戰(zhàn)略性營銷策劃的具體內(nèi)容講解課件

營銷策劃營銷策劃模塊三：戰(zhàn)略性營銷策劃主講人：方志堅(jiān)3.2戰(zhàn)略性營銷策劃的具體內(nèi)容模塊三：戰(zhàn)略性營銷策劃主講人：方志堅(jiān)3.2戰(zhàn)略性營銷策劃戰(zhàn)略性營銷策劃的內(nèi)容框架構(gòu)成戰(zhàn)略性營銷策劃的內(nèi)容框架構(gòu)成公司戰(zhàn)略具體要求

確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。明確經(jīng)營任務(wù)公司戰(zhàn)略具體要求確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。明確經(jīng)營任務(wù)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭分析消費(fèi)者行為分析人、財(cái)、物技術(shù)、管理市場資源品牌價(jià)值優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅

營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭分析人、財(cái)、物優(yōu)勢營銷環(huán)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)競爭環(huán)境影響分析2.行業(yè)銷售市場特點(diǎn)分析3.行業(yè)市場的潛力及發(fā)展前景分析競爭分析競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。消費(fèi)者分析市場背景與外部環(huán)境分析人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素影響消費(fèi)者購買行為的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理四個(gè)方面因素宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)競爭環(huán)境影響分析競爭分析競爭企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析SWOT分析并總結(jié)SWOT分析并總結(jié)設(shè)定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系決定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)值

資金利潤率、銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)率等收益性目標(biāo)；銷售增長率、市場占有率、利潤增長率等成長性目標(biāo)；自有資金比率、回避風(fēng)險(xiǎn)、盈虧平衡等安全性目標(biāo)；以及創(chuàng)新、商譽(yù)、形象等目標(biāo)。（1）公司目標(biāo)

（2）營銷目標(biāo)設(shè)定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立確定市場營銷戰(zhàn)略思路及方向提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思路；戰(zhàn)略藍(lán)圖描述.例如波導(dǎo)手機(jī)的營銷戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略確定市場營銷戰(zhàn)略思路及方向提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思路；確定營銷戰(zhàn)略STP市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位確定營銷戰(zhàn)略STP市市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分策劃的程序市場細(xì)分策劃的程序目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

具有一定的規(guī)模及成長潛力具有足夠的吸引力符合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇策劃目標(biāo)市場戰(zhàn)略的策劃1無差異性營銷戰(zhàn)略以整個(gè)市場(全部細(xì)分市場)為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合的策略。2差異性營銷戰(zhàn)略

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合策略。集中性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)集中全部力量用于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。3目標(biāo)市場戰(zhàn)略的策劃1目標(biāo)市場的切入方式新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式目標(biāo)市場的切入方式新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式切入目標(biāo)市場的方法切入目標(biāo)市場的方法市場定位策劃的內(nèi)容產(chǎn)品定位市場定位企業(yè)定位123市場定位策劃的內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品定位內(nèi)容205地域定位1氣候定位2性別定位3年齡定位4個(gè)性特點(diǎn)8文化定位7職業(yè)定位6

層次定位5市場定位的內(nèi)容205地域定位1氣候定位2性別定位3年齡定位4個(gè)性特點(diǎn)8文企業(yè)定位獨(dú)特的產(chǎn)品公共關(guān)系獨(dú)特的企業(yè)文化企業(yè)的杰出人物企業(yè)環(huán)境企業(yè)定位企業(yè)定位獨(dú)特的產(chǎn)品公市場定位策劃的最佳途徑市場定位策劃的最佳途徑CompanyLogo市場定位過程、步驟策劃市場定位過程步驟策劃定位過程策劃

明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢定位步驟策劃分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征目標(biāo)市場的初步定位對目標(biāo)市場的正式定位CompanyLo市場定位策略策劃市場定位策略針鋒相對的定位策略填補(bǔ)空隙策略重新定位策略市場定位策略策劃市場定位策略針鋒相對的定位策略營銷策略組合策劃波導(dǎo)手機(jī)4P組合營銷策略組合策劃波導(dǎo)手機(jī)4P組合產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品功能：超強(qiáng)信號-------手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)！價(jià)格策略2.600-1500元：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，超性價(jià)比渠道策略3.一級渠道：銷售人員直接掌控終端零售促銷策略4.強(qiáng)勢的廣告宣傳：城市電視，農(nóng)村墻體廣告波導(dǎo)手機(jī)針對縣級市場的4P策略組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品功能：超強(qiáng)信號-------手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)！營銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目金額備注1．直接銷售成本銷售薪金銷售傭金差旅費(fèi)招待費(fèi)2．間接銷售成本培訓(xùn)費(fèi)市場調(diào)研費(fèi)銷售統(tǒng)計(jì)費(fèi)應(yīng)交費(fèi)用3．廣告費(fèi)用4．促銷費(fèi)用5．公共關(guān)系費(fèi)用6．運(yùn)輸與交貨費(fèi)用7．壞帳處理

8．銷售管理

營銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目金額備注1．直接銷售成本銷售營銷策劃營銷策劃模塊三：戰(zhàn)略性營銷策劃主講人：方志堅(jiān)3.2戰(zhàn)略性營銷策劃的具體內(nèi)容模塊三：戰(zhàn)略性營銷策劃主講人：方志堅(jiān)3.2戰(zhàn)略性營銷策劃戰(zhàn)略性營銷策劃的內(nèi)容框架構(gòu)成戰(zhàn)略性營銷策劃的內(nèi)容框架構(gòu)成公司戰(zhàn)略具體要求

確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。明確經(jīng)營任務(wù)公司戰(zhàn)略具體要求確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。明確經(jīng)營任務(wù)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭分析消費(fèi)者行為分析人、財(cái)、物技術(shù)、管理市場資源品牌價(jià)值優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅

營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭分析人、財(cái)、物優(yōu)勢營銷環(huán)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)競爭環(huán)境影響分析2.行業(yè)銷售市場特點(diǎn)分析3.行業(yè)市場的潛力及發(fā)展前景分析競爭分析競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。消費(fèi)者分析市場背景與外部環(huán)境分析人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素影響消費(fèi)者購買行為的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理四個(gè)方面因素宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)競爭環(huán)境影響分析競爭分析競爭企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析SWOT分析并總結(jié)SWOT分析并總結(jié)設(shè)定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系決定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)值

資金利潤率、銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)率等收益性目標(biāo)；銷售增長率、市場占有率、利潤增長率等成長性目標(biāo)；自有資金比率、回避風(fēng)險(xiǎn)、盈虧平衡等安全性目標(biāo)；以及創(chuàng)新、商譽(yù)、形象等目標(biāo)。（1）公司目標(biāo)

（2）營銷目標(biāo)設(shè)定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立確定市場營銷戰(zhàn)略思路及方向提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思路；戰(zhàn)略藍(lán)圖描述.例如波導(dǎo)手機(jī)的營銷戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略確定市場營銷戰(zhàn)略思路及方向提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思路；確定營銷戰(zhàn)略STP市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位確定營銷戰(zhàn)略STP市市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分策劃的程序市場細(xì)分策劃的程序目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

具有一定的規(guī)模及成長潛力具有足夠的吸引力符合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇策劃目標(biāo)市場戰(zhàn)略的策劃1無差異性營銷戰(zhàn)略以整個(gè)市場(全部細(xì)分市場)為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合的策略。2差異性營銷戰(zhàn)略

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合策略。集中性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)集中全部力量用于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場，以期在競爭中獲得優(yōu)勢。3目標(biāo)市場戰(zhàn)略的策劃1目標(biāo)市場的切入方式新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式目標(biāo)市場的切入方式新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式切入目標(biāo)市場的方法切入目標(biāo)市場的方法市場定位策劃的內(nèi)容產(chǎn)品定位市場定位企業(yè)定位123市場定位策劃的內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品定位內(nèi)容475地域定位1氣候定位2性別定位3年齡定位4個(gè)性特點(diǎn)8文化定位7職業(yè)定位6

層次定位5市場定位的內(nèi)容205地域定位1氣候定位2性別定位3年齡定位4個(gè)性特點(diǎn)8文企業(yè)定位獨(dú)特的產(chǎn)品公共關(guān)系獨(dú)特的企業(yè)文化企業(yè)的杰出人物企業(yè)環(huán)境企業(yè)定位企業(yè)定位獨(dú)特的產(chǎn)品公市場定位策劃的最佳途徑市場定位策劃的最佳途徑CompanyLogo市場定位過程、步驟策劃市場定位過程步驟策劃定位過程策劃

明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢定位步驟策劃分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征目標(biāo)市場的初步定位對目標(biāo)市場的正式定位CompanyLo市場定位策略策劃市場定位策略針鋒相對的定位策略填補(bǔ)空隙策略重新定位策略市場定位策略策劃市場定位策略針鋒相對的定位策略營銷策略組合策劃波導(dǎo)手機(jī)4P組合營銷策略組合策劃波導(dǎo)手機(jī)4P組合產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品功能：超強(qiáng)信號-------手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)！價(jià)格策略2.600-1500元：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，超性價(jià)比渠道策略3.一級渠道：銷售人員直接掌控終端零售促銷策略4.強(qiáng)勢的廣告宣傳：城市電視，農(nóng)村墻體廣告波導(dǎo)手機(jī)針對縣級市場的4P策略