《旅游心理學》課程教案

《旅游心理學》教案PAGEPAGE50《旅游心理學》教案第一章緒論[內容提要]本章從旅游市場入手，介紹了近年來世界和我國的旅游發(fā)展概況，以及客源的流量和旅游資源的變化，分析了相關的因素，預測了我國未來十年間的旅游發(fā)展態(tài)勢；然后，理論地概括了旅游心理學的研究對象、方法、尤其是它的現(xiàn)實意義；最后，引導學生用旅游心理學的視角看待旅游、旅游者和旅游工作，從而達到理論最終為實踐服務的目的。第一節(jié)背景一、入境旅游市場概況（一）世界旅游市場的格局及變化1．20世紀80年代初，歐洲和美洲分別占到國際市場份額的65.1%和21.5%，合計達86.6%。2002年分別跌至60%（57.5%）和20%（16.8%）以下，合計74.8%，減少了12個百分點。2．亞太地區(qū)旅游業(yè)2002年達到17.5%，增加了10個百分點。在WTO劃分的全球六個旅游區(qū)域中，東亞太地區(qū)的份額已超過美洲，成為第二大區(qū)域市場。3．東亞太區(qū)域內，又分三個次區(qū)域：東北亞、東南亞和太平洋區(qū)域。其中，東北亞占50%以上的份額（1999年為56.6%），東南亞占1/3以上（34.3%），太平洋不足10%（9.1%）。4．東亞太區(qū)域有14個目的地的年接待人數(shù)在百萬以上，分別是東北亞的中國大陸、中國香港特別行政區(qū)、中國澳門特別行政區(qū)、韓國、日本和中國的臺灣；東南亞的泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓和越南；大洋洲的澳大利亞和新西蘭。5．在整個區(qū)域中，市場份額超過10%的有兩個目的地：中國大陸（1999年，27.7%）和中國香港特別行政區(qū)（1999年11.6%）。（二）影響世界旅游市場的因素1.經濟。2.技術。3.簡化入出境手續(xù)。4.安全。5.人口及結構。6.全球化。7.本地化。8.社會環(huán)境意識。9.生活與工作環(huán)境。10.“經歷型”經濟。11.市場營銷。（三）2020年的世界入境旅游市場1.據世界旅游組織預測，2020年，全球國際旅游到訪人次將達到116億，是20世紀90年代的2.5倍。屆時，全球每天將有500億美元用于國際旅游支出（含國際機票）。2.2020年，全球16億國際游客的45%將集中流向前10位的目的地——中國大陸、法國、美國、西班牙、中國香港特別行政區(qū)、意大利、英國、墨西哥、俄羅斯和捷克。前10位目的地中，最引人注目的是，中國將以年均增長7.8%的速度發(fā)展成為全球最大的旅游目的地，屆時，中國占到全球市場8.3%的份額，即年接待入境游客1.33億人次。（四）世界旅游市場大趨勢1.兩極化的傾向。（1）旅游理念的兩極化傾向.（2）旅游需求的兩極化傾向。（3）旅游經營的兩極化傾向。2．新技術的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網的問世與迅速普及帶來了電子商務時代，電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊之一是改變了傳統(tǒng)的產供銷渠道，直銷使得買賣雙方都減少對中間商的依賴3．世界旅游組織年底在預測未來20年世界旅游大趨勢時，列舉了10個熱門的旅游產品。即是：海濱旅游、運動旅游、探險旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、城市旅游、鄉(xiāng)村旅游、游船旅游、立項旅游和會議旅游。二、國內旅游市場的發(fā)展（一）國民經濟的發(fā)展1.我國自1978年實行改革開放政策，20余年來，經濟實現(xiàn)快速發(fā)展。1991—1995年，GDP年均增長12%，1996—2000年度，年均增長8.3%。2000年的GDP達到8.9萬億元超過1萬億美元，是1980年的6.3倍，排在世界第7位。2001年GDP再增長19%，達到10.65萬億。2.世界著名的未來學家約翰·奈什比把一個國家經歷經濟增長的過程分為五個階段：第一階段，人們開始下飯館；第二階段，開始買新衣服；第三階段，開始購買新的家用電器；第四階段，開始買摩托車、汽車和住宅；第五階段，開始出國旅游。在我國，各地區(qū)不同層次的人們正在經歷這五個階段的某一階段，或者在參與所有的五個階段。3.國際經濟界普通認為，當國民人均年收入達到300—400美元，居民產生在國內旅游動機。城鄉(xiāng)居民消費結構發(fā)生明顯的變化。首先，消費檔次提高，一次性購買從“萬元級”向“十萬元級”過渡，“十萬元級”購買的典型代表是住房和汽車。其次，消費領域拓寬，以文化、教育、旅游、娛樂、體育為主的非商品性消費，在消費支出中所占比重上升，2000年，教育、休閑、旅游、娛樂類支出的比例，由上年的12.3%上升至14%。4.城市居民對生活質量的滿足度大有提高，據2001年國家統(tǒng)計局城調隊在10城市的調查，近5年與5年前相比，5年前最向往的順序是經濟富裕，能與家人團聚，健康舒心。而現(xiàn)在，向往的順序倒了過來，第一是身體健康，心情舒暢；第二是能與家人團聚；第三是經濟富裕。向往順序的改變，反映了居民在生活質量提高之后，思想觀念由生存型向享受發(fā)展型轉變。（二）市場的特點1、觀光度假旅游成為市場的主體。2、出游距離以短程為主。3、出游形式以散客為主。4.旅游季節(jié)的分布。（三）消費趨勢1．旅游意識的增強。旅游在越來越多的家庭支出中占據著越來越大的比重。在經濟相對發(fā)達地區(qū)以及越來越多的大中城市，旅游已成為多數(shù)城鎮(zhèn)消費者目前生活的一部分。旅游已不僅是一種享受，而是一種觀念，一種時尚。2．消費檔次的提高。90年代以來，以觀光游覽、休閑度假為主要目的之純旅游迅速增加，旅游消費檔次明顯提高。大城市居民用于旅游的花量更多，據北京市2001年調查，居民去外省旅游人均花費2287元人民幣。3．消費方式的改變。進入新世紀，國內游客的消費方式開始出現(xiàn)新一輪的提高，休閑度假的概念正在被越來越多的消費者接受，人們越來越青睞自由自在的旅行方式，個人旅游、闔家出游，朋友結伴成為時尚。珠江三角洲流行的新觀念是：“窮人觀光，富人度假”。4．需求模式的改變。近年來，由旅游者自定旅游路線，自選交通方式，自選住宿檔次的自助旅游更受到都市游客的青睞.在三大客源產出地（京津地區(qū)、長江三角洲、珠江三角洲）和大中城市，自助游、度假游正在成為時尚。第二節(jié)旅游心理學研究對象、方法和意義一、旅游心理學的形成1.1841年，英國的木材商人托馬斯·庫克開辦了世界上最早的近代旅游業(yè)務。他包租了一列火車，運載了540人去參加一次禁酒大會。庫克在旅游業(yè)務方面還有許多創(chuàng)新，比如，他組織了最早的團體旅游，設置了最早的導游員，編印了《旅游手冊》。他不僅組織以娛樂、宗教為目的的旅游，還組織了以參觀博覽會為目的旅游，試圖發(fā)揮旅游的文化和教育功能。正因為如此，托馬斯·庫克被公認為是第一個真正的專職旅游代理商和近代旅游業(yè)的創(chuàng)始者。2.1879年，德國著名的心理學家馮特創(chuàng)造了世界上第一所心理實驗室，標志著心理學正式成為一門有自己獨立的研究對象和獨特的研究方法的學科，從此，心理科學開始突飛猛進地發(fā)展起來。3.這兩件相距了38年而又似乎毫無聯(lián)系的事情，卻在一個世紀后一起成為一門新的心理學分支學科—旅游心理學。4.探討旅游活動中的心理現(xiàn)象，幾乎在旅游業(yè)形成之時就開始了。旅游業(yè)本身的發(fā)展也迫切要求系統(tǒng)地深入地研究旅游活動中各種復雜的心理現(xiàn)象，為發(fā)展旅游業(yè)提高旅游服務質量和效率、培養(yǎng)優(yōu)秀的旅游從業(yè)人員提供心理學依據。在這種情況下，旅游心理學應運而生了。5.在我國，旅游心理學的研究，自二十世紀八十年代早期開始，至今已有二十多年的歷史。在我國的旅游事業(yè)中，旅游心理學也應該，而且必然會發(fā)揮日益重要的作用。二、旅游心理學研究的對象旅游心理學以什么為研究對象呢？旅游心理學以影響旅游者旅游活動產生、影響旅游選擇和旅游心理效果的主客觀因素為研究對象。（一）旅游者的心理旅游者的心理因素是始終影響著旅游活動全過程的重要因素，因此，成為旅游心理學研究的主要內容。旅游心理學就是通過對旅游動機、旅游知覺、旅游態(tài)度、旅游情緒、旅游美好體驗等方面的研究，探索心理因素對旅游行為產生、選擇和心理效果的影響。這些問題都必須從理論和實踐上加上剖析，因為了解旅游者的心理活動規(guī)律，有利于我們科學地、正確地去了解旅游業(yè)的工作對象。（二）旅游條件的心理影響旅游條件是指影響旅游選擇和旅游心理效果的客觀因素，它包括已被開發(fā)的旅游資源，旅游活動的內容、方式及旅游設施和旅游服務。旅游條件是開展旅游活動的物質前提，是個體產生旅游動機的誘因，是實現(xiàn)旅游活動的外部條件，并將對旅游者產生不同心理影響。當旅游條件與個體的心理相一致，能夠符合其興趣、需要和動機，就會成為個體旅游行為的促進因素對個體產生心理激發(fā)作用，吸引個體進行選擇，并使他們在旅游活動過程中產生積極的心理體驗。（三）人際關系互動心理由于人們把旅游看作是一種精神上的享受，旅游服務又是有償服務，所以對旅游服務過程中的人際關系具有更強烈的要求。旅游過程中對旅游者產生心理影響的人際關系有兩個方面，一方面是與共同旅伴之間的關系；另一方面是同旅游接待人員之間的關系。與共同旅伴之間的關系多半有感情上的基礎和相互適應的心理，因而帶有較自然和不與他人過分計較的特點。而對旅游服務過程中的人際關系具有更明顯、更突出的要求。又由于旅游者處于異地他鄉(xiāng)，面對生疏的環(huán)境和陌生的人，容易產生緊張和不安的感覺。在這種心理狀態(tài)下，他們對旅游服務中的人際關系是非常敏感的。所以，往往旅游者感到滿意甚至產生欣賞和感激之情，或者產生不滿足甚至進行投訴，大量的都是旅游服務中人際關系方面的問題，這突出地表明旅游服務中人際關系對旅游者心理的重要作用。（四）旅游管理心理旅游業(yè)服務質量的提高和工作成敗的關鍵，在于科學的管理。旅游心理學應在管理工作方面研究如何遵循人的心理和行為方面的特點采取有效的措施。管理最重要的職能是調動員工的工作積極性、創(chuàng)造性地去實現(xiàn)組織的目標。旅游心理學要研究什么是組織內成員在心理和行為方面的特點。在個體行為、團體行為、領導行為方面應該怎樣調節(jié)和控制，發(fā)揮管理的最佳效能。三、旅游心理學研究的方法（一）研究旅游者心理具體步驟1．確定研究目標。2．收集第二手資料。3．原始資料調查的設計。4．收集原始數(shù)據。5．數(shù)據分析。6．得出結論。（二）研究旅游者心理的基本方法1.觀察法。這是在通常的旅游活動的條件下，通過旅游者的外顯行為去了解其心理狀態(tài)和行為特點的方法。觀察法的特點是研究者在不進行任何干預的情況下觀察和記錄客觀發(fā)生的事實。2．調查法。調查法的基本做法是研究者擬定一系列問題，向被調查者提出，要求他們作出回答，然后整理所得的資料，從中得到結論，它分為訪談法和問卷法兩種形式。調查法的優(yōu)點在于直截了當，針對性強，比較省時、省力，收集的信息量大。其缺點主要在于準確性方面，被調查者的回答可能會受到各種因素干擾，尤其是使用問卷調查時這種缺點就更為明顯了。3．檔案研究法。這一方法不是對現(xiàn)在的人員進行調查，而是利用現(xiàn)存的檔案材料進行分析，得出結論。用這種方法收集資料，花費時間不多，費用較小。它可以為收集第一手資料的各種調研方法提供背景，有時還可以完全替代實地調研。因此，大多數(shù)的市場調研都起始于檔案研究法。只有第二手資料無法為解決問題提供充分的依據時，才著于收集第一手資料。4．自然實驗法。這是在日?；顒拥那榫持兴M行的心理實驗。它是通過小規(guī)模范圍的實驗，記錄事態(tài)發(fā)展和結果，收集和分析第一手資料的研究方法。研究者事先將實驗對象分組，然后置于一種特殊安排的環(huán)境中，做到有控制的觀察。自然實驗法經常用于因果性調研。其缺點是：由于實驗控制不嚴，難免有其它因素加入，另外，因為研究工作要跟隨事件發(fā)展的本來順序進行，所以，費時較長。5．評價法。評價法是用于評價、考核和選擇管理人員的方法。該方法的核心手段是情景模擬測驗，即把被試者置于模擬的工作情緒之中，讓他們進行某些規(guī)定的工作或活動，對他們的行為表現(xiàn)做出觀察和評價，以此作為鑒定、選拔、培訓管理人員的依據。評價法中采用的最重要的手段是模擬情景測驗，其中包括公文包測驗、角色扮演、小組相互作用測驗。（三）研究旅游心理學的基本原則1．客觀性原則。即要求研究者堅持實事求是的科學態(tài)度，按照心理現(xiàn)象的本來面貌去反映、去分析，而不附加任何主觀的外來成分。按照這一原則的要求，研究者要保證獲得真實的客觀的材料，要保證結論的內容確實，反映對象自身的客觀的真實聯(lián)系。2．發(fā)展性原則。世界上的萬事萬物都處在永恒運動、不斷變化之中。作為客觀事物的反映的心理，當然也隨著客觀事物的變化而變化。所謂發(fā)展性原則，就是指堅持用發(fā)展的觀點，把心理現(xiàn)象看作一個變化發(fā)展的過程進行發(fā)生學的動態(tài)研究。3．系統(tǒng)性原則。鑒于影響旅游者的心理和行為因素是多方面的，因此，還必須把有關這方面的知識從過去到現(xiàn)在加以系統(tǒng)化、條件化。也只有從縱橫兩個系統(tǒng)中進行研究，才是科學的研究方法，才能得出正確的結論。4．預見性原則。在采取上述一系列科學方法的基礎上，所得的結果不斷再現(xiàn)，這就充分證明所得的這個結論是符合客觀規(guī)律的。掌握了這種符合客觀規(guī)律性的結論，就可能預測未來，從而也就可能事先采取有效的措施預防消極行為，引導積極行為的產生。四、學習旅游心理學的現(xiàn)實意義旅游心理學作為一門研究人的科學，尋找旅游活動中人們心理動向的規(guī)律、旅游服務工作的規(guī)律，它的價值及其對發(fā)展旅游業(yè)的意義都是不能低估的。（一）有助于旅游業(yè)開展有針對性的服務我國的旅游業(yè)起步甚晚，但發(fā)展異常迅速。一座座現(xiàn)代化酒店、娛樂場所拔地而起。而僅憑先進的硬件設施，是否能充分滿足旅游者的需要，使旅游業(yè)提供的服務盡善盡美呢？無數(shù)案例的回答是否定的。只有在了解旅游者的心理傾向和心理特點的前提下，才能自覺地、主動地開展有針對性的服務，滿足不同旅游者的心理需求，才能使他們產生積極愉快的心理體驗，形成美好而深刻的印象，這樣才能創(chuàng)造出最佳的服務水平。（二）有助于提高旅游企業(yè)及內部管理水平旅游心理學有助于提高旅游管理者的管理水平和領導的藝術。旅游心理學正是把自覺地推進組織的管理模式的發(fā)展作為自己的任務，積極地為提高組織內部的管理水平而努力。旅游心理學有助于提高旅游從業(yè)人員的心理素質，旅游心理學作為一門專業(yè)的科學知識，培養(yǎng)員工良好的道德品質、情感品質、意志品質和各種能力，可以有效地促進企業(yè)組織成員之間的集體相容性，這樣才能提高旅游企業(yè)的凝聚力和工作效率。（三）能為科學地開發(fā)旅游資源和安排旅游設施提供心理學依據開發(fā)旅游資源的一個共同特點就是以旅游者作為主體而設計的。旅游資源的開發(fā)和設施的安排主要是以旅游者的需要為前提的，以能否滿足旅游者的需要為制定方案的依據。旅游業(yè)的一切設施，無論它現(xiàn)代化程度多高，也都必須是在充分考慮到旅游者生理和心理特點的前提下，才能論證它的科學性和實用性。（四）有助于旅游企業(yè)旅游市場競爭中獲勝1．旅游產品的開發(fā)、組合、定位。2．廣告和推銷。3．旅游企業(yè)戰(zhàn)略計劃。第三節(jié)旅游、旅游者和旅游工作一、從心理學角度看旅游（一）旅游的定義旅游不是人們的日常生活，而是“日常生活之外的生活”。如果說日常生活是人們的“第一現(xiàn)實”，那么，旅游就是人們的“第二現(xiàn)實”。人們能在旅游中得到的許多東西，在日常生活中是無法得到的，從這個意義上說，“第二現(xiàn)實”就是日常生活中的“不現(xiàn)實”。旅游者日常生活的“中斷”，是人們暫時離開自己的日常生活環(huán)境，去到另一個地方，過一段不同于日常生活的生活。（二）旅游工作者當旅游工作者與旅游者在一起時，旅游工作者是生活在“自己家里”，而旅游者卻是生活在“別人家里”。如果要問：做旅游這一行會有什么特別的難處？我們的回答是：特別的難處就在于旅游工作者要同時生活在兩個不同的“現(xiàn)實”里，也就是既要生活在自己的“第一現(xiàn)實”里，又要生活在旅游者的“第二現(xiàn)實”里。也就是說，要求我們旅游工作者學會角色的轉移和扮演。（三）旅游者旅游者往往會把旅游目的地想象得像“桃花源”一樣美好，也就期待那里的居民和旅游工作者能像“桃花源”那樣超凡脫俗。這種想法是“不現(xiàn)實”，但卻“完全可以理解”。于是，令人遺憾的事是，旅游者到達旅游目的地之后往往深感失望二、從心理學角度看旅游者（一）旅游者的日常生活“從研究人們的日常生活開始”是研究旅游者心理的一條極為重要的思路。知道人們在日常生活中“少了什么”，才能知道旅游者想在旅游中“得到什么”。不過，這樣說仍是不全面的，因為旅游者不僅想在旅游中“得到什么”，而且想在旅游中“丟掉什么”或者“去掉什么”。所以，我們不僅要知道人們在日常生活中“少了什么”，而且要知道人們在日常生活中“多了什么”。（二）旅游者的“心理加減法”在現(xiàn)代人們的日常生活中，相當普遍存在著心理上的“三少一多”，即少了新鮮感，少了親切感，少了自豪感，多了精神緊張。從心理角度來看，現(xiàn)代人之所以要旅游，就是為了通過旅游來“做心理上的加減法”。即“加上”日常生活中所缺少的新鮮感，親切感和自豪感，“減去”日常生活中不堪忍受的精神緊張。（三）旅游者的三求心理現(xiàn)代旅游者普遍地具有在旅游中“求補償”和“求解脫”的心理?！扒笱a償”是指想在旅游中獲得日常生活中所缺少的新鮮感、親切感和自豪感，“求解脫”則是要在旅游中擺脫日常生活中的精神緊張。人有在簡單和復雜、熟悉和新奇、穩(wěn)定和變化之間尋求平衡的“求平衡的心理”。旅游者的“求平衡心理”表現(xiàn)在兩個方面：一方面是“通過旅游”來糾正日常生活中的失衡，另一方面是“在旅游中”保持必要的平衡?！扒笱a償心理”、“求解脫心理”、再加上“求平衡心理”，這就是旅游者的“三求心理”?！叭蟆睂β糜握呦朐诼糜沃械玫绞裁吹膯栴}作了一個“共性”問答。三、從心理學角度看旅游工作為了更有針對性地為旅游者提供服務，旅游工作者應從三個方面更為深入地去了解旅游者心理：一是了解旅游者為什么選擇特定的旅游目的地；二是了解旅游者為什么要離開他們的原居住地；三是了旅游者想在旅游中使自己產生什么樣的感受。瑞士的若澤·塞伊杜博士認為，“接待”是“旅游業(yè)的本質”。塞伊杜所說的“接待”并非簡單的迎來送往，而是人與人之間互相接觸，打破隔絕的同義詞，是服務、禮節(jié)和微笑的同義詞，是人與人間神圣義務的同義詞。他在《旅游接待的今天和明天》一書中指出：接待是“旅游業(yè)中最富于人性的因素”，它應“從與潛在顧客的第一次接觸，到他度假結束時道別的全過程中，產生打動人心的效應”，應與旅游者“建立第一流的人際關系”，使旅游者“始終有幸福感”?？傊?，塞伊杜認為，旅游業(yè)應該是“最富有人性特征的產業(yè)?！盵練習與思考]1．談談影響世界旅游市場的因素。2．談談未來世界旅游市場的大趨勢。3．簡述我國目前旅游市場的特點。4．分析我國旅游消費觀念變化發(fā)展動態(tài)。5．旅游心理學如何形成？[案例分析]：鄉(xiāng)村旅游的核心是鄉(xiāng)村文化，圍繞大型度假區(qū)、大飯店、高爾夫球場、滑雪場的旅游活動是不能與鄉(xiāng)村旅游融為一體的。鄉(xiāng)村旅游產品的突出特點是，讓旅游者親身體驗鄉(xiāng)村的自然環(huán)境與人文環(huán)境，深入體會當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)生活方式。盡管全球旅游在以年均增長3%～4%的速度持續(xù)增長，主流度假市場卻面臨的困惑之一是：越來越多的旅游者厭倦了人滿為患的度假地，他們渴望去新的地方，接觸不同的地方文化。鄉(xiāng)村旅游具有極大的潛力去滿足這種市場需求。據估計，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)約占到全球國際旅游的3%，但收入達不到3%，未來的發(fā)展速度是年增6%，比總體發(fā)展速度高出2個百分點。鄉(xiāng)村旅游的目標群體主要是：家庭旅游者和空巢家庭／富裕的老年游客。帶著5～11歲孩子的家庭主要去那些能夠親近動物的農場，50～65歲的老年夫婦則通過鄉(xiāng)村度假感受人生，體驗不同的生活。鄉(xiāng)村旅游者停留時間不長，一般是大周末，頂多一周，對當?shù)鼐用竦纳罘绞健⒚耖g藝術、民間手工藝及其制作過程或制作工藝有深厚的興趣。鄉(xiāng)村旅游始于20世紀80年代的歐洲，英、法、意三國的農場住宿設施就有60萬家，瑞士、奧地利、瑞典等國有10%以上的農場為鄉(xiāng)村旅游提供住宿設施。經過改革的舊式農場、尚未開發(fā)的沿海鄉(xiāng)間別墅、傳統(tǒng)農舍、農民市場、手工作坊、葡萄園及葡萄酒釀造……都可以用來開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，一些接待鄉(xiāng)村旅游的目的地專為來客舉辦短期的培訓班，傳授當?shù)氐呐腼兓蚴止に嚨募妓?。目的地要開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場，取勝的關鍵是產品適應需求。要了解旅游者的心理需求，他們要求獨立，以家庭為單位而不是參加大規(guī)模的旅行團；他們尋求真實，感受鄉(xiāng)村居民的質樸而不是飯店里的職業(yè)微笑；他們向往經歷，通過與當?shù)鼐用窠佑|，自然而理智地有所發(fā)現(xiàn)。市場營銷要避免產品單一，不是只有一類游客對鄉(xiāng)村旅游有需求，要針對各類游客開發(fā)不同的產品。我國的鄉(xiāng)村旅游尚處于起步階段，20世紀90年代初期有一些地方以村莊為基礎開展民俗旅游，如浙江富陽“農家樂”曾接待過一批又一批的外國游客，傳統(tǒng)的牛車、水車、染坊引起老外的極大興趣，但沒有形成品牌產品并持續(xù)發(fā)展下去。目前，全國不少地方開展“農家樂”，基本是粗放式的，更多適應國內市場。我國的農村不是農場式而是村落式，開發(fā)面向入境市場的鄉(xiāng)村旅游不能完全套用發(fā)達國家的做法，但應吸收國際上有關鄉(xiāng)村旅游的理念，與中國的國情相結合，突出中國的民俗文化。結合您當?shù)氐穆糜钨Y源情況，談談“農家樂”之旅如何開發(fā)？

第二章旅游者的認知第一節(jié)感知覺的心理原理一、感覺、知覺、旅游知覺的基本概念（一）感知覺感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是一種最簡單的心理現(xiàn)象。知覺：直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性在人腦中的反映。（二）旅游知覺直接作用于旅游者感覺器官的旅游刺激環(huán)境的整體屬性在人腦中的綜合反映。二、旅游知覺的心理過程及影響因素（一）旅游知覺過程1、選擇性注意2、選擇性理解構造3、選擇性保持并感知（二）影響因素1、客觀刺激因素知覺對象本身的特性組合規(guī)律個體的生理條件2、主觀個人因素需要與動機經驗與期望態(tài)度與價值觀人格特征其他三、旅游知覺的特性及其影響因素1、選擇性（選擇性注意）。旅游者選擇性注意受多種因素的影響，主要有：旅游刺激對象本身的特性知覺對象與背景的差別性旅游者主體本身的特性2、理解性（選擇性理解）3、恒常性（選擇性保持）4、整體性（組織性）知覺的組織現(xiàn)象：相似原則，接近（鄰近）原則，對稱律，連續(xù)原理，背景律（刺激周圍環(huán)境影響知覺）。第二節(jié)旅游活動中的社會知覺一、社會知覺的概念主體對社會環(huán)境中有關個人或團體特征的知覺二、社會知覺的類型1、自我知覺2、對他人的知覺3、人際知覺4、角色知覺三、影響社會知覺的心理效應及心理定勢1、第一印象（首因效應）初次見面的第一印象會產生一種心理傾向，影響人的進一步知覺。2、新近效應（近因效應）一個人最后給人留下的印象有強烈的影響。3、3、光環(huán)效應（月輪效應或暈輪效應）一種以點概面、以偏概全的偏見傾向4、經驗效應（定勢效應）人們憑借以往的經驗、認識、判斷、決策、行動的心理活動方式。5、刻板印象社會上一部分人對某類事物、人物所持的共同的固定的、概括的、籠統(tǒng)的看法和印象，就像刻在木板上難以改變。6、制約現(xiàn)象根據某一特性的存在而推論與此有關的某些特征也同時存在。7、情緒效應主體當時的情緒狀態(tài)可影響到對人的評價，同時，交往雙發(fā)還可以產生“情緒傳染”的心理效果。第三節(jié)旅游者對旅游條件的知覺與旅游行為一、對旅游目的地知覺二、旅游者對娛樂服務的知覺三、旅游者對旅游設施的知覺1、視知覺方面2、聽知覺方面3、嗅知覺4、溫度知覺5、空間知覺四、旅游者對旅游廣告的知覺第四節(jié)旅游者的注意與記憶一、意識的概念意識是覺醒狀態(tài)下的覺知，既包括對外界事物的覺知，也包括對內部自身狀態(tài)的覺知；既涉及覺知時刻的各種直接經驗，如知覺、思維、情感和欲望；也包括我們對這些內容和自身行為的評價。二、意識的類型1、焦點意識：指個人全神貫注于某事物時所得到的清楚明確的意識經驗。2、邊緣意識：指對注意范圍邊緣的刺激物所獲得的模糊不清的意識。3、下意識：指在不注意或只略微注意的情形下所得到的意識。邊緣意識也是一種下意識。4、無意識：無意識是相對于意識而言的，它指的是個體沒有覺察到的心理活動和心理過程，它既包括對刺激的無意識，也包括無意識的行為。5、潛意識：潛意識是精神分析的重要概念之一，也是弗洛伊德的最大貢獻，指潛隱在意識層面之下的感情、欲望、恐懼等復雜經驗，因受到意識的控制與壓抑，而個人不自覺知。6、前意識：前意識有兩種不同的解釋：第一種來自精神分析，是指介于意識與前意識之間的一種意識層面。前意識層面下所壓抑的一些欲望或沖動，在浮現(xiàn)到意識層面之前先經過前意識。三、幾種意識狀態(tài)睡眠夢四、注意的定義心理活動對一定對象的指向與集中注意的指向性表現(xiàn)出人的心理活動具有選擇性。這種選擇性不僅表現(xiàn)為選取某種活動和對象，而且表現(xiàn)為心理活動對這些活動和對象的比較長久地保持。注意的集中性不僅指離開一切與活動對象無關的東西，而且也是對干擾刺激的抑制，以保證注意的對象能得到比較鮮明和清晰地反映。通常我們是使心理活動或心理能量指向并集中在選擇特定的對象上，而其它的活動則受到抑制。比如，兒童在看動畫片時，媽媽叫他也聽不見，說明注意力高度集中在電視上，聽覺受到了抑制。五、注意的功能1、選擇功能注意使心理活動有選擇的指向符合自己需要的或與當前的活動一致的事物，并將它與各種無關的信息區(qū)別開來；否則紛繁復雜的客觀刺激全部同時進入我們的意識，或者我們頭腦中原有的表象全部同時呈現(xiàn)出來，那我們的心理活動將是一片混亂，任何活動都不可能順利地進行了。2、跟蹤和保持功能注意使心理活動指向和集中于特定對象，而且還能使這種狀態(tài)穩(wěn)定一段時間，對對象的活動和變化也會自動跟蹤。使對象持續(xù)地保持在心理活動的中心，只有這樣，持續(xù)的或心理活動直至完成一個任務才有可能。3、調節(jié)和控制功能注意使人清楚而及時地覺察事物的變化，從而調節(jié)自己的心理和行動以適應這種變化。有意注意可以控制活動向著一定的目標和方向進行。學習和工作中，注意集中時，錯誤就少，效率也高；注意分散時，則容易出現(xiàn)事故和錯誤。注意還使人能夠隨時發(fā)現(xiàn)自己行動的錯誤，并對自己的心理行為及時調整，對錯誤及時糾正。六、注意的種類1、無意注意：無意注意是沒有預定目的、無需意志努力、不由自主的注意，也稱為不隨意注意。有利有弊。2、有意注意：有意注意也稱隨意注意，是指有預定目的，必要時還需要一定意志努力、主動的注意。七、注意的品質1、注意的廣度2、注意的穩(wěn)定性3、注意的分配4、注意的轉移注意的以上四種品質，看起來好象是矛盾的，實際上是統(tǒng)一的。也就是說：一個人一定要有穩(wěn)定的注意，才能使任務完成得更好；但在一定條件下，又要求注意發(fā)生迅速的轉移；為了使注意在每一瞬間把握的對象多，就應當使注意的范圍擴大；同時，在擴大注意范圍的基礎上，還需要善于把注意分配到不同的活動上去。因此，注意的四種品質是不可分的。在這四種品質統(tǒng)一發(fā)展的基礎上所產生的注意，才是有價值的注意。八、記憶1、記憶的概念是人們感知過的事物的反映2、記憶的種類形象記憶情景記憶情緒記憶語義記憶動作記憶3、記憶過程識記保持回憶第五節(jié)旅游者的學習與旅游行為一、學習的一般概念廣義：人和動物在生活中獲得個體行為的過程，是適應環(huán)境變化的基本途徑。狹義：人的學習。二、旅游者的學習旅游者的學習過程對自己和周圍旅游環(huán)境變化的適應過程，能對旅游者旅游行為產生重大影響。那么怎樣學習旅游呢？旅游者的學習過程對自己和周圍旅游環(huán)境變化的適應過程，能對旅游者旅游行為產生重大影響。那么怎樣學習旅游呢？旅游動機的學習旅游態(tài)度的學習旅游消費的學習旅游動機的學習旅游態(tài)度的學習旅游消費的學習實踐是學習的源泉實踐是學習的源泉信息是學習旅游消費行為的重要來源

第三章旅游者的認知一、旅游需要的多樣性（一）旅游需要的含義、特點1、需要的定義：是有機體內部的某種缺乏或不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)出有機體的生存和發(fā)展對于客觀條件的依賴性，是有機體活動的積極性源泉。2、旅游需要的含義：是人們在特定的社會環(huán)境和特定的經濟條件下為滿足某種目的而進行游歷、旅行的愿望和要求。3、旅游需要的特點1）多樣性最終目的的多樣性：探親訪友、康體保健、休閑度假、游歷修學具體需要的多樣性：自然性需要、社會性需要、精神性需要2）層次性馬斯洛的需要層次理論需求層次理論（Need-hierarchytheory），是解釋人格的重要理論，也是解釋動機的重要理論。其提出個體成長的內在動力是動機。1943年，由美國著名猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕?馬斯洛（AbrahamMaslow）提出，馬斯洛認為需要分為5個層次，：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)的需要。按順序逐級遞升，下一級需要得到滿足或大部分滿足后，上一級的需要才會產生。生理的需要（PhysiologicalNeeds） 生理需要是人的最基本需要，是維持個體生存和發(fā)展的一種基本需要。 安全的需要（SafetyNeeds） 人的基本生存條件得到保障之后，亦即生理需要基本滿足后，就會出現(xiàn)安全需要。人們都希望有一個安全、穩(wěn)定、有秩序的生存環(huán)境。社交的需要（BelongingnessandLoveNeeds） 社交需要又稱為愛與歸屬的需要。 尊重的需要（EsteemNeeds） 當社交需要得到滿足之后，人們就會產生尊重的需要。 自我實現(xiàn)的需要（Self-actualizationNeeds） 自我實現(xiàn)的需要是指實現(xiàn)個人的理想、抱負，發(fā)揮個人的能力于極限的需要，簡而言之，自我實現(xiàn)的需要就是最大發(fā)揮一個人的潛能的需要。3）發(fā)展性（二）旅游的三求心理1求補償心理2求解脫3求平衡二、旅游動機的驅動性動機是發(fā)動和維持人的活動，并使活動指向一定目的的心理傾向。動機一般具有以下三種功能：一是激活功能，即動機會促使人產生某種活動。二是指向功能，即在動機的作用下，人的行為將指向某一目標。三是強化功能，即當活動產生以后，動機可以維持和調整活動。旅游動機是在旅游需要的刺激下，直接推動人們去從事旅游活動的內部動力。簡言之，旅游動機就是推動人們進行旅游的內部驅動力。旅游動機的產生必須同時具備兩個方面的條件：主觀條件和客觀條件。主觀條件是個體的內在條件，即人對旅游的需要。但如果不具備一定的客觀條件，人們的旅游行為最終也不會發(fā)生?？陀^條件就是外在的誘因或刺激條件。旅游動機產生的客觀條件主要有以下三種：經濟條件時間條件社會條件（一）旅游動機的目標導向要求旅游工作人員開展調查研究，精確把握不同職業(yè)、年齡、性別、經濟背景的旅游者內心需要的目標導向及其發(fā)展變化，提供針對性產品和服務。（二）旅游動機的多元性1、休閑健康的動機：身心健康動機是人們?yōu)榱耸股硇牡玫秸{整和休養(yǎng)而產生的一種外出旅游的動機。2、探索冒險的動機：好奇和探索是人類基本的心理性內在驅力。3、精神審美的動機：滿足自己的審美需要而外出旅游，是高層次的精神方面的需求。4、社會交往的動機：社會交往是人的本性，通過旅游這一象征性的社會行為，人們可以探親訪友，尋根問祖、結交新朋友、得到團體的接納，從而滿足個體對歸屬和愛的需要。5、宗教信仰的動機：社會交往是人的本性，通過旅游這一象征性的社會行為，人們可以探親訪友，尋根問祖、結交新朋友、得到團體的接納，從而滿足個體對歸屬和愛的需要。6、商務、公務的動機：從廣義的旅游概念出發(fā)，經濟商務動機是指人們?yōu)榱烁鞣N商務活動或公務而外出旅游。7、家庭責任的動機：盡一份責任和義務，讓家人放松、快樂。（三）旅游動機的路徑依賴路徑依賴是指某個過程受到初次行為或者偶然事件的影響，其后的發(fā)展路徑也演進，很難為其他潛在的甚至更優(yōu)的體系所取代。對旅游者來說，其旅游消費動機及行為也不可避免地表現(xiàn)出這一特點，對于某種方式產生一定的習慣性依賴。三、影響旅游動機的個人因素人格類型四、消費環(huán)境與旅游動機的互動（一）經濟因素（二）時間因素（三）所在地的其他社會條件（四）旅游地設施狀況及服務水準（五）旅游地的社會容量

第四章旅游者的人格和態(tài)度測試：請做P52-P54的選擇測試結果準確嗎？我們喜歡做類似的測試嗎？這反應了我們什么心理呢？這些測試科學嗎？心理學家們對此展開了哪些研究呢？我們對自己的未來充滿好奇，試圖發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，預測自己的未來；心理學家做這些研究是為了尋求簡單而有力的對人進行分類的方法，希望這些方法使他們對人在不同的情境下的行為做出預測。這些研究就是人格理論，人格理論的本質目標說明人與人之間的差異，以對他們的人生經歷做出預測。一、人格特征與旅游消費行為（一）人格概述1、人格概念楊國樞：人格是個體與其環(huán)境交互作用的過程中所形成的一種獨特的身心組織，而此組織使個體于適應環(huán)境時在需求、動機、興趣、態(tài)度、價值觀念、氣質、性向、外形及生理等方面各有不同于其他個體之處。張春興：人格是個體在對人對己及一切環(huán)境中適應事物時所顯示的異于別人的性格。心理學家從許多角度對人格進行了定義，把這些共同的認識概括起來，可以對人格的概念下一個粗略的定義：人格：是各種心理特征的總和，也是各種心理特征的一個相對穩(wěn)定的組織結構，在不同的時間和地點，它都影響著一個人的思想、情感和行為，使他有區(qū)別于他人的獨特的心理品質。2、人格的形成與發(fā)展受四個主要因素影響先天遺傳后天環(huán)境成熟度學習3、人格特征氣質：一個人表現(xiàn)在心理活動動力方面的特征。能力：直接影響活動效率、使活動順利完成所必須的人格特征。性格：是人對現(xiàn)實的態(tài)度和行為的一種心理特征。（二）人格類型與旅游消費行為1、心理學研究中的人格類型劃分1）外傾性與內傾型2）男性氣質與女性氣質3）內控性與外傾性4）自卑型與自尊型2、旅游者的人格類型劃分1）精確型旅游者2）隨興型旅游者（三）自我意識與旅游消費行為自我意識是個體對自己的認識和態(tài)度，也就是個體對自己身心的評價所形成的“自我形象”1、自我形象與旅游行為2、自我控制與旅游行為3、自我意識的矛盾與旅游行為（四）生活方式與旅游消費行為一個人的個性特征，主要是指一個人的興趣、愛好、看法和價值觀念等。1、清靜安寧型生活方式的旅游者2、追新獵奇型生活方式的旅游者3、活躍交際型生活方式的旅游者二、人格結構與旅游消費決策（一）人格結構1、佛洛伊德的精神分析理論（含人格結構和人格發(fā)展）1）把人格分為三個層次：本我、自我、超我三者完全獨立，彼此作用構成人格整體2）人格發(fā)展（佛洛伊德的人格發(fā)展基本描述）2、埃里克·伯恩新人格理論1）把人格分為三個部分或者說人格是有三種狀態(tài)構成的，分別是父母自我狀態(tài)、成人自我狀態(tài)和兒童自我狀態(tài)。“兒童自我”用感情支配行為，因此，人們的旅游動機主要存在于“兒童自我”狀態(tài)之中?！案改缸晕摇闭照罗k事，記錄了許多道德規(guī)范和行為準則，做任何旅游決策都要用此來衡量?！俺扇俗晕摇庇美碇莵碇淙说男袨椋凇皟和晕摇焙汀案改缸晕摇敝g進行調節(jié)和仲裁。對旅游工作者來說，了解旅游者人格結構中的三個“自我”具有非常重要的意義。從旅游促銷的角度講，旅游促銷廣告宣傳表面上是針對旅游者或潛在旅游者個人，但實際上應該針對人的三種自我狀態(tài)同時做工作。要想讓人們去旅游，就要使旅游者或潛在旅游者內心中的“兒童自我”動心，“父母自我”放心，“成人自我”舒心（二）人格結構與旅游決策行為三、態(tài)度偏好與旅游行為（一）態(tài)度概述1、態(tài)度的概念態(tài)度是一個人以肯定或否定的方式估價某些抽象事物、具體事務或某些情況的心理傾向。2、態(tài)度的成分：情感意向認知態(tài)度的構成及表現(xiàn)3、態(tài)度的特征對象性社會性內隱性相對穩(wěn)定性:促進態(tài)度穩(wěn)定性的因素態(tài)度的結構態(tài)度的因果關系態(tài)度的一致性態(tài)度的強度價值性調整性案例1、態(tài)度在學習中的作用。2、看景不如聽景（二）態(tài)度偏好與旅游決策1、態(tài)度與旅游偏好（1）態(tài)度的強度（2）態(tài)度的復雜性2、旅游偏好的形成案例:同一度假地的不同旅游偏好（三）態(tài)度改變與旅游行為1、改變態(tài)度的可能性（1）改變態(tài)度是可能的（2）改變態(tài)度的兩種形式2、影響旅游者態(tài)度改變的因素（1）旅游者本身的因素需要性格特點智力水平自尊心經驗的情緒后果（2）態(tài)度的特點態(tài)度的強度直接影響旅游者態(tài)度的改變態(tài)度的價值性也對旅游者的態(tài)度產生重要影響構成態(tài)度的三要素（3）外界條件對態(tài)度改變的影響3、改變旅游者態(tài)度的策略態(tài)度與行為不是一種對應的關系，但我們可以通過一個人的態(tài)度推測其偏愛，而偏愛在一定社會因素影響下有可能成為實際行動。（1）更新旅游產品，提供旅游產品質量改善旅游基礎設施的建設運用先進技術，提高服務水平對旅游從業(yè)人員進行業(yè)務訓練，提高人際交往能力運用價格策略（2）重視旅游宣傳片在宣傳中注意幾下幾方面:要進行全方位的適度重復宣傳要有針對性地組織宣傳的內容要逐步提出要求訴諸理智或訴諸情感（3）引導人們參加旅游活動第五章旅游者的情緒和情感一、情緒和情感概述（一）情緒和情感的概念1、情緒、情感的定義：是人對客觀外界事物的態(tài)度的體驗，是人腦對客觀外界事物與主題需要之間關系的反映。2、表情：人的情緒變化的外部表現(xiàn)模式心理學家在更大范圍內對人的個體做面部表情實驗，結論是全世界的人們，不管文化差異、種族、性別或教育，都會以相同的方式表達基本情緒。但文化差異還是會限制情緒的表達。積極情緒的表達文化差異較小，但負面情緒的表達差異較大基本情緒：恐懼、厭惡、高興、驚奇、輕蔑、生氣和悲傷。（二）情緒、情感的區(qū)別和聯(lián)系：情緒是感情反映的過程，也是腦的活動過程。情感代表的是感情的反映過程。情感通過情緒來表達，離開了情緒，情感也就無法表達了。和情緒相比，情感有更大的穩(wěn)定性、深刻性和持久性。（三）情緒和情感的功能適應功能：是有機體生存、發(fā)展和適應環(huán)境的重要手段。服務于改善人的生存和生活的條件。動機功能：驅動有機體從事活動，提高人的活動效率。組織功能：對其他心理活動具有組織的作用。信號功能：傳遞信息溝通思想的功能。其他：調節(jié)功能、保健功能、感染功能、遷移功能二、情緒理論（一）詹姆斯-蘭格的情緒外周理論（二）坎農-巴德的情緒丘腦理論（三）沙赫特的情緒認知理論三、情緒、情感變化的維度及兩極性（一）兩極性情緒情感的每一種特征都存在著兩種對立的狀態(tài)（二）情緒情感的維度1、情緒情感的動力性有增力和減力2、激動度有激動和平靜的兩極3、強度有強和弱的兩極4、緊張度有緊張和輕松的兩極四、情緒和情感的分類1、從生物進化的角度可以分為基本情緒復合情緒2、根據性質分快樂憤怒恐懼悲哀喜愛3、根據發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間分類（1）心境心境是一種比較微弱、平靜而持續(xù)一定時間的情緒體驗，分為暫時心境和主導心境（2）激情熱情是一種強有力、穩(wěn)定而深厚的情緒體驗（3）應激激情是一種猛烈、迅速爆發(fā)而短暫的情緒體驗。4、根據情感的社會內容的性質分類（1）道德感根據一定的道德標準，評價自己和別人的言行、思想、意圖時產生的情感體驗。（2）理智感是由客觀事物間的關系是否符合自己所想念的客觀規(guī)律所引起的情感。（3）美感是對客觀現(xiàn)實及其在藝術中的反映進行鑒賞或評價時所產生的情感體驗五、旅游者情緒情感特征及影響因素（一）旅游者情緒情感特征1、興奮性2、感染性3、易變性（二）旅游者情緒、情感表現(xiàn)及服務對策急躁型旅游者活潑型旅游者穩(wěn)重型旅游者憂郁型旅游者（三）旅游者消極情緒處理方法轉移注意力法補償法暗示法分析法

第六章旅游服務心理概述第一節(jié)旅游工作的理解一、旅游工作的涵義（一）旅游工作是最人性化的服務旅游工作的基本含義是以直接的勞動形式，即活動本身，去滿足旅游者享受需要的某種需求，是旅游業(yè)最重要產品。旅游工作不同于一般的工作，它服務的對象是眾多形形色色有思想的旅游客人，要想讓客人滿意我們的服務，必須了解客人在旅游過程中需要什么？我們怎樣去服務才能令客人滿意？（二）旅游工作是主客雙方的互動旅游工作中的服務工作是“與人打交道”的工作。要做好服務工作，就必須研究與人打交道的學問。了解客我交往的特性、主客雙方的心理特點，并對交往結果進行科學分析，才能確?？腿私煌@得“雙勝”的良好結果。根據前蘇聯(lián)林耶斯基研究商業(yè)領域的人際關系的心理狀態(tài)的分析方法，可把旅游服務人員與游客的心理狀態(tài)看做是積極性和情緒性的組合。假設存在某種可以測量人的積極性和情緒性的單位，然后取單個人的積極性和情緒性的平均值作為讀數(shù)的起點（即零點），那么這個人的積極性和情緒的高漲便可用正數(shù)表示；反之，低落則用負數(shù)表示。這樣，可有坐標圖表示（如圖4－1）。其中，X軸代表情緒，Y軸代表積極性。每個人情緒性和積極性的不同數(shù)值都能在圖上找到，并合成一個交叉點，這個點就表示人的心理狀態(tài)。圖心理狀態(tài)示意圖從圖中可以看出，坐標系所劃分出的四個自然區(qū)域恰好可以把人的心理狀態(tài)分為四種類型。A點為心理狀態(tài)點，即積極性和情緒交叉點，OA為從軸心至心理狀態(tài)點的連線，也即由積極性與情緒合成的平行四邊形的對角線，稱之為心理狀態(tài)向量。這個向量愈長，其方向愈接近其所在區(qū)的中心，心理狀態(tài)就越明顯，越典型化。心理狀態(tài)點處于I區(qū)，表示人的情緒很好，積極性很高。在這種情況下，一般人的表現(xiàn)是心情愉快，活躍好動，容易接納他人，易于接近。這對客人來說，意味著游興濃、消費欲強，樂于與服務人員接觸；對旅游服務人員來說，則意味著熱情很高，樂于進取和為他人奉獻。但必須指出，人的情緒和積極性的高漲對人的交往并不是永遠起促進作用，如果超越了某種最適宜的限度，過于積極和興奮，說會使人的交往行為雜亂無章而失去明確的目的性。心理狀態(tài)點處于II區(qū)，表示人的情緒很好而積極性不高。在這種情況下，一般人是沉著冷靜、消極被動、禮貌適度、行為緩慢穩(wěn)重。這結客人來說，意味著不慌不忙、小心翼翼、無所苛求，或游興一般；對旅游服務人員來說，則意味著殷勤適度、缺乏主動、不愛理睬客人。心理狀態(tài)點處于III區(qū)，表示人的情緒不好，積極性不高。處于這種狀態(tài)的人一向是沉默寡言、冷淡、昏昏沉沉。對客人來說，完全喪失游興；對接待服務人員來說，心中沒有客人，好像不在崗位上。心理狀態(tài)點處于IV區(qū)，表示人的情緒不好，但積極性卻很高。在這種情況下人們易激動，愛找碴兒，兇狠，好挑釁。對客人和服務人員來說都失去了理智和正義感，不可能、也不想去了解對方。也就是說，主客雙方若同時處在這此狀態(tài)下交往最易導致沖突。從客我交往的角度來看，只有主客雙方心理狀態(tài)向量的合力落在I區(qū)才是最佳結果，就是說服務人員必須永遠把自己的心理狀態(tài)點調整到I區(qū)，然后視客人的情況采取相應的服務行為，以期雙方的交往產生好的結果。在實際的旅游活動中，主客雙方的情緒和積極性都會因時空的變化而變化。但不管時空如何變化，凡是面帶微笑或眉飛色舞的人，情緒和積極性都是比較高的，凡是表情冷淡、眉頭緊鎖的人，在都是情緒不太好，積極性也不高的人，這種人很可能有心事或有怨氣。假如主客雙方心理狀態(tài)的向量都處在I區(qū)，那么雙方合力一定是落在I區(qū)，這樣服務人員是最輕松的。如果客人心理狀態(tài)的向量不在I區(qū)，這就需要服務人員努力工作，引導客人的情緒，調動客人的積極性。如果客人處在II區(qū)，即客人情緒很好，但積極性不高，此時服務人員要想辦法去感染他、影響他，把客人的積極性提高上來，從而促進消費，提高客人的滿意度。如果客人的心理狀態(tài)處在III區(qū)，即客人的情緒和積極性都處于低潮，此時服務人員必須要用超常的積極性去感染客人，讓冷淡的客人積極起來。（見圖4－2）G為服務人員的心理狀態(tài)，V為客人的心理狀態(tài)。若服務人員工作非常積極，情緒也較高G1，結果合力OK落在交往甚佳的I區(qū)；若服務人員由于情緒未充分調整好G2，結果他失敗了，合力OP則落在了II區(qū)，交往的效果較差。如果客人的心理狀態(tài)處在IV區(qū)，這是比較危險的，這類客人的情緒很壞，但積極性卻很高，屬于氣急敗壞、尋釁滋事者，他們可能裝了一肚子火在伺機發(fā)泄，正在尋找攻擊目標和替罪羊。此時的對策是，提供迅速而謹慎的服務，不要過分殷勤，試圖引導其多消費，應以避免沖突為最佳選擇，不求有功、但求無過。（見圖4－3）G1為積極性不高的服務人員心理，與V（客人心理）合力OK恰好落在I區(qū)，交往效果甚佳；若服務人員的積極性過高G2，則合力OP落在沖突IV區(qū)，交往效果極差。二、旅游工作的先決條件（一）客我交往1、我交往的特殊性（1）短暫性?？腿嗽谝粋€目的地逗留的時間不會很長，一般只有一兩天，因而客我之間接觸的時間也相應短暫，客我之間相互熟悉了解的機會也隨之減少，客我交往的深度短而淺。（2）公務性?？臀抑g的接觸只限于公務而不涉及個人關系，更不可能了解對方的全部歷史?？臀抑g若發(fā)生公務以外的往來，一般是不可取的。（3）不對等性。所謂不對等的接觸，是指這種接觸過程中只有客人對服務人員下達指令提出要求，而不存在相反過程的可能。不對等接觸也表示服務人員必須服從和滿足客人的意愿。但必須指出，客人的要求一定要合法，服務人員應講原則，同時還要注意藝術性。（4）個體與群體的兼顧性。每一位客人的心理特征都有差異，因而他們有著不同的消費動機和消費行為，服務人員應盡量提供個性化服務。但由于旅游活動的復雜與特殊性，往往使得一些同一社會階層、同一文化、相同或相似職業(yè)的人聚集在一起組成同質旅游團，在旅游消費過程中便出現(xiàn)從眾、模仿、暗示、對比等群體消費特征，這就要求服務人員善于總結同質群體的共性。因此，旅游服務人員在客我交往中必須注意個體與群體的兼顧，讓每位客人都滿意。2、

如何理解“客人總是對的”這句話？“客人總是對的”強調無條件為客人服務的思想觀念，“客人總是對的”這句話是被譽為“飯店管理之父”的斯坦特勒先生率先提出的。所謂“客人總是對的”并不是一個判斷，而是一個口號，它的實質就是告誡服務人員不要去同客人爭輸贏。但分清是非與爭輸羸不是一回事。3、客我交往的雙勝原則所謂的雙勝就是指客我雙方都是勝利者，沒有失敗者。讓客人得到他最想得到和應該得到的東西，而服務的提供者也得到自已最想得到和應該得到的東西。這是客我交往的另一個原則。今天，沒有失敗者已經成為商業(yè)行為的普遍原則。在客我之間制造失敗者都將意味著商家將成為最終失敗者。（二）

客我交往的類型在人際交往和人際關系中，交往主體的心理狀態(tài)主要呈現(xiàn)三種形態(tài)。即家長型、兒型和成人型。根據這種劃分，人際交往有五種行為模式。將其運用到旅游服務中，客我交往的類型可以分為五種。1、人際交往中的三種心理狀態(tài)：（1）家長型。一般以權威為特征，通常表現(xiàn)為兩種行為模式。一是命令式，具體表現(xiàn)為給別人下命令、教訓和指責別人或其他專制行為。二是慈愛式，具體表現(xiàn)為關懷和憐憫的行為，以寬容、諒解的態(tài)度待人。（2）幼兒型。以情感為特征，通常表現(xiàn)也有兩種行為模式。一是服從式，具體表現(xiàn)為按照某種規(guī)范，或順從某種意愿，按他人提出的要求行動。二是自然式，具體表現(xiàn)為不受約束的、沖動的、天真的和反抗的行為。（3）成人型。以思考為特征。成人型心理狀態(tài)者的行為大都經過深思熟慮，以平等態(tài)度待人，通過共同協(xié)商來解決問題。2、客我交往的六種類型（1）平行性交往。這是一種融洽性交往，也就是說，當一方發(fā)出交往信息后，另一方的反映符合對方的期待，順從對方的意愿。這樣的交往，一般雙方都能情緒愉快，關系融洽而自然順暢。平行性交往有三種具體表現(xiàn)類型：①成人對成人型的交往。②家長型對幼兒型的交往。③幼兒型對家長型的交往。（2）交叉性交往。交叉性交往是指交往一方的行為并不符合另一方的期望或需要的交往。這種形式的交往必然導致雙方關系緊張，甚至矛盾激化。交叉性交往有三種表現(xiàn)類型①成人型與家長型的交叉性交往。②家長型與家長型的交叉性交往。③幼兒型與幼兒型的交叉性交往。（三）客我交往的心理策略1、

情感化服務（1）理解、尊重客人。首先要做到態(tài)度謙恭；其次要在任何細微這處都禮貌待客。最后，尊重客人，不能觸犯客人的虛榮心（2）發(fā)揮語言的魅力。語言是表達一個人的情感和思想的手段和工具。充滿“人情味”的旅游服務是一門藝術。在此，我們把語言分為有聲語言和無聲語言兩種形式。①有聲語言恭敬和謙讓迎合和委婉道歉和致謝理解和祝愿贊美和祝愿②無聲語言a、表情語 目光語。旅游服務人員的目光應傳達出熱情、友好、尊重、誠懇的信息，并注視客人的眼睛，以便從中獲知其真實的感受。微笑。微笑是人內心喜悅情感的自然外露。微笑是世界各國客人都能理解和歡迎的世界語言。b、手勢語。在旅游服務中，規(guī)范、恰當、適度的手勢，不僅有助于表情意，還有給人一種優(yōu)雅、含蓄、禮貌、有教養(yǎng)的感覺。c、姿勢和動作。服務人員的姿勢和動作常常表示出他是否友善、可信、細心和靈活。2、個性化服務。個性化服務就是以客人為本，并根據客人層次及需求上的差異，對不同客人采取不同的服務方式。個性化服務的理論基礎。雙因素理論是由美國心理學家赫茨伯格提出來的。（2）個性化服務的表現(xiàn)形態(tài)。第一種：一般性個性化服務。即只要客人提出要求，在不違背原則的前提下，盡最大的可能去滿足他們。第二種：超常服務?？腿说奶厥庑枰袝r是主動提出或者暗示性的，這是服務人員提供針對服務的好時機，滿足了這些需求，就會贏得客人的滿意。第三種：超前服務。超前服務即主動服務，就是服務于客人提出要求之前。3、誘導客人理智行為。情感化服務和個性化服務心理策略的出發(fā)點都是積極主動地去“迎合”客人的需要?！罢T導”是指在人際交往中，善于從別人可能采取的行為中誘導出自己所期待的行為。而“誘導”是非強制人們去做，意在促成人們自發(fā)選擇，也就是“不留痕跡”地積極引導客人采取我們所期待的行為。首先用言行誘導客人；其次用良好的環(huán)境誘導客人。第二節(jié)職業(yè)心理素質與服務質量一、美好的職業(yè)形象（一）職業(yè)角色意識在旅游服務人際交往中，服務員所扮演的角色是主人，旅游者所扮演的角色是客人。服務人員與客人之間存在著“平等”和“不平等”的現(xiàn)象?！捌降取钡暮x是“在互相尊重”及人格平等?！安黄降取钡暮x是角色不同。作為人際交往中的客我雙方，都必須正確認識雙方扮演著不同的社會角色，不要把“人”和人所扮演的“社會角色”混為一談。（二）職業(yè)能力表現(xiàn)1、敏銳的觀察力。為了提高旅游服務人員的觀察力，作為服務人員應注意以下幾點：（1）仔細傾聽（2）仔細觀察（3）盡量少講（4）不要把旅客留下的第一印象，當作信條加以肯定。（5）做好事先準備（6）注意謹慎（7）保持超然2、良好的記憶能力。如何提高記憶力：（1）要明確記憶的目標和記憶的目的。（2）要精力集中，力求理解記憶。（3）要反復運用，加深印象。（4）要講究科學的記憶方法。3、穩(wěn)定而靈活的注意力。注意力是指人的心理活動指向和集中在一定的事物上的能力。（1）要有強烈的事業(yè)心和責任感。（2）要有堅強的意志。（3）要有敏捷的思維能力。4、較強的交際能力。職業(yè)心理對旅游服務人員交際能力的要求應具備以下幾方面：（1）應重視給客人的第一印象。（2）要有簡捷、流暢的言語表達能力。（2）要有妥善處理各種矛盾的應變能力。（3）要有對客人的招徠能力。（三）職業(yè)形象設計1、體形容貌要給旅客以健康、精神的感覺。2、服飾穿著要給旅客以舒適、端莊的感覺。3、行為風度能給旅客以穩(wěn)重、文雅、親切、瀟灑的感覺。二、良好的職業(yè)態(tài)度（一）職業(yè)態(tài)度的心理功能。態(tài)度它是一種心理反應，無法直接測定和度量，但是通過旅游者的直接感受可以體察出它的優(yōu)劣。良好的職業(yè)態(tài)度會對旅游者產生一種強烈的吸引力，使企業(yè)生意興隆。良好的職業(yè)態(tài)度可以使同事間的關系和睦，使企業(yè)產生凝聚力。（二）良好職業(yè)態(tài)度如何確立1、正確認識客我關系。2、自我提高。旅游服務人員自身不斷提高文化修養(yǎng)、職業(yè)技能和心理素質。3、完善服務行為。4、良好的工作環(huán)境。三、親切的工作用語（一）語言的心理功能在旅游服務中，服務語言適當?shù)皿w、清晰、純正、悅耳，就會使客人有柔和、愉快、親切之感，對旅游企業(yè)和服務工作產生良好的反應。反之，服務語言“不中聽”，生硬、唐突、刺耳，客人會難以接受。強烈的語言刺激，很可能會引起客人強烈的不滿、排斥、沖突等行為，嚴重影響企業(yè)的信譽和客人對服務質量的評價。旅游工作語言的特殊性1、言辭的禮貌性。2、措辭的修飾性。3、語言的生動性。4、表達的靈活性。如何提高語言的表達能力1、具備良好的心理素質2、注意語言知識的儲備與把握。3、注意語言的藝術性。4、注意語言運用的具體環(huán)境。（四）旅游工作用語范例千萬別這么說：1、不要什么？2、這我可受不了。3、不行。4、不可能。5、絕對不行。6、那是您的事兒，不是我的事兒。7、人家可不是雇我來干這個的。8、我不知道。9、您以為我專干這事兒？10、您自己瞧著辦吧。11、您以為這是哪兒？12、我不能為您效勞。13、您找錯地方啦。14、您要我重復多少遍？15、我們不能只伺候您一個。16、別以為您了不起。17、有是有，就是貴。18、對您來說肯定太貴。19、過一陣兒再來吧。20、寫信給老板去告呀。21、您寫吧，會有人答復您的。22、也得讓人休息啊。23、行啦，沒別的辦法啦。24、我不用您來擺布。25、這可不合我們這里的規(guī)矩。26、請排隊。27、您就不能象大家那樣排隊嗎？28、下班了，我跟您說了！29、沒有零錢找。30、您聽了可別不高興，這都是一種價。31、您到別處去瞧瞧吧。32、您想把我怎樣？33、我們不能只顧讓您滿意就改變我們的規(guī)章制度。34、我就是這個模樣。35、這不是我的過錯。36、算您走運，這是最后一件……37、您瞧您要錯過機會了。38、左邊第一個門。39、沒貨了。40、您知道這賣多少錢？41、您沒看布告嗎？42、我就掙那么點兒錢……43、這兒不是問訊處。44、別碰！45、這是為了什么？46、您想干什么？47、我可顧不上……48、以后再打來（指電話）。49、不是這兒，這座兒有人訂了。50、過后又該賴我啦。51、我忙不過來。52、不是時候。53、這下子可倒霉透頂了。54、我可決定不了。55、這不關我的事兒。56、再見。57、完了嗎？（電話）58、對我都一樣，無所謂。59、有人會管的。60、您能書面確認嗎？現(xiàn)在請把下列句子和前面的那些句子作一比較。最好這么說：1、我還能為您做點兒什么嗎？2、這事兒我管不了，請您最好……3、也許行，不過還得等一陣兒。4、這樣的事兒，我們以前還從來沒有發(fā)生過。5、這樣事兒，我們過去從來沒做過，不過為什么不能試試呢？6、我們共同研究解決吧。7、這不屬于我的職責范圍，不過人可以為您代勞。8、我去問問。9、請稍等，我來幫您辦。10、真不巧，不過要是您能稍等一下……11、我們對這可不在行了。12、愿為您效勞。13、請您找我的同事，在那兒。14、您需要我再向您解釋一下嗎？15、問題既然已經提出，那我們就盡力而為吧。16、這很正常，我們是干這行的。17、我們這兒是按質論價的……18、這就看您準備花多少錢了。19、這也許不太著急吧。20、我們對每封來信都很重視。21、我們的董事長是有信必復的。22、那時我將去度假，可我的頂班會幫助您的。23、既然這能使您高興……24、我聽您的吩咐。25、我們沒這方面的經驗，咱們一塊兒研究解決吧。26、已經有人在排隊等候了。27、要是您沒時間排隊，請您最好改日再來。28、很抱歉，我們已經關門了，明兒見。29、您恐怕不會一點兒零錢也沒有吧？30、很難使每位顧客都滿意，不過我們愿意盡心去做。31、您或許可以在……商店買到。32、我理解您，可是……33、我很樂意讓您滿意，可是……34、我可實在沒別的辦法了。35、可惜這事兒實在跟我無關。36、恰好還有一件……這是為您留著的。37、您找哪一位？我馬上給您接過去。38、我領您去。39、（具體日期）……以后就有貨。40、已經貼出布告了，不過我可以把內容告訴您。41、顧客一定考慮到了，這是一筆可觀的投資。42、好吧，就看在您的份兒上。43、我回答不了您的問題，請您找……（人）問問。44、我盡量幫助您，可這事我得和……（人）打個招呼。45、我們都很忙，不過我們會關照的。46、我們沒這個規(guī)矩。對不起！47、您能稍過一會兒來嗎？48、您知道，我不能一個人說了算。49、請原諒，這座兒有人訂了，您還喜歡哪個座兒？50、請留言，會有人給您回電話的。51、這事兒我真的管不了。對不起！52、我能幫助您嗎？53、有人招呼您了嗎？54、我在這兒就是為您效勞的，您要我?guī)兔幔?5、請您找……（人），他比我了解得更清楚。56、再見，謝謝您使用本公司的電話。57、要是您有別的問題，請盡管再來電話。58、謝謝您給我們提出寶貴意見。59、我一定親自處理。60、我已經作了詳細記錄，我來辦必要的手續(xù)。四、高超的工作技能（一）技能的心理功能1、影響客人的滿意度。2、影響客人對旅游企業(yè)的信任。3、影響客人的心理預期。（二）提高工作技能的途徑高超的工作技能是企業(yè)為客人提供優(yōu)質服務的需要，如何提高工作技能涉及到眾多因素。首先是服務人員應努力提高自身的文化素質，端正對提高工作技能的態(tài)度。其次是服務人員應勤學苦練基本功。再次是企業(yè)應努力完善各種規(guī)章制度，創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。[練習與思考]1．客我交往的類型有哪幾種?2．你如何看待主客雙方的互動過程？結合所學的專業(yè)知識談談今后如何工作。3．旅游工作用語的特點有哪些？4．如何提高旅游工作語言的表達能力？你還有哪些好的方法。5．結合自己的專業(yè)設計一下你的職業(yè)形象。6．請論述你對職業(yè)角色的看法。[案例分析]上午9時許，上班高峰已過，北京西苑飯店的職工通道門口已很少有人進出。這時一位西裝革履的臺灣客人在門口停頓了一下，看了看門上一塊牌子，上面用醒目的大字寫著：“飯店職工專用通道”。他沒有猶豫，徑直走了進去。豈知，門下角處有一條半寸長的鐵皮外翻，將他一雙價值近千元的高檔名牌皮鞋給劃了道口子。臺灣客人十分惱火，退出職工通道門向大堂走去?！澳銈兪撬男羌壘频辏叩篱T上竟有翻起的鐵皮把我皮鞋勾破了，我要求賠償?！笨腿讼虼筇酶崩硗对V。大堂副理安慰一番客人后便到實地去查看，果然發(fā)現(xiàn)鐵皮外翻，走路稍不小心誰都會把鞋子劃破。他馬上與有關部門聯(lián)系，要求立即維修。接著便到臺灣客人房間，告訴他爭取盡早給予答復。第一次上門，客人不在，大堂副理請他女兒轉達酒店的歉意。下午3點，大堂副理再次登門拜訪，代表酒店總經理向客人表示歉意，同時對客人反映的酒店中存在的問題表示感謝。稍停后，他繼續(xù)說道：“這個通道是酒店員工專用的，客人一般不在那兒出入。盡管如此，我們還是很重視您的意見，現(xiàn)在此門已經修好?！贝筇酶崩碓谥v到員工專用時，故意加重語氣，暗示酒店對他的損失不負有責任。臺灣客人看到酒店的工作效率和對自己意見的重視，很是感動，自知沒有理由走員工通道，所以不再提及賠償皮鞋的需求了。[討論]1.案例中大堂副理是如何運用服務心理處理該投訴的？2.處理此類事件，應當注意哪些環(huán)節(jié)？第七章導游服務心理[內容提要]本章主要講解旅游各階段游客的心理特點，以及旅行社應采取的心理對策。重點分析了游客的投訴心理。該章還全面分析了不同年齡段、不同性別、不同階層以及不同氣質類型游客的心理需求，并闡述了對待不同游客的不同需求的心理對策。另外，本章還講述了導游工作的特殊性，主要講述了口頭語言、肢體語言的特性。第一節(jié)導游工作是一個動態(tài)的過程一、旅游前客我心理（一）潛在游客的心理隨著人們生活水平的不斷提高，以及旅游業(yè)的發(fā)展，旅游已成為大眾性活動，每一個人都成為了潛在的游客。潛在游客在成為現(xiàn)實的游客之前，人們通常要經歷以下消費決策過程：問題確認――信息搜尋――方案評價――購買決策。作用、社會關系、時尚與流行等因素。（二）拒絕的心理拒絕的原因：第一是人們對旅游的認識不夠。第二是對旅游目的地及旅游項目不了解。第三是本人在已往的旅游活動中曾經受到過傷害、失望，故對未來的旅游失去信心。第四是受他人旅游的不好體驗介紹的影響，而對旅游產生畏懼心理。第五是人們自身肩負的責任，如工作的繁忙、子女的教育、父母需要照顧等。（三）旅行社的心理策略第一，利用廣告的作用。第二，做好現(xiàn)有旅游產品的服務及售后服務工作。第三，推陳出新不斷變換旅游產品。二、旅游中客我心理（一）游客的心理1、游客在旅游中對導游服務的心理需求（1）、希望提供周全的導游服務。（2）、要求導游服務講究質量和信譽。（3）、服務的收費要合理。

2、游客在旅游各階段的心理

（1）、途中階段的需要。這一階段游客的需要可以概括為"安全、快速、舒適、愉快"八個字。

（2）、入境初期階段的需要。游客初到異地，求安全和求新異的需求比較突出。

（3）、游覽階段的需要。這一階段游客主要表現(xiàn)為好奇、求美、求全的需要。

（4）、結束階段的需要。游覽活動結束，即將返程時，游客此時的心理主要表現(xiàn)為兩個方面，一是忙亂心理，二是回顧心理。（二）導游的心理策略1、預測游客的心理。2、注意第一印象與最后印象。3、激發(fā)游客的興趣。4、調節(jié)游客情緒。5、尊重游客。6、微笑服務。7、使用柔性語言。三、旅游后客我的心理（一）旅客的心理其一，如旅游過程是成功的或順利的，這種順利的情緒，會延續(xù)到旅游結束后，還會表現(xiàn)也輕松、愉快及滿意的心理反映。其二，如旅游過程是不理想的，或是未能達到旅游者預期的目標，在旅游過程中就會產生不愉快、緊張、焦慮，甚至是氣憤的情緒，這種情緒同樣會延續(xù)到旅游結束后的一段時間內。（二）投訴的心理1、正確處理投訴的意義。2、投訴的原因。（1）主觀原因。是指由于旅游企業(yè)服務人員自身的原因，而使客人不滿引起投訴（2）客觀原因。第一，因為服務質量與服務態(tài)度很難量化，而旅游者的個性又存在著大的差異，對服務質量的理解也就不同，這就可能導致客人的投訴。第二，旅游企業(yè)的硬件配置未達標準，影響服務質量。第三，價格不合理。第四，社會影響。3、旅游者投訴時的心理特點?？腿嗽谕对V時的心理特點主要有：（1）求發(fā)泄。（2）求補償。（3）求尊重。4、處理投訴的策略。（1）認真傾聽。（2）保持冷靜。（3）簡要重復。（4）尊重同情。（5）弄清真相。（6）及時解決（7）善始善終。（8）完善制度。（三）旅行社的心理策略美國《旅游代理人》雜志曾對一些游客不再光顧旅行社的原因作過統(tǒng)計調查，結果如下表：不再光顧的原因所占比例%客人投訴沒有得到令人滿意的處理14其他旅行社提供了價格更好的旅游9經朋友建議，轉而訂購了其他旅行社的產品5搬到別處住了3由于年老多病，喪偶等原因而放棄旅游1旅行社缺乏售后服務，顧客不再繼續(xù)訂購該旅行社產品68從表中可看出，有68%的人是因為旅行社缺乏售后服務而不再光顧，可見售后服務對于旅行社銷售是十分重要的環(huán)節(jié)。做好售后服務的心理策略主要有：1、及時問候客人。2、寄送意見征詢單。3、寄送廣告宣傳品。4、召開聯(lián)誼會。第二節(jié)游客市場心理細分一、游客的年齡、性別細分（一）兒童的心理需求在傳統(tǒng)上，把兒童的年齡通常界定為0－11歲。他們外出旅游不僅需要父母照顧，還喜歡有同齡的小伙伴一起玩。由于年齡較小，對食宿條件的要求較高，對旅游項目的安全性要求也較高。

（二）少年的心理需求

從年齡上來說，少年時期一般指的是12－17歲左右的年齡段。他們從受家庭的影響逐步轉向受社會群體的影響，不再愿意跟隨父母外出，喜歡與同齡人共同出游，參加集體活動，如夏令營、冬令營、集體自行車旅游、調查學習性旅游等。他們對食宿要求不高，注重知識性和趣味性。

（三）青年的心理需求從心理學角度來說，青年期通常是指從18歲到35歲之間的這一年齡段。青年人的心理需求有以下特點表現(xiàn)：1、追求新穎、追求時尚的消費趨向。2、購買行為中有較強的感情色彩。3、具有較強的購買力和較廣的購買范圍。4、追求個性，表現(xiàn)自我。（四）中年的心理需求中年人一般是指士35歲到60歲之間的人。他們的旅游消費心理需求主要表現(xiàn)為以下特點：1、理智性購買多于沖動性購買。2、計劃性購買多于盲目性購買。3、注重商品的實用性與便利性。在旅游消費過程時，中年人一般有了一定經濟基礎，對食宿等較注重，喜歡悠閑舒適的旅游活動。（五）老年的心理需求一般情況下，60歲以上的人稱為老年人。他們的旅游消費心理需求主要表現(xiàn)為：1、老年人的消費觀較為成熟。2、老年消費對商品質量和服務質量的要求高于一般消費。3、老年消費中休閑性消費與服務性消費所占比例大。（六）男女的心理需求1、男性旅客的心理需求。在旅游活動中，男性旅客對與事業(yè)有關的事物較關注，他們喜歡知識性強、競爭性強的活動；他們比較富于探索，常常對導游人員講解的問題和旅游目的地的情況發(fā)問，但是不喜歡別人對自己指指點點。2、女性旅客的心理需求。女性旅客在旅游過程中，喜歡購物，對物價較敏感，對食宿比較挑剔，偏愛富有情趣的活動項目，非常在意別人對她們的態(tài)度。她們膽子較小，在旅游過程中常常跟隨于導游人員左右，易受他人影響，自控力較弱，往往喜怒溢于言表。二、以游客的社會階層細分（一）社會上層人士的心理需求。按照國際學術界的分類，社會上層人士主要包括高層領導干部、大企業(yè)經理人員、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主。他們對旅游活動要求較高，常常選擇遠距離、跨國、跨洲際的方式，去那些世界著名的旅游勝地旅游。他們講究舒適和排場，出手大方，看重身分和名譽。（二）社會中層人士的心理需求。中層人士在社會中人數(shù)最多，多選擇國內旅游，對價格較敏感，希望物有所值。他們一般選擇中低檔消費，注重經濟實惠。（三）社會下層人士的心理需求。他們進行旅游活動的可能性較小，在價格非常優(yōu)惠的條件下，能選擇一些近距離的旅游活動，但無力進行較高檔的消費?，F(xiàn)代化的社會階層結構形態(tài)已不再是金字塔型，而是逐步向橄欖型轉變，社會大部分成員處在中等和中上層地位。三、以游客的氣質細分（一）膽汁質人的心理需求在選擇旅游項目時，他們對一些新興的旅游項目，尤其是比較刺激、有挑戰(zhàn)性的項目比較感興趣。在旅游過程中，住宿條件不如意或受到服務人員的怠慢，會激起他們煩躁的情緒和強烈的反感，有時會出現(xiàn)不理智的行為甚至會產生沖突。（二）多血質人的心理需求多血質的旅客，由于善于交際和有較強的靈活性，在旅游過程中，喜歡參加集體活動，同時也喜歡與服務人員攀談。（三）粘液質人的心理需求在旅游項目選擇時，他們喜歡一些節(jié)奏比較慢、舒適的觀光和度假項目；以及由于愛好