2020百度美妝行業(yè)研究(人群篇)-百度營銷課件

顏值當(dāng)?shù)?，顏即正義2020百度美妝行業(yè)研究（人群篇）百度營銷中心2020.10顏值當(dāng)?shù)?，顏即正義2020百度美妝行業(yè)研究百度營銷中心研究說明研究數(shù)據(jù)來源-百度搜索大數(shù)據(jù)?百度信息流大數(shù)據(jù)-百度觀星盤-問卷調(diào)研研究范圍界定-包括彩妝、護(hù)膚兩大領(lǐng)域?不含香水、美妝工具、醫(yī)美等領(lǐng)域研究說明研究數(shù)據(jù)來源研究范圍界定?總體人群洞察?特征人群洞察?決策行為洞察?消費(fèi)價(jià)值觀洞察?總體人群洞察美妝人群洞察總體人群洞察美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美妝人群洞察總體人群洞察美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好百度系A(chǔ)PP廣泛覆蓋美妝消費(fèi)人群，幫助品牌拓展市場(chǎng)■百度APP和百度地圖擁有最多美妝消費(fèi)者,百度網(wǎng)盤擁有更多高消費(fèi)力的年輕女性用戶。色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好百度系A(chǔ)PP用戶特征18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲美妝人群月均總量—線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2百度APP（蘋果用戶占21%）-覆蓋更大規(guī)模、更多類型人群，消費(fèi)力較強(qiáng)百度地圖（蘋果用戶占23%）-更多中高線，消費(fèi)力較強(qiáng)________百度網(wǎng)盤（蘋果用戶占85%）?-更多高線、年輕女性，消費(fèi)力極強(qiáng)好看視頻（蘋果用戶占3%）.人群覆蓋更下沉7百度貼吧（蘋果用戶占3%）-覆蓋更多年輕用戶1080萬1350萬320萬132萬176萬麴居說明:百建索地居、百度觀星盤，條形圖內(nèi)深色代表該APP總體男性占比、淺色代表該APP總體女性占I；匕22美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好百度系A(chǔ)PP廣泛覆蓋美妝人群整體以18?34歲高線城市女性為主，下沉市場(chǎng)滲透力越來越強(qiáng)24%76%11%28%19%20%14%8%女18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上男0923%77%8%17%18%25%20%12%35%____39%____21%____5%38%38%13%10%____■百度平臺(tái)中的美妝消費(fèi)者城市分布更高線,覆蓋更多25-44歲的女性中堅(jiān)力量?！雒缞y行業(yè)下沉趨勢(shì)明顯，越來越多下沉市場(chǎng)（三/四/五線）消費(fèi)者關(guān)注美妝,且城市越低線增長越明顯。TGI103TGI194TGI126TGI166TGI143同比增速4%t同比增速ll%t同比增速15%tTGI118—線新一線二線三線四線五線城市城市城市城市城市城市美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好麴居說明:百團(tuán)^^居，2019年6-8月&2020年6-8月；QMGROWTH用戶畫像標(biāo)鋤居庫，2020年3月美妝人群整體以18?34歲高線城市女性為主，下沉市場(chǎng)滲透力越美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國貨美妝人群以18?44歲的中高線城市女性為主，下沉趨勢(shì)明顯■百度平臺(tái)中的國貨美妝消費(fèi)者女性占比更高、城市分布相對(duì)更高線,覆蓋更多25-44歲的女性中堅(jiān)力量。■國貨美妝品牌下沉趨勢(shì)明顯，越來越多中低線城市消費(fèi)者關(guān)注國貨美妝品牌，新一線/四線/五線城市增速明顯。同比增速ll%t22%同比增速同比增速2%t10%17%同比增速9%t9%18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上—線新一線二線三線四線五線城市城市城市城市城市城市麴居說明:百團(tuán)^^居，2019年6-8月&2020年6-8月；QMGROWTH用戶畫像標(biāo)鋤居庫，2020年3月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好把握時(shí)機(jī)，移動(dòng)端和PC端需求表達(dá)時(shí)間差異大■從分時(shí)需求表達(dá)分布看，移動(dòng)端晚上七點(diǎn)開始需求表達(dá)快速增長,晚上十點(diǎn)達(dá)到高峰；PC端多為辦公使用場(chǎng)景，故在中午12點(diǎn)需求表達(dá)驟降，上下午工作時(shí)間開始前的10點(diǎn)和14點(diǎn)左右是需求表達(dá)高峰。■從分日需求表達(dá)分布看，移動(dòng)端需求表達(dá)集中在周日，其次為周六，周五需求表達(dá)最少；PC端在工作日的需求表達(dá)分布較平均，雙休日明顯減少。分時(shí)需求表達(dá)分布分日需求表達(dá)分布01234567891011121314151617181920212223—移動(dòng)端-PC端周一周二周三周四周五周六周日—移動(dòng)端一PC端麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好把美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美妝人群不同性別關(guān)注品類各有不同，口紅和面膜是總體最受關(guān)注的品類品類偏好■最受消費(fèi)者關(guān)注的toplO彩妝品類中，男性重點(diǎn)關(guān)注口紅，其余品類則關(guān)注較少，女性關(guān)注品類則更多元化，分布相對(duì)更均勻。■最受消費(fèi)者關(guān)注的toplO護(hù)膚品類中，面膜、防曬產(chǎn)品和面部精華是男女都會(huì)關(guān)注的品類，此夕卜,男性重點(diǎn)關(guān)注潔面產(chǎn)品，女性更關(guān)注眼霜/膜/精華。彩妝消費(fèi)者TOP10關(guān)注品類男女紅r曰■冃八1方吉tr專1際馬相/枚冃U孔粉底液/膏■蜜粉/散粉■bb霜/氣墊■眼影1氣墊■1睫毛膏/增長液.1遮瑕膏瀏/筆■粉餅■1唇彩/唇蜜/唇釉I1眼線筆/眼線液I腮紅/胭脂1眉筆湄粉1定妝粉/噴霧1護(hù)膚消費(fèi)者TOP10關(guān)注品類男女lmjh

吳防曬戸■品面部精華/nEJjnn眼霜/眼膜/眼部精華孚L液/面霜爽膚水/化妝水1肌底液■■精油I1卸妝■■素顏霜I■原液1■蘆薈膠11潤唇膏11套裝/禮盒1麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年6月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美妝人群不美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國貨美妝人群不同性別關(guān)注品類各有不同，口紅和面膜是總體最受關(guān)注的品類■最受消費(fèi)者關(guān)注的toplO國貨彩妝品類中，口紅是男女都會(huì)關(guān)注的品類，此夕卜,男性還重點(diǎn)關(guān)注眼線筆/眼線液?！鲎钍芟M(fèi)者關(guān)注的toplO國貨護(hù)膚品類中，面膜是男女最關(guān)注的品類，男性還關(guān)注潔面產(chǎn)品，女性還關(guān)注乳液/面霜，且關(guān)注的國貨護(hù)膚品類相對(duì)更多元、分布更均勻。彩妝消費(fèi)者TOP10關(guān)注品類口紅眼線筆/眼線液粉底液/膏隔離霜/妝前乳眼影蜜粉/散粉氣墊唇彩/唇蜜/唇釉睫毛膏/增長液眉筆/眉粉bb霜/氣墊護(hù)膚消費(fèi)者TOP10關(guān)注品類麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年6月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美妝人群總體更爰關(guān)注護(hù)膚品類，且年齡越大關(guān)注越多■各年齡段top3關(guān)注品類趨同，主要為面膜、口紅、防曬產(chǎn)品?！龈髂挲g段toplO關(guān)注品類中，以護(hù)膚品類為主，彩妝品類的排名、數(shù)量隨年齡變大而變低、變少。其中，口紅、隔離霜/妝前乳隨年齡變大排名降低,以及面部精華隨年齡變大排名上升的趨勢(shì)尤為明顯。品牌可針對(duì)不同年齡段美妝人群把握重點(diǎn)溝通品類。■8-24歲消費(fèi)者25-34歲消費(fèi)者35-44歲消費(fèi)者45歲以上消費(fèi)者面膜防曬戸■品f口紅面部精華潔面產(chǎn)品■?隔離霜/妝前乳眼霜/膜漏華乳液/面霜粉底液/膏蜒水/化妝水麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年6月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好年輕美妝消費(fèi)者偏爰顯成熟的色號(hào)，青年美妝消費(fèi)者偏爰顯年輕的色號(hào)色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好■氣質(zhì)優(yōu)雅色是美妝人群總體最關(guān)注色號(hào)，也是35-44歲人群最喜歡的色號(hào)。百變嘗新色主要被18-24歲的年輕美妝消費(fèi)者關(guān)注。■元?dú)馍倥?、氧氣活力類型的色?hào)顯年輕，是25-34歲人群的關(guān)注重點(diǎn)。霸氣女王、溫柔甜美類型的色號(hào)顯成熟，是18-24歲人群的關(guān)注重點(diǎn)。______氣質(zhì)優(yōu)雅35%______元?dú)馍倥?6%______傲嬌御姐16%①豆沙色④奶茶色②斬男色⑤玫瑰色③紅棕色……①爛番茄色④臟橘色②橘色⑤西瓜紅色③珊瑚色...........①小辣椒色④梅子色②楓葉紅色⑤復(fù)古紅色③牛血色...........________霸氣女王11%______氧氣活力11%變嘗新7%______溫柔甜美3%__①紅色④正宮紅色①芭比粉色④芭莎紅色②姨媽紅色⑤經(jīng)典紅色②粉色⑤櫻桃紅色③朱砂紅色...........③血橙色...........①黑色④紫色②金色⑤綠色③藍(lán)金色...........①西柚色④橘粉色②裸色⑤磚橘色③裸粉色……18-24歲25-34歲35-44歲麴居說明:百圓叟索大麴居，2020年6月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好年輕美妝消費(fèi)者偏爰顯美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好彩妝/護(hù)膚關(guān)注點(diǎn)趨同，彩妝正品關(guān)注度顯著提升，護(hù)膚明星關(guān)注度陡增■品類、品牌、口碑、使用方法和功效是彩妝和護(hù)膚消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注的top5關(guān)注點(diǎn)。彩妝消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注正品和顏色，"正品〃在2020年更多被關(guān)注;護(hù)膚消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注成分和適用皮膚，"明星〃在2020年更多被關(guān)注。品牌針對(duì)不同類型產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)差異有的放矢，彩妝品類應(yīng)更多溝通"正品〃，護(hù)膚品類應(yīng)更多加強(qiáng)"明星〃帶貨。彩妝消費(fèi)者TOP10關(guān)注點(diǎn)排名及占比增幅品類品牌口碑13%t使用方法10%t功效18%t正品■124%t顏色1適用皮膚|17%t適用人群153%t價(jià)格/促銷/實(shí)惠1護(hù)膚消費(fèi)者TOP10關(guān)注點(diǎn)排名及占比增幅?」品類口碑14%t品牌功效使用方法成分適用皮膚■30%t適用性別適用人群■ll%tI2294%t明星數(shù)據(jù)說明：百度搜索大數(shù)據(jù)，2019年6-7月&2020年6-7月;數(shù)字代表同旳曾幅美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好彩美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國貨彩妝/護(hù)膚關(guān)注點(diǎn)趨同，彩妝正品關(guān)注度顯著提升，護(hù)膚適用皮膚關(guān)注度陡增■品牌、品類、口碑和功效是彩妝和護(hù)膚消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注的top4關(guān)注點(diǎn)。彩妝消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注正品和使用方法，"正品〃在2020年更多被關(guān)注；護(hù)膚消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注適用皮膚和使用方法，‘'適用皮膚〃在2020年更多被關(guān)注。品牌針對(duì)不同類型產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)差異有的放矢，彩妝品類應(yīng)更多溝通"正品〃，護(hù)膚品類應(yīng)更多溝通"適用皮膚〃O彩妝消費(fèi)者TOP10關(guān)注點(diǎn)排名及占比增幅護(hù)膚消費(fèi)者TOP10關(guān)注點(diǎn)排名及占比增幅品牌品類口碑功效■55%t正品■320%t使用方法1247%t價(jià)格/促銷/實(shí)惠1適用皮膚1適用年齡1適用人群1正品丨適用年齡183%t品牌口碑品類功效41%t適用皮膚■558%t使用方法139%t適用人群1價(jià)格/促銷/實(shí)惠I明星I數(shù)據(jù)說明：百度搜索大數(shù)據(jù)，2019年6-7月&2020年6-7月;數(shù)字代表同旳曾幅美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國特征人群洞察特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好特征人群洞察特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美妝核心消費(fèi)者聚類分析說明報(bào)告采用聚類分析方法將百度平臺(tái)的美妝核心消費(fèi)者由類似的用戶對(duì)象組成多個(gè)美妝消費(fèi)者典型類別。通過品類關(guān)聯(lián)數(shù)、品牌比較數(shù)、品牌國別、口碑、價(jià)格黨派、適用皮膚、關(guān)注成分等因素進(jìn)行K-means聚類分析，將1000名百度平臺(tái)典型美妝消費(fèi)者分為四類。分轎訶3最纟123412.1453.0092.44122.1452.5123.30933.0092.5121.85142.4413.3091.8511■口碑派2.美男派3■比較派4.新手派美妝核心消費(fèi)者聚類分析說明報(bào)告采用聚類分析方法將百度平臺(tái)的美特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好比較派更高線，口碑派更多中青年，新手派和美男派更年輕■比較派更多高線城市的年輕人，最喜歡使用蘋果手機(jī),華為次之，對(duì)生活品質(zhì)要求較高?！隹诒?5-44歲群體相對(duì)較多，主要分布在中高線城市,愛使用小米和華為榮耀手機(jī),推崇實(shí)用主義?！鲂率峙?8-24歲和35-44歲群體相對(duì)較多，處于剛有美妝意識(shí),或有新美妝需求的人生階段?！雒滥信筛嗄贻p人,城市線級(jí)分布較均勻，蘋果、華為、opp。、vivo都是他們會(huì)使用的手機(jī)品牌。關(guān)注點(diǎn)偏好比較派口碑派新手派美男派〔18-24歲）25-34歲任線城司（四線城司國線城司比較派口碑派新手派美男派（新一線城市）—線城市二線城市比較派口碑派新手派美男派160241|137140111106123104102麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月;數(shù)字代表該人群類型對(duì)應(yīng)畫像屬性的TGI特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好比較派更高線，口碑派更多特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好比較派高學(xué)歷和高消費(fèi)水平者較多，美男派高消費(fèi)水平者多■比較派學(xué)歷和消費(fèi)水平均較高，口碑派中等消費(fèi)水平較多，新手派消費(fèi)水平層次分布較均勻，美男派消費(fèi)水平較高。麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月;數(shù)字代表該人群類型對(duì)應(yīng)教育/消費(fèi)水平的TGI特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好比較派高學(xué)歷和特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好新手派需求最繁多，美男派最單一，口碑派最基礎(chǔ)關(guān)注點(diǎn)偏好■比較派最關(guān)注以復(fù)雜功效為主的美白、清爽、抗皺等功效,在關(guān)注占比和關(guān)注濃度上都是最高的?！隹诒勺铌P(guān)注潔面、保濕、防曬等基礎(chǔ)功效,同時(shí)在影響外在美觀度的遮瑕、持妝、控油等功效上的關(guān)注濃度最高?！鲂率峙勺铌P(guān)注防曬、保濕、潔面等基礎(chǔ)功效;滋潤、修復(fù)等問題功效關(guān)注濃度最高,反映出她們最常在出現(xiàn)問題時(shí)尋求解決方案?！雒滥信尚枨髥我?除最關(guān)注的防曬功效外,對(duì)保濕、潔面、卸妝等簡單功效的關(guān)注濃度最高。比較派口碑派新手派_______美男派_______防曬218保濕152潔面172美白115清爽189修復(fù)147養(yǎng)膚遮瑕240持妝308抗皺135卸妝121滋潤189控油294祛痘麴居說明:百建索地居，2020年8月;顏色越深，代表該功效在對(duì)應(yīng)人群類型中的占I；灘高，數(shù)字代表該人群類型對(duì)應(yīng)功效的TGI特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好新手派需求最繁多，美男派特征人群畫像特征人群需求關(guān)注點(diǎn)偏好美妝各類人群通過品類知識(shí)學(xué)習(xí)建立認(rèn)知，比較派更側(cè)重品牌信息對(duì)比做出決策W品牌詞搜索）?通用詞搜索）關(guān)注品牌偏好45%(55%|■美妝各類人群更多通過品類知識(shí)開展美妝學(xué)習(xí)，占比達(dá)55%,美妝品類內(nèi)容對(duì)美妝人群決策影響大?！霰容^派在決策過程中更愛比較品牌之間的信息,口碑派和新手派更愛從品類知識(shí)入手建立美妝認(rèn)知。TGI:192_________________■比較派.口碑派.新手派■美男派TGI:104TGI:107麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月;數(shù)字代表該人群類型對(duì)圓叟索詞性的TGI特征人群畫像特征人群需求關(guān)注點(diǎn)偏好美妝各類人群通過品類知識(shí)學(xué)特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好比較派和美男派品牌關(guān)注最多元，歐美品牌，國際大牌是各類人群主要關(guān)注■在國別偏好上,比較派和美男派更多元，以歐美為主的多類國別品牌均會(huì)關(guān)注，口碑派和新手派則更隨大流，只關(guān)注歐美品牌?！龈黝惷缞y人群均主要關(guān)注奢美品牌和國際大牌，其中比較派在關(guān)注的品牌類型上更多元，新手派只關(guān)注市場(chǎng)最主流的國際大牌。品牌應(yīng)以此為契機(jī)，重點(diǎn)溝通以新手派為代表的年輕消費(fèi)者群體。麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好比較派和美男派特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好新手派和美男派強(qiáng)學(xué)習(xí)品類知識(shí)，口碑派強(qiáng)關(guān)注他人推薦，比較派細(xì)比較品牌差異■美妝人群總體上更關(guān)注品類、品牌、口碑、功效、使用方法信息。此外，比較派還關(guān)注渠道、成分,口碑派還關(guān)注價(jià)格、成分、明星，新手派還關(guān)注價(jià)格、成分。品類品牌口碑功效使用方法渠道成分價(jià)格正品適用皮膚明星麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月I比較派■口碑派■新手派■美男派特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好新手派美男派品類關(guān)注更專一，新手派品牌認(rèn)知建設(shè)空間大特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好■在品類數(shù)量關(guān)注上，新手派關(guān)注兩個(gè)及以上品類的人群最多，美男派只關(guān)注一個(gè)品類的人群最多?！鲈谄放茢?shù)量關(guān)注上,比較派關(guān)注兩個(gè)及以上品牌的人群最多，新手派只關(guān)注一個(gè)品牌?！鲈诳诒畠?nèi)容類型上,評(píng)價(jià)類內(nèi)容最受比較派關(guān)注,推薦類內(nèi)容最受口碑派關(guān)注，排行類內(nèi)容最受新手派關(guān)注。不同特征人群關(guān)注品牌數(shù)量分布■單品牌■雙品牌■多品牌不同特征人群關(guān)注口碑內(nèi)容類型#cpb日夜乳液好用嗎\\#李佳琦推薦去黑頭產(chǎn)品\\#十大頂級(jí)護(hù)膚品排行榜\\#蘭蔻還是雅詩蘭黛粉底好喑\#紀(jì)梵希小羊皮必買色號(hào)'\#清潔面膜排行榜］。強(qiáng)\\#麥吉麗護(hù)膚效果怎么樣、\#遮斑力度最強(qiáng)的遮瑕膏、\#毛孔清潔霜十大牌子\I___t_____________________II_____________1___________________II________________|________________I評(píng)價(jià)推薦排行I比較派■口碑派■新手派■美男派麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月美男派品類關(guān)注更專一，新手派品牌認(rèn)知建設(shè)空間大特征人群畫像特決策行為洞察消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向決策行為洞察消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向■從種草到拔草，百度貫穿顏曜濟(jì)下的美妝消費(fèi)者決策路徑■根據(jù)美妝消費(fèi)者在決策行為上的不同特征，可分為種草、長草、拔草三大決策階段和五大決策環(huán)節(jié)?！雒缞y消費(fèi)者在種草和長草環(huán)節(jié)的搜看頻次更高，分別達(dá)到44次和21次。消費(fèi)者決策路徑讒賃使用百度APP瀏覽泛美妝時(shí)尚類信息流內(nèi)容搜索過美妝（包括化妝、護(hù)膚等）行業(yè)及其品類相關(guān)詞搜索過美妝品牌相關(guān)詞，或?yàn)g覽過美妝品牌官網(wǎng)搜索過購買渠道相關(guān)詞,或搜索后點(diǎn)擊進(jìn)入電商網(wǎng)站在百度平臺(tái)進(jìn)入過電商店鋪、商家咨詢、表單交互等各決策環(huán)節(jié)平均搜看次數(shù)（次/2周）決策路徑環(huán)節(jié)定義.■■■■44次■■..■.14次L■..■■.21次r...■■r.6次H■■e01感知注意1>02信息收集1>03品牌了解1>04購買渠道1>05交易咨詢1瓣說明：百度扌瓣、百度信息,2020翊月消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異七2天后____________________________________5天后］11s后〃花西子"］天后_____________________________16s后］天后lOmin后《江疏影曬出4款愛用物，網(wǎng)友：可真會(huì)保養(yǎng)！》（百家號(hào)）_____________________________________________________________________廠lmin后〃凍干粉真的有效果嗎〃〃摩氧祛斑官網(wǎng)"〃索芙特祛斑產(chǎn)品是真是假呢"〃摩氧祛斑霜官方旗艦店"一〃摩氧”表單按鈕點(diǎn)擊囉潔編灣E祛斑哪個(gè)產(chǎn)"〃麥吉麗"2min后>「微信復(fù)制」按鈕點(diǎn)擊__3天后I---4min后>〃肌膚之鑰潔面排名"-2min后"CPB洗面奶”（京東）___>'花西"■^耳"花西子”電商店鋪2天后二"覓朵凍干粉怎么樣啊“—”凍干粉熱賣榜單“（淘寶）“覓朵“表單按鈕點(diǎn)擊1天后一《蝦主妻豈什"HTI'丿于白日主臾6天后韓國德妃蝦青素水乳套裝_______________〃敏感肌膚使用的洗面奶"二〃麥吉麗素顏三部曲好用嗎“《新新讓憎籠號(hào)機(jī)陽新手化妝怎么起步?〃消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向不同美妝人群在決策各環(huán)節(jié)的典型表達(dá)_____■真實(shí)的美妝消費(fèi)者決策路徑不是完全按照線性順序的，而是會(huì)有鏈?zhǔn)教S。觀察不同美妝人群在決策路徑上的特點(diǎn)，有助于品牌更好了解美妝消費(fèi)者，在各個(gè)環(huán)節(jié)搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智。種草養(yǎng)早拔早01感知注意I02信息收集I03品牌了解I04購買渠道I05交易咨詢I比較派口碑派新手派美男派麴居說明：百度搜索大數(shù)據(jù)、百度信息流大數(shù)據(jù)，2020年8月七2天后_________________________消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向新手派更易被品類內(nèi)容激發(fā)購買其中，比較派和口碑派還經(jīng)歷較多的信息收集、品牌了解、購買渠道環(huán)節(jié),氏草01感知注意＞02信息收集＞03品牌了解k04購買渠道＞05交易咨詢.感知注意和交易咨詢是各類美妝群體經(jīng)歷最多的環(huán)節(jié)。而新手派則重點(diǎn)經(jīng)歷感知注意和交易咨詢環(huán)節(jié)。Q?各W比較派口碑派新手派美男派數(shù)據(jù)說明：百度搜索大麴居、百度信息流大數(shù)據(jù)，2020年8月消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向口碑派決策相對(duì)最快捷，比較派快而深入■比較派搜看多、周期短，屬于快速學(xué)習(xí)型；口碑派搜看少、周期短，屬于果斷決策型；新手派搜看多、周期長，屬于重度學(xué)習(xí)型;美男派搜看少、周期長，屬于謹(jǐn)慎決策型。平均品類關(guān)聯(lián)數(shù)（個(gè)/2周）1.1個(gè)平均品牌比較數(shù)亀（個(gè)/2周）I唾多平均瀏覽次數(shù)（次/2周）平均搜索次數(shù)（次/2周）1.1個(gè)1.5個(gè)1.6個(gè)30次33次6.6天7.0天平均決策周期（天）?比較派E口碑派B新手派"美男派7.5天47次49次麴居說明:百團(tuán)叟索地居、百度信息流林帽，2020年8月消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏高依賴,弱,化低依賴,弱轉(zhuǎn)化O環(huán)節(jié)1-種草：感知注意O環(huán)節(jié)2-養(yǎng)草：信息收集環(huán)節(jié)3-長草:品牌了解O環(huán)節(jié)4-狂草:購買渠道高依賴,強(qiáng)轉(zhuǎn)化1坍派?1-新手派決策周期（天）11010123低依賴,強(qiáng)轉(zhuǎn)化0_____________________0t2-口碑派—3-新手派疏辰---------------消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向口碑派更易在品類信息了解時(shí)刻被轉(zhuǎn)化，新手派更易在品牌了解時(shí)刻被轉(zhuǎn)化.按照各決策環(huán)節(jié)對(duì)最終拔草轉(zhuǎn)化的特點(diǎn),總體而言越接近拔草環(huán)節(jié)的決策環(huán)節(jié)，搜看次數(shù)越低、轉(zhuǎn)化速度更快。但通過轉(zhuǎn)化速度矩陣發(fā)現(xiàn),口碑派和比較派在長草環(huán)節(jié)的搜看次數(shù)更高,口碑派和新手派分別在養(yǎng)草環(huán)節(jié)和長草環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化速度更快。洞悉消費(fèi)者在不同決策環(huán)節(jié)的搜看次數(shù)和轉(zhuǎn)化速度特征,可以幫助美妝品牌掌握在各個(gè)決策環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)影響的美妝人群，提升溝通效率。不同美妝人群決策各環(huán)節(jié)對(duì)拔草環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化速度矩陣中位數(shù)中位數(shù)5040oO32搜看次數(shù)麴居說明:百團(tuán)叟索地居、百度信息流林帽，2020年8月高依賴,弱,化低依賴,弱轉(zhuǎn)化O環(huán)節(jié)1-種草：感知注意高依賴消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段點(diǎn)擊去向適用皮膚，價(jià)格促銷等內(nèi)容更易激發(fā)需求，口碑，成分等信息更有助于消費(fèi)決策■在發(fā)生最終轉(zhuǎn)化前的各個(gè)環(huán)節(jié),各類美妝消斐者的top3關(guān)注點(diǎn)總體相似，top3的排名略有差異。美妝品牌可根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)進(jìn)行有效溝通。01感知注意?

02信息收集?

03品牌了解?

04購買渠道體題"漂囂漂囂1I用膚TOI適皮囂體IOea_》比較派口碑派新手派美男派數(shù)據(jù)說明：百度搜索大數(shù)據(jù)、百度信息流大數(shù)據(jù)，2020年8月消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段點(diǎn)擊去美妝視頻最易引發(fā)消費(fèi)者興趣，互動(dòng)問答內(nèi)容更能滿足消費(fèi)者美妝學(xué)習(xí)需求種早養(yǎng)草長草狂草01感知注意?

02信息收集?

03品牌了解?

04購買渠道TopiTop2百度份額TopiTop2百度份額TopiTop2百度份額TopiTop2百度份額搜狗專専:66%100%尚之潮62%51%100%嘉秀70%100%京東百科官網(wǎng)百家號(hào)51%54%100%百度知道百度貼吧百度知道百度貼吧檬愛:豆瓣fi百度知道百度貼吧iS&百家號(hào)百度知it3百度知道知乎檸檬愛美百度知道品牌百度貼吧丁傳岌不首家號(hào)百度知簡百度知乎品牌官網(wǎng)檸檬愛美好看視頻度知ii知乎好看視頻好看視頻好看視頻.美妝消費(fèi)者在發(fā)生最終轉(zhuǎn)化前的各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容偏好類型各有不同，但各環(huán)節(jié)都對(duì)百度平臺(tái)有依賴，且越靠近決策路徑起點(diǎn)，消費(fèi)者依賴度越高。通過洞悉消費(fèi)者各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)內(nèi)容偏好，美妝品牌可在百度平臺(tái)高效實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，從決策起點(diǎn)開始持續(xù)影響消費(fèi)者，逐漸占據(jù)消費(fèi)者心智，推動(dòng)最終轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向Q00g比較派口碑派新手派美男派數(shù)據(jù)說明：百度搜索大數(shù)據(jù)、百度信息流大數(shù)據(jù)，2020年8月美妝視頻最易引發(fā)消費(fèi)者興趣，互動(dòng)問答內(nèi)容更能滿足消費(fèi)者美妝學(xué)消費(fèi)價(jià)值觀洞察消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)價(jià)值觀洞察消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)習(xí)慣情感價(jià)值和功能價(jià)值是美妝人群中的主要消費(fèi)價(jià)值觀■根據(jù)消費(fèi)價(jià)值模型,情感價(jià)值、功能價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值是美妝人群的三大消費(fèi)價(jià)值類型。其中，情感價(jià)值和功能價(jià)值的占比達(dá)到90%以上,說明美妝消費(fèi)者主要注重美妝產(chǎn)品所帶來的情感感受和產(chǎn)品功效。與此同時(shí)，美妝人群也在意美妝產(chǎn)品是否能滿足她們的好奇心、新鮮感和求知欲。|該類人群所獲得的價(jià)值來自于美妝產(chǎn)品能引起的感覺或喜愛感受i#翁上軌'情険更有自信\#臟更淄子働公不同賂\#程讓我有一種呵護(hù)自己、卷自母勺滿颱\該類人群注重使用美妝產(chǎn)品能滿足其功能上的目的I#美呻品應(yīng)當(dāng)具有彳瞧囑\#品^^子地齪我日輒験場(chǎng)景的m/護(hù)\#我傾向于做能同時(shí)滿足璐交多化妝/護(hù)膚需求的美妝產(chǎn)品\該類人群注重美妝產(chǎn)品是否能滿足其好奇心、新鮮感和追求新知的需求I#我^試各如鋤藏新品\#比起日常的護(hù)膚,我更款苗噺勺瞄、藐勺護(hù)畦法牋涂勺頻\#我誕在使用^品的過程中掌多相糊晰戶咖5、經(jīng)嚇啣識(shí)麴居說明：問卷調(diào)研，2020年8月消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)習(xí)慣情感價(jià)值人群更高線;功能價(jià)值人群更多男性；認(rèn)知價(jià)值人群更年輕■情感價(jià)值人群30歲以上的人更多，一線城市和新一線城市的占比也更大,具有高線城市成熟女性的特征，她們也更習(xí)慣于通過日常的化妝/護(hù)膚來獲取情感上的愉悅?！龉δ軆r(jià)值人群男性更多，主要分布在三線及以下城市,具有典型的實(shí)用主義特征,美妝產(chǎn)品能滿足功能上的需求是他們的主要關(guān)切?！稣J(rèn)知價(jià)值人群最年輕,集中在30歲以下,主要分布在二線城市，具有旺盛的好奇心，表現(xiàn)出期望通過不斷追逐美妝趨勢(shì)、不斷了解美妝知識(shí)，以期接近高線城市生活形態(tài)的特征。女情感價(jià)值人群功能價(jià)值人群認(rèn)知價(jià)值人群（18-24歲）25-30歲情感價(jià)值人群功能價(jià)值人群認(rèn)知價(jià)值人群（新一線城市）倍線城司（四線城前伍線城司—線城市二線城市情感價(jià)值人群功能價(jià)值人群認(rèn)知價(jià)值人群城市級(jí)別O麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月;數(shù)字代表該人群類型對(duì)應(yīng)畫像屬性的TGI消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)習(xí)慣情感價(jià)值消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)習(xí)慣情感價(jià)值人群收入更高、更皿值；功能價(jià)（SA群學(xué)歷更高■情感價(jià)值人群月收入8000元以上的占比最大，使用蘋果系統(tǒng)的人最多，注重體驗(yàn)感，具有物質(zhì)需求向精神需求上升的特征?！龉δ軆r(jià)值人群高學(xué)歷者最多，更多使用微軟系統(tǒng)，他們表現(xiàn)出不隨大流、更有主見、更重內(nèi)涵的特征?！稣J(rèn)知價(jià)值人群教育水平、收入水平相對(duì)來說都是最低的，反映在消費(fèi)價(jià)值觀上即表現(xiàn)出想要學(xué)習(xí)更多。（?）數(shù)居說明：百度搜索大數(shù)據(jù)，2020年8月；數(shù)字代表該人群類型對(duì)應(yīng)畫像屬性的TGI消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)習(xí)慣情感價(jià)值消費(fèi)習(xí)慣情感價(jià)值人群最細(xì)致講究，功能價(jià)值人群重基礎(chǔ)品類，認(rèn)知價(jià)值人群最愿意嘗新情感價(jià)值人群功能價(jià)值人群認(rèn)知價(jià)值人群情感價(jià)值人群功能價(jià)值人群認(rèn)知價(jià)值人群肌底液精華乳初面霜面膜眼霜各類人群彩妝/護(hù)膚品類偏好■情感價(jià)值人群對(duì)彩妝和護(hù)膚的品類選擇都是相對(duì)最均勻的，她們對(duì)化妝或護(hù)膚的每一個(gè)步驟都非常細(xì)致講究，并在此過程中享受裝扮、呵護(hù)自己的每一步所帶來的心情愉悅和舒適感。____■功能價(jià)值人群化妝/護(hù)膚有重點(diǎn)，除口紅外,彩妝品類主要集中在化妝步驟的起步階段，以粉底、隔離霜等底妝品類為主；護(hù)膚品類則主要集中在護(hù)膚步驟的收尾階段,以乳液/面霜、面膜等基礎(chǔ)品類為主。■認(rèn)知價(jià)值人群重點(diǎn)選擇的品類相對(duì)更豐富，口紅/唇彩、眼影等彩妝品類，面膜、精華等護(hù)膚品類，許多非其他人群重點(diǎn)關(guān)注的品類她們都樂于嘗試，她們喜歡在不斷嘗試的過程中收獲新知、滿足好奇。消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇麴居說明：問卷調(diào)研，2020年8月；顏色越深，代表該品類的需求越高消費(fèi)習(xí)慣情感價(jià)值人群最細(xì)致講究，功能價(jià)值人群重基礎(chǔ)品類，認(rèn)知消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇■90%40%r32%20?30%40%奢美品牌國際大牌國貨大牌■大眾大牌■國貨新銳50%100%60%40%消費(fèi)習(xí)慣?認(rèn)知價(jià)值人群實(shí)際購買品牌與心理期望品牌差距較大■基于品牌三角診斷模型發(fā)現(xiàn),總體上情感價(jià)值人群對(duì)整體美妝品牌的預(yù)購度最高,均值達(dá)36%,她們更習(xí)慣于通過購買更多的美妝產(chǎn)品來保持心情上的愉悅舒適。認(rèn)知價(jià)值人群對(duì)整體美妝品牌的認(rèn)知度、偏好度都是最高的，均值分別達(dá)90%和40%,她們?cè)趯?duì)美妝產(chǎn)品的了解和使用過程中，一邊不斷求知，一邊愈發(fā)了解并喜歡各類品牌?！銮楦袃r(jià)值人群和功能價(jià)值人群對(duì)各類品牌的認(rèn)知度、偏好度、預(yù)購度結(jié)構(gòu)差異不大,除奢美品牌外，對(duì)國際大牌和大眾大牌的的認(rèn)知度、偏好度和預(yù)購度都較高。認(rèn)知價(jià)值人群對(duì)國際大牌和大眾大牌的認(rèn)知度和偏好度也較高,但在預(yù)購度上，大眾大牌和國貨新銳品牌顯著提升，認(rèn)知價(jià)值人群的實(shí)際購買行為和真實(shí)心理意愿差距較大。品牌認(rèn)知度品牌偏好度-85%39%31%80%25%認(rèn)知度平均值偏好度平均值預(yù)購度平均值-36%品牌預(yù)購度]29%56%29%93%麴居說明：問飜研，2020輕月；品牌譙口度（或偏好銀癒度）=知道（或偏好或購買）該品牌的亥人君^^總晝消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇■90%40%r消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)知價(jià)值人群更在意產(chǎn)品的自身適用性，功能價(jià)值人群更在意產(chǎn)品性價(jià)比和口碑■分析美妝人群的品牌購買原因發(fā)現(xiàn),性價(jià)比、使用效果和品牌價(jià)值是影響消費(fèi)者品牌選購的三大主因。功能價(jià)值人群更重視品牌性價(jià)比，認(rèn)知價(jià)值人群更重視使用效果,情感價(jià)值人群更信任品牌?！龀笾饕蛲?，”周圍人推薦”、"熱銷爆款”、"明星或KOL推薦”這類品牌口碑或明星背書的因素對(duì)功能價(jià)值人群影響更大,“促銷活動(dòng)“、“會(huì)員活動(dòng)和服務(wù)“等品牌活動(dòng),以及,產(chǎn)品針對(duì)我的皮膚需求,、“產(chǎn)品定位清晰適合我“等產(chǎn)品適用性因素對(duì)認(rèn)知價(jià)值人群的影響最突出。不同消費(fèi)價(jià)值人群美妝產(chǎn)品選購原因分布性價(jià)比高效果好■情感價(jià)值人群功能價(jià)值人群認(rèn)知價(jià)值人群信任品牌周圍人推薦熱銷爆款促銷活動(dòng)產(chǎn)品針對(duì)我的明星或KOL產(chǎn)品定位清晰產(chǎn)地導(dǎo)向會(huì)員活動(dòng)皮膚需求推薦適合我和服務(wù)麴居說明：問卷調(diào)研，2020年8月消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇■認(rèn)知價(jià)值人群在『變美』上最舍得花■認(rèn)知價(jià)值人群更愿意在美妝產(chǎn)品上花錢，美妝消費(fèi)占收入40%及以上的比例最高，在追求新知的路上，她們不吝金錢投入，更愛通過奢侈消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活的積極自我暗示。功能價(jià)值人群則更理性，美妝消費(fèi)占收入30%以內(nèi)的比例最高，實(shí)用主義是他們_貫堅(jiān)持的消費(fèi)主張。■各類人驀點(diǎn)體上屋護(hù)膚品類上的消費(fèi)金額更高，但情感價(jià)值人群在彩妝消費(fèi)金額上相對(duì)更多，精心裝扮自己的過程能讓她們更從容地游刃于各類社交場(chǎng)合、更自信地應(yīng)對(duì)各種生活或工作挑戰(zhàn)。各類人群美妝消費(fèi)金額占收入比例各類人群彩妝/護(hù)膚消費(fèi)金額分配比例消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)說明：問卷調(diào)研，2020年8月消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇■消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)知價(jià)值人群易受信息影響，用時(shí)最短；情感價(jià)值人群爰精挑細(xì)選，用時(shí)最長■情感價(jià)值人群決策用時(shí)最長,8天以上完成決策的比例最高,她們精心挑選每一款適合自己的美妝產(chǎn)品?！稣J(rèn)知價(jià)值人群決策用時(shí)最短,7天內(nèi)完成決策的比例最高，充分利用各類信息快速?zèng)Q斷是她們的典型決策特征。各類人群購買_件彩妝/護(hù)膚產(chǎn)品平均決策用時(shí)情感價(jià)值人群1天內(nèi)12-7天8-15天16-30天30天以上功能價(jià)值人群1天內(nèi)2-7天8-15天16-30天30天以上1天內(nèi)I2-7天8-15天16-30天30天以上1天內(nèi)2-7天8-15天16-30天30天以上認(rèn)知價(jià)值人群16-30天2-7天麴居說明：問卷調(diào)研，2020年8月消費(fèi)價(jià)值觀類型價(jià)值觀人群畫像品類選擇品牌選擇消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)知價(jià)值?小結(jié)是美妝消費(fèi)者核心人群霸手派&美男派更年輕■?需求表達(dá)以移動(dòng)端為主，時(shí)間集中在晚間和雙休日。?口紅/面膜以及護(hù)膚品類整體更受關(guān)注。?彩妝〃正品“關(guān)注度顯著提升，護(hù)膚〃明星"關(guān)注度陡增。比較派學(xué)歷和消費(fèi)水平雙高,美男派消費(fèi)水平高。?美妝各類人群通過品類知識(shí)學(xué)習(xí)建立認(rèn)知，比較派更側(cè)重品牌信息對(duì)比做出決策。?新手派和美男派強(qiáng)學(xué)習(xí)品類知識(shí)，口碑派強(qiáng)關(guān)注他人推薦，比較派細(xì)比較品牌差異。百度貫穿美妝消費(fèi)者種草到拔草全階段?新手派更易被品類內(nèi)容激發(fā)購買。?口碑派更易在品類信息了解時(shí)刻被轉(zhuǎn)化，新手派更易在品牌了解時(shí)刻被轉(zhuǎn)化。?適用皮膚、價(jià)格促銷等內(nèi)容更易激發(fā)需求，口碑、成分等信息更有助于消費(fèi)決策。情感價(jià)值人群更高線、功能價(jià)值人群更多男性、認(rèn)知價(jià)值人群更年輕。?情感價(jià)值人群選擇品類時(shí)最細(xì)致講究，功能價(jià)值人群更在意產(chǎn)品性價(jià)比和口碑，認(rèn)知價(jià)值人群實(shí)際購買品牌與心理期望品牌差距大。______________________>?小結(jié)是美妝消費(fèi)者核心人群霸手派&美男派更年輕■?需求表達(dá)以顏值當(dāng)?shù)?，顏即正義2020百度美妝行業(yè)研究（人群篇）百度營銷中心2020.10顏值當(dāng)?shù)?，顏即正義2020百度美妝行業(yè)研究百度營銷中心研究說明研究數(shù)據(jù)來源-百度搜索大數(shù)據(jù)?百度信息流大數(shù)據(jù)-百度觀星盤-問卷調(diào)研研究范圍界定-包括彩妝、護(hù)膚兩大領(lǐng)域?不含香水、美妝工具、醫(yī)美等領(lǐng)域研究說明研究數(shù)據(jù)來源研究范圍界定?總體人群洞察?特征人群洞察?決策行為洞察?消費(fèi)價(jià)值觀洞察?總體人群洞察美妝人群洞察總體人群洞察美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美妝人群洞察總體人群洞察美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好百度系A(chǔ)PP廣泛覆蓋美妝消費(fèi)人群，幫助品牌拓展市場(chǎng)■百度APP和百度地圖擁有最多美妝消費(fèi)者,百度網(wǎng)盤擁有更多高消費(fèi)力的年輕女性用戶。色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好百度系A(chǔ)PP用戶特征18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲美妝人群月均總量—線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2百度APP（蘋果用戶占21%）-覆蓋更大規(guī)模、更多類型人群，消費(fèi)力較強(qiáng)百度地圖（蘋果用戶占23%）-更多中高線，消費(fèi)力較強(qiáng)________百度網(wǎng)盤（蘋果用戶占85%）?-更多高線、年輕女性，消費(fèi)力極強(qiáng)好看視頻（蘋果用戶占3%）.人群覆蓋更下沉7百度貼吧（蘋果用戶占3%）-覆蓋更多年輕用戶1080萬1350萬320萬132萬176萬麴居說明:百建索地居、百度觀星盤，條形圖內(nèi)深色代表該APP總體男性占比、淺色代表該APP總體女性占I；匕22美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好百度系A(chǔ)PP廣泛覆蓋美妝人群整體以18?34歲高線城市女性為主，下沉市場(chǎng)滲透力越來越強(qiáng)24%76%11%28%19%20%14%8%女18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上男0923%77%8%17%18%25%20%12%35%____39%____21%____5%38%38%13%10%____■百度平臺(tái)中的美妝消費(fèi)者城市分布更高線,覆蓋更多25-44歲的女性中堅(jiān)力量?！雒缞y行業(yè)下沉趨勢(shì)明顯，越來越多下沉市場(chǎng)（三/四/五線）消費(fèi)者關(guān)注美妝,且城市越低線增長越明顯。TGI103TGI194TGI126TGI166TGI143同比增速4%t同比增速ll%t同比增速15%tTGI118—線新一線二線三線四線五線城市城市城市城市城市城市美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好麴居說明:百團(tuán)^^居，2019年6-8月&2020年6-8月；QMGROWTH用戶畫像標(biāo)鋤居庫，2020年3月美妝人群整體以18?34歲高線城市女性為主，下沉市場(chǎng)滲透力越美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國貨美妝人群以18?44歲的中高線城市女性為主，下沉趨勢(shì)明顯■百度平臺(tái)中的國貨美妝消費(fèi)者女性占比更高、城市分布相對(duì)更高線,覆蓋更多25-44歲的女性中堅(jiān)力量?！鰢浢缞y品牌下沉趨勢(shì)明顯，越來越多中低線城市消費(fèi)者關(guān)注國貨美妝品牌，新一線/四線/五線城市增速明顯。同比增速ll%t22%同比增速同比增速2%t10%17%同比增速9%t9%18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上—線新一線二線三線四線五線城市城市城市城市城市城市麴居說明:百團(tuán)^^居，2019年6-8月&2020年6-8月；QMGROWTH用戶畫像標(biāo)鋤居庫，2020年3月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好把握時(shí)機(jī)，移動(dòng)端和PC端需求表達(dá)時(shí)間差異大■從分時(shí)需求表達(dá)分布看，移動(dòng)端晚上七點(diǎn)開始需求表達(dá)快速增長,晚上十點(diǎn)達(dá)到高峰；PC端多為辦公使用場(chǎng)景，故在中午12點(diǎn)需求表達(dá)驟降，上下午工作時(shí)間開始前的10點(diǎn)和14點(diǎn)左右是需求表達(dá)高峰?！鰪姆秩招枨蟊磉_(dá)分布看，移動(dòng)端需求表達(dá)集中在周日，其次為周六，周五需求表達(dá)最少；PC端在工作日的需求表達(dá)分布較平均，雙休日明顯減少。分時(shí)需求表達(dá)分布分日需求表達(dá)分布01234567891011121314151617181920212223—移動(dòng)端-PC端周一周二周三周四周五周六周日—移動(dòng)端一PC端麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好把美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美妝人群不同性別關(guān)注品類各有不同，口紅和面膜是總體最受關(guān)注的品類品類偏好■最受消費(fèi)者關(guān)注的toplO彩妝品類中，男性重點(diǎn)關(guān)注口紅，其余品類則關(guān)注較少，女性關(guān)注品類則更多元化，分布相對(duì)更均勻?！鲎钍芟M(fèi)者關(guān)注的toplO護(hù)膚品類中，面膜、防曬產(chǎn)品和面部精華是男女都會(huì)關(guān)注的品類，此夕卜,男性重點(diǎn)關(guān)注潔面產(chǎn)品，女性更關(guān)注眼霜/膜/精華。彩妝消費(fèi)者TOP10關(guān)注品類男女紅r曰■冃八1方吉tr專1際馬相/枚冃U孔粉底液/膏■蜜粉/散粉■bb霜/氣墊■眼影1氣墊■1睫毛膏/增長液.1遮瑕膏瀏/筆■粉餅■1唇彩/唇蜜/唇釉I1眼線筆/眼線液I腮紅/胭脂1眉筆湄粉1定妝粉/噴霧1護(hù)膚消費(fèi)者TOP10關(guān)注品類男女lmjh

吳防曬戸■品面部精華/nEJjnn眼霜/眼膜/眼部精華孚L液/面霜爽膚水/化妝水1肌底液■■精油I1卸妝■■素顏霜I■原液1■蘆薈膠11潤唇膏11套裝/禮盒1麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年6月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美妝人群不美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國貨美妝人群不同性別關(guān)注品類各有不同，口紅和面膜是總體最受關(guān)注的品類■最受消費(fèi)者關(guān)注的toplO國貨彩妝品類中，口紅是男女都會(huì)關(guān)注的品類，此夕卜,男性還重點(diǎn)關(guān)注眼線筆/眼線液?！鲎钍芟M(fèi)者關(guān)注的toplO國貨護(hù)膚品類中，面膜是男女最關(guān)注的品類，男性還關(guān)注潔面產(chǎn)品，女性還關(guān)注乳液/面霜，且關(guān)注的國貨護(hù)膚品類相對(duì)更多元、分布更均勻。彩妝消費(fèi)者TOP10關(guān)注品類口紅眼線筆/眼線液粉底液/膏隔離霜/妝前乳眼影蜜粉/散粉氣墊唇彩/唇蜜/唇釉睫毛膏/增長液眉筆/眉粉bb霜/氣墊護(hù)膚消費(fèi)者TOP10關(guān)注品類麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年6月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美妝人群總體更爰關(guān)注護(hù)膚品類，且年齡越大關(guān)注越多■各年齡段top3關(guān)注品類趨同，主要為面膜、口紅、防曬產(chǎn)品?！龈髂挲g段toplO關(guān)注品類中，以護(hù)膚品類為主，彩妝品類的排名、數(shù)量隨年齡變大而變低、變少。其中，口紅、隔離霜/妝前乳隨年齡變大排名降低,以及面部精華隨年齡變大排名上升的趨勢(shì)尤為明顯。品牌可針對(duì)不同年齡段美妝人群把握重點(diǎn)溝通品類。■8-24歲消費(fèi)者25-34歲消費(fèi)者35-44歲消費(fèi)者45歲以上消費(fèi)者面膜防曬戸■品f口紅面部精華潔面產(chǎn)品■?隔離霜/妝前乳眼霜/膜漏華乳液/面霜粉底液/膏蜒水/化妝水麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年6月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好年輕美妝消費(fèi)者偏爰顯成熟的色號(hào)，青年美妝消費(fèi)者偏爰顯年輕的色號(hào)色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好■氣質(zhì)優(yōu)雅色是美妝人群總體最關(guān)注色號(hào)，也是35-44歲人群最喜歡的色號(hào)。百變嘗新色主要被18-24歲的年輕美妝消費(fèi)者關(guān)注。■元?dú)馍倥?、氧氣活力類型的色?hào)顯年輕，是25-34歲人群的關(guān)注重點(diǎn)。霸氣女王、溫柔甜美類型的色號(hào)顯成熟，是18-24歲人群的關(guān)注重點(diǎn)。______氣質(zhì)優(yōu)雅35%______元?dú)馍倥?6%______傲嬌御姐16%①豆沙色④奶茶色②斬男色⑤玫瑰色③紅棕色……①爛番茄色④臟橘色②橘色⑤西瓜紅色③珊瑚色...........①小辣椒色④梅子色②楓葉紅色⑤復(fù)古紅色③牛血色...........________霸氣女王11%______氧氣活力11%變嘗新7%______溫柔甜美3%__①紅色④正宮紅色①芭比粉色④芭莎紅色②姨媽紅色⑤經(jīng)典紅色②粉色⑤櫻桃紅色③朱砂紅色...........③血橙色...........①黑色④紫色②金色⑤綠色③藍(lán)金色...........①西柚色④橘粉色②裸色⑤磚橘色③裸粉色……18-24歲25-34歲35-44歲麴居說明:百圓叟索大麴居，2020年6月美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好年輕美妝消費(fèi)者偏爰顯美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好彩妝/護(hù)膚關(guān)注點(diǎn)趨同，彩妝正品關(guān)注度顯著提升，護(hù)膚明星關(guān)注度陡增■品類、品牌、口碑、使用方法和功效是彩妝和護(hù)膚消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注的top5關(guān)注點(diǎn)。彩妝消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注正品和顏色，"正品〃在2020年更多被關(guān)注;護(hù)膚消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注成分和適用皮膚，"明星〃在2020年更多被關(guān)注。品牌針對(duì)不同類型產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)差異有的放矢，彩妝品類應(yīng)更多溝通"正品〃，護(hù)膚品類應(yīng)更多加強(qiáng)"明星〃帶貨。彩妝消費(fèi)者TOP10關(guān)注點(diǎn)排名及占比增幅品類品牌口碑13%t使用方法10%t功效18%t正品■124%t顏色1適用皮膚|17%t適用人群153%t價(jià)格/促銷/實(shí)惠1護(hù)膚消費(fèi)者TOP10關(guān)注點(diǎn)排名及占比增幅?」品類口碑14%t品牌功效使用方法成分適用皮膚■30%t適用性別適用人群■ll%tI2294%t明星數(shù)據(jù)說明：百度搜索大數(shù)據(jù)，2019年6-7月&2020年6-7月;數(shù)字代表同旳曾幅美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好彩美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國貨彩妝/護(hù)膚關(guān)注點(diǎn)趨同，彩妝正品關(guān)注度顯著提升，護(hù)膚適用皮膚關(guān)注度陡增■品牌、品類、口碑和功效是彩妝和護(hù)膚消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注的top4關(guān)注點(diǎn)。彩妝消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注正品和使用方法，"正品〃在2020年更多被關(guān)注；護(hù)膚消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注適用皮膚和使用方法，‘'適用皮膚〃在2020年更多被關(guān)注。品牌針對(duì)不同類型產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)差異有的放矢，彩妝品類應(yīng)更多溝通"正品〃，護(hù)膚品類應(yīng)更多溝通"適用皮膚〃O彩妝消費(fèi)者TOP10關(guān)注點(diǎn)排名及占比增幅護(hù)膚消費(fèi)者TOP10關(guān)注點(diǎn)排名及占比增幅品牌品類口碑功效■55%t正品■320%t使用方法1247%t價(jià)格/促銷/實(shí)惠1適用皮膚1適用年齡1適用人群1正品丨適用年齡183%t品牌口碑品類功效41%t適用皮膚■558%t使用方法139%t適用人群1價(jià)格/促銷/實(shí)惠I明星I數(shù)據(jù)說明：百度搜索大數(shù)據(jù)，2019年6-7月&2020年6-7月;數(shù)字代表同旳曾幅美妝人群分布美妝用戶畫像時(shí)間偏好品類偏好色號(hào)偏好關(guān)注點(diǎn)偏好國特征人群洞察特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好特征人群洞察特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好美妝核心消費(fèi)者聚類分析說明報(bào)告采用聚類分析方法將百度平臺(tái)的美妝核心消費(fèi)者由類似的用戶對(duì)象組成多個(gè)美妝消費(fèi)者典型類別。通過品類關(guān)聯(lián)數(shù)、品牌比較數(shù)、品牌國別、口碑、價(jià)格黨派、適用皮膚、關(guān)注成分等因素進(jìn)行K-means聚類分析，將1000名百度平臺(tái)典型美妝消費(fèi)者分為四類。分轎訶3最纟123412.1453.0092.44122.1452.5123.30933.0092.5121.85142.4413.3091.8511■口碑派2.美男派3■比較派4.新手派美妝核心消費(fèi)者聚類分析說明報(bào)告采用聚類分析方法將百度平臺(tái)的美特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好比較派更高線，口碑派更多中青年，新手派和美男派更年輕■比較派更多高線城市的年輕人，最喜歡使用蘋果手機(jī),華為次之，對(duì)生活品質(zhì)要求較高?！隹诒?5-44歲群體相對(duì)較多，主要分布在中高線城市,愛使用小米和華為榮耀手機(jī),推崇實(shí)用主義。■新手派18-24歲和35-44歲群體相對(duì)較多，處于剛有美妝意識(shí),或有新美妝需求的人生階段。■美男派更多年輕人,城市線級(jí)分布較均勻，蘋果、華為、opp。、vivo都是他們會(huì)使用的手機(jī)品牌。關(guān)注點(diǎn)偏好比較派口碑派新手派美男派〔18-24歲）25-34歲任線城司（四線城司國線城司比較派口碑派新手派美男派（新一線城市）—線城市二線城市比較派口碑派新手派美男派160241|137140111106123104102麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月;數(shù)字代表該人群類型對(duì)應(yīng)畫像屬性的TGI特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好比較派更高線，口碑派更多特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好比較派高學(xué)歷和高消費(fèi)水平者較多，美男派高消費(fèi)水平者多■比較派學(xué)歷和消費(fèi)水平均較高，口碑派中等消費(fèi)水平較多，新手派消費(fèi)水平層次分布較均勻，美男派消費(fèi)水平較高。麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月;數(shù)字代表該人群類型對(duì)應(yīng)教育/消費(fèi)水平的TGI特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好比較派高學(xué)歷和特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好新手派需求最繁多，美男派最單一，口碑派最基礎(chǔ)關(guān)注點(diǎn)偏好■比較派最關(guān)注以復(fù)雜功效為主的美白、清爽、抗皺等功效,在關(guān)注占比和關(guān)注濃度上都是最高的?！隹诒勺铌P(guān)注潔面、保濕、防曬等基礎(chǔ)功效,同時(shí)在影響外在美觀度的遮瑕、持妝、控油等功效上的關(guān)注濃度最高?！鲂率峙勺铌P(guān)注防曬、保濕、潔面等基礎(chǔ)功效;滋潤、修復(fù)等問題功效關(guān)注濃度最高,反映出她們最常在出現(xiàn)問題時(shí)尋求解決方案?！雒滥信尚枨髥我?除最關(guān)注的防曬功效外,對(duì)保濕、潔面、卸妝等簡單功效的關(guān)注濃度最高。比較派口碑派新手派_______美男派_______防曬218保濕152潔面172美白115清爽189修復(fù)147養(yǎng)膚遮瑕240持妝308抗皺135卸妝121滋潤189控油294祛痘麴居說明:百建索地居，2020年8月;顏色越深，代表該功效在對(duì)應(yīng)人群類型中的占I；灘高，數(shù)字代表該人群類型對(duì)應(yīng)功效的TGI特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好新手派需求最繁多，美男派特征人群畫像特征人群需求關(guān)注點(diǎn)偏好美妝各類人群通過品類知識(shí)學(xué)習(xí)建立認(rèn)知，比較派更側(cè)重品牌信息對(duì)比做出決策W品牌詞搜索）?通用詞搜索）關(guān)注品牌偏好45%(55%|■美妝各類人群更多通過品類知識(shí)開展美妝學(xué)習(xí)，占比達(dá)55%,美妝品類內(nèi)容對(duì)美妝人群決策影響大?！霰容^派在決策過程中更愛比較品牌之間的信息,口碑派和新手派更愛從品類知識(shí)入手建立美妝認(rèn)知。TGI:192_________________■比較派.口碑派.新手派■美男派TGI:104TGI:107麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月;數(shù)字代表該人群類型對(duì)圓叟索詞性的TGI特征人群畫像特征人群需求關(guān)注點(diǎn)偏好美妝各類人群通過品類知識(shí)學(xué)特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好比較派和美男派品牌關(guān)注最多元，歐美品牌，國際大牌是各類人群主要關(guān)注■在國別偏好上,比較派和美男派更多元，以歐美為主的多類國別品牌均會(huì)關(guān)注，口碑派和新手派則更隨大流，只關(guān)注歐美品牌?！龈黝惷缞y人群均主要關(guān)注奢美品牌和國際大牌，其中比較派在關(guān)注的品牌類型上更多元，新手派只關(guān)注市場(chǎng)最主流的國際大牌。品牌應(yīng)以此為契機(jī)，重點(diǎn)溝通以新手派為代表的年輕消費(fèi)者群體。麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好比較派和美男派特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好新手派和美男派強(qiáng)學(xué)習(xí)品類知識(shí)，口碑派強(qiáng)關(guān)注他人推薦，比較派細(xì)比較品牌差異■美妝人群總體上更關(guān)注品類、品牌、口碑、功效、使用方法信息。此外，比較派還關(guān)注渠道、成分,口碑派還關(guān)注價(jià)格、成分、明星，新手派還關(guān)注價(jià)格、成分。品類品牌口碑功效使用方法渠道成分價(jià)格正品適用皮膚明星麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月I比較派■口碑派■新手派■美男派特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好新手派美男派品類關(guān)注更專一，新手派品牌認(rèn)知建設(shè)空間大特征人群畫像特征人群需求關(guān)注品牌偏好關(guān)注點(diǎn)偏好■在品類數(shù)量關(guān)注上，新手派關(guān)注兩個(gè)及以上品類的人群最多，美男派只關(guān)注一個(gè)品類的人群最多?！鲈谄放茢?shù)量關(guān)注上,比較派關(guān)注兩個(gè)及以上品牌的人群最多，新手派只關(guān)注一個(gè)品牌?！鲈诳诒畠?nèi)容類型上,評(píng)價(jià)類內(nèi)容最受比較派關(guān)注,推薦類內(nèi)容最受口碑派關(guān)注，排行類內(nèi)容最受新手派關(guān)注。不同特征人群關(guān)注品牌數(shù)量分布■單品牌■雙品牌■多品牌不同特征人群關(guān)注口碑內(nèi)容類型#cpb日夜乳液好用嗎\\#李佳琦推薦去黑頭產(chǎn)品\\#十大頂級(jí)護(hù)膚品排行榜\\#蘭蔻還是雅詩蘭黛粉底好喑\#紀(jì)梵希小羊皮必買色號(hào)'\#清潔面膜排行榜］。強(qiáng)\\#麥吉麗護(hù)膚效果怎么樣、\#遮斑力度最強(qiáng)的遮瑕膏、\#毛孔清潔霜十大牌子\I___t_____________________II_____________1___________________II________________|________________I評(píng)價(jià)推薦排行I比較派■口碑派■新手派■美男派麴居說明:百團(tuán)叟索地居，2020年8月美男派品類關(guān)注更專一，新手派品牌認(rèn)知建設(shè)空間大特征人群畫像特決策行為洞察消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向決策行為洞察消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向■從種草到拔草，百度貫穿顏曜濟(jì)下的美妝消費(fèi)者決策路徑■根據(jù)美妝消費(fèi)者在決策行為上的不同特征，可分為種草、長草、拔草三大決策階段和五大決策環(huán)節(jié)。■美妝消費(fèi)者在種草和長草環(huán)節(jié)的搜看頻次更高，分別達(dá)到44次和21次。消費(fèi)者決策路徑讒賃使用百度APP瀏覽泛美妝時(shí)尚類信息流內(nèi)容搜索過美妝（包括化妝、護(hù)膚等）行業(yè)及其品類相關(guān)詞搜索過美妝品牌相關(guān)詞，或?yàn)g覽過美妝品牌官網(wǎng)搜索過購買渠道相關(guān)詞,或搜索后點(diǎn)擊進(jìn)入電商網(wǎng)站在百度平臺(tái)進(jìn)入過電商店鋪、商家咨詢、表單交互等各決策環(huán)節(jié)平均搜看次數(shù)（次/2周）決策路徑環(huán)節(jié)定義.■■■■44次■■..■.14次L■..■■.21次r...■■r.6次H■■e01感知注意1>02信息收集1>03品牌了解1>04購買渠道1>05交易咨詢1瓣說明：百度扌瓣、百度信息,2020翊月消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異七2天后____________________________________5天后］11s后〃花西子"］天后_____________________________16s后］天后lOmin后《江疏影曬出4款愛用物，網(wǎng)友：可真會(huì)保養(yǎng)！》（百家號(hào)）_____________________________________________________________________廠lmin后〃凍干粉真的有效果嗎〃〃摩氧祛斑官網(wǎng)"〃索芙特祛斑產(chǎn)品是真是假呢"〃摩氧祛斑霜官方旗艦店"一〃摩氧”表單按鈕點(diǎn)擊囉潔編灣E祛斑哪個(gè)產(chǎn)"〃麥吉麗"2min后>「微信復(fù)制」按鈕點(diǎn)擊__3天后I---4min后>〃肌膚之鑰潔面排名"-2min后"CPB洗面奶”（京東）___>'花西"■^耳"花西子”電商店鋪2天后二"覓朵凍干粉怎么樣啊“—”凍干粉熱賣榜單“（淘寶）“覓朵“表單按鈕點(diǎn)擊1天后一《蝦主妻豈什"HTI'丿于白日主臾6天后韓國德妃蝦青素水乳套裝_______________〃敏感肌膚使用的洗面奶"二〃麥吉麗素顏三部曲好用嗎“《新新讓憎籠號(hào)機(jī)陽新手化妝怎么起步?〃消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向不同美妝人群在決策各環(huán)節(jié)的典型表達(dá)_____■真實(shí)的美妝消費(fèi)者決策路徑不是完全按照線性順序的，而是會(huì)有鏈?zhǔn)教S。觀察不同美妝人群在決策路徑上的特點(diǎn)，有助于品牌更好了解美妝消費(fèi)者，在各個(gè)環(huán)節(jié)搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智。種草養(yǎng)早拔早01感知注意I02信息收集I03品牌了解I04購買渠道I05交易咨詢I比較派口碑派新手派美男派麴居說明：百度搜索大數(shù)據(jù)、百度信息流大數(shù)據(jù)，2020年8月七2天后_________________________消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向新手派更易被品類內(nèi)容激發(fā)購買其中，比較派和口碑派還經(jīng)歷較多的信息收集、品牌了解、購買渠道環(huán)節(jié),氏草01感知注意＞02信息收集＞03品牌了解k04購買渠道＞05交易咨詢.感知注意和交易咨詢是各類美妝群體經(jīng)歷最多的環(huán)節(jié)。而新手派則重點(diǎn)經(jīng)歷感知注意和交易咨詢環(huán)節(jié)。Q?各W比較派口碑派新手派美男派數(shù)據(jù)說明：百度搜索大麴居、百度信息流大數(shù)據(jù)，2020年8月消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向口碑派決策相對(duì)最快捷，比較派快而深入■比較派搜看多、周期短，屬于快速學(xué)習(xí)型；口碑派搜看少、周期短，屬于果斷決策型；新手派搜看多、周期長，屬于重度學(xué)習(xí)型;美男派搜看少、周期長，屬于謹(jǐn)慎決策型。平均品類關(guān)聯(lián)數(shù)（個(gè)/2周）1.1個(gè)平均品牌比較數(shù)亀（個(gè)/2周）I唾多平均瀏覽次數(shù)（次/2周）平均搜索次數(shù)（次/2周）1.1個(gè)1.5個(gè)1.6個(gè)30次33次6.6天7.0天平均決策周期（天）?比較派E口碑派B新手派"美男派7.5天47次49次麴居說明:百團(tuán)叟索地居、百度信息流林帽，2020年8月消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏高依賴,弱,化低依賴,弱轉(zhuǎn)化O環(huán)節(jié)1-種草：感知注意O環(huán)節(jié)2-養(yǎng)草：信息收集環(huán)節(jié)3-長草:品牌了解O環(huán)節(jié)4-狂草:購買渠道高依賴,強(qiáng)轉(zhuǎn)化1坍派?1-新手派決策周期（天）11010123低依賴,強(qiáng)轉(zhuǎn)化0_____________________0t2-口碑派—3-新手派疏辰---------------消費(fèi)者決策路徑?jīng)Q策階段分布人群決策特征轉(zhuǎn)化速度差異階段內(nèi)容偏好階段點(diǎn)擊去向口碑派更易在品類信息了解時(shí)刻被轉(zhuǎn)化，新手派更易在品牌了解時(shí)刻被轉(zhuǎn)化.按照各決策環(huán)節(jié)對(duì)最終拔草轉(zhuǎn)化的特點(diǎn),總體而言越接近拔草環(huán)節(jié)的決策環(huán)節(jié)，搜看次數(shù)越低、轉(zhuǎn)化速度更快。但通過轉(zhuǎn)化速度矩陣發(fā)現(xiàn),口碑派和比較派在長草環(huán)節(jié)的搜看次數(shù)更高,口碑派和新手派分別在養(yǎng)草環(huán)節(jié)和長草環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化速度更快。洞悉消費(fèi)者在不同決策環(huán)節(jié)的搜看次數(shù)和轉(zhuǎn)化速度特征,可以幫助美妝品牌掌握在各個(gè)決策環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)影響的美妝人群，提升溝