《淺析品牌的社交媒體營(yíng)銷【論文】》

淺析品牌的社交媒體營(yíng)銷目錄TOC\o"1-2"\h\u14350摘要 116515關(guān)鍵詞：路易威登，社交媒體，營(yíng)銷策略 2166281緒論 2262112路易威登品牌概況 2259212.1路易威登基本情況 2125062.2路易威登的主要品類及特點(diǎn) 3297982.3路易威登的暢銷品的設(shè)計(jì)意圖 3312103路易威登消費(fèi)群體分析 4284943.1目標(biāo)客戶群特征 4230453.2品牌吸引力分析 4253863.3中國(guó)消費(fèi)者族群分析 5117873.4中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特征 550964路易威登社交媒體營(yíng)銷策略分析 6252144.1迎合年輕消費(fèi)群體 6151434.2注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用 7217904.3線上線下資源的整合 720065路易威登未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 8摘要路易威登（LouisVuitton）由法國(guó)手工藝大師路易威登于1854年創(chuàng)立，迄今已有260多年的歷史。路易威登最初專注制作優(yōu)質(zhì)而前衛(wèi)的手工行李箱，后來(lái)隨著店面的擴(kuò)張，其產(chǎn)品也更加多元化，手提袋旅行袋等產(chǎn)品也同樣聞名遐邇。比及上世紀(jì)80年代末期，路易威登與MoetHennessy合并組成LVMH——全球最大、最著名的奢侈品集團(tuán)，并于90年代全面進(jìn)軍時(shí)裝界，同時(shí)涉獵珠寶、鐘表等領(lǐng)域，成為舉世聞名的奢侈品牌之一?；诖耍疚膶⒁栽撈放茷槔?duì)其加以剖析，在介紹了路易威登的品牌背景后，對(duì)其品牌消費(fèi)者以及該品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，在總結(jié)了路易威登在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀后，對(duì)該品牌在我國(guó)未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及發(fā)展趨勢(shì)加以分析，并據(jù)此提供一定的對(duì)策，旨在促進(jìn)該歐洲品牌無(wú)論在營(yíng)銷策略上還是品牌管理上，都可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，進(jìn)而拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)。關(guān)鍵詞：路易威登，社交媒體，營(yíng)銷策略1緒論根據(jù)波士頓咨詢公司統(tǒng)計(jì)獲悉，截止到2020年底，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已然突破了2480億元人民幣。近年來(lái)，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的一路上揚(yáng)，各大奢侈品品牌陸續(xù)入駐中國(guó)，奢侈品企業(yè)不但加快了在中國(guó)開店的步伐，更接連推出帶有中國(guó)文化符號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以便先行搶占市場(chǎng)。當(dāng)今奢侈品消費(fèi)者，已從對(duì)傳統(tǒng)奢侈品的熱衷慢慢轉(zhuǎn)向?qū)π律莩奁返淖放?，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)目的和消費(fèi)方式等也隨時(shí)代的腳步而發(fā)展改變。奢侈品消費(fèi)不但對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有影響，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)文化有一定沖擊。如此背景之下，一方面，生活質(zhì)量的不斷提高，愈加蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)讓我們欣喜；另一方面，其積極影響的背后也折射出某些消極的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化問(wèn)題。本文將引入路易威登這一奢侈品行業(yè)的代表性品牌，通過(guò)案例實(shí)證分析我國(guó)歐洲奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)，這將有助于我們更清晰的認(rèn)識(shí)國(guó)際奢侈品市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化的影響，并發(fā)現(xiàn)其中隱含的弊端和隱患。同時(shí)，對(duì)路易威登的消費(fèi)行為加以深入探究，也能幫助我們更理性的進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，對(duì)促進(jìn)奢侈品消費(fèi)發(fā)揮更多正面作用。2路易威登品牌概況2.1路易威登基本情況路易威登創(chuàng)立于1854年，路易威登始終處于頂級(jí)奢侈品牌的地位，在2020年福布斯全球價(jià)值100強(qiáng)中排名第九位。1998年，路易威登成立了男女成衣、鞋履、配飾和珠寶部門，成為了一個(gè)成熟的時(shí)尚品牌，自此路易威登邁入了一個(gè)新紀(jì)元。LVMH集團(tuán)最初是路易威登和頂級(jí)的酒制品生產(chǎn)商（酩悅、軒尼詩(shī)）合并而成的大型奢侈品產(chǎn)銷集團(tuán)。有賴于品牌發(fā)展策略和國(guó)際零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，LVMH集團(tuán)成立之后規(guī)模迅速壯大。至2020年，LVMH旗下共70多個(gè)世界上頂級(jí)的奢侈品牌，是世界高檔消費(fèi)品集團(tuán)中的先導(dǎo)者。路易威登作為L(zhǎng)VMH的當(dāng)家王牌，具有豐富的社會(huì)資源以及雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這也為該品牌之后大膽的品牌轉(zhuǎn)型以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。騰訊和波士頓咨詢公司（BCG）于2019年合作完成的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告提出：“預(yù)計(jì)至2024年，中國(guó)千禧一代將成為市場(chǎng)中的消費(fèi)主力。新一代奢侈品消費(fèi)的主要構(gòu)成人員非常年輕，約58%是18-30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學(xué)歷，到2026年，千禧一代和Z世代（指95后和00后，統(tǒng)稱受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)者的60%以上?！蹦贻p一代消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)的影響已經(jīng)不能被忽視。路易威登在近年來(lái)開始試圖向年輕化、潮牌化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這里的潮牌化表示路易威登試圖往設(shè)計(jì)中增添年輕人喜愛(ài)的街頭元素，并且將其轉(zhuǎn)化為品牌自身標(biāo)志性元素，不是追隨市場(chǎng)潮流，而是帶領(lǐng)市場(chǎng)追求的潮牌化。路易威登本質(zhì)上還是一個(gè)奢侈品牌，在整個(gè)行業(yè)中起到的是帶領(lǐng)潮流的作用。從具體行動(dòng)上來(lái)看，在2017年，路易威登就已經(jīng)與知名潮牌蘇博瑞（Supreme）合作聯(lián)名，開始在設(shè)計(jì)中融入街頭元素。2018年，路易威登宣布Off-White主理人維吉爾·阿布羅（VirgilAbloh）將擔(dān)任路易威登男裝系列的創(chuàng)意總監(jiān)。維吉爾·阿布羅（VirgilAbloh）作為著名潮牌Off-White的創(chuàng)始人，設(shè)計(jì)作品中一直都具有張揚(yáng)的街頭元素，深受當(dāng)下潮流年輕人的追捧。他對(duì)于潮流具有非常強(qiáng)的捕捉能力，深知新時(shí)代品牌的運(yùn)作手段。路易威登成為當(dāng)今最具潮流影響力的奢侈品牌，這個(gè)前瞻性的決定也起到了推動(dòng)作用。2019年10月30日，路易威登宣布吳亦凡成為其品牌的代言人，使其自身成為了少有的擁有代言人的奢侈品牌。從路易威登的代言人選擇來(lái)看，潮流偶像出身的吳亦凡是新生代明星的代表，在年輕人中的討論度很高，也具有非常強(qiáng)的潮流帶領(lǐng)能力。2.2路易威登的主要品類及特點(diǎn)路易威登主要品類的核心主題為旅行，由旅行主題出發(fā)，路易威登的主要品類有箱包、皮具、配飾，同時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)。作為奢侈品牌，路易威登始終堅(jiān)持產(chǎn)品制作的精益求精，以完美的品質(zhì)和經(jīng)典的設(shè)計(jì)為人們所熟知，雖然路易威登一直主打旅行用品，但他產(chǎn)品中時(shí)尚性與實(shí)用性的完美結(jié)合受到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。2.3路易威登的暢銷品的設(shè)計(jì)意圖一是品牌方面，路易威登暢銷品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是成為時(shí)尚界的領(lǐng)頭者。路易威登暢銷品通過(guò)時(shí)尚新穎的設(shè)計(jì)，獨(dú)特精美的店面布局和櫥窗展示贏得消費(fèi)者青睞，而不是借助廣告媒體的宣傳。二是產(chǎn)品方面，路易威登與時(shí)尚潮流保持同步。他的暢銷品設(shè)計(jì)都入融了最時(shí)尚流行元素，這樣保持了與消費(fèi)者需求同步，滿足了消費(fèi)者追求流行時(shí)尚的心理需求。3路易威登消費(fèi)群體分析3.1目標(biāo)客戶群特征路易威登通過(guò)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和服裝市場(chǎng)環(huán)境的分析，認(rèn)為低端廉價(jià)服裝和高端奢華服裝并不能滿足當(dāng)前市場(chǎng)顧客的需求。經(jīng)過(guò)慎重考慮，路易威登將市場(chǎng)消費(fèi)目標(biāo)確立為青年群體，因?yàn)檫@類群體的消費(fèi)水平大多處于消費(fèi)的中等水品有追求時(shí)尚新穎的服裝風(fēng)格心理。3.2品牌吸引力分析路易威登的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)非常擅長(zhǎng)將靈感和生活中的最新時(shí)尚元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，非常適合服裝消費(fèi)群體，這也是路易威登成功營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。同樣，路易威登（LouisVuitton）也擁有非常好的文化品牌，這也是其在市場(chǎng)上取得成功的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌形象在路易威登的營(yíng)銷中起著重要作用。這就是為什么路易威登通過(guò)利用時(shí)尚的設(shè)計(jì)和良好的品牌文化成功建立起路易威登品牌形象的原因。3.2.1多元化的產(chǎn)品路線，男女老少皆宜路易威登的產(chǎn)品路線非常豐富，涵蓋了生活的許多方面，適宜中國(guó)各個(gè)年齡段的中國(guó)消費(fèi)者。3.2.2路易威登的商標(biāo)非常具有特色路易威登的商標(biāo)讓人印象深刻，很難忘，迎合了我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者普遍傾向于消費(fèi)對(duì)社會(huì)認(rèn)知度高的，品牌標(biāo)識(shí)醒目的和從國(guó)外生產(chǎn)原裝進(jìn)口的商品。3.2.3從眾心理路易威登邀請(qǐng)了許多世界著名明星參與自己的宣傳廣告拍攝，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這類明星非常信任，所以引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)路易威登的興趣，也滿足了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的面子心理。3.2.4轉(zhuǎn)移消費(fèi)觀念由于中國(guó)高端奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)不像以前一樣盲目的炫耀自己的財(cái)富和地位，轉(zhuǎn)而慢慢的開始對(duì)服務(wù)式的奢侈品消費(fèi)行為有興趣。3.3中國(guó)消費(fèi)者族群分析當(dāng)新奢侈品越來(lái)越受歡迎的今天，路易威登已不再是“貴族”階層的專屬享受，中產(chǎn)階級(jí)亦能在路易威登消費(fèi)中展示自我，張揚(yáng)個(gè)性。但總體來(lái)說(shuō)，路易威登消費(fèi)人群也是比較特定的。3.3.1富裕群體富裕群體是典型的路易威登等奢侈品的消費(fèi)者，四十歲以上男性為主要群體。他們大多處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，是政府機(jī)構(gòu)或大型公司的高管企業(yè)家、高管。這類人對(duì)金錢和權(quán)力的欲望非常強(qiáng)烈，他們購(gòu)買路易威登等奢侈品的動(dòng)機(jī)主要是炫耀因素。路易威登就是證明他們身份和地位的的最好象征。3.3.2高收入群體高收入群體是中國(guó)的新富階層，性別比較均衡，中年人居多。這些人士迫切需要路易威登等奢侈品作為自己的身份認(rèn)證，標(biāo)榜財(cái)富，并得到社交認(rèn)可。3.3.3高級(jí)白領(lǐng)群體這類群體的購(gòu)買路易威登大部分是基于炫耀和自我贈(zèng)禮，往往以女性消費(fèi)者居多，年齡在25-40歲之間。高級(jí)白領(lǐng)們講究品位檔次。但因經(jīng)濟(jì)能力有限，往往節(jié)約開支購(gòu)買奢侈品，作為自我獎(jiǎng)勵(lì)的一種手段。3.3.4更年輕族群主要是指80后和90后。他們中的一部分人利用父輩積攢的財(cái)富購(gòu)買路易威登等奢侈品。特殊的社會(huì)發(fā)展背景和新時(shí)代的媒體影響力造就了他們獨(dú)特的消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度，而路易威登的獨(dú)特性正迎合了他們的這種個(gè)性。3.4中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特征當(dāng)美洲、日本、歐洲等成熟奢侈品市場(chǎng)持續(xù)低迷之時(shí)，以中國(guó)為代表的巴西、俄羅斯、印度等新興奢侈品市場(chǎng)吸引了國(guó)際奢侈品牌的投資目光。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)目前仍未成熟，許多消費(fèi)特點(diǎn)頗具中國(guó)特色。3.4.1路易威登購(gòu)買“內(nèi)冷外熱”近年來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)雖繼續(xù)保持上揚(yáng)勢(shì)頭，但相較往年兩位數(shù)的增長(zhǎng)比率已逐漸遇冷，國(guó)人的海外購(gòu)買熱度高漲，中國(guó)出境消費(fèi)和“海淘”購(gòu)買助推了歐美日等主要奢侈品市場(chǎng)的回暖。顯然，價(jià)格因素對(duì)路易威登消費(fèi)額的影響重大，但是隨著中國(guó)與國(guó)際的接軌，內(nèi)地與境外奢侈品的價(jià)差正不斷縮小。價(jià)格較低，選擇更廣是消費(fèi)者選擇在境外購(gòu)買路易威登的主要原因。3.4.2路易威登消費(fèi)者多聚集在城市一線城市二、三線城市的消費(fèi)群體正迅速擴(kuò)張。按消費(fèi)區(qū)域劃分的，中國(guó)幾大一線城依然是路易威登等奢侈品消費(fèi)的主力軍，北上廣深這四個(gè)城市的奢侈品消費(fèi)者大概占全國(guó)總數(shù)的35%。中國(guó)大城市之外的二、三線城市的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展也催生了許多新的路易威登等奢侈品消費(fèi)群。3.4.3平民化的輕奢華主義出現(xiàn)輕奢侈品一般由一流設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，工藝及質(zhì)量上乘，但價(jià)格卻十分親民。近年來(lái)，輕奢侈品正在奢侈品市場(chǎng)中異軍突起，成為一個(gè)更大消費(fèi)群體的“新寵”，除了品牌知名度略低，其產(chǎn)品質(zhì)量并不遜色。實(shí)際上，有一些輕奢侈品本身就是一線時(shí)尚大牌開設(shè)的副線產(chǎn)品，例如MiuMiu之于PRADA，EmporioArmani之于GiorgioArmani等，而像路易威登本身也衍生出TAMBOUR全自動(dòng)計(jì)時(shí)手表。4路易威登社交媒體營(yíng)銷策略分析4.1迎合年輕消費(fèi)群體近年來(lái)路易威登在公關(guān)營(yíng)銷中做了許多轉(zhuǎn)變來(lái)贏得年輕代消費(fèi)者的心理。在2016年初，路易威登已經(jīng)邀請(qǐng)了日本電子游戲中的角色來(lái)作為路易威登2016年春夏系列的代言人，改變了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌的認(rèn)知。2019年9月，路易威登與開發(fā)《英雄聯(lián)盟》的公司宣布將合作發(fā)布定制款S9獎(jiǎng)杯行李箱以及其他英雄聯(lián)盟數(shù)字聯(lián)名產(chǎn)品，與此同時(shí)路易威登還將參與到游戲皮膚的設(shè)計(jì)當(dāng)中。雖然路易威登一直在與不同的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，但是跨界到游戲領(lǐng)域?qū)τ谡麄€(gè)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)都可謂是絕無(wú)僅有的。2020年11月，路易威登在巴黎埃菲爾鐵塔為游戲合作旅行箱舉行了揭幕儀式，其與《英雄聯(lián)盟》的合作信息以及合作產(chǎn)品也展示在路易威登的品牌官網(wǎng)上，合作的“膠囊成衣系列”也在官網(wǎng)和線下門店上市。由此可見(jiàn)，路易威登在致力于運(yùn)用年輕一代所喜愛(ài)的元素來(lái)開展自身品牌的設(shè)計(jì)與宣傳。設(shè)計(jì)元素的年輕化，跨界合作的多元化，代言人選擇的年輕潮流化，都可以看出路易威登品牌為了吸引年輕一代所作出的努力。4.2注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用2018年7月，路易威登在中國(guó)的官方在線旗艦店正式開業(yè)。在線營(yíng)銷在2015年左右已經(jīng)成熟，該品牌自身的流量驅(qū)動(dòng)作用逐漸減弱。奢侈品行業(yè)正面臨著消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)字化的沖擊。如何貼近消費(fèi)者，創(chuàng)建個(gè)性化的PR營(yíng)銷內(nèi)容以及使用大數(shù)據(jù)整合網(wǎng)絡(luò)資源以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)值得關(guān)注。此外，路易威登品牌此前已在中國(guó)開設(shè)了官方網(wǎng)站，以擴(kuò)大其銷售渠道。從中國(guó)官方網(wǎng)站的建設(shè)來(lái)看，不同的語(yǔ)言配置為不同的消費(fèi)群體帶來(lái)了便利。與某些奢侈品牌相比，該網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)更為順暢。官方網(wǎng)站上甚至有專門的招聘頁(yè)面。官方網(wǎng)站還及時(shí)更新品牌信息，包括網(wǎng)站底部的信息，以直接關(guān)注社交媒體，這有利于客戶群體的宣傳和宣傳。由此可見(jiàn)，路易威登對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的推廣和使用有了更好的了解。從路易威登的社交媒體帳戶的角度來(lái)看，很明顯，它已經(jīng)在中國(guó)的在線市場(chǎng)上進(jìn)行了大量研究。目前，路易威登在中國(guó)的社交媒體主要是官方微博帳號(hào)，官方微信帳號(hào)和小紅書官方帳號(hào)，路易威登是第一個(gè)在中國(guó)開設(shè)小紅書官方帳號(hào)的奢侈品牌。路易威登在線營(yíng)銷活動(dòng)的籌備工作非常令人滿意，最終的促銷內(nèi)容因中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣而多樣化，這與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持一致，同時(shí)又保持了自己的奢侈品水平。4.3線上線下資源的整合對(duì)于奢侈品而言，在線渠道的宣傳和傳播效果是最重要的，但線下仍然是品牌從產(chǎn)品銷售中獲得收入的最重要渠道。路易威登在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中收到了良好的反響，但并沒(méi)有忽略離線平臺(tái)。多年來(lái)，路易威登（LouisVuitton）不斷進(jìn)行線下活動(dòng)，使用在線平臺(tái)進(jìn)行宣傳，并通過(guò)集成的線下和線下?tīng)I(yíng)銷促進(jìn)線下活動(dòng)的影響優(yōu)化。奢侈品牌必須繼續(xù)向消費(fèi)者展示品牌的主要文化內(nèi)涵，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，并且通過(guò)這種文化和藝術(shù)活動(dòng)可以達(dá)到良好的公共關(guān)系營(yíng)銷效果。2018年6月，路易威登在上海舉辦了藝術(shù)展覽“路易威登旅行”。2019年6月，路易威登在成都遠(yuǎn)洋太古里舉辦了“時(shí)間提示”展覽。這些文化活動(dòng)收到了良好的社會(huì)反響。正如該品牌的故事所講述的那樣，路易威登保留了自己的文化特征，并在奢侈品牌與公眾之間保持了距離感。就比如在2020年春夏男裝會(huì)議上，由于疫情的影響、品牌營(yíng)銷的目的過(guò)于迫切、對(duì)于中國(guó)元素的不了解等因素，使得路易威登時(shí)裝秀上部分展示元素與中國(guó)市場(chǎng)不夠適配，