P轉(zhuǎn)變到注重4C，是當前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。

1．顧客

2．成本

3．方便

4．溝通1.4.2“4C”理論美國營銷大師勞

1.4.3“4R”理論

21世紀初，艾略特?艾登伯格，4R營銷理論。

1．關(guān)聯(lián)(Relevancy)2．反應(yīng)(Reaction)3．關(guān)系(Relationship)4．回報(Return)1.4.3“4R”理論21世