房地產(chǎn)企業(yè)精益營銷管理分析

房地產(chǎn)企業(yè)精益營銷管理分析摘要：近年來，在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)迅速崛起和發(fā)展，房產(chǎn)品牌開發(fā)規(guī)模越來越大，開發(fā)商數(shù)量也持續(xù)增加。在這種背景下，我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日趨白熱化。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將精益營銷管理思想貫徹到整個(gè)營銷全過程中，這對(duì)解決目前營銷問題有著非常重要的作用。本文主要就對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)精益營銷管理進(jìn)行詳細(xì)分析，依托房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀及存在的問題，提出幾點(diǎn)精益營銷管理有效的應(yīng)用策略。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè);精益營銷管理;企業(yè)營銷;營銷問題一、精益營銷概念分析精益理念起源于精益生產(chǎn)理念，是相關(guān)研究學(xué)者依托日本豐田汽車生產(chǎn)方式總結(jié)出來的，其理念核心和思想為：以最少的成本投入創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而為客戶提供越加接近他們需求的產(chǎn)品。精益營銷思想也是精益思想在營銷市場(chǎng)上的創(chuàng)新和延伸發(fā)展，精益營銷以4P、4C、4R等理論為基礎(chǔ)，以顧客與企業(yè)雙向溝通為手段，以客戶需求為核心，通過利用柔性化方式旨在避免和消除營銷活動(dòng)中任何無價(jià)值的工作，將企業(yè)的營銷資源實(shí)現(xiàn)最大程度的右胸分配。二、我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀近幾年，我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展飛速，但同時(shí)房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了不平衡問題，甚至一些大城市出現(xiàn)了房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象。一些城市的商品樓房售價(jià)逐漸下降，2022年我國首次出現(xiàn)了房產(chǎn)銷售均價(jià)環(huán)比下降的情況。這兩年，房產(chǎn)供給需求的變化使得我國房地產(chǎn)銷售面積又持續(xù)提高，但許多房地產(chǎn)企業(yè)利潤極速下滑，相關(guān)政府部門開始出臺(tái)了一系列刺激政策，政策核心為“去庫存、調(diào)結(jié)構(gòu)、建配套”，這就使得很多房地產(chǎn)企業(yè)不得不尋求新的營銷手段和發(fā)展途徑，以此適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。隨著我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，很多企業(yè)在一線城市的開發(fā)難度也隨之增加，這就使得利潤變低，大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)開始將開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了二三線城市，這也代表著我國房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)散到了全國各地市場(chǎng)中。但大部分房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理體系仍不夠完善，例如在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)定義、產(chǎn)品定義以及產(chǎn)品銷售方面，營銷管理理念相對(duì)落后、營銷活動(dòng)費(fèi)用支出較多、營銷效率低下等，嚴(yán)重阻礙著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤，房地產(chǎn)管理人員必須重視起營銷管理問題，并積極融入先進(jìn)的營銷管理理念，尋找有效的解決策略這也是目前我國房地產(chǎn)企業(yè)急需解決的問題。三、我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理存在的問題（一）營銷管理理念落后一方面，我國大部分當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)在營銷管理中過于輕視客戶需求定位沒有掌握和了解客戶對(duì)房屋的購買標(biāo)準(zhǔn)和要求。例如，在很多房地產(chǎn)企業(yè)在市中心的房產(chǎn)項(xiàng)目中，開發(fā)一些戶型面積過大房產(chǎn)，但卻無人購買，這是由于一般選擇在市內(nèi)購買的客戶基本是自主需求，這類客戶更加在意房產(chǎn)周圍齊全的配套和交通，且購買資金相對(duì)有限，不需要將資金花費(fèi)在較大的居住空間中，因此很多大戶型的房源得不到很好的銷售，相反出現(xiàn)了小戶型難求的現(xiàn)象。另一方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)缺乏合理的市場(chǎng)營銷組合。房地產(chǎn)企業(yè)只有運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營銷組合，才能更好的占據(jù)市場(chǎng)，避免營銷浪費(fèi)。房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品不僅包括住房，周圍環(huán)境、配套設(shè)施、區(qū)位和物業(yè)服務(wù)管理等等，住房產(chǎn)品質(zhì)量高要求以上每一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)都應(yīng)滿足客戶需求。很多房地產(chǎn)企業(yè)開始綜合分析各類產(chǎn)品的利潤來確定最終價(jià)格，因此市場(chǎng)上很多質(zhì)量好但銷量不好的樓盤非常多，大部分都是因?yàn)閮r(jià)格非常貴，超出了絕大多數(shù)客戶的預(yù)算。而城市周圍樓盤雖然價(jià)格便宜，但因整體質(zhì)量無法滿足客戶需求。對(duì)于那些產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都能滿足客戶需求的樓盤，更需要房地產(chǎn)企業(yè)采取合理的營銷措施，以此提高銷售量。但就目前來說，我國房地產(chǎn)企業(yè)或多或少都會(huì)存在一些問題，歸根結(jié)底是因?yàn)槠髽I(yè)仍以傳統(tǒng)營銷管理思想實(shí)施營銷活動(dòng)，無法滿足現(xiàn)代客戶購房需求。（二）庫存居高不下，忽視市場(chǎng)需求變化我國房地產(chǎn)在這兩年的市場(chǎng)分化格局非常明顯，市場(chǎng)供給需求的變化始終決定著市場(chǎng)走向，例如一線城市房產(chǎn)價(jià)格上漲幅度過大，二三線城市以部分一線城市的樓房則出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)狀，庫存量較多，居高不下導(dǎo)致以上問題出現(xiàn)的主要原因是因?yàn)槠髽I(yè)忽視市場(chǎng)需求變化，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)性研究。隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)政策導(dǎo)向和市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)展變化背景下，企業(yè)若始終根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就無法真正把握現(xiàn)代客戶需求。及時(shí)企業(yè)有著一定潛在客戶，但卻不會(huì)獲得實(shí)際價(jià)值，成交量逐漸下降，庫存居高不下，無法保障房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益需求。在房產(chǎn)品庫存居高不下的背景下，企業(yè)整個(gè)營銷項(xiàng)目進(jìn)度都會(huì)受到影響，且增加了市場(chǎng)銷售人員和營銷推廣人員的管理費(fèi)用，嚴(yán)重情況下還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資金鏈鍛煉，引發(fā)一系列財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問題。（三）營銷信息傳遞不準(zhǔn)確此外，房地產(chǎn)企業(yè)在收集和傳遞營銷信息時(shí)，存在偏差現(xiàn)象，不準(zhǔn)確的信息就會(huì)給企業(yè)帶來較大的難題，從而影響企業(yè)研究和調(diào)查市場(chǎng)需求，影響產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售與客戶服務(wù)管理等多方面.這就使企業(yè)制定出不合理的營銷策略。信息在傳遞時(shí)一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤和偏差，就會(huì)給相鄰節(jié)點(diǎn)帶來聯(lián)動(dòng)影響。企業(yè)各個(gè)連接環(huán)境信息不對(duì)稱，傳遞不準(zhǔn)確主要體現(xiàn)：專業(yè)部門呈現(xiàn)封閉性。在房地產(chǎn)企業(yè)中，每一個(gè)功能都是由專業(yè)部門獨(dú)立完成的，之后再傳遞至下一個(gè)環(huán)節(jié)，并沒有進(jìn)行雙向溝通，也沒有完善信息平臺(tái)支持各環(huán)節(jié)溝通的功能。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部員工信息傳遞不準(zhǔn)確、溝通不對(duì)稱主要體現(xiàn)在：沒有為不同部門之間的員工制定召開會(huì)議制度，大多數(shù)員工會(huì)議只是集中在部門內(nèi)部，部門內(nèi)員工的溝通憑借的是他們的自主性，因此導(dǎo)致企業(yè)員工溝通效率較差，溝通不暢，從而影響各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的有效完成。最后，房地產(chǎn)企業(yè)在于客戶進(jìn)行溝通的主要橋梁為銷售人員，但企業(yè)對(duì)銷售人員整體管理的難度較大，銷售人員也無法將客戶所有信息反饋給企業(yè)，從而影響企業(yè)對(duì)客戶購房消費(fèi)需求的分析。（四）銷售人員管理效率低下相關(guān)研究表明：我國大部分房地產(chǎn)企業(yè)聘請(qǐng)的銷售人員普遍存在學(xué)歷較低、專業(yè)素養(yǎng)不合格、服務(wù)意識(shí)和態(tài)度無法達(dá)到企業(yè)和客戶需求的問題例如，一些房地產(chǎn)企業(yè)銷售人員對(duì)銷售的具體樓盤了解不夠，不能為客戶提供全面樓房信息，甚至為了提高自身銷售業(yè)績(jī)，為客戶提供虛假信息，進(jìn)行虛假選差，甚至隨意承諾售后特惠款項(xiàng)。有些企業(yè)的銷售小組為了爭(zhēng)搶業(yè)績(jī)還會(huì)出現(xiàn)惡意搶奪客戶的情況，這些問題給客戶帶來了一定的麻煩和困難，并損失了公司的潛在客戶。除此之外，房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部銷售部門與其它部門缺乏有效溝通，銷售人員只與部門內(nèi)部員工進(jìn)行溝通，很少會(huì)主動(dòng)向其它部門反映客戶和銷售情況，這不利于企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)化設(shè)計(jì)、物業(yè)管理甚至后期項(xiàng)目的持續(xù)改進(jìn)等工作。四、房地產(chǎn)企業(yè)精益營銷管理的有效應(yīng)用一）樹立長(zhǎng)期性的精益營銷管理理念針對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)上述營銷問題，企業(yè)首先要樹立起科學(xué)、長(zhǎng)期的精益營銷管理理念。要想避免和消除企業(yè)在營銷活動(dòng)中無價(jià)值的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)營銷資源的合理配置，并朝著精益營銷管理邁進(jìn)，企業(yè)需要依托長(zhǎng)期過程。在這個(gè)過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、改善營銷模式、積極推動(dòng)精益營銷思想。企業(yè)在實(shí)施精益營銷管理前，必須建立起長(zhǎng)期的精益營銷管理理念，在房產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)初期就引入精益營銷理念，并貫穿全過程，使得市場(chǎng)部門、施工單位、銷售部門和宣傳部門都重視起來，從而在房地產(chǎn)企業(yè)的每一位領(lǐng)導(dǎo)人、每一個(gè)部門和每一位員工中滲透精益營銷管理理念。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還要建立起精益營銷制度和相關(guān)組織，這也是充分落實(shí)精益營銷管理的前提保障。對(duì)于企業(yè)而言，自身就可以作為一個(gè)最大的精益營銷組織，因此在內(nèi)部架構(gòu)和組織上可以盡量精簡(jiǎn)，在縱向結(jié)構(gòu)上減少層次，橫向結(jié)構(gòu)上打破部門壁壘，積極推行扁平化管理模式，實(shí)現(xiàn)管理直通終端。同時(shí)，還可以在此組織結(jié)構(gòu)下建立精益營銷小組，專業(yè)負(fù)責(zé)制定企業(yè)精益營銷制度、進(jìn)行精益營銷管理、宣傳精益營銷文化等，從而為后期企業(yè)實(shí)施精益營銷培訓(xùn)、精益計(jì)劃制度和考核提供支持。（二）優(yōu)化營銷資源配置（三）重視精益營銷實(shí)踐房地產(chǎn)企業(yè)的精益營銷管理正是精益思想的具體體現(xiàn)和應(yīng)用，精益營銷不僅是作為一個(gè)指導(dǎo)思想存在的，更是作為一種手段應(yīng)用在企業(yè)流程環(huán)境和日常管理工作中，并按照具體的優(yōu)化幕布實(shí)施精益營銷管理，重視精益營銷實(shí)踐。因此，我國房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施精益營銷管理手段時(shí)，首先應(yīng)明確具體營銷資源，了解這些資源在哪個(gè)環(huán)節(jié)和客戶身上具體的表現(xiàn)效果確定每次營銷活動(dòng)的具體流程審批與執(zhí)行方案，采取直觀管理模式，將以往幾個(gè)特權(quán)管理人員掌握的企業(yè)信息公布到每一個(gè)員工面前，從而實(shí)現(xiàn)自我約束，避免營銷資源合理利用，節(jié)約營銷管理成本。另外，企業(yè)在改善營銷管理時(shí)也要注重精益營銷實(shí)踐。房地產(chǎn)企業(yè)可以利用持續(xù)改善的經(jīng)營思想（Kaizen）實(shí)施精益營銷實(shí)踐，通過鼓勵(lì)員工自主、積極找出目前營銷活動(dòng)中存在的問題和浪費(fèi)情況，并形成一種書面報(bào)告，報(bào)告要詳細(xì)列出營銷過程中存在浪費(fèi)的項(xiàng)目、人員等，提出自己的改進(jìn)策略與預(yù)期效果。之后經(jīng)過企業(yè)的審批與討論，若方案通過并執(zhí)行，給予員工獎(jiǎng)勵(lì)，并動(dòng)員員工落實(shí)改善行動(dòng)。若方案沒有通過，也要給予一定的鼓勵(lì)。這種持續(xù)改善的營銷策略，不僅可以動(dòng)員員工及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷過程中存在的問題，更發(fā)揮了員工主動(dòng)性，這對(duì)實(shí)現(xiàn)精益營銷管理有著非常積極的作用。（四）建立起“以人為本”的團(tuán)隊(duì)組織精益營銷管理模式下注重人的作用，并希望更好地發(fā)揮人的才能和潛力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)也要重視人在精益營銷管理中的地位，積極構(gòu)建起“以人為本”的企業(yè)文化，甚至可以將員工的地位放到與客戶平等位置上從根本上尊重員工、重視員工個(gè)人發(fā)展，并加大投資培養(yǎng)員工精益營銷管理能力和意識(shí)。房地產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建以人為本的企業(yè)文化時(shí)，首先可以從工作內(nèi)容方面入手，這也是提高企業(yè)員工滿意度的基礎(chǔ)。為了提高員工工作效率和質(zhì)量，企業(yè)可以精細(xì)化工作量，明確每個(gè)員工的崗位職責(zé)和任務(wù)，制定一套科學(xué)、公正的考核、評(píng)價(jià)和晉升體系，以此激勵(lì)員工不斷提高自身能力。其次，針對(duì)員工團(tuán)隊(duì)協(xié)作，構(gòu)建起“以人為本”的團(tuán)隊(duì)組織，通過加強(qiáng)每一位員工的精益營銷管理技能培訓(xùn)，為員工之間提供可以交流溝通、相互學(xué)習(xí)合作的平臺(tái)，例如不定期組織溝通交流會(huì)、經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)、團(tuán)建活動(dòng)等，提高且團(tuán)隊(duì)組織凝聚力，使每個(gè)員工可以在團(tuán)隊(duì)中實(shí)現(xiàn)發(fā)展與進(jìn)步。五、 總結(jié)綜上所述，本文主要分析了