網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理引言CRM的基本內(nèi)涵與核心理念2.1定義CRM以建立關(guān)系為核心價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的CRM網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體與客體的新型關(guān)系模式3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體優(yōu)勢(shì)3.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客體的行為特征3.3傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下CRM的發(fā)展機(jī)遇及策略4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下CRM的發(fā)展機(jī)遇4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下以客戶滿意度為核心的CRM提升策略4.2.1加強(qiáng)客戶的質(zhì)量認(rèn)知提升客戶的獲得價(jià)值4.2.3完善客戶抱怨處理機(jī)制結(jié)論摘要客戶關(guān)系管理（CRM）是一種以客戶為中心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與商業(yè)戰(zhàn)略，旨在通過(guò)與客戶建立與保持長(zhǎng)久關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的最大畫(huà)。CRM的出發(fā)點(diǎn)在于管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)，其關(guān)鍵就是要實(shí)現(xiàn)高度的客戶滿意。CRM的迅速發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大環(huán)境的推動(dòng)，一方面，CRM的真正意義在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下得到了凸顯；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境突破了傳統(tǒng)CRM實(shí)施的限制，為企業(yè)進(jìn)一步提升與客戶的關(guān)系注入了無(wú)窮的動(dòng)力。本文通過(guò)借助廣告學(xué)、傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論成果，并結(jié)合案例分析，力求為完善CRM理論體系以及其在新環(huán)境下的發(fā)展提供一定的理論依據(jù)與指導(dǎo)意義，具體研究思路如下：引言部分闡明了本文的選題背景與研究視角、國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究情況以及研究意義與方法等。第一章為引言；第二章對(duì)CRM的基本內(nèi)涵與核心理念進(jìn)行了闡述，強(qiáng)調(diào)了客戶滿意度作為核心理念的價(jià)值體現(xiàn)，包括它與客戶忠誠(chéng)度、客戶價(jià)值的關(guān)系等。第三章將CRM置于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)背景，著重分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下企業(yè)與客戶關(guān)系的變化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)對(duì)于傳統(tǒng)CRM局限的突破，以及由此帶來(lái)的新機(jī)遇。第四章則具體探討了如何針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景的特點(diǎn)通過(guò)提高客戶滿意度來(lái)提升企業(yè)整體客戶關(guān)系管理能力，在此基礎(chǔ)上做一些合理的策略性分析。結(jié)論部分則是對(duì)全文的研究進(jìn)行全面總結(jié)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 客戶滿意度 客戶關(guān)系管理（CRM）ABSTRACTCustomerRelationshipManagement(CRM)isatypeofcustomer-orientedbusinessmodelandstrategy,whichaimsatmaximizingtheinterestsandbenefitsofcompaniesandcustomersonthebasisofbuildingandretaininglong-termrelationshipbetweenthem.ThestartingpointofCRMismanagingtherelationshipbetweenthecompanyandcustomers,andcultivatingthelong-termcustomerloyalty,thekeyistogethigherdegreeofcustomersatisfaction.TherapiddevelopmentofCRMispushedgreatlybytheinterneteconomy.Inonehand,theimportanceofCRMishighlightedinthenewenvironment,intheotherhand,theinternetmarketingeasetherestrictionsfortheimplementationofCRM,whichprovidetheinfinitepowerforthecompaniestofurtherenhancebusinessrelationswithcustomers.Thispapercombinesrelatedtheoriesresultsonadvertising,communicationandmarketingwithcasesanalysistoprovidesomeguidelinesfortheimprovementoftheoreticalsystemandthedevelopmentofCRMinthenewenvironment.Thereasoningofthisstudyasfollows.Thefirstpartisanintroductionofresearchbackground,perspectivesandtheliteraturereviewofCRMandthemethodsandsignificanceofthisstudy.Chapteroneisasummaryoftheconcept,thetheoryorigin,thedevelopmentbackgroundandthetheoreticalbasisofCRM.Theconnotationofcustomersatisfaction,thecoreconceptofCRMisanalysedinthispartaswell,includingthevaluesofcustomersatisfaction,itsconnectionsbetweencustomerloyaltyandcustomervalues.ChaptertwoputsCRMinthecontextofinternetmarketing,stressingthetransformationofrelationshipbetweencompaniesandcustomers,andthebreakthroughsandopportunitiesforCRMwhicharisefromthedevelopmentofinternettechnology.Chapterthreediscussestheenhancementofcustomersatisfactionwhichaimsatthecharacteristicsofinternetmarketing,witheffortstopromotethecompany'soverall

analysestheconclusionofanalysestheconclusionofKeyWords:internetmarkeingcustomersatisfactionCustomerrelationshipmanagement(CRM)引言現(xiàn)代市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，其表現(xiàn)特點(diǎn)就是生產(chǎn)的過(guò)剩使得大部分商品供過(guò)于求、商品同質(zhì)化嚴(yán)重，不論是企業(yè)的生產(chǎn)成本、商品價(jià)格還是產(chǎn)品利潤(rùn)都趨于平均，從早期以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)格局，到推銷(xiāo)時(shí)代的利潤(rùn)至上，再到如今的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段，這是市場(chǎng)自身發(fā)展的一個(gè)結(jié)果。而從消費(fèi)者層面來(lái)看，不再局限于產(chǎn)品的使用價(jià)值體驗(yàn)，越來(lái)越注重產(chǎn)品個(gè)性化和配套服務(wù)等客戶體驗(yàn)是現(xiàn)代消費(fèi)者的典型特征，這也使得企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整不斷往消費(fèi)者這一方傾斜，從以產(chǎn)值為中心，到以銷(xiāo)售額為中心，再到以利潤(rùn)為中心，直至如今的以客戶滿意為中心，企業(yè)在不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的過(guò)程中也在積極調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)與管理理念，以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)在被越來(lái)越多的企業(yè)接受。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)延伸到了企業(yè)供應(yīng)鏈的末梢-客戶，客戶已成為了企業(yè)最重要的資源，客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的微觀表現(xiàn)，誰(shuí)占有了更多的優(yōu)質(zhì)客戶，誰(shuí)就在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)權(quán)。而企業(yè)對(duì)于客戶的有效管理也成為了企業(yè)建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保證持久利潤(rùn)的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是應(yīng)運(yùn)這種新環(huán)境而生的一種新型企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與商業(yè)，旨在通過(guò)與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的最大化。將CRM置于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下來(lái)進(jìn)行研究，是因?yàn)樵谌缃竦倪@個(gè)信息時(shí)代，沒(méi)有一個(gè)大環(huán)境比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景更能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與方式的變化，以及消費(fèi)者日益突顯的主動(dòng)性給傳統(tǒng)的傳受關(guān)系帶來(lái)的變革，而如何把握這種新型關(guān)系下的消費(fèi)者，已成為擺在企業(yè)面前的一個(gè)新的挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，唯一能把企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的不是技術(shù)，也不是產(chǎn)品，而是企業(yè)與客戶的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，CRM的意義得到了真正突顯，那就是企業(yè)必須構(gòu)建以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)決策，而反過(guò)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景則賦予了客戶關(guān)系管理新的時(shí)代意義，網(wǎng)絡(luò)拓展了企業(yè)與客戶的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用突破了傳統(tǒng)CRM實(shí)施的限制，為企業(yè)進(jìn)一步提升與客戶的關(guān)系注入了無(wú)窮的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是CRM在近幾年快速增長(zhǎng)的主要因素之一，信息技術(shù)改變了企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)與關(guān)系模式，也改變了客戶參與建立關(guān)系的程度，而且網(wǎng)絡(luò)有著許多獨(dú)特的功能與特征，都已成為影響CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不僅為企業(yè)提供了一種新的經(jīng)營(yíng)與管理模式，也為消費(fèi)者的消費(fèi)心理與習(xí)慣帶來(lái)了深刻的變化，而企業(yè)與客戶之間的變化正好為CRM效果最大化創(chuàng)造了條件，但須指出的是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的CRM并非是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)與管理模式，而是企業(yè)高效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將CRM效果最大化的過(guò)程，是對(duì)傳統(tǒng)CRM局限的一種突破，更是一種繼承與提升。CRM的基本內(nèi)涵與核心理念2.1定義CRMCRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶,另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù),利用CRM系統(tǒng),企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息,從而知道什么樣的客戶需要什么東西,真正作到1:1,同時(shí)還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤(rùn)得到最優(yōu)化。CRM必須以客戶為中心，它的核心理念是客戶滿意度。CRM是以客戶為中心的商業(yè)戰(zhàn)略，這最接近CRM的本質(zhì)。2.2以建立關(guān)系為核心價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)直接推動(dòng)了CRM產(chǎn)生，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念是CRM的理念基礎(chǔ)，其最重要的貢獻(xiàn)在于對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中的客戶關(guān)系重要地位的直接推動(dòng)作用。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性，即企業(yè)通過(guò)客戶服務(wù)、緊密的客戶聯(lián)系、高度的客戶參與，對(duì)客戶高度承諾等方面來(lái)建立雙方良好的合作關(guān)系，視客戶為永久性的伙伴、朋友，并與之建立互惠互利的伙伴關(guān)系，其目的在于獲得新客戶的同時(shí)保持住老客戶，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長(zhǎng)期關(guān)系中獲得收益。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念注重結(jié)果和以產(chǎn)品為中心的價(jià)值傳播，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)傾向于以服務(wù)過(guò)程和價(jià)值創(chuàng)造為中心。它既是企業(yè)不斷提升客戶價(jià)值認(rèn)知的過(guò)程，也是一種以強(qiáng)調(diào)高度客戶參與的雙向甚至是多維的溝通過(guò)程，也是一種以強(qiáng)調(diào)高度客戶參與的雙向甚至是多維的溝通過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在找出高價(jià)值客戶和潛在客戶并通過(guò)人性化的關(guān)懷使他們與企業(yè)產(chǎn)生“合作伙伴”式的密切關(guān)系，這種關(guān)系超越了簡(jiǎn)單的物質(zhì)利益的互惠而形成了一種情感上的滿足，企業(yè)通過(guò)維系這種情感來(lái)獲得客戶的保持，從而形成一種長(zhǎng)久的利益機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的CRMCRM的迅速發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大環(huán)境的推動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系變成了一種交流與互動(dòng)，這種新型關(guān)系正好凸顯了客戶關(guān)系管理的真正意義；另一方面，CRM在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下找到了突破口，企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的變革以及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用為CRM的發(fā)展與提升提供了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。它是二十一世紀(jì)最具代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幾乎已經(jīng)滲透到所有的行業(yè)，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是其進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)、獲得訂單的有效途徑，也是企業(yè)適應(yīng)社會(huì)快速發(fā)展的不可或缺的部分。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2009年1月發(fā)布了第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示：截至2008年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過(guò)全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較2007年增長(zhǎng)8800萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為41.9%，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長(zhǎng)之勢(shì)。截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億，較2007年增長(zhǎng)41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，略高于21.9%的全球平均水平。繼2008年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)美國(guó)，成為全球第一之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及再次實(shí)現(xiàn)飛躍，趕上并超過(guò)了全球平均水平,如下圖所示。中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模和普及率持續(xù)快速發(fā)展的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為廣告平臺(tái)的“注意力經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值也在大幅度提升。注意力決定傳播價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)日益成為網(wǎng)民日常生活中反復(fù)接觸的媒體，這意味著互聯(lián)網(wǎng)作為主流廣告媒體的價(jià)值越來(lái)越明顯。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告具有投放準(zhǔn)確、受眾價(jià)值高、效果可追蹤等特點(diǎn)，未來(lái)或許在解決“浪費(fèi)一半廣告費(fèi)”的問(wèn)題上，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2008年6月發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告顯示：在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用方面，電子商務(wù)發(fā)展速度非常迅速。報(bào)告也顯示：從2007年年底到2008年年底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。截至2008年年底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率達(dá)到60%。報(bào)告中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心對(duì)4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市網(wǎng)民半年內(nèi)在C2C（淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM、易趣網(wǎng)）購(gòu)物網(wǎng)站以及B2C（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子等）購(gòu)物網(wǎng)站上的購(gòu)物情況進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示；2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶數(shù)量占網(wǎng)民總數(shù)的27.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額達(dá)到了162億元。報(bào)告還顯示：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的忠誠(chéng)度相對(duì)比較高，有60%的用戶只在一個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)物，另有33%的用戶只在兩個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站上買(mǎi)過(guò)東西：互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲知購(gòu)物網(wǎng)站的第一渠道，70.5%的購(gòu)物網(wǎng)民視互聯(lián)網(wǎng)為認(rèn)知渠道，其次是親朋好友的口口相傳，52.6%的網(wǎng)民從其他人口中聽(tīng)說(shuō)過(guò)某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站；除了品牌知名度之外，品牌轉(zhuǎn)化率同樣很重要，品牌轉(zhuǎn)化率是指網(wǎng)絡(luò)用戶占網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知者總體的比例。調(diào)查顯示，在聽(tīng)說(shuō)過(guò)淘寶網(wǎng)購(gòu)的用戶中，在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物的比例達(dá)到91%。另外，網(wǎng)民對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)來(lái)源于購(gòu)物網(wǎng)站的核心功能，比如網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類(lèi)豐富度、電子支付安全性、送貨速度及送貨質(zhì)量等。這些方面任何一點(diǎn)做得不好，都可能會(huì)造成用戶流失；購(gòu)物網(wǎng)站的附加功能，比如網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀程度、搜索便捷度、社區(qū)論壇粘性、登錄速度和客戶服務(wù)解決效率這些方面對(duì)網(wǎng)站用戶的去留影響稍弱一些，但是會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體與客體的新型關(guān)系模式技術(shù)的革新改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)則，也改變了作為營(yíng)銷(xiāo)主體——企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)客體——消費(fèi)者之間的關(guān)系模式。網(wǎng)絡(luò)延伸的新產(chǎn)品、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息交流方式以及不斷變化的顧客力量為企業(yè)在新環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。IT系統(tǒng)推動(dòng)了客戶信息的使用以及產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，它能夠使企業(yè)建立和加強(qiáng)客戶滿意度，以此來(lái)增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者的活動(dòng)空間從傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品交換空間轉(zhuǎn)變到虛擬的電子空間，消費(fèi)者分離于大眾，表現(xiàn)出更高的異質(zhì)性，其個(gè)性化的需求特點(diǎn)更加突出，主動(dòng)性也得到了空前的釋放。3.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以打破許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)條件的制約。網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的單向性，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)的溝通與交流，使銷(xiāo)售效果更加有效，同時(shí)能夠大幅度減少銷(xiāo)售成本從而使產(chǎn)品在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。⑴突破時(shí)空限制、擴(kuò)大客戶范圍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的是一張幾乎沒(méi)有邊際的網(wǎng)絡(luò)，以及幾乎沒(méi)有約束的存儲(chǔ)空間。對(duì)于實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不再受到時(shí)間與地域的限制，可以將產(chǎn)品推廣到世界上任何一個(gè)有需要的角落。由于消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，因此凡是能訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的人，無(wú)論在什么地方，均可成為潛在的客戶，而且客戶可選擇在其方便的任何時(shí)間訪問(wèn)網(wǎng)上商店，這也使得那些處于邊遠(yuǎn)地區(qū)的中小企業(yè)克服地域的局限，極大地?cái)U(kuò)展自身的市場(chǎng)空間。⑵擴(kuò)大銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)國(guó)內(nèi)知名購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的突出優(yōu)勢(shì)在于商品種類(lèi)的豐富程度，客戶滿意度很高。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的背景下，企業(yè)可以通過(guò)圖片、文字、聲音等展示方式把盡可能多地把商品信息集中于一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)上，不再受到空間的限制；其次，企業(yè)增加、修改或刪除商品品種信息也變得十分方便與快捷。⑶促進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)企業(yè)以交互式營(yíng)銷(xiāo)宣傳溝通方式把信息不斷地、及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者和公眾，可以最大限制地搜集市場(chǎng)反應(yīng)，從而最大程度地促進(jìn)與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通，使企業(yè)能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。比如說(shuō)企業(yè)可以通過(guò)BBS、產(chǎn)品線上展示、電子郵件等方式，以極低的成本在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨時(shí)的信息搜索。消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。⑷方便管理客戶資源、與客戶建立良好關(guān)系良好的客戶關(guān)系對(duì)于企業(yè)的成敗至關(guān)重要。如今，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不僅僅停留在基本需求的滿足上，而是擁有更加多樣化和個(gè)性化的需求，這也使得市場(chǎng)需求變得越來(lái)越捉摸不定。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)及有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等十分方便地搜集消費(fèi)者信息，并進(jìn)行各種各樣的分析，為決策服務(wù)。在收到客戶訂單后，服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中，繼而對(duì)收到的訂單進(jìn)行分析，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)。⑸發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求實(shí)現(xiàn)定制化由于網(wǎng)絡(luò)商店是互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，因此企業(yè)可充分利用信息技術(shù)自動(dòng)存貯和分析顧客的購(gòu)買(mǎi)記錄，通過(guò)對(duì)客戶資料的搜集和分析，了解不同類(lèi)型消費(fèi)者的特點(diǎn)，分析和研究客戶的需求和偏好及其變化趨勢(shì)，不斷地發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，從而組織生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為大規(guī)模集結(jié)市場(chǎng)個(gè)體的特殊需求創(chuàng)造了方便的信息溝通渠道，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)又是在個(gè)體客戶層次上建立起來(lái)的，因而營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道很精確地確定目標(biāo)客戶的需求，進(jìn)而可以實(shí)行“大規(guī)模定制”。在戴爾公司的網(wǎng)站上，客戶自己就可以完成從部件的選擇到訂貨、確認(rèn)收貨等一系列程序?？蛻糁灰卿浽摴局黜?yè)，然后選擇到購(gòu)買(mǎi)臺(tái)式電腦或是筆記本電腦，再分別選擇CPU、OS（操作系統(tǒng)）、應(yīng)用程序、打印機(jī)等軟、硬件設(shè)施，最后確認(rèn)預(yù)算和收貨，只需要簡(jiǎn)單的操作就可以買(mǎi)到心儀的電腦。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客體的行為特征在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者存在著明顯或潛在的消費(fèi)需求，在一系列的營(yíng)銷(xiāo)刺激下（比如廣告、價(jià)格、促銷(xiāo)）等，最終發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。在這個(gè)過(guò)程中，由于受到個(gè)人或者環(huán)境等因素的影響，購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)大不相同。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，這些因素也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)揮著作用，消費(fèi)者的決策制定過(guò)程要受到多層因素的影響，有很大一部分是企業(yè)所不能控制的，如個(gè)人特點(diǎn)以及環(huán)境特點(diǎn)等，對(duì)于這些因素，企業(yè)可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而有利于細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)需求；而對(duì)于企業(yè)能夠控制的部分，除了各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)刺激之外，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，還包括企業(yè)網(wǎng)站商品種類(lèi)豐富度、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀程度、搜索的便捷性、電子支付安全性、送貨速度及送貨質(zhì)量、客戶服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的地位以及消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大了商品的各種與豐富，為消費(fèi)者挑選商品提供了足夠的種類(lèi)空間；另一方面，消費(fèi)者的主導(dǎo)地位也得到了空間的提高。⑴消費(fèi)者需求的差異性不同的網(wǎng)上消費(fèi)者因所處的時(shí)間、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)上消費(fèi)者在同一需求層次上的需求又會(huì)有所不同。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同而有著不同的需求。網(wǎng)上消費(fèi)者來(lái)自世界各地，國(guó)別、民族、信仰以及生活習(xí)慣不同，而產(chǎn)生了明顯的需求差異性，這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的差異。⑵消費(fèi)者的個(gè)性化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品日趨多樣化與獨(dú)特化，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍也越來(lái)越廣，在海量的商品信息之前，消費(fèi)者也有更多的商品選擇的空間，往往會(huì)通過(guò)多種渠道來(lái)獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較和分析，而不是被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息。這使得消費(fèi)者的個(gè)性化特征得以空前的凸顯。網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化是通過(guò)互動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的，它不僅指?jìng)€(gè)性需求，還指?jìng)€(gè)性表達(dá)、個(gè)性交流等各種各樣個(gè)性化特征。對(duì)于互動(dòng)媒介來(lái)說(shuō)，使用者不僅能夠選擇信息，而且能夠控制信息，他們能夠通過(guò)與信息的互動(dòng)來(lái)對(duì)信息的形式和內(nèi)容進(jìn)行選擇、搜索、編輯以及修改。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的態(tài)度與消費(fèi)理念選擇自己感興趣的營(yíng)銷(xiāo)信心和商品，表現(xiàn)出高度的主動(dòng)性，甚至把自己個(gè)性化的表達(dá)參與到對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播中來(lái)。⑶消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商品的流通渠道不再受到傳統(tǒng)供應(yīng)鏈層級(jí)的限制，企業(yè)與消費(fèi)者之間的呈現(xiàn)出一種開(kāi)放的供需關(guān)系，消費(fèi)者可以直接與生產(chǎn)者進(jìn)行溝通，表達(dá)自身的消費(fèi)需求，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)。而企業(yè)也可以獲得第一手的消費(fèi)者的需求信息，有針對(duì)性地生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。3.3傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)客戶關(guān)系管理這一概念提出不久，便相應(yīng)的CRM軟件問(wèn)世，但由于傳統(tǒng)的CRM主要解決售后服務(wù)的信息化問(wèn)題，手段主要為建立呼叫中心，構(gòu)建存儲(chǔ)銷(xiāo)售信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，因此缺乏分析、預(yù)測(cè)功能，收集客戶信息的方式也比較單一，特別是缺乏與客戶溝通的能力。其不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：⑴忽視潛在客戶傳統(tǒng)的CRM—般只對(duì)直接用戶和終端客戶進(jìn)行分析和管理，營(yíng)銷(xiāo)中的八二法則使企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)比較重視現(xiàn)有客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，而對(duì)潛在客戶的挖掘不夠。⑵缺乏整合性的思考客戶關(guān)系管理是一種全局性的思考，是管理理念與技術(shù)工具的整合。但在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理過(guò)程中，往往是技術(shù)先行，而決策滯后，技術(shù)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間缺乏一致性，經(jīng)常是過(guò)于追求技術(shù)的先進(jìn)性而忽視用戶的真正需求，重信息收集，輕資料的分析。大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等業(yè)務(wù)之間缺乏溝通，前臺(tái)業(yè)務(wù)與后臺(tái)部門(mén)是分開(kāi)的，這就使企業(yè)各環(huán)節(jié)之間難以合作的姿態(tài)對(duì)待客戶，容易導(dǎo)致管理部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在響應(yīng)客戶需求，維護(hù)客戶服務(wù)方面反應(yīng)緩慢，其最終結(jié)果是客戶滿意度和忠誠(chéng)度的下降。⑶企業(yè)與客戶之間的關(guān)系互動(dòng)性不夠傳統(tǒng)的CRM主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)單方面的客戶保持，這樣容易使企業(yè)在關(guān)系的維護(hù)上局限于短期的利益行為。實(shí)際上，客戶一旦通過(guò)某種途徑與企業(yè)達(dá)成關(guān)聯(lián)，就建立了關(guān)系，但它必須發(fā)展與提升，在企業(yè)努力維護(hù)這種關(guān)系的同時(shí)，要使客戶真正達(dá)成建立獨(dú)特關(guān)系的意愿，這樣才能建立長(zhǎng)久的關(guān)系，所以必須促進(jìn)與客戶的系統(tǒng)化交流，使雙方互相了解，達(dá)到價(jià)值共享。⑷客戶信息缺乏有效管理由于傳統(tǒng)的CRM的客戶數(shù)據(jù)無(wú)法與銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)等共享，造成客戶信息的分散性和不完整性，大量關(guān)于客戶、產(chǎn)品與交易等信息資料分散于不同部門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)中。另外，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理還存在著客戶信息獲取渠道比較單一，信息更新緩慢，信息的一致性比較差的問(wèn)題。這樣使得企業(yè)在制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)無(wú)法充分有效地整合與利用客戶信息來(lái)提供決策基礎(chǔ)，從而浪費(fèi)了許多資料。⑸一對(duì)一銷(xiāo)售功能比較弱傳統(tǒng)的CRM缺乏識(shí)別客戶價(jià)值的功能，難以找到每一客戶的特定需求，對(duì)所有客戶均采用一致的營(yíng)銷(xiāo)方式，提供相同的產(chǎn)品。這種狀況很難適應(yīng)現(xiàn)在的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，CRM如果不能為客戶特別是重要的客戶提供符合客戶自身特點(diǎn)的產(chǎn)品或方案，很有可能導(dǎo)致客戶的流失。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下CRM的發(fā)展機(jī)遇及策略4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下CRM的發(fā)展機(jī)遇實(shí)施CRM是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最適合獲取客戶和維系客戶的重要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)有著許多獨(dú)特的功能與特征，它直接與間接影響著企業(yè)與客戶的關(guān)系，比如提升與客戶的交流、更好地了解客戶的需要與需求、提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)、提供個(gè)性化的產(chǎn)品與信息、促進(jìn)更高的服務(wù)的反饋與便利以及減少客戶的交易成本等，而這些都是成功的客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵所在。而且，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)施CRM可以克服傳統(tǒng)CRM的不足，具體分析如下所示：⑴前臺(tái)與后臺(tái)的整合前臺(tái)是指統(tǒng)一的聯(lián)系渠道，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上不同的接觸點(diǎn)，比如企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、社區(qū)等與企業(yè)溝通，不論是客戶專(zhuān)員還是自動(dòng)裝置，企業(yè)所提供的解答都會(huì)一致，而后臺(tái)是指企業(yè)在收集客戶的信息之后，用先進(jìn)的資料分析方法，對(duì)客戶相關(guān)知識(shí)進(jìn)行深入探索，作為客戶關(guān)系管理的依據(jù)。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理可以實(shí)現(xiàn)前臺(tái)與后臺(tái)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)互換，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)一體化管理。⑵網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是交流與互動(dòng)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)最突出的特點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)?；?dòng)性能夠增加受眾的參與感與體驗(yàn)感，而這兩者能夠引起消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與回應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是建立在雙向信息交流的基礎(chǔ)上?；ヂ?lián)網(wǎng)作為高附加值的工具，不僅推動(dòng)在線產(chǎn)品銷(xiāo)售的能力，使客戶可以進(jìn)行各種交易，而且可以幫助搜尋產(chǎn)品信息，或向企業(yè)提出服務(wù)信息和建議，直至交易達(dá)成，客戶的服務(wù)要求得到充分滿足。同時(shí)，與客戶的系統(tǒng)化交流能促進(jìn)雙方互相了解，建立良好的感情基礎(chǔ)。而且互動(dòng)可以調(diào)節(jié)客戶與企業(yè)之間的情感與行為，比如信任、承諾與理解等。⑶一對(duì)一服務(wù)由于具備了與個(gè)人用戶一對(duì)一的溝通能力，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)極大地改變了客戶關(guān)系管理。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，CRM幫助企業(yè)主動(dòng)搜集客戶信息從而主動(dòng)為客戶服務(wù)的同時(shí)，針對(duì)客戶的行為模式進(jìn)行分析和追蹤，從而幫助企業(yè)制定出符合客戶習(xí)慣行為的行銷(xiāo)計(jì)劃，最終達(dá)到一對(duì)一的行銷(xiāo)目標(biāo)。⑷動(dòng)態(tài)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立通過(guò)實(shí)現(xiàn)與客戶的交流，跟蹤客戶的訪問(wèn)與消費(fèi)習(xí)慣，這是一種獲取信息的過(guò)程，也是企業(yè)建立個(gè)性化消費(fèi)模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶快速地接受大量信息，所以其偏好也會(huì)不斷改變，而動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)能夠適時(shí)地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息，并在客戶每次交易完成后，能夠自動(dòng)補(bǔ)充新的信息。其次，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還能與企業(yè)其他資源進(jìn)行整合，如一線服務(wù)人員的終端根據(jù)職能、權(quán)限的不同，可實(shí)施信息查詢(xún)、修改與更新，從而保證企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的一致性。CRM在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下找到了發(fā)展的動(dòng)力，它使得企業(yè)可以綜合運(yùn)用各種互動(dòng)渠道同時(shí)與大量的客戶建立起一對(duì)一的關(guān)系，并且最迅速與有效地了解消費(fèi)者的需求；通過(guò)與客戶互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，以獲得客戶的信賴(lài)與忠誠(chéng)。4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下以客戶滿意度為核心的CRM提升策略客戶滿意度是CRM的核心思想，提高客戶滿意度就是企業(yè)提升客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)所在。CRM的最終目標(biāo)就是客戶對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的滿意。CRM是提升企業(yè)客戶關(guān)系管理的能力需要技術(shù)、管理與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)合作?？蛻魸M意度不僅影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，并最終影響企業(yè)的品牌與形象價(jià)值以及長(zhǎng)期的獲利能力，提高客戶滿意度是客戶關(guān)系管理的主要任務(wù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)系統(tǒng)工程。在網(wǎng)絡(luò)背景下，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、與消費(fèi)者的信息溝通方式以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣等都發(fā)生了重大的改變，影響客戶滿意度的因素更加多樣與復(fù)雜。4.2.1加強(qiáng)客戶的質(zhì)量認(rèn)知質(zhì)量認(rèn)知是形成客戶滿意度的前提條件，包括產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化較高的市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品質(zhì)量不再構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，它仍然是客戶感知價(jià)值繼而產(chǎn)生滿意度的基礎(chǔ)。一、強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的核心訴求功能產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的性能特征滿足客戶需求的能力，是產(chǎn)品性能水平的體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)背景下，產(chǎn)品質(zhì)量依然構(gòu)成了影響客戶滿意度的主要因素。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，由于對(duì)商品信息的可獲得性相對(duì)較大，對(duì)于同一種類(lèi)型的商品，客戶的選擇依據(jù)多半是由產(chǎn)品所帶來(lái)的附加利益所決定的，比如說(shuō)下次購(gòu)買(mǎi)提供優(yōu)惠、退貨保證、免費(fèi)寄送措施等等?？傊诒ＷC利潤(rùn)的前提下，企業(yè)給客戶帶來(lái)的附加利益越多，客戶越容易產(chǎn)生滿意，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率也很大，久而久之容易形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。二、延伸企業(yè)服務(wù)品質(zhì)在產(chǎn)品差異不顯著的市場(chǎng)上，客戶服務(wù)就創(chuàng)造了所有差異，服務(wù)質(zhì)量成為決定客戶滿意與否的重要因素，特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前提供的服務(wù)要比在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)背景下多得多，并且這種服務(wù)質(zhì)量的好壞將直接反映在客戶對(duì)于企業(yè)印象。企業(yè)可以在以下幾個(gè)方面延伸服務(wù)品質(zhì)：企業(yè)在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上應(yīng)該避免大量的冗余信息或圖片，利用互聯(lián)網(wǎng)的超文本特性，把最重要的信息顯示在主頁(yè)上，詳細(xì)信息通過(guò)超級(jí)鏈接進(jìn)入深層頁(yè)面。同時(shí)應(yīng)該更可能地追求簡(jiǎn)潔與美觀，使客戶既能夠方便地查找信息，又要體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特的設(shè)計(jì)品位。企業(yè)網(wǎng)站是客戶了解企業(yè)與產(chǎn)品的基本途徑，一個(gè)信息準(zhǔn)確、運(yùn)轉(zhuǎn)良好以及安全性比較高的網(wǎng)站會(huì)增加客戶人機(jī)交流時(shí)的愉悅感，并且會(huì)相應(yīng)地提升產(chǎn)品和服務(wù)在客戶心目中的可靠程度。企業(yè)可以根據(jù)客戶點(diǎn)擊的網(wǎng)頁(yè)、在網(wǎng)頁(yè)上停留等信息，及時(shí)捕捉網(wǎng)頁(yè)上客戶要求服務(wù)的訊息，使客戶能夠感覺(jué)到自己是交流過(guò)程中主動(dòng)積極的參與者。企業(yè)能夠?qū)蛻舻男枨笈c行動(dòng)迅速做出反應(yīng)，這就減少了客戶在等待回應(yīng)以及被忽視所帶來(lái)的挫敗感，能使客戶產(chǎn)生更加滿意的交流體驗(yàn)。比如，企業(yè)可以提供在線客服，準(zhǔn)備隨時(shí)對(duì)客戶提出的問(wèn)題做出反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以安全性是客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前一個(gè)重要的考慮因素。因此，企業(yè)應(yīng)該提供足夠的安全保障來(lái)獲取客戶的信任。企業(yè)可以在其他方面向客戶提供安全承諾，比如說(shuō)退貨保障、保險(xiǎn)機(jī)制、支付安全等。企業(yè)可以保存客戶的每一次交易記錄，在此基礎(chǔ)上挖掘客戶的潛在需求，分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣，在客戶下次登錄時(shí)，可以提供符合客戶消費(fèi)需求的商品信息任其選擇；其次，企業(yè)可以通過(guò)互動(dòng)性比較強(qiáng)的方式來(lái)提高客戶的體驗(yàn)度與參與度，比如視頻、游戲等。4.2.2提升客戶的獲得價(jià)值提升客戶價(jià)值的關(guān)鍵在于分析客戶的心理預(yù)期與實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)，比如說(shuō)客戶購(gòu)買(mǎi)之前最主要的期望因素是什么；客戶消費(fèi)后最明顯的消費(fèi)體驗(yàn)是什么；哪些因素對(duì)客戶產(chǎn)生品牌偏好以及是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)有著直接的影響等。一、客戶產(chǎn)品價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶的購(gòu)物成本最大來(lái)源同樣是產(chǎn)品本身的價(jià)格因素，價(jià)格通常是客戶進(jìn)行產(chǎn)品搜索時(shí)首要選擇的搜索條件，所以它構(gòu)成了客戶產(chǎn)品價(jià)值的主要方面，企業(yè)應(yīng)該想辦法降低產(chǎn)品的價(jià)格。此外，人們也越來(lái)越重視購(gòu)買(mǎi)的便利性，客戶為購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間與精力成為了客戶感受產(chǎn)品價(jià)值的亞推動(dòng)因素。比如在搜索產(chǎn)品上，企業(yè)可以通過(guò)細(xì)化商品目錄、設(shè)置多重的搜索條件來(lái)優(yōu)化搜索結(jié)果；而快速與準(zhǔn)確的產(chǎn)品配送體系也能使產(chǎn)品的易獲得性大大提高。因此，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，企業(yè)可以盡力為客戶提供多重的附加利益，在此基礎(chǔ)上，客戶的產(chǎn)品價(jià)值就會(huì)得到提升。二、 客戶品牌價(jià)值品牌價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)的那部分價(jià)值，換句話說(shuō)，品牌價(jià)值表示客戶對(duì)品牌主觀的無(wú)形的評(píng)價(jià)。提升品牌價(jià)值是企業(yè)要使目標(biāo)客戶相信該企業(yè)的某品牌的產(chǎn)品最適合自己。提升品牌價(jià)值是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)信息的多元化使企業(yè)可以利用多種形式來(lái)提高品牌知名度，在提升品牌知名度的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該整合其他的資源，確保品牌傳達(dá)給客戶的信息是一致。但光有品牌知名度還不夠，企業(yè)應(yīng)該努力提升品牌轉(zhuǎn)化率，也就是說(shuō)要使客戶不僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)某品牌，而且要成為該品牌的用戶，確保企業(yè)有效地促使現(xiàn)有客戶再次購(gòu)買(mǎi)或向他人推薦該品牌。三、 客戶關(guān)系價(jià)值關(guān)系價(jià)值是客戶與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。關(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，以企業(yè)和客戶建立和維護(hù)關(guān)系的活動(dòng)為基礎(chǔ)。每一位客戶與企業(yè)的關(guān)系程度都是不同的，因此，提升客戶關(guān)系價(jià)值必須根據(jù)每個(gè)客戶的特點(diǎn)，來(lái)滿足客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求。1、 與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系與每一位客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，如圖所示：客戶提出要求，或自己發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后根據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，為每一位客戶提供個(gè)性化的交流與服務(wù)，建立更穩(wěn)定的關(guān)系。學(xué)習(xí)型關(guān)系是一種雙向的過(guò)程，企業(yè)從客戶身上獲取需求信息，制定個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，客戶從這種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中獲得與企業(yè)建立關(guān)系的意愿，企業(yè)再對(duì)這種客戶體驗(yàn)不斷強(qiáng)化與鞏固，這實(shí)際是一種反饋與互動(dòng)的機(jī)制，是一種相互學(xué)習(xí)的過(guò)程。2、 向客戶提供額外利益通過(guò)更好地理解客戶，企業(yè)可更容易地與客戶達(dá)成交易，甚至可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。最終，通過(guò)不斷地與客戶交流，企業(yè)可充分利用機(jī)會(huì)來(lái)滿足最好的客戶的額外要求，因而在提升客戶關(guān)系價(jià)值的同時(shí)提高企業(yè)收益。在亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)站上，每一位購(gòu)買(mǎi)者都必須在亞馬遜網(wǎng)站上登記注冊(cè)，建立自己獨(dú)一無(wú)二的用戶名，每一個(gè)用戶名對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中都記錄了消費(fèi)者的個(gè)人信息如代號(hào)、年齡等等，并保存在亞馬遜龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜購(gòu)物時(shí)，其購(gòu)物信息也會(huì)及時(shí)的添加到消費(fèi)者個(gè)人的信息庫(kù)中。通過(guò)這些信息，亞馬遜可以基本掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，如該消費(fèi)者喜歡哪些類(lèi)型的書(shū)，其購(gòu)買(mǎi)的頻率是多少等?？蛻粼谙麓斡嗁?gòu)書(shū)籍時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)羅列出一大堆書(shū)籍清單，以相同作者和相同主題進(jìn)行排列，這樣就能增加客戶的購(gòu)買(mǎi)；此外，客戶產(chǎn)生幾次購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后，只要下次一登錄，數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)迅速向客戶提供購(gòu)買(mǎi)建議，這樣又能增加客戶的購(gòu)買(mǎi)量。3、 加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，不僅包括單純的銷(xiāo)售過(guò)程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如談判、合同簽訂、發(fā)貨、付款等，而且包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)等。企業(yè)要完善溝通組織、人員和制度，保證渠道暢通、反應(yīng)快速。企業(yè)要定期開(kāi)展客戶關(guān)懷活動(dòng)，也可以充分利用各種機(jī)會(huì)向客戶回報(bào)表示友好，比如在客戶的有關(guān)典禮和慶典以及傳統(tǒng)的節(jié)假日等進(jìn)行感性維系活動(dòng)等。Dunhill（登喜陸）服飾企業(yè)有一個(gè)自己內(nèi)部的“Dunhill客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”（DCMS）,這是一套全球統(tǒng)一的系統(tǒng)，客戶在任何國(guó)家和地區(qū)的任何Dunhill店內(nèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)都會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)會(huì)根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行一系列的客戶關(guān)懷活動(dòng)，比如說(shuō)，發(fā)送特別期刊；在客戶生日時(shí)送上生日問(wèn)候或禮物；在圣誕或重要節(jié)日發(fā)出預(yù)售活動(dòng)的邀請(qǐng)函，并送上禮品等一系列的增值服務(wù)。4、 增加客戶的轉(zhuǎn)移成本增加客戶的轉(zhuǎn)移成本是進(jìn)行客戶保持的一種有效手段，在維持老客戶與利潤(rùn)率之間有著高度的關(guān)聯(lián)，通過(guò)減少5%的客戶流失，就可以25%至85%的利潤(rùn)。轉(zhuǎn)移成本是指客戶改變交易對(duì)象時(shí)所要付出的成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，轉(zhuǎn)移成本包括結(jié)束關(guān)系時(shí)的心理成本和貨幣成本、學(xué)習(xí)復(fù)雜使用方法的時(shí)間成本以及離開(kāi)原來(lái)網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)成本。4.2.3完善客戶抱怨處理機(jī)制當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，往往會(huì)形成客戶抱怨。而對(duì)客戶抱怨的處理手段，也會(huì)影響客戶滿意度的高低，如果企業(yè)對(duì)客戶抱怨不予理睬，或者處理效率機(jī)制極其低下，那么就會(huì)惡化客戶的不滿意程度；但是如果對(duì)客戶的抱怨及時(shí)有效地處理，不滿意的客戶可能重新感到滿意