房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播模式

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房地產(chǎn)的品牌包括兩個方面，工程品牌和企業(yè)品牌，其中工程品牌是企業(yè)品牌的根基，房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略要求凸顯企業(yè)品牌而不是工程品牌，這是由于房地產(chǎn)商品的不成移動性，使其產(chǎn)品品牌對消費者效用具有地域局限性，因此，產(chǎn)品層次品牌的市場擴張性能缺乏，只有上升到企業(yè)的層次，這樣的品牌拓展性能才能得到更好的發(fā)揮。

在實際的傳播中，房地產(chǎn)企業(yè)品牌和工程品牌有著緊密的互動關(guān)系，工程品牌和企業(yè)品牌可以相互促進，共同提升。他們之間的關(guān)系主要有以下幾種：

以工程品牌帶動企業(yè)品牌

在市場的預(yù)熱和市場培育期，先傳播工程的賣點，一般是以硬廣告的形式展現(xiàn)的，在銷售尾貨的時期，再通過前期工程品牌傳播所積累的氣力來提升企業(yè)品牌，一般是以軟文的形式或者公關(guān)活動來表達出來的。其完整的傳播思路是：工程品牌——工程品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合點——企業(yè)品牌

這樣的傳播思路一般適用于開發(fā)商本身的知名度和美譽度不高，或者某個地域的開發(fā)商新進入一個地區(qū)，為了開啟市場，促進銷售多采取這樣的方法。還有一種處境就是工程本身所處的地段具有無可復(fù)制的絕佳性。但是這類傳播思路的困難之處在于假設(shè)在工程品牌和企業(yè)品牌之間找不到或者探索了一個不恰當?shù)倪B接點的話，那么前期工程品牌所積累的能量就無法順遂過渡到企業(yè)品牌的傳播，也無法提升企業(yè)品牌。

以企業(yè)品牌帶動工程品牌

在市場的預(yù)熱期，先傳播企業(yè)的品牌，其內(nèi)容一般是企業(yè)的實力、企業(yè)的社會理念等軟實力，其形式一般是以軟文炒作、公關(guān)活動來舉行。在開盤前期通過企業(yè)品牌和工程品牌的有機勾連，順遂到達工程品牌傳播時期，一般以銷售簽約的勞績或者其它的硬廣告來傳播工程品牌。其傳播思路是：企業(yè)品牌——企業(yè)品牌和工程品牌的結(jié)合點——工程品牌

這樣的傳播思路一般適用于開發(fā)商本身的企業(yè)品牌有很高的知名度和美譽度，他們以通過以往的業(yè)績得志了消費者的內(nèi)心深處的需求，并實現(xiàn)了對他們的承諾。但是這樣的傳播思路和上面的一樣，都要在企業(yè)品牌和工程品牌之間選擇恰當?shù)倪B接點，否那么企業(yè)品牌的知名度和美譽度無法轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)品牌身上，那么前期的傳播只是完成了銷售而已。

以某個概念帶動工程品牌的傳播

也就是為工程灌輸一個別致獨特的概念，以概率的多義線和模糊性對工程舉行整體的包裝。就是我們今天所說的復(fù)合地產(chǎn)，譬如奧園的體育概念、珠江新城的CBD概念、北京的SOHO、長城腳下的公社等等。包裝的概念一般可以是體育、文化、教導(dǎo)或者其它等等，不能一概而論。此類傳播思路一般如下舉行：單純的概念傳播——概念移植到工程品牌——工程品牌傳播。

這類傳播思路對知名度和美譽度高或低的企業(yè)都適用，譬如萬科的十七英里和SOHO的長城腳下的公社。假設(shè)傳播流程設(shè)計科學合理可以一夜成名，否那么會非驢非馬。

工程品牌和企業(yè)品牌共同傳播

可以在傳播的某個階段或者每個階段，對兩者都舉行傳播，