分銷策略講義課件-002

（一）分銷渠道的職能與類型1、識記：（1）市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。（2）分銷渠道的主要職能。（3）可供企業(yè)選擇的分銷策略。2、領會：（1）垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。（2）水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的涵義。（一）分銷渠道的職能與類型1（二）分銷渠道策略1、識記：（1）影響分銷渠道設計的因素。（2）評估渠道交替方案的主要標準。（3）生產(chǎn)者用來贏得中間商的合作的主要勢力。（4）渠道沖突管理的主要內容。（5）分銷規(guī)劃的涵義。2、領會：（1）激勵中間商的主要手段。（2）測量中間商績效的主要辦法。（3）渠道沖突的類型和成因。（二）分銷渠道策略2（三）物流策略1、識記：（1）物流的涵義、職能與目標。（2）供應鏈管理的涵義以及供應鏈的特征。（3）影響訂購點的高低的主要因素。2、領會：（1）關于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。（2）物流與供應鏈管理的關系。（3）預防、化解渠道沖突的策略。（4）最佳訂購量的確定。（三）物流策略3第十章分銷策略第十章分銷策略4第一節(jié)分銷渠道的職能與類型含義：市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。一、分銷渠道的職能第一節(jié)分銷渠道的職能與類型含義：一、分銷渠道的職能5理解的三點:分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是個人消費者或用戶。分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進行組織和設計的，并且大多數(shù)情況下考慮了中間商。在轉移的過程中發(fā)生兩種形式的運動：①商流——價值形式的運動②物流——產(chǎn)品實體的空間移動分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟效益比較理解的三點:分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降6職能：調研：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息研究。促銷:進行關于所供應的貨物的說服性溝通。接洽:尋找可能的購買者并與其進行溝通。談判:為實現(xiàn)交換，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。配合:使所供應的貨物符合購買者需要，包括分類、分配、裝配、包裝等物流:即從事商品運輸、儲存。融資:為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。風險承擔:即承擔與渠道工作有關的全部風險。記憶方法：調查-宣傳-接洽-講價-配貨-送貨-收錢-風險職能：記憶方法：調查-宣傳-接洽-講價-配貨-送貨-收錢-風7二、分銷渠道的類型1.是否利用中間商

直接渠道間接渠道

2.利用多少中間商環(huán)節(jié)長渠道短渠道

3.每個層次使用多少中間商寬渠道窄渠道

補充:分銷渠道類型二、分銷渠道的類型1.是否利用中間商直接渠道2.利8二、分銷渠道的類型分銷渠道的層次（長度）在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次中間機構層數(shù)的多少叫做分銷渠道的長度生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商零階渠道一階渠道二階渠道三階渠道消費品分銷渠道長度二、分銷渠道的類型分銷渠道的層次（長度）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生9分銷渠道的寬度指渠道每個層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。通常包括以下三種：適應消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品。適應消費品中的選購品和特殊品。雙方簽訂合同分銷渠道的寬度適應消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品。適10寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費者寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料11三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展傳統(tǒng)渠道由各自獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展傳統(tǒng)渠道整合渠道系統(tǒng)121、垂直營銷系統(tǒng)：

這是由制造商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一體，他們協(xié)商行動，對渠道的影響取決于誰的能量和實力最強。最強的一方或者擁有其它各方，或者給其它各方以特許權，或者領導這種營銷系統(tǒng)的合作。這種渠道形式可以解決渠道成員之間因不合作而產(chǎn)生的矛盾。1、垂直營銷系統(tǒng)：這是由制造商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一體13公司系統(tǒng)指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分銷渠道的若干個層次，甚至控制整個營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。分為兩種：第一種是大工業(yè)公司：擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構，采取工商一體化經(jīng)營方式。第二種是大零售公司：美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪、西爾斯、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務。公司系統(tǒng)14管理系統(tǒng)許多制造商由一個管理中心統(tǒng)籌市場營銷規(guī)劃，在促銷、庫存、運輸、定價與成本控制，購銷活動上與零售商建立協(xié)作關系。合同系統(tǒng)是以契約為基礎的較為松散的聯(lián)營關系，分為三種：A．特許經(jīng)營系統(tǒng)B.批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖C.零售商合作社總之，組建垂直渠道系統(tǒng)，目的是：力求利用協(xié)同效應原理，使資金周轉加快，議價能力增加，物流綜合治理，取得顯著的規(guī)模效益。管理系統(tǒng)合同系統(tǒng)總之，組建垂直渠道系統(tǒng)，目的是：力求利用協(xié)同152、水平營銷系統(tǒng)：由兩個或兩個以上的獨立公司統(tǒng)一它們的資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機會。3、多渠道營銷系統(tǒng)：一家公司利用兩個或兩個以上的渠道到達一個或幾個細分市場。

例如：通用電氣公司是通過獨立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出營造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法2、水平營銷系統(tǒng)：由兩個或兩個以上的獨立公司統(tǒng)一它們的資源和16第二節(jié)分銷渠道策略顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性一、影響渠道設計的因素第二節(jié)分銷渠道策略顧客特性一、影響渠道設計的因素17★產(chǎn)品因素1.體積重量---體積大而笨重的產(chǎn)品選短渠道，以節(jié)省運輸、保管方面人力物力。2.性質和品種規(guī)格---日用消費品：需要面廣，經(jīng)批發(fā)商分配。特殊品：銷售頻率不如日用品，交給少數(shù)中間商銷售。品種規(guī)格少而產(chǎn)量大的商品：交給中間商銷售。品種規(guī)格復雜的商品：生產(chǎn)者直接供應用戶。3.式樣---時尚程度高的商品（時裝、玩具）盡可能縮短渠道。4.易毀性和易腐性---有效期短或易腐、易碎，應采取短渠道。5.技術性與售后服務---技術性強或需售后服務的商品應由生產(chǎn)者直接供應用戶或極少數(shù)零售商供應。6.單位價值---越低：銷售渠道越長，如大眾化日用消費品。越高：銷售渠道越短，如價格昂貴的耐用品。7.定制品與標準品---定制品：有特殊規(guī)格和式樣要求，生產(chǎn)者直接供應用戶。標準品：有統(tǒng)一質量、規(guī)格和式樣，需要中間商?！锂a(chǎn)品因素18★消費者因素如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時，則宜采用長而寬的渠道。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會向一家大型超市直接銷售，因為其訂購數(shù)量龐大。但是，同樣是這家企業(yè)會通過批發(fā)商向小型食品店供貨，因為這些小商店的訂購量太小，不宜采取過短的渠道。.分布廣泛、要求就近購買和隨時挑選則用長渠道。.高技術產(chǎn)品用戶則用短渠道★消費者因素19★競爭因素一般說，采取與競爭者同樣的渠道較容易占領市場，例如：食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售（超市的奶粉），如有特殊優(yōu)勢可另辟渠道。

★企業(yè)因素1.企業(yè)實力強，規(guī)模大往往有能力擔負起部分商業(yè)職能，如倉儲、運輸、設立銷售機構等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采取長渠道。聲譽好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進行合作；反之則不然。

2.管理能力與經(jīng)營：缺乏市場營銷經(jīng)驗與能力，只好依賴中間商。3.提供的服務越多，越引起中間商興趣，否則中間商不樂于為其代銷產(chǎn)品。

★競爭因素20★環(huán)境因素影響分銷渠道設計的環(huán)境因素既多又復雜。如科學技術發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng)造新的分銷渠道，食品保鮮技術的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L渠道。又如經(jīng)濟蕭條時迫使企業(yè)縮短渠道?！镏虚g商因素不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務時各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設計應充分考慮不同中間商的特征。一些技術性較強的產(chǎn)品一般要選擇具備相應技術，能力或設備的中間商進行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲備（如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等），就需要尋找擁有相應儲備能力的中間商進行經(jīng)營。零售商的實力較強，經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進行分銷?！锃h(huán)境因素21二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估22三、分銷渠道的管理1．選擇渠道成員對一個有吸引力的制造商來說，主要的問題是如何選擇渠道成員。選擇中間商應主要考慮以下因素：中間商的歷史長短，聲譽的好壞，經(jīng)營范圍以及銷售和獲利能力，收現(xiàn)能力，協(xié)作精神，業(yè)務人員的素質，開設地點，未來的銷售增長的潛力，顧客屬于什么類型，購買力大小和需求特點等。

2.激勵渠道成員激勵的首要原則是站在別人的立場，設身處地為別人著想，不應只從自己的觀點出發(fā)看問題。避免激勵過分與激勵不足。應以交易關系組合為基礎,采取兩條措施:利誘和刺激與經(jīng)銷商的關系。包括合作、合伙、分銷規(guī)劃。三、分銷渠道的管理1．選擇渠道成員2.激勵渠道成員233.評估渠道成員（1）契約約束與銷售配額（2）測量中間商的績效評估的依據(jù)：①銷售定額完成情況及平均存貨水平。②服務質量、顧客反映、付款情況。③與生產(chǎn)者的合作及今后的發(fā)展規(guī)劃。評估的方法：①現(xiàn)銷量與前期銷量作比較。②把經(jīng)銷商完成的實績與定額指標作比較。

通過契約明確經(jīng)銷商的責任，如送貨時間、銷售強度、績效與覆蓋率、平均存貨水平、次品與遺失品的處理方法3.評估渠道成員通過契約明確經(jīng)銷商的責任，如送貨時間、銷售強244.生產(chǎn)者的勢力強制力-強制力量若不合作，則停止某些資源或終止關系獎賞力-報酬力量若執(zhí)行特定的營銷活動，制造商給予其附加利益法定力-法律力量制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關系，要求中間商有所行動專長力-專家力量制造商有中間商所向往的專門技術、市場開拓思路及方式感召力-軟性力量產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下4.生產(chǎn)者的勢力25四、渠道沖突管理簡言之，即渠道成員在經(jīng)營中因各自利益不同而產(chǎn)生的沖突。包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突、沖突余波五個階段。1、沖突和競爭的類型

——水平的、垂直的、多渠道的2、渠道沖突的原因目標差異：目標不一致歸屬差異：任務和權利不明確認知差異依賴性四、渠道沖突管理簡言之，即渠道成員在經(jīng)營中因各自利益不同而產(chǎn)263、沖突管理沖突水平渠道沖突可依據(jù)其強度、頻度和問題的重要程度劃分為高、中、低三種水平。3、沖突管理27沖突水平和渠道效率之間的關系

沖突水平和渠道效率之間的關系28渠道沖突管理的主要內容：預防和避免沖突；控制沖突水平，避免不良沖突發(fā)生；利用沖突資源，激勵渠道成員；化解沖突危機，舒緩渠道合作關系；切斷沖突源頭，調整渠道關系。渠道沖突管理的主要內容：29渠道管理者重點做好的工作：1、渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結構的設計。2、渠道成員的選擇。3、明確渠道成員的角色分工和權力分配。4、建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機制。5、合理使用渠道權力，防止權力濫用。渠道管理者重點做好的工作：304、預防、化解渠道沖突的策略

1、信息加強型策略：參議、往來、共享、信任、會員制

2、信息保護型策略：第三方介入，即調解、仲裁、訟訴

3、渠道勢力策略：合理利用渠道勢力、預防、化解分銷策略講義課件_00231第三節(jié)物流策略一、物流的含義、職能與目標（一）含義：第三節(jié)物流策略一、物流的含義、職能與目標32物流的任務原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需要物流的任務原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體移動33供應鏈管理與供應鏈的特征供應鏈管理與供應鏈的特征34供應鏈的定義文字定義圖示定義供應鏈的定義文字定義圖示定義35供應鏈管理含義：在一個組織內集成不同功能領域，加強從直接戰(zhàn)略供應商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。供應鏈管理含義：36分銷策略講義課件_00237有關物流的各種學說“黑大陸”說有關物流的各種學說“黑大陸”說38“物流冰山”說“物流冰山”說39效益背反說效益背反說40第三利潤源說第三利潤源說41（二）物流的職能職能：將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉移到消費低，從而創(chuàng)造地點效用。（二）物流的職能職能：42（三）物流的目標與具體要求（三）物流的目標與具體要求43二物流系統(tǒng)物流系統(tǒng)成本構成二物流系統(tǒng)物流系統(tǒng)成本構成44物流系統(tǒng)設計的目標：運輸成本最低企業(yè)選擇成本最低物流系統(tǒng)的三種選擇物流系統(tǒng)設計的目標：運輸成本最低企業(yè)選擇成本最低物流系統(tǒng)的三45三存貨與運輸策略（一）存貨策略1、訂購點決策訂購點：在最低存貨時訂貨的存貨水平影響因素：（1）訂購前置時間（2）使用率（3）服務水平三存貨與運輸策略（一）存貨策略462、訂購量決策企業(yè)決定訂購數(shù)量時要比較成本（1）經(jīng)銷商的訂購成本（2）制造商的訂購成本（3）存貨占用成本2、訂購量決策企業(yè)決定訂購數(shù)量時要比較成本473、最佳訂購量3、最佳訂購量48（二）運輸策略

1、運輸策略是一種重要的物流策略

2、運輸方式：（二）運輸策略

1、運輸策略是一種重要的物流策略

2、運輸方49（一）分銷渠道的職能與類型1、識記：（1）市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。（2）分銷渠道的主要職能。（3）可供企業(yè)選擇的分銷策略。2、領會：（1）垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。（2）水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的涵義。（一）分銷渠道的職能與類型50（二）分銷渠道策略1、識記：（1）影響分銷渠道設計的因素。（2）評估渠道交替方案的主要標準。（3）生產(chǎn)者用來贏得中間商的合作的主要勢力。（4）渠道沖突管理的主要內容。（5）分銷規(guī)劃的涵義。2、領會：（1）激勵中間商的主要手段。（2）測量中間商績效的主要辦法。（3）渠道沖突的類型和成因。（二）分銷渠道策略51（三）物流策略1、識記：（1）物流的涵義、職能與目標。（2）供應鏈管理的涵義以及供應鏈的特征。（3）影響訂購點的高低的主要因素。2、領會：（1）關于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。（2）物流與供應鏈管理的關系。（3）預防、化解渠道沖突的策略。（4）最佳訂購量的確定。（三）物流策略52第十章分銷策略第十章分銷策略53第一節(jié)分銷渠道的職能與類型含義：市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。一、分銷渠道的職能第一節(jié)分銷渠道的職能與類型含義：一、分銷渠道的職能54理解的三點:分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是個人消費者或用戶。分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進行組織和設計的，并且大多數(shù)情況下考慮了中間商。在轉移的過程中發(fā)生兩種形式的運動：①商流——價值形式的運動②物流——產(chǎn)品實體的空間移動分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟效益比較理解的三點:分銷渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降55職能：調研：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息研究。促銷:進行關于所供應的貨物的說服性溝通。接洽:尋找可能的購買者并與其進行溝通。談判:為實現(xiàn)交換，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。配合:使所供應的貨物符合購買者需要，包括分類、分配、裝配、包裝等物流:即從事商品運輸、儲存。融資:為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。風險承擔:即承擔與渠道工作有關的全部風險。記憶方法：調查-宣傳-接洽-講價-配貨-送貨-收錢-風險職能：記憶方法：調查-宣傳-接洽-講價-配貨-送貨-收錢-風56二、分銷渠道的類型1.是否利用中間商

直接渠道間接渠道

2.利用多少中間商環(huán)節(jié)長渠道短渠道

3.每個層次使用多少中間商寬渠道窄渠道

補充:分銷渠道類型二、分銷渠道的類型1.是否利用中間商直接渠道2.利57二、分銷渠道的類型分銷渠道的層次（長度）在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次中間機構層數(shù)的多少叫做分銷渠道的長度生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商零階渠道一階渠道二階渠道三階渠道消費品分銷渠道長度二、分銷渠道的類型分銷渠道的層次（長度）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生58分銷渠道的寬度指渠道每個層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。通常包括以下三種：適應消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品。適應消費品中的選購品和特殊品。雙方簽訂合同分銷渠道的寬度適應消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品。適59寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費者寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料60三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展傳統(tǒng)渠道由各自獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展傳統(tǒng)渠道整合渠道系統(tǒng)611、垂直營銷系統(tǒng)：

這是由制造商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一體，他們協(xié)商行動，對渠道的影響取決于誰的能量和實力最強。最強的一方或者擁有其它各方，或者給其它各方以特許權，或者領導這種營銷系統(tǒng)的合作。這種渠道形式可以解決渠道成員之間因不合作而產(chǎn)生的矛盾。1、垂直營銷系統(tǒng)：這是由制造商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一體62公司系統(tǒng)指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分銷渠道的若干個層次，甚至控制整個營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。分為兩種：第一種是大工業(yè)公司：擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構，采取工商一體化經(jīng)營方式。第二種是大零售公司：美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪、西爾斯、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務。公司系統(tǒng)63管理系統(tǒng)許多制造商由一個管理中心統(tǒng)籌市場營銷規(guī)劃，在促銷、庫存、運輸、定價與成本控制，購銷活動上與零售商建立協(xié)作關系。合同系統(tǒng)是以契約為基礎的較為松散的聯(lián)營關系，分為三種：A．特許經(jīng)營系統(tǒng)B.批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖C.零售商合作社總之，組建垂直渠道系統(tǒng)，目的是：力求利用協(xié)同效應原理，使資金周轉加快，議價能力增加，物流綜合治理，取得顯著的規(guī)模效益。管理系統(tǒng)合同系統(tǒng)總之，組建垂直渠道系統(tǒng)，目的是：力求利用協(xié)同642、水平營銷系統(tǒng)：由兩個或兩個以上的獨立公司統(tǒng)一它們的資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機會。3、多渠道營銷系統(tǒng)：一家公司利用兩個或兩個以上的渠道到達一個或幾個細分市場。

例如：通用電氣公司是通過獨立商人（百貨商店、折扣商店、憑目錄郵售的零售商）出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商出售家用電器，這樣就和零售商發(fā)生了沖突。獨立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出營造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法2、水平營銷系統(tǒng)：由兩個或兩個以上的獨立公司統(tǒng)一它們的資源和65第二節(jié)分銷渠道策略顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性一、影響渠道設計的因素第二節(jié)分銷渠道策略顧客特性一、影響渠道設計的因素66★產(chǎn)品因素1.體積重量---體積大而笨重的產(chǎn)品選短渠道，以節(jié)省運輸、保管方面人力物力。2.性質和品種規(guī)格---日用消費品：需要面廣，經(jīng)批發(fā)商分配。特殊品：銷售頻率不如日用品，交給少數(shù)中間商銷售。品種規(guī)格少而產(chǎn)量大的商品：交給中間商銷售。品種規(guī)格復雜的商品：生產(chǎn)者直接供應用戶。3.式樣---時尚程度高的商品（時裝、玩具）盡可能縮短渠道。4.易毀性和易腐性---有效期短或易腐、易碎，應采取短渠道。5.技術性與售后服務---技術性強或需售后服務的商品應由生產(chǎn)者直接供應用戶或極少數(shù)零售商供應。6.單位價值---越低：銷售渠道越長，如大眾化日用消費品。越高：銷售渠道越短，如價格昂貴的耐用品。7.定制品與標準品---定制品：有特殊規(guī)格和式樣要求，生產(chǎn)者直接供應用戶。標準品：有統(tǒng)一質量、規(guī)格和式樣，需要中間商。★產(chǎn)品因素67★消費者因素如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時，則宜采用長而寬的渠道。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會向一家大型超市直接銷售，因為其訂購數(shù)量龐大。但是，同樣是這家企業(yè)會通過批發(fā)商向小型食品店供貨，因為這些小商店的訂購量太小，不宜采取過短的渠道。.分布廣泛、要求就近購買和隨時挑選則用長渠道。.高技術產(chǎn)品用戶則用短渠道★消費者因素68★競爭因素一般說，采取與競爭者同樣的渠道較容易占領市場，例如：食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售（超市的奶粉），如有特殊優(yōu)勢可另辟渠道。

★企業(yè)因素1.企業(yè)實力強，規(guī)模大往往有能力擔負起部分商業(yè)職能，如倉儲、運輸、設立銷售機構等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采取長渠道。聲譽好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進行合作；反之則不然。

2.管理能力與經(jīng)營：缺乏市場營銷經(jīng)驗與能力，只好依賴中間商。3.提供的服務越多，越引起中間商興趣，否則中間商不樂于為其代銷產(chǎn)品。

★競爭因素69★環(huán)境因素影響分銷渠道設計的環(huán)境因素既多又復雜。如科學技術發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng)造新的分銷渠道，食品保鮮技術的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L渠道。又如經(jīng)濟蕭條時迫使企業(yè)縮短渠道?！镏虚g商因素不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務時各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設計應充分考慮不同中間商的特征。一些技術性較強的產(chǎn)品一般要選擇具備相應技術，能力或設備的中間商進行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲備（如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等），就需要尋找擁有相應儲備能力的中間商進行經(jīng)營。零售商的實力較強，經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進行分銷?！锃h(huán)境因素70二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估71三、分銷渠道的管理1．選擇渠道成員對一個有吸引力的制造商來說，主要的問題是如何選擇渠道成員。選擇中間商應主要考慮以下因素：中間商的歷史長短，聲譽的好壞，經(jīng)營范圍以及銷售和獲利能力，收現(xiàn)能力，協(xié)作精神，業(yè)務人員的素質，開設地點，未來的銷售增長的潛力，顧客屬于什么類型，購買力大小和需求特點等。

2.激勵渠道成員激勵的首要原則是站在別人的立場，設身處地為別人著想，不應只從自己的觀點出發(fā)看問題。避免激勵過分與激勵不足。應以交易關系組合為基礎,采取兩條措施:利誘和刺激與經(jīng)銷商的關系。包括合作、合伙、分銷規(guī)劃。三、分銷渠道的管理1．選擇渠道成員2.激勵渠道成員723.評估渠道成員（1）契約約束與銷售配額（2）測量中間商的績效評估的依據(jù)：①銷售定額完成情況及平均存貨水平。②服務質量、顧客反映、付款情況。③與生產(chǎn)者的合作及今后的發(fā)展規(guī)劃。評估的方法：①現(xiàn)銷量與前期銷量作比較。②把經(jīng)銷商完成的實績與定額指標作比較。

通過契約明確經(jīng)銷商的責任，如送貨時間、銷售強度、績效與覆蓋率、平均存貨水平、次品與遺失品的處理方法3.評估渠道成員通過契約明確經(jīng)銷商的責任，如送貨時間、銷售強734.生產(chǎn)者的勢力強制力-強制力量若不合作，則停止某些資源或終止關系獎賞力-報酬力量若執(zhí)行特定的營銷活動，制造商給予其附加利益法定力-法律力量制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關系，要求中間商有所行動專長力-專家力量制造商有中間商所向往的專門技術、市場開拓思路及方式感召力-軟性力量產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下4.生產(chǎn)者的勢力74四、渠道沖突管理簡言之，即渠道成員在經(jīng)營中因各自利益不同而產(chǎn)生的沖突。包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突、沖突余波五個階段。1、沖突和競爭的類型

——水平的、垂直的、多渠道的2、渠道沖突的原因目標差異：目標不一致歸屬差異：任務和權利不明確認知差異依賴性四、渠道沖突管理簡言之，即渠