談被感知到的互動的測度

被感知到的互動的測度：對交流方向，用戶控制和時間在刻畫互動的認識中所起的作用的探索摘要：互動經(jīng)常與互聯(lián)網(wǎng)一起被提及，但卻極少在實際操作的定義中與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系?；右呀?jīng)被定位在概念上作為一種過程，功能和感知。，但最具操作性的定義是著重于過程和功能。這個研究發(fā)展了來測量基于感知來進行的交互的方式，因為用戶知覺是廣告研究的核心。三種互相重疊的要素作為互動行為的核心在此被研究：交流的方向，用戶控制和時間，一種多重階段的方法被用來定義和改進對可感知到的互動的測量。包含在測量可感知到的互動的18條項目為研究者提供了測量顧客對網(wǎng)上廣告的中心認知的工具?！盎有袨椤币辉~經(jīng)常被作為新媒體如互聯(lián)網(wǎng)的同義詞。廣告從業(yè)者和研究者用詞匯“互動廣告”來描述基于因特網(wǎng)的廣告。然而，盡管這個術語被如此廣泛地使用。學術論文中對“互動”總是沒有明確的定義。一種對互動更深刻的理解對于那些想要分析和發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告的人來說具有十分重大的意義。Bezjian-arery，calder和iacobucci指出了新媒體通過為顧客與生產(chǎn)者打開了一種新的對話形式的可能性，而從根本上改變了兩者之間的關系。然而他們的研究也指出“顧客依然可以僅僅是漫不經(jīng)心地掃過互動性媒體，而信息不能有說服力地工作?！比绻麖V告在像互聯(lián)網(wǎng)這樣的環(huán)境中是如此有效的，廣告發(fā)布者就必須更好地理解互動以便與顧客形成更有效的聯(lián)結與溝通。廣告研究的一個核心關注的問題是對顧客感知。研究者已經(jīng)開始為網(wǎng)站開發(fā)感知性量表，比如對站點的態(tài)度。如今關于網(wǎng)站上可感知到的互動研究已經(jīng)成為了主要的概念，代替了以往可操作的和使用過的不能完全測試和低信度的測量方式。本次研究的目的在于通過使用在其他營銷活動中使用的嚴格的量表來使得在互聯(lián)網(wǎng)中可感知到的互動的測度變得具有可操作性?？蓽y量到的互動被需要用來幫組研究者來理解交互行為所扮演的角色。并使廣告發(fā)布者從基于互聯(lián)網(wǎng)的互動行為的發(fā)展前景中得到收益。文獻在過去的二十年中，互動行為已經(jīng)在諸如廣告，營銷，交流，信息，科學，計算機和教育這些領域中得到廣泛討論。表一總結概括了互動行為的一些關鍵定義，包含了在廣告，行銷和交流方面文獻的關鍵句。一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生前的定義也被收錄進來?；拥亩x可以根據(jù)作者主要側重點和要素而分類為關組過程，特征，感知和綜合要點。從過程角度來看，文獻側重于行為，比如交流和反饋是互動的核心。關注特征的文獻想要既不從主要特點（如用戶控制和雙向交流）也不從特殊特質（如搜索引擎和聊天室）來定義互動。Lee認為互動不該通過分析過程和計算特征來測量。研究者應該去觀測用戶是如何感知和體驗到互動的。強調(diào)感知的行為與營銷，廣告，交流的傳統(tǒng)一致。正如reeves和nass縮寫的“感知基礎上定義比基于事實的定義更具影響力也更加客觀”。這個研究試著填補這方面的空白。正如表一所顯示的，互動行為通過各種過程，要素，感知來定義。然而，三個元素在此類文獻中頻繁出現(xiàn)：交流方向，用戶控制，時間。這些元素表明探究感知到的互動的前景是光明的，因為它們是表一中許多要素的概括。比如交互方向包括了反饋和交換的概念。用戶控制包含了參與性和搜索引擎等要素。時間概念所包含的因素則有即時反饋和信息搜索所需要的時間等。交流方向那些考察電腦能使人類交流更方便的研究者通常關注電腦使得雙向交流成為一種可能這一進步。在一些文獻中，雙向交流被認為特征在于同一個談話，另一些研究者則側重于反饋的能力。Massey和levy寫到互聯(lián)網(wǎng)提供了“多人之間的互動”因為人們可以通過聊天室和公告板之類工具來與第三人交流。通過使他們的網(wǎng)站更具用戶友好性，營銷人員可以使這種多人間交流更為簡單同時為他們的公司營造出更好地口碑。多人雙向交流也使得其他一些商業(yè)關系更為簡單。比如顧客服務和供應鏈管理。用戶控制互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體相比，更能滿足用戶的需求，更具導航性的工具。許多文獻關注人與計算機之間的交流，并考查人們控制計算機和DVD可視游戲這些新媒體的方式。Reeves與nass寫到，一些人與計算機互動的研究關注人類感知，另一些則側重于計算機設計。關注人的研究和著重考查人如何理解計算機所表現(xiàn)的人格特征，人們感覺到他們正與計算機交流的程度，個人決策風格和人們帶到系統(tǒng)的目的。關注計算機的研究則側重于考查界面與輸入，導航工具等因素，供用戶選擇和輸入因素及系統(tǒng)行為。時間基于網(wǎng)站交互作用的感知受到信息傳播和信息加工速度的影響。Crawford寫到，對互動系統(tǒng)來說，“完美的情況是讓計算機以一個不妨礙用戶的速度運行?！狈磻俣仁情_發(fā)者和用戶與交互式媒體的核心關系。時間要素對交互作用另一個重要性在于快捷而輕松地穿過大量信息去尋找他們需要的信息的能力。一項研究表明，交互式系統(tǒng)的優(yōu)勢在于用戶“可以在自己的時間和節(jié)奏下使用，選擇他們更喜歡的導航方式和控制系統(tǒng)，發(fā)展個性化的心理模式和規(guī)劃”。相互疊加的幾個方面這三個方面每一條都是交互式活動概念的中心，但是在許多文獻中，這些概念是相互重疊且關聯(lián)的。交流和控制的交集在于，高等級的控制導致了交流中更多積極的參與。Naimark寫到，互動行為經(jīng)常被定義在兩個概念的交點上：“盡管交互行行為經(jīng)常需要雙向的信息交流，但它與非交互式行為的區(qū)別在于是由我們輸入而得到對方的反饋?！睍r間與交流的交叉點是在，交互交流是否能及時發(fā)生這一框架上被審視的。有些人認為即時，同時發(fā)生的交流是交互式概念的核心。另一些則認為通過e-mail與新聞組等工具進行的非即時通信也是交互式行為的一大優(yōu)點。有些研究已經(jīng)在互動內(nèi)容的基礎上比較了即時通信與非即時通信。時間與控制的交集在于控制系統(tǒng)的復雜性影響了進程內(nèi)容所需要的時間。但是控制系統(tǒng)所花的時間并不總是與系統(tǒng)的復雜性相關。建立了密切的聯(lián)系也可能導致用時的增加。文獻中所提到的“爽體驗”概念著重于用戶如何被吸引并延燒進程所花費的時間。Gxx和Dxx定義“爽體驗”為即時探索的過程又是人們控制電腦時所花費的時間與感覺。圖一表示了本次研究中可感知到的互動的三個核心要素間的交集?；诰W(wǎng)站的交互活動包括了人與人之間的溝通，人們參與互動和控制信息的能力，以及去下載信息，獲取信息和他人分享交流所消耗的時間，和用戶在電腦媒體交流爽體驗時所失去的時間，用戶對交流方向，控制和時間的感知關系到他們感知到網(wǎng)站互動的程度。量表發(fā)展Churchill范例作為量表發(fā)展的主要指導，是發(fā)展出測量可感知到的互動的量表的指南。其他更新的指導原則也被考慮進來。一個多重方法進程用來詳細列舉互動活動的領域和生成設計被用來測量可感知互動的一個最初項目的集合。此外兩個預備調(diào)查，以及兩個數(shù)據(jù)采集階段，用來生成和改善一些量表項目的設置。這種多進程使研究者能夠確定，改善，并評估基于多種量上與質上反饋的潛在測量項目，從而保證構建的效度。項目生成三大元素被利用詳細說明互動活動的領域并生成基本的項目集合。首先，關于互動活動的文獻提供了一個被定義的三個相互交疊的構念組成了互動活動的基礎的構念模型。第二，與二十多個定義與教授交互式交流的專業(yè)被試者進行的深度訪談，被用來調(diào)查交互式概念的理解。那些訪談記錄被評估，所有有關互動的詞匯和短語被識別出來。第三，兩個焦點小組進行調(diào)查。在這些小組中，他們把被識別的項目于被討論的詞和概念與互動聯(lián)系起來。從文獻，專家訪談，焦點小組討論中，出線了157個獨特的詞語和短語。經(jīng)檢驗,一些單詞和短語被消除是因為他們與互動概念相關，但卻不是其核心。(例如,計算機等具體技術和數(shù)字電視)。其他的項目有密切的關系,并且可以總結兩三個同義詞,而不是十到十五與原項目表相對應的項目。此外,研究人員對每一個核心概念定義了反義詞。這些反義詞的目的是確保研究參與者閱讀所有項目實際上不是簡單地選擇一個評價,并將其用于所有的項目。相關性反義詞和相關術語的每一步分析產(chǎn)生強烈的負相關。這表明受訪者能有效地把反義詞從與互動有積極關聯(lián)的詞匯區(qū)分開來。這個列表中的157個單詞和短語化為26核心概念。其中5個關于交流5個關于控制，6個關于時間。十額外的核心概念的提出是關于重疊區(qū)。雖然有些在原始列表上的概念被消除了,這些26核心概念是文獻與專家談論的核心，也是在焦點小組中被提及頻率最高的。數(shù)據(jù)收集在以六十名本科生為樣本的測試的基礎上，電腦被選為互動檢測的主題，因為它們在三項指標上得分很高：尋求信息的相似度、關于此主題與他人交流的相似度、在線購買的相似度。有兩個網(wǎng)址被發(fā)展為提供評價互動活動感受的環(huán)境。筆記本電腦是這兩種網(wǎng)頁共同的主體，這些網(wǎng)頁包含實質上完全相同的信息。然而其中一個網(wǎng)頁被設計成包含較少的互動特征和較少互動信息交換的機會，從而使其在互動活動方面與那些擁有聊天室、論壇、網(wǎng)頁地圖和導航吧的網(wǎng)頁相比得分較低。創(chuàng)造這兩種環(huán)境的目的是為了在應對措施上產(chǎn)生變化。參與者被隨機分配到高互動或者低互動行為的網(wǎng)站。兩類網(wǎng)站都包括一個菜單項，它引導用戶做一份在線調(diào)查。參與者在選擇調(diào)查選項之前需要花十五分鐘回顧整個網(wǎng)站。所有參與者在做調(diào)查問卷的時候都將被發(fā)到一個單獨的身份號。這些號碼被用來追蹤參與者訪問的網(wǎng)頁，以及確保每個主題只完成一次調(diào)查。參與者用一個被“不完全描述”和“完全描述”這兩個短語錨定的七點規(guī)模來預測測量項目對參與者瀏覽過的網(wǎng)頁描述的好壞。參與者也被問及五個事實問題來確保他們已經(jīng)回顧過這些網(wǎng)頁。最后，三個來自theChenandWells的指向網(wǎng)頁的態(tài)度指標被采納用于檢測感知互動行為預測的效度。數(shù)據(jù)收集工具（網(wǎng)頁和調(diào)查）已被十一名院系成員和八名博士生提前檢測。來自不同背景的總共126個受試者評價這些網(wǎng)頁的其中之一，然后在兩輪數(shù)據(jù)收集中完成調(diào)查。很多參與者（72%）不是學生（例如商務顧問、政客、退休者）。年齡跨度從21到74歲（平均=31.7）。在第一輪數(shù)據(jù)收集中，61名參與者評價了這些網(wǎng)頁。在他們反饋的基礎上，測量項目被甄選并優(yōu)化出來。第二輪數(shù)據(jù)收集中，65名參與者利用修改后的測試項目評價了這些網(wǎng)頁。第一輪：數(shù)據(jù)收集和初步凈化項目第一輪數(shù)據(jù)收集的初始目標是凈化指標。作者將精力集中于改善有問題的項目和概念。本階段初始凈化統(tǒng)計工具是信度分析。第一輪收集的數(shù)據(jù)支持了互動行為關鍵維度的測量項目與次級項目的構建效度。初始的26個項目的α系數(shù)為.8442，測量項目的信度不會因為通過移除項目而得到顯著改善?？刂坪蜁r間多維在其他可信度都有些問題（控制和時間的α系數(shù)分別為.6463和.6814），去除個別項目不能顯著改善任何一個維度的信度。在對文獻進行復審之后，研究者總結道，控制變量和時間變量都需要被概念化細分?？刂谱兞堪▽Ш娇刂坪瓦x擇控制。時間變量包括載入時間和查找信息的時間。為了清晰起見，有些項目也被改寫了。對設計用來測度圖表1中概念模型（例如控制變量和時間變量）重疊方面的項目的信度分析產(chǎn)生了從.4794到.7317的α系數(shù)。這些相對較低的α系數(shù)在期望范圍之內(nèi)，因為這些項目有可能和一個或多個基本維度聚合在一起。最后，對信度上最有問題的項目在措辭上進行了細微修改，以確保它不被曲解。第二輪：數(shù)據(jù)收集，再次優(yōu)化和測度評估包含28個項目的修改后的列表被用作第二輪數(shù)據(jù)收集。一系列探索性因素分析被引入來決定這些項目聚合起來測度與互動行為相關底層概念的水平怎么樣。這些因子由利用直接斜交轉軸法進行主成分分析提取。在因子分析中，作者移動了項目因子負載低于.45以及在兩個或更多因子間交叉負載的量。在探索因子階段，作者也檢驗了陡坡圖和每個因子的特征值。這些分析生成了一組規(guī)模減少到18個，負載三個因素的項目。列表2提供了來自為第二輪數(shù)據(jù)所做斜交旋轉的主成分分析的矩陣模式。這項分析中18個項目的由來是廣泛分布到包括所有多維鑒定文獻（交流、控制和時間維度），同時包括所有重疊維度（例如控制/時間）。盡管這三個因素大致對應于文獻中的三個維度，復合自然維度仍舊導致輕微的改寫。例如，實時對話因子很明顯地體現(xiàn)出交流和時間維度的復合。一組驗證性因素分析（CFA）利用AMOS來評估單維度階乘結構、收斂效度、和區(qū)分效度。CFA這個測度模型檢驗了此結構是否內(nèi)部一致，由圖1中理論模型闡明。這個意味著負載特殊因素的項目必須負載該項目。整體符合程度由預測與實際相關的相似性來評價。圖2呈現(xiàn)了包括三個因子和獨立項目的結構。模型的擬合值很好（在df=132的水平上卡方=212.116，范擬合指數(shù)=.935，相對擬合指數(shù)=.915，增量擬合指數(shù)=.974，T-L指數(shù)=.966，驗證擬合指數(shù)=.974）。如圖2中說明的，實時交談因素和從事因素表現(xiàn)出了較高的協(xié)方差，無延遲因素展現(xiàn)了和其他兩個因素結合中等的協(xié)方差。盡管這三個因素不完全對應于在理論模型中預言的三個維度，他們?nèi)猿尸F(xiàn)出預言的交流、控制、時間維度的重疊性，并且與理論模型在概念上保持一致。因此，最終結構模型證實了圖1中模型的準確性。模型是在這三個因素的基礎之上創(chuàng)建的，就像α系數(shù)預言的一樣，這三個模型的可靠性很強（實時對話.9034，無延遲.9195，從事.7889）。知覺互動性測度（MPI）在本研究發(fā)現(xiàn)的基礎上，作者提出了三個MPI模型。第一個實時對話模型包括七個關注與交流以及時間和交流重疊因素。該“互動”項同時在此模型中負載了。盡管該項目是被設計用來代表直覺互動行為的全部三個方面，它看起來似乎更接近于關注實時對話概念。無延遲模型包括三個負載了時間概念、強調(diào)了互動行為速度的項目。從事模型包括八個初步集中于控制變量但是也包括時間相關概念，尤其是尋找時間，就像文獻中概念提到的，這就在這兩個維度上提出了一組很強的重疊?；趯W(wǎng)站態(tài)度的效度檢驗對網(wǎng)站的態(tài)度是一個專門被用來度量新媒體廣告建設的量。研究者逐漸將對網(wǎng)站的態(tài)度作為網(wǎng)頁廣告效果的主要評判和預測。一些研究者提出互動行為有可能幫助預測對網(wǎng)頁的態(tài)度。然而，在MPI發(fā)展之前，有效的檢測知覺互動行為和對網(wǎng)站態(tài)度之間關系的度量模型還未出現(xiàn)。為評價預測效度，作者驗證了MPI是否能夠預測對網(wǎng)站的態(tài)度。對三個MPI量進行的多元回歸顯示知覺互動行為解釋了對網(wǎng)站態(tài)度的大部分方差。盡管文獻提出如參與度等其他預測量不能在評估對網(wǎng)站態(tài)度中被忽視，回歸結果表明MPI是對網(wǎng)站態(tài)度的高強度預言者，因此它也是網(wǎng)頁效果的良好預測者。討論MPI項目能確保研究者檢驗知覺互動行為和其他關鍵媒體變量如對網(wǎng)站的態(tài)度、對網(wǎng)站主題的參與度和網(wǎng)站特性之間的關系。例如，如果研究者想要明晰網(wǎng)頁設計改變的效果，MPI能作為一個有用的尺度來決定網(wǎng)頁的改變是否與網(wǎng)頁上互動行為的改變一樣是可以察覺到的。此外，研究者還能利用MPI來決定對特定情境下互動行為的近似級別。例如，增加的互動行為可能不會讓設計用來呈現(xiàn)控制好的公司圖景的企業(yè)網(wǎng)頁受益。MPI對廣告商同樣有價值。通過對可知覺的互動行為的理解，網(wǎng)頁能夠有效利用互動行為。他們也能在設置橫幅廣告、廣告的互動性和消費者對互動行為的體驗層面測度網(wǎng)頁的可感知互動行為。這三個MPI模型都在解釋網(wǎng)頁交流和傳統(tǒng)媒介的區(qū)別方面具有潛力。而傳統(tǒng)媒介已利用一些雙向交流形式，例如利用800電話作為直接回復，雙向交流能力通過網(wǎng)頁得到顯著加強。盡管基于網(wǎng)頁的交流形式仍在發(fā)展，但似乎與異步、單項廣告相比，消費者期望互動廣告能夠有更多發(fā)生在個人購物中的實時、面對面交流。想要全面利用互動媒體的廣告者必須愿意投資時間和資金在發(fā)展與消費者的對話中去。這樣就提出了對在線對話廣告者的代表非常細致的訓練。在與消費者面對面對話中的一個錯誤或不恰當印象通常能夠被更正且影響不大。相同的錯誤如果出現(xiàn)在電子郵件溝通中則能夠被傳遞到世界各地。針對網(wǎng)頁用戶的速度需求，廣告者必須十分細致。如果廣告信息使得頁面變得載入過慢，消費者就會在看到廣告前關閉網(wǎng)頁。這個道理適用于載入很慢的橫幅廣告，以及公司網(wǎng)頁。廣告者可能需要重新設計展示策略。而包含很多圖形的小冊子可能在傳統(tǒng)上成為一種傳達產(chǎn)品信息很好的媒介，而相同的模式在網(wǎng)頁上可能是災難性的。消費者希望在沒有延遲的情況下評估互動媒體內(nèi)容。由于技術的進步，多媒體可能被載入得更快，但是消費者對載入速度的期望值也同樣在加速發(fā)展。在傳統(tǒng)媒介上刊登廣告的一個基本好處在于廣告者能夠保證對內(nèi)